II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran 2.1.1

II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran merupakan
proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses suatu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan
produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Pemasaran sering
digambarkan dengan sebagai “seni menjual produk,” tetapi orang heran
ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari
pemasaran adalah bukan penjualan! Penjualan itu hanya merupakan
ujung gunung es pemasaran (Kotler, 2005).
2.1.2 Strategi Pemasaran
Pemasar perlu merancang strategi berdasarkan perilaku konsumen
dan untuk mengembangkan strategi yang kompetitif, pemasar perlu
mengetahui konsumen mana yang cenderung membeli produknya,
faktor-faktor apa yang menyebabkan mereka menyukai produk tersebut,
kriteria apa yang dipakai dalam pemutusan pembelian produk,
bagaimana mereka memperoleh informasi tentang produk dan lain
sebagainya. Strategi pemasaran ditujukkan untuk mengetahui keadaan
pasar serta apa yang diinginkan oleh pasar agar dapat bersaing secara
kompetitif dengan harapan dapat memenuhi kebutuhan konsumen.
Umumnya strategi perusahaan terangkum dalam STP (segmentation,
targeting, dan positioning) yang dibangun oleh internal perusahaan
tersebut.
9
1. Segementasi Pasar
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), segementasi pasar adalah
membagi
pasar
menjadi
kelompok-kelompok
kecil
dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin
memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri.
a. Segmentasi Geografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit geografis yang
berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota,
atau lingkungan sekitar.
b. Segementasi Demografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan
variabel seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
generasi, dan kebangsaan.
c. Segmentasi Psikografis
Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok berbeda
berdasarkan
kelas
sosial,
gaya
hidup,
atau
karakteristik
kepribadian.
d. Segmentasi Perilaku
Segmentasi ini membagi pembeli menjadi kelompok berdasarkan
pengetahuan, sikap, penggunaan atau respons terhadap sebuah
produk.
2. Target pasar
Segmentasi pasar mengungkapkan peluang segmen pasar
perusahaan. Setelah itu perusahaan harus mengevaluasi segmensegmen tersebut dan memutuskan jenis segemen yang akan dilayani
(target pasar). Menurut Kotler dan Amstrong (2008), penetapan
target pasar adalah sebuah proses mengevaluasi daya tarik masingmasing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk
dimasuki.
10
3. Positioning
Setelah memustuskan segmen pasar mana yang akan menjadi
sasaran atau target, perusahaan juga harus memutuskan proposisi
nilai yang terdeferensiasi untuk segmen sasaran dan posisi apa yang
ingin diduduki perusahaan dalam segmen tersebut. Posisi produk
adalah cara produk didefinisikan oleh konsumen terhadap atribut
penting, tempat dimana produk berada dalam pikiran konsumen
dibandingkan produk pesaing. Positioning adalah pengaturan produk
untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan
dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran
(Kotler dan Amstrong, 2008).
2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan
informasi,
mempengaruhi
atau
membujuk,
dan/atau
mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia
menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusaahaan
yang bersangkutan (Tjiptono, 2008). Komunikasi pemasaran adalah aspek
penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran.
Menurut
Shimp
(2003),
komunikasi
pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek,
yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. Terdapat lima bentuk utama
dari komunikasi pemasaran (Tjiptono, 2008), yaitu:
1. Penjualan perseorangan (personal selling) adalah komunikasi langsung
(tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman
pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya.
2. Mass Selling terdiri atas periklanan dan publisitas merupakan pendekatan
yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi
kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Metode ini memang tidak
sefleksibel personal selling namun merupakan alternatif yang lebih murah
11
untuk menyampaikan informasi ke khalayak (pasar sasaran) yang
jumlahnya sangat banyak dan tersebar luas.
3. Promosi Penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai intensif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk
dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan.
4. Public Relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dan suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap
berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Yang dimaksud dengan
kelompok-kelompok
adalah
mereka
yang
terlibat,
mempunyai
kepentingan, dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam
mencapai tujuannya seperti karyawan dan keluarganya, pemegang saham,
pelanggan, khalayak/ orang-orang yang tinggal disekitar organisasi,
pemasok, perantara, pemerintah, serta media massa.
5. Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interakttif yang
memanfatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon
yang terukur dan atau transaksi disembarang lokasi. Dalam direct
marketing, komunikasi promosi ditujukkan langsung kepada
konsumen
individual, dengan tujuan agar pesan-pesan komunikasi tersebut ditanggapi
konsumen yang bersangkutan.
2.3 Periklanan
Menurut Tjiptono (2008), iklan adalah bentuk komunikasi tidak
langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan
suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan
pembelian. AMA (American Marketing Association) dalam Tjiptono (2008),
mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan
dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor
yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh
proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan
iklan.
12
2.3.1 Tujuan Periklanan
Secara umum, periklanan dihargai karena dikenal sebagai
pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan
bisnis dan organisasi lainnya (Shimp, 2003) adalah
1. Informing, membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek
baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek,
serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif
2. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi
(membujuk) pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang
diklankan.
3. Reminding. Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam
ingatan para konsumen.
4. Adding value .Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan
bisa memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka,
yaitu inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi
konsumen.
5. Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan.
Periklanan hanyalah satu anggota atau alat dari tim atau bauran
komunikasi pemasaran yang membantu perwakilan penjualan.
2.3.2 Efektivitas Periklanan
Menurut Shimp (2003), pada taraf minimum iklan yang baik (atau
efektif) memuaskan beberapa pertimbangan berikut ini :
1. Iklan harus memperpanjang suatu strategi pemasaran. Iklan bisa
menjadi efektif hanya apabila cocok dengan elemen lain dari
strategi komunikasi pemasaran yang diarahkan dengan baik dan
terintegrasi.
2. Periklanan yang efektif harus menyertakan sudut pandang
konsumen. Para konsumen membeli manfaat-manfaat produk,
bukan atribut/lambangnya. Oleh karena itu, iklan harus dinyatakan
dengan cara yang berhubungan dengan kebutuhan-kebutuhan,
13
keinginannya, serta apa yang dinilai oleh konsumen daripada si
pemasar.
3. Periklanan yang efektif harus persuasif. Persuasif biasanya terjadi
ketika produk yang di iklankan dapat memberikan keuntungan
tambahan bagi konsumen.
4. Iklan harus menemukan cara yang unik untuk menerobos
kerumunan iklan. Pada pengiklanan secara kontinyu berkompetisi
dengan para pesaingnya dalam menarik perhatian konsumen.
5. Iklan yang baik tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang bisa
diberikan. Intinya adalah menerangkan dengan apa adanya, baik
dalam pengertian etika serta dalam pengertian bisnis yang cerdas.
6. Iklan yang baik mencegah ide kreatif dari strategi yang berlebihan.
Tujuan iklan adalah mempersuasi dan mempengaruhi; tujuannya
bukan membagus-baguskan yang bagus dan melucu-lucukan yang
lucu.
2.4 Televisi
Sebagai media periklanan, keunikan televisi adalah sangat personal dan
demonstratif,
tetapi
juga
mahal
dan
dianggap
sebagai
penyebab
ketidakteraturan (clutter) dalam persaingan (Shimp, 2003). Namun televisi
merupakan media promosi yang paling banyak dikonsumsi oleh masyarakat
Indonesia sehingga televisi merupakan pemilihan sarana yang tepat untuk
mempromosikan produk terlebih lagi produk yang masih baru.
Televisi dianggap sebagai media periklanan yang sangat kuat karena
dapat menjangkau wilayah sangat luas. Terdapat 3 jenis iklan televisi (Kotler
& K.L. Keller, 2006) :
1. Iklan televisi yang menjual. Iklan televisi yang menjual memfokus pada
atribut khusus dari suatu produk; tujuannya adalah menstimulasi
ketertarikan pada produk dan keinginan untuk membeli
2. Iklan televisi yang mecitrakan. Iklan televisi yang mencitrakan,
memiliki fokus pada penciptaan aura atau citra untuk produk, servis,
atau perusahaan. Iklan jenis ini juga menjual ide. Tujuannya adalah
14
membuat konsumen memiliki perasaan positif mengenai perusahaan,
produk, atau jasa, yang berujung pada penjualan
3. Iklan
televisi
yang
menginformasikan.
