9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran Kebanyakan orang masih menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi. Namun dalam perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat berguna untuk menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi digunakan sebagai usaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan produk perusahaan lainnya. Deddy Mulyana mengemukakan bahwa komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara sinambung mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi.12 Banyak para ahli sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange).13 Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada satu pun individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu, baik secara langsung maupun tidak langsung. Tujuan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan. 12 13 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004, hal.30. Kotler dan Amstrong, Op. Cit., hal.5. 10 Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang mengandung pesan. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Komunikasi pemasaran memiliki peran yang penting bagi produsen. Karena meskipun konsumen telah mengetahui informasi akan sebuah produk, mereka belum tentu akan membeli atau memilih kembali produk tersebut. Hal ini bisa disebabkan karena beberapa hal, misalnya: karena konsumen belum bersedia untuk membeli sekarang, adanya produk pengganti lain yang sejenis, merasa harga terlalu mahal, kurang bisa memenuhi kebutuhan, dan lain sebagainya. Oleh karena itu produsen perlu melakukan komunikasi kepada konsumen, yang berguna untuk membujuk dan selalu mengingatkan konsumen agar bersedia membeli maupun memilih kembali produk yang mereka tawarkan.14 2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk dan merek yang mereka jual. Disini, komunikasi pemasaran mempresentasikan ‘suara’ perusahaan dan merek produknya, komunikasi pemasaran dapat pula digunakan sebagai sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen pasar.15 14 SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si., Manajemen Periklanan, Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas Mercubuana Jakarta, hal.9-10, http://kk.mercubuana.ac.id/files/99111-1-452557379693.doc 15 Shimp, Terence A. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta: Penerbit Erlangga, 2003, hal. 11 William G. Nickels, mengartikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran bisa berjalan secara efektif dan efisien.16 Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah bagian kegiatan pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan maupun produknya agar konsumen bersedia untuk menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen. 2.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran Komunikasi adalah proses penyampaian pesan berupa ide, gagasan, atau informasi dari pihak pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar penerima mampu memahami pesan dan maksud pengirim. Secara umum elemen komunikasi terbagi dalam tiga unsur pokok, yaitu: Pelaku komunikasi, Material komunikasi, dan Proses komunikasi. Ketiga unsur pokok tersebut adalah: 17 a. Dua elemen utama sebagai pelaku komunikasi, yaitu pengirim (sender) dan penerima (receiver). b. Dua elemen lain yang merupakan alat atau material komunikasi, yaitu pesan (message) dan media. c. Sedangkan empat elemen lainnya yang merupakan proses komunikasi, yaitu encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode), response (respon), dan feedback (umpan balik), serta noise (gangguan). 16 17 William G. Nickels, Marketing Communication and Promotion: Text and Cases, Canada, 1984, hal.7. Ibid, hal.171. 12 Gambar 2.1 Model Proses Komunikasi Pemasaran Gagasan PENGIRIM Pemahaman MEDIA Encode Pesan Decode Decode Feed-back Encode Pemahaman NOISE PENERIMA Response Gangguan fisik Masalah sematik Perbedaan budaya Ketiadaan feedback Efek status Sumber: William G. Nickels (1984) 2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam penyusunan konsep strategi komunikasi pemasaran tidak terlepas dari aktifitas manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran yaitu proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, pengawasan, yang mencakup barang, jasa, gagasan, berdasarkan pertukaran yang bertujuan memberikan kepuasan bagi semua pihak yang terlibat. Strategi komunikasi pemasaran dimulai dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market) dan menentukan bauran pemasaran. Pasar sasaran yaitu konsumen yang ingin diraih perusahaan, sedangkan bauran pemasaran, yaitu variabel terkontrol yang dilaksanakan perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran. 18 18 Jerome E. McCarthy, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1985, hal.18. 