Strategi Pemasaran - Universitas Mercu Buana

Modul ke:
Strategi Pemasaran
Widi Wahyudi,S.Kom, SE, MM.
Fakultas
Desain &
Teknik Kreatif
Program Studi
Desain Produk
www.mercubuana.ac.id
Tujuan Pembelajaran :
Setelah mempelajari bab ini, para mahasiswa diharapkan mampu:
• Menjelaskan konsep pemasaran
• Menjelaskan strategi dan taktik pemasaran
• Menjelaskan konsep Bauran pemasaran ( Marketing Mix )
• Menjelaskan Evaluasi Pemasaran
Materi Yang Dibahas
• Definisi Pemasaran
• Pemasaran : Barang,Jasa dan Gagasan
A. Pengenalan Pasar
B. Strategi Pemasaran
C. Bauran Pemasaran (Marketing Mix )
D. Evaluasi Pemasaran
Definisi Pemasaran
Pemasaran
merupakan suatu proses perencanaan, dan
pelaksanaan konsepsi, penetapan harga,promosi dan distribusi
gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang
memuaskan sasaran perseorangan dan organisasi.
Pemasaran terdiri dari aspek strategis (perencanaan) dan
operasional (pelaksanaan). Produk yang ditawarkanpun tidak
terbatas pada barang fisik saja melainkan juga gagasan, barang dan
jasa. Demikian juga sasaran pasarnya, bisa individual maupun
perusahaan (organisasi). Dan tentu saja pemasaran mempunyai misi
yang mulia yaitu menciptakan kepuasan pelanggan.
• Kotler dan Lane (2007): Pemasaran adalah suatu proses sosial
yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain.
• Ducker (1954): Pemasaran bukan sekedar perluasan dari
penjualan, pemasaran sama sekali bukan aktivitas khusus, tetapi
merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang
hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam
setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan
pendapatan yang lain hanya menciptakan biaya.
Pemasaran : Barang, Jasa dan Gagasan
Pemasaran dapat diterapkan pada barang-barang konsumsi
( Consumers Goods) yaitu produk yang dibeli untuk penggunaan
pribadi. Misalnya sepatu,makanan,jam tangan, baju dan
sebagainya. Perusahaan yang menjual produk ke konsumen untuk
konsumsi pribadi terlibat dalam pemasaran konsumsi ( consumer
marketing ).
Pemasaran juga dapat diterapkan pada barang-barang industri (
Industrial goods) yaitu produk yang digunakan oleh perusahaan
untuk memproduksi produk lain. Seperti bahan bangunan, bahan
baku, bahan kimia dan sebagainya. Perusahaan yang menjual
produknya kepada produsen lain untuk diolah terlibat dalam
pemasaran industri (Industrial marketing ).
Teknik-teknik pemasaran juga dapat diterapkan pada jasa ( service)
yaitu produk yang tidak nyata ( intangibles) seperti waktu dan
keahlian atau beberapa aktivitas yang dapat dibeli. Rumah
makan,salon kecantikan, rias pengantin, spa sampai transportasi
perjalanan dan pengiriman barang adalah contoh-contoh jasa.
Untuk mendapatkan hasil pemasaran yang sesuai, maka secara
umum dapat dilakukan proses pemasaran sebagai berikut :
a. Pengenalan Pasar : pemasar mengetahui potensi pembeli dan
mengetahui akan kebutuhannya. Dari situ kita akan menilai
apakah kita sanggup memenuhi kebutuhan pembeli.
b. Strategi Pemasaran : merupakan kelanjutan dari pengenalan
pasar yang menyangkut strategi yang akan diterapkan dalam
memasarkan barang atau jasa agar dapat diterima oleh pasar.
c. Strategi ini dilakukan guna menjamin bahwa semua factor yang
terdapat dalam pemasaran telah sesuai satu sama lain.
d. Bauran Pemasaran (Marketing Mix ) : merupakan alat yang akan
digunakan salam menjalankan strategi yang telah dipilih ( baik
produk,harga, lokal/tempat maupun promosi ) dan usaha-usaha
lain dalam penyampaian nilai sehingga sesuai dengan keinginan
pembeli yang akan dituju.
e. Evaluasi Pemasaran : dilakukan untuk melihat keberhasilan
usaha-usaha pemasaran yang telah dilakukan,perlukan dilakukan
perbaikan-perbaikan atau koreksi-koreksi. Evaluasi ini dilakukan
seiring dengan semakin dinamisnya kondisi pasar yang ditandai
dengan selalu terjadinya perubahan yang mungkin tidak
terpikirkan sebelumnya.
