1 BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Kemajuan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Kemajuan di bidang teknologi, informasi, dan telekomunikasi telah
mendukung perkembangan teknologi internet. Keberadaan teknologi internet
memberikan pengaruh positif bagi kehidupan masyarakat. Internet memudahkan
penggunanya
dalam
menjalankan
serangkaian
aktivitas
yang
dijalani.
Antarpengguna dapat saling berinteraksi dan bertukar informasi tanpa harus
bertatap muka satu sama lain. Dengan internet, pemenuhan kebutuhan seseorang
pun dapat dilakukan menjadi lebih praktis.
Saat ini, keberadaan teknologi internet turut mendorong tren bisnis untuk
berevolusi ke ranah digital. Dengan menerapkan teknologi internet, kegiatan bisnis
yang dijalankan mampu menunjang efektivitas dan efisiensi operasional
perusahaan. Kegiatan bisnis yang dimaksud seperti pengoperasian, penyampaian
informasi, transaksi jual-beli, dan bahkan layanan purna jual-beli pun dapat
dilakukan dengan bantuan teknologi internet yang dilakukan secara terhubung
melalui dunia maya. Inilah yang kemudian disebut dengan e-dagang atau
perdagangan elektronik. Menurut Turban et al.,(2010) perdagangan elektronik
merupakan proses jual beli atau pertukaran produk, jasa, maupun informasi melalui
media jaringan komputerisasi yang meliputi internet.
Perdagangan elektronik mendorong komunikasi terbuka yang lebih
interaktif di dunia maya, yang membuat pemasok dan pelanggan dapat saling
1
bertukar produk dan informasi serta meningkatkan komunikasi antar mitra dalam
sebuah proses rantai nilai sebuah model bisnis yang terintegrasi secara responsif
dan fleksibel terkait kondisi perubahan pasar dalam pemenuhan kebutuhan
pelanggan (Gunasekaran dan Ngai, 2005).
Saat ini, pelaku bisnis dalam negeri semakin banyak melakukan praktek
perdagangan elektronik. Hasil data eMarketer yang dirilis pada Agustus 2016
menunjukkan bahwa pendapatan ritel perdagangan elektronik di Indonesia
mencapai $5,29 miliar. Data ini diprediksi akan terus bertambah setidaknya hingga
2020 mendatang mencapai $15,59 miliar. Sejalan dengan hal tersebut, data dari
Bolton Consulting Group (BCG) mengungkapkan bahwa pada tahun 2013, jumlah
golongan kelas menengah di Indonesia sudah mencapai angka 74 juta orang dan
diprediksi pada tahun 2020, angka ini naik menjadi 141 juta orang atau sekitar 54
persen dari total penduduk di Indonesia.
Selain itu, menurut riset yang diprakarsai oleh Asosiasi E-dagang Indonesia
(idEA), Google Indonesia, dan TNS (Taylor Nelson Sofres) mengemukakan bahwa
potensi tren bisnis perdagangan elektronik di Indonesia yang semakin meningkat
dalam beberapa tahun terakhir dibarengi dengan jumlah pengguna internet yang
mencapai angka 82 juta orang atau sekitar 30 persen dari total penduduk di
Indonesia.
Melihat dari beberapa data tersebut, semakin jelas dan dapat dipastikan
bahwa potensi pasar perdagangan elektronik di Indonesia sangatlah besar. Dengan
meningkatnya golongan kelas menengah serta kebutuhan kepraktisan di era modern
ini, masyarakat di Indonesia nampaknya tidak akan segan untuk membelanjakan
2
uang mereka dalam membeli berbagai macam produk atau jasa yang mereka
inginkan.
Sebagai media komunikasi, internet digunakan untuk penyampaian
informasi dari perusahaan untuk menjangkau konsumen dengan cakupan pasar
yang lebih luas dan dalam waktu yang cepat. Salah satu industri yang
memanfaatkan teknologi internet dalam kegiatan bisnisnya adalah industri jasa
pariwisata berupa agen perjalanan yang menggunakan teknologi internet berbasis
secara terhubung yang selanjutnya disebut dengan agen perjalanan terhubung atau
online travel agent.
