bab ii tinjauan pustaka

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Brand Community
Brand community adalah suatu komunitas yang disusun atas dasar
kedekatan dengan suatu produk atau merek dan berawal dari sekedar menyalurkan
hobi yang sama. Brand community saat ini sedang menjadi topik dan trend dalam
perkembangan strategi pemasaran. Perusahaan akan mudah untuk mengetahui
kepuasan konsumen terhadap merek. Pengertian Brand community menurut
Rothaermel dan Sugiyama (2001:297) adalah sebagai berikut:
“Komunitas merek dapat diartikan suatu organisasi individual yang
berorientasi pada suatu kebersamaan, adanya rasa saling
bertanggung jawab antar sesama anggota”.
Sedangkan menurut Muniz dan O’Guin (2001:413):
“Komunitas merek adalah sesuatu yang spesial, hubungan yang tak
terbatas wilayah, berdasarkan kepada seperangkat struktur
hubungan sosial diantara pecinta merek”.
Menurut Schouten dan Mc Alexander (1995:412) mendefinisikan:
“Brand community sebagai kelompok sosial yang berbeda yang
dipilih secara pribadi berdasarkan pada persamaan komitmen
terhadap kelas produk tertentu, merek, dan aktivitas konsumsi”
Dari beberapa pengertian diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa brand
community merupakan sekelompok orang yang mempunyai hobi dan pecinta
merek yang sama, dimana adanya rasa saling bertanggung jawab dan kebersamaan
diantara sesama anggotanya.
8
9
2.1.1
Komponen-komponen Brand Community
Menurut Muniz dan O’Guin (2001:413), dalam jurnal yang berjudul Brand
Community, menemukan bahwa terdapat tiga tanda penting dalam komunitas,
yaitu :
a. Kesadaran bersama
Elemen terpenting dari komunitas adalah kesadaran masyarakat
atas suatu jenis produk, dan ini jelas terlihat dalam komunitas. Setiap
anggota saling berbagi seperti yang dikemukakan oleh Bender (1978) yang
menggambarkan seperti “we-ness”. Setiap anggota merasa bahwa
hubungannya dengan merek itu penting, namun lebih penting lagi, mereka
merasa hubungannya lebih kuat satu sama lain sesama anggota.
Anggota merasa bahwa mereka yang saling mengenal, walaupun
mereka tidak pernah bertemu. Segitiga ini adalah konstelasi sosial yaitu
pusat dari komunitas merek Cova’s (1997) penegasan bahwa link lebih
penting dari suatu hal. Setiap anggota juga memiliki catatan penting yang
menjadi batasan antara pengguana merek lain. Ada beberapa kualitas
penting, tidak mudah diungkapkan secara verbal, yang membedakan
mereka dari yang lain dan membuat mereka serupa satu sama lain.
Demarkasi seperti ini biasanya meliputi referensi merek untuk
pengguna yang “berbeda” atau “khusus” dibandingkan dengan pengguna
merek lain. Seperti mereka memiliki cara untuk menyapa khusus antar
anggota atau sebutan khusus antar anggota. Kesadaran dari jenis yang
ditemukan pada komunitas merek tidak terbatas pada suatu daerah
geografis. Hal ini terlihat pada penelitian kolektif tentang komunitas, serta
analisis dalam halaman Web. Komunitas merek digambarkan oleh
besarnya komunitas. Komunitas merek digambarkan oleh besarnya
komunitas (Anderson, 1983). Anggota merasa menjadi bagian dari
anggota besar, namun dengan mudah membayangkan komunitas.
Komunitas merek tidak hanya diakui namun juga dirayakan. Didalam
indikator kesadaran bersama ini terdapat dua elemen, yaitu:
10
1. Legitimasi
Legitimasi adalah proses dimana anggota komunitas
membedakan antara anggota komunitas dengan yang bukan
anggota komunitas, atau memiliki hak yang berbeda. Dalam
konteks ini merek dibuktikan atau ditunjukkan oleh “yang benarbenar mengetahui merek” dibandingkan dengan “alasan yang
salah” memakai merek. Alasan yang salah biasanya dinyatakan
oleh kegagalan dalam menghargai budaya, sejarah, ritual, tradisi,
dan simbol-simbol komunitas.
