BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Kebanyakan orang masih menempatkan komunikasi pemasaran berada di
bawah periklanan dan promosi. Namun dalam perkembangannya saat ini,
komunikasi pemasaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih
kompleks dan berbeda. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat berguna untuk
menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk
yang ditawarkan. Komunikasi digunakan sebagai usaha membujuk konsumen
agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran pada pemasaran. Peran lain dari
komunikasi adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan dengan produk perusahaan lainnya. Deddy Mulyana mengemukakan
bahwa komunikasi pada dasarnya adalah suatu proses yang dinamis yang secara
sinambung mengubah pihak-pihak yang berkomunikasi.12
Banyak para ahli sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah
pertukaran (exchange).13 Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran
adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu
dengan individu lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada satu pun individu yang
mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu, baik secara langsung maupun
tidak langsung. Tujuan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.
12
13
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004, hal.30.
Kotler dan Amstrong, Op. Cit., hal.5.
10
Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan
komunikasi yang mengandung pesan. Dengan demikian komunikasi memegang
peranan penting dalam proses pertukaran.
Komunikasi pemasaran memiliki peran yang penting bagi produsen.
Karena meskipun konsumen telah mengetahui informasi akan sebuah produk,
mereka belum tentu akan membeli atau memilih kembali produk tersebut. Hal ini
bisa disebabkan karena beberapa hal, misalnya: karena konsumen belum bersedia
untuk membeli sekarang, adanya produk pengganti lain yang sejenis, merasa
harga terlalu mahal, kurang bisa memenuhi kebutuhan, dan lain sebagainya. Oleh
karena itu produsen perlu melakukan komunikasi kepada konsumen, yang
berguna untuk membujuk dan selalu mengingatkan konsumen agar bersedia
membeli maupun memilih kembali produk yang mereka tawarkan.14
2.1.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana
perusahaan berusaha untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk dan
merek yang mereka jual. Disini, komunikasi pemasaran mempresentasikan ‘suara’
perusahaan dan merek produknya, komunikasi pemasaran dapat pula digunakan
sebagai sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen pasar.15
14
SM Niken Restaty, S.Sos, M.Si., Manajemen Periklanan, Pusat Pengembangan Bahan Ajar Universitas
Mercubuana Jakarta, hal.9-10, http://kk.mercubuana.ac.id/files/99111-1-452557379693.doc
15
Shimp, Terence A. Periklanan dan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta:
Penerbit Erlangga, 2003, hal.
11
William G. Nickels, mengartikan komunikasi pemasaran sebagai proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
bisa berjalan secara efektif dan efisien.16
Berdasarkan kedua pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
komunikasi pemasaran adalah bagian kegiatan pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi, dan membujuk atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan maupun produknya agar konsumen bersedia untuk
menerima, membeli, dan setia kepada produk yang ditawarkan produsen.
2.1.2 Proses Komunikasi Pemasaran
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan berupa ide, gagasan, atau
informasi dari pihak pengirim melalui suatu media kepada pihak penerima agar
penerima mampu memahami pesan dan maksud pengirim. Secara umum elemen
komunikasi terbagi dalam tiga unsur pokok, yaitu: Pelaku komunikasi, Material
komunikasi, dan Proses komunikasi. Ketiga unsur pokok tersebut adalah: 17
a. Dua elemen utama sebagai pelaku komunikasi, yaitu pengirim (sender) dan
penerima (receiver).
b. Dua elemen lain yang merupakan alat atau material komunikasi, yaitu pesan
(message) dan media.
c. Sedangkan empat elemen lainnya yang merupakan proses komunikasi, yaitu
encoding (memberi kode), decoding (mengartikan kode), response (respon),
dan feedback (umpan balik), serta noise (gangguan).
16
17
William G. Nickels, Marketing Communication and Promotion: Text and Cases, Canada, 1984, hal.7.
Ibid, hal.171.