Online travel agent merupakan sebuah bisnis penyedia jasa pariwisata
berupa layanan pemesanan akomodasi dan transportasi perjalanan yang dilakukan
secara terhubung. Melalui situs online travel agent, konsumen dapat melakukan
pencarian informasi berbagai pilihan akomodasi dan transportasi (kamar hotel dan
tiket pesawat), membandingkan antarharga, serta dapat secara langsung melakukan
reservasi serta pembelian melalui situs online travel agent.
Sebuah survei yang dilakukan oleh The Nielsen Global Survey of ECommerce (2014) mengungkapkan bahwa jasa pariwisata menjadi jasa yang paling
banyak dicari dan direncanakan konsumen untuk dibeli secara terhubung, bersama
dengan jasa penjualan tiket acara seperti tiket bioskop, pertunjukan, pameran dan
pertandingan olahraga, dimana kategori-kategori tersebut termasuk ke dalam urutan
lima teratas yang ingin dibeli konsumen secara terhubung.
Dalam temuan tersebut dijelaskan, bahwa terdapat sekitar setengah dari
konsumen Indonesia berencana untuk membeli tiket pesawat (55 persen) dan
3
melakukan pemesanan hotel atau biro perjalanan (46 persen) secara terhubung
dalam enam bulan ke depan. Selebihnya sebanyak empat dari sepuluh konsumen
(40 persen) berencana untuk membeli buku elektronik, kemudian hampir empat dari
sepuluh konsumen berencana untuk membeli pakaian, aksesori, sepatu (37 persen),
dan lebih dari sepertiga konsumen merencanakan untuk membeli tiket acara (34
persen) secara terhubung (Lubis, 2014).
Data tersebut mengindikasikan bahwa keberadaan situs online travel agent
menjadi pilihan konsumen dalam hal rencana perjalanan pariwisata maupun
kegiatan lainnya yang membutuhkan akomodasi dan transportasi. Konsumen
dimudahkan dalam mendapatkan akses informasi tentang jasa yang ditawarkan
situs online travel agent dengan begitu cepat. Selain itu, konsumen dapat
melakukan transaksi pembelian yang dapat dilakukan langsung melalui situs online
travel agent. Hal tersebut tentunya berbeda dengan agen perjalanan secara
konvensional, dimana akses informasi dan transaksi hanya dapat dilakukan dengan
perusahaan terkait atau melalui toko agen. Sehingga bagi konsumen, situs online
travel agent mampu memenuhi kebutuhan konsumen dalam pemenuhan akomodasi
dan transportasi dengan cara yang lebih praktis.
Beberapa kemudahan yang dirasakan konsumen dan pelaku industri dalam
bisnis online travel agent, membuat potensi bisnis online travel agent semakin
terbuka lebar. Sehingga tak heran, banyak pelaku bisnis baru untuk bergabung
dalam industri ini. Adanya banyak pelaku bisnis ini menjadikan setiap pemasar
perusahaan online travel agent berupaya untuk seoptimal mungkin dapat menarik
4
konsumen baru, mengembangkan konsumen, dan mempertahankan konsumen yang
telah ada sebelumnya.
Namun, seiring dengan meningkatnya potensi bisnis online travel agent
tersebut, masih ada beberapa masalah atau isu yang menghambat pertumbuhan
konsumen dalam konteks belanja secara terhubung. Kepercayaan dan keamanan
menjadi isu utama dalam praktek perdagangan elektronik. Berdasarkan survei
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) dalam survei Indonesia
Internet Profile (2015) menjelaskan bahwa beberapa orang Indonesia masih belum
memiliki rasa kepercayaan yang penuh terhadap pembelian secara terhubung.
