BAB I PENDAHULUAN - Widyatama Repository

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Keadaan dunia usaha dewasa ini mengalami kemajuan dan perkembangan
dengan pesat dalam segala bidang usaha, semakin banyak perusahaan-perusahaan
yang didirikan, baik perusahaan besar maupun perusahaan kecil, sehingga
menimbulkan persaingan diantara para pelaku industri. Menghadapi persaingan
dan tantangan tersebut perusahaan yang menghasilkan produk barang maupun jasa
harus menggunakan strategi pemasaran yang tepat, maka perusahaan tersebut
mampu menghadapi persaingan dalam menjalankan usahanya dengan tercapainya
tujuan penjualan dan laba perusahaan sesuai dengan target yang diinginkan, serta
tercapainya kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan.
Masalah distribusi seringkali masih menjadi kendala terbesar terutama
bagi perusahaan yang memproduksi secara massal. Semakin luas wilayah
pemasaran, semakin banyak pula kendala yang dihadapi sehingga perlu
pembagian
wilayah pemasaran pada setiap area dengan penempatan cabang
cabang ataupun distributor. Pola kebijakan ini memerlukan penempatan
persediaan pada setiap lokasi, dan penempatan persediaan tersebut memerlukan
penanganan yang baik agar persediaan dapat optimal, artinya dapat memenuhi
tuntutan permintaan yang ada tanpa melakukan penyimpanan yang terlalu besar
yang menyebabkan terjadinya penumpukan pada gudang yang berakibat pada
tingginya biaya simpan dan kemungkinan terjadinya kerusakan semakin besar.
(http://www.bluetoad.com). Fenomena diatas
menunjukan bahwa
saluran
distribusi memegang peranan penting dalam berkembangnya suatu perusahaan,
hal ini memaksa perusahaan menentukan saluran distribusi yang tepat.
Perusahaan yang dijalankan mempunyai tujuan yang ingin dicapai, yaitu
memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya dengan biaya seminim mungkin.
Untuk mencapai tujuan tersebut berbagai cara perlu ditempuh diantaranya melalui
bauran pemasaran. Dalam pelaksanaan pemasaran di perusahaan, secara teori akan
1
2
terdapat bauran pemasan yang terdiri dari 4P yaitu price, product, promotion,
place yang nantinya akan memiliki arti penting dalam kaitannya dengan
keuntungan yang diterima perusahaan. Keberhasilan perusahaan harus diawali
dengan keberhasilan pemasaran, tentunya akan berimbas langsung pada
keuntungan yang diperoleh perusahaan (Kotler, 2008:214). Dengan adanya proses
pendistribusian membuat produk mudah didapatkan oleh konsumen.
CV. Don’s cake merupakan salah satu perusahaan yang bergerak dalam
bidang industri makanan dengan hasil produksi kue brownis. Produk inti CV.
Don’s cake berupa kue brownis diantaranya brownis Original dan Taburan Keju.
Munculnya Brownis Don’s cake di Bandung memberikan persaingan tersendiri
dalam bisnis kuliner khususnya brownis. Seiring banyaknya permintaan kue
brownis, CV. Don’s cake kemudian mengembangkan usahanya dengan membuka
cabang-cabang dan menitipkan produknya di berbagai toko oleh-oleh. Seiring
berjalannya waktu CV. Don’s cake kemudian berekspansi ke bidang makanan
lainnya seperti kue-kue kering.
Dalam pendistribusian produknya CV. Don’s cake menggunakan satu
tahapan yaitu saluran distribusi nol tingkat (A Zero Levels Channel) dimana
penyaluran produknya langsung ke tangan konsumen tanpa perantara. CV. Don’s
cake menyalurkan produknya langsung ke outlet atau toko resmi dibawah
manajemen Don’s cake, sehingga tidak ada distribusi lain selain di bawah
organisasi distribusi yang CV. Don’s cake jalankan.
Untuk menjaga kepuasan pelanggan, pihak perusahaan berusaha untuk
memberikan pelayanan sebaik-baiknya seperti ketepatan waktu dalam melakukan
pengiriman produk ke tangan pelanggan sehingga dengan tersedianya produk pada
tempat dan waktu yang tepat maka akan membuat pelanggan tetap setia kepada
produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
Menurut Philip Kotler (1997:111) yang diterjemahkan oleh Ancella
Anitawati mengemukakan : “Bahwa dengan penentuan saluran distribusi
yang tepat maka akan sangat berpengaruh terhadap penjualan.” Berdasarkan
teori tersebut maka dapat dilihat bahwa penentuan saluran distribusi yang tepat
akan mempengaruhi tingkat penjualan. Kesalahan dalam memilih saluran
3
distribusi dapat berpengaruh dan menghambat kelancaran proses penyaluran dari
produsen ke konsumen yang sebelumnya melalui para distributor sebagai
perantara
sehingga
dapat
menunjukan