12
Gambar 2.1
Model Proses Komunikasi Pemasaran
Gagasan
PENGIRIM
Pemahaman
MEDIA
Encode
Pesan
Decode
Decode
Feed-back
Encode
Pemahaman
NOISE
PENERIMA
Response
Gangguan fisik
Masalah sematik
Perbedaan budaya
Ketiadaan feedback
Efek status
Sumber: William G. Nickels (1984)
2.1.3 Strategi Komunikasi Pemasaran
Dalam penyusunan konsep strategi komunikasi pemasaran tidak
terlepas dari aktifitas manajemen pemasaran. Manajemen pemasaran yaitu
proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, pengawasan, yang
mencakup barang, jasa, gagasan, berdasarkan pertukaran yang bertujuan
memberikan kepuasan bagi semua pihak yang terlibat. Strategi komunikasi
pemasaran dimulai dengan mendefinisikan pasar sasaran (target market) dan
menentukan bauran pemasaran. Pasar sasaran yaitu konsumen yang ingin
diraih perusahaan, sedangkan bauran pemasaran, yaitu variabel terkontrol
yang dilaksanakan perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran. 18
18
Jerome E. McCarthy, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1985, hal.18.
13
Sedangkan menurut Craven, dalam membangun strategi komunikasi
pemasaran terdiri dari empat tahap, yaitu: 19
1. Strategic Situation Analysis,
Berupa analisa kompetitor, dan segmentasi pasar.
2. Designing Marketing Strategy,
Dengan memeriksa target konsumen dan target positioning, strategi
relationship,dan perencanaan produk baru.
3. Marketing Program Development,
Terdiri dari produk, distribusi, harga, dan perancangan strategi promosi serta
value dari target market.
4. Implementing and Managing Marketing Strategy,
Merupakaan perancangan strategi marketing organisasi dan implementasi
strategi marketing serta pengawasan.
Gambar 2.2
Positioning Strategy Development
Strategic Situation Analysis
Designing Marketing Strategy.
Strategy
Development
Marketing Program Development.
Implementing and Managing Marketing Strategy
Sumber: Cravens (1996)
19
David W. Cravens, Pemasaran Sinergis, Jilid 2, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1996, hal.30.
14
2.1.4 Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix)
Konsep marketing mix mempunyai empat variabel (4P) yaitu: product,
price, promotion, dan place.20 Konsep ini pertama kali dikenalkan oleh Jerome
McCarthy yang kemudian dikenal luas oleh masyarakat dan sering menjadi
rujukan jika membahas tentang pemasaran.
Sebagaimana yang dijelaskan oleh McCarthy, bahwa marketing mix
memiliki empat variabel utama yaitu: product, price, promotion, dan place.
Secara umum, konsep marketing mix dapat dilihat pada gambar 2.3 dibawah ini:
Gambar 2.3
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Product: Quality, features, option, style, packaging,
brand name, size, service, warranties, returns.
Marketing
Mix
Price: List price, discounts, allowance, payment
priod, credit term.
Promotion: Advertising, sales promotion, personal
selling, publicity, direct marketing.
Place: Channel, coverage, location, inventory,
transport, distribution.
Sumber: Jerome E. McCarthy (1985)
2.1.5 Bauran Promosi (Promotional Mix)
Strategi pemasaran akan berhasil jika didukung program promosi yang
baik. Kegiatan promosi meliputi perencanaan aktivitas produsen sebagai sarana
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada konsumen.
20
Jerome E. McCarthy, Dasar-Dasar Pemasaran, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1985, hal.312-314.
15
Philip Kotler dan Gary Armstrong menyatakan bahwa bauran promosi
merupakan bauran periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung, yang digunakan oleh perusahaan
untuk mencapai tujuan promosi dan pemasaran.21
Berdasarkan uraian tersebut, maka bauran promosi (promotion mix)
memiliki lima unsur utama, yaitu:
1. Advertising (Periklanan),
Yaitu semua penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa
yang dilakukan perusahaan sponsor tertentu.
2. Sales Promotion (Promosi Penjualan),
Dalam bentuk berbagai insentif jangka pendek agar mendorong keinginan
konsumen untuk mencoba atau membeli produk.
3. Public Relation (Publisitas/Kehumasan),
Berupa berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan dan produknya.
4. Personal Selling (Penjualan Pribadi),
Merupakan interaksi langsung antara produsen dengan konsumen, bertujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, menerima pesanan atau
melakukan penjualan dan penyediaan pelayanannya.
