BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian Iklan

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat
pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan dapat
diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat.
Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan yang
membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat
kabar, dan lain-lain.
Banyak komunikasi tidak menggunakan sumber di luar perusahaan itu sendiri.
Komunikasi lainnya menggunakan orang terkenal atau orang tidak terkenal. Pesan
dihantarkan oleh sumber yang menarik atau terkenal dapat menarik lebih banyak
perhatian dan ingatan, karena itulah pengiklan sering menggunakan selebriti sebagai
juru bicara. Selebriti akan efektif jika mereka kredibel atau memersonifikasikan
atribut produk kunci. Yang penting adalah kredibilitas juru bicara. Apa faktor yang
mendasari kredibilitas sumber? Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah
keahlian, ketepercayaan, dan kesukaan orang terhadapnya (Kotler dan Keller,
2009:181).
Penggunaan narasumber (source) sebagai figur penarik perhatian dalam iklan
merupakan salah satu cara kreatif untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Keller,
2006:506). Pesan yang disampaikan oleh narasumber yang menarik akan lebih mudah
dan menarik perhatian konsumen. Shimp (2003:406) membagi endorser ke dalam
dua tipe, yaitu celebrity endorser dan typical-person endorser.
Tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik
antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam
diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata
konsumen. Iklan merupakan elemen yang penting dan saling berpengaruh dalam
menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisisk dan kualitas
produk yang mengikuti suatu brand tertentu (Temporal & Lee, 2001:39).
Fitch Rating berpendapat tahun ini adalah tahun terakhir bagi industri seluler
di Indonesia tumbuh dengan 20-30 juta pelanggan baru. Jumlah pelanggan seluler di
Indonesia saat ini 70% dari total populasi, 237 juta penduduk Indonesia dan data
operator telepon seluler menunjukkan jumlahnya sudah 90% dari total populasi
(www.indonesiafinancetoday.com, 17 Januari 2011). Fakta semakin bertambahnya
pelanggan ponsel tersebut menunjukkan atraktifnya bisnis selular di Indonesia,
sehingga potensi pasar masih sangat besar.
Banyaknya pengguna selular ini menjadikan para perusahaan yang bergerak di
bidang jasa operator GSM berlomba-lomba menawarkan produk unggulan mereka
untuk menarik pelanggan. Berdasarkan hasil triwulanan dan forecast tertutup untuk
Maret
2003-Juni
2012
Operator
tertutup
untuk
Indonesia
meliputi:
PT
Telekomunikasi Selular (Telkomsel), PT Indosat Tbk (PT Satelit Palapa Indonesia
(Satelindo)), PT XL Axiata Tbk (PT Excelcomindo
Pratama Tbk), PT
Telekomunikasi Indonesia Tbk (Telkom Flexi), StarOne, 3 Indonesia (PT Hutchison
CP Telecommunications), Natrindo Telepon Seluler PT (Axis), PT Mobile-8 Telecom
Tbk, Indonesia Smart Telecom, dan PT Sampoerna Telekomunikasi Indonesia
(www.reportlinker.com).
PT. TELKOMSEL sebagai salah satu provider penyedia sarana komunikasi
dalam telepon genggam memanfaatkan peluang tersebut sebagai peluang bisnis untuk
jangka panjang. Dari peluang tersebut PT. TELKOMSEL mengeluarkan produk
Simpati, Kartu Halo, dan Kartu As untuk dipasarkan kepada pelanggan pengguna
telepon genggam. Hingga Juni 2010, Telkomsel dipercaya melayani 88,3 juta
pelanggan, menjadikan Telkomsel sebagai pemimpin pasar di industri telekomunikasi
selular dengan pangsa pasar sekitar 50 persen (www.telkom.co.id, 19 februari
2011).
PT. TELKOMSEL melakukan strategi periklanan dengan menggunakan
endorser sebagai daya tarik untuk membentuk image positif. Dalam iklan tersebut
menampilkan grup boyband yang sedang naik daun “Sm*sh” sebagai bintang iklan
produk Kartu As untuk program-program terbaru Kartu As. SM*SH (dibaca:
SMASH) adalah sekelompok anak muda yang ingin berbagi kegembiraan dan
perasaan lewat musik dan penampilan. Sm*sh adalah salah satu grup vokal yang
sedang digemari kalangan anak muda, khususnya pelajar yang selama ini menjadi
sasaran segmen pasar produk kartu As (www.gugling.com, 19 Januari 2011).
