10 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Periklanan sebagai suatu

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Periklanan sebagai suatu Komunikasi Pemasaran
Periklanan merupakan proses komunikasi dimana didalam periklanan
terdapat pengoperan lambang (verbal-visual) dari produsen kepada konsumen
agar konsumen mengubah tingkah lakunya sesuai keinginan produsen. Lebih
jelasnya, periklanan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung melalui
perantaraan media berbentuk audio (dengar), visual (pandang) dan audio visual
(dengar pandang). 10
Dalam proses suatu iklan umumnya mengandung dari komunikasi
pemasaran itu sendiri. Karena periklanan adalah suatu komunikasi massa yang
harus dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi, mengembangkan
sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi
pengiklan. 11
Komunikasi pemasaran disini adalah cara yang digunakan perusahaan
untuk menginformasikan, mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara
langsung maupun tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual.
Komunikasi pemasaran mewakili "suara" merek dan cara yang digunakan untuk
membangun dialog dan hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran
berkontribusi terhadap ekuitas merek dengan membangun merk dalam ingatan dan
10
Sadjiman Ebdi Sanyoto, Metode Perancangan Komunikasi Visual Periklanan, (Yogyakarta :
Dimensi Press, 2006), hlm. 11
11
Kasali, op. cit., hlm. 51
10
11
menciptakan citra merek yang mencakup 6 komponen yaitu periklanan, promosi
penjualan, event, public relations dan publisitas, pemasaran langsung, penjualan
personal. 12
Aktivitas komunikasi pemasaran berkontribusi terhadap ekuitas merek
dalam berbagai cara: dengan menciptakan kesadaran merek (brand awareness),
menghubungkan asosiasi yang benar kepada citra merek dalam ingatan konsumen
(brand image), menekankan pada perasaan atau penilaian merek yang positif
(brand responses) dan memfasilitasi hubungan yang lebih kuat antara konsumen
dengan merk (brand relationship). 13
Dalam membangun suatu program komunikasi pemasaran yang efektif dan
efisien, komunikator pemasaran harus melakukan langkah-langkah sebagai
berikut: 14
1.
Mengidentifikasi khalayak sasaran
Khalayak sasaran mungkin adalah calon pembeli potensial atau para
pengguna yang ada sekarang, orang yang membuat keputusan membeli
atau orang yang mempengaruhi pembelian.
2.
Menentukan tujuan komunikasi
Setelah khalayak sasaran didefenisikan, komunikastor pemasaran harus
memutuskan tanggapan seperti apa yang dicari. Tentu saja, dalam banayak
kasus, tangggapan terakhir adalah pembelian.
3.
12
Merancang pesan
Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management (12th ed.), (New Jersey: Pearson
Prentice Hall, 2006) hlm. 496
13
Ibid., hlm. 49
14
Philip Kotler & Gary Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran Jilid 2, (New Jersey: Prentice Hall,
2001), hlm. 610
12
Dalam merancang pesan yang bersatu padu, komunikator pemasaran harus
memutuskan apa yang akan dikatakan (isi pesan) dan bagimana
mengatakan pesan tersebut (struktur pesan dan format pesan)
4.
Memilih media
Komunikator harus memilih media saluran komunikasi. Ada dua jenis
media saluran komunikasi, yaitu saluran komunikasi personal dan saluran
komunikasi non personal.
5.
Memilih sumber pesan
Dalam komunikasi personal maupun non personal, dampak pesan tersebut
pada khalayak sasaran juga dipengaruhi oleh cara khalayak memandang
komunikator. Pesan yang disampaikan oleh sumber yang sangat dapat
dipercaya adalah yang lebih persuasif.
6.
Mengumpulkan umpan balik
Setelah mengirimkan pesan, komunikator harus meriset dampaknya pada
khalayak sasaran.
Penelitian ini melihat periklanan sebagai bagian dari komunikasi
pemasaran untuk menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness) untuk
konsumen yang belum mengetahui produk yang diiklankan, remainding, brand
preference, dan brand loyalty.