5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung),
Berbentuk penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail dan alat non personil
lain untuk berkomunikasi agar langsung mendapatkan respon konsumen.
21
Kotler Philip dan Gary Amstrong, Op.Cit., hal.60.
16
Gambar 2.4
Bauran Pemasaran (Marketing mix) dan
Bauran Promosi (Promotional mix)
Product (Produk):
Segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar
untuk mendapatkan perhatian.
Bauran
Pemasaran
Price (Harga):
Alat transaksi yang digunakan dalam proses
pertukaran untuk memperoleh produk.
Place (Saluran distribusi):
Seperangkat lembaga yang melakukan semua
kegiatan (fungsi) menyalurkan produk.
Promotion (Promosi):
Komunikasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap
Advertising (Periklanan):
Media atau sarana perusahaan untuk
mempengaruhi konsumen
Promotion (Promosi):
Kegiatan pemasaran untuk mendorong
terciptanya permintaan.
Bauran
Promosi
Personal selling (Tatap muka):
Komunikasi langsung antara penjual dengan
calon pembeli.
Publicity (Publisitas):
Bentuk penyajian ide, barang dan jasa, yang
dilakukan pihak dari luar perusahaan.
Direct Marketing (Pemasaran langsung):
Komunikasi langsung dengan pelanggan
terpilih melalui media khusus.
Sumber: Philip Kotler & Gary Amstrong (2004)
17
2.2
Komunikasi Antar Pribadi
Komunikasi antar pribadi adalah komunikasi yang berlangsung dalam
situasi tatap muka antara dua orang atau lebih, baik secara terorganisasi maupun
pada kerumunan orang.22 Komunikasi antar pribadi antara dua orang adalah
komunikasi dari seseorang ke orang lain, bersifat dua arah dan interaksi yang
terjadi antara keduanya terdiri dari komunikasi verbal dan nonverbal yang
menyangkut saling berbagi informasi dan perasaan. Sementara itu, komunikasi
antar pribadi antar tiga orang atau lebih, menyangkut komunikasi dari seseorang
kepada beberapa orang lain (kelompok kecil), masing-masing anggota menyadari
keberadaan anggota lain, memiliki minat yang sama dan atau bekerja untuk suatu
tujuan yang sama. Menurut Everett M. Roger, ciri-ciri komunikasi antar pribadi
adalah sebagai berikut:23
1. Arus pesan cenderung dua arah.
2. Konteks komunikasinya dua arah.
3. Tingkat umpan balik yang terjadi tinggi.
4. Kemampuan mengatasi tingkat selektivitas, terutama tingkat selektivitas
keterpaan tinggi.
5. Kecepatan jangkauan terhadap khalayak yang besar relatif lambat
6. Efek yang mungkin terjadi adalah perubahan sikap.
Komunikasi antar pribadi diantara komunikan dengan komunikator akan
efektif apabila mengubah sikap, pendapat, atau perilaku seseorang. Komunikasi
antar pribadi bersifat dialogis, dimana arus balik terjadi secara langsung, dengan
22
23
Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta: PT. Grasindo, 2004, hal.32.
Ibid., hal.35.
18
kata lain, komunikator dapat mengetahui tanggapan komunikan pada saat itu juga.
Dengan demikian, maka komunikator dapat mengetahui apakah tanggapan yang
diberikan komunikan adalah positif atau negatif, diterima atau ditolak.
Komunikasi pada dasarnya merupakan bagian terpenting dari terjalinnya
hubungan antara pemasar dengan konsumen dalam sebuah kegiatan pemasaran.
Hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dapat didefinisikan sebagai
serangkaian interaksi yang berulang-ulang yang jika dilakukan dengan benar,
maka semakin lama akan semakin berakumulasi di dalam ingatan positif dari
pengalaman-pengalaman seseorang dengan suatu produk atau jasa, atau bahkan
lebih baik lagi, dengan perusahaan secara keseluruhan.24
2.3
Personal Selling
Kegiatan personal selling dilakukan perusahaan untuk mengenalkan dan
menarik minat konsumen akan produknya. Dalam personal selling, ada perbedaan
antara pandangan tradisional dengan pandangan baru mengenai tugas tenaga
penjualan. Dalam pandangan tradisional tugas tenaga penjualan hanya sibuk
mengurus volume penjualan. Sedangkan dalam pandangan baru tugas tenaga
penjualan lebih cenderung ke arah bagaimana menciptakan kepuasan konsumen
dan keuntungan yang berkelanjutan bagi perusahaan. Konsep baru ini dikenal
dengan nama konsep pemasaran, dimana memiliki ruang lingkup yang lebih luas
dari sekedar penjualan dan lebih berorientasi ke arah jangka panjang dalam
menjalin hubungan dengan konsumen.25
24
25
Jeff Zabin & Gresh Brebach, Precision Marketing, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2006, hal.10.