A. Pengenalan Pasar
Pengenalan pasar adalah upaya untuk mengetahui jumlah,
karakteristik dan sifat sebuah pasar. Hasil pengenalan pasar dapat
saja sangat sederhana, mungkin berupa permintaan barang atau
jasa dengan syarat-syarat khusus oleh kelompok orang tertentu.
Ada beberapa teknik untuk melakukan pengenalan pasar yaitu :
1. Mengelompokkan Pasar
Hal terpenting dalam memasarkan barang atau jasa adalah
mengetahui siapa pembeli dan apa yang mereka butuhkan, bukan
membuat barang atau jasa terlebih dulu dan menunggu pembeli
datang. Beberapa pengelompokan pembeli yang dapat dilakukan
antara lain berdasarkan :
a. Lokasi tempat tinggal seperti kota,pinggiran kota, desa atau jarak
dari tempat usaha
b. Jenis kelompok seperti perumahan (apartemen,komplek),
usaha (koperasi, agen,waralaba dan perseroan) atau industry.
c. Demografis seperti tingkat pendapatan, usia, jenis kelamin,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras,budaya dan lain-lain.
d. Psikologis seperti gaya hidup, tren atau hobi
e. Jumlah yang dibeli seperti membeli untuk dipakai sendiri atau
untuk dijual kembali.
2. Masa Peredaran Barang atau jasa
Semua barang atau jasa yang ditawarkan pada konsumen
memiliki siklus hidupnya masing-masing, apakah barang atau jasa
yang dijual masih disukai oleh pembeli (konsumen) atau justru
terjadi perubahan selera.
Tahapan tersebut dimulai dari tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kematangan dan diakhiri dengan tahap
penurunan. Apabila mengetahui masa peredaran suatu barang
atau jasa maka kita akan :
a. Mempercepat atau memperlambat tahapan-tahapan.
• Bila kita menjual barang-barang yang relative pendek masa
siklus hidupnya (seperti tanaman hias,ikan hias, kerajinan dll)
maka biasanya barang tersebut akan cepat habis atau pembeli
merasa bosan. Dengan demikian kita dapat memperpanjang
masa edarnya atau memperlambat tahap penurunan dengan
cara membuat jenis produk lain yang lebih beragam atau
menjual jenis produk yang baru sehingga usaha kita akan tetap
disukai hidup dan dicari pembeli.
b. Mengetahui masa edar atau siklus hidup yang dimiliki
Bila kita memproduksi produk yang laris dipasaran,biasanya
akan banyak yang meniru sehingga akan banyak jumlah pesaing
yang muncul. Dari keadaan tersebut dapat saja kita membuat
masa edar menjadi lebih cepat sehingga konsumen cepat bosan
dan para pesaing pun tidak mampu bertahan.
c. Mengetahui layak atau tidaknya masuk dalam usaha baru
Jika diketahui masa edar barang atau jasa maka kita akan
mengetahui layak atau tidaknya suatu bidang usaha. Dengan
mengetahui hal tersebut maka kita akan terhindar dari
kebiasaan ikut-ikutan dalam melakukan usaha.
3. Analisis SWOT
Analisis Strengths Weakness Opportunities Threats (SWOT Analysis ) atau
kekuatan-Kelemahan –Peluang –Ancaman adalah sangat penting untuk
mengetahui posisi usaha yang dijalankan saat ini. Analisis ini merupakan
suatu proses dimana kita menganalisis karakteristik usaha dan lingkungan
yang dapat mempengaruhi usaha yang akan atau sedang dijalankan.