Sebelum ini, Telkomsel juga telah menggandeng komedian Sule, artis Rianti
Cartwright dan grup musik asal Surabaya, Klantink yang pada dasarnya tidak
mewakili karakteristik anak muda. Ketut Eri Budi sebagai General Manager
Marketing Telkomsel, optimis jumlah pelanggan akan terus tumbuh signifikan hingga
akhir tahun ini, seiring berbagai layanan inovasi terbaru yang ditawarkan kepada
konsumen.
Berdasarkan hal tersebut di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian
dalam periklanan dengan judul “Pengaruh Celebrity Endorser (Boyband Sm*sh)
Terhadap Brand Image Produk Kartu As berdasarkan persepsi Mahasiswa
Universitas Widyatama Bandung”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang dan masalah yang diuraikan di atas, dalam
menganalisis tentang pengaruh celebrity endorser sebagai daya tarik dalam
pembentukan brand image penulis mencoba mengidentifikasikan beberapa masalah
yaitu :
1. Bagaimana tanggapan konsumen tentang penggunaan SM*SH endorser pada
produk Kartu As?
2. Bagaimana tanggapan konsumen tentang brand image produk Kartu As?
3. Apakah SM*SH endorser berpengaruh terhadap brand image produk Kartu
As?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dari penelitian ini adalah untuk mendapatkan data dan informasi yang
diperlukan sebagai bahan masukan dalam penyususnan suatu karya ilmiah sehingga
diperoleh suatu kejelasan tentang pengaruh celebrity endorser terhadap brand image.
Sedangkan tujuannya adalah untuk menganalisis :
1. Tanggapan konsumen tentang penggunaan SM*SH endorser pada produk
Kartu As.
2. Tanggapan konsumen tentang brand image produk Kartu As.
3. Pengaruh SM*SH endorser terhadap brand image produk Kartu As.
1.4 Kegunaan Penelitian
Adapun maksud penulis melaksanakan penelitian ini adalah untuk
mendapatkan data dan informasi mengenai penggunaan SM*SH endorser pada
produk Kartu As dan pengaruhnya terhadap brand image yang nantinya akan
digunakan sebagai bahan untuk menyusun skripsi.
1. Kegunaan akademis
Bagi perguruan tinggi dan lingkungan akademis, penelitian ini dapat
bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan aplikasinya dibidang
Manajemen Pemasaran.
2. Kegunaan praktis
a. Bagi pihak perusahaan, penelitian ini memberikan informasi periklanan
yang dilakukan oleh perusahaan, apakah penggunaan SM*SH endorser
berpengaruh positif terhadap brand image produk Kartu As.
b. Bagi pihak peneliti, penelitian ini diharapkan dapat menambah
pengetahuan tentang penerapan pelaksanaan teori yang selama ini penulis
peroleh di bangku kuliah serta pelaksanaannya secara langsung di
lapangan khususnya yang berkaitan dengan penggunaan celebrity
endorser terhadap brand image produk.
1.5 Kerangka Pemikiran
Untuk dapat mengkomunikasikan manfaat dan keunggulan suatu produk
kepada
konsumen
sehingga
konsumen
berminat
untuk
mencoba,
terus
mempergunakan sebagai cara, salah satunya adalah dengan menggunakan iklan.
Periklanan ditempatkan pada posisi pertama dalam kegiatan promosi karena
periklanan merupakan suatu alat promosi yang sangat ideal untuk memasarkan
produk, karena daya jangkau yang luas mampu menjangkau pasar konsumen yang
tidak dapat dijangkau oleh kegiatan promosi lain. Kotler dan Amstrong ( 2004:628),
mendefinisikan periklanan sebagai berikut :
Periklanan adalah setiap bentuk persentasi dan promosi non-personal
yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
yang teridentifikasi.
Kegiatan periklanan juga menjadi suatu daya tarik tersendiri untuk
menciptakan identitas produk di masyarakat. Shimp ( 2000:334 ) menerangkan
beberapa macam endorser diantaranya Typical endorser dan Celebrity endorser
adalah orang-orang yang terkenal (selebritis) yang digunakan dalam iklan sebagai
pendukung iklan tersebut.
