BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dalam kehidupan sehari-sehari, tidak dapat dipungkiri kalau wanita lebih
sering menggunakan kosmetik dibanding laki-laki. Wanita adalah makhluk yang
senang akan keindahan. Kecenderungan wanita yang ingin tampil cantik seharisehari dan menjadi pusat perhatian, membuat wanita senang mempercantik diri
dengan menggunakan kosmetik, hal ini dijadikan sebagai peluang bagi produsen
industri kosmetik untuk mengembangkan peluang bisnisnya. Di Indonesia saat ini
mulai bermunculan berbagai produk kosmetik baik dari dalam negeri maupun luar
negeri. Berdasarkan data yang diperoleh dari Kementrian Perindustrian pada
tahun 2012 penjualan kosmetik mencapai 14% yaitu Rp 9,76 triliyun dari
sebelumnya sebesar Rp 8,5 triliyun (Kememperin, 2012).
Konsumen sendiri mempunyai kemampuan untuk memilih produk yang
mereka inginkan. Oleh karena itu diterima atau tidaknya suatu produk di pasaran
tergantung kepada keputusan konsumen. Keputusan pembelian adalah suatu
bentuk tindakan untuk menentukan pilihan dari dua atau lebih pilihan alternatif
(Sumarwan, 2003). Keputusan pembelian itu sendiri dipengaruhi oleh dua hal
yaitu attitude of others dan unexpected situational (Sampurno, 2011). Salah satu
pertimbangan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian diantaranya dari
faktor produk, harga, tempat distribusi, dan promosi.
Salah satu industri kosmetik yang meramaikan pasar nasional adalah
kosmetik Wardah yang diproduksi oleh PT. Paragon Technology and Innovation.
1
2
Wardah adalah salah satu merek kosmetik yang sedang berkembang beberapa
tahun
terakhir
ini.
Perkembangan
fashion
muslim
ikut
meningkatkan
perkembangan dari kosmetik Wardah yang mendeklarasikan sebagai kosmetik
halal. Bagi seorang wanita muslimah yang identik dengan hijab, menilai bahwa
Wardah sebagai produk kosmetik yang dibutuhkan. Menurut direktur PT. Paragon
Technology and Innovation, Wardah selalu memperbaiki marketing mix yang
terdiri dari 4-P yaitu product, price, place, dan, promotion (Mahmudah, 2013).
Produk adalah barang atau jasa yang mempunyai potensi untuk memenuhi
kebutuhan hidup (Machfoedz, 2010). Dari segi produk, Wardah terus
memperbaiki kualitas dengan logo yang disesuaikan dengan image Wardah saat
ini. Wardah juga menghasilkan produk yang berkualitas dan juga menawarkan
berbagai varian kepada konsumen, sebagai contoh berbagai jenis kosmetik yang
dikeluarkan oleh Wardah seperti bedak, cream, lipstik, alat mandi.
Harga adalah sejumlah uang yang dikenakan pada suatu produk atau jasa
(Machfoedz, 2010). Dalam persaingan yang ketat di dunia kosmetik, penetapan
harga akan mempengaruhi permintaan dari suatu produk. Dalam hal harga,
kosmetik Wardah memberikan harga yang cukup bersaing dengan merek-merek
kosmetik lain ditunjang dengan kualitas yang baik, Wardah juga kerap
memberikan diskon kepada konsumennya.
Tempat distribusi juga menetukan keberhasilan penjualan dari suatu
produk. Distribusi suatu produk agar sampai ke konsumen dengan baik, dapat
meningkatkan daya jual suatu produk. Kemudahan konsumen untuk memperoleh
produk
pun
turut
membantu
dalam
menarik
konsumen
baru,
juga
3
mempertahankan konsumen lama. Pengertian dari distribusi adalah suatu kegiatan
untuk membawa produk ke tempat sasaran (Machfoedz, 2010). Dalam
mendistribusikan produknya, Wardah telah melebarkan pasarnya dengan
mencapai 10 ribu titik penjualan, dengan jumlah outlet sekitar 3ribu.
