10 BAB II STUDI PUSTAKA 2.1 Landasan Teori 2.1.1

BAB II
STUDI PUSTAKA
2.1
Landasan Teori
2.1.1 Teori Komunikasi
2.1.1.1 Definisi Komunikasi
Menurut Berelson dan Gerry A. Stainer (Rosady Ruslan, 2007:17)
“komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan
sebagainya dengan menggunkan lambang-lambang atau kata-kata, gambar, bilangan,
grafik dan lain-lain. Degiatan atau proses penyampaiannya biasanya dinamakan
komunikasi.”
Adapun beberapa definisi komunikasi dari para pakar seperti yang dikutip
dari buku Pengantar Teori & Manajemen Komunikasi (Tommy Suprapto, 2009:5-6),
sebagai berikut:
a. Komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa yang mengatakan apa
dengan cara apa, kepada siapa dengan efek apa (Laswell)
b. Komunikasi adalah proses dimana seseorang indivisu atau komunikator
mengoperasikan stimulant biasanya dengan lambang-lambang bahasa (verbal
maupun nonverbal) untuk mengubah tingkah laku orang lain (Carl I.
Hovland)
10
11
c. Komunikasi adalah penyebaran informasi, ide-ide sebagai sikap atau emosi
dari seseorang kepada orang lain terutama melalui simbol-simbol
(Theodorson dan Thedorson)
d. Komunikasi adalah seni menyampaikan informasi, ide dan sikap seseorang
kepada orang lain (Edwin Emery)
e. Komunikasi adalah suatu proses interaksi yang mempunyai arti antara sesame
manusia (Delton E, Mc Farland)
f. Komunikasi adalah proses sosial, dalam arti pelemparan pesan/lambing yang
mana mau tidak mau tidak mau akan menumbuhkan pengaruh pada semua
proses dan berakibat pada bentuk perilaku manusia dan adat kebiasaan
(William Albig)
g. Komunikasi berarti suatu mekanisme suatu hubungan antarmanusia dilakukan
dengan mengartikan simbol-simbol secara lisan dan membacanya melalui
ruang dan menyimpan dalam waktu (Charles H. Cooley)
h. Komunikasi merupakan proses pengalihan suatu maksud dari sumber kepada
penerima, proses tersebut merupakan suatu seri aktivitas, rangkaian atau
tahap-tahap yang memudahkan peralihan maksud tersebut (A. Winnet)
i. Komunikasi merupakan interaksi antarpribadi yang menggunakan sistem
simbol; linguistic, seperti sistem simbol verbal (kata-kata) dan nonverbal.
Sistem ini dapat disosialisasikan secara langsung/tatap muka atau melalui
media lain (tulisan, oral, dan visual) (Karlfried Knapp)
Dengan demikian, penulis menyimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu
proses penyampaian informasi yang dapat berupa pesan, ide tahu gagasan dari satu
12
pihak kepada pihak lain agar terjadi saling memengaruhi diantarakeduanya. Pada
umumnya, komunikasi dilakukan secara lisan (verbal) yang dapat dimengerti oleh
kedua belah pihak tersebut. Namun apabila komunikasi yang terjalin tidak ada
bahasa verbal yang dapat dimengerti oleh kedua pihak, maka komunikasi dapat
dilakukan dengan menggunakan gerak badan atau dengan menunjukkan sikap
tertentu ataupun dengan komunikasi secara tertulis.
Cara ini disebut dengan
komunikasi nonverbal. Jadi dengan demikian proses komunikasi dapat dilakukan
dengan dua cara, yaitu verbal dan nonverbal.
2.1.1.2 Elemen Komunikasi
Setiap peristiwa komunikasi dalam tingkat apa pun akan melibatkan elemenelemen komunikasi.
Para ahli komunikasi telah lama meneliti masing-masing
element komunikasi untuk menentukan peran dari masing-masing elemen dalam
menentukan efektivitas komunikasi.
Menurut Joseph Dominick seperti yang dikutip oleh Morrisan dalam bukunya
Teori Komunikasi (2013:17) bahwa "setiap peristiwa komunikasi akan melibatkan
delapan elemen komunikasi yang meliputi: sumber, enkoding, pesan, saluran,
dekoding, penerima, umpan balik, dan gangguan." Berikut penjelasan mengenai
masing-masing elemen komunikasi tersebut:
a. Sumber
Proses komunikasi dimulai atau berawal dari sumber (source) atau pengirim
pesan yaitu di mana gagasan, ide atau pikiran berasal yang kemudian akan
disampaikan kepada pihak lainnya yaitu penerima pesan.
Sumber atau
pengirim pesan sering pula disebut dengan "komunikator'.
Sumber atau
komunikator bisa jadi adalah individu, kelompok atau bahkan organisasi.
13
b. Enkoding
Enkoding dapat diartikan sebagai kegiatan yang dilakukan sumber untuk
menerjemahkan pikiran dan ide-idenya ke dalam suatu bentuk yang dapat
diterima oleh indra pihak penerima.
c. Pesan
Ketika kita berbicara maka kata-kata yang kita ucapkan adalah pesan
(message). Pesan adalah hasil dari enkoding yang dapat dirasakan atau
diterima oleh indra.
d. Saluran
Saluran atau channel adalah jalan yang dilalui pesan untuk sampai kepada
penerima.
e. Dekoding
Kegiatan penerimaan pesan diawali dengan proses dekoding yang merupakan
kegiatan yang berlawanan dengan proses enkoding.