Komunitas merek secara umum membuka organisasi sosial
yang tidak menolak adanya anggota apapun, namun seperti
komunitas pada umumnya bahwa mereka memiliki status hirarki.
Siapapun yang setia kepada suatu merek bisa menjadi anggota
komunitas, tanpa kepemilikan. Namun, kesetiaan kepada merek
harus tulus dan memiliki alasan yang tepat. Yang membedakan
antara anggota komunitas yang benar-benar memiliki kepercayaan
pada merek dan mereka yang hanya kebetulan memiliki produk
merek tersebut adalah kepeduliannya terhadap merek tersebut.
Namun legitimasi tidak selalu ada dalam suatu komunitas merek.
2. Loyalitas Merek Oposisi
Komunitas merek oposisi adalah proses sosial yang terlibat
selain kesadaran masyarakat atas suatu jenis produk (Conciousness
of kind). Melalui oposisi dalam kompetisi merek, anggota
komunitas merek mendapat aspek pengalaman yang penting dalam
komunitasnya, serta komponen penting pada arti merek tersebut.
Ini berfungsi untuk menggambarkan apa yang bukan merek dan
siapakah yang bukan anggota komunitas merek. Demikian pula,
Englis dan Solomon (1997) dan Hogg dan Savolainen (1997)
melaporkan bahwa pilihan konsumen dalam menggunakan merek
11
adalah yang menandai bahwa itu merupakan pilihan mereka dalam
berbagai gaya hidup.
b. Ritual dan Tradisi
Ritual dan tradisi juga nyata adanya dalam komunitas merek.
Ritual dan tradisi mewakili proses sosial yang penting dimana arti dari
komunitas itu adalah mengembangkan dan menyalurkan dalam komunitas.
Beberapa diantaranya berkembang dan dimengerti oleh seluruh anggota
komunitas, sementara yang lain lebih diterjemahkan dalam asal usulnya
dan diaplikasikan. Ritual dan tradisi ini dipusatkan pada pengalaman
dalam menggunakan merek dan berbagi cerita pada seluruh anggota
komunitas. Seluruh komunitas merek bertemu dalam suatu proyek dimana
dalam proyek ini ada beberapa bentuk upacara atau tradisi. Ritual dan
tradisi dalam komunitas merek ini berfungsi untuk mempertahankan
tradisi budaya komunitas. Ritual dan tradisi yang dilakukan diantaranya
yaitu :
1. Merayakan Sejarah Merek
Menanamkan sejarah dalam komunitas dan melestarikan
budaya adalah penting. Pentingnya sejarah merek yang juga
tampak jelas tertera di halaman web yang dikhususkan. Adanya
konsistensi yang jelas ini adalah suatu hal yang luar biasa.
Misalnya adanya perayaan tanggal berdirinya suatu komunitas
merek. Apresiasi dalam sejarah merek seringkali berbeda pada
anggota yang benar-benar menyukai merek dengan yang hanya
kebetulan memiliki merek tersebut. Hal ini ditunjukkan dengan
suatu keahlian, status keanggotaan, dan komitmen pada komunitas
secara keseluruhan. Mitologi merek ini menguatkan komunitas dan
menanamkan nilai perspektif. Status anggota diperoleh dari migrasi
dari marginal ke status komunitas yang mendalam menambahkan
nilai pengalaman dalam menggunakan merek.
12
2. Berbagi Cerita Merek
Berbagi cerita pengalaman menggunakan produk merek
adalah hal yang penting untuk menciptakan dan menjaga
komunitas. Cerita berdasarkan pengalaman memberi arti khusus
antar anggota komunitas, hal ini akan menimbulkan hubungan
kedekatan dan rasa solidaritas antar anggota. Secara mendasar,
komunitas menciptakan dan menceritakan kembali mitos tentang
pengalaman apa yang dialaminya pada komunitas. Berbagi cerita
merek adalah hal yang penting karena proses ini mengukuhkan
kesadaran yang baik antara anggota dan merek yang memberikan
kontribusi pada komunitas.