2.2.
Strategi Kreatif Periklanan
Dengan strategi kreatif-lah iklan bisa bisa diterima oleh khalayak. Strategi
kreatif membangun hubungan yang relevan anatara brand dengan target
13
marketnya dan menyajikan ide yang menjual dalam sebuah cara yang tak
terduga. 15
Strategi kreatif periklanan berfungsi sebagai salah satu faktor yang dapat
membantu untuk sampai pada hal tersebut termasuk mempertahankan merek atau
pengingat merek atau produk yang sudah ada. Namun seperti telah dijelaskan
diatas, tentunya unsur-unsur strategi media suatu iklan juga memegang peranan
penting dalam mempertahankan/ pengingat produk. Strategi kreatif merupakan
formula sebagai jalan untuk penjualan produk dan meletakan kata bersama-sama
(menulis iklan), point dari strategi adalah jalan atau cara untuk menjual 16 .
Strategi kreatif terfokuskan pada pesan itu sendiri, apa yang ingin dikatakan dan
bagaimana cara mengatakannya. 17
Dalam kerangka berpikir Sandra Moriarty, dapat dikatakan bahwa strategi
kreatif periklanan merupakan strategi pesan iklan dengan memilih pendekatan
kreatif, daya tarik, selling promise, dan formula/ format/ eksekusi pesan iklan
yang tepat. Semua hal tersebut ditetapkan setelah mempelajari semua hal yang
menyangkut advertising problem, advertising objective, product distinctive
feature (perbedaan produk
dari pesaing), target audience, kompetitor, dan
positioning.
Positioning merupakan inti dari segala sesuatu yang kita inginkan agar
dipikirkan, dirasakan dan dipercaya oleh pelanggan. Positioning merupakan
prasyarat untuk keterpaduan komunikasi karena positioning menentukan satu15
A. Jerome Jewler & Bonnie L. Drewniany, Creative Strategy in Advertising, (California:
Wadsworth Inc, 1981), hlm. 1
16
Ibid., hlm. 11
17
Sandra E. Moriarty, Creative advertising: Theory and Practice (Englewood Cliffs, New Jersey:
Prentive-hall, 1992) hlm. 3
14
satunya titik sasaran bagi setiap aspek komunikasi yang akan disusun tanpa
positioning yang jelas tidak aka nada keterpaduan yang sesungguhnya. 18 Dengan
Positioning, konsumen dapat melihat posisi yang jelas sehingga produk tersebut
memiliki citra atau ciri khas, agar konsumen mudah mengingatnya dan kemudian
membeli produk tersebut.
Selanjutnya dalam perumusan untuk menemukan big idea dilakukan
melalui 6 tahapan, yaitu: 19
1.
Immersion. Baca, teliti dan pelajari semua hal yang diperoleh tentang
masalah
2.
Ideation. Lihat masalah dari tiap angle; kembangkan ide; sebanyakbanyaknya kemungkinan.
3.
Brainfog. You may hit a blank wall and want to give up
4.
Incubation. Try to put conscious mind to rest to let your subconscious take
over.
5.
Illumination. Moment tak terduga ketika ide tersebut muncul. Sering
muncul ketika pikiran sedang santai dan ketika sedang melakukan aktivitas
lainnya.
6.
Evaluation. Apakah ide tersebut cocok dan sesuai dengan strategi
komunikasi.
Strategi kreatif iklan mulai dari ide secara unik untuk mendramatisir atau
mendemontrasikan manfaat kompetitif. Ide adalah penempatan kata-kata dalam
18
Alo Liliwery. MS, Dasar-dasar Komunikasi Periklanan (PT. Citra Aditya Bakti, Bandung: 1992)
hlm. 25
19
Sandra E. Moriarty, Advertising Princiles & Practice (7th Edition), (New Jersey: Prentive-hall,
1995) hlm. 332
15
kombinasi gambar atau serangkaian gambar yang mendramatisir produk apa yang
akan diperlihatkan pada konsumen. 20
Ada beberapa syarat untuk menjadikan iklan itu benar-benar kreatif dan
menjual, 21 diantaranya:
1.
Iklan harus dapat menarik perhatian pemirsanya.
2.
Iklan yang dibuat diusahakan sesederhana mungkin agar jelas apa yang
akan disampaikan kepada masyarakat.
3.
Iklan harus komunikatif.
4.
Iklan harus memiliki energi untuk merek.
5.
Eksekusi baik.
6.
Dapat merefleksikan identitasi merek.
7.
Iklan harus memperkokoh mereknya.
8.
Mendorong khalayak agar mau melakukan aksinya setelah melihat
pesannya.
Usaha dalam mempengaruhi konsumen dalam bentuk tulisan, gambar,
suara atau kombinasi semuanya yaitu diarahkan kepada masyarakat luas dan tidak
langsung. Misalnya iklan radio, TVC, Surat kabar, majalah, papan reklame dan
sebagainya. 22
Pada penyampainnya inti pesan atau gagasan yang telah ditentukan, ada
pendekatan atau daya tarik yang digunakan agar pesan tersebut menarik sasaran
20
Don E. Schultz, Essential of Advertsing Strategies (Illinios: NTC Publishing Group, 1995) hlm.
87-91
21
Sunarto Prayitno, “Berpikir dan berkarya merdeka”, Malajah Cakram, edisi citra pariwara,
1991, hlm. 9
22
Alex S. Nitisemito, Marketing, (Jakarta, Ghalia Indoesia, 1990), hlm. 134
16
yang dituju. Penentuan daya tarik pesan merupakan bagian dari strategi kreatif
dan rangkain proses kreatif.
Pada dasarnya daya tarik atau pendekatan kreatif menjadi tiga bagian, Sunarto Prayitno, “ Pengembangan kreatif daya tarik periklanan, 23 yaitu:
a.
Rational informational appeals (Daya tarik rasional/ informasional)
Daya tarik ini difokuskan pada segi pratkis dan fungsi produk akan
kebutuahn konsumen pada suatu produk. Sedangkan pesan menekankan
pada fakta atau persuasi secara rasional. Ada beberapa motivasi yang
digunakan dalam menentukan daya tarik rasional. Efesiensi, kesehatan,
kemanjuran, kenyamanan dan kenikmatan.
b.
Emotional appeals (Daya tarik emosional)
Pendekatan ini berkaitan dengan kebutuahan psikologis atau kebutuahan
sosial sasaran dalam membeli dan menggunakan suatu produk. Disamping
itu didasari pula pada keadaan psikologi sasaran baik dalam perannya
sebagai pribadi maupun suatu lingkungan sosial.
c.
Combination appeals (Daya tarik kombinasi)
Daya tarik rasional dan emosional bukan sesuatu yang bertentangan tetapi
dapat dipergunakan untuk membangun iklan yang efektif dalam
mengkomunikasikan keduanya. Hal ini dikarenakan keputusan pembelian
konsumen sering juga didasari oleh motivasi rasional dan emosional
sekaligus.
23
Sunarto Prayitno, “Pengembangan Kreatif Daya Tarik Periklanan”, Malajah Cakram, edisi No.
101, Juli 1992. hlm. 18-19
17
Pada beberapa produk barang dan jasa, hampir tidak ada perbedaannya
diantara produk sejenis (product category). Untuk menciptakan USP (unique
selling preposition) atau menemukan sesuatu yang unik dari produk tersebut
sebagai janji, penjualan dalam iklan televisi, maka untuk itu dikembangkan suatu
strategi kreatif iklan yang didasari pada pengembangan kekuatan dan identitas
yang mudah diingat, bermakna dana menciptakan image positif yang sedang
dibangun oleh produk tersebut.
Dengan demikan konsumen menerima informasi secara selektif, sehingga
mereka hanya memperlihatkan dan memilih informasi yang baik untuk
mengevaluasi suatu produk. Dalam pengembangan strategi kreatif periklanan, biro
iklan menerapkan suatu analisis
tentang kekuatan (Strength), kelemahan
(Weakness), peluang (Opportunities) dan ancaman (Threats) atau SWOT dari
suatu produk tersebut lalu melakukan penelitian kekuatan dan kelemahan suatu
iklan secara realitas dan objektif. 24
Tahap tahap dari langkah menghasilkan ide kreatif, 25 yaitu:
a.
Problem definition (Definisi masalah)
Yaitu sebagai pernyataan strategi sebagai suatu proses pemikiran yang
mengarah kepada eksekusi kreatif. Misalnya, situasi apakah yang dihadapi
konsumen, apakah produk atau layanan tersebut dapat memecahkan
masalah.
b.
24
25
Problem perception (Persepsi masalah)
Geoffey Lancaster and David Jobber, Teknik dan Manajemen Penjualan ( Jakatra: Binarupa
Kasara, 1989), hlm 69-70
Schultz, op.cit., hlm. 87-91
18
Yaitu melihat pengaruh dari dalam seperti pengalaman di masa lalu dan
pengaruh dari luar, seperti teman kerja, anggaran, waktu dan hambatanhambatan media.
c.
Confrontation with problem (Konfrontasi masalah)
Yaitu mengumpulkan seluruh informasi yang ada pada masalah. Penelitian
awal dan penelitian kedua kali, respon-respon, catatan hasil diskusi,
komentar dan segala sesuatunya, intinya, tujuan Anda adalah menyerap
semua informasi yang diperlukan.
d.
Incubation (Pematangan masalah )
Inkubasi
adalah
pematangan
masalah,
biasanya
pada
tahap
ini
menghidupkan otak bawah sadar untuk merangsang imajinasi. Sedangkan
imajinasi yaitu penemuan ide untuk menggali kepada suatu ide yang lebih
besar.
e.
Concept (Konsep)
Yaitu suatu ide atau gagasan yang dapat disamakan dengan format yang
akan disiapkan untuk menyusun iklan tetapi itu harus disetujui atau diuji.
Konsep disajikan untuk memperoleh persetujuan klien.
f.
Execution ( Eksekusi atau pelaksanaan)
Merupakan bagain yang dimulai setelah konsep disetujui. Penawaran
ongkos atau biaya produksi dan timing (peraturan sesaat) harus disetujui
oleh klien.
g.
Feedback ( Umpan balik)
19
Merupakan hal yang diperoleh dengan memonitor perubahan dalam
penjulan selama kampanye iklan.
Berdasarkan uraian diatas, bahwa bisa dikatakan kemampuan kreator iklan
dalam memainkan emosi konsumen merupakan faktor yang penting dalam
keberhasilan suatu iklan untuk meningkatkan penjualan produk dan jasa yang
diiklankan.
2.2.1. Proses Kerja Kreatif
Di dalam proses penyampaian pesan dikenal dengan proses pengembangan
kreatif, perlu diawali dengan langkah mulai dari pencarian data, fakta dan realita
suatu masalah yang dihadapi.
Adapun langkah-langkah proses pengembangan kreatif dapat dijelaskan
sebagai berikut:
1.
Persiapan dan pemahaman masalah (Preperation)
Pada tahap ini dilakukan pengumpulan data atau materi dasar
permasalahan melalui studi media terhadap riset, membaca laporan,
bertanya, berdiskusi dan sebagainya yang bersifat mengumpulkan data
tentang masalah
yang sedang dihadapi. Setelah perencanaan dan
pengumpulan data, masuk pada tahap perencanaan data dalam bentuk
analisa permasalahan. Pada tahap analisa ini perlu memanfaatkan semua
informasi yang ada dalam lingkungannya. Biasanya pada akhir tahap ini
ditandai dengan suatu titik “ketiadaharapan”. Kadang-kadang ide bagus
bisa muncul dengan cepat, tetapi sering juga tersebut tidak asli, klise atau
20
pengulangan dan sejenisnya. Artinya mencari ide besar bukanlah hal yang
mudah. Biasanya disertai dengan fase atau tahapan istirahat dalam
mencapai suatu titik terang.