Dekoding adalah
kegiatan untuk menerjemahkan atau menginterpretasikan pesan-pesan fisik ke
dalam suatu bentuk yang memiliki arti bagi penerima.
f. Penerima (komunikan)
Penerima atau receiver atau disebut juga audiensi adalh sasaran atau target
dari pesan. Penerima sering pula disebut dengan "komunikan". Penerima
dapat berupa satu individu, satu kelompok, lembaga bahkan suatu kumpulan
besar manusia yang tidak saling mengenal.
14
g. Umpan balik
Umpan balik atau feedback adalah tanggapan atau respon dari penerima
pesan yang membentuk dan mengubah pesan berikut yang akan disampaikan
sumber. Umpan balik menjadi tempat perputaran arah dari arus komunikasi.
h. Gangguan
Element terakhir dalam komunikasi adalah gangguan atau noise. Gangguan
dapat diartikan sebagai segala sesuatu yang mengintervensi proses
pengiriman pesan.
2.1.2 Teori Komunikasi Massa
Adapun komunikasi massa tidak dapat dilakukan secara langsung atau
bersifat satu arah (linear), melibatkan sejumlah besar orang serta umpan balik yang
tidak bersifat segera. Namun perkembangan komunikasi massa menunjukan bahwa
pengaruh atau efek komunikasi massa saat ini sudah sangat sulit dibedakan dengan
komunikasi intrerpersonal. Perkembangan dewasa ini menunjukan bahwa umpan
balik pada komunikasi massa bisa bersifat langsung dan segera. Kecepatan umpan
balik yang diterima media penyiaran dari audiensinya. Pada awal studi komunikasi
massa terdapat pandangan bahwa khalayak atau adiensi adalah pihak yang lemah
yang gampang sekali dipengaruhi oleh informasi atau pesan yang disampaikan.
Pada umumnya studi mengenai komunikasi massa, termasuk studi mengenai
media massa, berkaitan erat dengan persoalan efek komunikasi massa terhadap
khalayak.
kebutuhan.
Khalayak dianggap aktif menggunakan media untuk memenuhi
Pendekatan ini kemudian dikenal dengan sebutan Uses and
Gratifications (penggunaan dan pemuasan). Karena pengguna media adalah salah
15
satu cara memperoleh pemenuhan kebutuan, maka efek media sekarang didefinisikan
sebagai situasi ketika pemuasan kebutuhan tercapai.
2.1.3 Teori Public Relations
2.1.3.1 Definisi Public Relations
International Public Relations Association (IPRA) memberikan definisi
PublicRelations sebagai berikut: “Public Relations merupakan fungsi manajemen
dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh
organisasi-organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan untuk
memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka
yang ada hubungan dan diduga akan ada kaitanya, dengan cara menilai opini publik
mereka, dengan tujuan sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan
ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif, dan untuk
memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan
yang terencana dan tersebar luas”. (Sr Maria Assumpta, 2005:11)
Sepakat dengan yang didefinisikan oleh IPRA, Glenn dan Denny Griswold
berpendapat mengenai definisi public relations sebagai berikut: “Public Relations
merupakan fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan
pemeliharaan jalur bersama antara organisasi dengan publiknya mengenai
komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama, melibatkan manajemen dalam
permasalahan dan persoalan; membantu manajemen memberikan penerangan dan
tanggapan dalam hubungan dengan opini publik menetapkan dan menekankan
tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan umum; menopang
manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak
sebagai sistem peringatan yang dini dalam membantu mendahului kecenderungan;
16
dan menggunakan penelitian serta teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai
sarana utama”. (Sr Maria Assumpta, 2005:12)
Sedangkan menurut Dr. Rex F. Harlow, seperti yang dikutip dalam buku
Crisis Public Relations bahwa “public relations adalah fungsi manajemen yang khas
yang membantu pembentukan dan pemeliharaan garis komunikasi dua arah, saling
pengertian, penerimaan, dan kerja sama antara organisasi dan masyarakatnya
membantu manajemen untuk selalu mendapatkan informasi dan merespon pendapat
umum, mendefinisikan dan menekankan tanggung jawab manajemen dalam
melayani
kepentingan
masyarakat,
membantu
manajemen
mengikuti
dan
memanfaatkan perubahan dengan efektif, berfungsi sebagai system peringatan awal
untuk membantu mengantisipasi krisis, dan menggunakan riset serta komunikasi
yang logis dan etis sebagai sarana utamanya.” (Firsan Nova, 2009:35)
Scott M. Cutlip dan Allen H. Center mengatakan bahwa ”Public relations
merupakan suatu kegiatan timbal balik antara lembaga dengan publiknya. Tidak saja
melakukan kegiatan kepada publik diluar lembaga, tetapi juga pihak publiknya
melakukan kegiatan terhadap lembaga itu, sehingga terjadilah suatu pengertian
bersama dalam meraih kepentingan bersama.” (Kustadi Suhandang, 2012:45)
Dari definisi public relations di atas, penulis menarik kesimpulan bahwa
public relations merupakan fungsi manajemen yang menegaskan bahwa adanya
komunikasi dalam merencanakan dan membina hubungan antara organisasi ataupun
perusahaan dengan pihak-pihak yang terkait agar mencapai kerja sama yang lebih
efektif serta mengefisiensikan upaya pencapaian tujuan perusahaan.