Hal ini juga membantu dalam pembelajaran nilai-nilai
umum. Lebih lanjut, dengan berbagai komentar dengan anggota
komunitas lainnya, maka salah satu anggota akan merasa lebih
aman didalamnya, pemahaman bahwa ada banyak anggota yang
juga merasakan pengalaman yang sama. Ini adalah keuntungan
utama dalam komunitas. Hal ini juga membantu melestarikan
warisan sehingga merek tetap hidup dari budaya dan komunitas
mereka. Dalam semua komunitas, teks dan simbol yang kuat
adalah yang mewakili budaya kelompok (Gustifield, 1978; Hunter
dan Suttles, 1972), tetapi komunitas merek mungkin lebih
mengarah pada pandangan masyarakat kontemporer konsumen.
Anggota komunitas merek berbagi interpretasi strategi, dan dengan
itu juga mewakili interpretasi komunitas (Fishn, 1980; Scott,
1994).
c. Rasa Tanggung Jawab Moral
Komunitas juga ditandai dengan tanggungjawab moral bersama.
Tanggungjawab moral
adalah memiliki rasa tanggungjawab dan
berkewajiban secara keseluruhan, serta kepada setiap anggota komunitas.
Rasa tanggungjawab moral ini adalah hasil kolektif yang dilakukan dan
memberikan kontribusi pada rasa kebersamaan dalam kelompok.
13
Tanggungjawab moral tidak perlu terbatas untuk menghukum kekerasan,
peduli pada hidup. Sisitem moral bisa halus dan kontekstual. Demikianlah
halnya dengan komunitas merek. Sejauh ini tanggungjawab moral hanya
terjadi dalam komunitas merek. Hal ini nyata paling tidak ada dua hal
penting dan misi umum tradisional, yaitu :
1. Integrasi dan Mempertahankan Anggota
Dalam
komunitas
tradisional
memperhatikan
pada
kehidupan umum. Perilaku yang konsisten dianggap sebagai dasar
tanggungjawab
keanggotaan
komunitas.
Untuk
memastikan
kelangsungan hidup jangka panjang yang diperlukan untuk
mempertahankan anggota lama dan mengintegrasikan baru.
Tradisional masyarakat di sana adalah adanya kesadaran moral
sosial. Komunitas yang formal dan tidak formal mengetahui batas
dari apa yang benar dan yang salah, yang tepat dan yang tidak
tepat. Walaupun ada, lebih kurang dari variabilitas yang dijelaskan
secara resmi oleh anggota komunitas, ada rasa di antara anggota
masyarakat bahwa adanya kesadaran sosial dan kontrak. Hal ini
juga berlaku dalam komunitas merek.
2. Membantu Dalam Penggunaan Merek
Tanggungjawab moral meliputi pencarian dan membantu
anggota lain dalam penggunaan merek. Meskipun terbatas dalam
cakupan,
bantuan
ini
merupakan
komponen
penting
dari
komunitas. Sebagian besar informan melaporkan telah membantu
orang lain baik yang dikenal maupun tidak. Ini adalah sesuatu yang
mereka lakukan “tanpa berpikir,” hanya bertindak dari rasa
tanggungjawab yang mereka rasakan terhadap anggota komunitas.
Salah satu cara ini merupakan perwujudan dari diri sendiri, bantuan
itu sendiri melalui tindakan untuk membantu sesama anggota
komunitas memperbaiki produk atau memecahkan masalah,
khususnya yang melibatkan pengetahuan yang diperoleh melalui
pengalaman beberapa tahun menggunakan merek.
14
2.1.2
Komunitas dan Kebutuhan Konsumen
Menurut Resnick (2001:21) ada beberapa kebutuhan konsumen yang dapat
terpenuhi di dalam suatu komunitas, diantaranya adalah:
a. Informasi
Konsumen diberikan kebebasan untuk membagikan informasi mengenai
pengalaman mereka bersama produk yang mereka miliki, hal ini dapat
membantu konsumen dalam menentukan produk mana yang akan mereka
beli. Adanya review dari anggota yang ahli (expert) memberikan banyak
informasi
dan
masukan
bagi
konsumen
mengenai
bagaiman
memaksimalkan penggunaan produk.
b. Komunikasi
Bukti nyata dari sebuah komuntas adalah adanya sutu komunikasi dari
setiap anggota. Berbagai aktivitas dapat menjadi sangat bernilai bagi
konsumen dan di dalam aktivitas tersebut terjalin komunikasi antar
konsumen. Komunikasi dapat menjadi media informasi bagi konsumen
untuk mengetahui lebih banyak mengenai produk.