Analisis ini dapat dilakukan terhadap pesaing agar lebih mengenal kondisi
pesaing dan akhirnya kita berhasil mengetahui kelemahannya sehingga
dapat memenangkan persaingan.
Analisis ini untuk meneliti satu persatu hal-hal yang dapat dimanfaatkan
atau yang harus dihindari dan dijadikan pertimbangan –pertimbangan bagi
segala macam tindakan yang akan dilakukan terutama yang berkaitan
dengan rencana pengembangan usaha maupun yang lainnya.
B. Strategi Pemasaran
Strategi Pemasaran adalah suatu cara yang digunakan untuk
membantu kita membuat dan menjual barang dan jasa yang sesuai
dengan kondisi perusahaan dan pasar target atau selera konsumen
yang dituju.
Banyak sekali strategi yang diperkenalkan dalam teori-teori
pemasaran namun secara umum strategi pemasaran yang biasa
dilakukan dan dapat dipilih adalah :
Sasaran
Pembeli
Barang / Jasa Lama
Barang / Jasa Baru
Menembus Pasar
Pengembangan
Lama
Sasaran Pembeli Baru
Produk
Pengembangan Pasar
Diversifikasi
1. Menembus Pasar
• Strategi ini sebenarnya digunakan untuk meningkatkan penjualan
dengan menawarkan barang atau jasa kepada sasaran pembeli yang
sama, baik yang pernah menggunakan barang atau jasa kita maupun
yang belum . Tujuannya adalah memperoleh pangsa pasar yang lebih
besar.
Upaya-upaya praktis yang dapat dilakukan antara lain :
a. Meningkatkan unit penjualan dengan cara menurunkan harga,
membuat barang atau jasa lebih banyak, dll.
b. Menambah lokasi dan staf penjualan agar dapat menjangkau jumlah
pembeli yang lebih banyak.
c. Meningkatkan periklanan agar dapat lebih dikenal dengan baik
d. Menambah barang atau jasa dengan melakukan program cuci
gudang untuk barang-barang hampir kadaluwarsa
e. Melakukan promosi penjualan
seperti memberikan hadiahhadiah,diskon, voucher dan sebagainya.
f. Meningkatkan pengenalan merek dengan melakukan publisitas,
penelitian dan sejenisnya
g. Meningkatkan promosi dan iklan melalui media dan cara yang
sesuai dengan sasaran pembeli yang hendak dicapai.
h. Menurunkan harga dengan memberikan penawaran khusus atau
diskon berdasarkan jumlah produk yang dibeli.
2. Pengembangan Pasar
Strategi ini dilakukan apabila sasaran pembeli yang lama sudah
jenuh atau sudah habis sehingga perlu mencari sasaran pembeli
baru dengan tetap menawarkan barang atau jasa yang lama.
Contoh kita menjual barang atau jasa yang sama kesasaran pembeli
dengan lokasi geografis yang berbeda.
3. Pengembangan Produk
Strategi ini mencakup perubahan barang atau jasa yang tetap
menggunakan cara produk yang sama dengan cara produksi lama.
Strategi ini umumnya dilakukan untuk memperpanjang masa
edar atau siklus hidup, bilamana kita mengetahui bahwa sasaran
pembeli mulai bosan dan kita harus mengubah barang atau jasa
yang ditawarkan tersebut.
Contoh yang banyak ditemui disekitar kita antara lain:
• Bisnis ayam goreng dikembangkan menjadi bebek goreng,
burung goreng atau unggas goreng
• Bisnis rental komputer dikembangkan menjadi perbaikan
(service ) komputer,penjualan komputer atau tukar tambah
komputer.
• Kursi Mebel yang fungsinya hanya sebagai tempat duduk saja
dikembangkan menjadi tempat tidur dan sebagainya.
4. Melakukan Diversifikasi
Strategi ini merupakan pengembangan produk baru yang masih
berhubungan dengan produk lama untuk ditawarkan kepada pasar
yang baru juga.