Selain itu,
komunikasi juga membentuk opini publik yang baik dimata masyarakat.
Oleh
karena itu komunikasi dalam kegiatan public relations itu sangat penting.
17
Komunikasi yang dimaksud ialah komunikasi dari perusahaan ke publiknya dan
sebaliknya dari publik ke perusahaannya sebagai timbal balik dari hasil komunikasi
yang dilakukan oleh perusahaan.
2.1.3.2 Fungsi dan Tujuan Public Relations
Public relations di perusahaan sedapat mungkin menjalankankan tugas
ataupun fungsinya dalam upaya membantu perusahaan menciptakan hubungan yang
saling bermanfaat untuk publiknya maupun untuk perusahaannya. Dapat dikatakan
bahwa public relations banyak berpengaruhi dan terlibat dalam manajemen
perusahaan. Hal itu dapat dilihat dari berbagai fungsi ataupun tugas praktisi public
relations dalam tanggung jawabnya terhadap perusahaan. Menurut Edwin Emery
dalam bukunya Introduction to mass communicationsseperti dikutip oleh Sr Maria
Assumpta (2005:32) menyatakan pada dasarnya fungsi public relations adalah
sebagai berikut:
1. Kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill, kepercayaan, saling adanya
pengertian dan citra yang baik dari public atau masyarakat pada umumnya
2. Memiliki sasaran untuk menciptakan opini publik yang bisa diterima dan
menguntungkan semua pihak
3. Unsur penting dalam manajemen guna mencapai tujuan yang spesifik, sesuai
harapan publik, tetapi merupakan kekhasan perusahaan.
Sangat penting
bagaimana organisasi memiliki warna, budaya, citra, suasana yang kondusif
dan menyenangkan, kinerja meningkat, dan produktivitas bisa dicapai secara
optimal
18
4. Usaha menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan
publiknya, internal atau eksternal melalui proses timbal balik, sekaligus
menciptakan opini publik sebagai efeknya yang sangat berguna sebagai input
bagi perusahaan yang bersangkutan.
Menurut Edward J. Lordan dalam jurnalnya mengatakan bahwa “The role of
the public relations professional is to help his or her client develop and sustain
relationships with key publics by presenting the most favorable, but still completely
truthful, information. The role of the press is to report what is going on to help keep
the public informed” (2005:41) Peran public relations itu adalah untuk membantu
para klien mereka dengan cara membangun dan mendorong hubungan dengan para
publik utama dengan cara memberikan informasi yang penting, namun tetap sesuai
dengan kenyataan.
Jadi dalam fungsinya, public relations benar-benar merupakan alat untuk
melindungi,
mengembangkan,
ataupun
memperbaiki
segala
hal
mengenai
manajemen selama perusahaan tersebut berjalan mulai dari peraturan sampai dengan
budaya dari perusahaan.
Melalui pendekatan komunikasi yang public relations
lakukan juga menjangkau kepada seluruh publiknya untuk mengadakan perbaikan
demi perkembangan perusahaan dan semua pihak yang terkait. Dengan kata lain
menurut S. Blacken Melvin L. Sharpo seperti dikutip oleh Sr Maria Assumpta bahwa
“Public relations sebegai jalan penengah antara perusahaan dengan publik internal
maupun eksternal. Dengan singkat dapat dikatakan bahwa fungsi public relations
adalah memelihara, mengembangkan, menumbuhkan, mempertahankan adanya
komunikasi timbal balik yang diperlukan dalam menangani, mengatasi masalah yang
muncul, atau meminimalkan munculnya masalah. Public relations bersama-sama
mencari
dan
menemukan
kepentingan
perusahaan
yang
mendasar,
dan
19
menginformasikan kepada semua pihak yang terkait dalam menciptakan adanya
saling pengertian yang didasarkan pada kenyataan, kebenaran dan pengetahuan yang
jelas dan lengkap dan perlu diinformasikan secara jujur, jelas, dan objektif”.
(2005:34-35)
2.1.3.3 Ruang Lingkup Public Relations
Ruang lingkup public relations menurut Kriyantono dalam bukunya Public
RelationsWriting (2008:23-24) dibagi dalam 7 (Tujuh) bagian sebagai berikut:
1. Publication & publicity, yaitu mengenalkan perusahaan kepada publik
2. Event, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra
3. News, pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produkproduk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada public
4. Community Involvement, public relations mesti membuat program-program
yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat
sekitarnya. Public relations juga diharapkan dapat memposisikan perusahaan
sebagai bagian dari komunitas. Diharapkan akan muncul perasaan memiliki
terhadap perusahaan (sense of belongin) dalam diri komunitasnya
5. Identity-Media, merupakan pekerjaan public relations dalam membina
hubungan dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas
media. Media adalah mitra kerja abadi public relations. Media butuh public
relations sebagai sumber berita dan public relations butuh media sebagai
sarana penyebaran informasi serta pembentuk opini publik
20
6. Lobbying, public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi
dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya pada saat
terjadi krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang
bertikai
7. Social Investment, pekerjaan public relations untuk membentuk programprogram yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial,
termasuk disini adalah program Corporate Social Responsibility.