Promosi adalah suatu kegiatan dan materi yang dalam paktiknya
membutuhkan teknik tertentu, di bawah pengendalian produsen atau penjual yang
dapat memberikan informasi dengan menarik tentang produk atau jasa yang
ditawarkan oleh penjual atau produsen baik secara langsung maupun tidak
(Machfoedz, 2010). Dalam melakukan promosi Wardah menunjuk 5 brand
ambassador yaitu diantaranya Inneke Koesherawati, Dewi Sandra, dan Dian
Pelangi, selain itu Wardah juga sering berpartisipasi dalam kegiatan yang
dilakukan oleh kampus, dan juga sering melakukan kegiatan motivasi.
Mahasiswa khususnya kaum wanita sangat peduli dengan penampilan
mereka termasuk dalam pemilihan kosmetik. Banyak bermunculannya merekmerek kosmetik di Indonesia dan mulai berkembangnya fashion muslim di
kalangan mahasiswi ditambah mulai masuknya promosi Wardah di kampuskampus membuat banyaknya mahasiswi yang tertarik untuk menggunakan
kosmetik Wardah ini. Salah satu yang menjadi target pasar Wardah adalah
Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta didukung dengan
mayoritas wanita yang terdapat di lingkungan Fakultas Farmasi, banyaknya
mahasiswi muslim di lingkungan farmasi, banyaknya mahasiswi yang
menggunakan hijab, dan mayoritas mahasiwi Fakultas Farmasi berasal dari
kalangan menengah yang merupakan target pasar dari Wardah, maka Wardah
4
sangat tertarik untuk menjadikan Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada
sebagai salah satu target pasar untuk meningkatkan penjualannya. Oleh karena itu
penulis bermaksud untuk melakukan penelitian yang berkaitan dengan pengaruh
marketing mix kosmetik Wardah terhadap keputusan pembelian mahasiswi
Fakultas Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang tersebut maka rumusan masalah pada penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh marketing mix kosmetik Wardah terhadap
keputusan pembelian mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah
Mada Yogyakarta?
2. Variabel marketing mix apa yang paling berpengaruh terhadap keputusan
pembelian
produk
pada
konsumen
mahasiswi
Fakultas
Farmasi
Universitas Gadjah Mada Yogyakarta?
C. Tujuan Penelitian
Sehubungan dengan rumusan masalah tersebut maka tujuan dari penelitian
ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh marketing mix kosmetik
Wardah terhadap keputusan pembelian mahasiswi Fakultas Farmasi
Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
2. Untuk mengetahui variabel marketing mix yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas
Farmasi Universitas Gadjah Mada Yogyakarta.
5
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi beberapa pihak
berikut :
1. Bagi penulis
Pentingnya penelitian ini bagi penulis adalah selain sebagai syarat
kelulusan juga dapat lebih memahami perihal kosmetik serta pemasarannya dalam
dunia bisnis, serta untuk mengetahui lebih dalam perilaku konsumen terhadap
keputusan pembelian.
2. Bagi produsen
Penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan bagi produsen dalam
mengembangkan produknya untuk meningkatkan volume penjualan serta
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen mengenai
keputusan pembelian konsumen sehingga dapat meningkatkan keputusan
pembelian konsumen.
3. Pihak lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi mengenai keputusan
pembelian konsumen terhadap produk kosmetik.
E. Tinjauan Pustaka
1. Kosmetika
Kosmetik berasal dari bahasa Yunani “kosmestikos“ yang mempunyai arti
keterampilan menghias atau mengatur (Tranggono & Latifah, 2007). Kosmetik
adalah bahan atau sediaan yang digunakan pada bagian luar tubuh manusia
(epidermis, rambut, kuku, bibir dan organ genital bagian luar), gigi dan mukosa
mulut terutama untuk membersihkan, mewangikan, mengubah penampilan,
6
dan/atau memperbaiki bau badan atau melindungi atau memelihara tubuh pada
kondisi baik (Permenkes, 2010). Menurut Lubowe (1955) kosmetik yang
ditambah dengan obat dan dapat memberikan pengaruh terhadap faal kulit disebut
“ cosmedics “.