c. Entertainment
Komunitas
menyediakan
hiburan
bagi
konsumen
yang
menjadi
anggotanya. Konsumen dapat menikmati setiap aktivitas hiburan yang
disediakan oleh pemilik komunitas dengan mengikuti berbagai kegiatan
dalam komunitas.
d. Productivity
Melalui komunitas, konsumen dapat meningkatkan produktivitas mereka
dalam memberikan masukan dalam kemajuan produk atau perusahaan.
Komunitas menyediakan akses bagi konsumen untuk menyalurkan
berbagai macam informasi yang berguna bagi perusahaan atau pihak
lainnya yang berhubungan.
e. Feedback
Konsumen menggunakan fasilitas berbagai informasi di dalam komunitas
untuk memberikan feedback kepada perusahaan mengenai kesukaan atau
ketidaksukaan mereka terhadap produk yang telah dikonsumsi. Selain itu
15
feedback diberikan dalam bentuk solusi pemecahan masalah serta product
improvement.
2.1.3
Manfaat dari Keberadaan Brand Community
a. Bagi konsumen
Bagi
konsumen
keberadaan
brand
community
memberi
banyak
keuntungan diantaranya informasi mengenai jenis produk yang akan
mereka beli.
b. Bagi produsen
Salah satu manfaat utama adanya suatu komunitas bagi perusahaan adalah
meningkatnya relasi antara perusahaan dengan konsumen. Peningkatan
hubungan dengan konsumen memberikan keuntungan yang besar bagi
perusahaan, yaitu memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk
mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen (demografi,
consumer preference, gaya hidup konsumen), kebutuhan serta masukan
produsen dari konsumen mengenai berbagai aspek produk atau desain
produk. Hal terpenting lainnya adalah keberadaan komunitas merek (brand
community) dapat menciptakan hubungan jangka pannjang dengan
konsumen dengan tujuan untuk mempertahankan kesetiaan konsumen.
2.2
Brand Awareness
Brand awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat suatu
merek dan yang menjadikannya berbeda bila dibandingkan dengan merek lainnya.
Adanya Brand Awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori
muncul, merek tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya
dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand
Awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu merek.
16
2.2.1
Pengertian Brand Awareness
Brand Awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu isyarat yang
sesuai dengan kategori produk, merek, maupun keduanya. Dalam melakukan
pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah
lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Menurut Peter dan Olson
(2000:190) menyatakan bahwa:
“Kesadaran merek adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk
semua strategi promosi”.
Sedangkan menurut Durianto (2004:30):
“Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli
untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu”.
Sedangkan menurut Rochaety dan Tresnati (2005:35):
“Brand Awareness merupakan kemampuan seseorang pelanggan
untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu secara
spontan atau setelah dirancang dengan kata-kata kunci”.
Dari definisi beberapa ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa Brand
Awareness adalah kemampuan konsumen untuk mengingat dan menganali suatu
merek.
2.2.2
Empat Kategori Brand Awareness
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat merek suatu
produk berbeda tergantung tingkat komunikasi merek atau persepsi pelanggan
terhadap merek produk yang ditawarkan. Di bawah ini adalah kategori dari brand
awareness :
1. Brand Unaware
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek di mana
konsumen tidak menyadari adanya suatu merek.
17
2. Brand Recognition
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan suatu
merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
3. Brand Recall
Adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan.
4. Top of Mind
Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang
pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek.
2.3
Brand Loyalty
Produk dan layanan yang berkualitas berperan penting dalam membentuk
kepuasan konsumen. Loyalitas merupakan suatu konsep yang sangat penting
dalam strategi pemasaran. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok
pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Keberadaan konsumen yang
loyal pada merek sangat diperlukan agar perusahaan dapat bertahan hidup.
