BAB II TINJAUAN PUSTAKA

6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Produk Coklat
2.1.1 Sejarah Coklat
Coklat yang selama ini kita makan, atau yang sering kali menjadi perasa dalam
suatu produk makanan atau minuman, berasal dari suatu tumbuhan yang kita
kenal dengan nama pohon kakao. Pohon ini banyak ditemukan di daerah tropis,
seperti Brazil (Amerika Selatan), Pantai Gading, Ghana, Malaysia, Papua New
Guinea, Indonesia dan Thailand. Khususnya di Indonesia, perkebunan kakao ini
banyak terdapat di daerah Sumatera Utara, Kalimantan Barat dan Timur, Sulawesi
Tenggara dan Jawa Timur.
Coklat tersebut tepatnya berasal dari biji pohon kakao. Biji pohon kakao terdapat
di dalam buah pohon kakao yang tumbuh di seluruh dahan pohon setelah 4-5
tahun. Biji-biji yang telah dipanen kemudian difermentasi agar aroma kakao
terbentuk. Setelah difermentasi biji dikeringkan di bawah sinar matahari atau
menggunakan alat pengering.
Biji yang sudah dikeringkan kemudian disimpan dalam silo atau tong-tong
berukuran besar. Biji dari daerah yang berlainan dipisah dalam silo yang berbeda
6
7
karena setiap daerah dapat menghasilkan biji kokoa dengan kualitas berbeda.
Pencampuran dilakukan ketika biji ini akan diproses untuk mendapatkan aroma
yang diinginkan.
2.1.2 Manufaturing Coklat untuk Konsumsi dan Pengetahuan Produk.
2.1.2.1 Produksi Coklat
Proses pembuatan coklat lebih lanjut adalah sebagai berikut:
1.Pembersihan (Cleaning)
Biji coklat dalam berbagai silo dicampur dengan komposisi tertentu
kemudian dimasukkan ke dalam suatu mesin pembersih, yang berfungsi
untuk memisahkan biji dengan benda asing yang dapat mengganggu
proses, seperti batu, pasir, sisa tali, bambu, logam, dan sebagainya.
2. Pemanggangan (Roasting)
Nibs kemudian dipanggang menggunakan tabung berputar, sehingga
warna lebih gelap dan aroma lebih kuat. Untuk mempengaruhi rasa (dari
asam menjadi netral) dan warna (cocoa powder), Coenraad Johannes van
Houten menambahkan satu tahap yaitu alkalisasi (=dutching).
3.Pengulitan (Winnowing)
Setelah bersih dari benda asing, biji coklat kemudian dipisahkan dari
kulitnya (shell). Proses ini dilakukan dengan menggunakan mesin yang
dapat memecahkan biji, sehingga daging biji terpisah dari kulitnya. Kulit
biji yang tidak terpakai kemudian dipisahkan dengan cara dihembuskan
8
menggunakan pompa pneumatic, sehingga yang tersisa hanya daging biji
kakao (nibs).
4.Penggilingan (Grinding)
Tahap selanjutnya adalah penggilingan, karena di dalam nib terkandung
lemak, maka nib yang digiling akan berbentuk cairan kental yang disebut
cocoa liquor. Cocoa liquor yang sudah dingin/beku disebut cocoa mass.
Tahap penggilingan ini menentukan derajat kehalusan cocoa powder.
5.Penekanan (Pressing)
Proses ini dilakukan untuk memisahkan bagian cair (lemak kakao = cocoa
butter) dengan padatannya (cocoa cake), dengan cara memasukkan cocoa
liquor ke dalam mesin press bertekanan tinggi. Dari tahap ini, maka akan
dihasilkan produk berupa cocoa butter dan cocoa cake. Jika tidak melalui
tahap pemisahan maka dihasilkan cocoa liquor/cocoa mass.
Cocoa butter yang dihasilkan disaring untuk memisahkan partikel kakao,
kemudian dialirkan ke dalam tangki khusus atau langsung dimasukkan ke
kotak kemasan. Karakterisktik cocoa butter antara lain, cocoa butter
membeku pada temperatur kamar (+/- 25 oC) dan akan meleleh pada suhu
tubuh (+/- 37 oC). Cocoa butter inilah yang menentukan rasa dari coklat.