13 Sedangkan menurut Craven, dalam membangun strategi komunikasi pemasaran terdiri dari empat tahap, yaitu: 19 1. Strategic Situation Analysis, Berupa analisa kompetitor, dan segmentasi pasar. 2. Designing Marketing Strategy, Dengan memeriksa target konsumen dan target positioning, strategi relationship,dan perencanaan produk baru. 3. Marketing Program Development, Terdiri dari produk, distribusi, harga, dan perancangan strategi promosi serta value dari target market. 4. Implementing and Managing Marketing Strategy, Merupakaan perancangan strategi marketing organisasi dan implementasi strategi marketing serta pengawasan. Gambar 2.2 Positioning Strategy Development Strategic Situation Analysis Designing Marketing Strategy. Strategy Development Marketing Program Development. Implementing and Managing Marketing Strategy Sumber: Cravens (1996) 19 David W. Cravens, Pemasaran Sinergis, Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996, hal.30. 14 2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix) Konsep marketing mix mempunyai empat variabel (4P) yaitu: product, price, promotion, dan place.20 Konsep ini pertama kali dikenalkan oleh Jerome McCarthy yang kemudian dikenal luas oleh masyarakat dan sering menjadi rujukan jika membahas tentang pemasaran. Sebagaimana yang dijelaskan oleh McCarthy, bahwa marketing mix memiliki empat variabel utama yaitu: product, price, promotion, dan place. Secara umum, konsep marketing mix dapat dilihat pada gambar 2.3 dibawah ini: Gambar 2.3 Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Product: Quality, features, option, style, packaging, brand name, size, service, warranties, returns. Marketing Mix Price: List price, discounts, allowance, payment priod, credit term. Promotion: Advertising, sales promotion, personal selling, publicity, direct marketing. Place: Channel, coverage, location, inventory, transport, distribution. Sumber: Jerome E. McCarthy (1985) 2.1.5 Bauran Promosi (Promotional Mix) Strategi pemasaran akan berhasil jika didukung program promosi yang baik. Kegiatan promosi meliputi perencanaan aktivitas produsen sebagai sarana mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada konsumen. 20 Jerome E. McCarthy, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1985, hal.312-314. 15 Philip Kotler dan Gary Armstrong menyatakan bahwa bauran promosi merupakan bauran periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung, yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan promosi dan pemasaran.21 Berdasarkan uraian tersebut, maka bauran promosi (promotion mix) memiliki lima unsur utama, yaitu: 1. Advertising (Periklanan), Yaitu semua penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan perusahaan sponsor tertentu. 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan), Dalam bentuk berbagai insentif jangka pendek agar mendorong keinginan konsumen untuk mencoba atau membeli produk. 3. Public Relation (Publisitas/Kehumasan), Berupa berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan dan produknya. 4. Personal Selling (Penjualan Pribadi), Merupakan interaksi langsung antara produsen dengan konsumen, bertujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, menerima pesanan atau melakukan penjualan dan penyediaan pelayanannya. 5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung), Berbentuk penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail dan alat non personil lain untuk berkomunikasi agar langsung mendapatkan respon konsumen. 21 Kotler Philip dan Gary Amstrong, Op.Cit., hal.60. 