Beberapa alasan mereka diantaranya karena takut penipuan (34,6 persen), tidak bisa
dirasakan langsung (21,5 persen), harga mahal (21,5 persen), tidak berminat (21,5
persen), dan tidak tahu caranya (0,9 persen). Kepercayaan dan keamanan terhadap
suatu merek dianggap penting bagi konsumen yang akan berbelanja secara
terhubung. Dari data yang ada, beberapa konsumen mengaku takut menjadi korban
penipuan dan sangat khawatir dengan keamanan data atau informasi yang mereka
miliki dalam toko terhubung.
Isu kepercayaan dan keamanan sangat erat kaitannya dengan persepsi
mereka. Persepsi konsumen terkait baik buruknya suatu produk atau jasa menjadi
penting dalam menentukan perilaku pembelian mereka secara terhubung. Informasi
menjadi hal penting bagi konsumen dalam menentukan persepsi mereka atas suatu
merek terlebih dalam konteks perdagangan elektronik yang mana tidak adanya
kontak fisik antara pembeli dan penjual yang membuat konsumen tidak dapat
melihat langsung produk atau jasa yang akan dibelinya.
5
Menurut Feick dan Price (1987), Schimdt dan Spreng (1996) bahwa dalam
konteks belanja terhubung, sangat penting untuk pemasar memahami motivasi
konsumen dalam penggunaan internet dengan memahami hubungan antara
perbedaan sumber informasi dan pengaruhnya pada perilaku konsumen. Penelitian
sebelumnya Kopf et al., (2012) menjelaskan bagaimana iklan dan penyedia konten
internet dapat menciptakan pasar informasi dan getok tular elektronik pada
komunitas secara terhubung seperti penggunaan media sosial, dan pengaruh
informasi pada perilaku konsumen dalam perdagangan elektronik.
Sejalan dengan hal tersebut, Cognitive Respon Theory yang disampaikan
Greenwald (1968) menyatakan bahwa respon awal komunikasi yang diterima
seseorang mempu memperoleh dan mengubah sikap atau persepsi seseorang dalam
respon konsumen terkait komunikasi persuasif yang diterimanya. Pendekatan
respons kognitif telah banyak digunakan dalam penelitian, baik oleh akademisi
maupun praktisi periklanan. Fokusnya adalah untuk menentukan jenis respon yang
ditimbulkan oleh sebuah pesan iklan dan bagaimana respon ini berhubungan
dengan sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan niat pembelian (George dan
Michael, 2003).
Informasi yang diterima konsumen dapat berasal dari sumber yang
beragam. Informasi dalam bentuk iklan menjadi alat untuk meningkatkan proses
komunikasi yang dibuat perusahaan kepada konsumen (Quader, 2006). Agar lebih
efektif dan efisien, iklan dibuat dan disebarluaskan melalui internet. Iklan internet
sebagai media komunikasi dari perusahaan untuk memenuhi konsumen akan
kebutuhan informasi terkait produk atau jasa yang ditawarkannya. Melalui iklan
6
internet, perusahaan menyampaikan informasi dan nilai kepada konsumen.
Komunikasi bersifat persusaif untuk mempengaruhi dan mampu menarik
konsumen untuk memilih produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Sumber informasi lain yang diperoleh konsumen adalah melalui getok tular.
Menurut Bicklart dan Schlinder (2001), informasi yang berasal dari getok tular
sering dipersepsikan konsumen sebagai sumber informasi yang relevan dan dapat
dipercaya. Komunikasi getok tular biasa dilakukan dengan teman, keluarga dan
lingkungan yang terdekat dengan konsumen. Seiring perkembangan zaman, getok
tular dilakukan dengan memanfaatkan teknologi internet yang membuat
komunikasi dapat dilakukan dengan cepat dan dapat diakses oleh orang banyak.
Getok tular elektronik memungkinkan semua orang atau konsumen dapat membuat
pernyataan terkait pengalaman pribadi atas konsumsi mereka terkait produk atau
jasa dan penilaian mereka terhadap perusahaannya. Selain itu, tak jarang mereka
saling berbagi informasi dan rekomendasi terkait merek tertentu.
