program dahsyat di rcti dan gaya hidup

BAB II
URAIAN TEORITIS
2. 1. Komunikasi Massa
Komunikasi
Massa
dapat
didefenisikan
sebagai
komunikasi
yang
menggunakan media massa. Komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang
menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikasi
secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh, sangat heterogen dan
menimbulkan efek. Komunikasi massa barangkali akan logis bila didefenisikan
menurut bentuknya yakni televisi, radio, film, surat kabar, dan buku (Ardianto, 2004
:11).
2. 1. 1
Tujuan Komunikasi Massa
Menurut Effendy, (2002:20). Tujuan komunikasi massa adalah:
1. Social change/ Social Participation
Dalam hal ini, komunikasi massa dalam menyebarkan pesan-pesannya kepada
komunikan menjadi tujuan perubahan sosial. Perubahan sosial merupakan suatu
tujuan khas semua masyarakat dan semua kebudayaan, baik masyarakat
tradisional maupun masyarakat modern.
2. Attitude Change
Komunikasi massa dalam menyampaikan pesan-pesannya juga termaksud atau
bertujuan untuk mengubah sikap masyarakat sesuai dengan kebijaksanaan umum
yang diusahakan.
Universitas Sumatera Utara
3. Opinion Leader
Komunikasi dalam menyebarkan pesannya bermaksud atau bertujuan untuk
memperoleh
perubahan
pendapat
dari
khalayak
yang
diinginkan
oleh
komunikator.
4. Behavior Change
Komunikasi massa itu dalam menyebarkan pesan-pesannya bertujuan untuk
memperoleh perubahan prilaku dari khalayak yang dituju agar sesuai dengan
keinginan dan tujuan komunikator.
2. 1. 2. Fungsi Komunikasi Massa
Para pakar mengemukakan tentang sejumlah fungsi komunikasi, kendati
dalam setiap item fungsi terdapat persamaan dan perbedaan. Pembahasan fungsi
komunikasi massa telah menjadi diskusi yang cukup penting, terutama konsekuensi
komunikasi melalui media massa. Fungsi komunikasi bagi masyarakat menurut
Dominick (2001), terdiri dari surveillance (pengawasan), interprestation (penafsiran),
linkage
(keterkaitan),
transmission
of
values
(penyebaran
nilai-nilai)
dan
entertainment (hiburan).
1. Surveillance (pengawasan)
Fungsi pengawasan dibagi dalam bentuk utama yaitu:
a. Warning or beware surveillance (pengawasan peringatan);
terjadi ketika media massa menginformasikan tentang ancaman dari angin topan,
meletusnya gunung berapi, kondisi efek yang memprihatinkan, tayangan inflasi
atau adanya serangan militer. Peringatan ini dengan serta merta dapat menjadi
ancaman. Kendati banyak informasi yang menjadi peringatan atau ancaman serius
bagi masyarakat yang dimuat oleh media, banyak pula orang yamg tidak
mengetahui tentang ancaman tersebut.
Universitas Sumatera Utara
b. Instrumental surveillance (pengawasan instrumental)
Penyampaian atau penyebaran informasi yang memiliki kegunaan atau dapat
membantu khalayak dalam kehidupan sehari-hari. Berita tentang film apa yang
sedang dimainkan di bioskop, bagaimana harga-harga saham di bursa efek,
produk-produk baru, ide-ide tentang mode, resep makanan dan sebagainya adalah
contoh-contoh pengawasan instrumental.
2. Interprestation (penafsiran)
Fungsi penafsiran hampir mirip dengan fungsi pengawasan. Media massa tidak
akan memasokkan fakta dan data, tetapi juga memberikan penafsiran terhadap
kejadian-kejadian penting. Organisasi atau industri media memilih dan
memutuskan peristiwa-peristiwa yang dimuat atau ditayangkan. Contoh nyata
penafsiran media dapat dilihat pada halaman tajuk rencana (editorial) suratkabar.
Penafsiran ini berbentuk komentar dan opini yang ditujukan kepada khalayak atau
pembaca serta dilengkapi perspektif (sudut pandang) terhadap berita yang
disajikan pada halaman lain..
