BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

 BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
3.1
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan teori-teori, informasi-informasi yang diperoleh, dan situasi-
situasi yang ada sekarang, maka dapat dibuat kerangka pemikiran sebagai berikut:
Pertama, Sofres (2002) menyebutkan bahwa Lebih dari 20 persen pengguna
internet dibeberapa Negara telah membeli produk dan jasa secara online. Sedangkan,
menurut Forrester Research (2003), lebih dari 50 persen dari pengguna internet di
Amerika Serikat secara teratur melakukan pembelian online. Pengembangan tersebut
secara berangsur-angsur membentuk e-commerce menjadi suatu aktivitas bisnis yang
utama dimana pada waktu yang bersamaan konsumen online semakin dewasa dan
vendor virtual menyadari pentingnya dan mendesak para professional untuk
melakukan pendekatan berorientasi konsumen.
Seperti yang dipresentasikan oleh Kotler (2005) proses keputusan pembeli
terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi dari
alternative yang ada, keputusan pembelian dan perilaku konsumen setelah pembelian.
Oleh karena itu, para pemasar mempunyai kesempatan untuk mempengaruhi
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen pada tahap-tahap tersebut.
41 42 Namun, konsumen online berbeda dengan konsumen tradisional. begitu pula
model yang dipergunakan. Menurut Lee (2002), banyak perusahaan online yang tidak
memahami kebutuhan dan perilaku dari konsumen online. Oleh karena itu pada saat
itu banyak riset yang difokuskan pada identifikasi dan analisis dari faktor-faktor pada
cara bagaimana dapat mempengaruhi atau bahkan membentuk perilaku konsumen
online.
Constantinides
(2004)
menyatakan
bahwa
pemasar
Online
dapat
mempengaruhi proses pengambilan keputusan dari konsumen virtual dengan
mengikutsertakan perangkat pemasaran tradisional secara fisik namun dengan cara
membuat dan mengirimkan pengalaman online yang benar, Web experience: suatu
kombinasi dari fungsionalitas, informasi, emosi, tanda, pendorong dan produk / jasa,
dengan kata lain suatu campuran elemen yang kompleks yang berjalan diatas 4P dari
marketing mix tradisional. Komponen dari Web experience itu sendiri terdiri atas 3
faktor, yaitu faktor fungsionalitas (Usabilitas dan Interaktifitas) , faktor psikologi
(Kepercayaan) dan faktor Isi dari web site itu sendiri (Estetika dan marketing mix).
Kedua, dalam bisnis e-commerce, konsumen merupakan bagian terpenting
karena konsumenlah yang akan menjadi sumber pendapatan perusahaan karena
mereka lah yang akan mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan. Sehingga
perilaku konsumen akan menentukan sukses atau tidaknya suatu bisnis e-commerce.
43 3.2
Metode Penelitian
Metode penelitian yang dipakai adalah metode survei. Survei dilakukan
terhadap para pengguna internet yang pernah berbelanja melalui e-commerce. Survei
dilakukan dengan kuesioner yang dibagikan kepada para responden. Responden
diperoleh dari populasi, dimana sebagai target populasinya adalah para pengguna
internet di Jakarta dan Bandung yang pernah berbelanja melalui e-commerce maupun
yang tidak pernah namun mengetahui e-commerce.
Dari populasi diambil 120 sampel yang mempresentasikan populasi yang di
survei. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan convenience sampling,
hal ini dilakukan karena adanya keterbatasan waktu dan biaya mengingat jumlah
populasi yang terlalu besar.
3.3
Desain Penelitian
Model penelitian merupakan gambaran keseluruhan mengenai penelitian yang
dilakukan. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada pengaruh antara
faktor fungsionalitas, psikologi dan kandungan dalam e-commerce dengan perilaku
konsumennya. Model Penelitian dalam bentuk gambar dapat dilihat pada gambar
dibawah ini.
44 FUNCTIONALITY FACTORS USABILITY NTERACTIVITY
PSHYCOLOGICAL
FACTORS PERILAKU KEPUTUSAN
PEMBELIAN ONLINE TRUST ONLINE CONTENT FACTORS AESTETHICS
MARKETING MIX Gambar 3.1 Desain Penelitian (hasil modifikasi berdasarkan pada Model Perilaku
Konsumen E-commerce (Kotler, 2003) (Constantinades (2004))
Berdasarkan pada model perilaku konsumen online hasil modifikasi dari
Model perilaku konsumen (Kotler, 2003), maka perilaku konsumen diukur
berdasarkan model seperti yang terdapat pada model yang ada dalam Bab 2.
