8 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Komunikasi Pemasaran
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan
produk yang baik, penetapan harga yang menarik, dan ketersediaan bagi
konsumen sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan
konsumen, dan subyek yang dikomunikasikan harus membuka peluang.
Perusahaan modern mengelola system komunikasi pemasaran yang
kompleks. Perusahaan berkomunikasi perantaranya, konsumen dan
masyarakat dari berbagai tingkat sosial. Konsumen berkomunikasi melalui
pembicaraan dari mulut ke mulut (mouth to mouth) antara satu kelompok
dengan kelompok yang lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan
umpan balik kepada setiap kelompok lain yang menjadi lawan
komunikasi.
Keseluruhan program komunikasi pemasaran perusahaan, yang
disebut Bauran Promosi, terdiri dari empat elemen dasar dalam
komunikasi
pemasaran
yaitu
bauran
khusus
antara
periklanan
(advertising), pemasaran langsung (personal selling), promosi penjualan
(sales promotion), dan hubungan masyarakat (public relation). Definisi
keempat sarana promosi utama tersebut adalah sebagai berikut :
a. Periklanan / advertising:
Menurut Rahmani, Z., Mojaveri, S. H., Allahbakhsh, A. (2012 : 70) “
Experiences and obtained results indicate that costumers tend to
8
9
believe advertising comments and assume that the probable function is
according with their claim”.
Setiap bentuk persentasi yang dikemukakan secara tidak langsung (
tanpa personil ) dan promosi ide, barang, atau jasa yang dilakukan oleh
sponsor tertentu. Dimana setiap hari konsumen mendapatkan berbagai
pesan periklanan melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan
media lain. Konsumen memanfaatkan informasi yang mereka himpun
dari periklanan pada tahapan-tahapan dalam proses pembelian,
terutama konsumen menggunakan periklanan untuk mempelajari
alternatif yang ada dan menghimpun informasi sebagai bahan evaluasi.
Sementara itu pemasar berupaya untuk mempengaruhi evaluasi purna
pembelian yang dialami oleh konsumen dengan segala bentuk
penyampaian pesan secara komersil. Ada beberapa bentuk dari iklan
yaitu :
1. Ambiyent advertising yaitu pesan-pesan yang dipasang dalam
bentuk-bentuk tertentu dalam lingkungan masyarakat, contohnya
pesan iklan dalam tiket bus, nota pembayaran, dan sebagainya.
2. Press Advertising yaitu pesan iklan yang tampil dalam media
cetak.
3. TV Advertising yaitu pesan iklan yang tampil pada sela-sela jeda
program siaran televisi.
4. Radio Advertising yaitu iklan yang tampil pada sela-sela jeda
program siaran Radio.
5. Outdoor Advertising yaitu pesan iklan diruang terbuka seperti
billboard, halte bus dan sebagainya.
10
6. Transport Advertising ( Inside and Outside ) yaitu pesan iklan pada
alat dan sarana transportasi umum baik didalam ruangan maupun
diluar transportasi umum, seperti iklan pada badan bus dan iklan
dalam kabin bus.
b. Pemasaran langsung / Personal selling : Persentase langsung yang
dilakukan oleh personil wiraniaga perusahaan dengan tujuan menjual
dan menjalin hubungan dengan konsumen. Yang merupakan sarana
paling efektif pada tahapan tertentu dalam proses pembelian, terutama
dalam membangun preferensi, ketulusan dan tindakan konsumen.
Dibandingkan
dengan periklanan personal selling mempunyai
beberapa ciri yang khas, yang melibatkan interaksi pribadi antara dua
atau lebih orang, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan
orang lain dan ciri-cirinya serta dengan cepat melakukan penyesuaian,
personal selling juga memungkinkan tumbuhnya hubungan, mulai dari
hubungan penjualan hingga persahabatan. Wiraniaga yang efektif
menyimpan dalam hatiminat konsumen untuk membina hubungan
jangka panjang.