Loyalitas merek adalah isitilah dalam pemasaran untuk menggambarkan seberapa
kuat preferensi seorang konsumen terhadap sebuah merek bila dibandingkan
dengan merek lainnya. Pengertian Brand Loyalty menurut Aaker (1997:56)
adalah:
“Sebagai suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek”.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (1998:54):
“Loyalitas merek bahwa konsumen mempunyai sikap positif
terhadap sebuah merek, mempunyai komitmen pada merek
tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa
mendatang”.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004:227):
“Loyalitas merek merupakan hal yang paling diharapkan dari
sebuah penelitian mengenai perilaku konsumen”.
18
Dari pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas merek
merupakan suatu ukuran keterkaitan terhadap sebuah merek tertentu dan adanya
pembelian di masa yang akan datang.
2.3.1
Tahapan Brand Loyalty
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004:228) menerangkan bahwa
komponen-komponan loyalitas merek terdiri atas empat macam, yaitu:
a) Kognitif
Merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen.
Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype
seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas berarti bahwa
konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut
harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya.
Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah dipengaruhi oleh
strategi persaingan dari merek-merek lain yang disampaikan lewat
media komunikasi khususnya iklan maupun pengalaman orang lain
yang dikenalnya serta pengalaman pribadinya.
b) Afektif
Merupakan komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen
konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi
terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini merupakan fungsi dari
perasaan dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka,
senang, gemar, dan kepuasan pada merek tersebut. Konsumen loyal
secara afektif dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing
apabila merek-merek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan
melalui asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan
mereka kepada rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya.
c) Konatif
Merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku
yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen
untuk menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan
19
datang. Komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan
konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen
dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama.
Bahaya-bahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek
pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang menantang
keyakinan mereka akan merek
yang telah mereka gunakan
sebelumnya. Umumnya pesan yang dimaksud dapat berupa pembagian
kupon berhadiah maupun promosi yang ditujukan untuk membuat
konsumen langsung membeli.
d) Tindakan
Berupa merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut
kepada orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah
beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi
tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada
tingkah laku mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
2.3.2
Tingkat Brand Loyalty
Dalam kaitannya dengan loyalitas merek terdapat beberapa tingkat
loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang
harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Adapun tingkatan tersebut
adalah sebagai berikut menurut Aaker (1997:58)
1. Berpindah-pindah
Pelanggan yang berada pada tingkat loyalitas ini dikatakan sebagai
pelanggan yang berada pada tingkat paling dasar. Semakin tinggi frekuensi
pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merekmerek yang lain mengindikasikan mereka sebagai pembeli yang sama
sekali tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Pada tingkatan
ini merek apapun mereka anggap memadai serta memegang peranan yang
sangat kecil dalam keputusan pembelian.
20
2. Pembeli yang bersifat kebiasaan
Pembeli
yang
berada
dalam
tingkat
loyalitas
ini
dapat
dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek produk yang
dikonsumsinya atau setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan
dalam mengkonsumsi produk tersebut. Pada tingkatan ini pada dasarnya
tidak didapati alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk
membeli merek produk yang lain atau berpindah merek terutama jika
peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya, maupun berbagai bentuk
pengorbanan lain.
3. Pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Pada tingkat ini pembeli merek masuk dalam kategori puas bila
mereka mengkonsumsi merek tersebut, meskipun demikian mungkin saja
mereka memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung
biaya peralihan (switching cost) yang terkait dengan waktu, uang, atau
resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek. Untuk
dapat menarik minat para pembeli yang masuk dalam tingkat loyalitas ini
maka para pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung
oleh pembeli yang masuk dalam kategori ini dengan menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya (switching cost loyal).
4. Menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori loyalitas ini merupakan
pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan
ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka
pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol,
rangkaian pengalaman dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami
pribadi maupun oleh kerabatnya ataupun disebabkan oleh kesan kualitas
yang tinggi.
5. Pembeli yang komit
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka
memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
21
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi
fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
mereka. Pada tingkatan ini, salah satu aktualisasi loyalitas pembeli
ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek
tersebut kepada orang lain.