2.
Pada tahap pematangan masalah (Incubation)
Semua persoalan atau pemikiran agar dilepaskan. Beberapa orang kreatif
merasakan bahwa mereka menemukan sesuatu justru pada saat
meninggalkan masalah. Kondisi ini merupakan pelepasan dari tekanantekanan pemikiran. Munculnya ide biasanya setelah masa penekanan itu
lewat. Ini sebagai bentuk kerja keras meskipun munculnya ide kadang
terjadi pada saat santai.
3.
Penemuan Ide (Illumination)
Munculnya ide besar biasanya tidak datang pada saat serius dalam
menghadapi permasalahan. Ide akan muncul pada saat peralihan.
Umumnya orang-orang kreatif selalu meletakan pensil dan kertas di dekat
tempat tidurnya, untuk persiapan ide besar.
4.
Evaluasi Ide (Evaluation)
Seorang kreatif merasa “ide besar” dianggap sabagi ide besar hanya saat
ditemukan saja. Hari-hari berikutnya menjadi ragu-ragu, betulkah itu
sebagai ide besar? Maka diperlukan adanya tahap evaluasi. 26
Dari langkah pengembangan kreatif diatas nantinya dapat dijabarkan
dalam suatu departemen kreatif yaitu yang terdapat dalam biro iklan yang
membuat iklan tersebut.
26
Moriarty, op.cit., hlm. 5-6
21
Adapun tahap-tahap proses kerja kreatif pada biro iklan adalah sebagai
berikut:
1.
AE (Account Executive) menerima tugas atau client brief dari klien berupa
berbagai macam informasi tentang produk dan pasar. Perembukan client
brief tersebut dilakukan dengan strategic planner dan melibatkan juga
kepala tim kreatif atau creative director untuk meremuskan rencana
pemasaran yang khusus akan diambil dan dikonfirmasikan dengan klien.
2.
Mengadakan perjanjian deadline pembuatan materi kreatif antara creative
direvtor dengan klien.
3.
AE bertanggung jawab menyiapkan sebuah brief yang lengkap sebagai
panduan penting bagi tim kreatif. Dalam brief ini biasanya berisi tentang
target market, masalah prokok yang harus dihadapi, gagasan menjual,
keterngan pendukung, rumusan strategi kreatif, sasaran atau tujuan iklan
yang akan dibuat.
4.
Creative director menetapkan tugas atau pekerjaan pada masing-masing
anggota tim kreatifnya. Copywriter dan art director mulai bekerja. Mereka
menyusun kata untuk digunakan sebagai naskah dan juga memulai
membuat gambar-gambar (storyboard).
5.
Setelah layout telah jadi dan storyboard telah dibuat dan semua siap untuk
dipresentasikan secara internal. Tim kretaif berembuk tentang apa saja
yang masih kurang. Pada saat itu creative director memberikan saran,
menerima bahkan menolak. Kemudian setelah dianggap cukup baik,
barulah diberikan keada tim AE.
22
6.
Apabila kerja tim kreatif telah selesai, maka AE akan membawa materi
tersebut untuk dipresentasikan ke klien. Jika klien menolaknya, tim kreatif
akan
memikirkan
kembali
ide
barunya
dan
sesegera
mungkin
merekomendasikannya sampai akhirnya disetujui oleh klien.
7.
Sekarang apa yang telah dibuat pada tahap layout dan storyboard bisa
menjadi kenyataan. Art director menyiapkan tampilan iklan, ilustrasinya,
fotografi dan semua materi iklan. TV producer dengan persetujuan dari
tim kreatif membawa materi tersebut ke production house untuk
pembuatan iklannya.