Contoh : Perguruan tinggi membuka Program Kelas karyawan untuk
memberikan kesempatan bagi orang-orang yang telah bekerja dan
melakukan pendidikan jarak jauh melalui e-learning atau Internet.
Strategi ini efektif untuk memanfaatkan peluang pasar atau
kelompok pasar yang selama ini terabaikan atau kurang perhatian.
5. Menerapkan Biaya Murah
Strategi ini didasarkan pada biaya input yang rendah sehingga
dapat menghasilkan barang atau jasa yang murah juga ,namun
bukan berarti menawarkannya dengan kualitas yang rendah.
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara-cara sbb :
• Produk missal dengan menggunakan alat-alat tepat guna
• Distribusi yang murah dengan menggunakan saluran distribusi
yang pendek serta system pembayaran dengan syarat-syarat
fleksibel
• Pemilihan lokasi yang tepat , penerapan displin dalam bekerja,
menggunakan tenaga professional, dll.
• Bahan baku atau input yang murah dengan memangkas saluran
distribusi yang panjang, melakukan negosiasi , memperkuat
modal dan jaringan informasi yang kuat.
5. Menerapkan Biaya Murah
Strategi ini didasarkan pada biaya input yang rendah sehingga dapat
menghasilkan barang atau jasa yang murah juga ,namun bukan
berarti menawarkannya dengan kualitas yang rendah. Strategi ini
dapat dilakukan dengan cara-cara sbb :
• Produk missal dengan menggunakan alat-alat tepat guna
• Distribusi yang murah dengan menggunakan saluran distribusi
yang pendek serta system pembayaran dengan syarat-syarat
fleksibel
• Pemilihan lokasi yang tepat , penerapan displin dalam bekerja,
menggunakan tenaga professional, dll.
• Bahan baku atau input yang murah dengan memangkas saluran
distribusi yang panjang, melakukan negosiasi , memperkuat
modal dan jaringan informasi yang kuat.
6. Memfokuskan pada Pasar
Strategi ini dilakukan dengan memberikan pelayanan kepada para
pembeli khusus, dengan pelayanan terbatas dan pembeli dapat
ditentukan dengan jelas, lebih efektif dan efisien dari pesaing.
Dengan demikian perlu ditentukan pembauran pemasaran yang
tepat agar dapat memenuhi kebutuhan khusus dari para pembeli
yang dituju.
Contoh membuat kantin khusus untuk para pencinta alam dengan
menyajikan menu yang diberi nama-nama daerah , gunung, sungai
atau tebing dengan pelayan memakai seragam petani atau baju
daerah. Dengan demikian semua upaya bauran pemasaran
dikonsentrasikan pada pembentukan dan pemeliharaan kelompok
pasar khusus ini.
7. Melakukan Diferensiasi
Strategi ini berkonsentrasi pada penciptaan barang atau jasa baru
dipandang sangat berbeda dengan yang lain. Beberapa cara yang
dilakukan dalam strategi diferensiasi ini, antara lain :
• Penciptaan citra ( image) terhadap barang atau jasa
• Penggunaan teknologi baru atau teknologi yang berbeda
• Penampilan produk atau pelayanan jasa yang berbeda
• Penggunaan saluran distribusi yang berbeda
• Strategi ini sangat sesuai untuk diterapkan bilamana barang atau
jasa yang dbuat tidak sensitive terhadap harga sehingga
keuntungan yan diperoleh menjadi lebih besar.
C.Bauran Pemasaran (Marketing Mix )
Bauran Pemasaran ( Marketing Mix) yaitu gabungan atau
penggabungan kombinasi unsur-unsur seperti produk, harga,
promosi dan sebagainya yang diolah sedemikian rupa sehingga
menghasilkan komposisi yang ideal yang sesuai dengan kondisi
sasaran pembeli.
Konsep bauran pemasaran lebih dikenal 4P yaitu
1. Product ( Produk ).
• Menurut Kotler produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke
pasar untuk diperhatikan , diperoleh , digunakan atau dikonsumsi
yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen.
Product Life Cycle (Daur hidup produk ) mulai dari lahir
(diperkenalkan kepada pasar ) lalu tumbuh ( growth), dewasa (
maturity) dan akan menurun (decline) lalu mati.