Menurut Chen dan Dubinsky (2003), persepsi konsumen terhadap suatu
merek selanjutnya dapat mempengaruhi sikap mereka, niat dan perilaku terkait
keputusan untuk melakukan transaksi pembelian dalam belanja terhubung (Brown
et al., 2003) (Dennis et al., 2009) (Schlosser et al., 2006). Persepsi sebagai proses
bagaimana seseorang menyeleksi, mengatur dan menginterpretasikan masukanmasukan informasi untuk menciptakan gambaran keseluruhan yang berarti (Kotler,
2009). Grewal et al., (1998) menyatakan bahwa konsumen yang mempunyai
informasi yang cukup selanjutnya akan merubah preferensi mereka dengan cara
mengevaluasi produk yang bersangkutan.
7
Menurut Schiffman dan Kanuk (2002), perilaku konsumen merupakan
perilaku yang diperlihatkan pelanggan dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka. Terdapat beberapa proses evaluasi sebagai proses
yang berorientasi kognitif. Menurut Sumarwan (2011), kognisi merupakan
pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui pengalaman dengan
suatu obyek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Dalam hal ini, konsumen
mencari berbagai informasi yang selanjutnya akan membentuk pengetahuan
konsumen akan suatu produk atau jasa tertentu. Berdasarkan pada pengetahuan dan
informasi yang dimiliki, konsumen membentuk persepsi mereka atas nilai dan
risiko yang terdapat pada produk atau jasa tertentu yang nantinya akan
mempengaruhi niat beli konsumen (Ariyanti, 2014).
Lebih lanjut, salah satu kunci mempertahankan konsumen adalah melalui
kepuasan konsumen (Kotler dan Keller, 2009). Hal serupa juga diungkapkan oleh
Kim dan Prabhakar (2000) dalam Nguyen (2014), bahwa kepuasan konsumen
memiliki peran yang penting dalam suatu bisnis karena dapat meningkatkan
kepercayaan konsumen, menimbulkan getok tular, dan mendorong pembelian
ulang.
Oleh karena itu, sangat penting bagi pemasar untuk mempertahankan
konsumen atau mempengaruhi niat beli konsumen dengan membangun persepsi
konsumen melalui nilai terbaik yang diberikan perusahaan serta kualitas informasi
yang diberikan kepada konsumen. Selain itu, masih belum banyak penelitian
tentang pengaruh informasi dan persepsi konsumen pada niat pembelian konsumen,
8
khususnya studi kasus pada online travel agent. Fakta-fakta inilah yang
menimbulkan ketertarikan peneliti untuk meneliti lebih jauh mengenai variabel
sumber informasi yakni iklan internet dan getok tular elektronik, dan bagaimana
pengaruhnya terhadap variabel persepsi konsumen yakni nilai persepsian dan risiko
persepsian, serta pengaruh persepsi konsumen terhadap niat pembelian konsumen
pada situs online travel agent.
Guna mendapatkan pemahaman awal mengenai latar penelitian, terlebih
dahulu studi melakukan wawancara umum terhadap tiga orang konsumen yang
memiliki pengalaman belanja terhubung terkait reservasi dan pembelian (kamar
hotel, tiket pesawat)
melalui situs online travel agent. Responden diberikan
pertanyaan mengenai pengalaman responden dalam membeli jasa melalui situs
online travel agent, alasan pemilihan situs, persepsi responden terhadap situs,
informasi terkait situs yang diperoleh responden, serta niat pembelian kembali
responden terhadap situs online travel agent tersebut. Berikut merupakan hasil
wawancara pada konsumen.