16 Gambar 2.4 Bauran Pemasaran (Marketing mix) dan Bauran Promosi (Promotional mix) Product (Produk): Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian. Bauran Pemasaran Price (Harga): Alat transaksi yang digunakan dalam proses pertukaran untuk memperoleh produk. Place (Saluran distribusi): Seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) menyalurkan produk. Promotion (Promosi): Komunikasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap Advertising (Periklanan): Media atau sarana perusahaan untuk mempengaruhi konsumen Promotion (Promosi): Kegiatan pemasaran untuk mendorong terciptanya permintaan. Bauran Promosi Personal selling (Tatap muka): Komunikasi langsung antara penjual dengan calon pembeli. Publicity (Publisitas): Bentuk penyajian ide, barang dan jasa, yang dilakukan pihak dari luar perusahaan. Direct Marketing (Pemasaran langsung): Komunikasi langsung dengan pelanggan terpilih melalui media khusus. Sumber: Philip Kotler & Gary Amstrong (2004) 17 2.2 Komunikasi Antar Pribadi Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang berlangsung dalam situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun pada kerumunan orang.22 Komunikasi antar pribadi antara dua orang adalah komunikasi dari seseorang ke orang lain, bersifat dua arah dan interaksi yang terjadi antara keduanya terdiri dari komunikasi verbal dan nonverbal yang menyangkut saling berbagi informasi dan perasaan. Sementara itu, komunikasi antar pribadi antar tiga orang atau lebih, menyangkut komunikasi dari seseorang kepada beberapa orang lain (kelompok kecil), masing-masing anggota menyadari keberadaan anggota lain, memiliki minat yang sama dan atau bekerja untuk suatu tujuan yang sama. Menurut Everett M. Roger, ciri-ciri komunikasi antar pribadi adalah sebagai berikut:23 1. Arus pesan cenderung dua arah. 2. Konteks komunikasinya dua arah. 3. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi. 4. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas, terutama tingkat selektivitas keterpaan tinggi. 5. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relatif lambat 6. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap. Komunikasi antar pribadi diantara komunikan dengan komunikator akan efektif apabila mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang. Komunikasi antar pribadi bersifat dialogis, dimana arus balik terjadi secara langsung, dengan 22 23 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT. Grasindo, 2004, hal.32. Ibid., hal.35. 18 kata lain, komunikator dapat mengetahui tanggapan komunikan pada saat itu juga. Dengan demikian, maka komunikator dapat mengetahui apakah tanggapan yang diberikan komunikan adalah positif atau negatif, diterima atau ditolak. Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam sebuah kegiatan pemasaran. Hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dapat didefinisikan sebagai serangkaian interaksi yang berulang-ulang yang jika dilakukan dengan benar, maka semakin lama akan semakin berakumulasi di dalam ingatan positif dari pengalaman-pengalaman seseorang dengan suatu produk atau jasa, atau bahkan lebih baik lagi, dengan perusahaan secara keseluruhan.24 2.3 Personal Selling Kegiatan personal selling dilakukan perusahaan untuk mengenalkan dan menarik minat konsumen akan produknya. Dalam personal selling, ada perbedaan antara pandangan tradisional dengan pandangan baru mengenai tugas tenaga penjualan. Dalam pandangan tradisional tugas tenaga penjualan hanya sibuk mengurus volume penjualan. Sedangkan dalam pandangan baru tugas tenaga penjualan lebih cenderung ke arah bagaimana menciptakan kepuasan konsumen dan keuntungan yang berkelanjutan bagi perusahaan. Konsep baru ini dikenal dengan nama konsep pemasaran, dimana memiliki ruang lingkup yang lebih luas dari sekedar penjualan dan lebih berorientasi ke arah jangka panjang dalam menjalin hubungan dengan konsumen.25 24 25 Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2006, hal.10. Sutisna SE.ME., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003, hal.13. 19 Tabel 2.1 Perbedaan konsep penjualan dan konsep pemasaran Konsep penjualan Konsep pemasaran Titik awal Pabrik Pasar sasaran Fokus Produk Kebutuhan pelanggan Sarana Penjualan dan promosi Pemasaran yang terintergrasi Akhir Profit: volume penjualan Profit: kepuasan pelanggan Sumber: Sutisna (2003) 2.4.1 Pengertian Personal Selling Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi untuk memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka. Menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong, personal selling adalah potensi lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli yang bertujuan untuk melakukan penjualan.26 Personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen dengan konsumen yang dilakukan secara langsung dan pribadi. 27 Penyampaian berita atau proses komunikasi dalam personal selling dapat dilakukan dengan fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada. Sebagai bagian dari promosi, personal selling menciptakan komunikasi yang interaktif antara kedua pihak atau lebih yang saling berbalasan, sehingga produsen dapat memperoleh tanggapan langsung tentang keinginan dan pendapat konsumen. 