1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Dalam persaingan

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Dalam persaingan global dan krisis perekonomian dunia yang sedang
melanda dewasa ini, tidak ada satupun bisnis yang bisa bertahan lama tanpa
adanya kepuasan dan loyalitas pelanggan. Dengan banyaknya pesaing dalam suatu
usaha bisnis, maka perusahaan harus memiliki langkah strategik guna
meningkatkan daya saing. Fakta menunjukkan dalam situasi persaingan yang ketat
sulit
untuk
meningkatkan
jumlah
pelanggan
sehingga
usaha
untuk
mempertahankan pelanggan sangat penting. Oleh karena itu, perlu adanya strategi
pemasaran yang tepat yang dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan
sehingga pelanggan merasa puas dan dapat menjadi pelanggan yang loyal.
Loyalitas pelanggan didefinisikan sebagai komitmen yang dipegang kuat
untuk membeli atau berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan
meskipun ada pengaruh atau situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi
menyebabkan peralihan perilaku (Kotler dan Keller, 2012). Pelanggan yang loyal
tidak hanya sangat potensial menjadi word of mouth advertisers tetapi juga
berkemungkinan besar loyal pada produk atau jasa perusahaan selama bertahuntahun. Loyalitas pelanggan menjadi kunci utama perusahaan untuk dapat bertahan
di tengah persaingan bisnis yang ketat. Pada sisi lain, loyalitas pelanggan dapat
membuktikan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan.
Kepuasan
pelanggan
adalah
tingkat
perasaan
seseorang
setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan dengan
1
Universitas Sumatera Utara
2
harapannya (Kotler dan Keller, 2012). Kepuasan pelanggan diibaratkan sebagai
evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja produk atau jasa yang dipilih
memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian. Apabila persepsi terhadap
kinerja memenuhi harapan, maka kepuasan pelanggan akan terbentuk. Tetapi
apabila persepsi terhadap kinerja tidak bisa memenuhi harapan, maka yang terjadi
adalah ketidakpuasan.
Ketidakpuasan pelanggan berdampak pada beralihnya pelanggan ke
perusahaan lain, baik itu untuk produk sejenis maupun produk substitusi. Menurut
Kotler dan Keller (2012), umumnya pelanggan yang tidak puas akan
menyampaikan pengalaman buruknya kepada sebelas orang lain. Bila sebelas
orang ini meneruskan informasi tersebut kepada orang lain lagi, maka informasi
buruk ini bisa berkembang secara eksponensial dan akan menyebabkan kerugian
besar bagi perusahaan dalam hal memenuhi harapan pelanggan. Apalagi saat ini
internet menyediakan sarana bagi pelanggan untuk menyebarkan berita buruk
mengenai
ungkapan
ketidakpuasan
mereka
terhadap
suatu
perusahaan.
Ketidakpuasan menimbulkan sikap negatif terhadap perusahaan, berkurangnya
kemungkinan pembelian ulang, peralihan merek, dan adanya perilaku komplain.
Oleh sebab itu, sangat penting bagi perusahaan untuk memperhatikan tingkat
kepuasan pelanggannya.
Kepuasan pelanggan menjadi faktor penting dalam terciptanya suatu
loyalitas. Hasil riset menunjukkan bahwa biaya yang dibutuhkan untuk
mendapatkan pelanggan baru lebih mahal dari biaya untuk mempertahankan
pelanggan (Kotler dan Keller, 2012). Oleh sebab itu, sangatlah penting bagi
Universitas Sumatera Utara
3
perusahaan untuk menciptakan kepuasan pelanggan sebagai langkah awal untuk
mempertahankan pelanggan dan memenangkan persaingan.
Untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas pelanggan, perusahaan
tentunya harus memiliki strategi pemasaran yang tepat. Tidak dapat dipungkiri
bahwa pemasaran memegang peranan penting bagi keberhasilan suatu perusahaan
dalam merealisasikan tujuan utamanya. Dengan adanya pemasaran dapat
membantu memberikan informasi mengenai barang atau jasa yang ditawarkan
sebuah perusahaan sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan
sesuai dengan sasaran pasar. Produk barang atau jasa akan memiliki nilai jual
yang lebih tinggi jika perusahaan dapat menyediakan apa yang konsumen
butuhkan.
Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen
pasar yang dijadikan target oleh seorang pengusaha, sehingga tinggi rendahnya
penjualan ditentukan oleh baik buruknya strategi pemasaran yang dilakukan
perusahaan untuk mencapai tujuan organisasinya. Sebuah perusahaan yang hanya
menghasilkan produk yang biasa bisa menjadi sukses dengan menerapkan strategi
pemasaran yang handal, sebaliknya jika sebuah perusahaan yang menghasilkan
produk yang berkualitas tidak akan mengalami penjualan maksimal jika tidak
menerapkan strategi pemasaran yang baik. Disamping itu, strategi pemasaran
yang diterapkan harus ditinjau dan dikembangkan sesuai dengan perkembangan
pasar dan lingkungan pasar.
Strategi pemasaran yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen sering disebut dengan istilah bauran pemasaran. Bauran
pemasaran merupakan kombinasi dari variabel atau kegiatan yang merupakan inti
Universitas Sumatera Utara
4
dalam sistem pemasaran yang dapat dikontrol oleh perusahaan yaitu produk,
harga, promosi, dan distribusi. Empat variabel bauran pemasaran atau yang
dikenal dengan istilah 4P ini saling berkoordinasi satu sama lain untuk
mempengaruhi konsumen agar dapat membeli suatu produk atau jasa yang
ditawarkan perusahaan.
Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik
perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan keinginan
dan kebutuhan (Kotler dan Armstrong, 2014). Untuk membuat pelanggan menjadi
puas apalagi untuk membuatnya menjadi loyal tidaklah mudah. Oleh karena itu
diperlukan strategi yang dapat membuat pelanggan setia terhadap produk tersebut
bahkan inisiatif untuk merekomendasikan produk kepada orang lain. Strategi
produk yang baik membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi
dalam bauran produk yang terdiri dari keanekaragaman, kualitas, ciri khas, desain,
merek, kemasan, label, maupun layanan pendukung produk.
Harga menjadi elemen penting kedua dalam bauran pemasaran yang
menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk membeli produk. Harga merupakan
nilai suatu produk atau jasa yang umumnya dinyatakan dengan sejumlah uang.
Dalam strategi penentuan harga, perusahaan harus memperkirakan kurva
permintaan, kemungkinan kuantitas yang akan dijual pada setiap harga yang
mungkin, variasi biaya pada tingkat output yang berbeda, serta penawaran
pesaing. Dengan strategi penentuan dan penyesuaian harga yang tepat, bisa
membuat pelanggan melakukan pembelian secara konsisten dan menjadi loyal.
Universitas Sumatera Utara
5
Distribusi merupakan elemen ketiga dalam bauran pemasaran. Distribusi
merupakan kegiatan perusahaan yang dilakukan dalam memindahkan produk atau
jasa hingga ke konsumen akhir. Kepuasan dan loyalitas pelanggan dapat
dipengaruhi oleh distribusi. Pelanggan akan puas apabila produk yang diinginkan
dapat dengan cepat sampai ke tangan mereka.
Elemen terakhir yang juga penting adalah promosi yang digunakan untuk
memberikan informasi, membujuk, mempengaruhi, dan mengkomunikasikan
produk yang dijual kepada pasar sasarannya melalui iklan, promosi word of
mouth, publikasi, dan lainnya. Pemberian barang-barang promosi, pemberian
informasi melalui iklan yang efektif dapat mempengaruhi pelanggan untuk
membeli produk secara terus-menerus sehingga terbentuk loyalitas.
Seiring berkembangnya zaman, kegiatan pemasaran tidak lagi hanya
difokuskan kepada bagaimana cara menarik konsumen untuk membeli produknya,
tetapi kini telah berkembang pada tercipta dan terjaganya loyalitas konsumen.
Pada awalnya perusahaan hanya menerapkan strategi bauran pemasaran dengan
tujuan untuk menarik konsumen, akan tetapi sekarang ini penerapan strategi
bauran pemasaran (4P) dilengkapi dengan diterapkannya Manajemen Hubungan
Pelanggan (Customer Relationship Management) yang merupakan suatu konsep
pemasaran yang berorientasi pada penciptaan suatu hubungan antara produsen
dengan konsumen sehingga produsen dapat memenuhi tingkat kepuasan
konsumen pada level tertinggi sehingga tumbuh loyalitas dari konsumen.
Berbagai upaya dilakukan oleh perusahaan agar hubungannya dengan
pelanggan bisa berjalan dengan baik. Manajemen hubungan pelanggan (CRM)
merupakan salah satu pendekatan bisnis yang berbasis pengelolaan hubungan atau
Universitas Sumatera Utara
6
relasi dengan pelanggan. Melalui CRM, perusahaan diharapkan dapat membangun
komunikasi dan hubungan yang baik dengan para konsumennya sehingga dalam
menghasilkan suatu produk perusahaan tidak hanya menjual atau memasarkan
suatu produk dengan kualitas yang baik atau harga yang bersaing tetapi juga dapat
menjawab keinginan dan kebutuhan konsumen.