3. Linkage (pertalian)
Media massa dapat menyatukan anggota masyarakat yang beragam, sehingga
membentuk linkage (pertalian) berdasarkan kepentingan dan minat yang sama
tentang sesuatu.
4. Transmission of values (penyabaran nilai-nilai)
Fungsi penyebaran nilai-nilai tidak tampak nyata. Fungsi ini juga disebut
sosialization (sosialoisasi). Sosialisasi mengacu kepada cara, di mana individu
mengadopsi prilaku dan nilai kelompok. Media massa yang mewakili gambaran
masyarakat itu ditonton, didengar dan dibaca. Media massa memperlihatkan
kepada kita bagaimana mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka.
Universitas Sumatera Utara
Dengan perkataan lain, media massa mewakili kita dengan model peran yang kita
amati dan harapan untuk menirunya.
Di antara semua media massa, televisi sangat berpotensi untuk terjadinya
sosialisasi (penyebaran nilai-nilai) pada anak-anak muda, terutama anak-anak
yang telah berusia 16 tahun yang banyak waktunya menonton televisi
dibandingkan
kegiatan
lainnya,
kecuali
tidur.
Beberapa
pengamat
memperingatkan kemungkinan terjadinya disfungsi jika televisi menjadikan
salurannya terutama untuk sosialisasi.
5. Entertainment (hiburan)
Sulit dibantah lagi bahwa pada kenyataannya hampir semua media massa
menjalankan fungsi hiburan. Seperti media cetak yaitu surat kabar dan majalah,
banyak memuat hiburan bahkan ada beberapa majalah yang memuat yang hanya
menampilkan berita seperti Time, News Week, Tempo, Gatra dan Garda. Fungsi
media massa sebagai fungsi menghibur tiada tujuannya adalah untuk mengurangi
ketegangan pikiran khalayak, karena dengan membaca, menonton dan mendengar
berita-berita dapat membuat pikiran khalayak segar kembali.
Sementara itu, Karlinah, dalam Karlinah, dkk. (1999) mengemukakan fungsi
komunikasi secara umum yaitu adalah sebagai berikut:
a. Fungsi informasi
Fungsi informasi ini dapat diartikan bahwa media massa adalah penyebar
informasi bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan
oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingan
khalayak. Khalayak sebagai manusia sosial akan selalu merasa haus informasi
tentang segala sesuatu yang terjadi di sekitarnya. Sebagian informasi didapat
bukan dari sekolah atau tempat bekerja, melainkan dari media. Khalayak media
Universitas Sumatera Utara
massa berlangganan suratkabar, majalah, mendengar siaran radio atau menonton
televisi karena mereka ingin mendapatkan informasi tentang peristiwa yang terjadi
di muka bumi, gagasan atau pikiran orang lain, apa yang dilakukan, diucapkan
atau dilihat orang lain.
b. Fungsi pendidikan
Media massa merupakan sarana pendidikan bagi khalayak (mass edication),
karena media massa banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah
satu cara mendidik yang dilakukan media massa adalah melalui pengajaran nilai,
etika serta aturan-aturan yang berlaku kepada khalayak. Media massa
melakukanya melalui drama, cerita, diskusi dan artikel. Semua situasi ini, nilainilai yang harus dianut masyarakat tidak diungkapkan secara langsung, tetapi
divisualisasikan dengan contoh-contoh tentang bagaimana mendidik khalayaknya.
c. Fungsi mempengaruhi
Fungsi mempengaruhi dari media massa secara nyata terdapat pada tajuk
rencana/editorial,
feature, iklan, artikel dan sebagainya. Khalayak dapat
terpengaruhi oleh iklan-iklan yang ditayangkan di televisi, surat kabar/majalah
ataupun radio siaran. Contohnya, seperti dalam media cetak fungsi mempengaruhi
dapat dilihat antara lain dalam ruang atau kolom khusus, iklan atau artikel yang
isinya mempromosikan suatu produk. Artikel tersebut biasanya memuat tulisan
tentang suatu analisis terhadap produk makanan atau suatu analisis tentang produk
elektronik yang baru (komputer, internet dan sebagainya). Khalayak terpengaruh
oleh pesan-pesan dalam tulisan tersebut sehingga tanpa sadar khalayak melakukan
tindakan sesuai dengan yang diinginkan oleh media tersebut.