Dari pemaparan di atas secara sederhana, ruang lingkup seorang praktisi
public relations tidak jauh dari keterlibatan sebuah alat publikasi yaitu media. Media
membantu public relations dalam melakukan setiap kegiatan-kegiatan yang
perusahaan jalankan. Media juga menentukan bagaimana informasi atau pesan yang
disampaikan oleh perusahaan dapat diterima dengan jelas kepada publiknya. Hal ini
juga yang membantu public relations untuk mendapatkan opini publik dalam setiap
publikasi yang dilakukan di media-media. Oleh karena itu, public relations sadar
akan hal menjalin hubungan yang baik dengan media agar setiap kegiatan ataupun
program yang dijalankan oleh public relations dapat optimal.
2.1.3.4 Tujuan Aktivitas Public Relations
Seperti yang telah dijelaskan di atas, bahwa salah satu fungsi dari public
relations adalah melakukan aktivitas/kegiatan yang dapat memperoleh goodwill dan
kepercayaan publik maupun stakeholders perusahaan yang terkait, maka public
relations mempunyai tujuan dari aktivitas tersebut yang ingin dicapai. Menurut
Firsan Nova dalam bukunya Crisis Public Relations (2009:40), tujuan aktivitas
public relations dapat dikelompokan sebagai berikut:
21
a. Performance Objective:
Public relations merupakan kegiatan komunikasi yang mempresentasikan citra
perusahaan kepada publiknya (skateholders), melaksanakan serangkaian kegiatan
untuk membentuk dan memperkaya identitas, serta citra perusahaan di mata
stakeholders.
b. Support of Consumer Market Objective:
Kegiatan public relations dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan
yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksanakan oleh
perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran
konsumen, sikap, dan persepsi konsumen terhadap produk dan layanan yang
ditawarkan perusahaan.
Hasil identifikasi kemudian dijadikan sebagai bahan
pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi/pendekatan yang sesuai.
22
2.2
Teori Khusus
2.2.1 Teori Media Massa
2.2.1.1 Definisi Media Massa
Istilah media massa memberikan gambaran mengenai alat komunikasi yang
bekerja dalam berbagai skala, mulai dari skala terbatas hingga dapat mencapai dan
melibatkan siapa saja dalam masyarakat dalam skala yang sangat luas. Istilah media
massa mengacu pada sejumlah media yang telah ada sejak puluhan tahun yang lalu
tetap digunakan hingga saat ini seperti surart kabar, majalah, film, radio televisi, dan
internet.
Menurut Denis McQuail "media massa memiliki sifat atai karakteristik yang
mampu menjangkau massa dalam jumlah besar dan luas, bersifat publik dan mampu
memberikan popularitas kepada siapa saja yang muncul di media." (Morrisan,
2013:480)
Dikutip dari buku Media Relations “Media massa adalah media yang
digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak dalam jumlah besar atau
yang sering disebut massa. Secara etimologis, kata Media berasal dari bahasa Latin
Medium yang secara harfiah berarti ‘tengah’, ‘perantara’, atau ‘pengantar’. Atau
dengan kata lain media adalah perantara atau pengantar dari komunikator (pengirim
pesan) kepada komunikan (penerima pesan). Sedangkan Massa merupakan kata
serapan yang berasal dari bahasa Inggris Mass yang artinya massa atau jumlah besar
dan sering diartikan dengan massa, rakyat, atau masyarakat. Dengan kata lain massa
23
merupakan masyarakat atau publik, dalam hal ini penerima pesan dari media”. (Rini
Darmastuti, 2012:57)
“Media massa adalah komunikasi dan informasi yang melakukan penyebaran
informasi secara massal dan dapat diakses oleh masyarakat secara massal pula”
(Burhan Bungin, 2006:72). Seperti yang dikutip oleh Rini Darmastuti, Lasswell
mengatakan bahwa media digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan
kepada khalayak, terlebih apabila pesan yang disampaikan oleh komunikator itu akan
disampaikan kepada khalayak yang berjauhan atau dalam jumlah yang banyak.
Dengan demikian, semua pesan yang disampaikan adalah pesan yang dapat diakses
oleh publik. Proses penyampaian pesan melalui media massa biasanya terjadi dalam
satu arah dengan efek yang tidak langsung. (2012:58)
Kesimpulan yang ditarik oleh penulis bahwa media massa dalam dalam
public relations adalah semua media yang dapat digunakan untuk menjangkau
stakeholders perusahaan baik itu eksternal maupun internal. Untuk menjangkau
stakeholders yang jumlah besar dan tersebar, dibutuhkan media massa yang dapat
menjangkau stakeholders tersebut. Media massa yang dapat digunakan oleh public
relations dalam pekerjaan media relations adalah media elektronik (radio, televisi
dll), media cetak (Koran, surat kabar, majalah dll), film, special event, dan juga
internet.