Menurut Tranggono & Latifah (2007) berdasarkan kegunaan kulit,
kosmetik dibagi menjadi dua yaitu :
a. Kosmetik perawatan kulit (skin-care cosmetics)
1) Kosmetik yang digunakan untuk membersihkan kulit antara lain :
sabun, cleansing cream, cleansing milk, dan penyegar kulit (freshener).
2) Kosmetik yang digunakan untuk melembabkan kulit antara lain :
moisturizing cream, night cream, anti wrinkle cream.
3) Kosmetik yang digunakan sebagai pelidung kulit antara lain : sunscreen
cream, sun block cream/ lotion.
4) Kosmetik yang berguna untuk menipiskan kulit antara lain scrub cream
yang mengandung butiran-butiran halus yang berguna sebagai
pengampelas (abrasive).
b. Kosmetik riasan (dekoratif atau make up)
Kosmetik ini digunakan dengan tujuan sebagai perias diri dan menutupi
kecacatan yang ada di dalam tubuh serta memberikan efek psikologis yang baik
bagi pemakainya. Oleh karena itu kosmetik riasan mempunyai syarat khusus
diantaranya adalah warna yang menarik, bau yang harum, tidak lengket, tidak
menyebabkan kulit terlihat berkilau, dan tidak boleh merusak kulit, rambut, bibir,
kuku dan bagian pada tubuh lainnya.
7
2. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu bentuk kegiatan sosial dan manajerial yang
dilakukan oleh individu atau kelompok untuk memperoleh segala sesuatu yang
dibutuhkan melalui proses penciptaan dan pertukaran suatu nilai dengan yang lain.
Dalam pengertian bisnis yang lebih sempit, pemasaran adalah proses pertukaran
dengan konsumen yang menguntungkan (Kotler & Amstrong, 2008).
Pemasaran adalah suatu bentuk kegiatan untuk mengidentifikasi dan juga
memenuhi kebutuhan manusia serta sosial atau dengan kata lain sering disebut
dengan “pertemuan yang menguntungkan”. Pemasaran terjadi ketika terdapat satu
pihak yang potensia berpikir mengenai cara untuk memperoleh respon yang
diinginkan dari pihak lain (Kotler & Keller, 2012).
Pemasaran adalah suatu kegiatan yang bertujuan untuk mencapai target
dari suatu perusahaan, dengan cara mengetahui kebutuhan konsumen, serta
melakukan pendistribusian suatu produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen
dari produsen. Jika hal ini sudah dilakukan dengan baik, maka konumen tidak
perlu untuk dibujuk, mereka akan siap untuk membeli dan akan merasa puas serta
akan melakukan pembelian ulang (Cannon dkk, 2008).
3. Marketing Mix
Menurut Kotler & Amstrong (2008), marketing mix atau bauran pemasaran
adalah suatu alat pemasaran yang berisi variabel-variabel pemasaran yang dapat
dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk memperoleh respon atau jawaban
yang diinginkan dalam pasar sasaran yang terdiri dari :
8
a. Produk
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar, dapat berupa barang
atau jasa yang bertujuan untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan konsumen
(Kotler & Amstrong, 2008). Produk adalah segala hal yang ditawarkan oleh
produsen untuk memenuhi kebutuhan atau permintaan pasar (Tjiptono, 2008).
Menurut Kotler (2007) produk dibagi menjadi lima tingkatan yaitu:
1) Manfaat dasar (Core benefit)
Manfaat dasar yang terdapat pada suatu produk yang diberikan kepada
konsumen. Pemasar harus dapat mewujudkan core benefit untuk memenuhi
harapan dan keinginan pembeli.
2) Produk umum (Generic product)
Bentuk dasar dari suatu produk yang dapat dirasakan oleh panca indera.
Pada level ini pemasar harus dapat merubah manfaat inti untuk produk dasar.
3) Produk ekspektasi (Expected product)
Produk dengan segala atributnya yang diharapkan oleh konsumen saat
membeli suatu produk.