Untuk mencapai identitas produk dibutuhkan sosok endorser atau bintang
iklan yang tepat sebagai daya tarik yang sesuai dengan karakter produk tersebut.
Dalam hal ini perusahaan dapat menggunakan strategi celebrity endorser sebagai
daya tarik dalam periklanan yang mewakili produk yang diiklankan.
Shimp (2007:302) mendefinisikan :
Celebrity endorser are television stars, movie, actors, famous athletes, and
dead personalities are widely used in magazine ads, radio spots, and
television commercials to endorse product.
Sedangkan untuk selebriti, Shimp (2000:335) mendefinisikan :
Celebrity is a personalities factor, entertainer, or athlete who is know to
public for his or her accomplishments in areas other than the product
class endorsed.
Strategi periklanan celebrity endorser digunakan oleh perusahaan dengan
memanfaatkan ketenaran dan kredibilitas seorang selebriti sebagai public figure untuk
mempengaruhi konsumen dan menciptakan suatu image yang baik terhadap produk.
Sosok endorser akan menjadi daya tarik tersendiri untuk para konsumen yang
mengidolakannya, mereka akan sangat mudah dipengaruhi dan membuat persepsi
produk sesuai dengan karakter idola mereka. Sedangkan tujuan menggunakan strategi
ini, untuk menciptkan cara positif terhadap brand/merek yang diiklankan, sekaligus
menciptakan identitas produk sesuai dengan karakter selebriti yang mewakili produk
tersebut.
Shimp (2007:304) mengemukakan bahwa terdapat dua atribut dasar dimiliki
oleh endorser yang menunjang endorser tersebut yaitu :
1. Kemenarikan (attractiveness)
Kemenarikan tidak hanya ditimbulkan dari daya tarik secara fisik
semata, tetapi termasuk juga hal-hal yang berhubungan dengan non
fisiknya, seperti : intellectual skill, personality properties, lifestyle
characteristic, athletic prowess.
Ketika penerimaan pesan dapat melihat sisi menarik dari seorang endorser
maka langkah persuatif suatu iklan dapat terjadi melalui suatu proses yang dinamakan
proses identifikasi. Proses itu terjadi ketika penerima pesan merasa bahwa seorang
endorser mempunyai sisi menarik maka penerima pesan akan lebih mengenal dan
memperhatikan endorser tersebut, sehingga kemungkinan besar mereka akan
mengadopsi sikap, perilaku, kesukaan atau preferensi dari sumber pesan.
2. Kredibilitas (credibility)
Kredibilitas seorang sumber pesan dapat membuat penerima pesan
mempunyai kecenderungan untuk mempercayai sumber pesan
tersebut. Apabila seorang endorser sebagai sumber pesan mempunyai
kredibilitas yang baik, maka endorser tersebut dapat mengubah
perilaku penerima pesan kepada suatu proses psikologis yang dikenal
dengan proses internalisasi (internalization). Proses internalisasi
terjadi ketika penerima pesan dapat menerima dan memahami posisi
endorser dalam iklan tersebut. Perilaku yang telah terinternalisasi
cenderung untuk terus berlangsung walaupun sumber pesan telah
dilupakan atau sumber pesan telah berpindah posisi. Dua dimensi
pokok dari kredibilitas :
a. Expertise
Yaitu pengetahuan, pengalaman, keterampilan yang dimiliki
oleh endorser yang berhubungan dengan topik komunikasi
yang disampaikannya.
b. Trustworthiness
Yaitu kejujuran, ketulusan hati, dan tingkat kepercayaan
terhadap sumber (endorser).
Brand image merupakan sekumpulan asumsi merek yang terbentuk di benak
konsumen. Menurut Tjiptono (2002:104), menyatakan :
Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol / lambang, desain warna
gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Sedangkan untuk brand image atau citra merek Sutisna (2003:83),
mendefinisikan :
Citra merek adalah presentasi keseluruhan persepsi dari terhadap
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap
merek itu.