2.2.1.2 Jenis Media Massa
Salah satu pengertian public relations adalah suatu jenis kegiatan
komunikasi. Dalam proses komunikasi dikenal unsur media sebagai saluran yang
dapat mengantarkan pesan kepada komunikan. Berbagai jenis media telah banyak
membantu proses komuniaksi.
Dikutip dari buku Studi dan Penerapan Public
24
Relation bahwa "kita bisa melihat ada dua jenis media. Pertama, media komunikasi
antar personal atau media yang digunakan dalam komunikasi antar orang, seperti
telepon, surat, telegraf, radiogram, telepon, faximile dan sebagainya. Kedua, media
komunikasi massa atau media yang dipakai dalam kegiatan komunikasi massa,
seperti surat kabar, radio, televisi, dan film." (Kustadi Suhandang, 2012:212)
Namun demikian, dalam penelitian ini, penulis lebih memfokuskan pada jenis
media komunikasi massa yang terkait dengan cara berkomunikasi dengan media
massa ataupun publik. Untuk berkomunikasi dengan baik, praktisi public relations
memerlukan media yang tepat.
Dikutip dari buku yang di tulis oleh Kustadi
Suhandang, media massa di kelompokan berdasarkan sifatnya yaitu Pertama yaitu
media auditif, tergolong ke dalam media auditif dimaksud adalah radio, tape
recorder, demonstrasi, dan juga pertemuan.
Media tersebut melibatkan proses
penyiaran secara langsung kepada target yang dituju. Kedua yaitu visual, media
yang tergolong ke dalam media visual (tertulis ataupun tercetak) dalam bentuk
komunikasi massa diantaranya adalah suratkabar, booklet dan pamflet, poster, dan
lain-lain. Media ini menekankan adanya visual atau gambaran pada pesan yang
disampaikan.
Kemudian yang ke tiga yaitu media audio-visual, media yang
tergolong dalam audio-visual adalah televisi dan film. Media ini dianggap sebagai
medium komunikasi massa karena dianggap paling efektif dalam setiap pesan yang
disampaikan. (2012:215-230)
Dari ketiga pengelompokan jenis media menurut sifatnya, penelitian yang
dilakukan ini akan fokus terhadap masing-masing ketiga jenis media tersebut dan
akan berusaha untuk diaplikasikan pada penelitian yang penulis sedang lakukan.
Aktivitas media relations memerlukan identifikasi yang tepat untuk menentukan
25
media mana yang tepat untuk menjadi sarana perusahaan dalam kegiatan yang
berkaitan dengan industri media agar terjalinnya hubungan baik antar keduanya.
2.2.2.3 Fungsi Media Massa
Fungsi media massa secara umum adalah sebagai berikut (Firsan Nova,
2009:204):
a. Media massa memiliki fungsi pengantar (pembawa) bagi segenap macam
pengetahuan. Jadi, media massa memainkan peran institusi lainnya.
b. Media massa menyelenggarakan kegiatan dalam lingkungan publik. Pada
dasarnya media massa dapat dijangkau oleh segenap anggota masyarakat
secara sukarela, umum, dan murah.
c. Pada dasarnya hubungan antara pengirim pesan dengan penerima pesan
seimbang dan sama.
d. Media massa menjangkau lebih banyak orang dari pada institusi lainnya dan
sejak dahulu "mengambil alih" peranan sekolah orang tua, agama, dan lainlain.
Jadi penulis menarik kesimpulan bahwa fungsi media massa dapat diartikan
sebagai alat atau sarana yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari
komunikator kepada khalayak.
Selain itu, media massa dapat menjangkau
penyeberan dan penerimaan setiap informasi maupun interaksi yang terjalin didalam
lingkup masyarakat baik itu dari satu institusi kepada khalayak luas, maupun
khalayak kepada khalayak lainnya. Demikian juga dengan praktisi public relations
membutuhkan media massa sebagai alat pendukung untuk terciptanya komunikasi
dan menyampaikan pesan-pesan yang efektif dalam konteks eksternal perusahaan.
26
Dalam hal ini baik media massa maupun public relations berada dalam posisi saling
memanfaatkan dan saling diuntungkan (simbiosis mutualisme).
2.2.3 Teori Media Relations
2.2.3.1 Definisi Media Relations
Selama ini, setiap kali menyebut kata media relations maka yang terpikirkan
biasanya adalah hubungan dengan pers.
Padahal jika diperhatikan dalam
perkembangan teknologi komunikasi pada saat ini, media massa yang ada dalam
kehidupan sehari-hari ditengah masyarakat sangat beragam, mulai dari cetak,
elektronik ataupun media internet seperti sekarang.
Menurut Lesly seperti yang dikutip oleh Rini Darmastuti mengatakan bahwa
“Media relations merupakan kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi
untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi.”
Namun berbeda dengan Lesly, menurut Franks Jefkins memberikan definisi media
relations sebagai berikut: “Media relations atau yang sering disebut dengan
hubungan pers adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum
atas suatu pesan atau informasi public relation dalam rangka menciptakan
pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang
bersangkutan.” (2012:42)
Menurut Samsup Jo dan Yungwook Kim dalam jurnal penelitian mengenai dimensi
media relations dan hasilnya terhadap nilai-nilai public relations.