4) Produk yang ditingkatkan (Augmented product)
Produk yang memiliki kelebihan-kelebihan untuk ditawarkan kepada
konsumen berbeda dengan produk yang ditawarkan oleh pesaing. Pada level
ini pemasar memberikan layanan yang lebih spesifik dan berbeda kepada
konsumen.
9
5) Produk potensial (Potential Product)
Suatu kemampuan dari produk untuk mengalami perubahan di masa
yang akan datang. Pada level ini perusahaan harus seara aktif menemukan cara
baru untuk memberikan kepuasan bagi konsumen.
Produk sendiri dapat ditinjau dari segi kualitas suatu produk. Kualitas
produk adalah karakteristik dari suatu barang atau jasa, yang mempunyai
kemampuan dalam memuaskan kebutuhan konsumen (Kotler & Amstrong 2008).
Terdapat delapan dimensi kualitas produk menurut Garvin dalam Tjiptono
(2008) yaitu :
1) Kinerja (Performance)
Kinerja adalah suatu karakteristik dari suatu operasi dan produk inti
(core
product).
Misalnya
kecepetan,
kemudahan,
kenyamanan
saat
menggunakan produk tersebut.
2) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features)
Suatu tambahan yang dapat melengkapi manfaat dari suatu produk.
Merupakan suatu pilihan bagi konsumen yang dapat meningkatkan kualitas
dan pembeda dibandingkan dengan kompetitor yang ada. Features bersifat
pilihan bagi konsumen, features tersebut dapat meningkatkan kualitas suatu
produk apabila pesaing tidak memiliki features tersebut dalam produknya.
3) Keandalan (Reliability)
Suatu produk yang mempunyai kemungkinan kecil untuk rusak, atau
dengan kata lain tahan lama. Misalnya pengawasan kualitas dan desain dalam
suatu produk.
10
4) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance to spesification)
Seberapa jauh suatu produk sesuai dengan standar yang telah
ditetapkan baik dari segi desain atau operasi yang ada. Kesesuaiang dengan
spesisfikasi ini seperti merupakan salah satu standar karakteristik operasional
yaitu kesesuaian kinerja produk dengan standar yang dinyatakan pada produk.
5) Daya tahan (Durability)
Menunjukkan usia suatu produk, yaitu banyaknya pemakaian suatu
produk sebelum produk tersebut digantikan. Semakin lama daya tahan suatu
produk, menandakan bahwa produk tersebut awet, produk yang awet sering
dipersepsikan lebih berkualitas.
6) Kemampuan diperbaiki (Servicebiality)
Ditinjau dari kemudahan suatu produk untuk diperbaiki saat
mengalami kerusakan. Produk yang mudah diperbaiki menandakan produk
tersebut mempunyai kualitas yang baik.
7) Estetika (Aesthethic)
Kemampuan suatu produk untuk memancarkan daya tarik yang
dipunyainya terhadap panca indera. Misalnya bentuk fisik, warna, model atau
desain, dan lain sebagainya.
8) Ketetapan kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality)
Persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan dari
suatu produk. Biasanya pembeli kurang memiliki pengetahuan mengenai
atribut atau cirri-ciri produk yang akan dibeli, sehingga pembeli sering
11
mempersepsikan kualitas dari segi harga, nama merek, iklan dan negara yang
membuatnya.
b. Harga
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan atau ditukarkan oleh
konsumen untuk memperoleh barang atau jasa yang diinginkan (Kotler &
Amstrong, 2008). Harga merupakan satu-satunya variabel pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan (Tjiptono, 2008).
Dalam menentukan harga, juga harus diperhatikan kompetisi pada pasar dan total
biaya bauran pemasaran yang digunakan (Cannon dkk., 2008).
Menurut Kotler & Amstrong (2008) penetapan harga suatu produk dan
jasa didasari atas faktor-faktor sebagai berikut :
1) Penetapan harga berdasarkan nilai
Penetapan ini berdasarkan persepsi nilai dari pembeli, bukan
merupakan biaya dari penjual.
2) Penetapan harga berdasarkan biaya
Penetapan ini berdasarkan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan
seperti biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk beserta tingkat
pengembalian yang wajar bagi usaha dan risiko.
