PEMASARAN RUMAH SAKIT

PEMASARAN
RUMAH SAKIT
dr. Yuli Prapancha Satar , MARS
2009
APA ITU PEMASARAN ?
 PROMOSI
 PUBLIC
RELATIONS
 SALES
 KIAT-KIAT
PEMASARAN
PRODUK
STRATEGI
PASAR
DEFINISI PEMASARAN





UPAYA MEMUASKAN KONSUMEN
SUATU PROSES MANAJEMEN
SUATU PROSES PERTUKARAN
KEGIATAN YANG TERINTEGRASI
PERSAINGAN & KEUNGGULAN DAYA
SAING
KARAKTERISTIK PELAYANAN
RUMAH SAKIT





INDUSTRI JASA
FUNGSI SOSIAL
REGULASI / ETIKA
HIERARKI GANDA
SISTEM PEMBAYARAN
PENERIMAAN FUNGSI BISNIS
DI RS

MUDAH → FINANCE, ACCOUNTING,
PR, PLANNING

HATI-HATI →
PEMASARAN?
- BISNIS BESAR
- KOMERSIALISASI
- ETIKA RS
- FUNGSI SOSIAL
LATAR BELAKANG PEMASARAN








UTILISASI RENDAH
BERORIENTASI PASAR (TRANSISI)
KOMPETISI
REGULASI KESEHATAN
GLOBALISASI
TUNTUTAN MUTU
KETERBATASAN SDM
KONSUMEN KRITIS
MANFAAT UTAMA PEMASARAN
RS



KEPUASAN KONSUMEN/STAKE
HOLDER
MENINGKATKAN KUALITAS
PELAYANAN
MENINGKATKAN EFISIENSI
MANFAAT LAIN PEMASARAN
RUMAH SAKIT









PAHAM/PEKA KEBUTUHAN MASYARAKAT
PELAYANAN LEBIH TERFOKUS
PENGHENTIAN PELAYANAN MERUGI
PRODUK BARU & PELUNCURAN PRODUK BARU
DISTRIBUSI JASA LEBIH EFEKTIF
PENDEKATAN HARGA KREATIF
DESAIN TEMPAT & FUNGSI LEBIH MENARIK
MEMUASKAN PASIEN, DOKTER & KARYAWAN
INFORMASI LEBIH LUAS DITERIMA
PENGGUNAAN PEMASARAN DI
RUMAH SAKIT






MENENTUKAN LOKASI RS/UNIT RS
ESTIMASI JUMLAH PASIEN
STRATEGI MENARIK PASIEN
PERHATIAN PADA PRODUK PREVENTIF
MENARIK SDM KESEHATAN YG TERBATAS
UPAYA MENARIK DONATUR
KRITIK PEMASARAN RS






MENGHAMBURKAN UANG
MENGGANGGU
MANIPULATIF
MENURUNKAN KUALITAS PELAYANAN
KESEHATAN
PERSAINGAN ANTAR RS
PERMINTAAN YG TIDAK PERLU
KEGIATAN MANAJEMEN
PEMASARAN RUMAH SAKIT






RISET PEMASARAN (KONSUMEN)
PENGEMBANGAN PRODUK
KOMUNIKASI PEMASARAN
DISTRIBUSI
PENETAPAN HARGA
SERVICE/SALES
RISET PEMASARAN
(KONSUMEN)
“MENGETAHUI KONSUMEN”




APA YANG DIPIKIRKAN
APA YANG DIHARAPKAN
APA YANG DIANGGAP BERHARGA
KEMAMPUAN KONSUMEN MEMBAYAR
PENGEMBANGAN PRODUK
(PRODUCT)


PENDEKATAN PRODUK PORTOFOLIO
(BCG, GE APPROACH)
PRODUCT / MARKET EXPANSION
STRATEGY (ANSOFF)
PENGEMBANGAN PRODUK

PENDEKATAN PRODUK PORTOFOLIO
(BCG, GE APPROACH)
STAR
?
CASH COW
DOG
GROWTH
RMS
PENGEMBANGAN PRODUK

PRODUK / MARKET EXPANSION
STRATEGY (ANSOFF)
PRODUCT
LAMA
MARKET
BARU
LAMA
PENETRASI
PASAR
NEW
MARKET
BARU
PRODUCT
INOVATION
TOTAL
INOVATION
KOMUNIKASI PEMASARAN
(PROMOSI)
“PERHATIKAN ISI PESAN &
CARA KEGIATAN”




PESAN INFORMATIF
PESAN TIDAK KOMPARATIF
PESAN REALISTIK & TIDAK ASAL JANJI
KEGIATAN TIDAK BERLEBIHAN
DISTRIBUSI (PLACE)