“Saya pernah membeli jasa tiket pesawat pada online travel agent melalui
situs online travel agent. Alasannya, karena semua apa yang saya butuhkan
(variasi tiket) tersedia pada situs tersebut. Selain itu saya percaya sistem
pembayaran di situs tersebut aman dan terjamin. Secara situs yang saya
gunakan sudah lama dan terkenal. Data yang ditampilkan pun selalu up to
date. Terkadang saya membaca review tentang online travel agent. Tak
jarang saya juga sering liat iklannya. Sejauh ini layanan cukup bagus dan
saya akan beli kembali.” (Djae, 21 tahun, Mahasiswa Fakultas Ekonomika
dan Bisnis Universitas Gadjah Mada)
“Jujur saya baru sekali beli jasa melalui online travel agent. Alasannya
karena saya masih ada perasaan takut tertipu dan alasan lainnya.
Sebelumnya saya pernah mendengar dan membaca sendiri beberapa pihak
yang dirugikan. Sehingga untuk meminimalisir, selama ini saya lebih sering
ke agen langsung. Ya, walaupun sebenarnya lebih sulit. Tapi saya merasa
aman kalau bertemu agen secara langsung. Sebenarnya selama ini, saya
9
lumayan sering baca ulasan orang tentang pengalaman baik tidaknya dalam
membeli jasa via online travel agent. Mungkin kedepannya saya akan coba
beli lagi via online travel agent.” (Iwe, 20 tahun, Mahasiswi Fakultas
Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada)
“Saya sudah sering beli tiket pesawat secara online melalui online travel
agent. Alasannya karena lebih mudah. Hemat tenaga juga daripada harus
ke agen langsung. Saya jujur jarang baca komentar atau review dari orang
lain. Kebanyakan teman saya yang memberikan rekomendasi langsung
Menurut saya online travel agent yang saya pilih aman. Sejauh ini saya
belum pernah dirugikan. Satu hal lagi saya juga lihat iklan di internet.
Biasanya tentang promo-promo tiket. Tentu kedepannya akan beli lagi
melalui situs online travel agent.” (Arge, 21 tahun, Mahasiswi Fakultas
Ekonomika dan Bisnis Universitas Gadjah Mada)
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan latar belakang di atas, maka perumusan masalah
berdasarkan practical gap adalah bahwa saat ini bisnis online travel agent semakin
banyak diminati sehingga membuat persaingan dalam bisnis tersebut semakin ketat.
Berkembangnya online travel agent tidak lain karena nilai lebih yang diberikan
perusahaan kepada konsumen sehingga memudahkan perencanaan perjalanan
dalam pemenuhan akomodasi dan transportasi (kamar hotel, tiket pesawat). Dengan
memanfaatkan teknologi internet, konsumen dan perusahaan tidak perlu bertatap
muka secara langsung. Pencarian informasi dan transaksi pembelian dilakukan
secara terhubung. Hanya dengan mengakses situs online travel agent, konsumen
dapat melakukan pencarian informasi berbagai pilihan akomodasi dan transportasi
(hotel dan pesawat), membandingkan harga, serta dapat secara langsung melakukan
reservasi atau pembelian jasa (kamar hotel, tiket pesawat).
Pesatnya pertumbuhan dan perkembangan dari perdagangan elektronik
dalam industri ini menuntut perusahaan untuk memberikan kualitas informasi yang
10
baik, pelayanan yang memuaskan bagi pelanggan baik dari segi keamanan,
kemudahan maupun kenyamanan dalam melakukan belanja secara terhubung.
Terlebih online travel agent merupakan praktek binis perdagangan elektronik yang
bersifat tak nampak secara fisik atau dengan kata lain transaksi terjadi di dunia
maya. Persepsi konsumen (kepercayaan) terhadap online travel agent menjadi
faktor penting bagi konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan data yang dihimpun sebelumnya serta wawancara terhadap tiga
konsumen online travel agent, didapatkan hasil bahwa ternyata masih terdapat
konsumen yang belum sepenuhnya yakin untuk membeli jasa (kamar hotel, tiket
pesawat) melalui online travel agent dalam pemenuhan akomodasi dan transportasi
perencanaan perjalanan mereka. Faktor informasi dan kepercayaan nampaknya
menjadi hal penting yang diperhatikan konsumen dalam membentuk persepsi
konsumen terhadap situs online travel agent.