Selain digunakan dalam industri coklat, cocoa butter digunakan pada
industri farmasi dan kosmetik.
Cocoa cake yang padat berbentuk lempengan bulat dipecah-pecah
menggunakan alat yang disebut pulverising hingga halus dan disimpan
9
dalam silo sesuai jenisnya. Cocoa cake yang sudah halus disebut cocoa
powder. Sebelum dikemas, cocoa powder terlebih dulu didinginkan.
Sampai tahap ini, dapat disimpulkan bahwa biji kakao dapat menghasilkan
produk berupa cocoa liquor/cocoa mass, cocoa butter, dan cocoa powder.
Proses pembuatan coklat sendiri merupakan pencampuran dari produk
kakao (cocoa liquor/cocoa mass dan cocoa butter) dan produk non kakao
(gula, susu bubuk, vanillin, soya lecithin, dan lainnya), yang akan
dijelaskan selanjutnya.
2.1.3 Pengetahuan Produk
2.1.3.1 Alur Produksi
1.Blending dan Mixing
Tahap ini merupakan tahap pencampuran kakao massa dengan bahan non
kakao (gula, susu bubuk, vanillin, soya lecithin, dan lainnya). Penambahan
bahan non kakao bertujuan untuk mengatasi rasa pahit yang dihasilkan
dari kakao massa.
2.Refining
Campuran tadi kemudian dihaluskan menggunakan mesin refiner, yang
menghasilkan lapisan tipis campuran.
3.Conching
Homogenisasi dilakukan dengan mengaduk campuran dalam mesin conche
selama 12-14 jam atau bahkan 1-2 hari sesuai kebutuhan. Jika kita
menginginkan adanya penambahan cocoa butter dengan ratio tertentu,
10
maka penambahan tersebut dilakukan pada tahap conching ini. Selain
bertujuan untuk menghomogenkan campuran, tahap ini bertujuan untuk
menghilangkan bau/rasa asam yang tersisa, sehingga aroma coklat
semakin terasa.
Produk yang dihasilkan dari tahap ini disebut couverture.
4.Tempering
Karakteristik couverture ini biasanya belum stabil. Tempering merupakan
suatu proses untuk menstabilkannya, dan membuat permukaan coklat
menjadi mengkilat dan coklat menjadi renyah. Tempering dilakukan
dengan menaikkan/menurunkan suhu.
Setelah tahap ini, couverter dapat diproses lebih lanjut menjadi produk
makanan jadi, seperti:
1.Moulding (pencetakan)
Hasil cetakan disebut chocolate bar atau coklat batang. coklat batang ini
disebut plain chocolate bar jika tidak diberi tambahan, namun jika
dimodifikasi dengan menambahkan kacang atau buah kering disebut filled
chocolate bar. Contoh; Silver Queen, SQ Chunky bar
2.Extruding
Couvertur dapat diproses menjadi butiran-butiran kecil yang disebut
chocolate vermicelli (=meisjes). Contohnya; Meises Ceres, Tulip, Ritz
3.Panning
Hasil panning disebut chocolate dragees. Contohnya; Cha-Cha, Choco
Balls
11
4.Enrobing (salut)
Couverture dapat disiramkan pada bahan lain seperti biskuit, wafer dan
lainnya. Contohnya; Top
5.Twisting
Couverture dapat diolah dengan alat khusus dengan cara dipilin.
Contohnya: twister.