“This study
examined the dimensions of media relations and their impact on public relations
values. The factor analysis indicated that three factors determine media relations.
The first factor was seeking informal relationships with journalists. Most public
relations practitioners agree that the existence of personal infrastructure
27
(establishing networks with journalists) is necessary to practice public relations
effectively. The second factor, providing monetary gifts, is a habitual aspect of the
public relations industry. The third factor is the formal responsibility of public
relations practitioners. Public relations professionals conduct usual media relations
practices,such as being responsible for distributing news release, follow up service,
and developing valuable news items” (2004:292). Samsup Jo dan Yungwook Kim
mengatakan bahwa ada 3 (tiga) faktor dalam menentukan media relations
perusahaan. Faktor pertama, membangun hubungan yang ramah dengan para
jurnalis.
Banyak praktisi public relations setuju bahwa eksistensi
dalam
membangun hubungan personal (dengan jurnalis) diperlukan untuk mencapai praktisi
public relations yang efektif. Faktor ke dua, memberikan bonus atau hadiah yang
merupakan kebiasaan praktisi public relations sebagai apresiasi atas pekerjaan
mereka. Faktor ke tiga, faktor yang paling formal, yaitu para ahli public relations
harus bertanggung jawab untuk mendistribusikan news release, melakukan follow up,
dan mengembangkan nilai berita.
Media relations atau hubungan media adalah aktivitas komunikasi yang
dilakukan oleh individu ataupun profesi humas suatu organisasi, untuk menjalin
pengertian dan hubungan baik dengan media massa, dalam rangka pencapaian
publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang (balance). (Firsan Nova,
2009:208)
Menurut kesimpulan yang dilakukan penulis dari pengertian di atas, dapat
dikatakan bahwa media relations merupakan hal yang sangat penting dalam praktisi
public relations untuk mendukung setiap program dan kegiatan yang sedang
dikerjakan ataupun yang masih dalam tahap perencanaan. Selain itu, media relations
juga membantu untuk mencapai tujuan perusahaan. Salah satu dari tujuan tersebut
28
seperti membangun kepercayaan dan mendapatkan pengakuan dari stakeholders
perusahaan melalui aktivitas membangun hubungan baik dengan media-media.
Namun tujuan pokok dari media relations bukan sekedar menyebarkan informasi
atau pesan saja kemudian mendapat citra yang baik di mata publiknya, tetapi
menurut proses penelitian yang penulis sedang jalankan bahwa tujuan media
relations lebih dari itu, aktivitas media relations bertujuan untuk menjalin hubungan
yang harmonis dengan industri-industri di bidang media massa yang ada agar
menciptakan hubungan yang saling membantu dan saling menguntungkan.
2.2.3.2 Aktivitas Media Relations
Untuk menunjang keberhasilan strategi media relations yang dilakukan
dengan menggunakan model hubungan Reciprocity seperti yang telah penulis
jelaskan di atas, maka diperlukan aktivitas ataupun kegiatan media relations yang
dapat menunjang aktivitas dari media relation tersebut. “Ada beberapa aktivitas
media relations yang dapat dilakukan oleh seorang praktisi public relations yaitu
acara-acara media relations (event) dan tulisan media relation (Rini Darmastuti,
2012:178).
Dalam buku A Media Relations Handbook for Non-Governmental
Organizations (Sarah Silver, 2003:25) menyebutkan ada beberapa aktivitas media
relations (dalam bentuk acara-acara media relations). Kegiatan tersebut adalah:
1. Konferensi pers (press conferences)
Yaitu sebuah pertemuan para jurnalistik yang sengaja berkumpul untuk
mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topik-topik yang sedang
hangat dibicarakan. Bisa juga konferensi pers ini sengaja dilakukan oleh
29
perusahaan untuk menjelaskan permasalahan yang ada di perusahaan tersebut
kepeda jurnalis.
2. Resepsi pers (press reception)
Resepsi pers merupakan acara kumpul-kumpul para jurnalis dalam kondisi
yang santai dan menyenangkan.
Acara ini biasanya dilakukan secara
informal dalam satu acara yang sudah direncanakan dan lebih terorganisasi.
3. Kunjungan pers (facility Pers)
Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering kali sebuah perusahaan atau
organisasi mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi
perusahaan atau organisasi mereka.
4. Press calls
Merupakan kegiatan yang dilakukan oleh seorang prkatisi public relations
dari suatu perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan suatu informasi
atau berita kepada pekerja media dengan menggunakan telepon.
5. Media briefing
Merupakana kegiatan yang dilakukan oleh seorang prakisi public relations
untuk memberikan penjelasan singkat kepada para jurnalis sebelum suatu
kegiatan dilakukan. Tujuannya, supaya setiap wartawan yang terlibat dalam
acara tersebut mengetahui tata cara dan aturan-aturan yang berlaku selama
acara itu dilakukan, dengan harapan supaya kegiatan peliputan yang
dilakukan oleh wartawan tidak mengganggu acara yang diadakan.
