7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian
advertisement
BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Sebelumnya ( State of the Art ) Dalam penelitian ini menggunakan beberapa refrensi penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh beberapa peneliti yang membahas mengenai strategi komunikasi pemasaran terpadu dan kegiatan elemen komunikasi pemasaran terpadu dalam hal kegiatan promosi. Hasil penelitian sebelumnya akan digunakan untuk mendukung penelitian ini yakni sebagai berikut : Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya (State of the Art) Nama Peneliti Santi Isnaini Nama penelitian Implementasi Komunikasi Pemasaran Terpadu sebagai Penyampai Pesan Promosi Usaha Kecil Menengah (UKM) di Indonesia Jurnal & Tahun Jurnal Masyarakat Kebudayaan dan Politik Volume 22, Penelitian Nomor 4: 324-332 (2010) Hasil Penelitian Upaya UKM (Usaha Kecil Menengah), belum secara maksimal mempromosikan produknya, baik itu melalui media koran, majalah maupun pameran-pameran yang diadakan baik oleh pemerintah, BUMN maupun pihak swasta. Faktor utama belum maksimalnya usaha promosi UKM adalah keterbatasan dana. Hal ini membuat mereka cenderung memanfaatkan hal-hal yang mampu mereka lakukan seperti pemberian diskon, iklan baris, ataupun undangan publikasi melalui radio. Dalam penelitian ini UKM menggunakan tools iklan, sales promotion dan on-line marketing, Komunikasi pemasaran word of mouth terasa mendominasi karena merupakan suatu komunikasi pemasaran yang tidak mempergunakan biaya besar seperti halnya iklan. Dalam 7 8 beriklan UKM cenderung untuk memasang iklan dalam bentuk poster di ruang publik (pohon, pasar, tiang dan lain-lain). Persamaan & perbedaan Persamaannya dengan penelitian ini adalah sama-sama penelitian meneliti tentang promosi melalui tools komunikasi pemasaran terpadu, sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini perencanaan tidak mendeskripsikan komunikasi pemasaran tentang terpadunya melainkan hanya pada pelaksanaannya saja. Nama Peneliti Dinar Wahyu Kuncoro dan Deny Indrayana Setyadi Nama penelitian Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasiltas Baru Kebun Binatang Surabaya Jurnal & Tahun Penelitian Jurnal Sains dan Seni ITS Vol. 1, No. 1 (Sept. 2012) Hasil Penelitian Strategi Integrated Marketing Communication sebagai pemberi informasi kepada masyarakat tentang perubahan KBS(Kebun Binatang Surabaya), selain itu KBS sendiri juga berusaha untuk menumbuhkan kembali awarenes masyarakat terhadap KBS. Melalui hasil riset kepada stakeholder KBS didapatkan perluasan target audience yang semula fokus kepada anak –anak, pada saat ini menyasar kepada para pekerja kantor dengan usia 25 – 35 tahun. Perluasan target audience KBS sendiri merupakan salah satu strategi guna mengisi sedikitnya pengunjung KBS pada hari kerja, kekosongan ini juga disebabkan karena KBS selama ini hanya focus melakukan komunikasi pada saat menjelang hari libur besar saja. Setelah menentukan target yang disasar KBS melakukan perencanan pemasaran yang matang, dengan mengusung konsep komunikasi “Natural refreshment”. Kendala utama pengerjan perancangan ini adalah belum siapnya fasiltas baru KBS sehinga kegiatan 9 komunikasi pemasaran terpadu pada perancangan ini difokuskan pada peningkatan awarenes masyarakat terhadap KBS terlebih dahulu. Persamaan& perbedaan Persamaannya dengan penelitian ini adalah sama-sama penelitian meneliti tentang promosi dengan menggunakan tools IMC sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini meneliti hanya pada perancangannya saja dan menggunakan tools komunikasi pemasaran terpadu dengan tujuan untuk menumbuhkan kembali brand awareness masyarakat terhadap Kebun Binatang Surabaya. Nama Peneliti Swidan, Sarah B dan Hassaballah, Ahmed F Judul penelitian International Marketing Communication Jurnal & Tahun American Academic & Scholarly Research Journal, Penelitian 2013 Hasil Penelitian media sosial berbasis internet menyebar dengan cepat dalam beberapa