2.1.4 Kategori Coklat
Secara umum, proses pembuatan coklat adalah seperti yang dijelaskan di
atas.Namun, menurut FDA (Food and Drug Administration) di Amerika
Serikat, istilah coklat tersebut tidak boleh digunakan sembarangan. Yang
disebut coklat adalah produk yang hanya menggunakan cocoa butter (dan
lemak susu) sebagai komponen lemak dalam produk coklat tersebut. Jika
cocoa butter tersebut digantikan oleh lemak dari tumbuhan lain, seperti
lemak dari minyak kelapa sawit, maka coklat ini tergolong coklat tiruan
(artificial). Penggantian cocoa butter oleh lemak dari tumbuhan lain antara
lain adalah untuk menurunkan biaya produksi, karena harga cocoa butter
lebih tinggi dibanding lemak dari tumbuhan lain.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa, produk coklat ada 2 macam, ditinjau
dari komposisinya lemaknya:
cocoa mass (kakao massa) + cocoa butter (lemak coklat) + gula + susu
bubuk + dll = Real Chocolate (coklat asli) cocoa powder (bubuk kakao) +
12
vegetable fat (lemak tumbuhan) + gula + susu bubuk = Compound
Chocolate (coklat tiruan)
Tabel 2.1 Perbedaan Real Chocolate dan Artificial Chocolate / Compound
Real Chocolate
Artificial Chocolate/ Compound
●
Mengandung Cocoa butter
●
Mengandung Vegetable Fat
●
Memiliki titik leleh pada suhu
●
Memiliki titik leleh yang
tubuh manusia
lebih tinggi dari pada suhu
tubuh manusia
Perbedaan jenis lemak yang digunakan, mempengaruhi karakteristik kedua jenis
coklat ini, selain harga real chocolate yang lebih mahal dibanding compound
chocolate. Real chocolate akan terasa lebih enak dibandingkan compound
chocolate karena aroma coklatnya yang sangat ditentukan oleh kadar dari cocoa
butter. Rasa dari compound chocolate pun dapat dibuat enak dengan resep yang
tepat. Kelemahan lain dari compound chocolate adalah, jika penanganannya tidak
tepat, maka lemak tumbuhan (vegetable fat) akan mudah bereaksi dengan bahan
lain sehingga terjadi penyabunan, yang berakibat timbulnya rasa soapy.
Telah dijelaskan sebelumnya bahwa cocoa butter akan mudah membeku pada
suhu kamar (+/- 25 oC) dan meleleh pada suhu tubuh (+/- 37 oC), maka real
13
chocolate yang 100% menggunakan cocoa butter, pun akan lebih mudah meleleh
dibandingkan compound chocolate. Hal ini menimbulkan masalah ketika
pendistribusian produk yang mengandung real chocolate, suhu tidak dijaga tetap
berada pada suhu kamar, sedangkan compound chocolate lebih tahan panas. Hal
ini menjadi salah satu keunggulan produk yang menggunakan compound
chocolate.
Selain itu, jenis coklat dibedakan berdasarkan penggunaan komponen susu atau
bubuk kakao.
Cocoa liquor + cocoa butter = chocolate
Cocoa liquor + cocoa butter + gula = bitter sweet/ dark chocolate
Cocoa liquor + cocoa butter + gula + susu bubuk = milk chocolate
Cocoa butter + susu bubuk + gula = white chocolate
Bahan lain ditambahkan seperti:
●
Soya lecithin, digunakan sebagai pengemulsi, agar coklat tetap homogen
waktu dicetak
●
Vanillin, digunakan sebagai pewangi, agar aroma coklat semakin kuat
Modifikasi produk coklat dapat dilakukan dengan menambahkan:
●
Kacang-kacangan (cashew nut, almond nut, hazelnut, brazil nut, peanut,
macadamia nut, dll), yang sebelumnya digoreng atau dipanggang sebelum
dicampur ke dalam couverture.
14
●
Buah-buahan (kismis), yang sebelumnya dikeringkan.
●
Pewangi tambahan (lemon, orange, moccha/coffee, strawberry, mint, dll).
●
Lain-lain (nougat seperti pada Toblerone, honey chips/serpihan madu, rice
crispy, wafer, dll)
2.1.5 Istilah-istilah coklat
●
Moulded Bars = coklat batangan
●
Dragees = Bola-bola berisi kacang atau buah yang dilapis coklat. Bisa
plain, atau dilapis lilin atau gula.
●
Novelty chocolate = coklat dengan bentuk khusus, seperti telur, kelinci.