3) Pertimbangan internal dan eksternal lainnya
Faktor internal dapat dipengaruhi oleh tujuan pemasaran, strategi
marketing mix, biaya, dan organisasi. Sedangkan faktor eksternal meliputi :
kondisi pasar, persaingan faktor lingkungan seperti ekonomi dan pemerintah.
12
Harga mempunyai dua peran penting dalam pengambilan keputusan
konsumen, yaitu sebagai berikut (Tjiptono, 2008) :
1) Peranan alokasi
Harga dapat membantu konsumen dalam memutuskan suatu produk
atau jasa berdasarkan manfaat tertinggi yang dapat diperoleh dari beberapa
alternatif yang ditawarkan berdasarkan kemampuan konsumen dalam membeli
atau memperoleh barang atau jasa tersebut. Dengan demikian adanya harga
dapat membantu para pembeli dalam memutuskan cara mengalokasikan daya
beli pada berbagai jenis barang dan jasa.
2) Peranan informasi
Harga dapat memberikan informasi kepada konsumen, tentang elemenelemen dari suatu produk seperti kualitas, dari beberapa produk yang
ditawarkan. Hal ini bermanfaat di saat konsumen tidak bisa menilai produk
yang ingin dibelinya secara objektif.
Setelah penetapan harga, dapat dilakukan penyusaian harga untuk menarik
minat konsumen dengan cara sebagai berikut (Kotler, 2007):
b. Penetapan harga geografis
Penetapan harga yang dilakukan oleh perusahaan, yang dapat
membedakan harga suatu produk antar daerah atau negara tempat produk
tersebut dijual.
c. Diskon dan potongan harga
Pengurangan harga karena perbedaan volume produk yang dibeli,
waktu pembelian, dan pembayaran.
13
d. Penetapan harga promosi
Cara penetapan harga promosi seperti : penetapan harga pemimpin,
rabat tunai, pembiayaan bunga rendah, garansi dan kontrak perbaikan, diskon
psikologis.
e. Penetapan harga diskriminatif
Penyesuaian harga dasar oleh perusahaan untuk mengakomodasi
perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan seterusnya.
f. Penetapan harga bauran produk
Perbedaan harga dengan jenis produk yang berbeda, tetapi tidak
sebanding dengan masing-masing biayanya.
c. Tempat
Tempat adalah segala kegiatan yang menyediakan produk baik berupa
barang maupun jasa yang dapat diperoleh konsumen (Kotler & Amstrong, 2008).
Tempat bukan hanya sebuah lokasi yang digunakan untuk membuat suatu produk,
tetapi dalam pemasaran tempat juga berkaitan dengan distribusi suatu produk.
Produk dapat mencapai target konsumen juga melalui saluran distribusi yang
tepat. Saluran distribusi adalah sekumpulan perusahan atau individu untuk
melakukan kegiatan dalam pendistribusian atau pengiriman suatu produk dari
produsen ke konsumen (Cannon dkk, 2008).
Menurut Kotler & Keller (2006) proses pendistribusian merupakan suatu
kegiatan pemasaran yang dapat digunakan untuk :
14
1) Menciptakan nilai tambah suatu produk melalui fungsi-fungsi pemasaran
yang dapat merealisasikan kegunaan/utlity, bentuk, tempat, waktu, dan
kepemilikan.
2) Memperlancar arus saluran pemasaran (marketing chnnel flow) secara fisik
dan non fisik.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam proses distribusi adalah channel,
cakupan pemasaran, lokasi, assortment, inventory, dan transportasi (Kotler dkk.,
1999). Sebagai salah satu variabel dari marketing mix distribusi mempunyai peran
yang penting dalam suksesnya penjualan suatu produk perusahaan.
d. Promosi
Suatu bentuk komunikasi mengenai produk dan membujuk konsumen
untuk membeli produk yang ditawarkan (Kotler & Amstrong, 2008). Promosi
merupakan suatu upaya pemasaran yang berfungsi untuk memberikan informasi
atau meyakinkan konsumen tentang kegunaan suatu produk atau jasa tertentu
(Sastradipoera, 2003)
Menurut Kotler & Amstrong (2008) promosi terdiri dari :
1) Advertising (Periklanan)
Segala bentuk kegiatan persentasi dan promosi non personal yang
membutuhkan biaya terhadap ide, barang, atau jasa oleh sponsor. Advertising
adalah bentuk promosi yang dilakukan tidak melalui tatap muka, tetapi
dilakukan melalui televise, radio, dan berbagai media cetak.