tahun terakhir dan jumlah pengguna Facebook, Twitter dan Youtube telah tumbuh dan memungkinkan setiap orang untuk berkomunikasi dengan ratusan atau bahkan ribuan orang lain tentang produk dan perusahaan yang mendukung mereka, produsen merasakan kesempatan dan mencoba yang terbaik untuk memahami itu. IMC tradisional bagi setiap perusahaan harus diubah agar sesuai dengan dunia modern dimana teknologi dapat dengan cepat berubah. Produsen dapat melihatnya sebagai kesempatan untuk meningkatkan pangsa pasar atau sebagai ancaman yang dapat merusak produk atau jasa mereka. Penelitian ini berpendapat bahwa IMC tradisional harus diubah agar sesuai dengan teknik pemasaran baru tergantung pada konsumen sebagai 10 elemen penting dari paradigma komunikasi pemasaran terpadu. Persamaan & perbedaan Persamaannya dalam penelitian ini sama-sama meneliti penelitian tentang efektifitas promosi melalui internet marketing seperti media sosial yang dapat menjangkau orang secara luas. Sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini akan menelaah lebih lanjut tidak hanya berfokus pada internet marketing melainkan tools komunikasi pemasaran terpadu yang lain. Nama Peneliti Shakeel-Ul-Rehman & Dr. M.Syed Ibrahim Nama penelitian Integrated Marketing Communication and Promotion Jurnal & Tahun Journal of Arts, Science & Commerce Vol.– II, Issue – Penelitian 4,187 (Oct. 2011) Hasil Penelitian Integrated Marketing Communication (IMC) tidak boleh dianggap sebagai tujuan akhir pemasaran melainkan pendekatan secara terus menerus. IMC seharusnya tidak hanya dilakukan dalam rangka komunikasi untuk memprospek pelanggan, tetapi juga dengan memperhatikan hubungan dengan pihak internal seperti karyawan, vendor, industri terkait dan lingkungan eksternal baik secara langsung maupun tidak langsung terlibat dalam kegiatan bisnis dalam suatu organisasi perusahaan. Disamping itu komunikasi pemasaran yang efektif mutlak diperlukan meskipun kita mempunyai produk dengan harga tidak ada artinya tanpa promosi. Persamaan penelitian Persamaannya dengan penelitian ini adalah sama-sama meneliti tentang promosi yang efektif melalui kegiatan tools komunikasi pemasaran terpadu sedangkan perbedaannya adalah dimana penelitian ini lebih memfokuskan pada tools komunikasi pemasaran terpadu sebagai alat untuk menjaga hubungan baik 11 dengan pihak internal dan eksternal perusahaan, bukan semata-mata untuk memasarkan atau memperkenalkan produk. Nama Peneliti Omneya Mohamed Moharam dan Ayman Yehia Shawky Judul penelitian Measuring The Effects of Personalized Integrated Marketing Communication Tools on the Consumers’’ Intention to Purchase Credit Cards in the Private Banking Sector in Egypt Jurnal & Tahun American Academic & Scholarly Research Journal Vol. Penelitian 4, No. 5, Sept 2012 Special Issue Hasil Penelitian Dalam penelitian sebelumnya, mengukur efek dari kegiatan tools komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dalam menjaring nasabah dengan menawarkan kartu kredit pada salah satu bank di Mesir. Hasilnya adalah ada hubungan yang signifikan dalam kegiatan direct marketing pada minat nasabah untuk menggunakan kartu kredit, salah satunya dengan cara kegiatan salesperson dengan menunjukan kateristik atau sikap mereka yang baik dapat menjaring konsumen. Persamaan penelitian Persamaan dengan penelitian ini adalah sama-sama meneliti tentang penggunaan elemen komunikasi pemasaran terpadu dalam menjaring pelanggan. Sedangkan perbedaannya adalah penelitian ini lebih berfokus pada kegiatan melalui tools direct marketing dalam mempromosikan suatu produk. Sumber : Jurnal Penelitian 12 2.2 Landasan Konseptual 2.2.1 Bauran Pemasaran Menurut Morissan (Morissan, 2010) Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk (product) yang memuaskan kebutuhan dan menawarkan produk tersebut pada harga (price) tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia tempat (place) yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan program promosi(promotion) atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan marketing mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen, yaitu product, price, place dan promotion, yang disingkat dengan ‘empat P.’ Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa untuk mencapai pemasaran yang efektif penting untuk menggabungkan elemen-elemen pemasaran yang ada agar dapat bersinergi dengan kegiatan promosi yang akan dilakukan. 2.2.2 Promosi Menurut (Alma, 2007) promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Lebih lanjut Ray dalam (Morissan, 2010) mendefinisikan promosi sebagai koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan. Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran untuk memberikan informasi mengenai adanya suatu produk (Tjiptono, 2008). Dari definisi yang disampaikan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan kegiatan dalam pemasaran melalui komunikasi dalam menyebarkan informasi guna mempengaruhi dan mengingatkan pasar atas produk atau kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan. 13 2.2.2.1 Tujuan Promosi Menurut Tjiptono (2008) tujuan promosi itu sendiri secara umum terdiri dari : 1. Menginformasikan (informing) Yaitu memberikan informasi yang sekiranya penting untuk dikomunikasikan kepada khalayak, misalnya perubahan harga, membangun citra perusahaan, menjelaskan cara kerja produk dan lain sebagainya. 2. Membujuk pelanggan (persuading) Promosi dilakukan untuk emmbujuk pelanggan atau menjaring pelanggan baru dengan cara mengubah presepsi pelanggan terhadap suatu merek, mendorong untuk membeli saat itu juga dan lain sebagainya. Tujuan ini lebih ada aspek psikologi dari konsumen atau pelanggan. 3. Mengingatkan (reminding) Terdiri atas mengingatkan bahwa produk yang ditawarkan akan dibutuhkan dalam waktu dekat, membuat pembeli ingat walaupun tidak adanya kampanye penjualan dan lain sebagainya. Dari pernyataan ahli diatas dapat diketahui bahwa kegiatan promosi dapat dilaksanakan berdasarkan tujuan dari pemasaran itu sendiri. Hal ini dapat membantu perusahaan untuk membuat strategi komunikasi pemasaran yang baik dengan melihat kepada tujuannya melakukan suatu kegiatan promosi. 2.2.3 Teori Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) 2.2.3.1 Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) American Association of Advertsing Agencies mengembangkan salah satu definisi dari komunikasi pemasaran terpadu, yaitu sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang mengevaluasi pesan strategis dari berbagai ilmu komunikasi. Sebagai contoh: periklanan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan menggabungkan alat promosi tersebut untuk memberikan penjelasan tentang konsistensi dan memaksimalkan dampak dari komunikasi (Belch dan Belch, 2012) Menurut (Chitty, Barker dan Shimp, 2008) komunikasi pemasaran terpadu (IMC) merupakan proses yang mencakup pada perencanaan, pelaksanaan, integrasi, 14 dan implementasi dari berbagai bentuk komunikasi pemasaran seperti iklan, sales promotion, personal selling , sponsorships dan publicity, yang menyampaikan kepada target dan prospek pelanggan perusahaan. Menurut (Shimp, 2008) Integrated Marketing Communication adalah sebuah proses pengembangan dan implementasi bentuk program persuasive kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan dari IMC adalah mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran yang dimilikinya. Pengelola pemasaran pada masa lalu membuat batasan secara tegas antara fungsi pemasaran dan promosi. Mereka merencanakan dan mengelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran yang terpisah. Perusahaan gagal untuk memahami bahwa berbagai upaya pemasaran dan promosi haruslah dikoordinasikan agar dapat menjalankan fungsi komunikasi dengan efektif dan dapat memberikan citra yang konsisten kepada pasar. Namun saat ini perusahaan mulai bergerak menuju proses yang disebut komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication (IMC), yang mencakup upaya koordinasi dari berbagai elemen promosi dan kegiatan pemasaran lainnya (Morissan, 2008). 