●
Nougat = kocokan putih telur + masakan gula/madu + kacang-kacangan
●
Truffles = coklat + cocoa butter + gula + krim serbuk
●
Glanduja = kacang/almond + gula + susu/plain chocolate
●
Marzipan = gula cair + bubuk almond halus
●
Croquant = lelehan gula + tumbukan kacang/almond
●
Chocolate confectionery = istilah untuk produk yang mengandung coklat
atau dilapisi coklat, biasanya berukuran kecil dengan berbagai macam
bentuk
2.1.6 Penyimpanan coklat
Coklat dapat disimpan lama pada tempat yang tidak lembab/kering, tempat
dingin namun tidak perlu di lemari es, jauh dari sinar matahari, serta
15
kemasan belum terbuka. Suhu penyimpanan yang ideal adalah 12-18 oC,
dan kelembaban ideal 65%.
2.1.7 Pro dan Kontra Coklat
Coklat mengandung alkaloida (theobromin) yang dapat membuat
pemakannya merasa senang/riang, dapat dijadikan hadiah yang tidak
mengecewakan dan selalu diterima dengan senang hati, dapat dijadikan
alat untuk mempererat persahabatan, dan sebagai ucapan terima kasih
yang berharga.
Sebagai makanan siap konsumsi yang banyak diminati oleh masyarakat,
coklat tidak bisa melepaskan diri dari sorotan akan penagaruhnya terhadap
kesehatan. Sudah banyak rumor yang beredar di masyarakat mengenai halhal tersebut namun apakah setiap rumor itu dapat dipertanggung
jawabkan? Wacana berikut mungkin akan lebih membuka wawasan anda
tentang coklat dan kesehatan.
1.coklat dan jantung
Pesan yang berlaku selama bertahun-tahun adalah bahwa pengurangan
dalam diet saturated fat akan mengurangi resiko penyakit jantung. 2/3 dari
cocoa butter adalah saturated fat, tetapi lebih dari 1/3 dari lemak itu
adalah saturated fat stearic acid., sementara lemak tumbuhan yang lain
biasanya hanya mengandung 1-3 % stearic acid.
16
Banyak bukti yang menunjukkan bahwa jumlah lemak stearic acid yang
tinggi tidak akan menaikkan kadar kolesterol dalam darah atau resiko
penyakit jantung koroner. Bahkan ada beberapa pendapat bahwa stearic
acid memiliki efek penurunan-kolesterol yang berdiri sendiri dan tidak
meningkatkan resiko thrombosis (penggumpalan darah). Hal ini didukung
oleh Throlstrup (1994) yang menunjukkan bahwa proporsi stearic acid
yang tinggi
dalam sebuah diet lemak yang normal (40% energi dari
lemak), akan mengurangi thrombogenecity dari darah dan menurunkan
LDL-cholesterol.
2. coklat dan antioksidan
Sekarang ada bukti yang bagus bahwa zat kimia tertentu dalam coklat
dapat berpengaruh terhadap kesehatan jangka panjang. Antioksidan
flavonoid phenoloics dalam coklat mencegah cocoa butter menjadi rusak,
membuat coklat sangat ideal untuk dikemas. Jika antioksidan dapat
mencegah coklat dari okisidasi, tidak tertutup kemungkinan dapat juga
memperlambat proses oksidasi normal dalam tubuh dengan melindungi
tubuh dari penyakit jantung dan kanker.
3. coklat dan kesehatan gigi
Salah satu dampak negative dari gula adalah kontribusinya kepada
pembusukan gigi (caries). coklat sebagai sumber gula lactose dan sucrose
sudah diimplikasikan sebagai penyebab pembusukan gigi. Sebenarnya
17
pembusukan gigi disebabkan oleh asam yang dihasilkan dari proses
metabolisme karbohidrat (kanji dan gula) oleh bakteri pada permukaan
gigi (plague). Jadi, untuk mencegah pembusukan gigi yang perlu
dilakukan hanyalah perawatan gigi yang baik.
4. Nutrisi yang terkandung dalam coklat
Coklat sering dianggap sebagai makanan dengan ‘kalori yang kosong’.
Tetapi anggapan itu dibantah dengan adanya penelitian yang membuktikan
fakta bahwa coklat ternyata makanan yang bergizi. Seperti dapat dilihat
pada table di bawah ini.
Tabel 2.2 Daftar komposisi gizi Coklat
Milk
Dark
chocolate chocolate
RDI
4
15
2
15
na
na
28
28
na
Iron mg
0.75
1.75
7
men;
women
Zinc mg
Calcium
mg
Magnesiu
m mg
N iacin
mg
Riboflavi
n mg
Thiamin
mg
Vitamin
A mcg
Cholester
ol mg
Caffeine
mg
0.65
0.9
12
125
17
800
28
56
300
1.2
1.1
18
0.21
0.04
1.5
0.05
0.01
1
50
11
750
32
10
na
10
30
na
N utrient
Protein g
Fat g
Carbohy
drate g
14
18
5. Coklat dan diabetes
Selama puluhan tahun penderita diabetes disarankan untuk menjaga
konsumsi gula seminimum mungkin dengan anggapan bahwa gula,
khususnya sucrose, menyebabkan level glocose darah yang tinggi.
Sebagai standard ukuran aman atau tidak dari gula dan makanan yang
mengandung gula terhadap pengaruhnya pada kenaikan level glucose
digunakan Index Glycaemic. Coklat dalam hal ini hanya memiliki Index
Glycaemic sekitar 45. Nilai yang relative rendah dibandingkan dengan
yang ditemukan pada roti. Hal ini dikarenakan kandungan lemak yang
memperlambat kecepatan pengosongan perut sehingga memperlambat
juga kecepatan dari pencernaan dan penyerapan setelahnya.
6. Coklat dan kecanduan
Tidak ada bukti bahwa terdapat zat-zat kimia adiktif dalam coklat yang
membuat manusia kecanduan. Satu-satunya penjelasan yang nyata adalah
coklat dapat merangsang pelepasan endorphine dalam otak, proses yang
sama yang terjadi bila kita merasakan sesuatu yang nikmat.
Hal ini
mungkin disebabkan sensory properties dari coklat seperti aroma, rasa dan
tekstur, bersama-sama menimbulkan rasa nikmat yang terus-menerus.
19
7. Coklat dan Alergi
Kealergian terhadap makanan disebabkan oleh reaksi kekebalan tubuh
yang
tidak
normal
yang
melibatkan
antibody.
Makanan
yang
menyebabkan alergi biasanya selalu berupa protein dan lebih cenderung
ditemukan pada makanan yang kurang terproses.
Sebuah reaksi yang berbeda terhadap makanan disebut ketidaktolerananan
terhadap
makanan
yang
tidak
melibatkan
antibody
misalnya
ketidaktoleranan terhadap lactose dikarenakan tingkat enzim pencernaan
lactase yang rendah.
Jadi sebenarnya kealergian terhadap coklat lebih merupakan kealergian
terhadap bahan-bahan yang mungkin digunakan daripada kealergian
terhadap cocoa mass atau cocoa butter itu sendiri.
8. Coklat dan jerawat
Setiap orang pasti sudah pernah berjerawat, terutama pada masa-masa
remaja. Solusi yang sering terdengar adalah menghindari konsumsi coklat
untuk membantu menghilangkan jerawat. Hal ini sangat sulit untuk
dibuktikan kebenarannya karena sekarang sudah secara luas diterima oleh
kalangan medis bahwa makanan tidak memberikan kontribusi terhadap
munculnya jerawat.
9. Coklat dan sakit kepala
Coklat sering kali diimplikasikan sebagai penyebab sakit kepala, terutama
migraine, pada orang-orang yang sensitive. Sudah didalilkan bahwa
20
penyebabnya adalah zat-zat alami yang terdapat di dalam coklat seperti
tyramine dan phenylethylamine. Kedua-duanya muncul dalam jumlah
yang kecil.
Namun pernyataan tersebut sangat sulit untuk dibuktikan. Kebanyakan
penelitian menyimpulkan bahwa sakit kepala yang disebabkan oleh coklat
terlalu dilebih-lebihkan dan banyak sample yang mengalami sakit kepala
walaupun hanya diberikan placebo dalam suatu kondisi penelitian.
10. Coklat dan Obesitas
Tidak ada satu makanan pun yang dapat memperoleh julukan
‘menggendutkan’. Banyaknya konsumsi makanan tersebutlah yang
menentukan kontribusinya terhadap penggendutan tubuh. Harus juga
diingat bahwa makanan hanyalah sebagian dari persamaan keseimbangan
energi; olahraga dan aktifitas juga penting dalam mengontrol lemak tubuh.
11. Coklat dan prestasi
Sekarang sudah benar-benar terbukti bahwa diet tinggi kalori, termasuk
gula, memperbaiki ketahanan olahraga dan kemampuan berlari cepat.
coklat sangat popular di kalangan atlet sebagai sumber karbohidat dan
kesenangan. coklat sering digunakan sebagai hadiah dalam pencapaian
suatu jarak dalam lintasan lari ataupun perlombaan yang menuntut
ketahanan tubuh. Dengan pilihan makanan yang bijaksana, coklat dapat
dengan mudah sesuai dengan diet untuk setiap atlit.
21
Setelah meninjau kembali berbagai mitos yang ada, jelas bahwa coklat
adalah makanan yang baik dan dalam jumlah yang wajar dapat disertakan
dalam diet yang sehat tanpa resiko apapun. coklat sendiri tidak dapat
dihubungkan dengan suatu penyakit tertentu. coklat tidak punya khasiat
gaib tertentu dan seperti makanan yang lain tidak boleh dikonsumsi secara
berlebihan. coklat hanyalah makanan yang dapat meningkatkan kesehatan
dan dapat sangat bermanfaat jika dikonsumsi dengan benar melalui diet
bernutrisi dan kaya akan antioksidan.
2.1.8 Pertumbuhan Pasar Coklat
Pasar Coklat mengalami pertumbuhan yang cukup besar setiap tahunnya,
dan setiap category dalam coklat mengalami pertumbuhan. Pada bahasan
diatasa kita ketahui secara garis besar bahwa market pasar coklat dibagi
menjadi tiga pasar besar yaitu :
1.
Produk Coklat Moulded ( dicetak/batang)
Produk coklat Moulded memegang pasar yang paling besar dalam
pasar coklat, produk – produknya antara lain, Silverqueen, Delfi
Bar, Cadburry.
2.
Produk Coklat Enrobe ( dilapis /Batang )
Enrobed adalah coklat batang yang ditambahkan komposisi lain,
dilapisi contoh produknya adalah : beng – beng, TOP, Nockers
3.
Produk coklat Dragees ( butiran coklat )
22
Produk coklat yang berbentuk butiran, contoh produk yaitu
CHACHA, Galaxis, Chichoc.
Gambar 2.1 menggambarkan pertumbuhan pasar coklat yang
sangat besar sekitar 89 % di tahun 2012 dan 30 % di tahun 2013.
Gambar 2.1 pertumbuhan pasar coklat di indonesia 2011 - 2013
2.2 Pengertian Pemasaran
Menurut Tjiptono (2006: 2), pemasaran memiliki definisi “suatu proses
sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa
yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan
pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain”.
Sedangkan menurut Swastha dan Handoko (2000: 3), pemasaran memiliki
pengertian sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha
23
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan,
dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan
baik kepada pembeli yang ada maupun kepada pembeli potensial.
Sembilan elemen inti pemasaran (nine core elements) yang dikemukakan
Hermawan Kartajaya (2010: 2), dikelompokkan menjadi tiga bagian
utama, yaitu :
1. Strategy, yang terdiri dari segmentation, targeting, dan positioning.
2. Tactic, yang terdiri dari differentiation, marketing-mix, dan selling.
3. Value, yang terdiri dari brand, service dan process.
Elemen-elemen tersebut saling terkait antara satu dengan yang lainnya.
Segmentasi yang telah ditentukan akan menjadi dasar dalam pembangunan
positioning yang tepat. Positioning yang tidak sesuai dengan segmentasi
pasar yang dibidik akan menjadikan produk tidak relevan bagi calon
pelanggan. Strategi yang telah dirumuskan selanjutnya akan kembali
dirumuskan dalam tactic atau program pemasaran praktis, yaitu
differentiation, marketing-mix, dan selling. Melalui strategi dan taktik
pemasaran yang terintegrasi selanjutnya akan dihasilkan marketing value
yang terdiri dari brand, service dan process yang kuat.
2.2.1
Pengertian dan Peranan Brand (Merek) Dalam Pemasaran
Menurut American Marketing Association (Kotler 2000: 575), merek
merupakan nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
24
jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari
produk pesaing. Atau lebih dalam lagi, merek sebenarnya merupakan janji
perusahaan untuk secara konsisten memberikan keistimewaan (features),
manfaat (benefits) dan jasa (service) kepada pembeli. Merek terbaik
memberikan jaminan kualitas, tetapi merek lebih dari sekedar nama, istilah
(term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Merek dapat memiliki
enam tingkat pengertian, yaitu (Kotler, 2000: 460) :
1. Atribut, yaitu merek dapat mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat, yaitu merek lebih dari sekedar rangkaian atribut. Dalam artian
ketika membeli suatu produk, pelanggan tidak akan membeli karena
atribut yang ditawarkan suatu merek, tetapi membeli karena manfaat yang
dapat diperoleh dari produk tersebut. Dalam hal ini, atribut merek
diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan
emosional.
3. Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya, yaitu merek dapat mewakili suatu budaya tertentu.
5. Kepribadian, yaitu merek juga dapat mencerminkan kepribadian tertentu.
Seringkali suatu merek menggunakan kepribadian orang terkenal untuk
mendongkrak atau menopang produk mereka.
6. Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tertentu.
25
Menurut David A. Aaker (1997: 9), merek adalah nama dan atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu. Sedangkan menurut William J. Stanson (1996:
269), merek merupakan nama, istilah, simbol atau desain
khusus
atau
beberapa
kombinasi
unsur-unsur
tersebut
untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur yaitu brand
name, yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang
dapat terbaca, serta brand mark, yang berbentuk symbol, desain atau warna
tertentu yang spesifik.
Selain itu, suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut:
1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Dalam kegitan pemasaran, merek (brand) berperan sebagai value indicator
bagi seluruh stakeholder perusahaan, baik bagi pelanggan, karyawan, maupun
investor. Pada umumnya pelanggan akan memilih produk dengan merek
terkenal. Karyawan juga cenderung lebih senang bekerja di perusahaan yang
memiliki merek dengan reputasi yang baik. Demikian pula, investor pun akan
mempertimbangkan merek perusahaan dalam melakukan investasi.
26
Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan bahwa merek merupakan asset
perusahaan yang menciptakan value indicator bagi pelanggan internal
maupun eksternal perusahaan dengan meningkatkan pelayanan dan
menghargai kualitas (Kartajaya, Hermawan, 2010: 62). Brand value dalam
suatu merek dapat diukur dengan memperhatikan :
1. Apakah suatu merek dapat membuktikan bahwa nilainya sesuai dengan
uang yang dikeluarkan konsumen, dan
2. Apakah ada alasan untuk memilih merek ini dibandingkan merek lain.
2.2.2
Pengertian Trust In a Brand
Dalam dunia pemasaran, hubungan antara penjual dan pembeli merupakan
hal yang sangat penting, karena dari hubungan ini akan tercipta pertukaran
yang menjadi tujuan utamanya. Hubungan yang dekat antara penjual dan
pembeli akan memberikan dampak yang positif dalam proses pertukaran.
Namun konsumen tentunya tidak begitu saja memilih suatu merek
untuk kemudian ditukarkan dengan uangnya, trust in atau kepercayaan
menjadi kunci penting dalam hubungan ini.
Setyawan (2008: 48) mengatakan bahwa kepercayaan merupakan variabel
mediasi dalam hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan
konsumen. Kepercayaan itu sendiri dibagi menjadi dua, yaitu kepercayaan
organisasional dan kepercayaan personal. Kepercayaan terhadap merek
merupakan bagian dari kepercayaan personal. Lau dan Lee (1999: 341)
27
mendefinisikan kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) sebagai
keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan resiko–
resiko yang dihadapi, karena ekspektasi terhadap merek itu akan
menyebabkan hasil yang positif. Menurut beliau, terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini .
berhubungan dengan tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara
merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut adalah merek itu
sendiri (brand characteristic), perusahaan pembuat merek (company
characteristic), dan konsumen (consumer-brand characteristic) yang pada
akhirnya akan membentuk loyalitas merek pada diri konsumen.
2.2.3
Karakteristik Merek (Brand Characteristic)
Dalam konteks ini kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada
reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek (Lau dan
Lee, 1999: 345). Penjelasan dari ketiga karakteristik tersebut yaitu sebagai
berikut :
1.
Reputasi Merek (Brand Reputation)
Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu
baik dan dapat diandalkan. Reputasi merek dapat dikembangkan bukan
saja melalui iklan dan hubungan masyarakat, tapi juga dipengaruhi oleh
kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa
sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi
28
harapan mereka, sehingga kemudian reputasi merek yang baik tersebut
akan memperkuat kepercayaan pelanggannya.
2.
Prediktabilitas Merek (Brand Predictability)
Brand predictability adalah kemampuan merek yang memungkinkan
pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memiliki
kinerja yang baik pada setiap pemakaian. Ketika membeli suatu produk,
konsumen tentunya tidak menginginkan sesuatu yang tidak diharapkannya
akan terjadi ketika menggunakan produk tersebut.
3.
Kompetensi Merek (Brand Competence)
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk
menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan dan dapat
memenuhi kebutuhannya. Ketika diyakini sebuah merek itu mampu untuk
menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan
tersebut mungkin dapat berkeinginan untuk meyakini merek tersebut.
Karakteristik merek sangatlah berkaitan dengan kepercayaan konsumen
terhadap suatu merek. Dimana konsumen akan melihat karakteristik dari
merek yang ingin mereka percaya, yaitu reputasi dari merek tersebut
apakah baik atau tidak, kemampuan dari merek tersebut untuk memenuhi
kebutuhan konsumen, dan bagaimana suatu merek bisa memenuhi harapan
para konsumennya. Apabila suatu merek dapat melakukan hal tersebut
maka konsumen tentunya akan menjadi loyal terhadap merek tersebut.
29
2.3Analisa Posisi Produk
Salah satu alat pengukuran atau Penetuan Posisi Produk Adalah BCG Matriks.
Analisis matriks BCG dipergunakan untuk mengetahui posisi suatu
perusahaan terhadap pesaingnya. Amstrong dan Brodie (1994) menyatakan,
“The BCG matrix measures market attractiveness by market growth rate, and
it assesses the firm’s ability to compete by. Its relative market share. The BCG
matrix assumes a causal relationship between market share and profitability”.
Day (1984) menyatakan, “Market attractiveness represents the long-run profit
and growth potential for all participants in an industry or market, while
competitive position relates to the strength of the organization relative to
competition. David (2004) mendefinisikan pangsa pasar relatif sebagai rasio
dari pangsa pasar perusahaan terhadap pangsa pasar yang dipegang oleh
perusahaan pesaing terbesar dalam industri tersebut. Mengenai matriks BCG,
1.
kuadran I matriks BCG disebut Question Marks (?), pangsa pasar relatif
rendah tetapi bersaing dalam industri dengan pertumbuhan tinggi,
beberapa strategi yang bisa dilakukan saat perusahaan berada dalam
kuadran I (Question Marks), yaitu menambah pasar baru melalui
pengembangan produk baru, bermitra dalam investasi, dan menerobos
pasar yang ada (Nurhasanah, 2008).
2. Kuadran II disebut Bintang (Star), yang mewakili peluang jangka panjang
terbaik untuk pertumbuhan dan profitabilitas.
3. kuadran III disebut Sapi Perah (Cash Cows), perusahaan menghasilkan
uang tunai melebihi yang diperlukannya, sering dipakai untuk subsidi.
30
4. kuadran IV disebut Lapuk, mempunyai posisi pangsa pasar relatif rendah
dan bersaing dalam industri dengan pertumbuhan rendah atau tanpa
pertumbuhan, disebut Dog dalam portofolio Perusahaan.
Gambar 2.2: BCG Matriks Kuadran