2.4
Penelitian Terdahulu
Untuk mendukung kajian teori dan isi dari penelitian ini penulis
memasukkan beberapa jurnal dan penelitian terdahulu sebagai bahan referensi dan
bahan ajar bagi penulis. Penelitian terdahulu yang dipilih adalah berdasarkan
variabel-variabel yang penulis teliti yaitu variabel Brand Community dan Brand
Awareness sebagai variabel independen dan Brand Loyalty sebagai variabel
dependen.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1
Peneliti
Judul Penelitian
Konsep
Hasil Penelitian
Pengaruh Brand
Menurut Schouten &
Terdapat pengaruh
Community Terhadap
Mc Alexander
Brand Community
Loyalitas Merek
(1995:412) pengertian
terhadap loyalitas
Sepeda Motor Yamaha
Brand Community
merek sepeda motor
adalah:
Yamaha. Hasil uji
Sebagai kelompok
coba menunjukkan
sosial yang berbeda
daya beda aitem
Yefri Yudianto
yang terpilih secara
dengan nilai alpha
(2010)
pribadi berdasarkan
0,866 untuk skala
pada persamaan
Brand Community dan
komitmen terhadap
0,937 untuk skala
kelas produk tertentu,
loyalitas merek. Data
merek, dan aktivitas
diperoleh dari analisa
konsumsi.
regresi. Hasil analisa
diperoleh nilai r xy =
Menurut Schiffman
0,477 dengan nilai p =
22
dan Kanuk (2004:227)
0,000. Hal ini
pengertian Loyalitas
menunjukkan bahwa
Merek adalah:
ada pengaruh positif
Hasil yang paling
antara Brand
diharapkan dari
Community dengan
sebuah penelitian
loyalitas merek.
mengeenai perilaku
konsumen.
2
Analisis Pengaruh
Menurut Herek dan
Terdapat pengaruh
Brand Community
Glunt (1995)
Brand Community
Terhadap Loyalitas
pengertian Brand
terhadap loyalitas
Merek Pada Pengguna
Community adalah:
merek pada pengguna
Honda Megapro Di
Kata komunitas
Honda Megapro di
Surakarta
memiliki beberapa
Surakarta. Loyalitas
pengertian seperti
merek oposisi (X2)
adanya lokasi
mempunyai signifikan
geografis, keangotaan
sebesar 0,23. Berbagi
pada organisasi social
cerita merek (X4)
tertentu dan
mempunyai signifikan
sekumpulan individu
sebesar 0,38. Integrasi
yang memiliki
dan mempertahankan
Fajar Martha
perasaan bersama dan
anggota (X5)
Kusuma
karakteristik sama.
mempunyai signifikan
(2010)
sebesar 0,003.
Menurut Fischer
Membantu dalam
(1976) pengertian
penggunaan merek
Brand Community
(X6) mempunyai
adalah:
signifikan sebesar
Adanya persamaan
0,24.
karakteristik
Keempat variabel
tersebut mempunyai
Menurut Durianto
pengaruh terhadap
(2004:30) pengertian
variabel dependen
Loyalitas Merek
yaitu loyalitas merek
adalah:
(Y). Hasil perhitungan
Suatu ukuran
koefisien determinasi
keterkaitan pelanggan
menunjukan bahwa
23
kepada sebuah merek.
keenam variabel
independen (X)
Menurut Schiffman
mempengaruhi
dan Kanuk (2004:227)
variabel dependen (Y)
pengertian Loyalitas
sebesar 78,7% dan
Merek adalah:
sisanya 21,3%
Hasil yang paling
dipengaruhi vaariabel
diharapkan dari
lainnya.
sebuah penelitian
mengenai perilaku
konsumen.
Analisis Perbandingan
Menurut Durianto
Hasil penelitian ini
Brand Awareness,
(2004:30) pengertian
yaitu Brand
Brand Association,
Brand Awareness
Awareness, Brand
Brand Perceived
adalah:
Association, Brand
Quality Nu Green Tea
Kesanggupan seorang
Perceived Quality Nu
dan Sosro Green-T
calon pembeli untuk
Green Tea lebih
Serta Hubungannya
mengenali, mengingat
unggul dibandingkan
Dengan Loyalitas
kembali suatu merek
Sosro green-t dan
Konsumen
sebagai bagian dari
adanya hubungan
suatu kategori produk
antara Brand
tertentu.
Awareness, Brand
Association, Brand
3
Aristo Surya
Menurut Durianto
Perceived Quality
(2009)
(2004:30) pengertian
dengan loyalitas
Brand Association
konsumen.
adalah:
korelasi Brand
Segala kesan yang
Awareness untuk
muncul di benak
Sosro green-t lebih
seseorang yang terkait
besar dibandingkan
dengan ingatannya
dengan korelasi Brand
mengenai suatu merek.
Awareness Nu Green
Tea, yaitu 0,628
Menurut Rangkuti
dengan 0,596. korelasi
(2002:60) pengertian
brand association Nu
Perceived Quality
Green Tea dengan
adalah:
loyalitas konsumen,
24
Persepsi pelanggan
yaitu 0,661 dengan
terhadap keseluruhan
0,513. korelasi brand
kualitas atau
perceived quality
keunggulan suatu
Sosro green-t dengan
produk atau jasa
loyalitas konsumen
layanan berkaitan
tidak berbeda jauh
dengan apa yang
dengan korelasi brand
diharapkan pelanggan.
perceived quality Nu
Green Tea dengan
loyalitas konsumen,
yaitu 0,619 dengan
0,625.
Berdasarkan kerangka pemikiran tersebut, maka dapat ditarik suatu
hipotesis sesuai dengan objek penelitian bahwa “Terdapat pengaruh Brand
Community dan Brand Awareness terhadap Brand Loyalty sepeda motor Honda
pada klub Tiger Association Bandung”.
2.5
Kerangka Pemikiran
Brand
Community
merupakan
topik
yang
sedang
trend
dalam
perkembangan strategi pemasaran. Dengan adanya Brand Community tentu
perusahaan akan mudah untuk mengetahui sejauh mana kepuasan konsumen
terhadap merek sehingga membentuk konsumen yang loyal terhadap merek. Maka
dapat disimpulkan, dengan adanya Brand Community tentu memberikan
keuntungan yang besar bagi perusahaan yaitu memberikan kesempatan bagi
perusahaan untuk mengenal dan mempelajari lebih jauh karakteristik konsumen.
Komunitas merek adalah sesuatu yang spesial, hubungan yang tak terbatas
wilayah, berdasarkan kepada seperangkat struktur hubungan sosial diantara
pecinta merek. (Muniz dan O’Guin,2001:413)
Brand Awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali dan mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Konsumen akan cenderung membeli merek yang sudah
25
dikenal karena merasa aman dengan sesuatu yang sudah dikenal. Membangun
kesadaran merek biasanya dilakukan dalam periode waktu yang cukup lama
karena penghafalan bisa berhasil dengan repetisi dan penguat. Dalam kenyataan
merek-merek dengan tingkat pengingatan kembali yang tinggi biasanya
merupakan merek-merek yang berusia tua. (Humdiana,2005:43)
Loyalitas adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.
(Rangkuti,2002:60) sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2004:227)
mengatakan bahwa loyalitas merek merupakan hal yang paling diharapkan dari
sebuah peneliti yang mengenai perilaku konsumen. Definisi umum loyalitas
merupakan preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan pembelian
secara berulang kepada produk yang sama.
Manajemen Pemasaran
Bauran Pemasaran
Perilaku
Konsumen
Produk
Merek
Brand Community
Brand Awareness
Brand Loyalty
Keterangan :
Diteliti
Tidak diteliti
Gambar 2.1
Bagan Kerangka Pemikiran
26
Brand Community (X1)
Brand Loyalty (Y)
Brand Awareness (X2)
Gambar 2.2
Bagan Paradigma Penelitian
2.6
Hipotesis Penelitian
Hipotesis adalah asumsi atau dugaan mengenai sesuatu hal yang dibuat
untuk menjelaskan hubungan hal tersebut. Dalam penelitian ini hipotesis yang
akan diuji adalah ada atau tidaknya hubungan yang ditimbulkan oleh variabel
independent (variabel x) yaitu Brand Community dan Brand Awareness terhadap
variabel dependent (variabel y) yaitu Brand Loyalty sepeda motor Honda.
Maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis dari penelitian ini adalah:
1. Brand Community dan Brand Awareness berpengaruh signifikan secara
simultan terhadap Brand Loyalty sepeda motor Honda.
2. Brand Community dan Brand Awareness berpengaruh signifikan secara parsial
terhadap Brand Loyalty sepeda motor Honda.