penjualan
produk.
CV.Donscake
diharapkan dapat menentukan saluran distribusi yang tepat agar dapat
meningkatkan penjualannya.
Tabel 1.1
Tahun
Saluran Distribusi
Penjualan (Rp)
2008
11 250.450.000
2009
13 344.500.000
2010
13 416.235.000
2011
17 502.640.000
2012
14 301.616.000
2013
13 287.650.000
Sumber : Gema, Pemilik Don’s Cake
Namun permasalahannya berdasarkan fakta yang didapat dari data
penjualan Brownies Don’s Cake Bandung terjadi kenaikan dan penurunan
penjualan, kenaikan penjualan pada tahun 2010 - 2011 sebesar Rp.416.235.000 –
Rp.502.640.000 dengan jumlah saluran distribusi yang ikut bertambah dari 13 ke
17 serta penjualan pada tahun 2012 mengalami penurunan yang cukup signifikan
dari Rp. 502.640.000 – Rp. 301.616.000 di rubah ke presentase 40% dengan
berkurangnya jumlah saluran distribusi dari 17 ke 14.
Berdasarkan wawancara yang peneliti lakukan dengan pemilik CV.Don’s
Cake diperoleh keterangan bahwa berkurangnya jumlah saluran distribusi dan
penentuan strategi yang kurang tepat menjadi penyebab dari penurunan tersebut.
Pemutusan kerjasama dengan beberapa toko oleh-oleh Bandung yang letaknya
4
cukup strategis diduga menjadi penyebab utama dari penurunan penjualan yang
terjadi pada perusahaan ini. Dari permasalahan tersebut penulis tertarik untuk
melakukan penelitian mengenai “PENGARUH SALURAN DISTRIBUSI TERHADAP
PENJUALAN CV. DON’S CAKE BANDUNG”
A. Identifikasi Masalah dan Perumusan Masalah
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian, maka peneliti mengidentifikasikan
masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana Pelaksanaan Saluran Distribusi Don’s Cake?
2. Bagaimana penjualan produk Don’s Cake?
3. Bagaimana pengaruh saluran distribusi terhadap penjualan Don’s Cake?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1.
Untuk mengetahui pelaksanaan saluran distibusi yang dilakukan Don’s Cake
2.
Untuk mengetahui penjualan produk Don’s Cake
3.
Untuk mengetahui pengaruh saluran distribusi terhadap penjualan Don’s
Cake
1.4
Kegunaan Penelitian
Selain sebagai syarat kelulusan untuk menempuh gelar sarjana (S1)
Jurusan Manajemen Fakultas Bisnis dan Manajemen Universitas Widyatama
Bandung, peneliti juga berharap hasil penelitian ini bermanfaat bagi :
1.
Penulis.
Untuk memperoleh pengetahuan yang luas dalam bidang pemasaran
khususnya tentang saluran distribusi dan penjualan
2.
Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi yang
bermanfaat dan dapat dijadikan masukan dalam melaksanakan kegiatankegiantan perusahaan dimasa sekarang maupun dimasa yang akan datang,
5
serta informasi yang dihasilkan dapat diimplementasikan dalam menyusun
strategi perusahaan dalam meningkatkan penjualan produk.
3.
Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan bermanfaat dalam memberikan bahan bacaan atau
referensi tentang pengaruh saluran distibusi terhadapan penjualan CV.Don’s
Cake.
1.5
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Salah satu aspek penting dari organisasi pemasaran adalah mengetahui,
memilih dan menguasai kesempatan pemasaran yang berubah-ubah guna
memuaskan kebutuhan konsumen. Banyak faktor yang menentukan keberhasilan
penjualan produk diantaranya kualitas produk itu sendiri, kegunaan, kemasan,
harga dan tidak kalah pentingnya adalah saluran distribusi. Saluran distribusi
merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya untuk
selalu menyesuaikan diri dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam dan
untuk dapat meningkatkan penjualan.
Konsep saluran distribusi itu sendiri menurut Menurut Frans M.Royan
(2011:167-168) adalah sebagai berikut :
“Saluran
distribusi adalah saluran yang dipergunakan untuk dilewati
oleh arus pemilikan (flow of title) atas barang dan jasa yang
diperjualbelikan.”
“Saluran distribusi adalah suatu gabungan lembaga sebagai tempat
yang dilalui oleh penjual dalam proses pemilikan ketika penjual itu
menjajakan barang-barangnya hingga tiba di tangan pemakai atau
konsumen.”
6
“Saluran distribusi adalah suatu jaringan organisasi yang menata
perubahan-perubahan dalam pemilikan atas barang-barang karena
barang-barang itu bergerak dari pabrikan kepada konsumen.”
Menurut
Kotler (2010:183), Anggota-anggota saluran pemasaran
melaksanakan sejumlah fungsi utama:

Mereka mengumpulkan informasi mengenai calon pelanggan dan
pelanggan sekarang, pesaing, dan pelaku, dan kekuatan lainnya dalam
lingkungan pemasaran tersebut.

