private label dan private brand

Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006
POTENSI KEUNTUNGAN PRIVATE LABEL SERTA
PROSES PEMILIHAN PRODUK DAN PEMASOKNYA
PADA BISNIS RITEL
Oleh:
Benny B. Tjandrasa
(Staf Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Maranatha Bandung)
Abstract: The demand of products with private label will be likely to get higher as
the consumers become more and more selective in buying the products of high
quality with an optimal price. Considering this, retailers need to pay more attention
to products with private label in facing the competition (especially with other
retailers) which is getting tighter. The strong points of products with private label,
low price and attractive packaging, need to be balance with the good quality of the
products and the right choice of suppliers.
Keywords: Private Label, Information Seekers,
Differentiation, Positioning
Brand
Switchers,
Product
Pendahuluan
Perkembangan teknologi dan ilmu manajemen yang makin maju belakangan ini
menyebabkan jenis, mutu, dan harga barang yang dijual semakin bervariasi.
Kadangkala konsumen sulit membedakan barang yang bermutu menengah dan
barang yang bermutu tinggi hanya dari tampilan fisiknya saja, apalagi jika produk
tersebut dikemas dalam suatu kemasan yang menarik. Untuk menghindari
kekecewaan karena salah dalam memilih barang maka banyak konsumen yang
memilih barang-barang yang diproduksi oleh produsen yang telah dikenal karena
adanya jaminan kualitas produk.
Melihat fenomena tersebut, beberapa penjual eceran (riteler) di Indonesia
mencoba untuk mengemas produk yang mereka jual dengan kemasan dan merek
sendiri (private label). Hal ini dilakukan tentunya dengan pertimbangan perusahaan
mereka telah memiliki citra yang baik dalam menjual produk-produk yang
berkualitas dan tertanam kuat di benak konsumen.
Apa itu Private Label
Konsep private label sebenarnya adalah pengembangan dari konsep merek (brand).
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari halhal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari sang
penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa
milik pesaing (Kotler, 1994).
Private label yang memiliki nama lain private brand dan store brand adalah
merek yang diciptakan dan dimiliki oleh penjual eceran barang dan jasa (Kotler dan
Armstrong, 2004). Sebagai contoh, private label di Indonesia yang merupakan hasil
observasi penulis dari awal tahun 2006 sampai bulan Juni 2006 ke beberapa jaringan
ritel di Bandung adalah: handuk bermerek Melrose yang dijual di jaringan toko
Yogya Group dan handuk bermerek Beverly yang dulu dijual di jaringan toko
35
Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006
Matahari (sekarang Hypermart). Tentu saja handuk yang dijual tersebut tidak
mereka produksi sendiri, melainkan mereka langsung beli dari produsennya.
Munculnya Private Label
Kemunculan private label merupakan suatu bentuk inovasi dari para pengecer.
Seperti dikatakan Drucker (1994), inovasi adalah tindakan yang memberi sumber
daya kekuatan dan kemampuan baru untuk menciptakan kesejahteraan.
Kondisi persaingan antara perusahaan ritel, ditambah ancaman masuknya
pendatang baru dan produk/jasa pengganti serta bertambahnya kekuatan tawar
menawar pembeli dan pemasok memaksa pengecer menentukan strategi yang tepat
untuk menang dalam persaingan (Porter, 1996). Terdapat pengecer yang memilih
strategi cost leadership, product differentiation, bahkan focus. Strategi focus sendiri
terbagi lagi dalam focus biaya dimana perusahaan mengusahakan keunggulan biaya
dalam segmen sasarannya, dan focus diferensiasi dimana perusahaan mengusahakan
diferensiasi dalam segmen sasarannya (Porter, 1996).
Sebagian pengecer seperti Alfa memilih strategi cost leadership dalam
menghadapi persaingan. Hal ini dapat dilihat dari berbagai program potongan harga
yang bertujuan untuk menarik minat konsumen untuk membeli di jaringan ritel
tersebut. Sebagian kecil seperti SOGO memilih strategi focus diferensiasi yang
terlihat pada berbagai produk yang ditawarkan dengan harga yang ditujukan pada
segmen konsumen menengah atas. Selain itu, ada yang mulai mencoba strategi
product differentiation seperti Toserba Yogya yang menyajikan kenyamanan
berbelanja disertai penawaran produk berkualitas dengan harga yang menarik.1
Pemilihan strategi product differentiation ini dikarenakan pengecer melihat
adanya perubahan pola hidup dan cara belanja kaum urban yang menginginkan
barang bermutu dengan cara yang mudah dan harga yang dianggap pantas.
Perubahan cara belanja kaum urban tersebut ditanggapi pengecer dengan mengubah
pola pemasaran mereka yang semula berupa 4P (product, price, place dan
promotion) menjadi 4C (customer solution, cost, convenience, dan communication)
yang lebih mengarah pada kepuasan konsumen (Kartajaya, 1996). Jadi, perusahaan
pemenang adalah mereka yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara
ekonomis, memberikan kenyamanan dan dengan komunikasi yang efektif
(Luternborn, 1990). Untuk itu dikembangkanlah konsep toko yang memiliki suasana
nyaman serta menyediakan produk-produk bermutu dengan harga yang dianggap
pantas, maka munculah gagasan menjual produk dengan private label.
Produk-produk dengan private label diposisikan sebagai produk yang terjamin
mutunya dengan harga terjangkau serta dikemas dalam kemasan yang menarik dan
memiliki nama yang mudah diingat, tentunya positioning tersebut lebih ditujukan
pada benak konsumen. Positioning bukanlah apa yang dilakukan terhadap suatu
produk, melainkan apa yang dilakukan pada benak konsumen, dengan kata lain
memposisikan produk ke dalam benak konsumen (Ries dan Trout, 1986).
Memang saat ini sebagian besar produk telah memiliki merek yang telah
tertanam kuat di benak konsumen, namun terdapat beberapa kelompok pembeli yang
bukan merupakan brand loyalists, maupun routine brand buyers. Mereka adalah
kelompok yang dikategorikan sebagai information seekers dan brand switchers
(Peter dan Olson, 2005). Dua kelompok inilah yang dibidik oleh pengecer untuk
1
Merupakan hasil wawancara dengan salah satu direktur Yogya Group
36
Potensi Keuntungan Private Label…
Benny B Tjandrasa
memasarkan produk-produk private label mereka. Bahkan penelitian terhadap
perilaku konsumen di Amerika Serikat menunjukkan bahwa banyak konsumen
percaya private label mutunya sebaik merek-merek produk buatan pabrik (Berman
dan Evans, 2004).
Pembagian kelompok pembeli menurut Peter dan Olson adalah sebagai
berikut:

