BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kegiatan pariwisata

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kegiatan pariwisata Indonesia memegang peranan penting dalam pembangunan
nasional. Hal ini dikarenakan pariwisata merupakan salah satu sumber devisa negara terbesar
setelah migas. Pariwisata merupakan suatu kegiatan yang menyangkut mata rantai yang
panjang dan dapat menggerakkan berbagai kegiatan ekonomi masyarakat dimana kegiatan
pariwisata bersifat padat karya dan sekaligus sebagai penyebar pemerataan pembangunan.
Bali merupakan salah satu provinsi dengan kegiatan pariwisata terbesar di Indonesia.
Banyaknya tempat menarik dengan keindahan alam yang memukau serta didukung dengan
budaya yang masih dijaga kelestarianya sampai sekarang dan juga tersedianya sarana dan
prasarana yang memadai membuat para wisatawan tidak bisa mengabaikan Bali sebagai salah
satu tujuan wisata utama. Setiap tahun jutaan orang dari berbagai penjuru dunia datang untuk
menikmati keindahan pulau ini.
Perkembangan pariwisata di Bali berdampak pada munculnya berbagai macam industri
kepariwisataan yang diikuti oleh berkembangnya fasilitas-fasilitas serta sarana dan prasarana
pendukung guna menunjang kegiatan kepariwisataan. Berbagai industri yang berkembang di
antaranya sarana akomodasi seperti hotel dan restoran, usaha angkut dan biro perjalanan, dan
bermacam fasilitas pendukung lainnya. Semua industri tersebut saling terkait guna memenuhi
kebutuhan wisatawan mulai dari daerah asal wisatawan sampai ke daerah tujuan wisatawan.
Dari berbagai fasilitas pariwisata tersebut, sarana akomodasi perhotelan dipandang sebagai
sarana pokok kepariwisataan, karena hotel merupakan salah satu sarana penting yang
1
menunjang aktifitas kepariwisataan. Oleh karena itu, investor yang menanamkan modalnya di
industri perhotelan harus peka terhadap kondisi pasar agar bisa memanfaatkan kesempatan.
Seiring meningkatnya kunjungan wisatawan serta pesatnya pertumbuhan pada industri
perhotelan mengakibatkan bertambah tajamnya persaingan yang dihadapi oleh para investor
dan pengelola usaha dalam memasarkan produknya. Salah satu kegiatan yang dilakukan
dalam memasarkan produk adalah melakukan manajemen atau strategi branding. Brand
management adalah proses pengelolaan brand sebuah organisasi yang bertujuan untuk
meningkatkan ekuitas brand dalam jangka panjang. Pengenalan brand merupakan strategi
yang cocok digunakan oleh perusahaan guna membedakan produknya dengan produk
perusahaan lain serta menambah daya tarik bagi para wisatawan. Upaya membangun identitas
brand memerlukan sejumlah keputusan tambahan terkait dengan nama, logo, warna, tagline
(slogan) dan simbol.
Sebuah brand pada intinya adalah janji perusahaan untuk menyampaikan sejumlah
fitur, keuntungan dan pelayanan yang konsisten kepada pembeli. Produsen harus menentukan
sebuah misi untuk brand tersebut dan visi mengenai ingin menjadi apa dan apa yang bisa
dilakukan oleh merek tersebut. Produsen harus berpikir bahwa saat ini ditawarkan sebuah
kontrak kepada konsumen mengenai bagaimana brand tersebut akan berkinerja. Kontrak
brand tersebut haruslah jujur. brand merupakan investasi jangka panjang perusahaan yang
apabila dikelola dengan maksimal akan memberikan keuntungan besar bagi perusahaan yang
mengelolanya. Sudah bukan rahasia lagi bahwa brand - brand global yang sudah bertahan
puluhan tahun beberapa diantaranya kini berhasil menjadi brand-brand termahal karena
dikelola oleh perencanaan manajemen brand yang sukses. Ada banyak keuntungan untuk
bisnis yang membangun brand yang sukses diantaranya harga tinggi, margin keuntungan
yang lebih tinggi, peningkatan distribusi dan loyalitas pelanggan. Adakalanya perusahaan
2
berpikir bahwa berinvestasi pada aset seperti gedung, tanah dan mesin adalah investasi nyata
yang memberikan suatu manfaat bagi perusahaan dibandingkan berinvestasi pada brand.
Hotel Inna merupakan jaringan hotel dari Grup INNA yang cukup terkenal di
Indonesia. Hotel- hotel di Grup INNA dikelola oleh PT. HIN yang merupakan sebuah
perusahaan BUMN yang memiliki lebih dari 15 hotel berbintang yang tersebar di seluruh
Indonesia. Masing-masing hotel diberi nama “Inna” sehingga akan memudahkan untuk
dikenal oleh para wisatawan. Meskipun namanya sama namun masing-masing hotel memiliki
karakteristik, konsep dan pangsa pasar yang berbeda-beda, seperti Inna Simpang yang
difungsikan sebagai city hotel sedangkan Inna Sindhu yang difungsikan sebagai hotel wisata.
Bali sendiri memiliki 5 hotel Inna yang tersebar di Denpasar dan Badung, yaitu Hotel Inna
Bali, Hotel Inna Grand Bali Beach, Hotel Inna Sindhu, Hotel Inna Kuta dan Hotel Inna Putri
Nusa Dua. Meskipun lokasinya sama-sama berada di Bali namun kelima hotel ini difungsikan
secara berbeda, masing-masing memiliki karakteristik sendiri-sendiri sehingga tentunya
manajemen merek yang mereka gunakan juga berbeda-beda guna menciptakan citra yang
positif ke dalam benak para wisatawan.
Hotel Inna Bali tidak hanya merupakan city hotel saja namun juga merupakan heritage
hotel. Hal ini dikarenakan Hotel Inna Bali merupakan hotel berbintang pertama yang
dibangun di Bali dan Juga merupakan hotel bersejarah karena di hotel inilah Presiden
pertama Indonesia, Ir.Soekarno dan juga Perdana menteri India Mahatma Gandhi serta
beberapa tamu dari negara-negara sahabat pernah menginap serta mengadakan pertemuanpertemuan penting kenegaraan. Meskipun sudah lama dibangun dan terkesan tua namun
sampai sekarang Hotel Inna Bali masih bisa bertahan dan bersaing dengan hotel-hotel lainnya
khususnya yang berlokasi di Denpasar dan di Bali pada umumnya.
3
Hotel bintang 3 yang berlokasi di jalan Veteran No. 03 Denpasar ini menawarkan
konsep akomodasi dengan fasilitas lengkap untuk bussiness dan meeting dengan mengusung
konsep “hotel, bussiness & meeting” serta tagline “hotel with unique cordiality”. Brand atau
merek ini dirasa masih belum cukup efektif mencitrakan Hotel Inna Bali sebagai city hotel
sekaligus heritage hotel. Hal ini bisa dilihat salah satunya pada tingkat room occupancy di
hotel tersebut selama kurun waktu 5 tahun terakhir yang tidak lebih dari 60%. Adapun tingkat
hunian kamar dan jumlah wisatawan yang menginap di Hotel Inna Bali dapat dilihat pada
tabel 1.1.
Tabel 1.1
Jumlah wisatawan yang menginap di Hotel Inna Bali Denpasar Tahun 2006 – 2010
TAHUN
JUMLAH
WISATAWAN
2006
2007
2008
2009
2010
Sumber : Inna Bali, 2011
12.163
13.791
13.516
12.164
14.273
OCCUPANCY
RATE (%)
Pertumbuhan
(%)
48,36
54,83
53,42
49,48
57,84
13,38
-1,99
-10,00
17,34
Pada tabel 1.1 dapat dilihat bahwa selama kurun waktu 5 tahun peningkatan jumlah
wisatawan yang menginap di Hotel Inna Bali hanya terjadi di tahun 2007 dan 2010 namun itu
juga tidak terlalu besar, bahkan room occupancy tidak pernah diatas 60 %, sedangkan di
tahun 2008 dan 2009 malah mengalami penurunan tingkat wisatawan yang menginap hingga
10 %. Padahal sebenarnya Hotel Inna Bali memiliki potensi serta peluang yang cukup besar
untuk menarik wisatawan lebih banyak dibanding hotel-hotel lain di Denpasar khususnya.
Potensi tersebut dikarenakan Inna Bali yang tidak hanya merupakan sebuah city hotel saja
namun juga merupakan hotel bersejarah di Bali, jika peluang ini dimanfaatkan secara
maksimal tentukan ini akan dapat menarik wisatawan lebih banyak sehingga nantinya
4
wisatawan yang menginap tidak hanya dari wisatawan yang akan mengadakan kegiatan
MICE saja tapi juga wisatawan yang sengaja menginap di Hotel Inna Bali untuk menikmati
wisata sejarah yang ada di hotel tersebut.
Sebuah citra sangatlah penting khususnya di industri pariwisata. Hal ini dikarenakan
citra membantu para konsumen dalam mengambil keputusan apakah mereka akan
menggunakan produk perusahaan tersebut atau tidak. Citra merupakan salah satu aset
terpenting dari perusahaan. Citra yang baik merupakan perangkat yang kuat bukan hanya
untuk menarik konsumen untuk memilih produk atau jasa perusahaan, melainkan juga
memperbaiki kepuasan konsumen terhadap perusahaan. Citra yang baik dapat mendukung
aktivitas dari suatu organisasi atau perusahaan. Citra perusahaan tidak bisa direkayasa,
artinya citra tidak datang dengan sendirinya melainkan dibentuk oleh masyarakat, dari upaya
komunikasi dan keterbukaan perusahaan dalam usaha membangun citra positif yang
diharapkan. Upaya membangun citra tidak bisa dilakukan secara sembarangan pada saat
tertentu saja, tetapi merupakan suatu proses yang panjang. Dengan adanya pencitraan yang
positif pada Hotel Inna Bali maka bisa membantu eksistensi / keberlangsungan Hotel Inna
Bali sebagai salah satu hotel bintang tiga di Kota Denpasar. Citra bisa dibentuk salah satunya
dari adanya penciptaan brand. Brand yang tepat dan kuat akan menghasilkan citra yang
positif dalam benak para konsumennya.
Melalui brand yang dimiliki Hotel Inna Bali baik nama, konsep, logo maupun tagline,
sebuah citra terbentuk dengan sendiri dimata wisatawan (konsumen) Hotel Inna Bali. Brand
yang ada saat ini khususnya dari segi konsep “hotel, bussiness & meeting” telah membentuk
citra Hotel Inna Bali sebagai sebuah city hotel yang menawarkan berbagai paket meeting
yang menarik dengan harga yang relatif terjangkau.Selama ini wisatawan hanya mengetahui
bahwa hotel tersebut merupakan sebuah city hotel namun dengan bangunan tua dan sudah
ketinggalan jaman sehingga pada akhirnya sering menimbulkan keluhan dari para tamu yang
5
menginap. Tidak banyak wisatawan yang tahu bahwa sesungguhnya Hotel Inna Bali juga
merupakan sebuah heritage hotel. Hal ini dikarenakan kurang dipromosikanya informasi
tersebut, selain itu juga karna brand yang dipakai saat ini masih belum bisa menciptakan citra
bahwa Hotel Inna Bali juga merupakan sebuah heritage hotel.
Pembentukan citra Hotel Inna Bali melalui penciptaan brand yang hanya difokuskan
pada penciptaan citra sebagai sebuah city hotel saja dirasa kurang efektif karena citra Hotel
Inna Bali belum terwakili sepenuhnya khususnya citra sebagai heritage hotel. Sementara
segmentasi pasar saat ini tidak hanya dari kalangan wisatawan dengan tujuan MICE saja
namun ada juga wisatawan domestik yang menginap di Hotel Inna Bali untuk berlibur serta
wisatawan mancanegara yang sengaja datang untuk menikmati suasana sejarah di Hotel Inna
Bali. Kunjungan yang semakin meningkat dari tahun ke tahun baik dari wisatawan domestik
maupun
wisatawan
mancanegara
merupakan
potensi
yang
bagus
untuk
terus
mengembangkan pasar menjadi lebih luas lagi. Sangat disayangkan apabila brand yang
dibentuk oleh Hotel Inna Bali hanya mewakili dari satu segmen pasar saja sedangkan di
Hotel Inna Bali ada beberapa segmen pasar didalamnya yang tidak bisa diabaikan begitu saja.
Wisatawan mancanegara khususnya Perancis dan Jepang merupakan salah satu target pasar
yang cukup potensial untuk terus dikembangkan. Hal ini terlihat dari adanya peningkatan
kunjungan wisatawan dari kedua negara tersebut meskipun skalanya masih kecil. Tentunya
target pasar wisatawan mancanegara bisa dikembangkan apabila didukung dengan adanya
penciptaan citra heritage hotel yang kuat dan salah satunya penciptaan citra tersebut adalah
melalui brand strategy yang tepat yang bisa membentuk citra positif bagi Hotel Inna Bali
baik sebagai sebuah city hotel maupun heritage hotel. Perlu adanya porsi yang seimbang
dalam penciptaan brand sehingga citra Inna Bali sebagai city hotel dan heritage hotel tidak
akan saling mendominasi satu sama lain. Dengan adanya penciptaan brand yang tepat maka
akan menciptaan citra positif dari masing-masing segmen pasar yang ada.
6
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka yang menjadi rumusan masalahnya dalam
penelitian ini adalah :
1. Bagaimanakah efektifitas brand terhadap pencitraan Hotel Inna Bali saat ini?
2. Seperti apa brand yang seharusnya dibentuk guna membangun citra positif di benak
konsumen Hotel Inna Bali?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka tujuan penelitian yang ingin dicapai
adalah untuk menganalisa efektifitas brand terhadap pencitraan Hotel Inna Bali saat ini dan
serta merumuskan brand yang seharusnya dibentuk guna membangun citra positif di benak
konsumen Hotel Inna Bali.
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan melalui penelitian ini adalah :
1. Manfaat Akademis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan berpikir mahasiswa serta
menerapkan konsep strategi pemasaran khususnya berkaitan dengan manajemen brand
yang diperoleh di bangku kuliah, khususnya di bidang pemasaran pariwisata, sebagai
sarana latihan mengidentifikasi, menganalisis, merumuskan dan memecahkan masalah
yang ada dalam masyarakat serta menambah khasanah ilmu pariwisata sehingga
bermanfaat bagi pembaca.
7
2. Manfaat Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan pemikiran bagi pihak
Manajemen Hotel Inna Bali mengenai strategi pemasaran khususnya kaitannya dengan
merumuskan strategi
brand yang efektif yang sebaiknya dilakukan dalam
meningkatkan tingkat hunian kamar serta membentuk citra positif di benak para
wisatawan.
1.5. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan terdiri dari 5 (Lima) bab, dimana bab yang satu dengan bab
yang lainnya saling berhubungan dan merupakan satu kesatuan sehingga akan memudahkan
memahami isi laporan ini. Adapun sistematika penulisan laporan ini adalah sebagai berikut :
Bab I
Pendahuluan
Bab Pendahuluan menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah,
tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika pembahasan.
Bab II Tinjauan Pustaka
Bab Tinjauan Pustaka akan dijelaskan mengenai kajian teori-teori permasalahan
akan dibahas seperti: telaah tentang hasil penelitian sebelumnya, deskripsi konsep
meliputi : pengertian pemasaran, strategi, brand, strategi branding, pencitraan dan
hotel.
Bab III Metode Penelitian
Bab Metode Penelitian terdiri dari lokasi penelitian, definisi operasional variabel,
jenis dan sumber data, teknik pengumpulan data, teknik penentuan informan, teknik
penentuan sampel dan metode analisis data.
8
Bab IV Hasil dan Pembahasan
Bab Hasil dan Pembahasan merupakan uraian dari hasil dan pembahasan data yang
diperoleh selama penelitian, yang meliputi gambaran umum Hotel Inna Bali,
efektifitas merek, strategi pemasaran produk.
Bab V Simpulan dan Saran
Bab Simpulan dan Saran menguraikan mengenai simpulan dari hasil pembahasan
dan saran-saran dari hasil penelitian kepada pihak manajemen Hotel Inna Bali.
9