Universitas Sumatera Utara
d. Fungsi proses pengembangan mental
Untuk mengembangkan wawasan, kita butuh berkomunikasi dengan orang lain.
Dengan
berkomunikasi,
manusia
akan
bertambah
pengetahuannya
dan
berkembang intelektualitasnya. Hal tersebut diperoleh dari pengalaman pribadinya
dan dari orang lain. Pengalaman dapat membantu manusia untuk memahami
betapa besar ketergantungan manusia kepada komunikasi karena komunikasi
dapat membantu manusia dalam perkembangan mental.
e. Fungsi adaptasi lingkungan
Setiap manusia berusaha untuk menyesuaikan diri dengan dunianya untuk
bertahan hidup. Proses komunikasi membantu manusia dalam proses penyesuaian
tersebut. Proses pengiriman pesan oleh komunikator dan penerimaan pesan oleh
komunikan dapat membantu kita dalam berhubungan dengan orang lain, saling
menyesuaikan diri, sehingga menimbulkan kesamaan di antara komunikator dan
komunikan.
f. Fungsi memanipulasi
Memanipulasi di sini bukanlah diartikan sebagai suatu yang negatif, memanipulasi
lingkungan artinya, berusaha untuk mempengaruhi setiap orang berusaha untuk
saling mempengaruhi dunia dan orang-orang yang berada di sekitarnya. Dalam
fungsi manipulasi, komunikasi digunakan sebagai alat kontrol utama dan
pengaturan
lingkungan.
Contohnya,
iklan
salah
satu
minuman
yang
divisualisasikan dengan seorang gadis yang kehausan, mengambil satu kemasan
Nutrilo yang kemudian diseduh dengan air dingin. Gadis tersebut kemudian
berbicara pada pacarnya dan dari mulutnya keluar udara yang berbentuk buah
nenas, jeruk, mangga dan lain sebagainya. Pemasangan iklan dalam hal ini telah
memanipulasi lingkungan.
Universitas Sumatera Utara
Memahami fungsi-fungsi media massa menurut Devito, pada Karlinah, dalam
Karlinah, dkk (1999), ada tiga masalah pokok yang harus diperhatikan. Pertama,
setiap kali kita menghidupkan pesawat televisi, radio maupun membaca suratkabar
dan majalah, kita melakukannya karena alasan tertentu yang unik. Kedua, komunikasi
massa menjalankan fungsi yang berbeda bagi setiap pemirsa secara individual.
Program televisi yang sama dapat menghibur satu orang, mendidik yang lain,
mempengaruhi seseorang atau kelompok orang. Ketiga, fungsi yang dijalankan
komunikasi massa bagi sembarangan orang yang berbeda dari satu waktu ke waktu
yang lain. Produk rekaman tertentu bisa dirasakan sebagai penghibur sesaat, tetapi
pada saat yang lain rekaman tersebut dirasakan sebagai olah sosialisasi atau alat
pemersatu. (Ardianto dan Erdinaya, 2000:15-21).
2. 1. 3. Ciri-ciri Komunikasi Massa
Ciri-ciri komunikasi massa seperti yang telah diterangkan di atas, para ahli
komunikasi berpendapat bahwa yang dimaksud dengan komunikasi massa (Mass
Communication) adalah komunikasi melalui media massa yang merupakan singkatan
dari Komunikasi Media Massa (Mass Media Communication).
Ciri-ciri komunikasi massa tersebut ialah :
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah yang artinya berbeda dengan
komunikasi antarpesona (interpersonal communication) yang berlangsung dua
arah, komunikasi massa berlangsung satu arah (one-way communication). Ini
berarti bahwa tidak terdapat arus balik dari komunikan kepada komunikator.
Dengan lain perkataan, wartawan sebagai komunikator tidak mengetahui
tanggapan para pembacanya terhadap pesan atau berita yang disiarkannya itu.
Universitas Sumatera Utara
2. Komunikator pada komunikasi massa melembaga yang artinya media massa
sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni suatu institusi atau
organisasi. Oleh karena itu, komunikatornya melembaga atau dalam bahasa asing
disebut institutionalized communikator atau organized communicator.