Iklan
televisi
yang
menginformasikan tentang suatu kegiatan atau pesan publik dan
berfokus menginformasikan atau mempengaruhi publik tentang suatu
yang terdapat dalam kehendak sendiri; biasanya, penjualan bukanlah
tujuan akhirnya.
2.5 Definisi Konsumen
Sumarwan (2003), mendefinisikan bahwa konsumen dapat dibedakan
menjadi konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu
adalah konsumen akhir dalam penggunaan barang dan jasa yang melakukan
kegiatan konsumsi tidak hanya untuk dirinya sendiri, tetapi juga dapat
digunakan orang lain seperti anggota keluarga dan teman. Sedangkan
konsumen organisasi adalah konsumen yang menggunakan produk untuk
menjalankan kegiatan organisasi, seperti organisasi bisnis, yayasan dan
lembaga lainnya.
2.5.1 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan menuyusi tindakan ini
(Engel, et al 1994). Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh berbagai
macam faktor, baik dari segi pemasar ataupun konsumen. Menurut
Engel, et al (1994), terdapat 3 pengaruh yang mendasari pada perilaku
konsumen dan bisa dibilang paling berperan terhadap tindakan perilaku
apa yang akan diambil oleh konsumen, yaitu :
1. Pengaruh Lingkungan
Berdasarkan faktor lingkungan, perilaku proses keputusan
konsumen akan dipengaruhi oleh budaya, sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi. Pengaruh lingkungan pada perilaku konsumen
adalah mulai dari budaya yang luas hingga situasi yang spesifik.
Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol
15
lain yang bermakna yang mebantu individu untuk berkomunikasi,
melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.
Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari
individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi
yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial
kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda
(misalnya merek dan model mobil yang dikendarai serta model
pakaian yang disukai).
Sebagai seorang konsumen, seringkali perilaku kita dipengaruhi
oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita. Kita mungkin
berespon
terhadap
terhadap
tekanan
yang
dirasakan
untuk
menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh
orang lain. Pengaruh pribadi adalah subjek yang penting di dalam
penelitian konsumen sejak penelitian tersebut menjadi bidang studi
yang serius.
Keluarga seringkali merupakan unit pengambilan keputusan
utama, tentu saja dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan
bervariasi. Keluarga merupakan pembentukan keputusan pembelian
dan konsumsi. Dibandingkan dengan kelompok – kelompok lain
dengan mana seseorang berhubungan langsung, keluarga memainkan
perana terbesar dan terlama dalam pembentukan sikap dan perilaku
manusia.
Sebuah perilaku akan sejalan dengan situasi yang terjadi. Apabila
situasi berubah secara otomatis akan merubah perilaku. Terkadang
perubahan ini tidak menentu dan tidak dapat diramalkan.
2. Perbedaan Individu
Perbedaan
individu
merupakan
faktor
internal
yang
menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Perbedaan individu
mencakup beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu sumberdaya konsumen, motivasi dan keterlibatan,
pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
16
Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi
pengambilan
keputusan,
yaitu
waktu,
uang,
dan
perhatian
(penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya
terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing,
sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
Keterlibatan
konsumen
merupakan
faktor
pengarah
yang
potensial dan dipahami sebagai pengaruh pemotivasi yang utama.
Motif merupakan suatu predisposisi abadi yang membangkitkan dan
mengarahkan perilaku ke arah tujuan tertentu.
Pengetahuan atau hasil belajar dapat didefinisikan secara
sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan.
Pengetahuan konsumen mencakupi susunan luas informasi, seperti
ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan
untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. Periklanan
dan penjualan adalah benar – benar memberikan pengetahuan dan
informasi yang relevan, khusunya di bawah pemecahan masalah
yang diperluas.
Sikap merupakan suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan
orang
berespon
dengan
cara
menguntungkan
atau
tidak
menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten
berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap
merupakan variabel terpenting yang dimanfatkan didalam studi
perilaku manusia.
Kepribadian produk dapat dilihat dari bentuk citra merek. Strategi
pemasaran harus berfokus pada pencocokan kepribadian konsumen
dengan kepribadian produk. Kepribadian dapat membantu peramalan
terhadap jenis perilaku konsumen.