Sutisna SE.ME., Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2003,
hal.13.
19
Tabel 2.1
Perbedaan konsep penjualan dan konsep pemasaran
Konsep penjualan
Konsep pemasaran
Titik awal
Pabrik
Pasar sasaran
Fokus
Produk
Kebutuhan pelanggan
Sarana
Penjualan dan promosi
Pemasaran yang terintergrasi
Akhir
Profit: volume penjualan
Profit: kepuasan pelanggan
Sumber: Sutisna (2003)
2.4.1 Pengertian Personal Selling
Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan promosi untuk
memperkenalkan dan menarik minat konsumen terhadap produk yang di tawarkan
secara tatap muka. Menurut Philip Kotler dan Gery Armstrong, personal selling
adalah potensi lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon
pembeli yang bertujuan untuk melakukan penjualan.26
Personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen dengan
konsumen yang dilakukan secara langsung dan pribadi. 27 Penyampaian berita atau
proses komunikasi dalam personal selling dapat dilakukan dengan fleksibel
karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada. Sebagai bagian dari promosi,
personal selling menciptakan komunikasi yang interaktif antara kedua pihak atau
lebih yang saling berbalasan, sehingga produsen dapat memperoleh tanggapan
langsung tentang keinginan dan pendapat konsumen.
26
27
Kotler Philip dan Gary Amstrong, Op.Cit., hal.55.
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Integrated Marketing
Communication Perspective, 4th Edition, McGraw-Hill, 1998, hal.559.
20
Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam personal selling:
tercipta interaksi antar individu, adanya saling tatap muka yang ditujukan untuk
menciptakan, memperbaiki, menguasai, mempertahankan hubungan pertukaran
yang saling menguntungkan, serta adanya persentasi lisan dalam suatu percakapan
dengan satu atau lebih calon pembeli yang bertujuan menciptakan penjualan.
2.4.2 Ciri-ciri Personal Selling
Personal selling memiliki ciri-ciri atau sifat sebagai berikut:28
1. Adanya tatap muka pribadi (personal confrontation), yaitu hubungan yang
hidup, langsung dan interaktif antara dua pihak atau lebih.
2. Adanya pemupukan hubungan (cultivation), yaitu menciptakan beragam
hubungan, mulai dari hubungan jual-beli sampai hubungan persahabatan.
3. Adanya tanggapan (response), berupa reaksi pembeli yang lebih tegas,
sekalipun hanya berupa mengangkat bahu atau ucapan terima kasih.
2.4.3 Kelebihan dan Kekurangan Personal Selling
Personal selling menciptakan interaksi langsung. sehingga memiliki
karakteristik yang berbeda dibanding alat promosi lainnya. Keunggulan personal
selling menurut Sutisna, yaitu:29
1. Melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial.
2. Lebih bisa membujuk daripada periklanan di media massa.
3. Komunikasi face to face membuat konsumen lebih memperhatikan.
4. Pesan komunikasi dapat dirancang berbeda pada setiap konsumen.
28
29
Kotler Philip dan Gary Amstrong, Op.Cit., hal.56.
Sutisna SE.ME., Op. Cit., hal.311.
21
5. Proses komunikasi dua arah, antara konsumen dan wiraniaga.
6. Memungkinkan respon langsung dari konsumen, dalam bentuk keberatan,
pertanyaan, dan sebagainya.
7. Penyampaian pesan produk lebih kompleks dibanding iklan media.
8. Dapat menggunakan demo produk atau tampilan audio visual.
Selain memiliki keunggulan, beberapa kelemahan yang terdapat dalam
personal selling menurut Sutisna, adalah:30
1. Komunikasi hanya terjadi pada kelompok kecil konsumen potensial.
Akibatnya biaya perkontak dengan konsumen menjadi lebih mahal.