Product Life Cycle menunjukkan tahapan untuk member gambaran
manajemen perusahaan dalam mengambil keputusan apakah
produk tersebut akan dilanjutkan atau tidak dan kapan produk baru
harus diperkenalkan.
Daur Hidup umumnya dibagi menjadi 4 tahap berikut :
• Introduction ( perkenalan, kelahiran )
Tahap dimana produk baru diperkenalkan sehingga pertumbuhan
masih lambat.
• Growth ( Pertumbuhan )
Periode penerimaan pasar yang mulai cepat dan terjadi
peningkatan laba yang besar.
• Maturity ( Kematangan )
Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu
telah diterima oleh sebagian besar calon pembeli. Persaingan
mulai menjadi ancaman dan banyak sekali pemain-pemain baru
yang berdatangan.Laba akan stabil dan perlahan-lahan akan
menurun karena persaingan yang meningkat.
• Decline ( Penurunan )
Periode saat penjualan menunjukan arah yang menurun dan
laba yang menipis. Kalau tidak bisa diangkat atau diperbarui,
tidak mustahil produk atau brand anda akan mati. Pada saat ini
mulai banyak pesaing yang menarik produknya dari pasar dan
beralih ke produk lain.
2. Price (Harga )
Harga pada dasarnya merupakan alat untuk mengkomunikasikan
nilai produk kepada pasar. Penetapan harga memiliki dampak
langsung dan jelas terlihat pada penerimaan pasar sehingga
menjadi sangat penting terhadap keseluruhan bauran pemasaran.
Selain itu harga merupakan alat yang sangat fleksibel, dimana
suatu saat harga akan stabil dalam waktu tertentu tetapi dalam
seketika harga dapat juga meningkat atau menurun dan juga
merupakan satu-satunya elemen yang menghasilkan pendapatan
dari penjualan.
Seorang wirausaha mempunyai alternative penetapan harga sbb :
1. Cost-Based Pricing (penetapan harga berdasarkan biaya )
2. Value Based Pricing ( Penetapan harga berdasarkan persepsi
calon konsumen terhadap nilai barang ).
3. Competition Based Pricing ( Penetapan harga berdasarkan
persaingan )
Sedangkan Griffin dan Ebert (2002) merumuskan cara penetapan
harga bagi produk yang telah beredar dan produk baru. Penetapan
harga bagi produk yang telah beredar adalah
1. Penetapan harga diatas harga pasar yang berlaku bagi produk –
produk serupa. Penetapan harga diatas harga pasar dilakukan
dengan asumsi konsumen akan beranggapan harga yang lebih
mahal berarti kualitasnya lebih baik.
2. Penetapan harga dibawah harga pasar. Apabila suatu perusahaan
dapat menawarkan suatu produk yang kualitasnya sama dengan
rata-rata kualitas pesaing (homogen) sehingga konsumen
membeli karena harga.
3. Penetapan harga yang sama atau dekat dengan rata-rata harga
pasar.Pemimpin pasar menetapkan harga produk yang selalu
akan diikuti perusahaan lain. Pendekatan ini disebut sebagai
penetapan harga pasar ( market pricing).
3. Place (Tempat )
Kesuksesan pemasaran produk manapun selalu bergantung pada
bagian distribusi. Distribusi disebut tempat (place) yang berarti
bagaimana anda melakukan kombinasi saluran-saluran distribusi
untuk menyampaikan produk kepada para pengguna akhir.
Dalam menyalurkan produk itu, ada peran perantara ( intermediary)
yaitu
orang-orang
atau
perusahaan
yang
membantu
mendistribusikan barang-barang , baik melalui pemindahan secara
fisik atau dengan cara memberikan informasi yang merangsang
terjadinya perpindahan barang-barang ke tangan pelanggan. Para
perantara secara umum dapat dibedakan sebagai pedagang grosir
atau pengecer. Pedagang grosir (wholesaler) menjual produk ke
bisnis lainnya, yang kemudian menjual kembali ke pelanggan akhir.