c. Promosi penjualan / Sales Promotion : Motivasi jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi
penjualan meliputi berbagai sarana, kupon, kontes, premi, dan
sebagainya yang semuanya mempunyai ciri yang berbeda. Ciri-ciri
tersebut menarik perhatian konsumen dan memberikan informasi yang
dapat menjadi alasan pembelian. Berbagai sarana promosi tersebut
juga memberikan kontribusi motivasi pembelian yang memberikan
nilai tambah kepada konsumen, lebih dari itu, promosi penjualan
11
mengundang respon yang cepat sementara periklanan mengatakan
“Belilah Produk kami“. Promosi penjualan mengatakan “Belilah
sekarang juga“. Perusahaan menggunakan alat promosi penjualan
untuk menciptakan respon yang lebih kuat dan lebih cepat.
d. Hubungan masyarakat / Public relation : Membangun hubungan baik
dengan berbagai publik perusahaan dengan tujuan mendapatkan
publisitas yang luas, membangun citra positif perusahaan, dan
mengatasi gosip, laporan serta menawarkan beberapa ciri yang berbeda
yang dapat dipercaya, seperti laporan berita, artikel dan peristiwa
(Event) yang dipandang lebih nyata dan dapat dipercaya untuk
konsumen daripada yang diinformasikan melalui iklan. Hubungan
masyarakat / public relation juga dapat menjangkau prospek yang
menghindari wiraniaga dan iklan. Pesan disampaikan kepada
konsumen lebih sebagai “Berita“ daripada sebagai komunikasi yang
mengarah pada penjualan.
Secara garis besar komunikasi pemasaran menurut Keegan (1995)
ialah semua elemen dalam pemasaran yang memberi arti dan
mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan stakeholder sebuah
perusahaan.
Komunikasi pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk
menerangkan arus informasi tentang produk dari pemasar sampai kepada
konsumen. Pemasar menggunakan iklan, pemasaran langsung, publisitas,
promosi penjualan, dan penjualan langsung, untuk memberikan informasi
yang mereka harapkan dapat mempengaruhi keputusan pembelian oleh
konsumen. Sebaliknya, konsumen menggunakannya dalam proses
12
pembelian untuk menghimpun informasi tentang ciri dan manfaat produk.
Hal ini mendorong minat untuk membuat periklanan sejelas mungkin, jika
periklanan rancu dan membingungkan, persepsi konsumen akan salah.
Pada intinya proses ini adalah Komunikasi, yakni penyampaian pesan dari
suatu sumber melalui medium kepada penerima. Model komunikasi
konvensional merupakan dasar bagi komunikasi pemasaran. Berikut ini
model tersebut telah disesuaikan dengan konteks pemasaran.
Sumber
informasi
( Pemasar )
Kode/Program
( Iklan,
Demonstrasi,
Pemberitaan,
Penawaran )
Media
Penguraian
Kode
( Penafsiran )
( cetak,
radio,
wiraniaga,
televisi )
Penerima
( Konsumen Potensial )
Umpan Balik
Gangguan
Gambar 2.1
Model Komunikasi Pemasaran
Uraian berikut menjelaskan unsur-unsur yang merupakan tahapan dalam
proses komunikasi.
1. Sumber Informasi, ialah pemasar ( perusahaan atau organisasi ).
2. Kode / Program, ialah proses pembentukan pesan atau ide ke dalam bentuk
yang
dapat
dipahami
dan
diharapkan
dapat
mempengaruhi
penerima.tahapan ini mencerminkan strategi kreatif atau saran penjualan,
janji yang dibuat oleh perusahaan tentang produk atau perusahaannya.
13
3. Media, ialah saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan pesan,
seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili dan hubungan
langsung antara wiraniaga dan konsumen, atau kata-kata yang diucapkan
oleh konsumen.
4. Penguraian kode, ialah penafsiran pesan oleh penerima, pesan yang sama
dapat ditafsirkan berbeda oleh penerima yang beragam, yang mempunyai
pengalaman, pengetahuan, dan lingkungan masing-masing.
5. Penerima, ialah pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen, atau
stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi dengan cara tertentu.
6. Umpan balik, ialah respon penerima terhadap pesan, yang diharapkan oleh
pemasar akan dapat mengubah sikap atau perilaku atau permintaan
informasi yang lebih rinci.