2. Image yang negatif terhadap tenaga penjual, sehingga konsumen cenderung
untuk menghindar apabila didatangi oleh penjual.
2.4.4 Peran Personal Selling Dalam Strategi Pemasaran Perusahaan
Menurut Sutisna, peran yang bisa dimainkan oleh personal selling dalam
strategi pemasaran perusahaan adalah sebagai berikut: 31
1. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai
kebijakan dan produk perusahaan.
2. Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk
kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik.
3. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau
setidaknya mempunyai sisi positif yang lebih dibanding produk pesaing.
30
31
Ibid, hal.311
Ibid, hal.312.
22
Sedangkan tahapan yang mempengaruhi peran personal selling dalam
strategi pemasaran perusahaan, menurut Sutisna sebagai berikut: 32
1. Sumber Daya Perusahaan, Tujuan, dan Strategi Pemasaran
Sunber daya yang ada, tujuan dan strategi pemasaran turut menentukan
penggunaan jenis komunikasi dan alat promosional yang tepat. Jika
perusahaan ingin mengenalkan produk baru atau memasukkan produk lama
ke wilayah baru, maka kemampuan membujuk yang tinggi membuat personal
selling tepat untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang ada.
2. Karakteristik Pasar Sasaran
Pemasaran produk kepada pasar industri dengan sedikit konsumen potensial,
dengan distribusi melalui sejumlah kecil pedagang perantara besar, lebih tepat
jika menggunakan personal selling.
3. Karakteristik Produk
Untuk produk industri sebaiknya terfokus pada upaya personal selling,
sedangkan untuk consumer goods cenderung ke periklanan.
4. Kebijakan Saluran Distribusi
Personal selling diperlukan untuk membangun penjualan kembali dan
mengembangkan distribusi yang cocok untuk produk.
5. Kebijakan Harga
Kebijakan harga mempengaruhi komposisi bauran promosi. Pembeli biasanya
menginginkan informasi dan saran yang detail, yang hanya bisa diperoleh
dari tenaga pemasar sebelum memutuskan membeli.
32
Ibid, hal.312-314.
23
Personal selling merupakan proses pemasaran bertahap yang harus
direncanakan secara matang. Setiap individu pemasar dituntut untuk mengerti,
memahami dan menguasai secara praktis dan teoritis mengenai strategi
pemasaran. Langkah-langkah atau proses personal selling menurut pemikiran
Churchill, Ford, dan Walker (1990), adalah sebagai berikut:33
1. Prospecting for customers
Tahap ini menjadi hal yang sangat penting dan seringkali mematahkan
semangat dalam proses personal selling. Usaha melakukan prospek terhadap
calon konsumen seringkali mengalami hambatan berupa penolakan. Dalam
banyak kasus, tenaga pemasar tidak mampu mendefinisikan target pasar
secara jelas, sehingga target akhir dari pemasaran yang dilakukannya tidak
dapat tercapai.
2. Opening relationship
Dalam proses membuka dan mengembangkan hubungan terhadap calon
konsumen potensial, tenaga pemasar seharusnya mencoba menekankan pada
dua hal penting berikut ini:
a. Menentukan calon konsumen yang akan didatangi, yang berpengaruh dan
memiliki otoritas untuk melakukan pembelian produk.
b. Memperoleh cukup informasi yang diperlukan pada kualifikasi prospek.
Artinya apakah calon konsumen yang akan didatangi benar-benar
memenuhi kualifikasi sebagai calon konsumen potensial yang diprediksi
akan membeli.
33
Sutisna, Op.Cit., hal.315.
24
3. Qualifying prospect
Sebelum membuat janji untuk mengadakan presentasi, tenaga pemasar
seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai
sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi, tenaga pemasar
bisa mengalokasikan waktunya untuk mencari konsumen prospektif lainnya.
Tahapan ini meliputi proses penemuan jawaban atas tiga pertanyaan penting
sebagai berikut:
a. Apakah calon konsumen potensial memiliki kebutuhan atas produk?
b. Dapatkah membuat orang yang bertanggung pada pembelian peduli pada
kebutuhan, sehingga mensukseskan misi menjual?
c. Apakah penjualan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan?