15
2) Sales Promotion (Promosi Penjualan)
Kegiatan-kegiatan jangka pendek yang dilakukan untuk meningkatkan
penjualan suatu produk. Promosi penjualan dilakukan dengan menggunakan
insetif termasuk pemberian kupon, rabat, diskon dan lain-lain untuk
meningkatkan penjualan.
3) Public Relation and Publicity (Hubungan Masyarakat dan Publisitas)
Membangun hubungan yang baik dengan berbagai perusahaan yang
dilakukan melalui upaya-upaya tertentu yang berguna untuk memperoleh
publisitas yang menguntungkan, memperoleh citra perusahaan yang bagus,
serta meluruskan rumor yang tidak menguntungkan. Melalui public relation
dapat mengundang minat masyarakat untuk melakukan pembelian.
4) Personal Selling (Penjualan secara Pribadi)
Transaksi personal yang dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan
yang bertujuan untuk meningkatkan penjualan serta menjaga hubungan baik
dengan pelanggan. Melalui personal selling pemasar dapat memberikan pesan
yang lebih spesifik kepada konsumen.
5) Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Hubungan langsung dengan pelanggan yang dibidik secara saksama
yang bertujuan untuk memperoleh tanggapan langsung serta menjaga
hubungan dengan pelanggan.
16
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Sampurno (2011) adalah suatu bentuk
tindakan dari konsumen untuk membeli atau tidak suatu produk yang ditawarkan.
Keputusan pembelian oleh konsumen dipengaruhi oleh 5 faktor yaitu :
a. Initiator : orang yang pertama kali mempunyai gagasan untuk
membeli suatu barang atau jasa.
b. Influencer : seseorang yang memberikan pengaruh, baik berupa
gagasan, pendapat, ataupun nasihat terhadap seseorang untuk
membeli suatu barang atau jasa.
c.
Decider : seseorang yang mempunyai hak untuk mengambil
keputusan terhadap barang atau jasa yang akan dibeli.
d.
Buyer : seseorang yang akan membeli suatu produk.
e. User : seseorang ataupun sekelompok yang menggunakan barang
atau jasa yang telah dibeli.
Meunurut Kotler & Keller (2007) ada lima tahapan yang dilakukan pada
proses pengambilan keputusan :
a. Pengenalan masalah
Proses ini dimulai dari kesadaran pembeli mengenai suatu masalah
atau kebutuhan yang dihadapi. Masalah atau kebutuhan ini dapat disebabkan
oleh faktor internal maupun eksternal.
b. Pencarian informasi
Konsumen yang terdesak akan kebutuhannya, berkemungkinan untuk
mencari atau menggali informasi lebih dalam atau mungkin tidak memerlukan
17
informasi sehingga tidak melakukan pencarian. Dalam pencarian informasi
dibedakan menjadi dua tingkatan. Pertama, pencarian informasi yang ringan,
pada level ini konsumen hanya akan mencari informasi suatu produk
sekedarnya saja. Kedua adalah pencarian informasi secara aktif, pada level ini
konsumen akan menggali informasi suatu produk dari beberapa sumber.
Menurut Sampurno (2011) informasi tersebut dapat diperoleh dari
berbagai sumber yaitu :
1) Sumber personal : keluarga, teman, tetangga
2) Sumber komersial : iklan, penjual, penyalur
3) Sumber publik : media massa, organisasi konsumen
c. Evaluasi alternatif
Setelah mendapatkan informasi dari beberapa produk, konsumen akan
mengolah informasi tersebut untuk memberikan keputusan pembelian. Pada
tahap ini ada lima konsep dasar yaitu, pertama, konsumen akan melihat atribut
seperti fitur-fitur, kualitas dari produk tersebut. Kedua, tingkat pentingnya
suatu produk, konsumen mempunyai pandangan yang berbeda dalam menilai
arti penting atau manfaat dari suatu produk. Ketiga, kekuatan merek suatu
produk, dapat mempengaruhi konsumen dalam memberikan keputusan
pembelian. Keempat, fungsi dari penggunaan suatu produk, sehingga nantinya
dapat menggambarkan tingkat kepuasan konsumen akan suatu produk.