Menurut Kostojohn (2011), ada tiga komponen utama dari CRM yaitu
manusia, proses, dan teknologi. Manusia memiliki peranan yang sangat penting
dalam mengelola hubungan dengan pelanggan karena manusia merupakan
pelaksana. Proses merupakan sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk
lebih mengenali dan menjalin hubungan yang dekat dengan pelanggan. Teknologi
memiliki peranan dalam membantu mempercepat dan mengoptimalkan manusia
dan proses dalam aktivitas manajemen hubungan pelanggan. Ketiga faktor ini
harus saling berkoordinasi satu dengan yang lain untuk menjalin hubungan yang
erat dengan pelanggan sehingga tercipta kepuasan dan loyalitas.
PT. Medion merupakan perusahaan berskala internasional yang telah
berada dalam bisnis produksi dan pemasaran berbagai macam produk vaksin,
vitamin, obat-obatan, serta peralatan perternakan selama lebih dari 35 tahun. PT.
Medion merupakan produsen vaksin terbesar di Indonesia dan memiliki jaringan
pemasaran yang luas. Sampai saat ini, PT. Medion telah memiliki 40 cabang yang
tersebar di seluruh Indonesia dan telah mengekspor produknya ke 16 negara di
Asia dan Afrika.
PT. Medion hadir menjadi solusi bagi para perusahaan peternakan ayam.
Sangatlah penting bagi peternak untuk menjaga ayamnya agar terhindar dari
penyakit seperti virus dan bakteri, karena hal yang paling ditakutkan oleh peternak
Universitas Sumatera Utara
7
adalah ketika seluruh populasi ayam dalam satu peternakan terkena virus yang
mematikan maka hal tersebut akan membuat seluruh ayam mati dan tentunya
berujung kepada kerugian besar. Oleh sebab itu, vaksinasi merupakan cara yang
paling efektif untuk mencegah terjangkitnya penyakit pada ayam. Selain itu, untuk
daya tahan dan penyakit yang tidak berbahaya bisa diatasi dengan pemberian
vitamin maupun obat-obatan.
Didukung oleh sumber daya manusia yang berkompeten dan mesin yang
canggih, PT. Medion telah memproduksi tiga jenis produk yaitu produk biologis,
produk farmasi, dan peralatan peternakan. Dalam divisi produk biologis, PT.
Medion memproduksi vaksin aktif dan tidak aktif yang mengandung
mikroorganisme untuk membangkitkan antibodi ternak. Dalam divisi produk
farmasi, PT. Medion memproduksi jenis obat-obatan untuk hewan mulai dari anti
anemia, anti bakteri, anti protozoa, obat desinfeksi, serta vitamin yang bertujuan
untuk mengobati dan memelihara kesehatan ternak. Dalam divisi peralatan
perternakan, PT. Medion memproduksi berbagai jenis tempat makan, tempat
minum manual dan otomatis, tempat telur, dan tempat eram telur dengan kualitas
yang tinggi.
Untuk merealisasikan motto-nya “Commited to Quality and Customer
Satisfaction”, PT. Medion menerapkan strategi bauran pemasaran dengan
menciptakan dan menjaga kesesuaian antara produk, harga, distribusi, dan
promosi seperti mempertahankan kualitas produk, penetapan harga yang dapat
dijangkau konsumen, saluran distribusi yang luas, serta meningkatkan promosi.
Pembuktian melalui sertifikat ISO 9001:2008, GMP (Good Manufacturing
Product), CPOHB (Cara Pemakaian Obat Hewan yang Baik) yang menyatakan
Universitas Sumatera Utara
8
bahwa produk yang dihasilkan oleh PT. Medion berkualitas, dipadukan dengan
harga vaksin yang lebih terjangkau karena pembuatan dalam negeri, distribusi
yang luas dan terjangkau, serta kegiatan promosi seperti program wisata
pelanggan setiap tahun, iklan di majalah Infovet dan Poultry Indonesia, pemberian
bonus dan hadiah tahunan merupakan strategi bauran pemasaran yang secara
khusus dilakukan oleh PT. Medion untuk memuaskan dan mempertahankan
pelanggan.
Program manajemen hubungan pelanggan (CRM) juga dilakukan oleh PT.
Medion dengan mempunyai karyawan yang memiliki keterampilan memadai
dalam melayani kebutuhan pelanggan, proses yang dirancang dengan baik yang
dapat membantu karyawan untuk menjalin hubungan dengan pelanggan, serta
penggunaan teknologi seperti telepon, sms, website, maupun media sosial sebagai
alat penunjang bagi karyawan untuk bisa berkomunikasi atau memberikan
informasi ke pelanggan.
Meskipun PT. Medion telah mempunyai strategi tersendiri untuk bisa
memuaskan keinginan dan kebutuhan pelanggan, persaingan yang ketat dengan
perusahaan lain ikut menjadi faktor sulitnya mempertahankan pelanggan yang
telah ada. Dengan adanya 28 pesaing yang siap merebut pangsa pasar, persaingan
yang ketat dalam industri vaksin dan obat unggas ini terlihat dalam Tabel 1.1.
Universitas Sumatera Utara
9
Tabel 1.1
Peta Persaingan Industri Vaksin dan Obat Hewan di Medan
Perubahan Share
Nama Perusahaan Share 2014 (%) Share 2015 (%)
(%)
Medion
46,61
44,71
-1,90
Romindo
10,09
14,56
4,47
SHS
9,78
9,25
-0,53
Sanbe
5,09
5,55
0,46
Capri
0,80
1,19
0,39
Ceva
4,28
4,17
-0,11
Pure
2,56
4,16
1,60
Eka Farma
3,65
3,68
0,03
Pyridam
2,83
3,08
0,25
Mensana
1,23
2,71
1,48
AJS
1,75
1,24
-0,51
Lainnya
7,35
1,08
-6,27
M2P
0,16
0,77
0,61
Boehringer
1,00
0,66
-0,34
IMA
0,23
0,62
0,39
Otasindo
1,21
0,46
-0,75
SCI
0,43
0,00
Behn Meyer
0,07
0,29
0,22
Kalbe
0,22
0,13
-0,09
Isbi
0,12
0,12
0,00
UTD
0,13
0,11
-0,02
Biotek
0,10
0,00
Iperma
0,06
0,09
0,03
Indosco
0,03
0,05
0,02
Brataco
0,04
0,00
Bayer
0,03
0,04
0,01
Lohman
0,39
0,03
-0,36
Pfizer
0,00
0,01
0,01
Yemher
0,01
0,01
0,00
Sumber: PT. Medion, 2015 (data diolah)
Dari Tabel 1.1 diatas, terlihat bahwa PT. Medion memiliki pangsa pasar
tahun 2015 paling tinggi sebesar 44,71%, disusul oleh PT. Romindo Primavetcom
sebesar 14,56%, dan PT. Surya Hidup Satwa sebesar 9,25%. Walapun PT Medion
memiliki pangsa pasar paling besar, tapi dapat terlihat bahwa terjadi penurunan
pangsa pasar sebesar 1,90% dari tahun 2014.
Universitas Sumatera Utara
10
Fenomena yang terjadi di PT. Medion adalah berkurangnya pelanggan PT.
Medion sebanyak 9 (sembilan) pelanggan pada tahun 2014 dan 14 (empat belas)
pelanggan pada tahun 2015. Untuk mencari tahu penyebab berkurangnya
pelanggan, peneliti telah melakukan wawancara dengan 5 orang TSR/SR PT.
Medion yang selalu berhubungan langsung dengan pelanggan. Masih terdapatnya
kekurangan dari segi bauran pemasaran (produk, harga, distribusi, promosi) dan
dari segi manajemen hubungan pelanggan (CRM) dapat dilihat dalam Tabel 1.2.
Tabel 1.2
Penyebab Ketidakpuasan dan Berkurangnya Pelanggan PT. Medion
Produk
Untuk beberapa produk vaksin, ada yang tidak
begitu bagus kualitas produknya (belum ampuh
untuk antibodi ternak). Ada juga terjadi satu kasus
kegagalan sehingga pelanggan memutuskan untuk
tidak memakai produk PT. Medion lagi.
Untuk beberapa produk obat hewan, pelanggan
komplain tidak begitu ada variasi karena pesaing
lainnya sudah mengeluarkan produk tersebut terlebih
dahulu (followers).
Harga
Ada beberapa produk yang lebih mahal dibanding
pesaing lainnya. Selain itu, beberapa pelanggan
mengatakan sistem diskon PT. Medion kurang
menarik dibanding pesaing lainnya. Ketika
pelanggan membeli dalam jumlah yang banyak,
diskon yang diberikan oleh PT. Medion adalah sama,
tidak seperti pesaing lain yang memberikan diskon
lebih untuk pengambilan dalam jumlah yang lebih
banyak.
Distribusi
Untuk barang yang pergerakannya lambat (slow
moving), terkadang tidak tersedia di gudang,
sehingga ketika pelanggan butuh cepat, mereka
harus menunggu produk tersebut datang dari pusat
atau cabang terdekat sekitar 1-2 minggu.
Promosi
Promosi tidak begitu menarik dibanding pesaing
lain. Pada saat event tertentu seperti Imlek, PT.
Medion tidak pernah memberikan bingkisan
sedangkan pesaing lain ada.
Untuk produk-produk tertentu, brosur dan poster
tidak ada sehingga susah bagi karyawan untuk
mempromosikannya ke pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
11
Tabel 1.2 (lanjutan)
Proses
Sistem proses sudah bagus hanya rantainya terlalu
panjang sehingga prosesnya lama. Di PT. Medion
semua keputusan bergantung dengan pusat di
Bandung, sedangkan pelanggan butuh kecepatan.
Jadwal frekuensi kunjungan ke pelanggan kurang
intensif dibanding pesaing lainnya dikarenakan
jumlahnya SR/TSR PT. Medion yang lebih sedikit
dibanding dengan pesaing. Di PT. Medion, rata-rata
1 SR/TSR menangani 20 pelanggan sedangkan di
perusahaan lain 1 SR/TSR hanya memegang tidak
lebih dari 10 pelanggan.
Teknologi
Penggunaan teknologi website sebagai alat
pemberian informasi online kurang begitu diketahui
oleh beberapa pelanggan generasi pertama.
Sumber: Wawancara Personil PT. Medion (data diolah)
Melihat fenomena yang terjadi terkait dengan strategi bauran pemasaran
dan manajemen hubungan pelanggan terhadap terciptanya kepuasan pelanggan
serta loyalitas pelanggan, dengan demikian penulis tertarik untuk mengadakan
penelitian mengenai “Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran dan Manajemen
Hubungan
Pelanggan
(CRM)
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan
dan
Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Medion cabang Medan”
1.2
Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1.
Apakah strategi bauran pemasaran secara langsung berpengaruh terhadap
kepuasan pelanggan PT. Medion cabang Medan?
2.
Apakah manajemen hubungan pelanggan secara langsung berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan PT. Medion cabang Medan?
3.
Apakah strategi bauran pemasaran secara langsung berpengaruh terhadap
loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan?
Universitas Sumatera Utara
12
4.
Apakah manajemen hubungan pelanggan secara langsung berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan?
5.
Apakah kepuasan pelanggan secara langsung berpengaruh terhadap loyalitas
pelanggan PT. Medion cabang Medan?
6.
Apakah strategi bauran pemasaran secara tidak langsung berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan melalui kepuasan
pelanggan?
7.
Apakah manajemen hubungan pelanggan secara tidak langsung berpengaruh
terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan melalui kepuasan
pelanggan?
1.3
Tujuan Penelitian
Suatu penelitian dibuat karena adanya tujuan-tujuan tertentu yang harus
dicapai. Adapun yang menjadi tujuan dalam penelitian ini adalah:
1.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
secara langsung terhadap kepuasan pelanggan PT. Medion cabang Medan.
2.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manajemen hubungan
pelanggan secara langsung terhadap kepuasan pelanggan PT. Medion cabang
Medan.
3.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
secara langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan.
4.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manajemen hubungan
pelanggan secara langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang
Medan.
Universitas Sumatera Utara
13
5.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan pelanggan secara
langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang Medan.
6.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh strategi bauran pemasaran
secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion cabang
Medan melalui kepuasan pelanggan.
7.
Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh manajemen hubungan
pelanggan secara tidak langsung terhadap loyalitas pelanggan PT. Medion
cabang Medan melalui kepuasan pelanggan.
1.4
Manfaat Penelitian
Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat
sebagai berikut:
a.
Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu memberikan masukan dan
ide baru bagi perusahaan PT. Medion mengenai pengaruh strategi bauran
pemasaran yang tepat dan manajemen hubungan pelanggan dalam upaya
meningkatkan kepuasan pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas
pelanggan.
b.
Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi alat untuk mempraktekkan teori-teori
yang telah diperoleh selama di perkuliahan sehingga penulis dapat menambah
pengetahuan, pemahaman, dan pengalaman mengenai pengaruh strategi
bauran pemasaran dan manajemen hubungan pelanggan terhadap kepuasan
pelanggan dan dampaknya terhadap loyalitas pelanggan untuk diterapkan di
masa yang akan datang.
Universitas Sumatera Utara
14
c.
Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan ide atau
pemikiran dan sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang
melakukan penelitian serupa.
Universitas Sumatera Utara