2.1.2 Sales Promotion / Promosi Penjualan
Perusahaan harus membagi seluruh anggaran promosi di antara sarana
promosi utama, yaitu periklanan, personal selling promosi penjualan, dan
hubungan masyarakat (public relations). Perusahaan harus memadukan sarana
promosi dengan cermat dalam bauran promosi yang terpadu. Perusahaan
mempertimbangkan berbagai faktor pada waktu mengembangkan bauran
pemasaran, yang meliputi jenis produk / pasar, strategi mendorong (push
strategy) atau strategi menarik (pull strategy), tahap kesiapan konsumen, dan
tahap daur hidup produk.
Sales promotions can offer many consumer benefits, the most obvious
being monetary savings, although consumers also may be motivated by the
14
desire
for
quality,
convenience,
value
expression,
exploration
and
entertainment (Kwok & Mark, 2008 : 174).
Menurut Sujana & Iswandi (2008 : 27), “Sales Promotion
dapat
memberikan perkembangan terhadap hasil penjualan yang dicapai suatu
perusahaan, meskipun tidak setiap kebijaksanaan sales promotion yang
diadakan memberikan hasil yang memuaskan bagi perusahaan”.
Setiap kali suatu perusahaan meningkatkan nilai produknya dengan
menawarkan pengalaman atau insentif seperti penurunan harga atau
memberikan sesuatu secara cuma - cuma, maka perusahaan tersebut melakukan
Sales Promotion dimaksudkan untuk memotivasi tindakan konsumen
(Machfoedz, 2010 : 31)
Menurut Blattberg di dalam Kotler (2002 : 681), sales promotion
terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar berjangka
pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu
secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Menurut
Schoell at all di dalam Alma (2004 : 189), sales promotion adalah keinginan
menawarkan insentif dalam periode tertentu untuk mendorong keinginan calon
konsumen, para penjual atau pelantara.
Sales promotion terdiri atas berbagai ragam sarana promosi yang
dirancang untuk merangsang tanggapan pasar lebih awal atau lebih kuat.
Sarana tersebut meliputi :
1. Sales promotion konsumen
2. Sales promotion perdagangan
3. Sales promotion bisnis wiraniaga
15
Menurut Strang di dalam Kotler (2002 : 681), ada beberapa faktor
yang memberikan kontribusi pada pertumbuhan pesat sales promotion
tertutama dalam pasar konsumen.
1. Faktor - faktor dari dalam meliputi :
a. Kini promosi semakin lebih diakui oleh manajemen puncak sebagai
sarana penjualan yang efektif
b. Manager produk mempunyai kemampuan yang lebih besar untuk
menggunakan sarana sales promotion
c. Manager produk mendapat tekanan yang lebih besar agar dapat
meningkatkan penjualan.
2. Faktor - faktor dari luar terdiri atas :
a. Bertambah banyaknya jumlah minuman buble tea
b. Pesaing sering menggunakan promosi
c. Konsumen semakin berorientasi harga
d. Perdagangan lebih banyak menuntut tawar menawar yang di haruskan
oleh produsen.
Sales promotion meliputi berbagai sarana promosi yang didesain
untuk memotivasi respon pasar lebih awal. Sales Promotion yang dimaksud
dapat berupa promosi konsumen, sebagai contoh : produk, kupon, potongan
harga, dan sebagainya; promosi perdagangan, seperti : produk gratis,
keringanan harga pembelian, dan sebagainya (Machfoedz, 2010 : 32). Oleh
karena itu perusahaan harus mempunyai strategi atau program semacam
program sales promotion dimana suatu hasil riset mengemukakan bahwa ada
faktor - faktor yang dapat dilakukan dengan sales promotion. Sales promotion
dapat menawarkan suatu persuasi kepada konsumen untuk segera mengambil
16
keputusan membeli suatu produk hanya dengan membuat produk lebih
bernilai. Sales promotion juga dapat membantu memperkenalkan suatu produk
baru atau menghidupkan mereka sepanjang waktu dengan memperkuat pesan
dan citra periklanan, menciptakan daya tarik antara merek dan konsumen, dan
memberikan saluran baru untuk menjangkau segmen khalayak.