Kelima, konsumen akan menentukan sikap terhadap beberapa merek dari
produk yang telah dievaluasi.
18
d. Keputusan pembelian
Konsumen mulai melakukan penyusunan beberapa merek yang
berujung pada citra merek, yang nantinya akan membentuk suatu niat untuk
membeli. Menurut Sampurno (2011) keinginan untuk membeli dan keputusan
pembelian dipengaruhi oleh dua faktor. Faktor pertama attitude of others
pengaruh orang-orang terdekat dari konsumen. Faktor kedua adalah
unexpected situational situasi yang tidak diduga oleh konsumen, sehingga
dapat menurunkan niat konsumen untuk membeli suatu produk.
e. Perilaku pasca pembelian
Tingkat kepuasan konsumen setelah membeli suatu produk. Tingkat
kepuasan konsumen dapt diukur melalui hubungan antara ekspektasi
konsumen dan produk yang ditawarkan oleh perusahaan.
5. Wardah
Wardah adalah salah satu produk dari PT. Paragon Technology and
Innovation yang pada awalnya bernama PT. Pusaka Tradisi Ibu yang didirikan
oleh pasangan suami istri Drs. H. Subakat Hadi, M.Sc. dan Dra. Hj. Nurhayati
Subakat, Apt. pada tanggal 28 Februari 1985. Wardah dikembangkan pada tahun
1995 yang memiliki misi yaitu memenuhi kebutuhan akan kosmetik yang halal
(PT.Paragon, 2013)
Wardah sendiri memiliki 3 prinsip yaitu :
a. Pure and Safe
Produk dari kosmetik Wardah dibuat dengan menggunakan bahanbahan premium alami, halal, dan aman. Dalam proses pembuatannya kosmetik
19
Wardah mengkombinasikan teknologi canggih, international dermatologist
dengan standar formula serta meggunakan bahan-bahan premium. Setiap
proses pembuatan produk, kosmetik Wardah diawasi oleh apoteker yang
berpengalaman dan dokter kulit. Sebelum meluncurkan produknya Wardah
melakukan tes buta untuk menjamin keamanan suatu produk saat sampai di
tangan konsumen (Wardah, 2013).
b. Beauty Expert
Persepsi masyakat tentang Wardah sebagai kosmetik untuk wanita
muslim saja sekarang telah berubah. Selama bertahun-tahun bukan hanya
orang-orang muslim saja yang telah memilih produk kosmetik dari Wardah,
tetapi orang-orang non muslim juga menggunakannya. Sehingga itu dapat
membuktikan bahwa Wardah adalah sebuah produk kosmetik yang selalu
berkreasi dan tetap kreatif (Wardah, 2013).
c. Inspiring Beauty
Sejak tahun 1995 Wardah selalu percaya bahwa keindahan yang
menginspirasi. Wanita Indonesia dapat mengikuti dinamika dunia tapi wanita
Indonesia tidak pernah melupakan adat ketimuran negaranya. Karena dengan
kecantikan dia dapat mencintai diri sendiri, sebanyak dan sedalam dia mencitai
orang-orang di sekelilingnya. Menjadi cantik itu mudah, tetapi keindahan
inspirasi datang dari hati. Oleh karena itu Wardah tidak pernah berhenti
menyertai wanita Indonesia (Wardah, 2013).
Menurut Mahdalela (2011) produk Wardah sendiri tersedia dalam
beberapa rangkaian diantaranya :
20
1) Basic Series for Skin Care
Rangkaian ini terdiri dari beberapa produk diantaranya
facial wash,
cleanser, intan remover, hydrating toner, sunscreen gel spf 30, moisturizer
cream, moisturizer gel, intensive night cream, peeling cream, facial scrub,
facial mask.