30
6. Media event
Media event yang dimaksud di sini adalah kegiatan yang dilakukan dengan
mengundang media massa (baik cetak maupun elektronik) ketika perusahaan
itu menjadi sponsor dalam launching suatu produk.
7. Radio, television, newspaper, and magazine interview
Yang dimaksud dengan interview adalah media massa tersebut melakukan
interview dengan beberapa narasumber (dari perusahaan tersebut) tentang
suatu topik ataua permasalahan yang sedang hangat pada saat ini.
8. Radio talk shows and television talk shows
Merupakan diskusi interaktif yang diadakan antara pihak radio atau televisi
dengan narasumber dari perusahaan atau organisasi tertentu.
9. Development of your organizations own radio or television program
Kegiatan ini dilakukan dengan cara mengembangkan program-program
televisi atau program radio dari organisasi atau perusahaan itu sendiri
10. Meeting with editors
Bertemu dengan editor menjadi satu hal penting. Sayangnya, kegiatan ini
sering kali kurang mendapat perhatian karena selama ini penekanan praktisi
public relations hanya pada penulisan release atau konferensi pers.
31
Dalam penelitian yang dilakukan oleh penulis, penulis tertarik untuk
memfokuskan penelitian mengenai aktivitas media relations pada beberapa kegiatan
yang telah disebutkan diatas seperti press call, media briefing, media event, radio,
television, newspaper, and magazine interview, Radio talk shows and television talk
shows, Development of your organizations own radio or television program, dan
Meeting with editors. Aktivitas tersebut dilakukan oleh perusahaan demi terjalinnya
hubungan yang harmonis dengan media.
2.2.2.3 Fungsi dan Tujuan Media Relations
Berikut merupakan fungsi media relation dari beberapa pakar yang dikutip
dari buku Media Relations; Konsep, Strategi & Aplikasi (Rini Darmastuti,
2012:203):
“Media relations merupakan bagian dari public relations eksternal yang
membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana
komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi” –
Yosal Iriantara
“Media relations di dalam bagian public relations memiliki paling tidak tiga
tanggung jawab fungsional.
Pertama, relasi eksternal, bentuk relasi ini
mengoptimalkan komunikasi dengan pihak-pihak luar perusahaan.
Pihak-pihak
inilah yang nantinya menjadi acuan seberapa kuat citra perusahaan di luar. Kedua,
relasi internal, komunikasi ini dilakukan untuk menjanga hubungan yang harmonis
dan dinamis dengan melibatkan pihak internal sendiri. Ketiga, relasi media, relasi ini
dijalin perusahaan yang melakukan komunikasi dengan pihak media massa.
Hubungan ini harus dibina agar tidak ada miss communication di kemudian hari.
Perusahaan perlu berelasi dengan media dalam mencari dan memberikan informasi
32
guna mencapai tujuan perusahaan. Media pun harus dimanfaatkan agar tidak ada
informasi-informasi yang beredar yang bisa merusak citra perusahaan” – John Vivian
Dalam jurnal yang berjudul Why Media Relations Matter yang ditulis oleh
Joan E Kureczka mengatakan bahwa “Media relations can be an important tool for
helping even young bio-techs reach key audiences and achieve their business
objectives. Media coverage takes many forms and addresses a wide variety of
audiences, so the rapidly changing landscape of print, broadcast and internet media
offers both challenges and opportunities.” (2006:387) Media relations dapat menjadi
salah satu alat penting untuk menjangkau audiens dan mencapai tujuan perusahaan.
Jaringan media memiliki berbagai macam bentuk dan berbagai macam audiens
sehingga membuat media banyak melakukan perubahan-perunaham atau inovasi dari
mulai media cetak hingga ke media online seperti saat ini. Hal ini dapat menjadi
keuntungan sekaligus menjadi tantangan untuk perusahaan.
Dikutip dari buku Crisis Public Relations (Firsan Nova, 2009:210) menurut
Philip Lesley, fungsi public relations dalam hubungan dengan pers atau media, yaitu
sebagai berikut:
a. Fungsi pasif dan pelayanan
Fungsi pasif berarti praktisi public relations hanya menanggapi permintaan
pers dan tidak melakukan inisiatif tertentu.
b. Fungsi setengah aktif
Secara 'continue' public relations mempersiapkan penyebaran informasi
tentang berbagai kejadian di organisasi kepada berbagai media.
c. Fungsi aktif
33
Dalam fungsi aktif, public relations menggunakan inisiatif dalam mendekati
kalangan media.
Untuk menjalakan fungsi tersebut maka lima tujuan dalam media relations
yang diharapkan dapat dicapai oleh public relations sebagai mana seperti yang
dikutip penulis dari Wardhani adalah sebagai berikut (2008:12-13):
a. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah
organisasi yang dianggap baik untuk diketahui publik.
b. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar dan
berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan organisasi.
c. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi.
d. Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan kebijaksanaan.
e. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi saling
percaya dan menghormati.
Dari pendapat pakar diatas, dapat disimpulkan bahwa fungsi media relations
adalah sebuah sarana dan ikatan dimana perusahaan atau organisasi membina
sekaligus menjalin hubungan dengan publiknya.