Sehingga dapat dikatakan bahwa masih terdapat beberapa nilai dari
perusahaan online travel agent yang belum diketahui konsumen serta informasi
yang diberikan perusahaan kepada konsumen belum tersampaikan dan tersalurkan
secara optimal. Sehingga beberapa konsumen belum menjadikan online travel agent
sebagai pilihan utama dalam pembelian jasa (kamar hotel, tiket pesawat).
Oleh karena itu, penelitian ini akan meneliti mengenai hubungan antar
variabel informasi yakni iklan internet dan getok tular elektronik, variabel persepsi
konsumen yakni nilai persepsian dan risiko persepsian, dan niat pembelian
konsumen apakah terdapat hubungan signifikan atau tidak. Dengan mengetahui
hubungan yang ada, nantinya pemasar diharapkan dapat menentukan strategi
11
terbaik dalam pemberian informasi dalam mendorong pembentukan persepsi
konsumen yang mempengaruhi niat pembelian konsumen.
1.3. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka pertanyaan penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Apakah iklan internet berpengaruh positif pada nilai persepsian?
2. Apakah getok tular elektronik berpengaruh positif pada nilai persepsian?
3. Apakah iklan internet berpengaruh positif pada risiko persepsian?
4. Apakah getok tular elektronik berpengaruh positif pada risiko persepsian?
5. Apakah iklan internet berpengaruh positif pada getok tular elektronik?
6. Apakah nilai persepsian berpengaruh positif pada niat pembelian?
7. Apakah risiko persepsian berpengaruh positif pada niat pembelian?
1.4. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji hubungan teoritis antara variabel
informasi yang terdiri dari variabel iklan internet dan variabel getok tular elektronik
pada variabel persepsi konsumen yang terdiri dari variabel nilai persepsian dan
variabel risiko persepsian, pengaruh variabel iklan internet pada variabel getok tular
elektronik, serta pengaruhnya variabel persepsi konsumen yakni variabel nilai
persepsian dan variabel risiko persepsian pada variabel niat pembelian studi pada
situs online travel agent.
12
1.5. Lingkup Penelitian
1.5.1. Model penelitian
Model penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian yang dilakukan di
Malaysia oleh Weng Marc Lim dari Monash University, Selangor Darul Ehsan,
Malaysia yang diterbitkan pada tahun 2015 dengan judul “The Influence Of Internet
Advertising And Electronic Word Of Mouth On Consumer Perceptions And
Intention: Some Evidence From Online Group Buying”. Penelitian ini dilakukan
untuk meneliti hubungan variabel informasi yakni iklan internet dan getok tular
elektronik, variabel persepsi konsumen yakni nilai persepsian dan risiko persepsian
terhadap niat pembelian konsumen pada situs online travel agent.
1.5.2. Obyek Penelitian
Obyek dari penelitian ini yakni beberapa situs online travel agent di
Indonesia seperti traveloka.com, pegipegi.com, nusatrip.com, tiket.com. Menurut
data dari alexa.com, keempat situs tersebut merupakan situs online travel agent
yang populer dan paling banyak dicari di Indonesia.
1.5.3. Lokasi Penelitian
Penelitian ini berlokasi di Indonesia. Cakupan negara dipilih oleh peneliti
dikarenakan responden yang merupakan konsumen jasa perjalanan (kamar hotel,
tiket pesawat) pada online travel agent tersebar di seluruh wilayah Indonesia.
Dengan tidak terbatas
pada daerah tertentu saja, diharapkan
13
mampu
merepresentasikan hasil penelitian secara umum mengingat responden berasal dari
daerah dan latar belakang yang lebih beragam dari Indonesia.
1.5.4. Waktu Penelitian
Pengambilan data pada penelitian ini dilaksanana pada bulan Agustus 2016,
dan berlangsung sekitar 30 hari.
14