Kegiatan periklanan diatas melibatkan tiga macam institusi terkait antara
lain klien, biro iklan dan media. Biro iklan ini berada dalam posisi perantara
antara pengiklan atau klien dengan media, karena pengiklan membutuhkan media
untuk menyampaikan pesan-pesan produknya kepada konsumen. Selain itu biro
iklan juga memberikan layanan pekerjaan kreatif (creative) periklanan,
perencanaan media (media planning), dan pembelian media (media buying).
Untuk memahami peranan biro iklan, perlu diketahui bahwa biro iklan
menjalani jawaban dari pertanyaan-petanyaan sebagai berikut:
1.
What (positioning): apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan, atau
ingin dijual seperti apa.
2.
Who (segmen pasar): siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari
segi demografi dan psokografi.
3.
How (kreatifitas): bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik,
menyukai dan loyal.
23
4.
Where (media dan kegiatan): dimana saja daerah pasar yang perlu digarap,
serta media apa saja yang cocok untuk daerah itu.
5.
When (penjadwalan): kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan
memerlukan waktu berapa lama.
6.
How much (anggaran): seberapa jauh intensitas kampanye dan berapa dana
yang tersedia untuk membiayai kegiatan periklanan tersebut. 27
Dari penjelasan diatas, terdapat how (kreatifitas), yang harus dikerjakan
oleh biro iklan yaitu tim kreatif.
2.3.
Peran Biro Iklan dalam Perencanaan dan Proses Kreatif
Pengertian atau peran utama biro iklan adalah merancang atau
(mempersiapkan), dan melaksanakan kampanye periklanan bagi para kliennya. 28
Proses kerja dalam sebuah kampanye periklanan menurut Norman Hart
dalam bukunya How to Produce Successful Advertising, adalah sebagai berikut:
Gambar 1.
Proses Kerja Kampanye Iklan
Pengiklan
Perusahaan Periklanan
Media
27
28
Kasali, op.cit., hlm. 51
Ibid., hlm. 24
Pemasok Jasa Spesialis
24
Penjabaran proses kerja dari keempat bagian bagan di atas yaitu:
1.
Pengiklan, yang memasang iklan, mengawasinya, menggunakannya dan
membayar dari proses kerja perusahaan periklanan.
2.
Perusahaan periklanan, atau agen media, yang memberikan jasa konsultasi
spesialis dan perencanaan serta melaksanakan program yang telah
disetujui oleh pengiklan.
3.
Media, yang menyediakan ruang dan waktu, dan yang memungkinkan
terjadinya proses komunikasi.
4.
Pemasok jasa spesialis, menangani dalam proses produksi iklan suatu
barang dan jasa. 29
Pengertian
seperti
ini
menerangkan
bahwa
kegiatan
periklanan
mengandung unsur penyewaan ruang dan waktu dari suatu media massa karena
ruang dan waktu memang dipergunakan oleh pengiklan untuk penyebaran
informasi. Penyebaran informasi melalui media itulah yang membawa sifat iklan
yang non personal atau tidak bertatap muka. 30
2.4.
Televisi sebagai Media Periklanan
Dalam kehidupan sekarang ini, kita sering kali berhadapan dengan produk.
Pada kategori produk apa saja kita sering menemukan merek yang sangat
beragam. Apalagi jika digabungkan dengan produk berupa jasa dan ide, pasti
jumlahnya banyak sekali dan kita tidak mungkin mengingat seluruhnya. Agar
suatu produk dapat dikenal dan diingat oleh konsumen, produsen bersaing untuk
29
Norman Hart, How to Produce Successful Advertising, (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama,
1997), hlm. 10-11
30
Alo Liliweri, Komunikasi, (Bandung: PT Citra Aditya Bakti, 1992), hlm. 21
25
pendapat perhatian dari konsumen, salah satunya adalah beriklan. Agar tujuannya
dapat tercapai, maka pesan dalam iklan harus mudah diterima dan dipahami oleh
khalayak sasarannya. Bentuk iklan yang ada bermacam-macam jenisnya,
tergantung media yang digunakannya, salah satu media yang sangat populer
dimasyarkat adalah televisi. Menurut farbey dalam How to Produce Succesful
Advertising, televisi adalah media yang paling banyak disukai pengiklan nasional
karena akibat yang ditimbulkannya yaitu mudah dilihat kemampuannya
mendemonstrasikan sesuatu dan kemampuannya menceritakan sesuatu. 31
Pada iklan televisi menonjolkan keseluruhan baik dari suara, gambar,
gerak serta dapat menampilkannya secara utuh. Televisi juga dapat dimanfaatkan
oleh produsen untuk tes pemasaran atau peluncuran produknya.
