Chapter II

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pemasaran
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan
kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,
hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan
memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial
(Stanton, 2005).
Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran
antara lain:
a) Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2007).
b) Pemasaran adalah sistem kelas keseluruhan dari kegiatan bisnis atau
yang
ditujukan
mempromosikan
untuk
dan
merencanakan,
mendistribusikan
menentukan
barang
dan
jasa
harga,
yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial (Swastha et. al., 2000).
Dari definisi diatas, dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih
luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai
dengan
mengidentifisikasi
kebutuhan
pelanggan
yang
perlu
dipuaskan,
Universitas Sumatera Utara
menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang
sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk
tersebut.
2.2
Pemasaran Jasa
Didalam proses menjual atau menyalurkan suatu produk baik barang
maupun jasa kepada pelanggan, perusahaan perlu melakukan kegiatan pemasaran.
Namun, kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap produk berupa
barang, tentunya akan berbeda dengan produk berupa jasa karena jasa tidak
berwujud fisik seperti halnya barang.
Menurut Kotler (2007), jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau
perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Jasa memiliki empat karakteristik yaitu:
1. Tidak berwujud (intangibility): tidak seperti produk fisik, jasa tidak
dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu
dibeli.
2. Tidak terpisahkan (inseparability): umumnya jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dengan
pelanggan adalah ciri khusus dari pemasaran jasa dan sangat
mempengaruhi hasil jasa.
3. Beranekaragam (variability): jasa itu sangat bervariasi karena
tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
4. Mudah lenyap (perishability): jasa tidak bisa disimpan. Mudah
lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah
untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Bila
permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang
rumit.
Contohnya
perusahaan
transportasi
seperti
perusahaan
penerbangan harus menyiapkan extra flight dan perusahaan transportasi
bus antar kota dan provinsi yang harus menyediakan armada tambahan
untuk mengangkut penumpang pada saat peak season (hari- hari puncak
seperti musim liburan dan lebaran).
Kotler (2007) membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut:
1. Barang berwujud murni.
Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya.
Seperti sabun, pasta gigi, atau garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa.
Terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jenis
jasa. Misalnya: ruang pameran, pemeliharaan dan perbaikan produk
melalui garansi.
3. Campuran barang dan jasa berada dalam porposi yang sama.
Contohnya, makan di restoran lengkap dengan pelayanannya.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan.
Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama dengan jasa tambahan
atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat membeli jasa
utama yaitu jasa penerbangan sedangkan membeli makanan dan
Universitas Sumatera Utara
minuman di pesawat sebagai barang pendukung.
5. Jasa murni
Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contohnya, perusahaan bus
antar kota dan provinsi yang tidak menyediakan makanan atau
minuman bagi penumpang diperjalanan.
Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran
tradisional yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Dalam
perkembangannya, bauran pemasaran jasa bertambah tiga elemen terakhir yaitu
physical evidence, process dan people yang merupakan elemen-elemen yang
khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono (2006) elemen-elemen
bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut:
1. Product
Produk merupakan bentuk penawaran penyedia jasa yang ditunjukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
berwujud fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2. Price
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis
seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
3. Place
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
Universitas Sumatera Utara
pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya
keputusan mengenai dimana lokasi strategis loket bus berada untuk dapat
dijangkau penumpang.
4. Promotion
Bauran
promosi
tradisional
meliputi
berbagai
metode
untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan aktual dan potensial.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling dan public relation.
5. Physical Evidence (Tampilan Fisik)
Tampilan fisik jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai
suatu jasa sebelum memakainya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan
pelanggan dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah
satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi
resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
6. Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi pelanggan highcontact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa yang
bersangkutan. Misalnya pengaruh pelanggan restoran terhadap karyawan dalam
melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi.