2) Ligtening Series/White Series
Rangkaian ini terdiri dari beberapa produk diantaranya lightening facial
scrub, ligthtening faial wash, lightening milk cleanser, lightening fae
toner, lightening fae mask, lightening body lotion, dan lain-lain.
3) Acne Series
Beberapa produk dari acne series diantaranya adalah acne cleansing gel,
ane gentle srub, pore tightening toner, acne perfecting moisturizer gel,
ane treatment gel.
4) Make UP Dekoratif
Make up dekoratif terdiri dari beberapa produk diantaranya adalah compat
powder, two way cake, eye shadow, eye brow pencil,blush on, eye liner,
lipgloss, exclusive lipstick, dan lain sebagainya.
5) Paket Haji dan Umrah
Pada paket ini terdapat beberapa varian produk diantaranya adalah
sunscreen gel spf-30, head to toe cleanser, relaxing therapy, pure olive oil,
intensive moisturizer ream, all day protection, moist plust, dan pasta gigi
Zaki.
21
6) Make Up Kit
Terdiri dari 2 produk yaitu make up kit special edition, dan make up kit
professional.
F. Landasan Teori
Menurut Sukotjo & Radix (2010) pemasaran adalah suatu sistem dalam
kegiatan bisnis yang terdiri dari perencanaan, pendistribusian dan promosi yang
saling berhubungan yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut Sampurno (2011) marketing mix adalah satu perangkat alat pemasaran
yang digunakan secara bersama-sama untuk mempengaruhi pasar, yang dibagi
menjadi 4 variabel yang dikenal dengan 4-P yaiu product, price, place, dan
promotion. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa penetapan strategi
marketing mix yang tepat sangat dibutuhkan dalam pemasaran untuk
mempengaruhi permintaan suatu produk.
Sudah banyak penelitian sebelumnya yang membahas tentang marketing
mix, diantaranya adalah penelitian yag dilakukan oleh Hutajulu (2005) diperoleh
bahwa produk paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli
produk kosmetika PT. Avon cabang Solo. Haryadi (2009) diperoleh hasil bahwa
harga berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk Body
Shop di Jakarta. Aviandi (2012) variabel marketing mix yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian produk minyak angin aromatheraphy Fresh Care
pada konsumen mahasiswa Universitas Gadjah Mada adalah tempat distribusi.
Marhandi dkk. (2013) diperoleh bahwa variabel promosi paling berpengaruh
22
terhadap keputusan konsumen dalam membeli rumah di perumahan PT. Asta
Karya Pekanbaru.
Penelitian yang dilakukan oleh penulis ditekankan pada pengaruh
marketing mix terhadap keputusan pembelian mahasiswi Fakultas Farmasi
Univeritas Gadjah Mada Yogyakarta yang mana dari empat variabel yang terdapat
dalam marketing mix terdapat variabel marketing mix yang paling dominan dalam
mempengaruhi konsumen dalam memberikan keputusan dalam membeli produk
kosmetik Wardah.
G. Kerangka Berfikir
Berdasarkan teori-teori yang telah disusun sebelumnya, maka pada
penelitian kali ini dapat disusun sebuah kerangka berpikir sebagai berikut :
Produk (X1)
Harga (X2)
H1
Tempat Distribusi
(X3)
Promosi (X4)
Gambar 1. Kerangka Konsep Penelitian
Keputusan
Pembelian (Y)
23
H. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah (Sugiyono,
2014). Berdasarkan rumusan masalah, dan juga tinjauan pustaka, maka hipotesis
yang diajukan oleh penulis adalah sebagai berikut :
H1: Variabel marketing mix yang terdiri dari produk, harga, tempat
distribusi, dan promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian
kosmetik Wardah pada mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas Gadjah
Mada Yogyakarta.
H2: Variabel produk merupakan variabel yang paling berpengaruh
terhadap keputusan pembelian pada mahasiswi Fakultas Farmasi Universitas
Gadjah Mada.