Gaya hidup merupakan pola yang digunakan orang untuk hidup
dan menghambiskan waktu serta uang. Para peneliti seperti William
Wells,
merancang inventaris
yang
ekstensif
dari
Activities
(Kegiatan), Interests (minat), dan Opinions (opini) (ukuran AIO)
17
yang mengukur beberapa ciri kepribadian, nilai, kepercayaan,
preferensi, dan pola perilaku.
Sasaran dari demografi adalah mendeskripsikan pangsa konsumen
dalam istilah seperti usia, pendapatan, dan pendidikan. Penekannya
selalu pada trnd di dalam prilaku pengeluaran. Bila disertai dengan
penelitian psikografik, demografi dapat memberikan keterangan
mengenai sifat dan komposisi pasar.
3. Proses Psikologis
Pengolahan informasi manusia, pembelajaran, dan perubahan
sikap semua merupakan minat utama dari penelitian konsumen.
Komunikasi adalah kegiatan pemasaran inti. Oleh karena itu,
penelitian konsumen sudah lama berkepentingan dengan penemuan
bagaimana orang menerima, pengolah, dan mengerti komunikasi
pemasaran. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan caracara di mana informasi di
transformasikan, dikurangi, dirinci,
disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan.
Siapa saja yang berusaha mempengaruhi konsumen sebenarnya
sedang mencoba menghasilkan pembelajaran. Pembelajaran adalah
suatu proses di mana pengalaman menyebabkan perubahan dalam
pengetahuan, sikap, dan/atau perilaku. Proses belajar harus
dimengerti bila pemasaran diharapkan untuk membujuk.
Perubahan dalam sikap dan peilaku adalah sasaran pemasaran
yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar
yang menjadi subjek yang dituju.
2.5.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan
konsep diri pembeli seperti penjelasan berikut menurut Kotler
(2005), yaitu:
1. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa yang
berbeda sepanjang hidupnya. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
18
hidup keluarga, bersama dengan situasi keuangan dan minat
produk yang berbeda-beda untuk masing-masing kelompok.
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Semakin tinggi jabatan,
semakin mahal pula produk-produk yang akan dibeli sesuai
dengan keadaan ekonomi mereka masing-masing.
3. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang
diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menngambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi
dengan lingkungannya.
4. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karakteristik
psikologi seseorang yang berbeda dengan orang lain yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya juga berhubungan dengan konsep diri
yaitu bagaimana ia memandang dirinya.
2.5.3 Proses Keputusan Pembelian
Menurut Philip Kotler dan Garry Amstrong (2008), Keputusan
pembelian terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku
pascapembelian. Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah
pembelian, sehingga pemasar harus memusatkan perhatian kepada
keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan
pembelian.
Pengenalan
kebutuhan
Pencarian
informasi
Evaluasi
alternatif
Keputusan
pembelian
Perilaku
pascapembelian
Gambar 2. Proses pengambilan keputusan (Kotler dan Amstrong,
2008)
19
Konsumen melewati seluruh lima tahap tersebut untuk semua
pembelian yang dilakukannya. Tetapi dalam pembelian yang lebih
rutin, konsumen sering menghilangkan atau membalik urutan tahap
tersebut.
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan, dimana
pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat
dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal
seseorang pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi
dorongan. Kebutuhan juga dapat dipicu oleh rangsangan eksternal
seperti iklan.
Konsumen yang tertarik akan mencari lebih banyak informasi
atau mungkin tidak. Pencarian informasi akan dilakuakan sesuai
dengan kebutuhan yang diinginkan oleh konsumen. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari berbagai macam sumber. Sumbersumber ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga,
rekan), sumber komersial (iklan, wiraniaga, situs Web, penyalur,
kemasan, tampilan), sumber publik (media massa, organisasi
pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber pengalaman
(penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk). Pada umumnya,
konsumen menerima sebagian besar informasi tentang sebuah
produk dari sumber komersial, sumber yang dikendalikan oleh
pemasar. Meskipun demikian, sumber yang paling efektif cenderung
pribadi. Ketika semakin banyak informasi yang diperoleh, kesadaran
konsumen dan pengetahuan akan merek dan fitur yang tersedia
meningkat.