3. Pesan pada komunikasi massa bersifat umum yang artinya pesan yang disebarkan
melalui media massa bersifat umum (public) karena ditujukan kepada umum dan
mengenai kepentingan umum. Jadi tidak ditujukan kepada perseorangan atau
kepada sekelompok orang tertentu.
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan yang artinya ciri lain dari
media massa adalah kemampuannya untuk menimbulkan keserempakan
(simultaneity) pada pihak khalayak dalam menerima pesan-pesan yang disebarkan.
5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen yaitu komunikasi atau khalayak
yang merupakan kumpulan anggota masyarakat yang dalam proses komunikasi
massa sebagai sasaran yang dituju komunikator bersifat heterogen.
2. 1. 4. Televisi sebagai Media Massa
Siaran televisi saat ini dapat dilakukan di mana saja dan dapat pula dipantau
dari mana saja. Hal ini terbukti ketika Neil Amstrong pada tanggal 20 Juli 1969
menginjakkan kakinya di bulan, melalui televisi dapat disaksikan oleh manusia di
bumi. Dengan pesatnya perkembangan teknologi informasi, hampir semua pola dan
rutinitas kehidupan manusia muncul melalui televisi. Masyarakat cenderung merasa
ada yang kurang ataupun terlewatkan bila tidak menyaksikan siaran televisi sebagai
salah satu rutinitas.
Media televisi juga dipandang sebagai alat atau sarana untuk mencapai
tujuan hidup manusia, baik untuk kepentingan politik, perdagangan, sosial sampai
Universitas Sumatera Utara
melakukan perubahanideologi serta penyebaran nilai-nilai budaya. Televisi juga dapat
digunakan untuk menambah pengaruh dan wewenang seorang
penguasa. Seperti
halnya media massa lain (suratkabar dan radio siaran), televisi memiliki fungsi
memberikan informasi, mendidik, menghibur dan membujuk. Namun menurut hasil
penelitian-penelitian yang dilakukan mahasiswa Fakultas komunikasi UNPAD, yang
menerangkan bahwa pada umumnya tujuan khalayak menonton televisi adalah untuk
memperoleh hiburan, baru selanjutnya memperoleh informasi.
Televisi di satu sisi memiliki kekurangan, karena bersifat “transitory” maka isi
pesannya tidak dapat di simpan oleh pemirsanya. Lain halnya dengan media cetak,
pesan-pesan yang telah disiarkan dapak disimpan dalam bentuk kliping koran. Siaran
televisi juga terikat oleh waktu, televisi tidak bisa melakukan kritik sosial dan
pengawasan sosial secara langsung. Ini terjadi karena faktor penyebaran siaran televisi
yang begitu luas kepada massa yang heterogen, juga karena kepentingan politik dan
stabilitas keamanan negara. Walaupun ada kelemahan, televisi juga memiliki banyak
kelebihan. Kekuatan televisi ialah menguasai jarak dan ruang, karena teknologi
televisi menggunakan gelombang elektromagnetik, kabel dan fiber yang dipancarkan
melalui satelit (transmisi). Sasaran untuk menjangkau massa jelas lebih besar, nilai
aktualitas berita yang di tayangkan sangat cepat, daya rangsang seseorang terhadap
media televisi cukup tinggi. Hal ini disebabkan oleh kekuatan suara dan gambarnya
yang bergerak (ekspresif). Dan yang paling berpengaruh sebagai daya tarik televisi
adalah informasi dan berita yang disampaikan lebih singkat dan jelas, dan sistematis.
Televisi yang merupakan media komunikasi yang unggul dalam audio dan
visual mempunyai 3 (tiga) fungsi, yaitu:
•
Fungsi Informasi (The Information Function)
•
Fungsi Pendidikan (The Educational Function )
Universitas Sumatera Utara
•
Fungsi Hiburan ( The Entertainment Function)
2. 2. Uses and Gratification Theory
Elihu Katz-lah yang pertama sekali memperkenalkan pendekatan Uses &
Gratification. Dia menyebutkan bahwasanya khalayak menggunakan media demi
keuntungan mereka. Teori ini melihat bahwa khalayak adalah kelompok aktif yang
mampu dengan jeli melihat jenis media mana yang dapat dianggap tepat dan isi media
tersebut dapat memenuhi kebutuhan dalam mencapai kepuasan pribadi.