Brand loyalists yaitu konsumen yang memiliki keterikatan yang kuat pada
suatu merek yang disukainya dan membelinya secara tetap.

Routine brand buyers yaitu konsumen yang memiliki intrinsic self-reference
yang rendah untuk suatu kategori produk, tapi mereka memiliki merek-merek
favorit yang tetap dibelinya (little brand switching).

Information seekers yaitu konsumen yang punya pengetahuan positive meansend mengenai kategori produk, tapi tak ada merek tertentu yang dianggapnya
superior.

Brand switchers yaitu konsumen yang memiliki intrinsic self-relevance yang
rendah untuk merek dan kategori produk.
Sedangkan yang dimaksud dengan consumers’ means-end knowledge dan
intrinsic self-relevance adalah:

Consumers’ means-end knowledge adalah pengetahuan konsumen mengenai
atribut suatu produk, kegunaan dan nilai yang terkandung di dalamnya.

Intrinsic self-relevance mengacu pada consumers’ means-end knowledge yang
ada dalam ingatan.
Potensi Keuntungan Private Label
Menurut Doyle (1994), agar produk-produk dengan private label menguntungkan, ia
harus memenuhi kombinasi dari effective product (P), distinctive identity (D) dan
added values (AV). Maka dari itu, pemilihan produk-produk mana saja yang akan
dijadikan produk ber-private label, identitas khusus dalam bentuk pemberian mereka
yang tepat, dan nilai tambah yang ditawarkan pada konsumen adalah sesuatu yang
penting.
Profit margin per unit private label biasanya rendah karena produk dijual
dengan harga murah, namun dengan tingkat penjualan yang tinggi akan diperoleh
total profit margin yang besar untuk produk-produk private label tersebut. Hal ini
tentunya harus didukung jumlah pasokan yang memadai. Dengan jaringan toko
berjumlah besar yang dimiliki perusahaan ritel, citra yang dimiliki dan
kemampuannya dalam berpromosi, tingkat penjualan yang tinggi bukanlah hal yang
sulit untuk dicapai. Argumen tentang tingkat penjualan private label yang tinggi ini
didukung oleh kenyataan bahwa di supermarket Amerika Serikat produk-produk
private label menduduki peringkat merek no.1, 2, dan 3 pada lebih dari 40% dari
semua produk kategori bahan makanan (Peter dan Donnelly, 2004).
Langkah Pemilihan Produk yang Potensial Dijadikan Private Label
Dalam menentukan produk-produk mana yang akan dijadikan private label, langkah
pertama harus mengenal karakteristik produk dan budaya setempat karena terdapat
sejumlah produk yang sudah tertanam kuat di benak konsumen dan dianggap
sebagai suatu panutan, bisa juga produk tersebut adalah produk yang berkenaan
dengan kesehatan dan perawatan tubuh. Produk-produk tersebut adalah rokok,
37
Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006
kosmetik, obat bebas, mie siap saji, minuman ringan, dan toiletries (sabun mandi,
pasta gigi, shampo, dan sebagainya), produk-produk ini sulit untuk disaingi oleh
produk-produk dengan private label.
Langkah kedua adalah melihat data penjualan setiap periode untuk setiap
kategori produk, bisa itu kategori produk fresh food, food dan non-food. Data
penjualan ini biasanya tersimpan pada Mainframe Management Information System
di kantor pusat perusahaan ritel, dan untuk mengaksesnya perlu ijin khusus karena
tidak setiap orang diberikan wewenang untuk mengakses data tersebut.
Langkah ketiga adalah menyusun sepuluh besar penjualan terbanyak dan
membuat trend penjualan dari masing-masing kategori produk di atas. Langkah
keempat adalah menentukan produk-produk mana dari tiap-tiap kategori yang akan
dijadikan private label berdasarkan sepuluh besar penjualan (top ten sales) dan trend
penjualannya. Langkah kelima adalah menentukan nama merek (brand name),
bentuk serta warna kemasan.
Proses Pemilihan Pemasok Private Label
Salah satu hal terpenting dalam mempersiapkan private label adalah menentukan
pemasok (supplier) barang yang akan dijadikan private label tersebut. Penentuan
pemasok ini didasarkan pada:
1.
Kesesuaian mutu produk yang dipasok dengan spesifikasi yang dijadikan
standar. Mutu produk harus sesuai standar yang berlaku, biasanya dipakai SNI
sebagai acuannya. Selain untuk mencegah keluhan dari konsumen juga untuk
menjaga citra perusahaan.
2.
Tingkat konsistensi mutu produk yang dipasok. Adakalanya mutu produk yang
pertama kali dipasok memang sesuai standar, namun lama kelamaan (bila
tanpa adanya pengawasan) mutu produk yang dipasok ada di bawah standar.
3.
Harga yang ditawarkan yaitu harga yang bersaing dengan mutu produk
tertentu tentunya penting bagi perusahaan ritel karena marjin laba yang
diperoleh harus cukup signifikan meskipun produk-produk private label
tersebut (tentunya) dijual dengan harga lebih rendah dari produk sejenis yang
bermerek terkenal.
4.
Jumlah produk yang bisa dipasok. Seperti telah dikemukakan sebelumnya,
tingkat penjualan yang tinggi diperlukan untuk memperoleh total profit
margin yang besar untuk produk-produk private label tersebut. Hal ini
tentunya harus didukung jumlah pasokan yang memadai.
5.
Jangka waktu kelangsungan pasokan. Produk-produk ber-private label
tentunya tidak dimaksudkan untuk muncul hanya sesaat saja, akan tetapi pada
jangka panjang produk-produk dengan private label inilah yang ingin
dijadikan sebagai produk unggulan dan sumber laba bagi perusahaan. Untuk
itu, jangka waktu kelangsungan pasokan dari pemasok juga perlu
dipertimbangkan.
Analisis SWOT pada Produk Private Label di Supermarket Yogya
Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk
merumuskan strategi perusahaan. Rangkuti (2000) menyatakan bahwa analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strengths) dan
peluang (opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan
(weaknesses) dan ancaman (threats).
38
Potensi Keuntungan Private Label…
Benny B Tjandrasa
Untuk melengkapi pembahasan mengenai private label, berikut ini adalah
suatu analisis yang pernah penulis lakukan di Supermarket Yogya di kota Bandung
antara lain: Yogya Kepatihan, Yogya BIP, dan Yogya Trunojoyo dari awal tahun
2006 sampai bulan Juni 2006. Adapun analisis yang digunakan hanya sebatas
analisis Strengths, Weaknesses, Opportunities dan Threats.
Sejumlah kekuatan (strengths) yang dimiliki produk-produk private label
Yogya adalah:
1.
Kualitas barang yang terjamin disertai penetapan harga yang terjangkau.
2.
Produk yang dijadikan private label adalah produk-produk generik sehingga
biaya promosi dapat ditekan serta produk-produk yang dijual bukan produk
yang memiliki brand image yang kuat.
Hal tersebut tentunya tak lepas dari usaha dan kerja keras pihak manajemen yang
selama bertahun-tahun menjaga tingkat kualitas barang yang dijual dan jeli dalam
memilih produk-produk yang akan dijadikan private label sehingga memberikan
kepuasan pada pelanggan Yogya.
Namun produk-produk private label Yogya ini juga memiliki beberapa
kelemahan (weaknesses) antara lain:
1.
Beberapa toko belum menempatkan produk-produk private label yang ada
pada ruang tertentu, sehingga konsumen sulit membedakan mana produk yang
merupakan produk private label dan mana yang merupakan produk kemasan
produsen.
2.
Tidak adanya ciri khas khusus pada kemasan yang menjadi eyespot pembeli
sehingga konsumen sulit membedakan produk-produk private label Yogya
dengan produk yang lain.
3.
Belum bervariasinya produk-produk private label yang ada.
4.
Beberapa produk private label Yogya tidak memiliki diferensiasi yang berarti
dibanding produk-produk sejenis di pasaran.
Sedangkan peluang-peluang (opportunities) produk-produk private label
Yogya adalah:
1.
Banyak pemasok yang menawarkan kerjasama dengan Yogya untuk membuat
private label, hal ini tentunya memudahkan dalam memilih pemasok yang
berkualitas.
2.
Konsumen makin sadar bahwa produk-produk private label (baik yang ada di
Yogya maupun pengecer lainnya) yang ada memiliki kualitas yang baik
sebanding dengan harganya.
3.
Produk-produk private label Yogya dapat dikemas dengan menggunakan
warna-warna dan bentuk grafis yang menarik pembeli sehingga diyakini akan
meningkatkan penjualan.
Adapun berbagai ancaman (threats) produk-produk private label Yogya
adalah:
1.
Beberapa produk private label yang ada sekarang ini memiliki distributor yang
juga merupakan pemasok dari produk sejenis di Yogya, sehingga hal ini dapat
menimbulkan dualisme kepentingan.
2.
Para pesaing Yogya, seperti Makro dan Carrefour, telah berani meluncurkan
produk-produk private label yang bukan berasal dari produk generik, seperti:
lampu bohlam, pembersih lantai, dan sambal.
39
Jurnal Manajemen, Vol. 6, No. 1, Nov 2006
3.
4.
Para pesaing Yogya lebih berani dalam mempromosikan produk-produk
private label di selebaran (leaflets) yang dikirimkan ke rumah konsumen.
Belum adanya space khusus yang dapat digunakan untuk menonjolkan
produk-produk private label menjadikan produk private label kalah menonjol
dibanding produk konsinyasi.
Kesimpulan
Pertumbuhan bisnis ritel dari tahun ke tahun terus menunjukkan peningkatan.
Bahkan saat berlangsung krisis ekonomi di kawasan Asia, bisnis ritel di kawasan ini
masih sanggup menangguk laba. Indonesia yang memiliki jumlah penduduk sangat
banyak merupakan target pemasaran pebisnis ritel dunia seperti Carrefour dan WalMart, untuk itu pebisnis ritel nasional harus mengantisipasi ketatnya persaingan
dengan terus-menerus melakukan inovasi. Salah satu bentuk inovasi yang diadaptasi
dari mancanegara adalah dengan meluncurkan produk-produk private label.
Pengawasan dan penanganan produk-produk private label harus lebih
ditingkatkan, karena private label mewakili citra perusahaan, untuk itu pemilihan
pemasok yang terpercaya dan melakukan analisis antara lain menggunakan analisis
SWOT secara rutin perlu dilakukan.
Daftar Pustaka
Berman, Barry and Evans, Joel R. 2004. Ritel Management A Strategic Approach.
9th ed. International Edition. Prentice Hall.
Doyle, Peter. 1994. Marketing Management & Strategy. Prentice Hall International.
Drucker, Peter.F. 1994. Inovasi Dan Kewiraswastaan. Penerbit Erlangga.
Kartajaya, Hermawan. 1996. 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia. Elex Media
Komputindo.
Kotler, Phillp. 1994. Marketing Management. 8th ed, International Editions.
Prentice Hall.
Kotler, Phillip and Armstrong, Garry. 2004. Principles Of Marketing. 10th ed.
Pearson Education International.
Lauternborn, Robert. 1990. ”New Marketing Litany: Four P ‘s Passe C-Words Take
Over,” Marketing Journal.
Peter, J. Paul and Donelly, James H. 2004. Marketing Management Knowledge &
Skills. Mc Graw-Hill International Edition.
Peter, J. Paul and Olson, Jerry C. 2005. Consumer Behavior & Marketing Strategy.
International Edition. Mc Graw-Hill.
Porter, Michael.E. 1996. Keunggulan Bersaing. Binarupa Aksara.
Porter, Michael.E. 1996. Strategi Bersaing. Penerbit Erlangga.
Rangkuti, Freddy. 2000. Analisis SWOT Teknik Membedah Kasus Bisnis. PT
Gramedia Pustaka Utama.
Ries, Al. and Trout, Jack. 1986. Positioning: The Battle for Your Mind.
International Editions. Mc-Graw-Hill.
40
Potensi Keuntungan Private Label…
Benny B Tjandrasa
41