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang
paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian
dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain
dan faktor yang kedua adalah faktor situasional yang tidak
diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian
berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan.
20
Pekerja pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah
membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
terlibat dalam perilaku pascapembelian yang harus diperhatikan oleh
pemasar. Hal yang menyebabkan kepuasan dan ketidakpuasan
pembeli adalah hubungan antara ekspetasi konsumen dan kinerja
anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspetasi maka
konsumen puas, jika produk melebihi ekspetasi, konsumen sangat
puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja,
semakin besar pula ketidakpuasan konsumen.
2.6 Pengertian Broadband
Internet broadband adalah istilah generik yang digunakan untuk
berbagai jenis koneksi internet dengan menggunakan teknologi broadband.
Pengertian broadband dalam arti harfiah, berarti jangkauan frekuensi yang
luas yang digunakan untuk mengirim dan menerima data3.
2.7 Impulse Buying
Menurut Sumarwan (2002), jenis pembelian konsumen terbagi
menjadi tiga macam yaitu pembelian yang terencana sebelumnya, pembelian
yang separuh terencana dan pembelian yang tidak terencana. Pembelian yang
terencana sepenuhnya dalah jika konsumen telah menentukan pilihan produk
dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan. Ketika konsumen sudah
mengetahui produk yang ingin dibeli dan keputusan merek yang akan dibeli
diputuskan pada saat di dalam toko, pembelian bisa digolongkan dalam
pembelian yang separuh terencana.
Beberapa konsumen sering kali membeli produk atau jasa tanpa
direncanakan terlebih dahulu. Hal ini dapat disebabkan oleh penataan display
atau pemotongan harga. Display atau peragaan tersebut telah membangkitkan
kebutuhan konsumen, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang
mendesak untuk membeli produk yang sedang dipromosikan tersebut.
Keputusan pembelian seperti ini disebut sebagai pembelian impulsif (impulse
purchasing/impulse buying) (Sumarwan, 2002).
3. http://www.jaringankomputer.org/internet-broadband-pengertian-dan-jenis-jeniskoneksi-internet-broadband/ [12 maret 2012]
21
Berdasarkan penelitian Rook (1982) dalam Engel (2002), pembelian
berdasar impulse tidak didasarkan pada pemecahan masalah konsumen dan
paling baik dipandang dari perspektif hedonik atau pengalaman. Pembelian
berdasar impulse mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik sebagai
berikut :
1. Spontanitas. Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen
untuk membeli sekarang, sering sebagai respon terhadap stimulasi visual
yang langsung di tempat penjualan.
2. Dorongan untuk membeli dengan segera. Ada motivasi untuk
mengesampingkan yang lain dan bertindak dengan seketika.
3. Kesenangan dan stimulasi. Desakan mendadak untuk membeli sering
disertai dengan emosi.
4. Ketidakpedulian akan akibat. Desakan untuk membeli dapat menjadi
begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
2.8 Consumer Decision Model (CDM)
Menurut John Howard A adalah Duriyanto, dkk (2003), Consumer
Decision Model (CDM) adalah suatu model dengan enam variabel yang
saling berhubungan, yaitu : Pesan iklan (F, finding information), Pengenalan
merek (B, brand recognition), Kepercayaan Konsumen (C, confidence),
Sikap Konsumen (A, attitude), Niat Beli (I, intention) dan Pembelian Nyata
(P, purchase). Consumer Decision Model (CDM) merupakan proses
pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen. Gambar
model CDM dapat terlihat dalam Gambar 4.
C
F
B
I
A
Gambar 3. Model consumer decision model (Durianto dkk, 2003)
P
22
Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung, dan
berakhir dengan pembelian. Alur model tersebut berawal dari konsumen yang
menerima informasi atau pesan iklan (F). Informasi yang diterima dapat
menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan
merek oleh konsumen (B) atau dari informasi yang dapat langsung
menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan
(C). Atau, dari informasi itu yang sesuai dengan kebutuhan konsumen
menunjukkan kesesuaian yang akan membentuk sikap (A). Kemudian dari
pengenalan merek (B) dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan
keinginan dan kebutuhan, kemudian membentuk sikap (A), serta menambah
tingkat kepercayaan (C). Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa
penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang
ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli (I)
konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk
melakukan pembelian nyata (P). Berikut adalah paparan ke enam variabel
tersebut :
1. Pesan Iklan (Information)
Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat
kabar,
radio,
televisi,
internet,
pemberitahuan
antarpribadi
yang
merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media-media
lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler (1998) dalam Durianto,
dkk (2003) harus mampu menarik perhatian (attention), mempertahankan
ketertarikan
(interest),
membangkitkan
keinginan
(desire),
dan
menyatakan
sesuatu
yang
menggerakkan tindakan (action).