Katz (1974) menggambarkan logika yang mendasari penelitian mengenai
media Uses and Gratification sebagai berikut: (1) Kondisi sosial psikologis seseorang
akan menyebabkan adanya (2) kebutuhan, yang menciptakan (3) harapan – harapan
terhadap (4) media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa kepada (5)
perbedaan pola penggunaan media (atau keterlibatan dalam aktivitas lainnya) yang
akhirnya akan menghasilkan (6) pemenuhan kebutuhan dan (7) konsekuensi lainnya,
termasuk yang tidak diharapkan sebelumnya (Sendjaja, 2002: 5.38).
Perkembangan teori Uses and Gratification Media dibedakan dalam tiga fase,
yaitu:
1. Fase pertama ditandai oleh Elihu Katz dan Blumler memberikan deskripsi
tentang orientasi subgroup audiens untuk memilih dari ragam isi media.
Dalam fase ini masih terdapat kelemahan metodologis dan konseptual dalam
meneliti orientasi audiens.
2. Fase kedua, Elihu Katz dan Blumler menawarkan operasionalisasi variabelvariabel sosial dan psikologis yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap
perbedaan pola–pola konsumsi media. Fase ini juga menandai dimulainya
perhatian pada tipologi penelitian gratifikasi media.
Universitas Sumatera Utara
3. Fase ketiga, ditandai adanya usaha menggunakan data gratifikasi untuk
menjelaskan cara lain dalam proses komunikasi, dimana harapan dan motif
audiens mungkin berhubungan (Rosengren dkk., 2001).
Kristalisasi dari gagasan, anggapan, temuan penelitian tentang Uses and
Gratification
Media
mengatakan,
bahwa
kebutuhan
social
dan
psikologis
menggerakkan harapan pada media massa atau sumber lain yang membimbing pada
perbedaan pola-pola terpaan media dalam menghasilkan pemuasan kebutuhan dan
konsekuensi lain yang sebagian besar mungkin tidak sengaja.
Elihu Katz;Jay G. Blumler; dan Michael Gurevitch (Baran dan Davis, 2000)
menguraikan lima elemen atau asumsi-asumsi dasar dari Uses and Gratification
Media sebagai berikut:
1. Audiens adalah aktif, dan penggunaan media berorientasi pada tujuan.
2. Inisiatif yang menghubungkan antara kebutuhan kepuasan dan pilihan media
spesifik terletak di tangan audiens
3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam upaya memuaskan kebutuhan
audiens
4. Orang-orang mempunyai kesadaran-diri yang memadai berkenaan penggunaan
media, kepentingan dan motivasinya yang menjadi bukti bagi peneliti tentang
gambaran keakuratan penggunaan itu.
5. Nilai pertimbangan seputar keperluan audiens tentang media spesifik atau isi
harus dibentuk.
Pengujian-pengujian terhadap asumsi-asumsi Uses and Gratification Media
menghasilkan enam (6) kategori identifikasi dan temuan-temuannya, sebagai berikut
(Baran dan Davis, 2000):
1. Asal usul sosial dan psikologis gratifikasi media.
Universitas Sumatera Utara
John W.C. Johnstone menganggap bahwa anggota audiens tidak anonimous dan
sebagai individu yang terpisah, tetapi sebagai anggota kelompok sosial yang
terorganisir dan sebagai partisipan dalam sebuah kultur. Sesuai dengan anggapan
ini, media berhubungan dengan pemenuhan kebutuhan dan keperluan individuindividu, yang tumbuh didasarkan lokalitas dan relasi sosial individu-individu
tersebut.
Faktor-faktor psikologis juga berperan dalam memotivasi penggunaan media.
Konsep-konsep
psikologis seperti kepercayaan,
nilai-nilai,
dan persepsi
mempunyai pengaruh dalam pencarian gratifikasi dan menjadi hubungan kausal
dengan motivasi media.