SEGALA UPAYA AGAR PASIEN/KONS DPT
MENGKONSUMSI PRODUK JASA RS YG
MUDAH, AMAN, MENYENANGKAN SESUAI
KEMAMPUAN RS UNTUK
MENYEDIAKANNYA
PUSH/PULL STRATEGY
UPAYA MEMBERI KEMUDAHAN
SUASANA MENYENANGKAN
PENETAPAN HARGA (PRICE)
“PERHATIKAN”




UNIT COST PRODUK
TARIF COMPETITOR
PERSEPSI KONSUMEN / PASIEN
PROFIT MARGIN
SERVICE



KELEMAHAN RUMAH SAKIT YG
MENONJOL
RENDAHNYA KEMAMPUAN
BERKOMUNIKASI (INDIVIDUAL)
RENDAHNYA KEMAMPUAN
BERKOORDINASI (INSTITUSIONAL)
IMPLEMENTASI PEMASARAN
TOP MANAGER/
OWNER
MIDDLE/FRONT
LINE MANAGER
LANGKAH NYATA



KEMBANGKAN BUDAYA ORGANISASI
BERBASIS KONSEP PEMASARAN
TINGKATKAN PENGETAHUAN &
KETERAMPILAN PEMASARAN PADA
SEMUA LINI
KEMBANGKAN FUNGSI & ORGANISASI
PEMASARAN SECARA BERTAHAP
PENGORGANISASIAN
PEMASARAN RS
“PRINSIP DASAR”





EVERYBODY BUSINESS
CUSTOMER ORIENTED
KETERLIBATAN TOP MANAGER
EFISIENSI
AKSES LANGSUNG KE PIMPINAN
ORGANISASI RS YANG
MARKETING ORIENTED





KETERLIBATAN TOP MANAGER
TRAINING MARKETING PERIODIK
REKRUITMEN TENAGA BERORIENTASI
PEMASARAN
REWARD SYSTEM
PENGEMBANGAN RS BERORIENTASI
CUSTOMER
HAMBATAN PEMASARAN




KETERBATAS VISI, KOMITMEN
BERORIENTASI CUSTOMER
KETERBATASAN PENGETAHUAN &
SKILL PEMASARAN
KETERBATASAN PENDANAAN
KETERBATASAN PERATURAN &
PERUNDANGAN
KEBIJAKAN PEMASARAN
(DEPKES)
TUJUAN PEMASARAN PELAYANAN KESEHATAN :





MENINGKATKAN UTILISASI
MENINGKATKAN RUJUKAN
MELUASKAN CAKUPAN
MENINGKATKAN DERAJAT KES
MENINGKATKAN MUTU PELAYANAN
DASAR HUKUM :



ETIK KEDOKTERAN
ETIKA RS
KETENTUAN YANG BERLAKU
KETENTUAN UMUM







BERBEDA DGN PEMASARAN PERUSAHAAN UMUM
DILANDASI FUNGSI SOS / IDEALISME KEMANUSIAAN
DILAKUKAN SECARA BENAR / TDK MERUGIKAN
TDK SUPPLY CREATED DEMAND
DILAKUKAN KOLEKTIF/INDIVIDUAL (TERGANTUNG
JENIS JASA)
MENGHINDARI PERSAINGAN TDK SEHAT
PERANAN PROFESI SANGAT PENTING
CARA PEMASARAN YANG DIBOLEHKAN
A. INTERNAL
- MENINGKATKAN PELAYANAN KESEHATAN
- SURVEY PASIEN
- MOBILISASI DOKTER, PERAWAT, KARYAWAN
- BROSUR/LEAFLET/BULETIN DLL
B. EXTERNAL
- PEMBERIAN INFORMASI PELAYANAN
- MENGGUNAKAN MEDIA MASSA
- INFORMASI TARIF HARUS JELAS
- KERJASAMA DG PERUSAHAAN-PERUSAHAAN
- SEMINAR
- PENGABDIAN MASYARAKAT
- DLL
SUMBER : ANIROEN S., 1993
PENUTUP
“PEMASARAN RUMAH SAKIT
MENJADI PENTING DAN
DIBUTUHKAN SAAT INI”
PERILAKU KONSUMEN
(CONSUMERS BEHAVIOUR)
dr. Yuli Prapancha Satar, MARS
2009

PENGERTIAN
o
o
MEMAHAMI NEED/WANTS KONSUMEN
PERILAKU KONSUMEN :
PILIHAN PRODUK/MERK
SUMBER INFORMASI
CARA AMBIL KEPUTUSAN (WAKTU,
TEMPAT, VOL)
 DEFINISI
 KEG
INDIVIDU YG SECARA LANGSUNG
TERLIBAT DLM MENDAPATKAN DAN
MENGGUNAKAN BARANG & JASA,
TERMASUK PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PD PERSIAPAN & PENENTUAN KEG2 TSB
(PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN,
KEG FISIK)
 PERILAKU
KONSUMEN
DIPENGARUHI
 SOSBUD
 GAYA
HIDUP
 PSIKOLOGI
 DLL
KARAKTERISTIK KONSUMEN
(6 O)






APA YG DIBELI KONSUMEN (OBJECT)
MENGAPA KONS MEMBELI (OBJECTIVE)
SIAPA KONSUMENNYA (OCCUPANT)
KAPAN MEMBELINYA (OCCASION)
BAGAIMANA KONS MEMBELI (OPERATION)
SIAPA YG TERLIBAT DLM PEMBELIAN
(ORGANIZATION)
PERILAKU PEMBELIAN
CIRI-CIRI
PEMBELIAN
ROUTINE
RESPONSE
LIMITED
PROBLEM SOLVING
EXTENSIF
PROBLEM
NILAI
FREKUENSI
USAHA
KENAL PRODUK
PERTIMBANGAN
MISAL
RENDAH
SERING
SEDIKIT
TINGGI
SEDIKIT
ROKOK
--------------------------------------------------------------------------------RAKET TENIS/JASA RS
TINGGI
JARANG
BANYAK
RENDAH
BANYAK
MOBIL/
JASA RS
KONSEP DASAR
MODEL STIMULUS – RESPONSE
(TEORI BLACK BOX )
 MODEL PERSPEKTIF EKONOMI
- KONSUMEN
- HIPOTESIS INCOME PERMANEN

PERILAKU KONSUMEN
(KONSEP DASAR )

MODEL STIMULUS – RESPONSE
( TEORI BLACK BOX)
BOX → DECISION MAKING
PROCESS (MISTERIUS)
 OBSERVE → PERILAKU KONSUMEN
 RESPONS DAPAT DIPREDIKSI /TDK DPT
DIJELASKAN
 BANYAK TEORI TENTANG BLACK BOX
 BLACK

MODEL PERSPEKTIF EKONOMI
1. KONSUMEN (SBG PENGAMBIL KPTS AKTIF)
- BANDINGKAN PILIHAN BERDASAR COST &
VALUE
- MAXIMALISASI KEPUASAN ATAS WAKTU,
TENAGA, UANG

MODEL PERSPEKTIF EKONOMI
2. HIPOTESIS INCOME PERMANEN
(FRIEDMAN)
- INCOME (OBSERVED)=INCOME TETAP+INCOME
TDK TETAP
- KONSUMSI (OBSERV)= KONSUMSI TETAP +
KONSUMSI TDK TETAP
- RELASI DENGAN KONSUMSI/INCOME TETAP
MODEL PERILAKU KONSUMEN
COMPLEX
STIMULUS
PROSES PENGAMBILAN
KEPUTUSAN
BLACK BOX
DIPERLUAS
MARKETING MIX
Intra Personal Variables
Motivation
Perception
Learning
Attitude
Lifestyle
ALL OTHER STIMULI
Inter Personal Variables
Family
Social Class
Reference Groups
Culture
Problem Solving Process
RESPONSE
STIMULUS
PERSON MEMBELI / TDK
MARKETING MIX
ALL OTHER STIMULI
SEDERHANA
BLACK BOX
RESPONSE
PERSON MENGAMBIL KEPUTUSAN
Person Membeli / Tdk
MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN
VARIABEL INTRA PERSONAL (PENGARUH PSIKOLOGIS)


MOTIVASI
 AKSI KONSUMEN DIDASARI TUJUAN
 MODEL MOTIVASI → HIERARKI OF NEED (MASLOW)
PERSEPSI
 SELEKSI, INTERPRETASI INFORMASI
 PROSES PERSEPSI SELEKTIF
- SELECTIVE EXPOSURE
- SELECTIVE PERCEPTION
- SELECTIVE RETENTION
MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN

LEARNING
* PERUBAHAN PERILAKU HASIL PENGALAMAN MASA
LAMPAU
* TEORI PEMBELAJARAN (LEARNING THEORY)
- LEARNING HSL DRIVE, STIMULUS, CUE, RESPONSES,
REINFORCEMENT
- DRIVE : ANCAMAN YG MEMOTIVASI INDIVIDU
- STIMULUS : OBJECT / FACTOR REDUCE DRIVE
- CUE : ASPEK ULANG PERHATIAN THD STIMULI
- RESPON : UPAYA MEMUASKAN DRIVE
- REINFORCEMENT : IMBALAN
MODEL PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KONSUMEN
LIFE STYLE (GAYA HIDUP)
* CARA BERPIKIR, MENGHABISKAN WAKTU, INTERES
* BOHEMIAN / BORJUIS
* ANALISIS : VALS SYSTEM (VALUES & LIFE STYLE)
- PRINCIPLE ORIENTED
- STATUS ORIENTED
- ACTION ORIENTED
PERSON DALAM LINGKUNGAN
CULTURE
BLACK BOX
DIPERLUAS
FAMILY
KELOMPOK REFERENCE LAIN
SOCIAL CLASS
PERSON
VARIABEL INTER PERSONAL
• KELUARGA
 Family life cycle
 Family decision making,
suami atau istri yg dominan,
80% pembelian mobil baru
dipengaruhi istri
FAMILY LIFE CYCLE
Janda/Duda (() Anak)
Lajang/
Muda
Pasangan Muda
((-) Anak)
Pasangan Muda
((+) Anak)
Janda/Duda
((+) Anak)
Pasangan Paruh
Baya ((+) Anak)
Janda/Duda
((+) Anak)
Pasangan
Tua
VARIABEL INTER PERSONAL
• Kelas
 Lower – Middle – Upper
 Lower : sedikit informasi dipakai
VARIABEL INTER PERSONAL
• Kelompok yg mempengaruhi (Reference
Group)
 Membership RG (Considered)
Dissociative RG (Not Considered)
 Aspirational RG (Aspires)
(More Commitment, More Influence)
VARIABEL INTER PERSONAL
• Budaya (Culture)
 Value, sikap, ide dari generasi ke
generasi
 Micro Marketing Strategis;Adv,Kom,Produk
tailored utk Subculture
RISIKO YG DITERIMA
PEMBELI




Kehilangan Materi
Kehilangan Waktu
Risiko Fisik
Risiko Psikologis
SUMBER INFORMASI




Personal (Keluarga,Teman,Tetangga)
Komersial (Adv,Sales Person,Catalog)
Publik (Publikasi Resmi)
Experiment (Uji Coba Produk)
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
PEMBELIAN (INDIVIDU)
Identifikasi
Masalah
Analisis need/wants
Pencarian
Informasi
Sumber Informasi:
• Pribadi
• Niaga
• Umum
• Pengalaman
Penilaian
Alternatif
Dasar Penilaian:
• Sifat/Ciri Produk
• Bobot pentingnya suatu ciri
• Brand Image
• Fungsi Manfaat setiap ciri
• Prosedur Penilaian Merk
Keputusan
Membeli
Perilaku
Setelah
Pembelian
Membentuk Pilihan yang disukai, dipengaruhi 2 faktor :
• Sikap orang lain
• Situasi tdk terduga
Dipengaruhi puas/tdk puas, mengurangi ketidaksesuain,
Bagi pembeli :
: Hindari iklan produk lain
• Evaluasi sebelum membeli
BAgi Produsen :
• Tekanan segi-segi tertentu yg menguntungkan
• After sales servece
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
SUKSESIF SET
TOTAL
SET
DIKENAL
DIPERTIM
BANGKAN
PILIHAN
DIBELI
A
A
A
A
D
B
D
D
D
C
F
F
D
G
E
H
F
G
H
TDK
DIKENAL
B
C
E
TDK DIPERTIMBANGKAN
TDK
DIPILIH
G
F
H
PERAN DALAM PENGAMBILAN
KEPUTUSAN PEMBELIAN
• INITIATOR
• INFLUENCER
• DECIDER
• BUYER/PURCHASER
• USER
: MENBERI SARAN PERTAMA / IDE PEMBELIAN
: PANDANGAN, NASIHAT, PENGARUH
: PENGAMBIL KEPUTUSAN (WHAT, HOW, WHEN, WHERE)
: YANG MEMBAYAR
: YANG MEMAKAI
CONTOH PERAN PENGAMBIL KEPUTUSAN
MR X
BEROBAT KE DOKTER
KELUARGA
MR X
PERLU PELAYANAN
PEMBEDAHAN
MR X
PERLU PELAYANAN
HOME CARE
INITIATOR
MR X
DR. KELUARGA
DR RUMAH SAKIT YG
MERAWAT
INFLUENCER
ISTRI DAN TEMAN
KONSULTASI AHLI
JANTUNG
DR KELUARGA, ISTRI,
PERAWAT RUANGAN,
TEMAN
DECIDER
MR X
DOKTER KONSULTAN
DR RUMAH SAKIT YG
MERAWAT
BUYER/PURCHASER
MR X
ASKES
MR X
USER
MR X
MR X
MR X
Terima Kasih