2.2.3.2 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam membentuk strategi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) terdapat beberapa langkah yakni planning, executing dan evaluating pesan komunikasi untuk membangun hubungan dengan pelanggan (Duncan, 2008). 1. Planning (perencanaan) Ada enam langkah dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran terpadu yang di kemukakan oleh (Duncan, 2008). 1. Mengidentifikasi target audiens. Untuk mempromosikan dan mengiklankan produk kepada semua orang akan membuang waktu dan biaya yang besar karena tidak ada satu pun produk yang semua orang mau untuk membeli atau mampu untuk membelinya. Oleh karena itu penting untuk melakukan segmentasi dan penentuan target pasar. Berfokus pada usaha yang dilakukan marketing communication dalam targeting seperti: (1) pelanggan yang mana yang mau untuk membeli; (2) pelanggan dan prospek mana yang membutuhkan perhatian yang khusus untuk alasan 15 tertentu (yang sudah pernah membeli atau yang belum pernah membeli tetapi membicarakan tentang produk); (3) prospek yang belum pernah membeli produk tetapi mungkin untuk membeli produk. 2. Analisis SWOT. SWOT terdiri dari Strengths (kekuatan), Weakness (kelemahan), Opportunities (kesempatan), and Threats (hambatan). Strenghts dan Weakness adalah faktor internal dibawah kontrol perusahaan. Oppurtunites dan Threats adalah elemen eksternal dimana tidak adanya kontrol perusahaan. 3. Menetapkan tujuan komunikasi pemasaran. Menurut (Morissan, 2010) tujuan komunikasi sering dinyatakan dengan sifat-sifat pesan yang akan disampaikan atau efek seperti apa yang diharapkan terjadi terhdap diri konsumen. Termasuk dalam tujuan komunikasi adalah menciptakan kesadaran atau pengetahuan mengenai produk dengan berbagai atributnya, menginformasikan kelebihan produk, menciptakan citra produk, atau menciptakan sikap yang positif, preferensi dan keinginan membeli produk bersangkutan. Tujuan komunikasi ini harusnya menjadi penuntun dalam mempersiapkan tujuan dan strategi komunikasi pemasaran secara keseluruhan dan juga menjadi tujuan dari masing-masing elemen dalam promotional mix. 4. Mengembangkan strategi dan taktik. Strategi adalah gagasan tentang bagaimana untuk mencapai tujuan dan taktik adalah tidakan spesifik yang diambil untuk mengeksekusi strategi. Dalam mengembangkan strategi dan taktik komunikasi pemasaran dapat ditempuh dengan memilih marketing communication mix dan media mix, memilih ide kreatif dan menjual strategi dengan rasional yang kuat. Memilih media mix sama pentingnya dengan memilih marketing communication mix. Media mix adalah pilihan saluran media yang digunakan untuk menyampaikan pesan. Menjual strategi dengan rasional yang kuat berarti dalam mengeksekusi ide khususnya dalam hal penempatan pesan pada media dan pengeluarannya. 16 5. Menentukan anggaran Umumnya menejemen perusahaan mengalokasikan sebagian dari keseluruhan anggaran perusahaan untuk setiap departemen yang didasarkan pada apa yang menejemen rasakan pada kombinasi antara pengeluaran dan keuntungan maksimal yang diperoleh perusahaan. 6. Evaluasi efektifitas Marketing dalam hal ini memerlukan orang atau agensi terbaik untuk melakukan riset terhadap efektifitas atas kegiatan yang mereka jalankan. Hal ini dapat di tempuh dengan cara market testing , campaign effectiveness dan the role of feedback. 2. Executing (pelaksanaan) Dalam penelitian ini berfokus kepada kegiatan yang dilakukan elemen komunikasi pemasaran terpadu dalam mempromosikan Indovision Entertainment Center. Di dalam pelaksanaan komunikasi pemeasaran terpadu terdapat elemen-elemen (IMC tools) masing masing mempunyai peranan, cirri khas, dan bentuk tersendiri serta kelemahan dan kelebihannya. Untuk itu perusahaan harus memahami betul tiap elemen-elemen tersebut agar pelaksanaannya sesuai dengan apa yang direncanakan (Sulaksana, 2005). 3. Evaluating (evaluasi) Tahap akhir dalam proses ini adalah memberikan umpan balik (feedback) kepada manajemen perusahaan terkait dengan efektifitas program promosi yang telah dilakukan sebagai masukan untuk proses perencanaan manajemen kedepan (Morissan, 2010). Dalam hal ini manajemen memerlukan orang atau agensi terbaik untuk melakukan riset terhadap efektifitas atas kegiatan yang mereka jalankan. Hal ini dapat di tempuh dengan cara market testing , campaign effectiveness dan the role of feedback (Duncan, 2008). 2.2.3.3 Tools Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) (Morissan, 2010) menuturkan bahwa tools komunikasi pemasaran terpadu (IMC) mencakup enam elemen utama yakni : 17 1. Advertising (iklan) Menurut Belch & Belch dalam (Morissan, 2010) iklan atau advertising dapat di definisikan sebagai setiap bentuk komunikasi non personal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh suatu sponsor yang diketahui. Adapun yang dimaksud kata ‘nonpersonal’ berarti suatu iklan melibatkan media massa (TV, radio, majalah, koran) yang dapat mengirimkan pesan kepada sejumblah besar kelompok individu pada saat bersamaan. Menurut medianya, iklan dibagi ke dalam dua kategori, yaitu above the line advertising (lini atas) dan below the line advertising (lini bawah). Media lini atas (above the line), terdiri atas iklan-iklan yang dimuat dalam media cetak (surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya), media elektronik (radio, televisi, dan bioskop), serta media luar ruang (papan reklame dan sebagainya). Sedangkan media lini bawah (below the line), terdiri atas seluruh media selain media di atas, seperti pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci dan sebagainya (Rangkuti, 2009). 2. Direct Marketing (pemasaran langsung) Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan/ atau transaksi penjualan. Perlu ditegaskan bahwa pemasaran langsung bukanlah sekedar kegiatan mengirim surat (direct mail) dan mengirim catalog perusahaan(mail-order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas termasuk pengelolaan database, penjualan langsung, telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirim surat langsung kepada calon pelanggan atau melalui media cetak, dan media penyiaran (Morissan, 2010). Pengelola pemasaran dewasa ini juga mengirim surat kepada pelanggan mulai dari surat yang sederhana, lembaran promosi (flyers), 18 brosur, catalog, dan bahkan videotape dalam upaya menginformasikan mengenai barang dan jasa yang ditawarkan (Morissan, 2010) Menurut (Suntoyo, 2014) pemasaran langsung ada enam macam, yaitu direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing, dan digital marketing. 3. Personal selling Penjualan langsung atau personal selling yaitu suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli (Morissan, 2010). Bentuk komunikasi antar-individu di mana tenaga penjual / wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Lain halnya dengan iklan, kegiatan penjualan perorangan melibatkan kontak langsung antara penjual dan pembeli, baik itu pertemuan tatap muka maupun telekomunikasi melalui telepon (Belch & Belch, 2009). 4. Interactive/ Internet Marketing Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifiksi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Internet kini sudah menjadi media iklan yang menarik. Banyak praktisi pemasaran mengiklankan produk mereka baik di website sendiri maupun di website milik perusahaan lain. Dapat dikatakan internet merupakan media yang bahkan dapat digunakan untuk melaksanakan seluruh elemen bauran promosi. Praktisi pemasaran juga mengguanakan Internet untuk melakukan pemasaran langsung, penjualan personal, serta kegiatan hubungan masyarakat secara lebih efektif dan efisien (Morissan, 2010). 19 Dengan pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa Interaktif/ internet marketing merupakan elemen komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk menjalin hubungan secara terus-menerus dengan khalayak dengan melakukan interaksi antara penjual atau pembeli. 