Adapun tujuan utama dari sales promotion adalah memodifikasi
tingkah laku, menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta
meningkatkan pelanggan tentang perusahaan dan bauran pemasarannya.
Promosi penjualan juga dimanfaatkan untuk menawarkan nilai tambah kepada
konsumen, sebagai suatu stimulus untuk mendorong penjualan dengan segera.
Stimulus ini dapat diarahkan kepada konsumen, distributor, agen, dan anggota
wiraniaga.
1. Modifikasi Tingkah Laku
Orang-orang yang melakukan komunikasi ini mempunyai beberapa
alas an, antara lain : mencari kesenangan, mencari bantuan, memberikan
pertolongan, memberikan informasi, mengemukakan ide dan pendapat.
Sedangkan promosi dari segi lain berusaha merubah tingkah laku dan
pendapat, dan memperkuat tingkah laku yang ada. Penjual (sebagai sumber)
selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau mendorong
pembelian barang dan jasa perusahaan.
2. Memberitahu
Kegiatan promosi ini dapat ditunjukkan untuk memberitahu pasar
yang dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat informasi
umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal di dalam siklus
kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan masalah penting untuk
17
meningkatkan permintaan primer. Sedangkan orang tidak akan membeli
barang atau jasa sebelum mereka mengetahui produk tersebut dan apa
faedahnya.
3. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataan sekarang ini justru
yang banyak muncul adalah promosi yang bersifat persuasif. Promosi
demikian ini terutama diarahkan untuk mendorong pembelian. Promosi
yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika produk yang
bersangkutan mulai memasuki tahap pertumbuhan di dalam siklus
kehidupannya.
4. Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan terutama untuk
mempertahankan merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan
selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan produk. Ini berarti pula
perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli yang ada.
Jika tujuan pengembangan promosi penjualan untuk akselerasi
penjualan diabaikan, diperlukan efektifitas implikasi perubahan perilaku
audience. Terbentuknya pola perilaku baru merupakan efek yang
diinginkan. Jika promosi penjualan diharapkan dapat berperan dalam jangka
panjang, yakni terciptanya perilaku pembelian, maka pola perilaku baru ini
perlu dipelajari dan dimanfaatkan sebagai landasan tetap.
Tujuan lain dari sales promotion adalah mengidentifikasi dan menarik
konsumen baru, mengkomunikasikan produk baru, meningkatkan jumlah
konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas, menginformasikan
18
kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk, mengajak
konsumen untuk mendatangi took tempat penjualan produk, memotivasi
konsumen agar membeli suatu produk (Machfoedz, 2010 : 32).
Metode sales promotion dapat digolongkan dalam dua kategori, yaitu
promosi penjualan konsumen dan promosi penjualan perdagangan. Teknik
promosi penjualan konsumen ditujukan untuk memotivasi konsumen agar
mencoba mendatangi toko eceran dan / atau membeli produk tertentu.
Teknik ini dapat dimanfaatkan untuk menarik orang mendatangi toko – toko
pengecer
tertentu,
memperkenalkan
produk
baru,
atau
untuk
mempromosikan produk yang sudah dikenal. Adapun promosi penjualan
perdagangan ditujukan untuk memberikan dorongan kepada penggrosir atau
pengecer agar membawa dan memasarkan produk perusahaan secara
agresif. Teknik promosi ini pada umumnya menawarkan imbalan kepada
perantara berupa uang, barang dagangan, hadiah, atau bantuan promosi,
agar membeli produk atau menyelenggarakan aktivitas tertentu.
Untuk memahami promosi penjualan diperlukan kajian terhadap
beberapa
teknik
promosi
penjualan.
Metode
promosi
penjualan
diklasifikasikan dalam dua kategori, yaitu metode promosi penjualan yang
digunakan oleh pengecer dan teknik promosi penjualan produk baru.
Menurut Machfoedz (2010 : 35), teknik promosi pejualan produk
baru yang paling banyak digunakan dalam mempromosikan barang baru
antara lain :
1. Contoh gratis.
Perusahaan menerapkan contoh gratis untuk beberapa alasan,
diantaranya yaitu memotivasi pencobaan produk, meningkatkan volume
19
penjualan pada tahap daur hidup produk, atau untuk mendapatkan distribusi
yang
diharapkan.
Pemberian
contoh
gratis,
perusahaan
harus
mempertimbangkan faktor – faktor tertentu, seperti sifat pasar dan iklan
yang mendahuluinya.
2. Menurut Manuere, Gwangwava, dan Gutu (2012 : 1160) “Coupons
are legal certificates offered by manufacturers and retailers. They grant
specified savings on selected products when presented for redemption at the
point of purchase”. Kupon digunakan untuk memotivasi konsumen agar
mencoba produk baru atau produk yang telah dikenal, meningkatkan
volume penjualan dengan cepat, menarik konsumen untuk melakukan
pembelian kembali, atau memperkenalkan inovasi baru, baik dari segi
kemasan, ukuran, dan sebagainya. Kupon biasanya menurunkan harga jual
produk.
3. Kontes merupakan suatu promosi penjualan yang menyenangkan.
Strategi ini menciptakan rasa senang dengan menjanjikan “sesuatu tanpa
syarat” dan menawarkan hadiah menarik berupa barang atau sejumlah uang.
Kontes memerlukan persaingan di antara para peserta untuk meraih satu
atau leih dari satu hadiah berdasarkan criteria tertentu. Adapun sweeptakes
merupakan suatu teknik promosi penjualan dimana pemenang ditetapkan
berdasarkan bukti pembelian secara acak. Suatu permainan, seperti kuis
yang mengajukan pertanyaan tertentu adalah salah satu bentuk sweeptakes.
Kontes atau sweeptakes yang baik dapat meningkatkan keterlibatan
konsumen, sehingga dapat meningkatkan frekuensi penjualan, dan
memotivasi minat terhadap produk yang kurang mendapat perhatian
konsumen.
4. Rabat adalah tawaran yang diajukan oleh pemasar untuk
mengembalikan sebagian uang pembelian kepada konsumen yang membeli
produk mereka. Rabat dimaksudkan untuk memotivasi pembelian konsumen
20
sampai dengan batas waktu tertentu. Rincian tentang rabat biasanya
disampaikan melalui media cetak atau surat langsung (direct mail).
Informasi scara luas dapat dismapaikan melalui media penyiaran radio, atau
televisi. Rabat dianggap sebagai sarana promosi yang menarik, karena dapat
meningkatkan penjualan tanpa harus mengeluarkan biaya tinggi dan lebih
mengena pada sasaran apabila dibandingkan dengan kupon.
5. Premi adalah suatu produk / barang dagangan yang ditawarkan
dengan harga murah atau bahkan gratis. Premi digunakan sebagai insentif
langsung untuk memotivasi konsumen agar membeli suatu produk tertentu.
Barang premi digunkan untuk menambah niali produk dan mencerminkan
keunggulan atas produk pesaing. Premi berfungsi untuk meningkatkan
penjualan dengan menarik konsumen melakukan pembelian ulang,
membngkitkan motivasi pembelian dan perilaku pengalihan merek, serta
mengimbangi gerak pesaing.
2.2 Teori Konseptual
2.2.1 Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat hubungannya dengan objek yang
studinya diarahkan pada permasalahan manusia. Di bidang studi
pemasaran konsep perilaku konsumen secara terus menerus di
kembangkan dengan berbagai pendekatan. Perilaku konsumen
adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
menkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
21
Untuk dapat berkomunikasi secara efektif dengan pasar,
memahami perilaku konsumen merupakan faktor penting bagi
perusahaan atau pemasar. Pasar terdiri dari setiap konsumen
potensial yang berbagi kebutuhan atau keinginan tertentu yang
terlibat dalam pertukaran untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan.
Menurut Simamora (2004), bahwa banyak model yang
dikembangkan oleh para ahli tentang perilaku konsumen, namun
semuanya mengarah pada prinsip yang sama bahwa perilaku
konsumen melibatkan input, proses, output. Hanya masing-masing
ahli mempunyai perbedaan dalam merangkai ketiga komponen
tersebut. Dan suatu proses keputusan membeli bukan sekedar
mengetahui beberapa faktor yang akan mempengaruhi pembelian,
tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk
membeli.
1. Pemrakarsa ( initiator ), orang yang pertama kali menyarankan
membeli suatu produk atau jasa tertentu
2. Pemberi Pengaruh ( influencer ), orang yang pandangan atau
nasehatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan
akhir.
3. Pengambilan Keputusan ( decider ), orang yang sangat
menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian,
apakah membeli, apa yang hendak dibeli, kapan akan membeli,
dengan cara bagaimana membeli, dan dimana akan membeli.
4. Pembeli ( buyer ), orang yang melakukan pembelian nyata.
22
5. Pemakai (user), orang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa
Perilaku pembelian yang dilakukan oleh konsumen didasari
tiga stimulasi atau dorongan motivasi , daya beli, dan ketersediaan
1. Motivasi, suatu pembelian dimulai dengan timbulnya desakan,
meskipun demikian desakan tersebut tidak harus diikuti
kecuali jika menyadari maksud desakan tersebut.
2. Daya beli, jika konsumen tidak mampu membeli, maka
desakan tersebut tidak terpenuhi.
3. Ketersediaan, jika konsumen berpotensi untuk melakukan
pembelian dan mampu untuk membeli, desakan tersebut akan
tetap tidak terpenuhi selama produk tidak dapat di peroleh
dengan mudah.
Selain itu, untuk dapat memahami konsumen dan
mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus
memahami apa yang mereka pikirkan dan mereka rasakan The
American Marketing Association (Kotler, 2000) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai berikut : “Perilaku konsumen
merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku
dan
lingkungannya
dimana
manusia
melakukan
kegiatan
pertukaran dalam hidup mereka.“
Dari definisi tersebut diatas terdapat tiga ide penting, yaitu :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, bahwa perilaku seorang
konsumen ataupun masyarakat luas selalu berubah dan
bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap
23
studi perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan
strategi pemasaran.
2. Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi ,
perilaku
dan kejadian disekitar. Dalam hal pengembangan
strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang
sama di sepanjang waktu, pasar, dan industri.
3. Hal tersebut melibatkan pertukaran, hal tersebut merupakan
hal yang terakhir di tekankan dalam definisi perilaku
konsumen yaitu pertukaran diantara individu.
Adapun faktor - faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen ialah :
1. Faktor Kebudayaan
2. Faktor Sosial
3. Faktor Pribadi
4. Faktor Psikologis
2.2.2 Keputusan Pembelian
Setiap hari konsumen mengambil berbagai keputusan membeli.
Perusahaan besar pada umumnya melakukan riset dengan cermat tentang
keputusan konsumen membeli produk, untuk mengetahui sesuatu yang
dibeli konsumen, tempat, alasan, dan cara mereka membeli serta tingkat
harga yang mereka bayar. Mengkaji alasan perilaku – perilaku pembelian
konsumen dan proses keputusan untuk membeli bukan hal yang mudah,
karena alasan tersebut berada di dalam pikiran konsumen.
24
Menurut John, T. (2009 : 1 ), “Most purchasing experts buy the
lowest-cost, highest-quality products and services.”
Tahapan untuk mencapai keputusan pembeli dilakukan oleh
konsumen melalui beberapa tahapan yang meliputi mengenali kebutuhan,
mencari informasi, evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku
setelah pembelian (Machfoedz, 2010 : 96). Tahapan – tahapan tersebut
dapat diilustrasikan dalam gambar sebagai berikut :
Gambar 2.2
Proses Keputusan Membeli
Proses pembelian bermula jauh sebelum seseorang membeli
suatu produk dan berlangsung lama sesudahnya. Ini mendorong
produsen atau pemasar untuk berfokus kepada seluruh proses
pembelian daripada sekedar pada proses pembelian. Bagan di atas
menunjukkan bahwa konsumen melalui kelima tahapan setiap kali
melakukan pembelian. Namun, dalam praktik pembelian yang
dilakukan secara rutin oleh seseorang, tidak jarang konsumen
25
mengabaikan atau melakukan tindakan yang berlawanan dengan
beberapa tahapan tersebut.
a.
Mengenali kebutuhan
Proses
pembelian
bermula
dengan
mengenali
kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan di antara
keadaan nyata dan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan
dapat dipicu oleh stimulus internal pada saat kebutuhan
normal, seperti lapar, haus, atau hasrat seksual yang
muncul ke tingkat yang dapat menjadi pendorong.
Kebutuhan juga dapat dipicu oleh stimulus eksternal.
Iklan yang menawarkan suatu produk atau jasa dapat
menjadikan seseorang menyadari kebutuhannya.
b.
Mencari informasi
Konsumen, secara disadari atau tidak, akan mencari
informasi. Jika motivasinya kuat
sesuai
dengan
kebutuhannya
dan produk yang
dapat
terjangkau
harganya, mungkin ia akan membelinya. Jika tidak,
barangkali
konsumen
hanya
dapat
mengingat
kebutuhan tersebut atau mencari informasi sebatas yang
berkaitan dengan kebutuhannya. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari berbagai sumber yang
meliputi :
a.
Individu : keluarga, kawan, tetangga, kerabat
b.
Komersial
kemasan, pameran
:
iklan,
wiraniaga,
penyalur,
26
c.
Umum : media massa, lebaga konsumen
d.
Pengalaman : penggunaan produk, pemilikan
produk, pengujian produk
c.
Evaluasi Alternatif
Cara konsumen memproses informasi agar sampai pada
pemilihan merek disebut dengan evaluasi alternatif.
Tidak mudah untuk mengetahui proses tersebut, karena
konsumen
menempuh
berbagai
cara
untuk
mengevaluasi setiap situasi pembelian. Konsep dasar
tertentu dapat membantu menerangkan setiap proses
evaluasi konsumen. Pertama, diasumsikan bahwa setiap
konsumen
berusaha
untuk
memenuhi
beberapa
kebutuhan dan mencari manfaat tertentu yang dapat
diperoleh dengan membeli produk atau jasa. Kedua,
konsumen akan memperhatikan tingkat perbedaan pada
setiap keunggulan sifat produk. Ketiga, konsumen
berkemungkinan untuk mengembangkan ketetapan rasa
percaya pada suatu merek dengan merinci setiap
keunggulannya.
d.
Keputusan untuk membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun peringkat
merek dan membentuk tujuan pembelian. Biasanya
konsumen akan meutuskan untuk membeli merek yang
paling diminati, tetapi ada dua faktor yang dapat
muncul diantara tujuan pembelian dan keputusan untuk
27
membeli. Faktor yang pertama adalah sikap pihak lain,
sedangkan faktor yang kedua dipengaruhi oleh faktor
situasi tak terduga.
e.
Sikap setelah pembelian
Tugas produsen atau penjual tidak berakhir pada saat
produk laku terjual. Setelah melakukan pembelian
suatu produk, konsumen dapat memperoleh kepuasan
atau sebaliknya, merasa kecewa dengan produk yang
dibeli. Kondisi ini akan berpotensi membentuk perilaku
pembelian pada minat konsumen terhadap produsen
atau
penjual.
Faktor
penyebab
kepuasan
atau
kekecewaan di pihak konsumen terletak pada hubungan
antara harapan konsumen dan citra produk yang
didapatkannya.
28
2.3 Kerangka Pemikiran
Sales Promotion (X)
Keputusan Pembelian (Y)
-
Gift Voucher
-
Mengenali kebutuhan
-
Discount
-
Mencari informasi
-
Stamp Card
-
Evaluasi alternatif
-
Boba Tower (Kontes)
-
Keputusan membeli
-
Perilaku purna pembelian
Sumber : Machfoedz, 2010 : 96
Tabel 2.1
Kerangka Pemikiran