Merek yang sangat baik dalam menyampaikan sebuah jaminan dari kualitas,
tapi sebuah merek lebih dari sekedar simbol yang rumit, sebuah merek dapat
disampaikan kedalam enam tingkatan arti yang berbeda,
(2003:578) :
Kotler dan Susanto
1. Atribut
Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes menyatakan
sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama,
bergengsi tinggi, cepat, dan lain-lain.
2. Manfaat
Merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut,
mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan
menjadi manfaat fungsional. Atribut ‘tahan lama’ mungkin dikembangkan
menjadi manfaat emosional.
3. Nilai
Merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes menyatakan kinerja
tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain. Pemasar merek harus dapat
mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana yang mencari nilai-nilai
ini.
4. Budaya
Merek juga mencerminkan kebudayaan tertentu. Mercedes mencerminkan
kebudayaan bangsa jerman yang teratur, efisiensi dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga menunjukan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan
orang, binatang, atau suatu objek, apa yang akan terpikir oleh kita?
Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang),
singa yang memerintah (binatang), atau suatu tempat yang sederhana
(objek), kadang-kadang merek mencerminkan kepribadian seorang
terkenal.
6. Pengguna
Merek juga memperlihatkan bermacam-macam konsumen yang membeli
atau menggunakan produk. Mercedes mengharapkan dapat melihat
seorang top executive berumur 55 tahun sedang mengendarai Mercedes,
bukan seorang sekertaris berumur 20 tahun.
Pemberian brand / merek pada produk juga memerlukan biaya yang cukup
besar khususnya biaya untuk iklan. Namun dengan menggunakan strategi celebrity
endorser yang tepat akan membangun citra yang positif terhadap brand di benak
konsumen. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu merek lebih
memungkinkan untuk loyal pada suatu produk.
1.6 Hipotesis
Dari uraian tersebut di atas, maka penulis mengambil kesimpulan bahwa
celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap pembentukan brand image suatu
produk, dengan hipotesis yang diambil adalah : “Celebrity endorser (Boyband
Sm*sh) memiliki pengaruh yang positif terhadap brand image produk Kartu As
berdasarkan persepsi Mahasiswa Universitas Widyatama Bandung”.
1.7 Metode Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data
Metode merupakan cara utama yang dipergunakan untuk mencapai tujuan,
misalnya untuk menguji serangkaian hipotesis dengan menggunakan teknik dan alatalat tertentu. Cara tersebut dipergunakan selama penelitian memperhitungkan
kewajaran ditinjau dari penelitian serta situasi penelitian. Dalam melakukan
penelitian
ini,
penulis
menggunakan
metode
deskriptif.
Nazir
(2005:54)
mendefinisikan sebagai berikut : Metode deskriptif adalah suatu metode dalam
meneliti status kelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang.
Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskriptif,
gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta,
sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselediki. Disini penulis
menggunakan metode survei dalam melakukan penelitian tentang penggunaan
celebrity endorser (boyband sm*sh) terhadap brand image produk kartu As (Nazir
2006:56).
Menurut Nazir (2006:56) metode survei adalah penyelidikan yang diadakan
untuk memperoleh fakta-fakta, gejala-gejala yang ada dan mencari keteranganketerangan secara faktual, baik tentang institusi sosial, ekonomi, atau politik suatu
kelompok ataupun daerah.
Disamping penentuan suatu metode yang akan digunakan dalam penelitian
ini, teknik pengumpulan data pun diperlukan untuk keperluan penelitian. Hal ini
sangat penting karena pengujian hipotesis dilakukan berdasarkan data yang tersedia.
Sesuai dengan metode penelitian yang telah dikemukakan diatas, maka penulis
menggunakan penelitian lapangan sebagai teknik untuk mengumpulkan data.
Penelitian lapangan (field research) yaitu mengadakan penelitian secara langsung
kepada konsumen dengan menyebarkan kuesioner.
1.8 Lokasi dan Waktu Penelitian
Peneliti memfokuskan lokasi penelitian di lingkungan Universitas
Widyatama, Jl. Cikutra No. 204 A Bandung. Responden yang dipilih adalah
mahasiswa Universitas Widyatama. Adapun alasan memilih mahasiswa Widyatama
karena keterbatasan waktu dan biaya.
Adapun waktu yang digunakan penulis untuk melaksanakan penelitian ini
sejak bulan April 2011 sampai dengan selesai.