2. Pendekatan nilai pengharapan.
Konsep pengharapan audiens yang perhatian (concern) pada karakteristik media
dan potensi gratifikasi yang ingin diperoleh merupakan asumsi pokok Uses and
Gratification Media mengenai audiens aktif. Jika anggota audiens memilih di
antara berbagai alternatif media dan non media sesuai dengan kebutuhan mereka,
mereka harus memiliki persepsi tentang alternatif yang memungkinkan untuk
memperoleh kebutuhan tersebut. Kepercayaan terhadap suatu media tertentu
menjadi faktor signifikan dalam hal pengharapan terhadap media itu.
3. Aktifitas audiens.
Levy dan Windahl menyusun tipologi aktifitas audiens yang dibentuk melalui dua
dimensi:
•
Orientasi audiens; selektifitas; keterlibatan; kegunaan.
•
Skedul aktifitas: sebelum; selama; sesudah terpaan ( ”audiens”)
Katz, Gurevitch, dan Haas dalam penelitian tentang penggunaan media,
menemukan perbedaan anggota audiens berkenaan dengan basis gratifikasi yang
Universitas Sumatera Utara
dirasakan. Dipengaruhi beberapa faktor. Yaitu: struktur media dan teknologi; isi
media; konsumsi media; aktifitas non media; dan persepsi terhadap gratifikasi
yang diperoleh.
Garramore secara eksperimental menggali pengaruh ”rangkaian motivasi pada
proses komersialisasi politik melalui TV. Ia menemukan bahwa anggota audience
secara aktif memproses/mencerna isi media, dan pemrosesan ini dipengaruhi oleh
motivasi.
4. Gratifikasi yang dicari dan yang diperoleh.
Pada awal sampai pertengahan 1970-an sejumlah ilmuwan media menekankan
perlunya pemisahan antara motif konsumsi media atau pencarian gratifikasi (GS)
dan pemerolehan gratifikasi (GO). Penelitian tentang hubungan antara GS dan
GO, menghasilkan temuan sebagai berikut GS individual berkorelasi cukup kuat
dengan GO terkait. Di lain pihak GS dapat dipisahkan secara empiris dengan GO,
seperti pemisahan antara GS dengan GO secara konseptual, dengan alasan sebagai
berikut:
•
GS dan GO berpengaruh, tetapi yang satu bukan determinan bagi yang lain.
•
Dimensi-dimensi GS dan GO ditemukan berbeda dalam beberapa studi.
•
Tingkatan rata-rata GS seringkali berbeda dari tingkatan rata-rata GO.
•
GS dan GO secara independen menyumbang perbedaan pengukuran konsumsi
media dan efek.
Penelitian GS dan GO menemukan bahwa GS dan GO berhubungan dalam
berbagai cara dengan variabel-variabel: terpaan; pemilihan program dependensi
media; kepercayaan; evaluasi terhadap ciri-ciri atau sifat-sifat media.
5. Gratifikasi dan konsumsi media.
Universitas Sumatera Utara
Penelitian mengenai hubungan antata gratifikasi (GS-GO) dengan konsumsi
media terbagi menjadi dua kategori utama, yaitu:
•
Studi tipologis mengenai gratifikasi media.
•
Studi yang menggali hubungan empiris antara gratifikasi di satu sisi dengan
pengukuran terpaan media atau pemilihan isi media di sisi lain.
Studi-studi menunjukkan bahwa gratifikasi berhubungan dengan pemilihan
program.
Becker
dan
Fruit
memberi
bukti
bahwa
anggota
audiens
membandingkan GO dari media yang berbeda berhubungan dengan konsumsi
media. Studi konsumsi media menunjukkan terdapat korelasi rendah sampai
sedang antara pengukuran gratifikasi dan indeks konsumsi.
6. Gratifikasi dan efek yang diperoleh.
Windahl penggagas model uses and effects, menunjukkan bahwa bermacammacam gratifikasi audiens berhubungan dengan spectrum luas efek media yang
meliputi pengetahuan, dependensi, sikap, persepsi mengenai realitas social,
agenda setting, diskusi, dan berbagai efek politik.