26 27 Kotler Philip dan Gary Amstrong, Op.Cit., hal.55. George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communication Perspective, 4th Edition, McGraw-Hill, 1998, hal.559. 20 Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam personal selling: tercipta interaksi antar individu, adanya saling tatap muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai, mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan, serta adanya persentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli yang bertujuan menciptakan penjualan. 2.4.2 Ciri-ciri Personal Selling Personal selling memiliki ciri-ciri atau sifat sebagai berikut:28 1. Adanya tatap muka pribadi (personal confrontation), yaitu hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih. 2. Adanya pemupukan hubungan (cultivation), yaitu menciptakan beragam hubungan, mulai dari hubungan jual-beli sampai hubungan persahabatan. 3. Adanya tanggapan (response), berupa reaksi pembeli yang lebih tegas, sekalipun hanya berupa mengangkat bahu atau ucapan terima kasih. 2.4.3 Kelebihan dan Kekurangan Personal Selling Personal selling menciptakan interaksi langsung. sehingga memiliki karakteristik yang berbeda dibanding alat promosi lainnya. Keunggulan personal selling menurut Sutisna, yaitu:29 1. Melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial. 2. Lebih bisa membujuk daripada periklanan di media massa. 3. Komunikasi face to face membuat konsumen lebih memperhatikan. 4. Pesan komunikasi dapat dirancang berbeda pada setiap konsumen. 28 29 Kotler Philip dan Gary Amstrong, Op.Cit., hal.56. Sutisna SE.ME., Op. Cit., hal.311. 21 5. Proses komunikasi dua arah, antara konsumen dan wiraniaga. 6. Memungkinkan respon langsung dari konsumen, dalam bentuk keberatan, pertanyaan, dan sebagainya. 7. Penyampaian pesan produk lebih kompleks dibanding iklan media. 8. Dapat menggunakan demo produk atau tampilan audio visual. Selain memiliki keunggulan, beberapa kelemahan yang terdapat dalam personal selling menurut Sutisna, adalah:30 1. Komunikasi hanya terjadi pada kelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya biaya perkontak dengan konsumen menjadi lebih mahal. 2. Image yang negatif terhadap tenaga penjual, sehingga konsumen cenderung untuk menghindar apabila didatangi oleh penjual. 2.4.4 Peran Personal Selling Dalam Strategi Pemasaran Perusahaan Menurut Sutisna, peran yang bisa dimainkan oleh personal selling dalam strategi pemasaran perusahaan adalah sebagai berikut: 31 1. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai kebijakan dan produk perusahaan. 2. Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik. 3. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidaknya mempunyai sisi positif yang lebih dibanding produk pesaing. 30 31 Ibid, hal.311 Ibid, hal.312. 22 Sedangkan tahapan yang mempengaruhi peran personal selling dalam strategi pemasaran perusahaan, menurut Sutisna sebagai berikut: 32 1. Sumber Daya Perusahaan, Tujuan, dan Strategi Pemasaran Sunber daya yang ada, tujuan dan strategi pemasaran turut menentukan penggunaan jenis komunikasi dan alat promosional yang tepat. Jika perusahaan ingin mengenalkan produk baru atau memasukkan produk lama ke wilayah baru, maka kemampuan membujuk yang tinggi membuat personal selling tepat untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang ada. 2. Karakteristik Pasar Sasaran Pemasaran produk kepada pasar industri dengan sedikit konsumen potensial, dengan distribusi melalui sejumlah kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan personal selling. 3. Karakteristik Produk Untuk produk industri sebaiknya terfokus pada upaya personal selling, sedangkan untuk consumer goods cenderung ke periklanan. 4. Kebijakan Saluran Distribusi Personal selling diperlukan untuk membangun penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok untuk produk. 5. Kebijakan Harga Kebijakan harga mempengaruhi komposisi bauran promosi. Pembeli biasanya menginginkan informasi dan saran yang detail, yang hanya bisa diperoleh dari tenaga pemasar sebelum memutuskan membeli. 32 Ibid, hal.312-314. 23 Personal selling merupakan proses pemasaran bertahap yang harus direncanakan secara matang. Setiap individu pemasar dituntut untuk mengerti, memahami dan menguasai secara praktis dan teoritis mengenai strategi pemasaran. Langkah-langkah atau proses personal selling menurut pemikiran Churchill, Ford, dan Walker (1990), adalah sebagai berikut:33 1. Prospecting for customers Tahap ini menjadi hal yang sangat penting dan seringkali mematahkan semangat dalam proses personal selling. Usaha melakukan prospek terhadap calon konsumen seringkali mengalami hambatan berupa penolakan. Dalam banyak kasus, tenaga pemasar tidak mampu mendefinisikan target pasar secara jelas, sehingga target akhir dari pemasaran yang dilakukannya tidak dapat tercapai. 2. Opening relationship Dalam proses membuka dan mengembangkan hubungan terhadap calon konsumen potensial, tenaga pemasar seharusnya mencoba menekankan pada dua hal penting berikut ini: a. Menentukan calon konsumen yang akan didatangi, yang berpengaruh dan memiliki otoritas untuk melakukan pembelian produk. b. Memperoleh cukup informasi yang diperlukan pada kualifikasi prospek. Artinya apakah calon konsumen yang akan didatangi benar-benar memenuhi kualifikasi sebagai calon konsumen potensial yang diprediksi akan membeli. 33 Sutisna, Op.Cit., hal.315. 24 3. Qualifying prospect Sebelum membuat janji untuk mengadakan presentasi, tenaga pemasar seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi, tenaga pemasar bisa mengalokasikan waktunya untuk mencari konsumen prospektif lainnya. Tahapan ini meliputi proses penemuan jawaban atas tiga pertanyaan penting sebagai berikut: a. Apakah calon konsumen potensial memiliki kebutuhan atas produk? b. Dapatkah membuat orang yang bertanggung pada pembelian peduli pada kebutuhan, sehingga mensukseskan misi menjual? c. Apakah penjualan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan? 4. Presenting the sales message Tugas tenaga pemasar adalah menyampaikan informasi mengenai produk dan berusaha membujuk calon konsumen potensial agar menjadi konsumen. Komunikasi menjadi hal yang penting dalam melakukan presentasi. Presentasi yang baik menjadi aspek kritis pemasaran. Banyak Tenaga pemasar tidak melakukan hal ini dengan baik. Berikut ini 5 hal yang sering menjadi kesalahan dalam proses presentasi : a. Menjatuhkan pesaing, b. Terlalu agresif atau kasar, c. Tidak memiliki pengetahuan yang cukup atas produk pesaing, d. Belum ada pengetahuan yang cuikup mengenai calon konsumen, e. Presentasi tidak disiapkan secara baik. 25 5. Closing the sales Tahap ini merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Pemasaran akan sia-sia bila tidak ada tindakan pembelian dari para calon konsumen potensial. Tenaga pemasar harus menindaklanjuti dan meyakinkan calon konsumen potensial bahwa tidak ada masalah dalam jadwal pengiriman produk, kualitas barang, atau tagihan konsumen. 6. Servicing the account Tugas tenaga pemasaraan belum selesai ketika calon konsumen sudah memutuskan untuk membeli produk. Banyak jenis pelayanan dan bantuan yang harus diberikan agar konsumen merasa puas dan melakukan pembelian ulang. Dalam tahap ini diharapkan tenaga pemasar bisa menangani keberatan ataupun komplain dari calon konsumen yang sudah menjadi pelanggan. 2.4 Pengelolaan Tenaga Pemasaran Menurut Kotler , untuk menunjang keberhasilan pemasaran, ada beberapa faktor yang harus dimiliki oleh tenaga pemasaran diantaranya, yaitu: 34 1. Aptitude: setiap tenaga pemasaran diharap memiliki tingkat kecerdasan yang cukup, kepentingan dan karakteristik dari pribadi yang baik. 2. Skill level: adalah kemampuan yang sangat penting yang harus dimiliki tenaga pemasar untuk memperoleh pelanggan. Skill level terbagi menjadi: a. Technical skill adalah kemampuan menguasai product knowledge. b. Interpersonal skill adalah kemampuan untuk berkomunikasi. 34 Kotler Philip, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT. Indeks, 2005, hal.151. 26 c. Salesman ship adalah kemampuan tenaga pemasar membuat daftar kunjungan sampai dengan membujuk calon pelanggan untuk memakai atau membeli produk yang ditawarkan. 3. Motivational level adalah motivasi yang dimiliki oleh tenaga pemasaran dalam melakukan tugasnya. 4. Role perception adalah bagaimana seorang tenaga pemasaran mempersiapkan apa yang diatur oleh perusahaan. 5. Personal characteristic : Kepribadian yang dimiliki tenaga pemasar berkaitan dengan umur, penampilan dan harapan. Keberhasilan memasarkan produk hingga menciptakan profit merupakan harapan perusahaan. Efektifitas Implementasi kebijakan pemasar sebagian besar bergantung kepada efisiensi tenaga pemasar yang dapat dimanfaatkan oleh pihak manajemen. Agar aktivitas tenaga pemasar dapat produktif, maka diperlukan sebuah sistem pengelolaan yang baik. Menurut Kotler, tugas tenaga pemasar sebagai berikut:35 1. Mencari calon: tenaga pemasar mencari calon pembeli potensial. 