Seperti yang telah diuraikan pada Bab 2 berdasarkan jurnal Constatinides
(2004), bahwa pengalaman berbelanja online atau pengalaman virtual telah menjadi
salah satu hal yang sangat penting dalam permasalahan pemasaran e-commerce. Hal
tersebut menurut Tamimi (2003), dikarenakan pengalaman berbelanja online
merupakan suatu proses dari empat tahap yang menggambarkan tahapan yang
berkelanjutan dari transaksi online. Pengalaman berbelanja online merupakan isu
yang lebih komplikasi apabila dibandingkan dengan pengalaman berbelanja secara
langsung / fisikal. Berdasarkan teori-teori tersebut, maka dapat dikatakan bahwa
dalam e-commerce ketiga variabel tersebut yaitu faktor fungsionalitas, psikologi dan
45 kandungan dari suatu situs e-commerce merupakan variabel yang penting. Sehingga,
dalam penelitian ini akan dilakukan verifikasi terhadap teri-teori tersebut.
3.4
Variabel Penelitian
Sugiyono (1997), menyatakan bahwa variabel di dalam penelitian merupakan
suatu atribut dari sekelompok objek yang diteliti, mempunyai variasi antara satu dan
lainnya dalam kelompok tersebut. Dalam Penelitian ini, terdapat enam bariabel, yaitu
Penggunaan/Usabilitas (X1), Interaksi Web (X2), Psikologi (X3), Keindahan (X4),
Marketing mix (X5) sebagai variabel bebas dan perilaku konsumen online (Y) sebagai
variabel terikat. Adapun variabel-variabel bebas tersebut, diambil berdasar jurnal
constantinades (2004).
Pengukuran tiap-tiap variabel menggunakan kriteria-kriteria seperti dibawah
ini :
Usabilitas
a) Kenyamanan:
riset
mengindikasikan
bahwa
kenyamanan
merupakan
penggerak utama bagi konsumen Web untuk berinteraksi dengan vendor
online. Konsumen mengasosiasikan kenyamanan dengan kemudahan dan
pencarian informasi yang cepat, penyediaan transaksi online saat berbelanja.
b) Navigasi Situs, Struktur informasi dan fasilitas pencarian/proses pencarian:
konsumen online mengharapkan navigasi situs yang mudah dan informasi
yang mudah didapat. Mesin pencari menyediakan hasil yang dapat dipercaya
dan cepat, membantu konsumen untuk secara cepat mendapatkan informasi
46 yang bersangkutan di internet, menjadi suatu keharusan bagi Web site yang
telah dirancang dengan baik.
c) Kemudahan penemuan situs dan akses: hampir semua konsumen Web
mencari produk dan jasa dari mesin pencari dan direktori online.
d) Kecepatan Situs: Konsumen online mengharapkan pemuatan halaman web
yang cepat. Perancang web harus terus memperhatikan bahwa rata-rata
halaman dilihat per konsumen yang dilihat adalah rendah dan secara terus
menerus semakin berkurang (Cockburn and McKenzie, 2001).
e) Proses pemesanan/pembayaran: Ketidakmudahan dan proses yang lama yang
dibutuhkan dalam melakukan transaksi online masih menjadi sumber data dari
iritasi konsumen, kehilangan keinginan untuk melakukan transaksi dan
transaksi online yang terganggu. Pendekatan yang seimbang dibutuhkan
sehingga web site menjadi mudah untuk digunakan dan aman pada waktu
yang bersamaan.
Interaktivitas
Komponen interaktifitas terbagi dalam dua kategori :
(1) Interaktifitas dengan vendor online.
(2) Interaktifitas dengan pengguna web site.
Customer service/after sales service online, interaksi dengan personil
perusahaan dan kostumisasi merupakan komponen dari interaktifitas yang terjadi
antara konsumen dan vendor online. Konsumen Web mengharapkan kenyamanan
berbelanja dan bantuan andai kata terjadi permasalahan dengan produk atau jasa
47 yang telah dibeli. Bantuan helpdesk online ataupun offline, logistic terbalik yang
efisien, cepat tanggap terhadap keluhan dan pertanyaan konsumen merupakan
beberapa permasalahan ketika seorang pemasar dan perancang web harus
memfokuskan perhatian mereka. Terkait dengan usabilitas, pengetahuan yang
baik akan profil dan kebutuhan konsumen merupakan kepentingan yang vital bagi
perancang dari layanan online ini.