4. Presenting the sales message
Tugas tenaga pemasar adalah menyampaikan informasi mengenai produk dan
berusaha membujuk calon konsumen potensial agar menjadi konsumen.
Komunikasi menjadi hal yang penting dalam melakukan presentasi.
Presentasi yang baik menjadi aspek kritis pemasaran. Banyak Tenaga
pemasar tidak melakukan hal ini dengan baik. Berikut ini 5 hal yang sering
menjadi kesalahan dalam proses presentasi :
a. Menjatuhkan pesaing,
b. Terlalu agresif atau kasar,
c. Tidak memiliki pengetahuan yang cukup atas produk pesaing,
d. Belum ada pengetahuan yang cuikup mengenai calon konsumen,
e. Presentasi tidak disiapkan secara baik.
25
5. Closing the sales
Tahap ini merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian.
Pemasaran akan sia-sia bila tidak ada tindakan pembelian dari para calon
konsumen potensial. Tenaga pemasar harus menindaklanjuti dan meyakinkan
calon konsumen potensial bahwa tidak ada masalah dalam jadwal pengiriman
produk, kualitas barang, atau tagihan konsumen.
6. Servicing the account
Tugas tenaga pemasaraan belum selesai ketika calon konsumen sudah
memutuskan untuk membeli produk. Banyak jenis pelayanan dan bantuan
yang harus diberikan agar konsumen merasa puas dan melakukan pembelian
ulang. Dalam tahap ini diharapkan tenaga pemasar bisa menangani keberatan
ataupun komplain dari calon konsumen yang sudah menjadi pelanggan.
2.4
Pengelolaan Tenaga Pemasaran
Menurut Kotler , untuk menunjang keberhasilan pemasaran, ada beberapa
faktor yang harus dimiliki oleh tenaga pemasaran diantaranya, yaitu: 34
1. Aptitude: setiap tenaga pemasaran diharap memiliki tingkat kecerdasan yang
cukup, kepentingan dan karakteristik dari pribadi yang baik.
2. Skill level: adalah kemampuan yang sangat penting yang harus dimiliki
tenaga pemasar untuk memperoleh pelanggan. Skill level terbagi menjadi:
a. Technical skill adalah kemampuan menguasai product knowledge.
b. Interpersonal skill adalah kemampuan untuk berkomunikasi.
34
Kotler Philip, Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT. Indeks, 2005, hal.151.
26
c. Salesman ship adalah kemampuan tenaga pemasar membuat daftar
kunjungan sampai dengan membujuk calon pelanggan untuk memakai
atau membeli produk yang ditawarkan.
3. Motivational level adalah motivasi yang dimiliki oleh tenaga pemasaran
dalam melakukan tugasnya.
4. Role perception adalah bagaimana seorang tenaga pemasaran mempersiapkan
apa yang diatur oleh perusahaan.
5. Personal characteristic : Kepribadian yang dimiliki tenaga pemasar berkaitan
dengan umur, penampilan dan harapan.
Keberhasilan memasarkan produk hingga menciptakan profit merupakan
harapan perusahaan. Efektifitas Implementasi kebijakan pemasar sebagian besar
bergantung kepada efisiensi tenaga pemasar yang dapat dimanfaatkan oleh pihak
manajemen. Agar aktivitas tenaga pemasar dapat produktif, maka diperlukan
sebuah sistem pengelolaan yang baik. Menurut Kotler, tugas tenaga pemasar
sebagai berikut:35
1. Mencari calon: tenaga pemasar mencari calon pembeli potensial.
2. Menetapkan sasaran: tenaga pemasar mengalokasikan waktu mereka bagi
para calon pembeli dan pelanggannya.
3. Berkomunikasi: tenaga pemasar secara terampil mengkomunikasikan
informasi tentang produk dan jasa perusahaan.
4. Menjual: tenaga pemasar memahami bagaimana seni menjual, mendekati,
mempresentasikan, menjawab keberatan, dan menutup penjualan.
35
Kotler Philip, Op.Cit., hal.152.
27
5. Melayani: tenaga pemasar memberikan berbagai pelayanan pada pelanggan,
mengkonsultasikan masalah mereka, memberikan bantuan teknis, membantu
pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
6. Mengumpulkan informasi: tenaga pemasar melakukan riset pasar dan tugas
intelejen serta membuat laporan kunjungan.
7. Mengalokasikan : tenaga pemasar memutuskan pelanggan yang mana yang
akan memperoleh produk selama terjadi kekurangan. Produk.
Menurut Kotler, ada beberapa cara tenaga pemasar mendekati konsumen,
diantaranya adalah sebagai berikut:36
1. Tenaga pemasar dengan pembeli: tenaga pemasar melakukan kontak
langsung dengan pembeli baik secara langsung maupun lewat telepon.
2. Tenaga pemasar dengan kelompok pembeli: tenaga pemasar berusaha
mengetahui sebanyak mungkin anggota kelompok pembeli.
3. Tim pemasar dengan kelompok pembeli: tim pemasar perusahaan bekerja erat
dengan anggota dari kelompok pembelian pelanggan.
4. Pemasaran konferensi: tenaga pemasar mengikutsertakan ahli perusahaan
untuk mebahas masalah utama atau peluang yang ada.
5. Pemasaran seminar : tim perusahaan melakukan seminar pendidikan bagi
perusahaan pelanggan mengenai pengembangan produk tercanggih.
Strategi tenaga pemasar berdampak pada struktur pemasaran. Kotler
membagi struktur tenaga pemasar menjadi empat bagian, yaitu:37
36
37
Ibid, hal.148.
Ibid, hal.149.
28
1. Tenaga pemasaran berstruktur teritorial: satu tenaga pemasar memegang satu
wilayah dalam memasarkan satu lini produk ke dibanyak lokasi.
2. Tenaga pemasaran berstruktur produksi: digunakan jika perusahaan
memasarkan banyak produk pada banyak pelanggan.
3. Tenaga pemasaran berstruktur pasar: perusahaan menspesialisasikan tenaga
pemasar menurut industri atau lini pelanggan.
4. Struktur tenaga pemasaran yang rumit: jika perusahaan memasarkan jenis
produk ke banyak jenis pelanggan di daerah yang luas, perusahaan sering
menggabungkan beberapa struktur tenaga pemasar, yang dispesialisasikan
menurut teritori produk, teritori pasar, produk pasar.
2.5
Program Personal Selling untuk Business to Business
Business to business adalah istilah umum yang lazim digunakan untuk
mendeskripsikan transaksi perdagangan antar perusahaan. 38 Konsumen atau
pelanggan business to business umumnya adalah perusahaan, korporasi, instansi.
Para pelanggan atau konsumen business to business cenderung rasional, mereka
menjadikan komponen harga dan kualitas produk sebagai pertimbangan utama.
Oleh karena itu, para pemasar business to business harus mampu mengemas
produk yang mereka tawarkan menjadi sebuah produk yang extraordinary,
berkualitas handal, dengan harga yang wajar atau kompetitif.
Dalam pemasaran business to business, jenis komunikasi yang digunakan
itu bersifat personal dan disampaikan face to face langsung kepada pelanggan,
sehingga tepat apabila menggunakan push strategy, yaitu strategi personal selling.
38
Situs wikipedia, http://id.wikipedia.org/wiki/business_to_business
29
Dari sisi pelaksanaan, pemasaran business to business lebih complicated, mulai
dari prospecting, approaching, negotiation, closing, dan proses tidak berhenti
disitu, karena harus dilanjutkan dengan after sales yang bagus. Melelahkan
memang, oleh karena itu, sudah selayaknya perusahaan memberikan penghargaan
yang lebih terhadap para pemasar dalam business to business agar motivasi para
pemasarnya meningkat dan tentunya profit perusahaan akan meningkat pula
Dalam sisi pelanggan, business to business memiliki kompleksitas dalam
hal pengambilan keputusan, banyak pihak internal pelanggan yang secara
langsung maupun tidak langsung terlibat dalam pengambilan keputusan. Mulai
dari: decision maker, influencer, user, hingga teknisi. Oleh karena itu seorang
pemasar harus mampun mengidentifikasi siapa saja yang menempati posisi
tersebut, dan kemudian berusaha untuk menjalin relationship yang efektif.