2. Menetapkan sasaran: tenaga pemasar mengalokasikan waktu mereka bagi para calon pembeli dan pelanggannya. 3. Berkomunikasi: tenaga pemasar secara terampil mengkomunikasikan informasi tentang produk dan jasa perusahaan. 4. Menjual: tenaga pemasar memahami bagaimana seni menjual, mendekati, mempresentasikan, menjawab keberatan, dan menutup penjualan. 35 Kotler Philip, Op.Cit., hal.152. 27 5. Melayani: tenaga pemasar memberikan berbagai pelayanan pada pelanggan, mengkonsultasikan masalah mereka, memberikan bantuan teknis, membantu pembiayaan, dan melakukan pengiriman. 6. Mengumpulkan informasi: tenaga pemasar melakukan riset pasar dan tugas intelejen serta membuat laporan kunjungan. 7. Mengalokasikan : tenaga pemasar memutuskan pelanggan yang mana yang akan memperoleh produk selama terjadi kekurangan. Produk. Menurut Kotler, ada beberapa cara tenaga pemasar mendekati konsumen, diantaranya adalah sebagai berikut:36 1. Tenaga pemasar dengan pembeli: tenaga pemasar melakukan kontak langsung dengan pembeli baik secara langsung maupun lewat telepon. 2. Tenaga pemasar dengan kelompok pembeli: tenaga pemasar berusaha mengetahui sebanyak mungkin anggota kelompok pembeli. 3. Tim pemasar dengan kelompok pembeli: tim pemasar perusahaan bekerja erat dengan anggota dari kelompok pembelian pelanggan. 4. Pemasaran konferensi: tenaga pemasar mengikutsertakan ahli perusahaan untuk mebahas masalah utama atau peluang yang ada. 5. Pemasaran seminar : tim perusahaan melakukan seminar pendidikan bagi perusahaan pelanggan mengenai pengembangan produk tercanggih. Strategi tenaga pemasar berdampak pada struktur pemasaran. Kotler membagi struktur tenaga pemasar menjadi empat bagian, yaitu:37 36 37 Ibid, hal.148. Ibid, hal.149. 28 1. Tenaga pemasaran berstruktur teritorial: satu tenaga pemasar memegang satu wilayah dalam memasarkan satu lini produk ke dibanyak lokasi. 2. Tenaga pemasaran berstruktur produksi: digunakan jika perusahaan memasarkan banyak produk pada banyak pelanggan. 3. Tenaga pemasaran berstruktur pasar: perusahaan menspesialisasikan tenaga pemasar menurut industri atau lini pelanggan. 4. Struktur tenaga pemasaran yang rumit: jika perusahaan memasarkan jenis produk ke banyak jenis pelanggan di daerah yang luas, perusahaan sering menggabungkan beberapa struktur tenaga pemasar, yang dispesialisasikan menurut teritori produk, teritori pasar, produk pasar. 2.5 Program Personal Selling untuk Business to Business Business to business adalah istilah umum yang lazim digunakan untuk mendeskripsikan transaksi perdagangan antar perusahaan. 38 Konsumen atau pelanggan business to business umumnya adalah perusahaan, korporasi, instansi. Para pelanggan atau konsumen business to business cenderung rasional, mereka menjadikan komponen harga dan kualitas produk sebagai pertimbangan utama. Oleh karena itu, para pemasar business to business harus mampu mengemas produk yang mereka tawarkan menjadi sebuah produk yang extraordinary, berkualitas handal, dengan harga yang wajar atau kompetitif. Dalam pemasaran business to business, jenis komunikasi yang digunakan itu bersifat personal dan disampaikan face to face langsung kepada pelanggan, sehingga tepat apabila menggunakan push strategy, yaitu strategi personal selling. 38 Situs wikipedia, http://id.wikipedia.org/wiki/business_to_business 29 Dari sisi pelaksanaan, pemasaran business to business lebih complicated, mulai dari prospecting, approaching, negotiation, closing, dan proses tidak berhenti disitu, karena harus dilanjutkan dengan after sales yang bagus. Melelahkan memang, oleh karena itu, sudah selayaknya perusahaan memberikan penghargaan yang lebih terhadap para pemasar dalam business to business agar motivasi para pemasarnya meningkat dan tentunya profit perusahaan akan meningkat pula Dalam sisi pelanggan, business to business memiliki kompleksitas dalam hal pengambilan keputusan, banyak pihak internal pelanggan yang secara langsung maupun tidak langsung terlibat dalam pengambilan keputusan. Mulai dari: decision maker, influencer, user, hingga teknisi. Oleh karena itu seorang pemasar harus mampun mengidentifikasi siapa saja yang menempati posisi tersebut, dan kemudian berusaha untuk menjalin relationship yang efektif.