Blumer mengkritisi studi uses and effects sebagai kekurangan perspektif. Dalam
usaha untuk menstimulasi suatu pendekatan yang lebih teoritis, Blumer
menawarkan tiga hipotesis sebagai berikut:
•
Motivasi kognitif akan memfasilitasi penemuan informasi.
•
Motivasi pelepasan dan pelarian akan menghadiahi penemuan audiens terhadap
persepsi mengenai situasi sosial.
•
Motivasi identitas personal akan mendorong penguatan efek.
2. 3. Teori Kultivasi
Universitas Sumatera Utara
Menurut teori ini, media khususnya televisi merupakan sarana utama untuk
mempelajari tentang masyarakat dan kulturnya. Teori kultivasi berpendapat bahwa
pecandu berat televisi membentuk suatu citra realitas yang tidak konsisten dengan
kenyataan.
Menurut George Gerbner (McQuail, 1987), teori kultivasi memiliki efek
jangka panjang yang kecil, bertahap, tidak langsung tetapi kumulatif dan signifikan.
Penekanan ini terdapat pada efek tayangan televisi yang lebih kuat pada sikap pada
perilaku khalayaknya. Penelitian kultivasi melihat media massa sebagai agen
sosialisasi dan investigasi dimana penonton televisi menjadi percaya pada realitas
yang disajikan oleh televisi ketika kita sering menontonnya. Teori kultivasi
menghadirkan televisi bukan sebagai jendela ataupun refleksi dari dunia melainkan
televisi sudah menjadi dunia itu sendiri. Fakta atau bukti yang berulang-ulang
memberi efek kultivasi yang berganda, hal ini akan terjadi ketika apa yang dialami
oleh khalayak dalam kehidupan sehari-hari sama dengan apa yang digambarkan
televisi. Pengaruh yang disebabkan oleh televisi ini ternyata bukan hanya pada tahap
kognitif atau afektif, tetapi juga sampai pada efek konatif (behavioral).
Secara sistematis, tahapan-tahapan untuk sampai ke tahap behavioral
(perilaku) dapat digambarkan sebagai berikut:
TV Viewing
Incidental Information
Holding
Social Reality
Behavior
Universitas Sumatera Utara
Learning:
5.
6.
7.
8.
Constructing
attention
capacity
focusing strategy
involvement
Ketika sebuah tayangan ditayangkan di televisi (TV Viewing), terjadi proses
belajar (Learning) di dalam benak khalayak yang menontonnya. Proses Learning
yang diajukan Gerbner ini hampir sama dengan teori Social Learning yang
dikemukakan oleh Albert Bandura. Kita belajar bukan hanya dari pengalaman
langsung, tetapi juga dari peniruan atau peneladanan (modelling).
Perilaku adalah hasil dari faktor-faktor kognitif dan lingkungan. Permulaan
proses belajar adalah ketika munculnya peristiwa yang dapat diamati secara langsung
atau tidak secara langsung oleh seseorang. Peristiwa ini dapat berupa tindakan tertentu
atau gambaran pola pemikiran, yang disebut Bandura sebagai abstract modelling
(Rakhmat, 1999: 240).
Di dalam proses ini, menurut Gerbner (McQuail, 1987) ada beberapa aspek
yang perlu diperhatikan yaitu:
a. Attention
Tahap attention merupakan bagian dari tahap social learning. Secara sederhana,
tahap ini menjelaskan bahwa kita baru dapat mempelajari sesuatu bila kita
memperhatikannya.
Menurut Bandura, peristiwa yang menarik perhatian adalah yang nampak
menonjol dan sederhana, terjadi berulang-ulang atau menimbulkan perasaaan
positif pada pengamatnya.
b. Capacity
Universitas Sumatera Utara
Berdasarkan jumlah frekuensi menonton (capacity), khalayak terhadap suatu
tayangan terbagi ke dalam tiga kategori, yaitu:
•
Heavy viewer
•
Moderate viewer : Khalayak yang menonton televisi antara 2-4 jam sehari.
•
Light viewer
: Khalayak yang menonton televisi lebih dari 2-4 jam sehari.
: Khalayak yang menonton televisi kurang dari 2-4 jam
sehari.