Pesan
dalam
iklan
seharusnya
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu
yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya,
dan dapat dibuktikan.
Menurut John Howard (1994) dalam Durianto, dkk (2003), pesan
iklan dalam Consumer Decision Model (CDM) merupakan variabel
penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam
bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu
23
sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan
yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli.
Consumer Decision Model (CDM) menunjukkan bahwa pesan
iklan (informasi) dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu
merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli,
menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen
terhadap suatu merek serta atribut – atribut lainnya suatu produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Pengenalan merek (B) merupakan ukuran brand awarness
responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui ciri-ciri
suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap
merek atau meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. John A
Howard (1994) dalam Durianto, dkk (2003), menegaskan bahwa
pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri
atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu
Pengenalan Merek (Brand Recognition), Sikap Konsumen (Attitude), dan
Kepercayaan Konsumen terhadap produk (Confidence). Pengenalan merek
merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan konsumen.
3. Sikap Konsumen (Attitude)
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999) dalam Durianto,
dkk (2003), sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara
menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap
merupakan suatu respon evaluatif. Respon akan hanya timbul jika individu
dihadapkan pada suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi
individu. Data mengenai sikap konsumen telah menjadi kebutuhan bagi
para produsen untuk memahami sikap konsumen. Menurut Assael (1995)
dalam Durianto, dkk (2003) maka produsen akan dapat mengetahui
bagaimana mereka melayani konsumen secara individual. Bagi para
produsen, data tersebut tidak hanya bermanfaat untuk melihat sikap
konsumen di masa lalu, namun juga berguna untuk meramalkan sikap
konsumen untuk masa yang akan datang.
24
Kemampuan iklan
untuk menciptakan sikap yang mendukung
terhadap produk sering tergantung pada sikap konsumen. Iklan yang
diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap
yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat
mengurangi minat pembelian produk.
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen
yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat
diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat
memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat
memacu keinginan atau niat untuk membeli produk.
4. Kepercayaan Konsumen (Confidence)
Menurut Russel dan Lane (1990) dalam Durianto, dkk (2003),
kepercayaan atau keyakinan merupakan tingkat kepastian konsumen yang
menyatakan keyakinan dan penilaiannya terhadap suatu produk yang
dinilai bebas. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus
meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan
digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan
yang disampaikan dan diketahui oleh konsumen untuk suatu merek.
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin
akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut
dapat memuaskan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan
konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan
keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan (informasi)
yang ditanyakan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran
langsung, dan lainnya.
5. Niat Beli (Intention)
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan
rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak
unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan
pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana pembelian
sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat
diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat konsumen terhadap suatu
25
produk maupun untuk untuk memprediksi perilaku konsumen di masa
mendatang.
Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap produk dan
keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan
konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan menurunya niat beli
konsumen.
6. Pembelian Nyata (Purchase)
Pembelian
nyata merupakan saat konsumen membayar atau
membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu produk
pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah
mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan
sasaran akhir Consumer Decision Model (CDM), baik untuk konsumen
yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang
melakukan pembelian ulang.
Berdasarkan pendekatan CDM, pengukuran efektivitas iklan
digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel F (pesan iklan), B
(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen)
terhadap I (niat beli) suatu merek atau produk dan juga untuk mencari
informasi, apakah terdapat variabel antara dan variabel bukan antara dari B
(pengenalan merek), C (keyakinan konsumen), dan A (sikap konsumen)
yang dapat mempengaruhi F (pesan iklan) terhadap I (niat beli).