Faktor psikologi: kepercayaan online
Beberapa elemen yang berbeda dari kepercayaan online adalah:
a) Keamanan transaksi dan keselamatan data konsumen merupakan bagian
terpenting dari konsumen online membeli produk atau jasa online. Gangguan
layanan, hacking ke dalam basis data vendor dan menampilkan data
konsumen dalam Web site gelap merupakan kejadian yang sering terjadi di
Internet yang menuntut pengawasan yang ketat dan konstan oleh perusahaan
online.
b) Prosedur pemesanan, pembayaran dan pengembalian uang yang baik
sebagaimana kebijakan konsumen yang konkrit, komunikasi yang baik dan
kemanan yang ketat membantu konsumen menghadapi transaksi online lebih
percaya diri.
c) Penyalahgunaan data konsumen. Pertanyaan yang penting bagi konsumen
yang mengutamakan hak pribadi adalah apakah data pribadi yang diketahui
oleh perusahaan online digunakan untuk berbagai tipe dari tujuan komersil
bertentangan dengan pengetahuan dan keinginan mereka. Hal ini menjadi
48 perhatian yang terus berkembang terkait di antara pengguna internet
menghadapi ini dengan perkembangan spam yang terus meningkat, penipuan
dan kejahatan online (Harris Interactive, 2001). Vendor web harus
membolehkan konsumen online memilih untuk kemungkinan aktivitas
selanjutnya dan selalu menanyakan permisi yang jelas dari konsumen untuk
penggunaan lebih lanjut dari data tersebut untuk tujuan komersil.
d) Garansi dan kebijakan pengembalian produk. Seperti dalam bisnis tradisional,
garansi produk yang ditawarkan oleh perusahaan web adalah perangkat yang
manjur untuk memperoleh keuntungan kompetitif, meningkatkan level dari
kepercayaan konsumen dan mengurangi keraguan melakukan transaksi online.
Gambaran kebijakan yang jelas dalam prosedur pengembalian produk dan
kompensasi bilamana terjadi ketidakpuasan dengan produk, telah ditemukan
memiliki efek positif pada kredibilitas dari vendor online.
e) Pengurangan elemen ketidak pastian. Komponen dari pengurangan elemen
ketidakpastian adalah “frequently asked questions” (FAQs) dan kebijakan
resolusi konflik. Memperbolehkan kemudahan akses dari konsumen online
terhadap tipe informasi seperti ini meningkatkan kepercayaan namun juga
dapat mengurangi jumlah pertanyaan dari konsumen yang terkait dengan
masalah yang ada.
Estetika Web
Estetika meliputi elemen artistik dan kreatif dari presentasi online,
bertujuan pada efek atau penampilan yang menyenangkan (Merriam-Webster’s
49 Online Dictionary, n.d.). Elemen ini mengkomunikasikan atmosfir (nama domain,
warna dan tata letak dari situs) dari Web site, sesuatu yang penting untuk menarik
konsumen online untuk singgah, menjelajah dan kemungkinan untuk berinteraksi
dengan situs tersebut.
Marketing mix
Elemen marketing mix tersebut adalah:
a) Elemen produk yang mempengaruhi Web experience adalah brand online
dan keanekaragaman produk, fitur produk dan presentasi produk. Vendor
online dalam hal ini dalam beberapa kasus meningkatkan pengalaman
konsumen mereka dengan meningkatkan presentasi produk mereka dalam
hal metode 3D atau berteknologi tinggi.
b) Harga. Faktor-faktor yang ditemukan dalam literatur yang diasosiasikan
dengan harga sebagai bagian dari Web experience adalah level harga,
Diskon atau aksi promosi online dan transaparansi harga.
c) Pemenuhan / Fulfillment. Metode pembayaran alternatif, pengiriman yang
cepat, pilihan pengiriman yang fleksibel dan pengecekan pesanan
merupakan elemen yang sering disebutkan pada proses Pemenuhan.
d) Promosi. Elemen ini sangat jarang ditemukan menjadi bahan-bahan yang
penting dari Web experience, jumlah referensi literatur yang relevan masih
sangat terbatas. Elemen promosi secara spesifik yang disebutkan dalam
literatur yang dapat meningkatkan Web experience adalah Layanan extra
gratis, Promosi penjualan dan program intensif.
50 e) Komunikasi. Referensi literature atas aspek ini mengacu pada kualitas dari
informasi yang disediakan mengenai produk perusahaan, syarat-syarat
kejelasan kondisi penjualan dan pengiriman.
3.5
Pengajuan Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dapat diambil enam hipotesis
awal, yaitu : Ada pengaruh faktor usabilitas, interaktifitas, kepercayaan, estetika dan
marketing mix dalam e-commerce terhadap perilaku konsumen.
Secara umum, hipotesis penelitian adalah sebagai berikut :
Faktor Usabilitas (X1), Interaktifitas (X2), Kepercayaan (X3), Estetika (X4) dan
Marketing mix (X5) dalam e-commerce berpengaruh secara signifikan terhadap
perilaku konsumen (Y) e-commerce.
Ho
:
Usabilitas, interaktifitas, kepercayaan, estetika dan marketing mix
tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen
H1
:
Usabilitas, interaktifitas, kepercayaan, estetika dan marketing mix
berpengaruh terhadap perilaku konsumen
Pengujian hipotesis
Untuk menguji hipotesis penelitian tersebut digunakan analisa multiple
regression dari data yang diperoleh dengan persamaan Multiple Regression:
1
2
3
4
5
51 Perhitungan
,
,
,
,
untuk
,
mendapatkan
harga-harga
koefisien
dilakukan dengan bantuan software SPSS, sedangkan E
merupakan faktor random.
Dalam persamaan multiple regression,
adalah suatu konstanta, yaitu
pengaruh yang pasti ada, jika tidak ada pengaruh dari variabel X1, X2, X3, X4 dan
X5.
Seperti yang telah dijelaskan di atas, variabel berpengaruh yang diuji adalah dari sisi
konsumen. Jadi konstanta
adalah pengaruh yang berasal bukan dari sisi konsumen.
Setelah dilakukan analisa dengan multiple regression selanjutnya terdapat ujiuji untuk mengetahui tingkat signifikansi dari variabel-variabel dari persamaan
regressi. Uji yang pertama yaitu F-Ratio test untuk menguji kekuatan regresi secara
keseluruhan. Dengan uji ini dapat dilihat bahwa terdapat hubungan antara variabel
terikat dengan sedikitnya satu dari variabel bebas. Hipotesis untuk F-Ratio test ini
adalah sebagai berikut :
Hipotesis statistika:
:
0
1, 2, 3, 4, 5
Atau dapat dituliskan :
52 H0 : Usabilitas, Interaktifitas, Kepercayaan Online, Estetika Web dan
marketing mix tidak berpengaruh terhadap perilaku konsumen
H1 : Usabilitas, Interaktifitas, Kepercayaan Online, Estetika Web dan
marketing mix berpengaruh berpengaruh terhadap perilaku konsumen
Setelah disimpulkan bahwa terdapat hubungan, maka dapat dilanjutkan
dengan uji berikutnya yaitu t-test. Uji ini dilakukan untuk mengetahui variabel bebas
mana yang berpengaruh pada variabel terikat. Dimana dalam test ini uji dilakukan
terhadap masing-masing variabel yang diukur
3.6
,
,
,
.
Teknik Pengambilan Sampel
Besarnya sample yang diambil dari populasi ditentukan dengan menggunakan
metode Slovin (Umar,2000), yaitu :
1
Dimana,
n
=
Ukuran Sampel
N
=
Ukuran Populasi
e
=
persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan
pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir atau
diinginkan.
53 Berdasarkan data APJII, jumlah pengguna internet sampai tahun 2007 adalah
sejumlah 25.000.000 orang. Maka, dengan mengambil error margin sebesar 10%,
dapat dihitung sampel untuk penelitian ini adalah sejumlah :
25000000
25000000
=
2
(1 + 25000000 .0,10 ) (1 + 25000000 .0,01)
25000000
25000000
n=
=
= ±100
(1 + 250000)
250001
atau
n = 100
n=
3.7
Teknik Pengumpulan Data
Data diperoleh dari responden melalui kuesioner, dimana teknik untuk
pengisian kuesioner yang dibagikan kepada para responden untuk variabel
usabilitas,interaktifitas, kepercayaan, estetika dan marketing mix akan menggunakan
skala likert (Neuman,2000), dimana masing-masing jawaban akan memiliki bobot
atau nilai masing-masing dari angka 1 sampai 5, yaitu :
•
1
untuk sangat tidak setuju (STS)
•
2
untuk tidak setuju (TS)
•
3
untuk netral (N)
•
4
untuk setuju (S)
•
5
untuk sangat setuju (SS)
54 3.8
Validitas dan Reliabilitas
Data penelitian di dalam proses pengumpulannya seringkali membutuhkan
biaya,waktu dan tenaga yang besar, akan tetapi data itu menjadi tidak berguna bila
alat pengukur yang digunakan tidak memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.
Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa
yang ingin diukur (Umar,2000). Kuesioner yang disusun harus mengukur apa yang
ingin diukurnya.
Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu
alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar,2000). Setiap alat
pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran
yang konsisten.
Untuk perhitungan uji validitas dan reliabilitas ini dilakukan dengan bantuan
software SPSS.