7. People
Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus
jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya
dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Strategi pemasaran jasa yang harus diperhatikan dan diterapkan oleh
perusahaan jasa mencakup tiga unsur pokok yaitu pemasaran eksternal, pemasaran
internal dan pemasaran interaktif (Groonroos dalam Kotler, 2007), yaitu:
1. Pemasaran eksternal
Merupakan pemasaran tradisional yang biasa diterapkan pada strategi
pemasaran
tradisional
yaitu
menyiapkan
jasa,
menetapkan
harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu ke pelanggan. Bila hal ini bisa
dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ’terikat’ dengan perusahaan,
sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
2. Pemasaran Internal
Menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan
memotivasi karyawannya agar melayani pelanggannya dengan baik. Yang tak
kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan
dan manusiawi. Aspek ini akan membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa
bangga, loyalitas, dan rasa ’memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada
gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi
pelanggan yang dilayani.
3. Pemasaran interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap
karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan (empowered) dapat
memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon
pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin
hubungan berkesinambungan dengan perusahaan yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1
Segitiga Strategi Pemasaran Jasa
Perusahaan
Pemasaran
Internal
Pemasaran
Eksternal
Pelanggan
Pemasaran
Interaktif
Karyawan
Sumber: Groonroos dalam Kotler, 2007
2.3
Relationship Marketing
Seiring dengan perkembangan teknologi dan informasi yang semakin
mudah diakses, pelanggan juga semakin kritis dalam memilih dan menggunakan
berbagai produk yang membawa manfaat terbaik untuk mereka. Maka dari itu,
perlu
diperhatikan
bagi
perusahaan
agar
mampu
membina
hubungan
(relationship) yang baik dengan pelanggannya melalui proses pemasaran yang
handal dalam hal meyakinkan bahwa produk yang ditawarkan adalah yang paling
memberikan kepuasan bagi pelanggannya daripada pesaing. Salah satu cara yang
perusahaan dapat lakukan untuk menjalin hubungan dan komunikasi yang
harmonis dengan pelanggan yaitu dengan menerapkan strategi relationship
marketing.
Universitas Sumatera Utara
Berikut ini adalah beberapa pendapat ahli mengenai pengertian
relationship marketing yaitu:
a) Relationship marketing merupakan fokus pada hubungan antara
perusahaan
dengan
pelanggannya
berdasarkan
kerjasama
dan
kolaborasi. Proses yang berkesinambungan dalam melaksanakan
aktivitas yang koperatif dan kolaboratif dengan pelanggan untuk
menciptakan dan meningkatkan nilai ekonomis bersama dengan biaya
yang paling rendah (Amin W. Tunggal, 2008).
b) Relationship marketing sebagai upaya menarik, memelihara dan
keseluruhan pelayanan organisasi dalam menjaga hubungan dengan
pelanggan. Penjualan dan pelayanan kepada pelanggan yang ada
dipandang sama pentingnya dalam menyukseskan pemasaran jangka
panjang (Berry dalam Wibowo S, 2006).
c) Relationship marketing adalah pengenalan setiap pelanggan secara
lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan
mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara
pelanggan dan perusahaan (Chan, 2003).
d) Relationship marketing merupakan proses dimana suatu perusahaan
membangun aliansi jangka panjang dengan pelanggan dan calon
pelanggan, bekerjasama untuk mencapai satu tujuan yang ditentukan.
Tujuan tersebut dipenuhi dengan memahami kebutuhan pelanggan,
memperlakukan pelanggan sebagai mitra, menjamin bahwa para
Universitas Sumatera Utara
pegawai memenuhi kepuasan pelanggan dan memberikan kualitas yang
baik kepada pelanggan (Evans, Laskin dalam Wibowo S, 2006).
e) Relationship marketing adalah proses menciptakan, mempertahankan
dan mempertinggi suatu hubungan yang kuat dan bernilai dengan
pelanggan serta semua pihak dalam usaha tersebut (Kotler, Amstrong,
2001).
Relationship
marketing
merupakan
proses
berkelanjutan
yang
mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin hubungan dan komunikasi jangka
panjang dengan pelanggan serta memadukan proses relationship marketing
kedalam rencana strategik sehingga memungkinkan perusahaan mengelola sumber
daya yang dimilikinya dengan baik agar dapat mendefinisikan kebutuhan
pelanggan, memberikan kepuasan bagi pelanggannya serta mencapai tujuan
perusahaan di masa mendatang.
Relationship marketing merupakan suatu hubungan yang harus didasari
oleh prinsip ketulusan dan saling mendukung, bukan sekedar hubungan
transaksional yang semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencapai
keuntungan semata. Bila perusahaan mampu memposisikan dirinya sebagai pihak
pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai
masalahnya lalu berusaha memecahkannya secara bersama-sama, maka hubungan
jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak.
Menurut Chan (2003), tujuan utama relationship marketing adalah untuk
menemukan lifetime value dari pelanggan. Customer lifetime value adalah
keuntungan yang bisa diperoleh perusahaan jika pelanggan terus membeli atau
Universitas Sumatera Utara
menggunakan produk dalam kurun waktu tertentu. Ketika perusahaan telah
berhasil mendapatkan dan mengembangkan lifetime value pelanggannya maka
kemungkinan besar perusahaan akan mampu mendapatkan pelanggan baru dengan
biaya yang relatif lebih murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya
adalah menghasilkan keuntungan terus-menerus dari dua kelompok pelanggan:
pelanggan yang sekarang dan pelanggan baru. Semakin lama seseorang menjadi
pelanggan, maka semakin besar nilai pelanggan tersebut bagi perusahaan. Oleh
karena itu, kebijakan pemasaran yang diterapkan dalam kerangka relationship
marketing ini harus selalu mempunyai implikasi untuk menjalin ikatan dan
mempertahankan pelanggan secara konsisten dan kontinue.
2.3.1
Metode Pendekatan Relationship Marketing
Menurut Kotler dan Armstrong (2006) dalam membentuk ikatan
atau membina hubungan yang kuat dengan pelanggan, relationship
marketing dilakukan melalui 3 metode pendekatan yaitu:
1. Financial benefit (manfaat keuangan atau ekonomis).
Pendekatan yang pertama untuk membangun suatu hubungan nilai
dengan pelanggan adalah dengan memberikan manfaat keuangan atau
ekonomi. Manfaat ekonomis ini dapat berupa penghematan biaya yang
di keluarkan oleh pelanggan, pemberian discount-discount khusus pada
saat-saat tertentu, pemberian voucher, promo, serta manfaat ekonomis
lainnya. Penghematan atas uang yang dikeluarkan merupakan alasan
dasar dalam mengadakan hubungan antara pelanggan dengan penyedia
layanan. Financial benefits merupakan relational benefit tingkat
Universitas Sumatera Utara
pertama dimana penyedia layanan menggunakan insentif harga untuk
mendorong
pelanggan
melakukan
bisnis terus-menerus
dengan
penyedia layanan. Financial benefits dapat disebut juga economic
benefits.
2. Social benefit (manfaat sosial)
Manfaat ekonomis diatas memang sangat perlu tetapi tidak cukup
sampai disini saja karena akan mudah ditiru oleh badan usaha lain,
sehingga perlu pendekatan yang lain yaitu manfaat sosial. Manfaat
sosial membantu badan usaha untuk meningkatkan hubungan dengan
mempelajari kebutuhan dan keinginan pelanggan, bahkan memberikan
sesuatu yang sifatnya pribadi atau perindividu. Mengetahui secara lebih
detail apa yang sekarang ini dibutuhkan oleh para pelanggan tersebut.
Social benefit adalah relational benefit tingkat dua dimana penyedia
layanan tidak hanya menggunakan insentif harga, tetapi mencari suatu
usaha untuk membangun ikatan sosial antara penyedia layanan dengan
pelanggan. Persahabatan yang dibina melalui ikatan antara pelanggan
dengan penyedia layanan akan menghasilkan manfaat sosial, seperti
mengingat nama pelanggan, berinterksi dengan pelanggan, dan sikap
karyawan terhadap pelanggan. Manfaat sosial yang di peroleh
pelanggan, biasanya dijadikan ukuran untuk mengetahui seberapa besar
manfaat yang diterima pelanggan. Social benefit mencakup perasaan
kekeluargaan, pengakuan secara individual, dan dukungan sosial.
Universitas Sumatera Utara
Ukuran yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar manfaat
sosial yang diperoleh pelanggan adalah:
a) Friendship, adalah hubungan yang erat antara penyedia layanan
dengan pelanggan, dimana penyedia layanan mengenal pelanggan
dengan baik. Hal ini menunjukkan bahwa persahabatan sering terjadi
dalam hubungan antara penyedia layanan dengan pelanggan dalam
badan usaha jasa, yang merupakan bonus yang tidak nampak
(intangible) sebagai layanan tambahan dari layanan inti, seperti
mengingat nama konsumen.
b) Fraternization, adalah perasaan kekeluargaan yang erat sebagai
bagian dari hubungan yang dibangun dalam jangka panjang, seperti
keramahan karyawan kepada pelanggan.
c) Personal recognition, adalah menerima apa adanya semua pola
perilaku, emosi, dan motivasi yang unik dari pelanggan, seperti
keluhan-keluhan pelanggan.
3. Structural ties (ikatan struktural)
Pendekatan yang ketiga ini bertujuan untuk membangun hubungan yang
lebih kuat dengan pelanggan melalui ikatan struktural. Dalam ikatan
struktural, badan usaha berusaha untuk membantu pelanggan dan selalu
memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang diperlukan,
sehingga pelanggan yang dibantu dan diperhatikan akan merasa sangat
dihargai dan lebih puas pada badan usaha, seperti memberikan
Universitas Sumatera Utara
informasi mengenai produk terbaru. Sructural ties dibagi menjadi dua
yakni:
1) Psychological benefit
Perasaan aman atau perasaan nyaman pelanggan terhadap penyedia
layanan merupalan hal yang perlu diperhatikan. Jika pelanggan
merasa tidak nyaman dalam berhubungan dengan penyedia
layanan, maka pelanggan bisa meninggalkan penyedia layanan dan
akan beralih ke pesaing. Salah satu manfaat yang diterima
pelanggan dalam hubungannya dengan penyedia layanan adalah
psychological benefit atau manfaat secara psikologis yang
diperoleh dari hubungan erat antara penyedia layanan dengan
pelanggan adalah perasaan aman atau perasaaan nyaman. Semakin
aman atau nyaman seorang pelanggan berinteraksi dengan
penyedia layanan, maka pelanggan tersebut semakin setia kepada
penyedia layanan. Maka dari itu, psychological benefit diartikan
sebagai perasaan untuk mengurangi ketidakpastian, peningkatan
kepercayaan, dan merasa nyaman yang ditunjukkan dengan
membangun terus-menerus komunikasi antara pelanggan dengan
organisasi atau badan usaha penyedia layanan. Ukuran yang
dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat secara psikologis
yang diterima oleh pelanggan adalah :
a.
Reduced anxiety adalah mengurangi ketidakpastian pelanggan
yang mengacu pada suatu keadaan.
Universitas Sumatera Utara
b.
Trust adalah kemauan pelanggan untuk berhubungan dengan
penyedia layanan, dimana pelanggan merasa perkataan dari
penyedia layanan dapat dipercaya atau dapat dipegang dan
dapat dilaksanakan.
2) Customization Benefit
Manfaat kedua yang diterima pelanggan didalam structural ties
selain
psychological
benefit
adalah
customization
benefit.
Customization benefit adalah cara penyedia layanan memberikan
perlakuan khusus kepada pelanggan atas kesetiaaan pelanggan.
Customization benefit yang diterima pelanggan bisa termasuk
persepsi pelanggan dari perlakuan secara preferential, perhatian
khusus atau penghargaan yang bersifat individual dan layanan
secara khusus yang tidak diberikan kepada pelanggan yang lain.
Ukuran yang dipakai untuk mengetahui seberapa besar manfaat
customization yang diterima oleh pelanggan adalah:
a) Preferential treatment adalah perlakuan secara khusus yang
diberikan oleh penyedia layanan kepada pelanggan yang
disebabkan oleh hubungan baik antara keduanya. Perlakuan
secara preferensial diterima oleh pelanggan bila penyedia
layanan
berusaha
memenuhi
permintaan
layanan
secara
mendetail dari pelanggan.
b) Special service adalah layanan tambahan yang tidak nampak
secara fisik yang diberikan kepada pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
c) Extra attention adalah perhatian yang lebih terhadap pelanggan
yang diberikan oleh penyedia layanan.
2.3.2
Konsep Inti Relationship Marketing
Ada beberapa konsep inti dari relationship marketing, diantaranya
menurut Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut:
1.
Orientasi jangka panjang
Orientasi jangka panjang merupakan ciri utama relationship
marketing. Keberhasilan relationship marketing diukur dari seberapa
lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan
demikian relationship marketing juga menyangkut nilai esimasi
mengenai nilai sepanjang hidup pelanggan.
2.
Komitmen dan pemenuhan janji
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, relationship
marketing menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau
kepercayaan, komitmen dengan menjaga integritas masing-masing
melalui pemenuhan janji atau timbal balik, empati diantara kedua
belah pihak.
3.
Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan
Perlunya mengidentifikasi pelanggan baru yang berpotensi menjalin
hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup
pelanggan (costumer lifetime value-CLV) agar menguntungkan
perusahaan.
4.
Pangsa Pelanggan bukan Pangsa Pasar
Universitas Sumatera Utara
Relationship marketing tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian
pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan
pelanggan.
5.
Dialog Dua Arah
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan
komunikasi
dua
arah.
Relationship
marketing
memberikan
pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan pelanggan,
sehingga memungkinkan penyediaan produk yang sesuai dengan
spesifikasi pelanggan.
2.3.3
Karakteristik Relationship Marketing
Ada beberapa karakteristik relationship marketing menurut Kotler
(2003) adalah sebagai berikut:
a. Memfokuskan diri pada para partner dan pelanggan bukan pada
produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan
pelanggan dari pada perolehan pelanggan baru.
c. Menggandalkan lebih banyak mendengarkan dan belajar dibandingkan
berbicara.
2.3.4
Faktor Kesuksesan Implementasi Relationship Marketing
Menurut Zeithaml dan Bitner (2003) dalam Fandy Tjiptono
(2007:420) terdapat tiga faktor kunci sukses implementasi relatinship
marketing yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Kualitas jasa inti
Basis utama kesuksesan relasi jangka panjang adalah kepuasan dan
loyalitas yang terbentuk karena kualitas jasa inti perusahaan yang
kompetitif. Jika kualitas jasa inti tidak memenuhi standar, maka akan
sulit bagi organisasi jasa untuk menjalin relasi yang baik dengan
pelanggannya.
2. Segmentasi pasar
Perusahaan wajib mempelajari dan menentukan tipe atau segmen
pelanggan yang ingin dijadikan mitra relasi jangka panjang. Melalui
proses segmentasi yaitu berdasarkan demografis, geografis, dan
behavioral sesuai dengan kriteria measurability, accessibility,
substantiality dan actionability, perusahaan memilih pasar sasaran
yang dijadikan target. Evaluasi pasar sasaran dilakukan melalui
beberapa evaluasi yaitu daya tarik struktural, pertumbuhan masingmasing segmen, tujuan dan sumber daya manusia.
3. Evaluasi relationship
Pemantauan relasi yang dibina bisa dilakukan melalui beberapa cara
seperti melakukan survey regular untuk memahami persepsi
pelanggan terhadap nilai dan kualitas yang diterima, kepuasan
terhadap layanan perusahaan dan kepuasan terhadap pelanggan
menyangkut identitas diri, frekuensi pembelian, biaya dan pendapatan,
seta kontak pelanggan melalui komunikasi dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.3.5
Manfaat Relationship Marketing
Menurut
Hennig-Thurau
dkk
(2002),
manfaat
relationship
marketing sebagai keuntungan-keuntungan yang diperoleh pelanggan dari
hubungan jangka panjang diatas dan diluar pelayanan jasa yang utama.
Manfaat relationship marketing sebagai jumlah total keuntungan yang
diterima karena memilih dan tetap menggunakan jasa dari penyedia jasa
itu dikurangi dengan jumlah total biaya yang dikeluarkan (baik secara
finansial maupun tidak). Manfaat-manfaat tersebut merupakan hasil dari
keterlibatan jangka panjang dengan perusahaan jasa.
Zeithaml, dkk. (2006) mengemukakan bahwa manfaat relationship
marketing baru akan dirasakan oleh pelanggan ketika menerima layanan
yang memiliki nilai yang lebih tinggi dibandingkan apa yang mereka
harapkan atau dapatkan dari perusahaan lainnya. Pelanggan lebih
menyukai untuk menjalin hubungan dengan suatu perusahaan yang mampu
memberikan layanan berkualitas, kepuasan, dan keuntungan spesifik yang
lebih besar dibandingkan pengorbanan yang dikeluarkannya. Ketika
perusahaan mampu dengan konsisten menyampaikan nilai dari sudut
pandang pelanggan, maka satu manfaat akan dirasakan pelanggan dengan
lebih jelas yang akan mendorong mereka untuk mempertahankan
hubungan. Pelanggan juga merasakan adanya manfaat dengan cara yang
berbeda yaitu melalui asosiasi atau hubungan jangka panjang dengan
perusahaan. Terkadang manfaat dari hubungan ini lebih mampu menjaga
Universitas Sumatera Utara
pelanggan untuk loyal terhadap perusahaan daripada atribut pada jasa inti
yang ditawarkan.
2.4
Kepuasan Pelanggan
Band (dalam Nasution, 2005) mengatakan bahwa kepuasan tercapai ketika
kualitas memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Sebaliknya, bila kualitas tidak memenuhi dan melebihi harapan, keinginan dan
kebutuhan pelanggan maka kepuasan tidak tercapai. Pelanggan yang tidak puas
terhadap barang atau jasa yang dikonsumsinya akan mencari perusahaan lain yang
mampu menyediakan kebutuhannya.
Kotler dan Keller (2008) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai
tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan
harapan yang diterima dari sebuah produk, baik barang dan jasa. Jika jasa yang
dipersepsikan kinerjanya lebih rendah dari yang diharapkan, maka pelanggan akan
merasa kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan pelanggan,
maka pelanggan akan merasa puas dan ada kecenderungan pelanggan akan
mempergunakan penyedia jasa tersebut kembali.
Menurut Tse dan Wilton (Tjiptono, 2009), kepuasan ialah respon
pelanggan terhadap evaluasi persepsi atas perbedaan antara harapan awal sebelum
pembelian (atau standar kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk sebagaimana
dipersepsikan setelah memakai atau mengkonsumsi produk bersangkutan.
Dari berbagai pendapat tersebut dapat disimpulkan secara sederhana
bahwa kepuasan
pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja produk yang dirasakan dengan harapannya.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.2
Bagan Konsep Kepuasan Pelanggan
Tujuan
Kebutuhan dan
Perusahaan
Keinginan pelanggan
Produk
Harapan pelanggan
terhadap produk
Nilai produk
Bagi pelanggan
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Sumber: Fandi Tjiptono, 2006
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan
menurut Gaspersz dalam (Nasution, 2005 : 50) adalah sebagai berikut:
1. Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang dirasakan
pelanggan ketika ia sedang mencoba melakukan transaksi dengan
produsen/pemasok produk (perusahaan). Jika pada saat itu kebutuhan
dan keinginannya besar, harapan atau ekspektasi pelanggan akan tinggi,
demikian pula sebaliknya.
2. Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari perusahaan
maupun pesaing-pesaingnya.
Universitas Sumatera Utara
3. Pengalaman dari teman-teman, dimana mereka akan menceritakan
kualitas produk yang akan dibeli oleh pelanggan itu. Hal ini jelas
mempengaruhi persepsi pelanggan terutama pada produk-produk yang
dirasakan berisiko tinggi.
4. Komunikasi melalui iklan dan pemasaran juga mempengaruhi persepsi
pelanggan. Bagian pemasaran seharusnya tidak mempublikasikan iklan
yang berlebihan dan melewati tingkat ekspetasi pelanggan.
2.4.1
Faktor Yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Lupiyoadi
(2001)
menyebutkan
faktor-faktor
utama
yang
mempengaruhi kepuasan pelanggan, antara lain:
a. Kualitas Produk
Pelanggan akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa
produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk dikatakan berkualitas
bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhanya
(Montgomery dalam Lupiyoadi, 2001).
b. Kualitas Pelayanan
Pelanggan akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik
atau yang sesuai dengan harapan.
c. Emosional
Pelanggan merasa bangga ketika orang lain memujinya karena
menggunakan merek tertentu. Kepuasan yang diperoleh tidak hanya
karena faktor kualitas produk, tetapi nilai sosial atau self-esteem yang
membuat pelanggan menjadi bangga.