2.9 Structural Equation Modelling (SEM)
2.9.1 Definisi Structural Equation Model
Structural Equation Modelling (SEM) merupakan suatu teknik
statistika yang mampu menganalisa hubungan peubah laten, peubah
indikator dan kesalahan pengukuran secara langsung. Disamping
hubungan
kausal
searah,
metode
SEM
memungkinkan
untuk
menganalisis hubungan dua arah (Ghozali et al, 2005).
Konstruk laten adalah
variabel-variabel
yang tidak dapat
diobservasi, sehingga tidak dapat diukur secara langsung. Pengamatan
pada variabel laten melalui efek pada variabel-variabel terobservasi.
26
Variabel terobservasi dalah indikator-indikator yang dapat diukur
(Ghozali, et al,2005).
Dalam model SEM, konstruk laten berdasarkan fungsinya dibagi
menjadi dua, yaitu : variabel eksogen dan variabel endogen. Variabel
eksogen adalah suatu variabel yang tidak dapat dipengaruhi oleh
variabel lain (variabel independen didalam model regresi). Sedangkan
variabel endogen dalah variabel yang dapat dipengaruhi variabel lain.
Dalam model SEM, variabel endogen dapat berperan menjadi variabel
independen apabila variabel tersebut dapat mempengaruhi variabel lain
(Ghozali, et al, 2005).
Menurut Ghozali, et al (2005), proses Structural Equation
Modelling mencakup beberapa langkah yang harus dilakukan, yaitu
konseptual model, penyusunan diagram alur, spesifikasi model,
identifikasi model, estimasi parameter, penilaian model fit, modifikasi
model, validasi silang model.
Secara teknis SEM dibagi 2 (dua) kelompok yaitu SEM berbasis
kovarian yang diwakili LISREL dan SEM variance atau sering disebut
Component Based SEM yang mempergunakan software SmartPLS dan
PLS Graph. Covariance Based SEM lebih bertujuan memberikan
pernyataan tentang hubungan kausalitas atau memberikan deskripsi
mekanisme hubungan kausalitas (sebab-akibat). Sedangkan Component
Based SEM dengan PLS bertujuan mencari hubungan linear prediktif
antar variabel (Ghozali et al, 2008).
Tabel 3. Perbedaan Antara PLS dan CBSEM
No
Kriteria
PLS
CBSEM
1
Tujuan
Berorientasi prediksi
Berorientasi parameter
2
Pendekatan
Berdasarkan variance
Berdasar covariance
3
Asumsi
Spesifikasi prediktor
Multivariate normal
distribution,
independence
observation
(parametric)
27
Lanjutan tabel 3
4
Estimasi
Parameter
Konsisten
sebagai Konsisten
indikator dan sample
size meningkat
5
Skor
laten
6
Hubungan
Dapat dalam bentuk Hanya dengan reflektif
epistemic
formatif
maupun indikator
antara variabel reflektif indikator
laten
dan
indikatornya
7
Implikasi
Optimal
untuk Optimal
untuk
ketepatan prediksi
ketepatan parameter
8
Kompleksitas
model
Kompleksitas
besar Kompleksitas
kecil
(100 konstruk dan 1000 sampai
menengah
indikator)
(kurang
dari
100
indikator)
9
Besar sample
Kekuatan
analisis
didasarkan pada porsi
dari
model
yang
memiliki
jumlah
prediktor
terbesar.
Minimal
direkomendasikan dari
30 sampai 100 kasus
variabel Secara
diestimasi
eksplisit Inderteminate
Kekuatan
analisis
didasarkan pada model
spesifik
minimal
direkomendasikan
berkisar dari 200
sampai 800
Sumber : Ghozali (2008)
2.9.2 Bentuk Structural Equation Modelling (SEM) dengan Partial Least
Squares (PLS)
PLS pertama kali dikembangkan oleh Herman Wold (1996)
sebagai metode umum untuk mengestimasi path model yang
menggunakan konstruk laten dengan multiple indikator (Ghozali,
2008).
Pendekatan
PLS
adalah
distribution
free
(tidak
mengasumsikan data berdistribusi tertentu (dapat berupa nominal,
kategori, ordinal, interval dan rasio). PLS merupakan metode analisis
powerfull karena tidak didasarkan banyak asumsi, jumlah sampel
kecil dan residual distribusi. Walaupun PLS juga dapat digunakan
untuk mengonfirmasi teori, tetapi juga untuk menjelaskan ada
tidaknya hubungan antara variabel laten.
Model analisis jalur semua varibel laten dalam PLS terdiri atas
3 set hubungan, yaitu :
28
1. Inner Model (Inner relation, structural model dan substantive
theory)
Inner Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten
berdasarkan pada teori. Model struktural dievaluasi dengan
melihat nilai R-square untuk konstruk laten dependen, stone
Geisser Q-square test untuk predictive relevance dan uji T, serta
signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Peubah nilai
R-square dpat digunakan untuk menilai pengaruh variabel laten
independen terhadap variabel laten dependen.
2. Outer model (Outer Reletion atau Measurement Model)
Outer Model menspesifikasikan hubungan antar variabel laten
dengan indikator. Outer Model terdiri dari 2 macam mode, yaitu
mode reflective (mode A) dan mode formative (mode B). Mode
reflektif merupakan relasi dari peubah laten ke peubah indikator
atau “effect”. Sedangkan mode formative merupakan relasi dari
peubah indikator membentuk peubah laten “causal”.
3. Weight Relation
Inner dan Outer model memberikan spesifikasi yang diikuti
dalam estimasi algoritma PLS. Nilai kasus untuk setiap variabel
laten di estimaasi dalam PLS sebagai berikut :
ξb = ΣkbWkbXkb
ηi= ΣkiWkiXki
.................
.....................
(1)
(2)
Keterangan :
Wkb dan Wki = k weight yang digunakan untuk membentuk
estimasi variabel laten ξb dan ηi. Estimasi variabel laten adalah
linear agregat dari indikator yang nilai weightnya didapat dengan
prosedur estimasi PLS seperti dispesifikasikan oleh inner dan
outer model dimana η adalah vektor variabel laten endogen
(dependen) dan ξ adalah vektor variabel laten eksogen
(independen), ε merupakan faktor residual dan β serta Γ adalah
matrik koefisien jalur (path coefficient).
29
2.10 Penelitian Terdahulu
Indri (2011) mengenai Analisis Efektivitas Iklan Televisi dan Faktor
yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Es Krim Wall’s Magnum
Berdasarkan Krakteristik Gender yang menyatakan pada mahasiswi bahwa
iklan televisi es krim Walls Magnum Treatment Royal Temptation sudah
mampu membangun pengenalan merek dan sikap konsumen sampai timbul
niat beli namun melalui jalur bawah dan pada mahasiswa hanya efektif
sampai dengan membangun kepercayaan dan sikap mahasiswa, tidak sampai
kepada niat beli dan pembelian nyata.
Gery (2011) mengenai Pengukuran Analisis Model Struktural dan
Analisis Diskriminan Es Krim Wall’s Magnum pada Konsumen Pengguna
Social Media menyatakan bahwa penggunaan efektivitas social media es
krim Wall’s Magnum dalam mengkomunikasikan informasinya kepada
konsumen berpengaruh efektif hingga kepembelian nyata. Faktor status
kemahasiswaan, saran keluarga, bentuk kemasan, merek, pengetahuan
produk, dan kepercayaan adalah faktor-faktor yang menurut persepsi lakilaki sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian sehingga
terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum Classic. Faktor
status kemahasiswaan , pengetahuan varian es krim, bentuk kemasan, harga,
merek, manfaat, dan gaya hidup adalah faktor-faktor yang menurut persepsi
perempuan sebagai faktor yang berpengaruh dalam keputusan pembelian
sehingga terciptanya rasa menyukai produk es krim Wall’s Magnum
Classic.
Indah (2011) mengenai Analisis Penerapan Quality of Work Life (QWL)
Terhadap Kepuasan Kerja dan Komitmen Karyawan yang menyatakan
berdasarkan hasil PLS, tidak terdapat perbedaan yang berarti antara
kepuasan kerja dan komitmen karyawan baik wanita maupun pria. Hal ini
diperkuat dengan hasil pengujian aniva yang menunjukkan bahwa
perbedaan tingkat kepuasan kerja dan komitmen karyawan antara wanita
dan pria tidak signifikan.