5. Sales Promotion Promosi penjualan atau sales promotion merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian konsumen. Seperti memberikan sampel produk secara gratis, memberikan potongan harga khusus dll (Suntoyo, 2014). Cravens dan Piercy dalam (Somad dan Priansa, 2014) menyatakan bahwa promosi penjualan terdiri dari kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, sampel atau contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan di tempat pembelian, insentif perdagangan, dan kupon. Pembelanjaan promosi penjualan jumblahnya lebih besar daripada jumblah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar jumblah pembelanjaannya dengan tenaga penjualan. 6. Hubungan Masyarakat Menurut Frank Jefkins dalam (Morissan, 2010) humas sebagai sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Humas juga harus memiliki kegiatan yang terencana dengan baik. Bagian humas harus mampu mengorganisasi dan mengarahkan dirinya untuk mencapai suatu tujuan tertentu (Morissan, 2010). Kotler dan Amstrong dalam (Somad dan Priansa, 2014) menyatakan bahwa aktivitas utama yang dapat digunakan dalam kegiatan hubungan masyarakat antara lain: 20 1. Publikasi (Publication) Organisasi bisnis sangat bergantung pada materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi publikasi tersebut mencakup laporan, brosur, artikel, laporan berkala dan majalah organisasi bisnis, serta materi audio-visual. 2. Peristiwa (Events) Organisasi bisnis dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi, berita, seminar, tamasya, kontes dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olah raga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat sasaran. Lebih lanjut Ruslan dalam (Ardianto, 2009) memaparkan jenisjenis event yang diantaranya sebagai berikut: - Calender event, yang rutin (regular event) yang dilaksanakan pada bulan tertentu sepanjang tahun. - Special Events, yaitu event yang bersifat khusus, dan yang dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin dari program kerja PR. - Moments Events, yaitu event atau acara yang bersifat momental, atau lebih khusus lagi. 3. Berita (News) Salah satu tugas utama profesional dari hubungan masyarakat adalah menemukan dan menciptakan berita yang mendukung organisasi bisnis, produk, dan personilnya. Penciptaan berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset, dan penulisan siaran pers. 4. Sponsor (Sponsorship) Organisasi bisnis dapat mempromosikan merek produk dan merek orgnisasi bisnis mereka dengan mensponsori peristiwaperistiwa atau kebudayaan. acara-acara seperti olahraga dan acara 21 5. Pidato (Speeches) Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas organisasi bisnis dan produknya. Semakin banyak eksklusif organisasi bisnis yang harus menjawab pertanyaan dari media, atau memberi ceramah di asosiasi perdagangan atau rapat penjualan, dan penampilan-penampilan itu dapat membangun citra organisasi bisnis. 6. Kegiatan Pelayanan Masyarakat (Social Activities) Organisasi bisnis besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah kantor atau lokasi tempat mereka berlokasi. 7. Media Identitas (Identity Media) Organisasi Bisnis harus menciptakan identitas visual yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh logo organisasi bisnis, alat tulis, brosur, tanda mata, formulir bisnis, bangunan dan cara berpakaian. Dengan pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa hubungan masyarakat memiliki pernanan yang penting dalam kegiatan promosi sebagai penyampai pesan kepada khalayak sasaran yang ingin dituju melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam hubungan masyarakat. Namun (Kotler & Keller, 2009) menambahkan bahwa bauran komunikasi pemasaran terdiri atas delapan bentuk utama: periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relations and publicity), pemasaran langsung (direct marketing), pemasaran interaktif (interactive marketing), penjualan personal (personal selling) acara dan pengalaman (events and experiences), dan pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth marketing). Namun dalam penelitian ini akan memaparkan lebih lanjut mengenai word of mouth marketing. 22 7. Word Of Mouth Marketing Menurut (Kotler & Keller, 2009) word of mouth marketing adalah kegiatan pemasaran melalui perantara orang ke orang baik secara lisan, tulisan, maupun alat komunikasi elektronik yang berhubungan dengan pengalaman pembelian jasa atau pengalaman menggunakan produk atau jasa. Word of Mouth memiliki kekuatan besar yang berdampak pada perilaku pembelian konsumen. Rekomendasi dari teman yang sudah dipercaya, asosiasi, dan konsumen lain berpotensi untuk lebih dipercaya dibandingkan dari sumber komersil, seperti iklan dan salespeople. Sebagian besar, word of mouth terjadi secara alami, konsumen mulai dengan membicarakan sebuah merek yang mereka gunakan kepada orang lain. (Kotler & Amstrong, 2012). Menurut (Sernovitz, 2012) terdapat lima T yang harus diperhatikan dalam mengupayakan WOM yang menguntungkan, yaitu: 1. Talkers (pembicara), adalah kumpulan orangyang memilki antuasiasme dan hubungan untuk menyampaikan pesan. Mereka yang akan membicarakan suatu merek seperti teman, tetangga, dan lain-lain. Pembicara berbicara karena mereka senang berbagi ide yang besar dan menolong teman mereka. 2. Topics (topik), berkaitan dengan apa yang dibicarakan oleh talker. Topik ini berhubungan dengan sesuatu yang ditawarkan oleh suatu merek, seperti tawaran spesial, diskon, produk baru, atau pelayanan yang memuaskan. Topik yang baik ialah topik yang simpel, mudah dibawa, dan natural. 3. Tools (alat), mengacu kepada perlengkapan yang diperlukan untuk mempermudah konsumen dalam melakukan WOM, seperti sampel, kupon atau brosur. 4. Taking Part (partisipasi), perlunya partisipasi orang lain yang ikut serta dalam percakapan agar WOM dapat terus berlanjut, seperti dari pihak perusahaan yang terlibat di dalam percakapan membantu merespon mengenai produk atau jasa dari calon konsumen sehingga arah WOM dapat berkembang sesuai dengan sasaran. 23 5. Tracking (pengawasan), suatu tindakan perusahaan untuk mengawasi proses WOM sehingga perusahaan dapat mengantisipasi terjadinya WOM negatif mengenai produk atau jasa. Dengan pernyataan para ahli diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth Marketing merupakan elemen komunikasi pemasaran yang dapat digunakan untuk menelaah lebih lanjut sutau program komunikasi pemasaran terpadu dalam kegiatan untuk mempromosikan suatu barang atau jasa. 2.2.3.4 Manfaat Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Menurut (Duncan, 2008) perusahaan mendapatkan berbagai macam manfaat dari mengintegrasikan komunikasi pemasaran mereka seperti: 1. IMC membantu perusahaan atau brand untuk membedakannya dengan kompetitor dengan lebih memfokuskan diri kepada pelanggan. 2. IMC mengembangkan akuntabilitas karena hubungan dengan pelanggan dapat mencapai hubungan dengan penjualan dan profitabilitas. 3. IMC dapat meningkatkan kepercayaan terhadap brand karena penekanan ditempatkan pada retensi konsumen dari pada satu transaksi. Hal ini menumbuhkan koordinasi dan fokus internal. 24 2.3 Kerangka Pemikiran Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (Perencanaan, Pelaksanaan dan Evaluasi) (Duncan, 2008) Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) : Advertising Personal Selling Direct Marketing Interactive/ Internet Marketing Sales Promotion Publikasi/ Public Relation Word of Mouth Marketing Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Sumber: Olah Data Penelitian Penelitian ini memfokuskan objeknya kepada PT MNC Sky Vision(Indovision) dalam mempromosikan Indovision Entertainment Center dengan mendeskripsikan strategi komunikasi pemasaran terpadu melalui perencanaan, pelaksanaan dan evalusi kegiatan yang dilakukan oleh elemen komunikasi pemasaran terpadu yang meliputi Advertising, Personal Selling, Direct Marketing, Interactive/ Internet Marketing, Publikasi/Public Relation dan Word of Mouth Marketing.