Khalayak yang tergolong heavy viewer lebih mudah mempercayai realitas yang
ditayangkan oleh televisi daripada light viewer dan moderate viewer.
c. Focusing Strategic
Proses kultivasi dipengaruhi oleh cara khalayak ketika menonton televisi. Hal ini
disebabkan oleh setiap orang mempunyai kemampuan yang berbeda-beda dalam
menyerap suatu informasi. Selain itu, kondisi seseorang ketika menyerap
informasi juga sangat mempengaruhi.
d. Involvement
Keterlibatan orang lain (suami, anak, teman, orang tua, dan lain-lain) dalam
menonton televisi juga sangat mempengaruhi terjadinya proses kultivasi dalam
diri seseorang.
Dalam tahap ini khalayak diajak untuk mengidentifikasi informasi-informasi yang
sudah dipilihnya tadi. Sehingga khalayak terdorong untuk menjadi seperti apa
yang ditayangkan di televisi.
Setelah mengidentifikasi, khalayak membutuhkan peneguhan (reinforcement)
untuk bertindak. Disinilah khalayak melihat realitas yang ada di sekitarnya. Apabila
lingkungan sosial mengadopsi apa yang ditayangkan di televisi, maka akhirnya
khalayak memutuskan untuk mengubah perilakunya sesuai dengan informasi yang
sudah diterimanya.
Universitas Sumatera Utara
2. 4. Gaya Hidup
Menurut James P. Chaplin (2005:186) gaya hidup adalah cara seorang
individu menanggapi lingkungan jenis kebutuhan atau inspirasinya yang individual
dan karakteristik sifatnya. Konsep tersebut mencakup keseluruhan motivasi dan pola
tingkah laku individu sepanjang hidupnya atau satu aspek individu dari gaya hidup.
Misalnya adalah cara mengatasi perasaan inferiornya.
Gaya hidup dapat juga
diartikan sebagai pengekspresian diri dalam bentuk tampilan. Tampilan yang
dimaksud biasa dieksprsikan dari sikap dan tingkah laku yang kadang menjadi
kebiasaan dan merupakan ciri khas seseorang.
Untuk melihat bagaimana gaya seeorang ataupun sekelompok orang dapat
diamati dari tempat tinggal maupun bentuk interaksi yang dilakukan setiap
wargannya, baik dalam suatu perkampungan maupun lingkungan dimana si individu
melakukan sutu interaksi. Interaksi yang dimaksud adalah interaksi yang dilakukan
oleh satu individu dengan individu lain yang sangat dipengaruhi oleh perkembangan
sikap dan perilaku individu tersebut. Dengan demikian sikap dan perilaku itu dapat
membentuk suatu pola hidup yang khas dalam komunitas. Kehidupan yang demikian
pada gilirannya akan memunculkan suatu bentuk gaya hidup.
Melalui konsep gaya hidup, Adler (Hall, Calvin S:1995) menjelaskan
keunikan manusia. Setiap manusia memiliki tujuan, perasaan inferior, berjuang
menjadi superior dan dapat mewarnai atau tidak mewarnai usaha mencapai
superioritasnya itu dengan minat sosial. Akan tetapi, setiap manusia melakukannya
dengan cara yang berbeda. Gaya hidup merupakan cara unik dari setiap orang dalam
mencapai tujuan khusus yang telah ditentukan dalam lingkungan hidup tertentu, di
tempat orang tersebut berada. Gaya hidup berdasarkan atas makna yang seseorang
Universitas Sumatera Utara
berikan mengenai kehidupannya atau interpretasi unik seseorang mengenai
inferioritasnya, setiap orang akan mengatur kehidupannya masing-masing unuk
mencapai tujuan akhirnya dan mereka berjuang untuk mendapatkan tujuan akhirnya
tersebut. Gaya hidup terbentuk pada usia 4-5 tahun dan tidak hanya ditentukan oleh
kemampuan intrinsik (hereditas) dan lingkungan objektif, melainkan dibentuk oleh
persepsi dan interpretasinya mengenai kedua hal tersebut. Seorang anak tidak
memandang suatu situasi sebagaimana adanya, melainkan dipengaruhi oleh prasangka
dan minatnya dirinya.
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian
3. 1. 1. Sejarah Singkat Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara