pengaruh display terhadap minat beli konsumen pada butik rumah

BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
1.1
Latar Belakang Penelitian
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas
pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut
memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik
maupun perusahaan asing. Seperti halnya yang terjadi pada industri ritel Nasional
dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat
seperti supermarket, hypermarket, minimarket, dan ritel lainnya yang terus
bermunculan. Peningkatan jumlah ritel tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh
tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia yang mencapai angka Rp.600 trilyun
(Info Bisnis, Maret 2007:30), dan masuknya perusahaan asing yang
menanamkan modalnya di Indonesia, sehingga persaingan bisnis ritel di Indonesia
mengalami perkembangan yang sangat pesat.
Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel
perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara
memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan
dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik
konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan
diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk
melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere
yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen
yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian.
Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu
diciptakan store atmosphere yang baik. Menurut Shari Waters (Guide from
www.about;retail):
“The physical characteristics and surrounding influence of a retail store that is
used to create an image in order to attract customers, Examples: We have used
lighting and trendy fixtures to create a hip atmosphere for our young customers”.
Shari Waters menyatakan bahwa karakteristik fisik dan pengaruh yang
mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang dapat menimbulkan citra dalam usaha
untuk menarik konsumen, contohnya kita harus menciptakan pencahayaan dan
penataan yang menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung
toko kita.
Store atmosphere tidak hanya dapat memberikan suasana lingkungan
pembelian yang menyenangkan saja, tetapi juga dapat memberikan nilai tambah
terhadap produk yang dijual. Selain itu, store atmosphere juga akan menentukan
citra toko itu sendiri. Citra toko yang baik dapat menjamin kelangsungan hidup
perusahaan untuk bertahan terhadap persaingan dalam membentuk pelanggan
yang loyal. Store atmosphere sebagai salah satu sarana komunikasi yang dapat
berakibat positif dan menguntungkan di buat semenarik mungkin. Tetapi
sebaliknya mungkin juga dapat menghambat proses pembelian. Suatu proses
pemasaran yang dilakukanya adalah retail dan bertujuan untuk menciptakan
kenyamanan bagi konsumen. Minimal konsumen akan merasa betah saat berada di
toko tersebut dan hal ini akan membuat konsumen untuk memutuskan pembelian
di toko tersebut.
Airplane Systm adalah salah satu produsen clothing yang sedang
berkembang di kota Bandung ini, toko ini memiliki konsep casual di mana di
dalamnya menjual pakaian, khususnya pakaian bagi orang-orang atau konsumen
yang berjiwa muda. Airplane Systm memiliki store atmosphere yang
menggambarkan suasana seperti hanggar pesawat terbang. Akan tetapi tempatnya
pun di desain sedemikian rupa sehingga memberikan daya tarik tersendiri dan rasa
nyaman, yang pada akhirnya akan merangsang konsumen untuk melakukan
pembelian.
Berdasarkan uraian di atas, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan
penelitian di Airplane Systm tentang pelaksanaan store atmosphere yang
dilakukan oleh Airplane Systm sebagai salah satu bentuk komunikasi pemasaran
agar konsumen merasa tertarik untuk melakukan pembelian di Airplane Systm. Di
dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk mengambil judul :
“Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Keputusan Pembelian Pada
Konsumen Airplane Systm”
1.2. Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas
maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut :
1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Airplane Systm
2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere yang
dilakukan oleh Airplane Systm
3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere terhadap keputusan pembelian
yang dilakukan oleh konsumen Airplane Systm
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai
sejauh mana store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian,
sedangkan tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh
Airplane Systm.
2. Untuk mempelajari bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan
store atmosphere pada Airplane Systm.
3. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh store atmosphere terhadap keputusan
pembelian pada konsumen Airplane Systm.
1.4. Kegunaan Penelitian
Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi
pihak-pihak beriut :
1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan
dan pengetahuan penulis
tentang konsep pemasaran, khususnya store atmosphere, serta dapat
membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan
praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan.
2. Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan
dengan store atmosphere yang dilakukan perusahaan.
3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi
peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun
khalayak umum menambah pengetahuannya.
1.5. Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Dalam menghadapi persaingan bisnis retail, industri ritel dalam
menjalankan kegiatannya memiliki bauran-bauran pemasaran yang penting untuk
diperhatikan. Bauran pemasaran tersebut adalah: place, product, price, dan
promotion, suasana dalam gerai, personalia, dan customer service. Dari
keterangan tersebut dapat kita ketahui bahwa store atmosphere merupakan salah
satu dari bauran ritel yang penting untuk di kelola.
Suasana
lingkungan
yang
dapat
digunakan
sebagai
alat
untuk
membedakan antara satu retailer dengan retailer lainya dan untuk menarik
kelompok yang spesifik dari konsumen yang mencari keinginannya melalui
suasana toko yang menyenangkan.
Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting bagi pengecer,
pengecer yang baik akan lebih memfokuskan kegiatan penjualan pada pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Dalam upaya memuaskan kebutuhanya pada suatu toko, konsumen tidak
hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan
responya terhadap lingkungan tempat pembelian, menurut Utami dalam bukunya
“Manajemen Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa :
“Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi
visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk
merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk
mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”
Menurut Lamb, Hair and Mcdaniel (2001:96), para pengecer
menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode
tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran ( retailing mix ) terdiri dari :
1.
Product (keluasaan dan kedalaman keragaman produk)
2.
Promotion (periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat)
3.
Place (Tempat)
4.
Price (Harga)
5.
Presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai)
6.
Personalia (pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi)
7.
Customer service ( pelayanan terhadap pelanggan)
Store atmosphere merupakan salah satu elemen penting dari retailing mix
yang mampu mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen, karena
dalam proses keputusan pembeliannya konsumen tidak hanya memberi respon
terhadap barang dan jasa yang ditawarkan oleh pengecer, tetapi juga memberikan
respon terhadap lingkungan pembelian yang diciptakan oleh pengecer, seperti
yang dikemukakan oleh Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing
Management” (2007:556) :
“Customer purchasing behavior is also influenced by the store
atmosphere”.
Sedangkan definisi store atmosphere itu sendiri seperti yang dikemukakan
oleh
Sutisna
dalam
bukunya
“Perilaku
konsumen
dan
komunikasi
pemasaran” (2002:164) bahwa :
“Store atmosphere merupakan karakter fisik secara keseluruhan dari
sebuah toko”.
Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara
(AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahanbahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain.
Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik,
penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya
atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan
pengap, produk yang di pajang tidak tertata rapih, penggunaan cat yang berselera
rendah, lantai yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang
akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah seperti yang
dikemukakan oleh Sutisna (2002:164) : “Atmosphere toko juga akan
menentukan citra toko itu sendiri”.
Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management”
(2001:604) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam 4 elemen, yaitu :
1. Exterior (bagian depan toko)
Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya
memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan
kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan
kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit
perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan
dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka
sebaiknya dipasang lambang-lambang.
2. General interior
Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan
yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan musik
yang diperdengarkan kepada kosumen, warna dinding di dalam toko yang
dibuat semenarik mungkin, aroma/bau dan udara yang segar di dalam
toko.
3. Store layout (tata letak)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari
peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko.
4. Interior display
Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi
kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan
penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster,
tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti
lebaran dan tahun baru.
Perilaku konsumen (consumer behavior) dan perilaku pembelian (buyers
behavior) berbeda menurut Solomon dalam bukunya “Consumer Behavior”
(2007:2) :
“Its study of the processes involved when individuals of group select,
Purchase, use or dispose of product, services, ideas or experiences to
satisfy needs and desires”.
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen suatu
proses di mana seseorang atau kelompok orang menentukan sikapnya terhadap
suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga melakukan pertukaran
tentang aspek-aspek dalam kehidupan atau bertukar pikiran.
Perilaku konsumen tersebut meliputi :
• Kegiatan mencari
• Kegiatan membeli
• Kegiatan menggunakan
• Kegiatan mengevaluasi
• Menilai tingkat kepuasan, sehingga menjurus pada citra.
Perilaku membeli atau perilaku pelanggan hanya berkisar pada proses
pembelian atau pertukaran. Dengan demikian mempunyai arti yang lebih sempit,
karena tidak menyangkut proses secara keseluruhan seperti pada proses perilaku
konsumen.
Menurut Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah
sebagai berikut :
Gambar 1.1
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku
Pasca
Pembelian
Sumber : Philip Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:204).
Elemen retail mix terdapat presentasi (tata letak dan suasana dalam gerai)
yang membantu toko menentukan citra dan memposisikan eceran toko dalam
benak konsumen. Elemen-elemen dari kreatifitas penataan toko seringkali
mempengaruhi proses pemilihan toko dan niat beli konsumen, kreatifitas
penciptaan suasana toko yang baik melalui display yang kreatif, desain bangunan
yang menarik, pengaturan jarak antara rak, temperatur, musik yang dialunkan,
tidak hanya memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual, tetapi juga
menciptakan suasana lingkungan pembelian yang menyenangkan bagi konsumen,
sehingga konsumen tersebut memilih toko yang disukai dan melakukan
pembelian. Mengetahui dan memahami suasana toko merupakan kombinasi dari
hal-hal yang bersifat emosional.
Selain itu, menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran”
(2004:183-196) faktor-faktor utama yang mempengaruhi perilaku pembeli adalah:
1. Faktor Budaya
Kebudayaan adalah determinan paling fundamental dari keinginan dan
perilaku seseorang.
2. Faktor Sosial
Perilaku seseorang juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti:
kelompok acuan, keluarga, serta peranan dan status sosial.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi lagi oleh empat faktor
psikologis utama, yaitu: motivasi, persepsi, pengetahuan, serta
kepercayaan dan pendirian.
Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah
satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian.
Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan
penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut :
“Adanya hubungan yang positif antara store atmosphere dengan
keputusan pembelian pada konsumen”.
1.6. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah
metode penelitian deskriptif.
Metode deskriptif menurut Nazir (2003:63) adalah :
“Suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu
objek, suatu set kondisi, suatu sistem pemikiran ataupun sekelompok
kelas peristiwa pada masa sekarang”.
Adapun teknik pengumpulan data yang dipergunakan dalam penelitian ini
meliputi :
1. Penelitian Lapangan ( Field Research)
Yaitu pengumpulan data primer dengan melakukan peninjauan langsung
ke perusahaan untuk mengadakan:
a. Wawancara
Yaitu mengadakan pembicaraan langsung dengan pihak perusahaan,
baik pada pimpinan maupun karyawan mengenai masalah-masalah
yang berhubungan dengan topik yang di bahas dalam penyusunan
skripsi ini.
b. Kuesioner
Yaitu membagikan daftar pertanyaan, dengan maksud untuk
mengetahui respon konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh
perusahaan dan sejauh mana pelaksanaan store atmosphere berperan
pada keputusan pembelian konsumen.
c. Pengamatan Langsung ( Observasi )
Yaitu penulis mengadakan penelitian langsung terhadap objek yang
akan diteliti.
Selanjutnya data-data tersebut akan diproses, di analisis dan kemudian
akan ditarik kesimpulan.
2. Penelitian Kepustakaan ( library research )
Yaitu pengumpulan data sekunder dengan cara mempelajari dan membaca
buku-buku literature serta sumber-sumber lainya yang ada hubunganya
dengan objek penelitian. Selanjutnya data tersebut akan dijadikan sebagai
landasan teori dalam penelitian ini.
Sedangkan metode analisis yang dipakai adalah metode analisis korelasi
(correlational study). Menurut Husein Umar (2002:48) :
”metode korelasi dipakai untuk menentukan tingkat hubungan
variabel-variabel yang berbeda dalam suatu populasi dan untuk
menaksir hubungan antar variabel”.
Dengan metode korelasi ini, dapat dipakai untuk mengetahui seberapa
besar kontribusi variabel-variabel bebas terhadap variabel terikatnya serta
besarnya arah hubungan yang terjadi.
1.7. Lokasi dan Waktu Penelitian
Untuk menunjang data-data yang diperlukan penulis melakukan survei
(Pengambilan data ) di Airplane Systm yang beralamat di Jl. Aceh no. 44
Bandung. Penulis melakukan penelitian mulai dari bulan Mei
dengan selesai.
2008 sampai
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang perlu dilaksanakan
oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran yang
baik, perusahaan mempunyai kemampuan untuk menghasilkan kriteria produk
sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan
memuaskan.
Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang
sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan
pertukaran
yang
memungkinkan
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian
tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan.
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro
dalam buku “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003:7) :
“Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
melalui penciptaan dan pertukaraan produk serta nilai dengan pihak
lain”
Sedangkan menurut Kotler yang dikutip oleh Molan (2005:6),
memberikan pengertian pemasaran sebagai berikut :
“Pemasaran
adalah
suatu
tugas
untuk
menciptakan,
memperkenalkan, dan menyerahkan barang dan jasa kepada
konsumen dan perusahaan lain”.
Berdasarkan definisi di atas bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen baik individu atau kelompok
sehingga tercapai kepuasan konsumen melalui penciptaan, penawaran, dan
penukaran suatu produk atau jasa dengan lainnya.
2.1.2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang
pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan
dapat menentukan pasar yang mana yang dituju dan membina hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma
(2005:130), yaitu :
“Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan
pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian
dari perusahaan”.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh
sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2003;16), mendefinisikan
manajemen pemasaran sebagai berikut :
“Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan
organisasi”.
Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa
manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana
suatu pemasaran atau organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai, yang dapat
mendukung tercapainya tujuan perusahaan, dan menjalin hubungan yang baik
dengan pasar sasaran tersebut.
2.1.3. Bauran Pemasaran
Dalam memasarkan produknya, perusahaan membutuhkan alat komunikasi
yang baik dan efektif untuk memberikan informasi mengenai produk perusahaan
kepada masyarakat sehingga produk tersebut terkenal dan akhirnya masyarakat
mempunyai keinginan untuk membelinya.
Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh
Molan dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2005:18), bahwa :
“Bauran pemasaran adalah perangkat alat yang digunakan oleh
pemasar untuk mendapatkan tanggapan yang diinginkan dari pasar
sasaran ”.
Sedangkan menurut Alma (2005:205) mendefinisikan marketing mix
sebagai berikut :
“Marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan
marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan
hasil paling memuaskan.”
Ada empat unsur bauran pemasaran menurut Kotler (2005 : 55) yang
dialihbahasakan oleh Benyamin Molan yaitu
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan, sedangkan dalam makna sempit
produk adalah sekumpulan atribut fisik yang terkait dalam sebuah bentuk
yang dapat di identifikasi.
2. Price
Harga adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Promotion
Promosi adalah aktivitas untuk mengkomunikasikan berbagai keunggulan
yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market untuk
membeli produk tersebut.
4. Place
Distribusi merupakan tempat termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi konsumen.
Berdasarkan definisi di atas bahwa bauran pemasaran adalah rangkaian
alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi pemasaran yang
dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang diinginkan dari pasar
sasaran.
Ada 4 komponen yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran yang
dikenal dengan sebutan 4P.
Gambar 2.1
The Four P Of The Marketing
Product
1. Variety
2. Quality
3. Design
4. Features
5. Brand name
6. packaging
Target
consumers
Promotion
Advertizing
Personal selling
Sales promotion
Public relation
Intended
positioning
Price
• List price
• Discount
• Allowance
• Payment
period
• Credit terms
Place
1. Channels
2. Coverage
3. Assortments
4. Location
5. Inventory
6. Transportati
on
7. logistic
Sumber : Kotler dan Amstrong (2007:53)
2.2.Produk
Produk merupakan unsur terpenting dalam bauran pemasaran, karena
dengan adanya produk, kebijakan harga, distribusi dan promosi dapat
direncanakan lebih lanjut.
2.2.1. Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro
dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2001:337) adalah :
“Semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan
keinginan atau kebutuhan pemakainya.”
Sedangkan definisi produk menurut W.J Satnton yang dialihbahasakan
oleh Alma dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”
(2005:139) :
“Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud,
termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik pabrik,
nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan pabrik serta
pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna memuaskan
keinginannya”.
Berdasarkan definisi di atas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan
kebutuhan konsumen melalui ciri-ciri yang dimiliki baik yang nyata maupun yang
tidak nyata.
2.2.2. Tingkatan Produk
Dalam tingkatan produk terdapat tingkatan-tingkatan yang ditujukan untuk
menciptakan manfaat yang paling memuaskan konsumen, yaitu :
1. Produk Inti
Produk inti merupakan manfaat inti yang dicari konsumen ketika
mereka membeli suatu produk
2. Produk aktual
Produk aktual merupakan bagian dari produk, tingkat mutu, sifat,
rancangan, nama, merek, dan pengemasan, dan sifat lain yang
digabungkan untuk memberikan manfaat.
3. Produk Tambahan
Produk tambahan merupakan tambahan servis dan manfaat bagi
konsumen diberikan di sekitar produk inti dan produk aktual.
Gambar 2.2
Tiga Tingkatan Produk
Produk tambahan
Pemasangan
Produk aktual
Kemasan
Nama
merek
Fitur
Manfaat
atau jasa
inti
Penyerahan
dan kredit
Tingkatan
Kualitas
Produk inti
Layanan
setelah
penjualan
Desain
Garansi
Sumber : Kotler dan Amstrong dalam bukunya Dasar-Dasar Pemasaran (2003:340)
2.2.3. Klasifikasi Produk
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Molan dalam bukunya
”Manajamen Pemasaran” (2005:73) mengklasifikasikan produk berdasarkan
karakteristik produk, yaitu :
1. Daya tahan
2. Keberwujudan
3. Penggunaan (kosumen atau industri)
Klasifikasi produk menurut daya tahan dan wujudnya adalah :
1. Barang yang tidak tahan lama (non durable goods), yaitu barangbarang yang hanya dipakai satu kali untuk fungsi yang sama.
Contoh : Sabun, coca cola
2. Barang yang tahan lama (durable goods), yaitu barang-barang yang
biasanya dapat digunakan berkali-kali.
Contoh : Lemari es, pakaian, televisi
3. Jasa (sevice), jasa yang bersifat tidak berwujud, dan tidak dapat
dipisahkan dan mudah habis.
Contoh : Memotong rambut
Klasifikasi produk konsumen adalah :
1. Barang kenyamanan (convinence), yaitu barang-barang yang biasanya
sering dibeli konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum
Contoh : Shampoo, surat kabar.
Barang kenyamanan (convinence) dibagi menjadi tiga macam, yaitu :
a. Staples, yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur.
Contoh : Pasta gigi, shampo.
b. Impulse goods, yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan
seketika, tanpa perencanaan atau usaha pencarian.
Contoh : Permen dan majalah yang disimpan di dekat kasir.
c. Emergency goods, yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu
mendesak.
Contoh : Payung di musim hujan
2. Barang
belanjaan
(Shopping),
yaitu
barang-barang
yang
karakteristiknya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga,
dan gaya dalam proses pembelinya.
Contoh : Furniture, mobil bekas.
Barang belanjaan (Shopping) dibagi menjadi dua macam, yaitu :
a.
Homogeneous shopping goods, yaitu memiliki mutu yang sama
tetapi harga yang berbeda dalam membanding-bandingkan.
Contoh : Tv, radio ( barang-barang elektronik).
b.
Heterogeneous shopping goods, yaitu model produk sering lebih
penting bagi konsumen daripada harga.
Contoh : Pakaian, handphone.
3. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang-barang dengan
karakteristik unik atau identifikasi merek di mana untuk memperoleh
barang-barang itu sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia
melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contoh : Kartu smart Provider, komponen komputer
4. Barang normal tidak dicari (unsought), yaitu barang-barang yang tidak
diketahui
atau
diketahui
konsumen
tidak
terpikirkan
untuk
membelinya.
Contoh : Asuransi jiwa, batu nisan
2.3. Merek
Salah satu penentu keberhasilan dari program pemasaran yang dilakukan
adalah melalui brand.
Adapun pengertian brand itu menurut
Kotler dan Armstrong yang
dialihbahasakan oleh Sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran”
(2003:349), adalah :
“Suatu nama, kata, tanda, symbol, desain, atau kombinasi dari semua
yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa
tertentu”.
Sedangkan menurut Alma (2005:147) menyatakan bahwa :
“Merek adalah Suatu tanda atau symbol yang memberikan identitas
suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar
atau kombinasi keduanya.”
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa brand merupakan sesuatu
yang penting, yang menjadi identitas bagi suatu produk maupun jasa, agar mudah
dikenali oleh konsumen dan mampu membedakan dengan pesaing.
2.3.1. Tujuan Pemberian Merek
Menurut
Alma
dalam
bukunya
“Manajemen
Pemasaran
dan
Pemasaran Jasa” (2007:149) tujuan pemberian merek adalah :
1. Pengusaha menjamin konsumen bahwa barang yang dibeli sungguh
berasal dari pengusahanya
2. Perusahaan akan atau dapat menjamin mutu barang
3. Pengusaha memberi nama pada merek barangnya supaya mudah
diingat dan disebut sehingga konsumen dapat menyebutkan mereknya
saja.
Contoh : Lux, molto
4. Meningkatkan ekuitas merek, yang memungkinkan memperoleh
margin lebih tinggi, memberi kemudahan dalam mempertahankan
kesetiaan konsumen.
5. Memberi motivasi pada saluran distribusi, karena barang dengan
merek terkenal akan cepat laku, dan mudah disalurkan.
2.3.2
Brand Sponshorship
Dalam memutuskan pemberian nama merek pada suatu produk, produsen
dihadapkan pada beberapa pilihan siapa yang akan memberikan nama merek.
Ada tiga klasifikasi merek berdasarkan keputusan ini :
1. Merek Produsen
Produsen yang menggunakan merek produsen adalah produk yang
dipasarkan dengan merek yang diberikan oleh pihak produsen. Merek
semacam ini disebut juga merek nasional (national brand).
Contoh : Sony, IBM.
2. Merek Distributor
Apabila perusahaan menjual produknya kepada perantara dan kemudian
perantara tersebut memberi merek pada produk tersebut, maka produk
tersebut dipasarkan dengan menggunakan merek distributor / perantara
(distributor brand).
Contoh : Sears, A&P, gula jawa.
3. Merek Lisensi
Perusahaan menjual beberapa produknya kepada perantara dengan
menggunakan namanya sendiri dan beberapa menggunakan nama
perantara. Jika perusahaan menggunakan langkah ini berarti telah
memberikan lisensi nama merek (lisensed brand name) pada produknya.
Contoh : Mc Donald, kentucky fried chiken.
2.3.3
Brand Strategy
Perusahaan memiliki lima pilihan dalam hal strategi merek, yaitu :
1. Perluasan lini
Perluasan lini terjadi pada saat sebuah perusahaan memperkenalkan
penambahan komponen dalam kategori produk yang sama di bawah merek
yang sama, biasanya dengan ciri-ciri yang baru (new features), seperti
rasa, bentuk, warna, tambahan unsur-unsur dan ukuran kemasan yang
baru.
Contoh : Nutrisari, taro.
2. Perluasan merek
Perluasan mungkin akan memutuskan untuk menggunakan nama merek
yang ada untuk mengenalkan suatu produk dalam suatu kategori baru.
Contoh : Honda (mobil, motor, pemotong rumput).
3. Multi merek
Perusahaan sering memperkenalkan merek tambahan dalam kategori yang
sama. Kadang-kadang perusahaan mencoba membentuk feature lain dan
atau daya tarik membeli motif yang lain.
Contoh : Phillip Moris (Marlboro dan long beach).
4. Merek baru
Ketika perusahaan meluncurkan produk dalam suatu kategori baru,
perusahaan mungkin menemukan bahwa tidak ada satupun merek yang
dimilikinya yang tepat untuk produk tersebut.
Contoh : Konimex.
5. Merek bersama
Fenomena yang meningkat adalah munculnya co branding yaitu dua
merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam suatu penawaran. Tiap
sponsor merek mengharapkan bahwa merek
lain akan memperkuat
preferensi merek atau minat membeli.
Contoh : Compac, sony ericsson.
2.3.4. Brand Image
Kotler (2002:625) menyatakan bahwa image konsumen yang positif
terhadap suatu brand lebih memungkinkan konsumen untuk melakukan
pembelian. Brand yang baik juga menjadi dasar untuk membangun citra
perusahaan yang positif.
Manfaat dari citra merek yang positif, perusahaan bisa mengembangkan
lini produk dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap
merek
produk
lama.
Hal
yang
perlu
diperhatikan
adalah
bagaimana
mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah positif.
Pengertian Citra menurut Aaker (2005:148) yang dikutip oleh Alma
menyatakan bahwa :
“Image is the total impression of what person or group people think and
know about and object ”.
Pengertian Brand Image menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma
(2005: 148) mengatakan bahwa :
“Brand Image adalah seperangkat keyakinan konsumen mengenai
merek tertentu”.
Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand
image merupakan sesuatu yang menjadi tolak ukur sebuah kepercayaan dari
konsumen.
2.3.5. Brand Equity
Suatu brand dapat memberikan suatu kekuatan bagi perusahaan dan di
satu sisi dapat memperlemah perusahaan berdasarkan persepsi dari konsumen.
Suatu kekuatan bagi perusahaan tentu akan memberikan keuntungan-keuntungan
bagi brand untuk menjadi kekuatan. Brand menjadi kekuatan ataupun kelemahan
dapat dilihat dengan brand equity.
Menurut Kotler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro
(2003:350) adalah :
“Ekuitas merek adalah nilai suatu merek berdasarkan seberapa kuat
merek tersebut mempunyai loyalitas merek, kesadaran konsumen akan
nama merek, kualitas yang dipersepsikan, asosiasi merek, dan
berbagai aset lainnya seperti paten, merek dagang, dan hubungan
jaringan distribusi”.
Jadi, melihat definisi di atas tersebut dapat disimpulkan bahwa brand equity
adalah seperangkat aset dan liabilitas brand yang terkait dengan suatu brand,
nama dan simbol, yang menambahi atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu barang atau jasa baik pada perusahaan maupun pada pelanggan perusahaan.
2.4. Saluran Distribusi
Pada saat ini umumnya perusahan dalam menyalurkan produknya
menggunakan perantara, dengan kata lain perusahaan bekerja sama dengan
perantara pemasaran untuk menyalurkan produk-produk mereka ke pasar,
sehingga perantara membentuk saluran pemasaran atau sering pula disebut saluran
distribusi.
Seperti yang kita ketahui, saluran distribusi merupakan salah satu unsur dari
bauran pemasaran. Untuk memahami apa yang dimaksud dengan saluran
distribusi, sebelumnya perlu diketahui pengertian dari saluran distribusi itu
sendiri.
2.4.1. Pengertian Saluran Distribusi
Perlu disadari bahwa keputusan mengenai saluran pemasaran merupakan
keputusan terpenting dalam manajemen, karena jelas bahwa keputusan yang akan
dipilih ini mempengaruhi segala macam keputusan pemasaran. Untuk lebih
jelasnya penulis akan mengemukakan definisi saluran distribusi.
Menurut Kotler yang dialihbahasakan oleh Alma (2005:49) adalah
sebagai berikut :
“Saluran distribusi adalah lembaga yang saling berkait untuk
menjadikan produk atau jasa siap digunakan atau dikonsumsi”
Dari definisi di atas penulis dapat menyimpulkan pengertian saluran
distribusi adalah seperangkat lembaga yang mempunyai kegiatan untuk
menyalurkan barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga segala
kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan terutama yang menyangkut dengan
distribusi dapat berjalan sesuai dengan yang telah ditetapkan.
2.4.2. Perantara (Middlemen)
Dalam perekonomian dewasa ini, sebagian produsen tidak menjual
langsung produknya kepada para pemakai akhir atau pemakai kalangan industri
tapi melalui perantara, di mana perantara ini memerankan berbagai fungsi
sehingga membantu produsen dalam melaksanakan pemasaran.
Menurut Swastha (2000:191) pengertian perantara adalah :
“Pialang atau perantara merupakan usaha bisnis yang berdiri di
antara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri”.
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa yang dimaksud
perantara adalah suatu perusahaan, lembaga atau perorangan yang bekerja sebagai
penghubung antara produsen dan konsumen dalam penyaluran barang atau jasa.
2.4.3. Bentuk-bentuk perantara
Menurut Kottler dan Armstrong (2001:555) yang diterjemahkan oleh
Molan, perantara dibedakan berdasarkan hak kepemilikan barang menjadi dua
golongan, yaitu pedagang perantara (merchant middlemen) dan agen perantara
(agent meddlemen).
1. Pedagang perantara (merchant middlemen)
Adalah perantara yang bertindak atas namanya sendiri, di mana perantara
tersebut yang membeli, mempunyai hak atas barang itu, dan menjual kembali
barang-barangnya dan mengambil keuntungan. Yang termasuk ke dalam
golongan ini adalah pedagang besar (wholesaler) dan pengecer (retailer).
Adapun pengertian pedagang besar dan pengecer adalah sebagai berikut :
•
Pedagang besar (wholesaler)
Pedagang perantara yang membeli barang-barang baik dari produsen
maupun dari pedagang dalam jumlah yang besar untuk dijual kembali atau
untuk pengguna bisnis.
•
Pengecer (retailer)
Pedagang perantara yang membeli barang-barang dalam jumlah yang
cukup besar untuk tujuan dijual kembali kepada konsumen akhir dalam
jumlah yang relatif kecil.
2. Agen Perantara (agent middlemen)
Adalah perantara yang bertindak bukan atas dirinya sendiri, jadi perantara
tersebut tidak memiliki hak atas barang, tetapi membantu dalam memindahkan
hak milik atas barang tersebut dari produsen ke konsumen. Yang termasuk di
dalamnya adalah broker, perwakilan perusahaan manufaktur, agen penjualan
dan lain-lain.
2.5. Ritel
Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer. Eceran
(retailing)
mempunyai
peranan
penting
dalam
perekonomian
dengan
menyediakan banyak jenis dan keragaman barang maupun pelayanan.
2.5.1. Pengertian Ritel
Pengertian eceran (retailing) menurut Stanton yang dikutip oleh Alma
dalam bukunya “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa” (2005:54)
adalah sebagai berikut:
“Retailling includes all activities directly relateld to the sale of goods and
service to the ultimate consumer for personal, non business use”.
Sedangkan menurut Berman dan Evan yang dikutip oleh Alma (2005:54)
adalah sebagai berikut :
“Retailing consists of those business activities involved in the sale of
goods and services to consumers for their personal, family, or
household use. It’s the final stage in the distribution process”.
Dari definisi di atas penulis menyimpulkan bahwa perdagangan eceran
adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir dan ini
merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa.
2.5.2. Klasifikasi Ritel
Klasifikasi toko-toko eceran menurut Berman dan Evan dalam bukunya
“Manajemen Ritel” (2007:71) adalah sebagai berikut :
1.
Kepemilikan
Pengecer dapat diklasifikasikan secara luas menurut bentuk kepemilikan
independent, bagian dari rantai atau toko waralaba.
1) Pengecer independent adalah pengecer yang dimiliki oleh seseorang atau
suatu kemitraan dan tidak dioperasikan sebagai bagian dari lembaga
eceran yang lebih besar
2) Toko berantai, (chain store) adalah toko yang dimiliki dan dioperasikan
sebagai satu kelompok oleh satu organisasi
3) Waralaba (franchise) dimiliki dan dioperasikan oleh individu tetapi
memperoleh lisensi dari organisasi pendukung yang lebih besar.
2.
Tingkat pelayanan
Tingkat pelayanan yang disediakan oleh pengercer dapat diklasifikasikan
sepanjang suatu rangkaian dari pelayanan penuh (full service) sampai
pelayanan sendiri (self service).
3.
Keragaman produk
Dasar ketiga untuk memposisikan atau mengklasifikasikan toko-toko
adalah berdasarkan keluasan dan kedalaman lini produk mereka. Sebagai
contoh adalah toko khusus (speciality store) merupakan toko-toko yang paling
terkosentrasi dalam keragaman produk mereka, biasanya menjual lini produk
tunggal atau sempit tetapi dengan tingkat kedalaman yang tinggi.
4.
Harga
Harga merupakan cara ke empat untuk memposisikan toko-toko eceran.
Toko diskon, factory outlet dan pengecer obral adalah toko yang
menggunakan harga rendah.
2.5.3. Jenis Toko Ritel
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailing Management”
(2007:39) ritel dibagi menjadi 3 bagian utama yaitu food retailer, general
merchandise retailer, dan non store retailer.
a. Food retailers
1. Supermarkets
Supermarkets konvensional biasanya mempersilahkan pengunjung
untuk melayani dirinya sendiri dalam mencari kebutuhan seperti
perlengkapan sehari-hari, daging, perlengkapan yang bukan termasuk
makanan seperti perawatan kesehatan dan lain-lain.
Contoh : Hero, superindo.
2. Hypermarkets
Hypermarkets mempunyai luas 100.000-300.000 m2 hypermarkets juga
termasuk salah satu ritel yang cepat berkembang.
Contoh : Hypermart, giant.
3. Convenience stores
Convenience stores atau toko kebutuhan sehari-hari memberikan aneka
ragam barang kebutuhan yang terbatas dengan lokasi yang terjangkau.
Contoh : Mini market indo mart, Cirkle K.
b. General merchandise retailers
1. Department store
Menangani beberapa bagian penjualan produk di bawah satu atap,
sebuah department store menyediakan variasi produk belanja dan
produk-produk khusus secara luas termasuk pakaian, kosmetik,
peralatan rumah tangga, alat-alat elektronik dan kadang-kadang mebel.
Pembelian biasanya dilakukan masing-masing bagian diperlakukan
sebagai pusat pembelian terpisah agar ekonomis dalam promosi,
pembelian, pelayanan dan pengawasan.
Contoh : Yogya, ramayana.
2. Speciality stores
Toko khusus adalah toko eceran yang mengkhususkan diri pada jenis
barang dagangan tertentu. Format toko khusus memungkinkan
pengecer memperhalus strategi segmentasi mereka dan menempatkan
barang dagangan mereka di target pasar yang spesifik. Sebuah toko
khusus tidak hanya merupakan sejenis toko, tetapi juga merupakan
metode operasi eceran, yaitu mengkhususkan diri pada jenis barang
dagangan tertentu.
Contoh : Toko buku gramedia, aquarius.
3. Drugstores
Toko obat (drug store) menawarkan produk-produk dan jasa yang
berkaitan dengan farmasi sebagai daya tarik utama mereka. Konsumen
paling sering tertarik dengan sebuah toko obat oleh farmasinya atau
ahli farmasinya, kenyamanan atau karena ia mempertahankan rencana
resep pihak ketiga mereka.
Contoh : apotik kimia farma.
4. Category specialist
Category specialist adalah toko diskon dengan ukuran yang besar.
Ritel ini dasarnya adalah discount speciality stores. Dengan
menawarkan barang-barang yang lengkap dengan harga yang rendah.
Contoh : Toy “R”, old navy.
5.
Extreme Value Retailers
Extreme Value Retailers adalah sebuah toko kecil dan termasuk toko
diskon dengan lini penuh yang menawarkan barang dagangan yang
terbatas dengan harga yang sangat murah
Contoh : Toko serbu (serba lima ribu).
c. Non Store Retailers
1. Electronic Retailers
Electronic Retailers atau sering dikenal dengan e-tailling, online
tailing, dan internet tailing adalah format ritel di mana peritel
berkomunikasi dengan konsumen dan menawarkan barang dan jasa
yang dijual melalui internet.
Contoh : Nixon watch, e-bay.
2. Catalog and Direct Mail Retailers
Catalog retailling adalah format ritel bukan toko di mana peritel
menawarkan produknya menggunakan catalog.
Contoh : Oriflame (produk kecantikan), sophie martin.
3. Direct Selling
Direct selling atau penjualan langsung adalah format ritel yang
menggunakan sales people yang secara langsung mendatangi
konsumen di lokasi yang cocok.
Contoh : Tianshi.
4. Television Home Shopping
Television home shopping adalah format ritel di mana konsumen
menonton suatu program TV yang mendemontrasikan produk yang
mereka tawarkan.
Contoh : Inovation store.
5. Services retailing
Service retailing adalah jenis ritel yang lebih banyak menyediakan
pelayanan daripada barang yang dijual, atau bahkan hanya menjual
jasa.
Contoh : Garda otto.
2.5.4. Bauran Ritel
Ritel atau eceran mempunyai bauran yang penting untuk diperhatikan
demi kelangsungan bisnis ritel tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran
tersebut. Dengan memperhatikan semua bauran tersebut, suatu bisnis ritel dapat
menjadi lebih unggul dibanding peritel lainya.
Menurut Ma’aruf dalam bukunya “Pemasaran Ritel” (2005:114),
retailing mix terdiri dari:
1. Lokasi
Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai
lainya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk
yang sama.
2. Produk
Produk-produk yang dijual dalam ritel tersebut disebut merchandise.
Merchandise yang akan dijual penting dipilih dengan benar, karena
merchandise adalah “mesin sukses” bagi pengecer.
3. Harga
Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai unsur bauran pemasaran ritel
itu yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Penentuan harga yang tepat
akan sangat mendukung tercapainya tujuan perusahaan.
4. Promosi
Image (citra) dibangun dengan program promosi. Program promosi yang
lengkap disebut bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas iklan, sales
promotion, public relations, dan personal selling.
5. Suasana dalam gerai
Gerai kecil yang tertata dan menarik akan lebih mengundang pembeli apabila
dibandingkan gerai yang di atur biasa saja. Atmosphere dalam gerai dapat
mempengaruhi perilaku konsumen, seperti betah berlama-lama di dalam toko,
melakukan pembelian, dan juga berpengaruh pada image toko.
6. Pelayanan
Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja
di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitasi para pembeli terdiri atas layanan
pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang
mudah, dan lain-lain.
7. Customer Service
Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk menagani keluhan dari
pelanggan. Hal ini bermaksud untuk mengikat loyalitas pelanggan agar
pelanggan merasa puas dengan mendapat bantuan informasi dari customer
service.
2.6. Store Atmosphere
Pengertian store atmosphere merupakan salah satu unsur dari retailing mix
yang juga harus diperhatikan oleh suatu bisnis ritel. Dengan adanya store
atmosphere yang baik, perusahaan dapat menarik konsumen untuk berkunjung
dan melakukan pembelian.
2.6.1. Pengertian Store Atmosphere
Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam bukunya
“Retail Management” (2007:454) adalah :
“Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an
image and draw customer”.
Pengertian store atmosphere menurut Utami dalam bukunya “Manajemen
Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa :
“Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi
visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk
merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk
mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”
Dari kedua pengertian di atas, penulis dapat mengambil keputusan bahwa
store atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap
bisnis ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman untuk
konsumen dan membuat konsumen ingin berlama-lama berada di dalam toko dan
secara tidak langsung merangsang konsumen untuk melakukan pembelian.
2.6.2. Elemen-Elemen Store Atmosphere
Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh
terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere
terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.
Gambar 2.3
Elemen-elemen store atmosphere
Store
layout
Exterior
General
interior
store
atmosphere
created by the
retail
Interior
displays
Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management (2007:545)
Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management”
(2001:604) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam 4 elemen, yaitu :
1. Exterior (bagian depan toko)
Bagian depan toko adalah bagian yang termuka. Maka ia hendaknya
memberikan kesan yang menarik. Dengan mencerminkan kemantapan dan
kekokohan, maka bagian depan dan bagian luar ini dapat menciptakan
kepercayaan dan goodwill. Di samping itu hendaklah menunjukan spirit
perusahaan dan sifat kegiatan yang ada di dalamnya. Karena bagian depan
dan eksterior berfungsi sebagai identifikasi atau tanda pengenalan maka
sebaiknya dipasang lambang-lambang.
2. General interior
Berbagai motif konsumen memasuki toko, hendaknya memperoleh kesan
yang menyenangkan. Kesan ini dapat diciptakan misalnya dengan warna
dinding toko yang menarik, musik yang diperdengarkan, serta aroma/bau
dan udara di dalama toko.
3. Store layout (tata letak)
Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari
Jalan/gang di dalam toko yang cukup lebar dan memudahkan orang untuk
berlalu-lalang, serta fasilitas toko seperti kelengkapan ruang ganti yang
baik dan nyaman.
4. Interior display
Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi
kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan
penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster,
tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti
lebaran dan tahun baru.
2.7. Keputusan Pembelian Konsumen
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang telah dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan
dengan aksi.
2.7.1. Pengertian Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Setiadi dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2003:16)
menyatakan bahwa :
“Pengambilan keputusan konsumen (consumen decision making)
adalah
proses
pengintergrasian
yang
mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif,
dan memilih salah satu diantaranya”.
Dari pengertian di atas menjelaskan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan
mewujudkanya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah
konsumen itu dapat mengevaluasi pilihanya dan menentukan sikap yang akan di
ambil selanjutnya.
2.7.2. Model Rangsangan Tanggapan Keputusan Pembelian
Menurut Kanuk dalam bukunya “Perilaku Konsumen” (2007:6), titik
tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam
gambar 2.1 berikut. Rangsangan pemasaran lingkungan mulai memasuki
kesadaran pembeli. Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan
menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Tugas pemasar adalah memahami
apa yang terjadi dalam kesadaran pembeli mulai dari adanya rangsangan dari luar
hingga munculnya keputusan pembelian konsumen.
Tabel 2.1
Model Rangsangan Tanggapan Konsumen
Rangsangan
pemasaran
Rangsangan
lain
Ciri-ciri
pembeli
Proses
keputusan
pembelian
Keputusan
pembelian
11. Produk
12. Price
13. Saluran
pemasar
an
14. promosi
6.
7.
8.
9.
1.
2.
3.
4.
16. Pengenalan
masalah
17. Pencarian
informasi
18. Evaluasi
sesudah
hasil
20. Pemilihan
produk
21. Pemilihan
merk
22. Pemilihan
saluran
distribusi
23. Penentuan
waktu
pembelian
24. Jumlah
pembelian
Ekonomi
Teknologi
Politik
budaya
Budaya
Sosial
Pribadi
psikolo
gi
Sumber : Kanuk dalam buku Perilaku Konsumen (2007:6)
2.7.3. Proses Keputusan Pembelian
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang di alami seseorang dalam melakukan pembelian. Tahap-tahap proses
keputusan pembelian menurut Philip Kotler tahap-tahap dalam proses keputusan
pembelian adalah sebagai berikut :
Gambar 2.4
Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian
Error! Reference source not found.
Sumber : Kotler dalam buku Manajemen Pemasaran (2002:204).
1.
Pengenalan masalah
Proses pembelian di awali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang
belum terpuaskan dan dapat dirasakan oleh konsumen. Konsumen
mempersiapkan perbedaan antara yang diinginkan dengan situasi saat ini
guna membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. Kebutuhan itu
mungkin sudah dikenal dan dirasakan konsumen jauh-jauh dari
sebelumnya.
2.
Pencarian informasi
Setelah konsumen menyadari adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,
selanjutnya konsumen mencari informasi, baik yang disimpan dalam
ingatan maupun informasi yang di dapat dari lingkungan luar. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu
a. Sumber pribadi
: Keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial : Iklan, Wiraniaga, penyalur, kemasan.
c. Sumber publik
: Media masa, organisasi penentu peringkat
konsumen.
d. Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, pemakai produk.
3.
Evaluasi alternatif
Setelah informasi diperoleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif
pilihan dalam memenuhi kebutuhan tersebut, seperti :
a. Kamera : Ketajaman gambar, hasil warna, harga, ukuran kamera.
b. Hotel : Lokasi, kebersihan, harga.
c. Ban
4.
: Umur pemakaian, harga, mutu ketika dikendarai.
Keputusan pembelian
Apabila tidak ada faktor lain yang mengganggu setelah konsumen
menentukan pilihan yang telah ditetapkan, pembelian yang aktual adalah
hasil akhir dari pencarian dan evaluasi.
5.
Perilaku pasca pembelian
Secara umum, apabila individu merasakan ketertarikan yang sangat atau
kepuasan dalam memenuhi kebutuhan, biasanya akan terus mengingat hal
tersebut. Perilaku pasca pembelian meliputi kepuasan pasca pembelian,
tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pembelian.
2.7.4.
Peranan Dalam Keputusan Pembelian
Sebelum
memproduksi
sebuah
produk
suatu
perusahaan
harus
memperhatikan bagaimana peranan pembelian yang dimainkan konsumen agar
perusahaan tersebut dapat merancang produk sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen, menentukan pasar mana yang menjadi sasaran dan dapat
memperkirakan berapa biaya promosi untuk produk tersebut sehingga tidak
melebihi anggaran yang ada.
Menurut Kotler dalam bukunya “Manajemen Pemasaran” (2005:220 )
peranan pembelian yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan
pembelian adalah:
1. Pencetus
orang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk melakukan pembelian
produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh
orang yang mempengaruhi keputusan pembelian orang lain dengan pandangan
atau saran tentang produk tersebut.
3. Pengambil keputusan
orang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan
keputusan membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di mana akan
membeli.
4. Pembeli
orang yang melakukan pembelian yang sesungguhnya.
5. Pemakai
orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginannya.
2.8. Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Proses Keputusan Pembelian
Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang
akan menciptkan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat
mempengaruhi perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi perilaku dan respon
psikologis pekerja toko itu sendiri.
Seorang konsumen menentukan jenis toko yang akan dikunjunginya atau
memilih barang yang akan dibelinya berdasarkan teori pengambilan keputusan
konsumen yang telah dibahas sebelumnya. Konsumen mengevaluasi alternatif
ritel dan saluran pemasaran lain agar dapat memenuhi kebutuhanya seperti
katalog, iklan. Peritel berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan
pembelian suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
Menurut Levy dan Weitz dalam bukunya “Retailling Management”
(2007:491) bahwa :
“Specifically, retailers would like the store design to attract customes to
the store, enable them to easily locate merchandise of interenst, keep
them in the store for a long time, motivate them to make unplanned,
impuls purchases, and provide them with a satisfying shopping
experience”
Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa store atmosphere bertujuan
untuk menarik perhatian konsumen untuk berkunjung, memudahkan mereka
untuk mencari barang yang dibutuhkan, mempertahankan mereka untuk berlamalama berada di dalam toko, memotivasi mereka untuk membuat perencanaan
secara mendadak, mempengaruhi mereka untuk melakukan pembelian, dan
memberikan kepuasan dalam berbelanja. Dengan demikian dapat disimpulakan
bahwa store atmosphere yang dilaksanakan dengan baik akan memberikan
pengaruh positif terhadap keputusan pembelian pada konsumen.
Gambar 2.5
Stages in buying process
Stages
Selecting A Retailer And Channel
Selecting Merchandise
Need
recognition
Recognize needs
Recognize needs
Information
search
Search information about
retailres
Search for information
about merchandise
evaluation
Evaluate retailers and
channels
Evaluate merchandise
choice
Select a retailer and channel
Select merchandise
visit
Visit store or interest site or
catalog
Purchase merchandise
loyality
Repeat patronage of retailer
Postpurchase
merchandise
Sumber : Levy dan Weitz dalam buku Retailing Management (2007:95)
BAB III