Mereka mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasive
untuk merangsang pembelian.

Mereka mencapai kesepakatan mengenai harga dan ketentuan-ketentuan
lain sehingga peralihan kepemilikan dapat terlaksana.

Mereka melakukan pemesanan kepada produsen.

Mereka memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada tingkat
yang berbeda dalam saluran pemasaran.

Mereka menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan
fungsi saluran.

Mereka mengatur kesinambungan penyimpanan dan perpindahan
produk-produk fisik.

Mereka mengatur pelunasan tagihan mereka kepada pembeli melalui
bank dan lembaga keuangan lainnya.

Mereka mengawasi peralihan kepemilikan aktual dari suatu organisasi
atau orang lainnya.
Pencapaian tujuan penjualan sangat penting bagi kesuksesan perusahaan
dalam menjalankan operasional produksi dan pemasaran sehingga perusahaan
dengan benar dapat mencari saluran distribusi yang tepat untuk meningkatkan
pencapaian tujuan penjualan.
Penjualan merupakan tujuan perusahaan dalam melaksanakan kegiatan
usahanya. Untuk tercapainya tujuan penjualan produk sesuai dengan keinginan
7
perusahaan, perusahaan harus dapat mempengaruhi dan membujuk konsumen
agar membeli produk yang ditawarkan.
Menurut Basu Swastha (2009:8) :
“Penjualan adalah transaksi jual beli atau pemindahan hak milik
secara komersial atas barang dan jasa yang pada prinsipnya melibatkan dua
pihak yaitu penjual dan pembeli.”
Menurut Basu Swastha dan Irawan (2008:404) mengemukakan tiga tujuan
umum dalam pencapaian penjualan yang ingin dicapai oleh perusahaan yaitu
sebagai berikut :
1. Mencapai volume penjualan tertentu
Perlu adanya kerjasama yang rapi diantara fungsionaris dalam
perusahaan sesuai dengan tugas dan fungsinya masing-masing
2. Mendapatkan laba tertentu
Hal ini diperlukan guna mengukur keberhasilan suatu penjualan
yang dilakukan oleh perusahaan didalam melakukan tujuan
penjualan
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan
Pimpinan
(Top
Manager)
harus
dapat
bertanggung
jawab,
pimpinanlah yang harus mengukur seberapa besar suksesnya dan
kegagalan yang dihadapinya untuk dapat ditentukan dengan cara
menentukan estimasi tentang potensi pesaing, kemampuan tenaga
penjualan.
Saluran distribusi yang terencana, terarah dan sesuai tahapan-tahapan yang
telah ditetapkan, maka saluran distribusi tersebut akan mendorong kepada
peningkatan perusahaan baik peningkatan penjualan produk maupun laba
perusahaan, hal ini sesuai dengan tiga tujuan umum perusahaan.
8
2. Hipotesis
Bertitik tolak dari kerangka pemikiran tersebut diatas, maka peneliti
merumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
“Ada Pengaruh Positif Saluran Distribusi terhadap Penjualan Produk pada
CV. Don’s cake Bandung”.
Agar lebih mempermudah pembahasan selanjutnya maka peneliti
mengemukakan definisi operasional dari hipotesis diatas sebagai berikut:
a
Pengaruh positif adalah menunjukan adanya pengaruh Saluran Distribusi
terhadap Penjualan Produk pada CV. Don’s cake
b
Saluran Distribusi merupakan berbagai aktivitas saluran yang berhubungan
dengan menyalurkan produk kepada perantara atau konsumen akhir, yang
pada akhirnya dapat digunakan oleh konsumen yang membutuhkan dan
menginginkan pada tempat dan waktu yang tepat .
c
Tujuan Penjualan adalah prosentase dari kuota/target atau dari jumlah yang
mungkin dapat terjual dalam daerah tertentu.
Saluran Distribusi
Penjualan
X
Y
1.6 Waktu dan Tempat Penelitian
Di dalam melaksanakan penelitian, untuk mengumpulkan data-data sebagai
pelengkap dalam menyusun skripsi ini penulis mengadakan penelitian di
Toko Kue Don’s Cake Jalan Mars Raya 4 no 10 Margahayu Raya Bandung