Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Produk Sampo Merk

Analisis Pengaruh Brand Equity Terhadap Produk
Sampo Merk Dove dari PT. Unilever Indonesia, Tbk.
Ika Rahayu
Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma
ABSTRAK
Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis hubungan antara ekuitas merek yang
dibentuk dari dimensi kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas serta loyalitas
merek, Merek sampo dari PT. Unilever Indonesia, Tbk yang merupakan salah satu perusahaan
nasional skala besar dan berorientasi pasar global dan sangat menarik untuk diteliti dari sisi
dimensi-dimensi diatas. Dalam hal ekuitas merek , PT. Unilever, Tbk. Perlu menjaga citra
positif perusahaan sekaligus meningkatkan loyalitas para konsumennya.
Teknik pengumpulan data dengan penyebaran kuesioner. Kuesioner yang berhasil
dikumpulkan sebanyak 100 responden. Teknik penetapan responden dengan mengambil
teknik sample dari mahasiswa universitas gunadarma fakultas ekonomi. Pada tahap analisis
dilakukan uji validitas dan reliabilitas, uji asumsi klasik dan uji regresi linear berganda.
Aplikasi SPSS digunakan untuk membantu pengujian model ini.
Hasil penelitian menunjukan terdapat hubungan antara ekuitas merek dengan
kesadaran merek sebesar 0.001, hubungan antara ekuitas merek dengan atribut merek sebesar
0.081, hubungan ekuitas merek dengan persepsi kualitas sebesar 0.000 dan hubungan antara
ekuitas merek dan loyalitas merek sebesar 0.000
Kata kunci : brand associations, brand awarenes, brand equity, brand loyalty dan perceived
quallity
merasa puas atau tidak puas terletak pada
hubungan antara harapan konsumen dan
prestasi yang diterima dari produk.
Keputusan pembelian pada tahap pencarian
informasi juga dipengaruhi dengan iklan
dan merek-merek yang ada. Kosumen
memandang merek sebagai bagian penting
dari suatu produk dan kebanggaan bila
mempunyai suatu produk.
Sebuah merek adalah lebih dari
sekedar produk. Merek merupakan istilah,
tanda,
simbol
desain,
ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan
suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh
suatu perusahaan (Darmadi Durianto,
Sugiarto, dan Tony Sitinjak,2001) Kriteria
PENDAHULUAN
Zaman globalisasi seperti sekarang
ini perusahaan yang memperluas pasar
produknya di Indonesia dan di sisi lain
keadaan tersebut memunculkan persaingan
yang semakin ketat baik antara perusahaan
dalam negri maupun perusahaan luar negri.
Perusahaan yang sudah ada saling bersaing
untuk memberikan suatu produk yang
bermutu dan berkualitas untuk konsumen
dalam memenuhi kebutuhan hidupnya.
Keputusan dalam membeli suatu
produk akan merasa puas atau tidak puas
serta terlibat dalam tingkah laku pasca
pembelian. Yang menentukan pembeli
1
seperti diatas juga digunakan untuk
membedakan produk yang ditawarkan oleh
perusahaan pesaing. Merek yang kuat akan
membangun loyalitas, dan loyalitas akan
mendorong bisnis terulang kembali. Suatu
merek yang kuat akan menghasilkan
identifikasi yang menarik sehingga
konsumen mau mengkonsumsi produk
tersebut dan sebagai penghalang bagi
masuknya kompetitor lainnya.
Brand equity adalah seperangkat
asset dan liabilitas merek yang terkait
dengan suatu merek yang terkait dengan
suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah produk atau jasa
baik pada perusahaan maupun costumer.
(pelanggan) ( Darmadi Durianto, Sugiarto,
dan Tony Sitinjak, 2001). Brand equity
juga mampu memberikan nilai tersendiri
pada pelanggannya.
Brand equity yang tinggi juga dapat
menuntun pada tingginya brand preference,
yang akan mampu meningkatkan purchase
intention dari konsumen. Kondisi ini akan
memungkinkan produsen untuk premium
price pada produk mereka.
Salah satu Brand Equity yang
berkembang saat ini adalah produk sampo.
Ini disebabkan karena Jakarta sebagai kota
metropolitan yang padat dengan penduduk
dan kendaraan, selain itu Jakarta juga
bersuhu tinggi, berkeringat telah menjadi
hal umum dialami oleh sebagian penduduk
kota jakarta. Udara yang kotor, cuaca yang
berpolusi dan lingkungan tercemar juga
menjadi
ancaman
kesehatan
dan
kebersihan yang paling mudah ditemui
oleh penduduk. Keadaan seperti ini
umumnya dapat ditemui di kondisi
lingkungan yang tercemar di kota besar
seperti Jakarta
LANDASAN TEORI
Pengertian Produk
Produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke pasar dan dapat
memenuhi kebutuhan konsumen. Kepuasan
konsumen tidak hanya mengacu pada
bentuk fisik produk melainkan satu paket
kepuasan yang didapat dari pembelian
produk. Kepuasan tersebut merupakan
akumulasi kepuasan fisik, simbolis, dan
pelayanan yang diberikan produsen
Pengertian Merek
Menurut pendapat Knapp (2001)
pengertian merek
adalah
internalisasi
sejumlah kesan yang diterima oleh
pelanggan
dan
konsumen
yang
mengakibatkan adanya suatu posisi khusus
dalam ingatan mereka terhadap manfaat
emosional dan fungsional yang dirasakan.
Menurut Engel, et al (1994)
mengemukakan bahwa merek memiliki
tiga dimensi. Dimensi pertama adalah
atribut fisik (physical attribute), seperti
warna, harga dan bahan. Dimensi kedua
adalah atribut fungsional (functional
attribute), atau konsekuensi pemakaian
suatu merek. Dimensi ketiga adalah
karakterisasi dan kepribadian merek
sebagaimana dirasakan oleh konsumen.
Elemen-elemen ini, dijembatani oleh
pengolahan informasi dari individu yang
berinteraksi dengan merek dan diubah
bentuknya ke benak konsumen sehingga
konsumen berpendapat bahwa merek itu
cocok atau tidak cocok dengannya.
Pengertian Brand Equity
Brand Equity adalah kekuatan
sebuah merek, seberapa banyak konsumen
yang
mampu
mengingat
merek,
menganggap merek positif, dan memiliki
loyalitas terhadap merek. pengenalan
konsumen terhadap sebuah merek beserta
asosiasi merek yang mendukung, kuat dan
2
unik. Merek yang kuat mempunyai nilai
ekuitas yang tinggi
menggambarkan derajat atau tingkat
kemungkinan seorang konsumen untuk
berpindah ke merek lain jika terjadi
perubahan harga, fitur dan kualitas dari
merek yang selalu dibelinya. Konsumen
loyal adalah konsumen yang memiliki
persepsi yang baik terhadap suatu merek
dan ia selalu setia membeli dan
menggunakan merek tersebut. Konsumen
yang sangat loyal mungkin tidak akan
berubah ke merek lain walaupun terjadi
perubahan harga dan fitur dari merek
tersebut.
Pengertian Brand awarenes
Merupakan kemampuan konsumen
mengenali atau mengingat kategori produk
dari sebuah merek. Kesadaran tentang
keberadaan
suatu
merek
sangat
dipengaruhi oleh persepsi dan tingkah laku
konsumen.
Dengan
meningkatkan
kesadaran konsumen tentang suatu merek,
maka perusahaan dapat pula memperluas
pasar produk dengan merek bersangkutan.
Kesadaran merupakan langkah awal
pengenalan suatu merek, yang kemudian
akan diikuti oleh atribut-atribut spesifik
lainnya. Dengan tingkat kesadaran merek
yang rendah, maka ekuitas merek dapat
dipastikan akan rendah pula. Kesadaran
merek konsumen kemungkinan dapat
tinggi ketika mereka memiliki asosiasi
yang kuat untuk suatu merek dan mereka
mengetahui kualitas merek yang tinggi dan
sebaliknya
Sama halnya persepsi
konsumen memiliki asosiasi yang kuat
dengan merek dan sebaliknya.
METODE PENELITIAN
variabel yang diteliti terdiri dari 5
variabel yaitu Brand Equity, Brand
Awarenes, Brand Associations, Perceived
Quallity dan Brand Loyalty. Populasi yang
digunakan adalah mahasiswa Universitas
Gunadarma Fakultas Ekonomi . Teknik
pengambilan sampel dalam penelitian
adalah purposive sampling yaitu teknik
penentuan sampel dengan pertimbangan
tertentu (Sugiyono, 2002) dengan tujuan
untuk
mendapatkan
sampel
yang
representative sesuai dengan kriteria yang
ditentukan.
dalam penelitian ini penulis menggunakan
data primer yang didapat langsung melalui
kuesioner dan survei kepada 100
responden. Teknik analisis yang digunakan
dalam penelitian ini adalah metode
deskriptif.
Metode yang digunakan dalam
menganalisis data adalah uji validitas dan
Reabilitas. Selain itu dilakukan Uji
Normalitas untuk memperlihatkan bahwa
data sampel berasal dari populasi yang
berdistribusi normal, Uji Multikolinearitas
yang membuktikan ada atau tidaknya
korelasi antar variabel bebas dalam model
regresi, serta Uji Diskriminan untuk
melihat ada tidaknya perbedaan pada
variabel yang bersangkutan
Pengertian Brand Associations
Memiliki pengertian sebagai segala
atribut terkait erat dengan sebuah merek
(Aaker 1991).
Pengertian Perceived Quality
Adalah
penilaian
konsumen
terhadap keunggulan suatu produk secara
keseluruhan
(penilaian kategori ini
dilakukan oleh konsumen secara subjektif).
Pengertian Brand Loyalty
Merupakan ukuran keterikatan
pelanggan terhadap sebuah merek (Aaker
managing brand equity hal. 39).
Loyalitas merek menggambarkan
kesetian dan kedekatan seorang konsumen
kepada sebuah merek. Loyalitas juga
3
sisanya 0,400 atau 40.0% dipengaruhi oleh
variabel lain yang tidak dimasukan dalam
perhitungan regresi. Hal ini dapat
disimpulkan bahwa pengaruh dari keempat
variabel tersebut yaitu brand awarenes,
brand associations, perceived quallity dan
brand loyalty mempunyai pengaruh yang
cukup besar terhadap brand equity sampo
dove.
Standar Error of Estimates adalah
0,404 (satuan yang dipakai adalah variabel
dependen). Pada analisis sebelumnya (tabel
4.19 cooefisient) bahwa standar deviasi
pengambilan keputusan pembelian 0,522
yang nilainya lebih besar dari Standar
Error of Estimates yang hanya 0,404.
Maka diartikan bahwa tingkat kesalahan
atau Standar Error of Estimates yang
terjadi masih lebih kecil daripada standar
deviasi yang ada, maka keempat variabel
independen yaitu brand awarness, brand
associations, perceived quallity dan brand
loyalty mempunyai pengaruh yang cukup
baik terhadap brand equity sampo dove.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Uji Validitas dan Reliabilitas
Pada tahap pengujian diambil 100
responden dengan 25 butir pertanyaan .
Berikut adalah hasil uji validitas dan
reliabilitas
kuesioner.
Pada
Brand
Awareness
sebesar
0.696,
Brand
Associations sebesar 0.885, Perceived
Quallity sebesar 0.796. Brand Loyalty
sebesar 0.897 dan Brand Equity sebesar
0.823
Uji
Normalitas
Multikolinearitas
dan
Uji normalitas bertujuan untuk
membuktikan bahwa data sampel berasal
dari populasi yang telah terdistribusi
normal, Pada penelitian menggunakan plot
normalitas, pada gambar tersebut plot
menyebar disekitar garis diagonal dan
mengikuti arah garis diagonal, ini
menunjukan bahwa hasil uji normalitas
pada penelitian ini dinyatakan normal.
Selain itu, hasil pengujian multikolinearitas
membuktikan keempat variabel bebas
merupakan variabel orthogonal karena
tidak mempunyai korelasi satu sama lain
sehingga bisa digunakan untuk analisis
diskriminan.
SIMPULAN DAN IMPLIKASI
Berdasarkan hasil pengujian terhadap
hipotesis yang diajukan dalam penelitian
ini, maka dapat diambil kesimpulan
sebagai berikut ; (1). Dari hasil
perhitungan pada bab IV tersebut dapat
dilihat kesadaran merek mempunyai
pengaruh yang positif signifikan terhadap
pengambilan keputusan pembelian. Hal ini
dapat dibuktikan dengan tingkat signifikan
0,001 yang nilainya lebih kecil dari 0,05.
(2) hasil perhitungan pada bab IV tersebut
dapat dilihat atribut sebuah merek
mempunyai pengaruh yang negatif
signifikan terhadap pengambilan keputusan
pembelian. Hal ini dapat dibuktikan
dengan tingkat signifikan sebesar 0.081
yang nilainya lebih besar dari 0.05. (3)
hasil perhitungan pada bab IV tersebut
dapat dilihat kegiatan pemasaran yang
Hasil Regresi Linear Berganda
Pada Brand Equity nilai
konstanta sebesar 0.970, Brand
Awareness sebesar 0.276. Brand
Associations
sebesar
0.193.
Perceived Quallity sebesar 0.380 dan
Brand Loyalty sebesar 0.656.
Nilai R square sebesar 0,600 atau
60.0%, menunjukan besarnya pengaruh
yang diberikan variabel X1 X2 X3 X4
terhadap keputusan pembelian. Sedangkan
4
melibatkan bauran pemasaran mempunyai
pengaruh yang positif signifikan terhadap
pengambilan keputusan. Hal ini dapat
dibuktikan dengan tingkat signifikan
sebesar 0,000 yang nilainya lebih kecil dari
0,05. (4) hasil perhitungan pada bab IV
tersebut dapat dilihat loyalitas konsumen
mempunyai
pengaruh
yang positif
signifikan terhadap pengambilan keputusan
pembelian.
Hal ini dapat dibuktikan
dengan tingkat signifikan sebesar 0,000
yang nilainya lebih kecil dari 0,05. (5)
hasil perhitungan pada bab IV tersebut
maka dapat dilihat secara bersama-sama
bahwa Brand Awarenes (X1), Brand
Associations (X2), Perceived Quallity (X3)
dan
Brand Loyalty (X4) berpengaruh
secara bersama-sama terhadap Brand
Equity
startegi misalnya dengan melakukan
sponsorship khususnya diacara event-event
musik, panggung hiburan yang banyak
mendatangkan
audience,
dengan
melakukan kegiatan seperti ini maka merek
bisa lebih gampang teringat dibenak
konsumen, karena ketika acara tersebut
biasanya terdapat spanduk, baliho, banner,
atau dekorasi yang dominan membuat logo
/ merek perusahaan yang menjadi sponsor
utama. (5) Selain itu, untuk meningkatkan
brand awarness, manajement sampo dove
bisa mengadakan klinik-klinik perawatan
rambut di mall-mall, maupun ditempat
pendidikan seperti sekolah dan kampus.
Dengan cara seperti ini, konsumen akan
merasa lebih mengenal secara dekat
dengan produk sampo dove.
DAFTAR PUSTAKA
IMPLIKASI
Implikasi pada penelitian ini adalah : (1)
Sebagai produk Top of Mind dalam benak
konsumen, sampo dove sebaiknya terus
mempertahankan
usahanya
dalam
berpromosi dan menjaga minat beli
konsumennya. (2) Untuk mempertahankan
bahkan
meningkatkan
level
brand
awarness yang sudah ada, maka
perusahaan perlu harus terus menerus
melakukan
kegiatan
promosi
dan
mengadakan kampanye iklan di media
elektronik dan media cetak, agar sampo
merek dove tetap populer dan konsumen
akan selalu teringat dengan sampo merek
dove. (3 )Manajemen sampo dove harus
mengembangkan dan menjaga asosiasi
positif yang telah dibentuk dibenak
konsumen. Asosiasi positif akan menjadi
dasar bagi konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian dan loyalitas pada
merek sampo dove. (4) Secara umum,
untuk meningkatkan loyalitas konsumen
terhadap merek sampo dove, maka
managment dapat melakukan beberapa
Aaker, D.
A. 1991, Managing Brand
Equity: Capitalizing
on the Value of a
Brand Name. New
York; The Free Press.
Aaker, D. A. 1996c. Measuring brand
equity accross product
and
markets.
California Managment
Review 38(3), 102120.
Aaker, J. L. 1997. Dimensions of Brand
Personality. Journal
of
Marketing
Research. 36(2): pp.
345-55.
Durianto D, Sugiarto, Sitinjak, T. 2001.
Strategi Menaklukan
Pasar Melalui Riset
Ekuitas dan Perilaku
Merek.
Jakarta:
Gramedia.
Kotler P. 2000. Marketing Managment:
Building:
The
5
Millenium
Edition,
Internasional
ed,.
Prentice-Hall,
Englewood Cliffs, NJ.
Pasadina Makaraputri Astikariandini.
Analisis
Ekuitas
Merek Sampo Sunsilk.
Fakultas
Ekonomi.
Universitas Indonesia.
2009.
Syarief Hidayatullah Az Zaky. Analisis
Brand Equity Es Krim
Merek
Campina.
Fakultas
Ekonomi.
Universitas Indonesia.
Trihendradi, C. 2009. 7 Langkah Mudah
Melakukan
Analisis
Statistik Menggunakan
SPSS 17. Yogyakarta:
Andi Offset.
Ujang Sumarwan, Agus Djunaidi, dkk.
2009.
Pemasaran
Strategik. Jakarta: Inti
Prima Promosindo.
Zeithamal V. 1988. Consumer Perceptions
of Price, Quality, and
Value: a means-end
model and synthesis of
the evidence. Journal
of Marketing. 52(3):
pp. 2-22.
6