Universitas Sumatera Utara
d. Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga
yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi.
e. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak
perlu membuang waktu dan tenaga untuk mendapatkan suatu produk
cenderung puas terhadap produk tersebut.
2.4.2
Ciri-ciri Kepuasan Pelanggan
Kotler (2000) menyatakan ciri-ciri pelanggan yang merasa puas
sebagai berikut:
a) Loyal terhadap produk
Pelanggan yang puas cenderung loyal dimana mereka akan membeli
ulang dari produsen yang sama.
b) Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif.
Komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication) yang
bersifat positif yaitu rekomendasi kepada calon pelanggan lain dan
mengatakan hal-hal yang baik mengenai produk dan perusahaan.
c) Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek lain.
Ketika pelanggan ingin membeli produk yang lain, maka perusahaan
yang
telah
memberikan
kepuasan
kepadanya
akan
menjadi
pertimbangan yang utama.
Universitas Sumatera Utara
2.4.3
Model Pembentukan Kepuasan Dan Ketidakpuasan Pelanggan
Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323) menerangkan
teori kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan terbentuk dari model
diskonfirmasi ekspektasi (the expectancy disconfirmation model), yaitu
menjelaskan bahwa kepuasan atau ketidakpuasaan pelanggan merupakan
dampak dari perbandingan antara harapan pelanggan sebelum pembelian
dengan kenyataan sesungguhnya yang diperoleh pelanggan dari produk
atau jasa tersebut.
Pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk
tersebut seharusnya berfungsi (performance expectations). Harapan
tersebut adalah standar kualitas yang akan dibandingkan dengan fungsi
kualitas atau kualitas yang sesungguhnya dirasakan pelanggan. Fungsi
produk yang sesungguhnya dirasakan pelanggan (actual performance)
adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas produk tersebut.
Setiap
produk
yang
dicoba
pelanggan
selalu
dievaluasi
performanya agar sesuai dengan harapannya. Terdapat tiga akibat yang
mungkin dihasilkan dari hasil evaluasi produk tersebut, yakni:
a. Produk dapat berfungsi seperti yang diharapkan, disebut konfirmasi
sederhana (simple confirmation). Produk tersebut tidak memberi rasa
puas dan produk tersebut tidak mengecewakan sehingga pelanggan
akan memiliki perasaan netral.
Universitas Sumatera Utara
b. Produk dapat berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, disebut
diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Hal ini akan membuat
pelanggan merasa puas.
c. Produk dapat berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, disebut
diskonfimasi negatif (negatif disconfirmation). Bila hal ini terjadi
maka akan menyebabkan kekecewaan, sehingga pelanggan merasa
tidak puas.
Komponen penting dalam evaluasi setelah pembelian yaitu
pengurangan ketidakpastian atau keraguan yang mungkin dialami oleh
pelanggan mengenai pilihannya. Setelah melakukan pembelian, biasanya
pelanggan mencoba meyakinkan dirinya bahwa pilihan yang telah
diambilnya tepat, dalam arti tidak jauh berbeda dengan harapannya.
Evaluasi
setelah
pembelian
akan
mempengaruhi
perilaku
selanjutnya. Kepuasan akan menyebabkan pembelian atau pemakaian
ulang
menjadi
tinggi.
Sebaliknya,
ketidakpuasan
mengakibatkan
penghentian pembelian atau penggunaan produk tersebut. Evaluasi setelah
pembelian merupakan umpan balik (feed back) sebagai pengalaman
terhadap faktor psikologis pelanggan dan merupakan bahan pertimbangan
untuk kepuasan di masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.3
Model Diskonfirmasi Ekspektasi
Pengalaman produk
dan merek
Harapan tentang merek
seharusnya berfungsi
Evaluasi tentang
fungsi merek yang
sesungguhnya
Evaluasi gap antara
harapan dengan kenyataan
Ketidaksiapan emosional:
Merek tidak memenuhi
harapan
Kepuasan emosional:
Fungsi merek
melebihi harapan
Konfirmasi harapan:
Fungsi merek tidak
berbeda dengan harapan
Sumber: Mowen dan Minor (dalam Sumarwan, 2003:323)
2.4.4
Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang bisa dipergunakan setiap perusahaan
untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan
pesaing. Kotler dan Keller (2008) mengidentifikasi empat metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan perlu menyediakan
kesempatan dan akses yang mudah dan nyaman bagi para pelanggannya
guna menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka.
Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang ditempatkan di
Universitas Sumatera Utara
lokasi-lokasi strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas
pulsa, website, dan sebagainya.
2. Ghost shopping
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk
berpura-pura atau berperan sebagai pelanggan potensial produk
perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf
penyedia jasa dan menggunakan produk perusahaan.
3. Lost customer analysis
Perusahaan harus sebisa mungkin menghubungi para pelanggan yang
telah berhenti atau yang telah berpindah ke perusahaan pesaing untuk
dapat mengetahui mengapa hal itu terjadi dan sedapat mungkin
mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survey kepuasan pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan metode
survey, baik melalui telepon, pos, e-mail, website, maupun wawancara
langsung. Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan
balikan secara langsung dari pelanggan serta memberikan kesan positif
bahwa perusahaan memberi perhatian pada pelanggannya.
Gerson (2001), mengemukakan beberapa manfaat dari melakukan
pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1) Pengukuran menyebabkan orang memiliki rasa berhasil dan berprestasi,
yang kemudian
diterjemahkan menjadi pelayanan prima kepada
pelanggan.
2) Pengukuran memberitahukan apa yang harus dilakukan untuk
memperbaiki mutu dan kepuasan pelanggan serta bagaimana harus
melakukannya.
3) Pengukuran memberikan umpan balik segera kepada perusahaan,
terutama bila pelanggan sendiri yang langsung mengukur kinerja
perusahaan dalam memberikan pelayanan.
4) Pengukuran bisa dijadikan dasar penentuan standar kinerja dan prestasi
yang harus dicapai, yang akan mengarahkan menuju peningkatan mutu
dan kepuasan pelanggan.
5) Pengukuran memotivasi orang untuk melakukan dan mencapai tingkat
produktivitas yang lebih tinggi.
2.4.5
Elemen Program Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2006) terdapat tujuh elemen utama dalam
program kepuasan pelanggan yaitu:
1. Barang dan Jasa Berkualitas
Perusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus
memiliki produk berkualitas baik dan layanan prima. Paling tidak
standarnya harus menyamai para pesaing utama dalam industri yang
sama.
Universitas Sumatera Utara
2. Relationship Marketing
Kunci pokok dalam setiap program promosi loyalitas adalah upaya
menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan. Asumsinya
adalah bahwa relasi yang kokoh dan saling menguntungkan antara
penyedia jasa dengan pelanggan dapat membangun bisnis ulangan
(report business).
3. Program Promosi Loyalitas
Program promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi
antara perusahaan dan pelanggan. Biasanya, program ini memberikan
semacam penghargaan khusus seperti bonus, diskon, voucher, dan
hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian atau pemakaian
barang atau jasa perusahaan.
4. Fokus Kepada Pelanggan Terbaik
Sekalipun program promosi loyalitas beraneka ragam bentuknya,
namun semuanya memiliki kesamaan pokok dalam hal fokus kepada
pelanggan yang paling berharga.
5. Sistem Penanganan Komplain Secara Efektif
Penanganan komplain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan
harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar
berfungsi sebagaimana mestinya sejak awal. Jika ada masalah,
perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penanganan
komplain.
Universitas Sumatera Utara
6. Unconditional Guarantees
Unconditional guarantees dibutuhkan untuk mendukung keberhasilan
kepuasan
pelanggan.
Garansi
merupakan
janji
eksplisit
yang
disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang
dapat diharapkan akan mereka terima. Garansi sangat bermanfaat dalam
mengurangi resiko pembelian oleh pelanggan.
7. Program Pay-For-Performance
Program kepuasan pelanggan tidak bisa terlaksana tanpa adanya
dukungan sumber daya manusia organisasi. Disamping memuaskan
kebutuhan
pelanggan,
karyawan
juga
harus
dipuaskan
juga
kebutuhannya. Dengan kata lain total customer statisfaction harus
didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem
penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan
dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara