13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1
advertisement
13 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Manajemen Pemasaran 2.1.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan bagian dari kegiatan yang penting bagi sebuah perusahaan, serta juga merupakan salah satu faktor pendukung majunya sebuah perusahaan. Dengan kualitas serta fungsi pemasaran yang cukup baik perusahaan dapat menciptakan kriteria produk sesuai dengan yang diingikan oleh konsumen, serta mempertahankan konsumen itu sendiri. Pemasaran dapat diartikan sebagai hal yang sangat penting bagi perusahaan serta juga mempunyai peranan penting bagi perusahaan, karena aktifitas pemasaran di arahkan buat menciptakan perputaran yang memungkinkan perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan itu sendiri. Pemasaran itu juga dapat diartikan secara social dan manajerial. Menurut Kotler dan Keller (2009:5) pengertian pemasaran secara sosial adalah sebagai berikut : “ Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain.” Dan untuk pemasaran dalam manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual sebuah produk-produk. Sedangkan pengertian pemasaran menurut (American Maerketing Association) yang mengutip dari Kotler dan Keller (2009:5) : “ Pemasaran adalah sesuatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingan.” 14 2.1.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Manajemen pemasaran memegang penting dalam perusahaan, karena manajemen pemasaran mengatur semua kengiatan dalam pemasaran. Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2009:5) : “ Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, mengahantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.” Sedangkan menurut Shultz yang dikutip oleh Buchari Alam (2004:134), yaitu : “ Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahkan, dan pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian dipemasaran.” Dengan definisi yang diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu seni atau ilmu dalam ,eraih, mempertahankan, merencanakan, serta pengawasan agar menumbuhkan pelanggan melalui sebuah proses untuk meningakatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan sorang individu atau oleh perusahaa. 2.1.3 Pengertian Bauran Pemasaran Setelah menentukan sebuah pasar sasaran serata juga posisi produk yang diinginkan dalam benak konsumen terhadap produk yang dipasarkan, perusahan juga perlu mendesain program sebuah program agar mendapatkan respon dari pasar sasaran. Dalam pemasaran diperlukan sebuah alat, alat yang dimaksud disini adalah program yang dapat dikontrol oleh perusahaan. Alat yang dimaksud disini disebut bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasan (marketing mix) menurut Kotler dan Keller (2009:24) : “ Bauran Pemasaran adalah seperngkat aktifitas pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam sasaran yang sudah dibidik.” 15 Definisi ini menunjukan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah alat / aktifitas yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran. Alat-alat pemasaran itu terdiri dari 4 variabel yang disebut dengan 4P dari pemasaran, yang itu semua terdiri dari produk (product),harga (price), promosi (promotion) dan tempat (place). Adapun definisi bauran pemasaran menurut Buchari (2008:205) : “Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari sebuah kombinasi yang maksimal sehingga mendapatkan hasil paling memuaskan.” Dari beberapa definisi yang sudah disampaikan, dapat ditarik kesimpulan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampurkan kegiatan-kegiatan marketing, agar mendapatkan kombinasi yang maksimal untuk mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran, sehingga dapat mendatangkan hasil yang memuaskan 16 Gambar 2.1 Empat P Bauran Pemasaran Produk Harga Ragam Kualitas Desain Fitur Nama merek Kemasan Layanan Daftar harga Diskon Potongan harga Periode pembayaran Persyaratan kredit Pelanggan sasaran Positioning yang diharapkan Promosi Tempat Saluran Cakupan Pemilahan Lokasi Persediaan Transportasi Logistic Iklan Penjualan pribadi Promosi penjualan Hubungan masyarakat Sumber : Kotler dan Armstrong, dalam bukunya “Prinsip-prinsip pemasaran” (2008:62) 17 Ada 4 konsep di dalm kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal dengan sebutan 4P, yaitu sebagai berikut : 1. Produk (product) Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. 2. Harga (price) Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk memperoleh sebuah produk. 3. Promosi (promotion) Promosi adalah sebuah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membeli produk tersebut. 4. Tempat (place) Tempat meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi para pelanggan sasaran Berdasarkan definisi yang diatas, dapat disimpilkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, serta memiliki fungsi sebagai strategi pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respo yang diinginkan dari pasar sasaran yang telah di tetapkan. 2.2 Promosi Promosi merupakan salah satu faktor yang menentukan keberhasilan suatu program pemasaran itu sendiri. Oleh sebab itu perlunya dilakukan sebuah promosi karena promosi yang kegiatannya memperkenalkan dan juga meningkatkan kembali akan suatu produk. Batapun baiknnya suatu produk atau sebuah produk atau jasa yang bakal ditawarkan kepada konsumen, namun apabila konsumen tersebut belum pernah mendengar atau merasakan produk atau jasa tersebut, maka akibatnya konsumen tersebut tidak bakal membeli serta mengosumsi dan penggunakan produk yang ditawarkan. Jadi hakikatnya promosi itu adalah sebuah kegiatan yang bermaksud buat menyampaikan atau mengimformasikan produk dan jasa kepada 18 konsumen serta pasar sasaran untuk memberikan informasi akan keistimewaan, kegunaan dan yang paling penting adalah tentang keberadaanya, sehingga akan merubah pola mikir konsumen untuk membeli setra mengosumsi dan juga menggunakan produk tersebut dan juga untuk mendorong orang (konsumen) untuk membeli. 2.2.1 Pengertian Promosi Definisi promosi menurut Kotler dan Keller (2008:63) yaitu : “ Promosi adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya.” Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa promosi menciptakan arus komunikasi antara penjual dan pembeli potensial yang bersifat menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk atau mengingatkan pasar sasaran untuk dapat menciptakan permintaan akan sebuah produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Dengan dilakukannya sebuah kegiatan promosi pada dasarnya diharapkan dapat menarik minat konsumen terhadap produk yang sedang ditawarkan agar para konsumen membeli produk dan menjadi pelanggan yang setia atau loyal, sehingga dapat mempengaruhi konsumen yang lain yang belm menggunakan produk perusahan tertentu. 2.2.2 Bauran Promosi Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki beberapa fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008:116-117) dialih bahsakan oleh Bob Sabran bauran promosi terdiri dari lima cara komunikasi yang utama : Periklanan, Promosi penjualan, Hubungan masyarakat, Penjualan personal, dan Pemasaran langsung. 19 1. Periklanan (advertising) Sama bentuk terbayar prensentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor. 2. Promosi Penjualan (sales promotion) Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan Masyarakat (public relations) Membangun hubungan baik dengan bebagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau mengahadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan Personal (personal selling) Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran Langsung (direct marketing) Hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan yang langgeng dengan menggunakan surat langsung, telepon, televisi respon langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu. 2.3 Promosi Penjualan 2.3.1 Pengertian Promosi Penjualan Menurut William F. Schoell yang dikutip kembali oleh Buchari Alma (2004:188) menyatakan bahwa : “ Sales promotion is any activity that offers in incentive or a limited period to induce a desired response from target customers, company sales people or intermediaries.” 20 Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong yang dikutip kembali oleh Buchari Alma (2004:188) menyatakan bahwa : “ Sales promotion consist of short term incentive to encourage purchase or sales of a product or service.” Dari definisi diatas disimpulkan bahwa promosi penjulan adalah kegiatan menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong kegiatan calon konsumen, para penjual atau perantara. Kegitan advertising biasanya oleh dua kegiatan alat promosi lainnya, yaitu sales promotion dan public relation. Tugas advertising ialah memberi ajakan kepada calon konsumen untuk mengenal dan membeli produk, sedangkan sales promotion mengajak agar membeli sekarang (sales promotion offers reasons to bay now). Berbagai cara sales promotion yang ditawarkan yaitu : member sample gratis, kupon, rabat, diskon, premi, kontes, trading stamps, demonstrasi, bonus, hadiah uang, perlombaan penyalur dan lain-lain. Promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran pemasaran dengan menggunakan biaya yang efisien dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa kepada perantara maupun pemakai langsung, biayanya tidak dibatasi pada jangka waktu tertentu. Promosi penjualan digunakan untuk mempengaruhi perhatian konsumen dengan memberikan suatu informasi yang akan membawa konsumen untuk membeli produk tersebut. Promosi penjualan merupakan alat yang menawarkan insentif pada pembeli yang terdiri atas : 1. Promosi konsumen, seperti sample, kupon, penawaran uang kembali, pengurangan harga, premi, hadiah, konters, peragaan, stiker. 2. Promosi dagang, seperti jaminan pembelian, hadiah barang, iklan bersama, kerjasama iklan dan pemajangan, pengembalian uang, kontes penjualan para penyalur. 3. Promosi wiraniaga, seperti member bonus, kontes dan kereta penjualan. 21 2.3.2 Tujuan Promosi Penjualan Tujuan dari promosi penjualan menurut Bachari Alma (2004:188), ialah : 1. Menarik para pembeli baru. 2. Member hadiah / penghargaan kepada konsumen yang lama / langganan lama. 3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama. 4. Menghindarkan konsumen lain pindah ke produk lain. 5. Mempopulerkan merek / meningkatkan loyalitas. 6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas “market share” jangka panjang. 2.3.3 Karakteristik Promosi Penjualan Meskipun alat-alat promosi bermacam-macam, tetapi alat promosi penjualan tersebut memiliki cirri-ciri tersendiri. Seperti yang dikatakan oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:266), yaitu : 1. Komunikasi : Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk. 2. Insentif : Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberika nilai kepada konsumen. 3. Ajakan : Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian barang sekarang. 2.3.4 Kekuatan dan Kelemahan Promosi Penjualan Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299) promosi penjualan memiliki beberapa kekuatan sebagai alat promosi yaitu promosi penjualan memungkinkan produsen menyesuaikan diri dengan variasi penawaran dan permintaan jangka pendek, promosi penjualan memungkinkan produsen menguji seberapa tinggi harga yang dapat mereka kenakan, karena mereka selalu dapat mengenakan diskon. Promosi penjualan membujuk konsumen mencoba produk baru alih-alih tidak menyimpang dari produk yang ada pada sekarang. Promosi penjualan 22 memberikan format eceran yang lebih berbeda, seperti took harga murah setiap hari dan took harga promosi. Promosi penjualan memungkinkan produsen dapat menjual lebih dari pada biasanya mereka jual dengan harga normal. Promosi penjualan membantu produsen menyesuaikan program-program dengan segmen konsumen yang berbeda-beda. Konsumen sendiri menikmati kepuasan tersendiri karena mereka menjadi pembeli yang cerdas ketika mereka memanfaatkan harga khusus. Sedangkan kelemahannya adalah promosi penjualan, dengan potongan harga, kupon, kesepakatan, hadiah tiada henti-hentinya mungkin menurunkan nilai tawaran produk tersebut dalam benak pembeli. 2.3.5 Perencanaan Promosi Penjualan Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus melewati beberapa tahap seperti yang diungkapkan oleh Kotler dan Keller (2007:268), yaitu : 1. Menetapkan tujuan-tujuan promosi penjualan a. Bagi konsumen (consumer promotion) : untuk meliputi upaya mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengujian produk diantara nonpemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. b. Bagi pengecer (trade promotion) : untuk meliputi upaya membujuk pengecer menjual produk baru dan mempunyai tingkat persediaan, mendorong pembelian dari luar musim, mendorong penyedian produkproduk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetian merek dan memperoleh pintu masuk ke gerai eceran baru. c. Bagi wiraniaga (sales force promotion) : untuk meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, menodorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan diluar musim. 23 2. Memilih alat promosi konsumen Dalam mempergunakan alat promosi konsumen, kita harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing, dan efektivitas biaya untuk setiap alat. 3. Memilih alat promosi perdagangan Produsen menggunakan sejumlah alat promosi perdagangan sebagai berikut : a. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual mereknya. b. Untuk membujuk pengecer atau pedagang besar menjual lebih banyak unit dari pada jumlah normalnya. c. Untuk mendorong pengecer mempromosikan merek tersebut dengan memajang, memamerkan, dan melakukan penurunan harga. d. Untuk merangsang pengecer dan pramuniaganya mondorong penjualan produk tersebut. 4. Memilih alat promosi bisnis dan promosi tenaga penjual Alat tersebut dipergunakan untuk mengumpulkan petunjuk bisnis, membuat pelanggan terkesan dan member imbalan kepada mereka, memotivasi tenaga penjual untuk bekerja keras. 5. Mengembangkan program Dalam merencanakan program promosi penjualan, pemasar makin menggabungkan beberapa media kedalam satu konsep kampanye total. Dalam memutuskan menggunakan insentif tertentu, pamasar mempunyai beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan sebagai berikut : a. Mereka harus menentukan besarnya insentif tersebut. Jumlah minimum tertentu diperlukan apabila promosi tersebut ingin berhasil. b. Menejer pemasaran harus menciptakan kondisi agar orang berpartisipasi. Insentif mungkin ditawarkan kepada setiap orang atau kepada kelompok yang dipilih. c. Pemasar tersebut harus lamanya promosi. d. Pemasar tersebut harus memilih saluran distribusi. 24 e. Manajer pemasaran tersebut harus menentukan waktu promosi. 6. Pra-pengujian, implementasi, pengendalian, dan evaluasi program Walaupun sebagian besar program promosi penjualan dirancang berdasarkan pengalaman, seharusnya dilakukan pra-pengujian untuk menentukan apakah alat tersebut tepat, apakah besarnya insentif itu optimal, dan apakah metode panyajian tersebut efisien. Menajer pemasaran harus menyiapkan rencana penerapan dan pengendalian untuk masing-masing promosi yang mencakup persiapan (lead time) dan waktu penjualan (sell-in time). Untuk mengevalusi program diatas, produsen dapat menggunakan tiga metode data penjualan, survei konsumen, eksperimen. 2.3.6 Alat-alat Promosi Penjualan Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299), menyatakan alat-alat promosi sebagai berikut : 25 Table 2.1 Alat-alat Promosi Penjualan Alat Definisi Sampel Contoh Merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dan diharapkan mereka menyukai produk tersebut sehingga melakukan pembelian ulang. Diskon Pengurangan langsung dari harga barang pada pembalian selama suatu priode waktu yang dinyatakan. Undian Mengajak konsumen untuk menyumpulkan nama mereka untuk diundi. Kemasan harga Potongan harga lebih rendah dari harga biasa kepada khusus atau paket konsumen yang diterapkan pada lebel atau bungkus. harga Hadiah Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau gratis atau dengan harga yang sangat murah sebagai insentif untuk membeli suatu produk. Demonstrasi Pertunjukan yang dilakukan untuk menunjukkan atau membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk. Tawaran uang Pengembalian kembali uang kepada konsumen apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk dengan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian. Promosi gabungan Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama mengeluarkan kupon, pengembalian uang dan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka. Pemajangan Pemajangan ditempat pembalian untuk menarik pembeli. ditempat pembelian Kupon Sertifikat yang member hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu. 26 Premi Barang yang ditawarkan dengan harga yang relative rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Program frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. Imbalan Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding berlangganan dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu. Promosi silang Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing. Sumber : Kotler dan Benyamin Molan (2005:299) 2.4 Perilaku Pembelian 2.4.1 Keputusan Pembelian Konsumen Tujuan utama dari pemasar itu sendiri adalah untuk melayani serta memuaskan keinginan serta kebutuhan konsumen. Oleh sebab itu pemasar harus memahami bagaimana kah konsumen berperilaku dalam usahanya untuk memenuhi dan memahami serta juga mengerti butuhaan akan keinginan konsumennya. Terdapat berbagai definisi tentang perilaku konsumen antara lainnya yang di kemukakan oleh Solomon (2004:7), yaitu : “ It is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product, service, ideas, or experiences to satisfy needs and desires.” Menurut The American Marketing Assciation yang dikutip oleh Nugroho J. Setiadi (2003:3) pengertian perilaku konsumen adalah : “ Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukan dalam kehidupan mereka.” 27 Dari dua definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting, yaitu : 1. Perilaku konsumen adalah dinamis. Itu berarti bahwa perilaku konsumen, group, ataupun masyarkat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. 2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitarnya, serta 3. Hal tersebut mengakibatkan pertukaran, hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran sejauh ini yang juga menekankan pertukaran. Kenyataannya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran. Dari definisi diatas dapat disimpulkan, perilaku konsumen merupakan tindakantindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan pengambilan keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa yang dipengaruhi oleh rangsangan atau stimulus dari lingkungannya dan merupakan aktivitas manusia yang meliputi kegiatan mencari, kegiatan membeli, kegiatan menggunakan, kegiatan mengevaluasi dan nilai tingkat kepuasan hingga akhirnya menjurus pada citra. Setiap saat kita dihadapkan pada pengambilan keputusan seperti membeli barang merek aatau merek b, menurut Schiffman dan Kanuk (2004:549), yaitu : “ Keputusan pembelian adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan yang ada.” 2.4.2 Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Keller (2007:226) model perilaku konsumen dapat digambarkan sebagai berikut: 28 Gambar 2.2 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen Motivasi Persepsi Pembelajar an Rangsanga n Pemasaran Ekonomi Rangsang an Lain Memori Proses Keputusan Pembelian Pengenalan masalah Produk & jasa Pencarian informasi Teknologi Harga Politik Distribusi Budaya Komunik ator Karateristik Konsumen Budaya Social Personal Penilaian alternatif Keputusan pembelian Perilaku pasca pembelian Keputusan pembelian Pilihan produk Pilihan merek Pilihan dealer Jumlah yang tepat melakukan pembelian Metode pembayaran Sumber : Kotler dan Keller (2007:226) Rangsangan pemasaran terdiri dari empat bauran pemasaran, yaitu : Produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place). Rangsangan lain melitupi kekuatan dan kejadian penting di lingkungan konsumen : ekonomi, politik, dan budaya. Semua input tersebut masuk ke dalam kotak hitam pembelian, dimana 29 input akan diubah menjadi tanggapan pembelian yang dapat diobservasi yaitu pilihan produk, pilihan merek, pembelian saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan jumlah pembelian. Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan diubah menjadi tanggapan dalam kotak hitam pembelian, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembelian yang mempengaruhi bagaimana dia menerima dan bereaksi terhadap rangsangan. Kedua, proses keputusan pembelian itu sendiri mempengaruhi tingkah laku pembeli. 2.4.3 Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Menurut Kotler dan Armstong (2006:130) menyebutkan empat faktor yang mempengaruhi konsumen dalam perilaku pengambilan keputusan pembelian. Gambar 2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen Cultural Cultur Social Personal References groups Age and life cycle stage Occupation Subcultur Family Economic Situasion Lifestyle Social Class Roles and status Personality and selfcocept Sumber : Kotler dan Armstrong (2006:130) Pcycological Motivation Perception Learning Beliefts and attitudes Buyer 30 1. Faktor-faktor kebudayaan (cultural factor) Faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen, berikut ini adalah beberapa peranan kebudayaan (cultur), subkebudayaan (subculture), dan kelas social (social class). a. Kebudayaan (culture) adalah factor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. b. Subkebudayaan (subculture) adalah setiap mempunyai kelompokkelompok sub budaya yang lebih kecil, yang merupakan identifikasi dan sosialisasi yang khas untuk perilaku anggotanya. c. Kelas social (social class) adalah sebuah kelompok yang relative homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat yang tersusun dalam urutan yang panjang. 2. Faktor-faktor sosial (social factor) Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti keluarga (family), kelompok referensi (references groups), status dan peranan dan status (roles and status). a. Keluarga (family), para anggota keluarga dapat memperikan pengaruh kuat terhadap perilaku pembelian. b. Kelompok referensi (references groups), kelompok yang dapat memberikan pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. c. Peranan dan status (roles and status), kedudukan seseorang dalam memperkenangkan memperlihatkan kekayaan. 3. Faktor-faktor pribadi (personal factor) Keputusan seseorang pembeli yang dipengaruhi oleh cirri-ciri kepribadiannya, termasuk usia dan daur kehidupannya (age and life cycle stage), pekerjaanya (occupation), kondisi ekonomi (ecomonic situation), gaya hidup (lifestyle), kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept). 31 a. Usia dan daur kehidupannya (age and life cycle stage), seseorang membeli barang dan jasa berubah selama hidup mereka. b. Pekerjaanya (occupation), pola konsumsi seseorang juga dipengaruhi oleh pekerjaanya. c. Kondisi ekonomi (ecomonic situation), keadaan ekonomi seseorang sangat berpengaruhi besar terhadap pemilihan produk yang bakal dibeli. d. Gaya hidup (lifestyle),pola hidup seseorang dalam kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegaiatan, minat dan pendapat (opini) yang bersangkutan. e. Kepribadian dan konsep diri (personality and self-concept), kepribadian adalah cirri-ciri psikologis yang membedakan seseorang yang menyebabkan terjadinya jawaban yang secara relative tetap dan bertahan lama. 4. Faktor-faktor psikologis (psychological factor) Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor psikologis utama seperti motivasi (motivation), persepsi (perception), pengetahuan (learning), serta kepercayan dan pendirian (beliefs and attitudes). a. Motivasi (motivation), seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada setiap waktu tertentu. Sebagian kebutuhan bersifat biogenic, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti rasa lapar, haus, tidak enak. Kebutuhan yang lain bersifat psikonetik, kebutuhan demikian berasal dari keadaan psikologis mengenai ketegangan seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan dan rasa kepemilikan. b. Persepsi (perception), proses dimana seseorang menyeleksi, menginteprestasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti. c. Pengetahuan (learning), ketika orang-orang bertindak, mereka belajar. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam suatu perilaku individu yang berasal dari pengalaman. 32 d. Kepercayan dan pendirian (beliefs and attitudes), suatu kepercayaan adalah pikiran deskriptif yang dianut seseorang mengenai suatu hal. Kepercayaan ini mungkin ada atau mungkin tidak mengandung unsure emosional. 2.4.4 Jenis-jenis Perilaku Pembelian Pengambilan keputusan berbeda-beda, tergantung pada keputusan pembelian. Pembelian yang rumit dan mahal mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan pembelian dan lebih banyak peserta. Seperti yang dikutip oleh Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:221), membedakan 4 (empat) jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan merek, yaitu : 1. Perilaku pembelian yang rumit (complex buying behavior) Perilaku pembelian yang rumit membutuhkan keterlibatkan yang tinggi dalam pembelian yang berusaha menyadari perbedaan-perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku pembelian ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, jam tangan, pakaian dan lain-lainya. Biasanya konsumen tidak tahu terlalu banyak tentang kategori produk dan harus berusaha mengetahui sehingga pemasar harus menyusun strategi untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, tentang merek perusahaan, dan atribut lainnya. 2. Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan (dissonance redusing buying behavior) Perilaku pembelian semacam ini mempunyai keterlibatan yang tinggi dan konsumen menyadari hanya terdapat sedikit perbedaan diantara perbedaan merek. Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko, dan membeli secara relatif cepat 33 karena perbedaan merek tidak terlihat seperti karpet, keramik, dan lainlainnya. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan (habitual baying behavior) Konsumen membeli suatu produk berdasarkan kebiasaan, bukan berdasarkan kesetiaan terhadap merek. Konsumen memilih produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka telah mengenal produk tersebut. Setelah membeli mereka mengevaluasi kembali kepada mereka membeli produk karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi karena produl-produk seperti gula, garam, detergen, dan lain-lain. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi (variety seeking baying behavior) Perilaku ini memiliki keterlibatan yang rendah, namun masih terdapat pebedaan merek yang jelas. Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan. Jadi merek dalam perilaku ini merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah dan konsumen mencoba merek yang baru. 2.4.5 Peran Pembelian Menurut Bilson Simamora (2004:15), peran pembelian merupakan suatu proses keputusan pembelian buakn sekedar mengetahui beberapa faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peranan dalam keputusan membeli : 1. Memprakarsa (initiator) Seseorang yang pertama kali yang mengusulkan ide untuk membeli sesuatu produk dan jasa. 34 2. Pemberi pengaruh (influencer) Sesorang yang pandangan atau nasihatnya member bobot dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambilan keputusan (decider) Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah pembeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli. 4. Pembeli (buyer) Orang yang melakukan pembelian nyata. 5. Pemakai (user) Orang yang mengosumsi dan menggunakan produk dan jasa. Dalam melakukan proses pembelian, konsumen dipengaruhi oleh bermacammacam pengaruh seperti diatas, sehingga pemasar harus bias pengembangkan pemahaman mengenai bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian, secara khusus, pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan pembelian, jenis-jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah proses pembelian. 2.4.6 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen Ada lima tahap yang dilalui oleh para konsumen dalam pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternative, keputusan pembelian, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat. Dalam pembelian yang lebih rutin, mereka menggambarkan tahap tersebut : mebalik tahap-tahap tersebut. Gambar berikut 35 Gambar 2.4 Proses Keputusan Pembelian Konsumen Problem Recognition Information Search Evaluation Of Alternative Purches Decision Post Purches Behavior Sumber : Kotler (2005:224) Proses pembelian konsumen menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:224), adalah sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan dengan keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan karena adanya rangsangan internal maupun eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari para konsumen seluruhnya, para pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan produk tertentu. Para pemasar kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. 2. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen semakin kuat dan produk yang memenuhi kebutuhan berbeda dalam jangkauan, mungkin konsuman akan langsung membelinya. Jika tidak, konsumen akan menyimpan kebutuhan itu kedalam ingatan atau pengerjakan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan itu sendiri. Sumber informasi konsumen digolongkan ke 4 kelompok golongan : 36 a. Sumber Pribadi : Keluarga, teman, tetangga, dan kenalan. b. Sumber Komersial : Iklan, penjual, pengecer, kemasan, pajangan di took. c. Sumber Publik : Media masa, organisasi menentu pemberiperingkat. d. Sumber Pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Pencarian informasi terdiri dari 2 jenis menurut tingkatannya. Yang pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan cara mencari informasi dari segala sumber. 3. Evaluasi Alternatif Konsumen akan memproses informasi tentang pemilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, kita melihat konsumen memiliki kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya melihat kepada aktribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himbauan akan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap kepuasan yang bervariasi menurut tingkat alternative tiap ciri. Dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap kearah alternative merek melalui prosedur promosi penjualan. 4. Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, keonsumen akan mengalami level kepuasan atau tidak ada kepuasan. Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan paska pembelian, dan pemakaian produk paska pembelian. a. Kepuasan paska pembelian Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataannya yang mereka dapat ternyata 37 berbeda dengan yang diharapkan maka mereka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, mereka akan merasa puas. b. Tindakan pasca pembelian Kepuasan dan ketidak puasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya jika konsumen tersebut puas, maka ia akan menunjukkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut. Dan sebaliknya pada pelanggan yang tidak puas mereka akan membuang atau mengembalikan produk tersebut. Pemasar dapat menggunakan berbagai cara untuk mengurangi ketidak puasan ini. Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli telah terbukti mengahasilkan penurunan pengembalian produk dan pembatalan pesanan selain itu, juga merupakan cara yang sangat tepat untuk mempertahankan pelanggan. Misalnya dengan menggunakan system saran, mengirim surat atau menelpon orang yang telah membeli produknya. c. Pemakaian dan pembuangan pasca pembelian Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang produk tertentu. Jika para konsumen menyimpan produk itu kedalam lemari untuk selamanya, produk ini tersebut mungkin tidak begitu memuaskan. Jika para konsumen tersebut menjual atau mempertukarkan produk tersebut, penjual produk baru akan menurun. Jika para konsumen membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara membuangnya, jika produk tersebut itu dapat bias merusak lingkungan. 2.5 Hubungan Promosi Penjualan Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Manusia terbuka terhadap banyaknya stimuli atau rangsangan seperti sentuhan, suasana, warna, aroma, rasa dan lain-lain. Stimuli tersebut dapat kita terima melalui indra kita, rangsangan atau stimuli ini akan menarik perhatian konsumen 38 terhadap keadaan suatu produk. Karena itu pemasar harus mengadakan sesuatu yang khusus sebagai stimuli untuk menarik perhatian konsumen. Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan (2005:299) perusahanperusahan menggunakan alat promosi penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Untuk memahaminya para pemasar harus mengetahui kegunaan, persepsi, dan perilaku belanja pelanggan sasaran mereka. Seluruh alat-alat promosi penjualan sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen untuk melakukan pembelian ulang serta pembelian yang lebih banyak.