Hubungan ini dilakukan agar
mencapai target dan tujuan perusahaan itu sendiri. Media disini dipergunakanan
semaksimal mungkin untuk menjangkau publik dan untuk mengetahui respon publik
terhadap perusahaan. Juga untuk melihat perkembangan informasi sebagai acuan apa
dan bagaimana perusahaan harus bertindak dalam menentukan langkah-langkah
strategis untuk kedepannya.
2.2.2.4 Bentuk Tulisan Media Relations
34
Pesan yang disampaikan dalam tulisan media relations dapat dipublikasikan
dalam bermacam-macam bentuk tulisan. Bentuk publisitas dalam aktivitas media
relations tersebut adalah penulisan dalam bentuk berita (news), iklan, dan
perkawinan antara berita dan iklan. Berikut penjelasan mengenai bentuk publisitas
(Rini Darmastuti, 2012:193-217):
1. Straight News:
Bentuk penulisan straight news digunakan apabila seorang public relations ingin
menyampaikan pesan-pesan dari perusahan kepada stakeholders dalam bentuk
berupa berita. Straight news sering disebut dengan berita langsung. Bentuk tulisan
straight news dapat disajikan dalam bentuk hard news dan soft news. Hard news
atau berita lugas merupakan sajian berita yang sangat penting untuk segera diketahui
masyarakat. Biasanya berita ini berhubungan dengan apa yang sedang terjadi pada
saat ini sehingga untuk mendapatkan berita ini harus dilakukan liputan secara
langsung (straight on the spot). Sedangkan bentuk tulisan soft news yaitu berita
dikemas dalam bentuk cerita ringan dengan topik beragam. Soft news ini juga dapat
disajikan dalam bentuk berita yang menghibur serta memberikan informasi dengan
tekanan sisi human interest. Bentuk straight news misalnya release, opini, maupun
tulisan-tulisan dalam bentuk berita.
2. Feature:
Feature merupakan karangan khusus dalam media massa yang human interest.
Tulisan ini biasanya dituliskan secara mendalam berdasarkan sebuat berita. Dalam
kegiatan media relations, bentuk tulisan ini dapat digunakan oleh public relations
dalam menyampaikan pesan-pesan yang sifatnya mendalam, bahkan kadang-kadang
35
bersifat provoaktif.
Bentuk tulisan feature misalnya advertorial, corpotorial,
infororial maupun bentuk tulisan-tulisan iklan lainnya yang ditulis dalam bentuk
berita.
Dari bentuk penulisan media relations yang telah disampaikan diatas penulis
melakukan penelitian mengenai dua bentuk penulisan diatas dengan aplikasinya
langsung di perusahaan tempat penelitian. Bentuk penulisan dari aktivitas media
relations umumnya memang menjalankan kegiatan seperti ini.
36
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1Kerangka Pemikiran
FUNGSI PUBLIC
RELATIONS PT. GLOBAL
INFORMASI BERMUTU
F
E
E
D
B
A
C
K
MEDIA RELATIONS
AKTIVITAS
BENTUK
APLIKASI DI
LAPANGAN
EVALUASI HASIL
RANGKAIAN AKTIVITAS
MEDIA RELATIONS
Sumber: Hasil Pemikiran Peneliti
Berdasarkan kerangka pemikiran melalui bagan yang penulis buat, penulis
mencoba untuk membuat garis besar pemikiran penulis dalam melakukan penelitian.
Pertama penulis mencoba menganalisis fungsi public relations yang dijalankan oleh
37
departemen marketing communications perusahaan, khususnya dalam bidang media
relations.
Kemudian menganalisis mengenai media relations yang dibangun
perusahaan dengan media-media yang berkerjasama dengan perusahaan, baik itu
aktivitas media relations perusahaan, bentuk media relations yang dijalankan
perusahaan, dan aplikasi yang langsung dilakukan oleh perusahaan demi terjalinnya
media relations perusahaan.
Setelah itu, evaluasi dari seluruh rangkaian media
relations perusahaan tersebut dan menemukan hasil terhadap perusahaan melalui
timbal
balik
seluruh
kegiatan
media
relations
tersebut.
38
2.4
Kerangka Teori
Gambar 2.2 Kerangka Teori
TEORI UMUM
TEORI KHUSUS
TEORI KOMUNIKASI
KOMUNIKASI
EKSTERNAL
PERUSAHAAN
TEORI MEDIA MASSA
TEORI KOMUNIKASI
MASSA
TEORI PUBLIC
RELATIONS
•
Definisi
•
Jenis
•
Fungsi
TEORI MEDIA
RELATIONS
•
Definisi
•
Definisi
•
Fungsi
•
Aktivitas
•
Ruang lingkup
•
•
Fungsi dan tujuan
media relations
Tujuan aktivitas
public relations
•
Bentuk tulisan
Sumber: Hasil Pemikiran Peneliti
39
Berdasarkan pemaran teori di atas, peneliti mencoba untuk membuat
rangkuman teori dalam bentuk bagan. Teori di atas dikelompokan berdasarkan pada
teori umum sebagai acuan teori dari penelitian yang dilakukan oleh penulis dan teori
khusus sebagai teori turunan dari teori umum yang lebih detail dan terkait dengan
fokus penelitian yang dilakukan.