Pengecer (retailer) menjual produk langsung ke tangan konsumen.
Saluran distribusi adalah jalur yang dilewati suatu produk dari
tangan produsen kepada pengguna akhir. Seluruh saluran distribusi
bermula dari suatu manufaktur dan berakhir pada seorang
konsumen atau suatu pengguna industry. Saluran distribusi yang
paling banyak digunakan untuk distribusi barang dan jasa sbb:
Saluran 1 : Distribusi langsung dari produk-produk konsumsi
Produsen
Pemakai
Saluran 2 : Distribusi Eceran dari produk-produk konsumsi
Produsen
Pengecer
Konsumen
Saluran 3 : Distribusi Grosir dari produk-produk konsumsi
Produsen
Grosir
Pengecer
Konsumen
4. Promotion (Promosi )
Promosi adalah suatu teknik komunikasi yang dirancang untuk
menstimulasi konsumen membeli. Perusahaan menggunakan
metode promosi untuk menyampaikan 4 hal kepada calon
pelanggan yaitu membuat mereka sadar ( awareness) terhadap
keberadaan suatu produk, membuat mereka mengenal lebih jauh,
membujuk mereka untuk menyukai produk dan akhirnya
membujuk mereka untuk membeli produk. Tujuan akhir dari
segala kegiatan promosi adalah untuk meningkatkan penjualan.
Selain itu, para pemasar dapat menggunakan promosi untuk
menyampaikan informasi meningkatkan persepsi nilai dan
mengontrol valume penjualan.
Ada hal yang perlu diperhatikan yaitu bauran promosi yaitu :
1. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi yang bersifat nonpersonal ( karena
disampaikan melalui media massa )yang dibayar, yang digunakan
oleh suatu sponsor yang ditunjuk untuk menyampaikan kepada
khalayak mengenai suatu produk.
2. Penjualan Pribadi ( Personal Selling )
Dalam metode personal selling ( penjualan pribadi), seorang
penjual berkomunikasi tatap muka dengan calon-calon
pelanggannya untuk memenuhi kebutuhannya dan menstimulasi
pembelian.
3. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan adalah kegiatan promosi jangka pendek yang
dirancang untuk merangsang konsumen agar tetap setiap pada
produsen.
4. Public Relations ( Hubungan Masyarakat )
• Hubungan masyarakat adalah suatu bentuk publisitas yang
dibentuk dan dikendalikan oleh perusahaan. Hubungan
masyarakat dilakukan untuk membangun reputasi baik kepada
pelanggan ( dan calon pelanggan ) dengan menampilkan dan
mempublikasikan cerita, kegiatan ataupun pelayanan terhadap
masyarakat umum yang dilakukan suatu perusahaan.
D. Evaluasi Pemasaran
Evaluasi kegiatan pemasaran, yaitu :
Usaha memberikan petunjuk kepada para pelaksana agar mereka
selalu bertindak sesuai dengan rencana, meliputi :
• Penentuan Standard
• Supervisi kegiatan atau pemeriksaan
• Perbandingan hasil dengan Standard
• Kegiatan mengkoreksi Standard
Kegiatan pengendalian / evaluasi diatas dapat dikelompokkan dua
macam :
1. Pengendalian operasional termasuk memeriksa kinerja yang
sedang berlangsung terhadap rencana tahunan dan mengambil
tindakan perbaikan kalau perlu.
Tujuannya adalah memastikan bahwa perusahaan mencapai
penjualan, laba, dan sasaran lain yang ditetapkan dalam rencana
tahunannya. Kegiatan ini juga mencakup penentuan produk,
wilayah, pasar dan saluran yang berbeda yang dapat
mendatangkan laba.
2. Pengendalian strategik meliputi pengamatan apakah strategi
dasar perusahaan sesuai dengan peluang yang terbuka. Strategi
dan program pemasaran dapat ketinggalan zaman dalam waktu
singkat dan setiap perusahaan harus secara periodik menilai
ulang pendekatan terhadap pasar secara keseluruhan.
•
Terima Kasih
Widi Wahyudi,S.Kom, SE, MM.