Dalam iklan televisi terdapat elemen-elemen penting untuk memberikan
pengaruh visual yang kuat, diantaranya:
1.
Audio
Musik, suara dan efek suara yang terdengar di dalam iklan.
2.
Casting / Talent
Mereka yang mendukung produk yang mereka sokong (endorse) dalam
iklan baik penyiar, spokesperson, penggunaan karakter atau selebriti.
3.
Video
Segala sesuatu yang terlihat di dalam iklan berupa rangkaian gerakan
(ekspresi, sikap, bahasa tubuh) ataupun pesan/ kata-kata.
4.
31
Setting
Farbey, op.cit., hlm.330
26
Latar belakang/ tempat pengambilan adegan sebuah iklan.
5.
Props
Gambar produk yang diiklankan. Iklan harus menggambarkan sifat-sifat
dasar dari sebuah produk.
6.
Costumes
Penggunaan pakaian yang spesial dan menarik. Kostum menjadi bagian
penting sebuah iklan tergantung dari karakteristik iklan itu sendiri.
7.
Lighting
Pencahayaan iklan yang tepat agar iklan terlihat menarik.
8.
Pacing
Kecepatan dari adegan iklan. Pacing menggambarkan seberapa cepat atau
seberapa lambat suatu adegan. 32
2.4.1. Format Pesan Iklan
Adapun format pesan iklan yang umum digunakan adalah:
1.
News announcement
Menyajikan pesan secara lugas, langsung dan faktual, serta menggunakan
gaya penyajian berita dan pendekatan logika.
2.
Inherent Drama
Mendramatisasi sebuah karakteristik merek menjadi sebuah cerita yang
membedakan merek tersebut dengan kompetitor.
3.
32
Testimonial / Endorsement
William Wells, Sandra Moriarty & John Burnet, Advertising: Priciples and Practices (7th ed.),
(New Jersey: Pearson Prentice Hall, 2006), hlm.374
27
Menggunakan selebriti/ para ahli/ orang biasa untuk menyampaikan pesan
dan mengiklankan produk.
4.
Talking Head
Menggunakan seorang pembicara untuk menceritakan produk dengan
kata-katanya sendiri melalui dialog/ monolog/ wawancara.
5.
Lifestyle
Mengasosiasikan
produk
dengan
cara
sesuai
gaya
hidup
pengguna.Berfokus pada gaya hidup pengguna dan bukan kelebihan
spesifikasi produk.
6.
Problem Solution
Menyajikan sebuah masalah yang dapat diselesaikan dengan produk.
7.
Demonstration
Mengundang audience untuk mempercayai bukti dengan mata kepala
sendiri.
8.
Comparison
Menunjukan kelebihan produk dibandingkan merek lain melalui
serangkaian test.
9.
Picture Caption
Menceritakan sebuah cerita dengan ilustrasi dan potongan gambar.
10.
Jingle
Menggunakan musik dan kata-kata yang menarik perhatian untuk
menghibur audience.
11.
Humor
28
Menghibur, menyingkirkan citra negatif dan menciptakan kepribadian
yang menyenangkan bagi produk.
12.
Animation/ Cartoon
Menggunakan gambar kartun/animasi untuk mengkomunikasikan pesan-pesan
sulit dan mencapai pasar tertentu. 33
33
Tom Duncan, Advertising & IMC, (New York : McGraw-Hill/ Irwin, 2005) hlm. 309