Peran Sales Promotion dalam Menciptakan dan Menjaga Customer

UNIVERSITAS INDONESIA
Peran Sales Promotion dalam Menciptakan dan Menjaga Customer Loyalty
(Studi Kasus pada Go-Jek)
MAKALAH NON SEMINAR
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial
Kalista Adi Darmawan
1206255394
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
KEKHUSUSAN PERIKLANAN
DEPOK
JUNI 2016
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Peran Sales promotion dalam Menciptakan dan Menjaga Customer Loyalty
(Studi kasus pada Go-Jek)
Kalista Adi Darmawan, Panata Harianja
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia, Depok, Indonesia
E-mail: [email protected]
Abstrak
Dalam pasar yang penuh dengan kompetitor, pemasar harus merumuskan dan melaksanakan strategi pemasaran
yang tepat dan efektif. Namun saat ini mendapatkan pelanggan saja tidak cukup, pemasar harus mampu
menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan mereka agar dapat memenangkan persaingan. Sales promotion
merupakan salah satu alat dalam komunikasi pemasaran terpadu yang tidak jarang digunakan oleh pemasar
dalam melakukan kegiatan pemasarannya. Sales promotion dinilai mempunyai keuntungan tersendiri jika
dibandingkan dengan berbagai komunikasi pemasaran terpadu lainnya. Go-Jek, salah satu perusahaan e-hailing
di Indonesia sering kali menjadikan sales promotion dalam strategi pemasarannya. Tulisan ini berusaha melihat
peran sales promotion dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan Go-Jek dengan cara menganalisis
pelaksanaan sales promotion yang dilakukan Go-Jek. Analisis tersebut menunjukkan bahwa selain mampu
untuk mendorong trial, re-purchase, dan meningkatkan pembelian, sales promotion juga memiliki dampak
jangka panjang yang positif dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan.
Kata kunci: sales promotion, e-hailing, customer loyalty
The Role of Sales promotion in Creating and Retaining Customer Loyalty
(A case study on Go-Jek)
Abstract
In this current market full of competitors, marketers must formulate and implement an effective marketing
strategy. Now days, being able to get new customer is not enough. Marketers must be able to gain and retain
customer loyalty so that they can win the competition. Sales promotion is a part of Integrated Marketing
Communications (IMC) which often used in marketing strategies. Sales promotion has its own advantages
compared to the other tools of IMC. Go-Jek is an e-hailing company that often uses sales promotion in its
marketing strategy. This journal aims to see the role of sales promotion in creating and retaining Go-Jek’s
customer loyalty. The analysis shows that sales promotion not only is able to increase trial, re-purchase, and
sales, but also has positive long term impact on creating and retaining customer loyalty.
Key words: sales promotion, e-hailing, customer loyalty
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
BAB I
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Perkembangan teknologi, khususnya teknologi informasi dan komunikasi yang
sangat cepat, tentunya berpengaruh terhadap berbagai aspek kehidupan masyarakat. Salah
satu yang sangat berpengaruh terhadap hal tersebut adalah internet. Akses internet yang
semakin merata memungkinkan komunikasi, bahkan transaksi, dapat berjalan dengan mudah
dan praktis. Mulai dari e-mail, pesan instan, dan video call yang dapat mempermudah
komunikasi dan meningkatkan produktifitas kerja, hingga situs jual-beli online yang
memudahkan masyarakat dalam bertransaksi. Kemudahan yang disediakan internet ini
membuat masyarakat menuntut hal-hal yang lebih praktis pula. Oleh karena itu sekarang
telah marak aplikasi berbasis internet yang ditujukan untuk pengguna smartphone sehingga
penggunanya dapat dengan mudah mengakses informasi, berkomunikasi, menjual atau
membeli sesuatu melalui aplikasi tersebut.
Kesuksesan aplikasi berbasis internet tersebut tak lepas dari dukungan infrastruktur
internet yang semakin merata dan pengguna smartphone yang semakin meningkat. Menurut
data dari Kementerian Komunikasi dan Informatika Republik Indonesia, pada tahun 2014
pengguna internet di Indonesia mencapai angka 82 juta pengguna. Hal tersebut sekaligus
menjadikan Indonesia sebagai peringkat ke-8 pengguna internet terbanyak di dunia. Sebagai
informasi tambahan, pengguna smartphone di Indonesia kini juga semakin menjamur dengan
pengguna diperkirakan sekitar 52,2 juta pengguna pada tahun 2015.
Teknologi infromasi dan komunikasi yang ada juga memungkinkan pelanggan
memesan jasa transportasi dengan memanfaatkan akses internet atau biasa disebut dengan ehailing. Sampai tulisan ini dibuat, masih belum ada definisi baku oleh para ahli untuk
medefinisikan e-hailing. Kata “hail” sendiri memiliki arti memanggil untuk menarik
perhatian, sedangkan penggunaan huruf “e” merupakan singkatan dari “electronic”. Prosedur
e-hailing secara umum adalah memesan jasa transportasi menggunakan perangkat elektronik
dan menyertakan lokasi penjemputan dan tujuan. Untuk masalah pembayaran, ada perbedaan
prosedur dan sistem pembayaran antar perusahaan penyedia e-hailing. Ada perusahaan yang
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
mengharuskan pelanggan e-hailing membayar tarif di awal sebelum berangkat, ada juga yang
diperbolehkan membayar setelah pelanggan sampai pada tujuan. Ada perusahaan yang
menyediakan fitur pembayaran dengan menggunakan uang virtual (e-money), ada pula yang
pembayarannya dilakukan menggunakan uang tunai. Hal tersebut tentunya memberi
kemudahan pada para konsumen yang memiliki mobilitas tinggi.
Selain teknologi komunikasi dan informasi yang terus berkembang, masyarakat
Indonesia juga mengalami pertumbuhan ekonomi yang cukup signifikan. Badan Pusat
Statistik (BPS) mencatat bahwa ekonomi Indonesia di triwulan I tahun 2016 mengalami
peningkatan 4,92% dibandingkan dengan periode yang sama tahun 2015. Pertumbuhan
ekonomi ini tentunya memberikan dampak positif pada daya beli masyarakat Indonesia.
Semakin tinggi daya beli, maka semakin naik pula daya saing. Pemasar akan lebih gencar
untuk memasarkan produk atau jasa mereka kepada konsumen. Banyaknya produk atau jasa
yang beredar di pasar memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memilih produk atau
jasa yang sesuai dengan konsumen tersebut. Bagi pemasar, hal tersebut memiliki arti
kompetisi semakin ketat.
Meskipun perekonomian Indonesia terus berkembang, masyarakat Indonesia tetap
memiliki price sensitivity yang cukup tinggi. Snapchart mencatat bahwa 35,9% konsumen
Indonesia memilih toko tertentu karena secara konstan menawarkan potongan harga dan
promosi. Dapat dilihat, konsumen di Indonesia lebih memilih produk yang menawarkan
harga lebih rendah dibandingkan dengan kompetitor. Menyusul potongan harga dan promosi,
alasan tertinggi berikutnya adalah karena kemudahan atau kepraktisan. Hal tersebut sesuai
dengan pernyataan sebelumnya yaitu masyarakat Indonesia dewasa ini menyukai kemudahan
dan kepraktisan.
Kompetisi yang semakin ketat tentunya membuat pemasar harus siap untuk
mengambil
langkah
yang
dapat
menguntungkan
perusahaannya.
Jawaban
untuk
permasalahan tersebut adalah merumuskan dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat.
Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa segmenting, targeting, dan positioning
merupakan inti dari strategi pemasaran. Perumusan segmenting, targeting, dan positioning
akan membuat perumusan dan pelaksanaan strategi pemasaran menjadi lebih runcing dan
efektif (Kotler dan Keller, 2012).
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Menindaklanjuti perumusan segmenting, targeting, dan positioning, pemasar
umumnya melakukan komunikasi pemasaran terpadau. Secara garis besar, The American
Marketing Association (dalam Kotler dan Keller, 2012) mendefinisikan komunikasi
pemasaran terpadu sebagai proses perencanaan yang didesain untuk memastikan semua
kontak dari brand selalu diterima dengan baik, konsisten, dan relevan oleh pihak yang dituju.
Komunikasi pemasaran terpadu memiliki beberapa bauran komunikasi pemasaran yaitu
advertising, sales promotion. Event and experience, public relations and publicity, direct
marketing, interactive marketing, word-of-mouth, dan personal selling (Kotler dan Keller,
2012).
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, pemasar harus merumuskan dan melaksanakan
kegiatan pemasaran yang tidak hanya mampu untuk memenangkan konsumen, namun juga
mampu menjaga konsumen yang telah ada. Mencari dan mendapatkan konsumen baru disaat
konsumen yang ada tidak loyal dapat diibaratkan seperti mengisi ember yang bocor (Kotler
dan Keller, 2012). Sebagai tambahan, Harley (dalam Aurifeille, 2007) menyatakan bahwa
menjaga konsumen yang telah ada lebih efektif dari segi ekonomi daripada mencari
konsumen baru. Oleh karena itu, pemasar harus merumuskan strategi pemasaran yang tidak
hanya mampu untuk mendapatkan konsumen baru, namun juga dapat menjaga konsumen
yang telah ada. Menariknya, sales promotion mempunyai peranan yang penting dalam
melakukan kedua hal tersebut (Omotayo, 2011). Sales promotion mempunyai kemampuan
untuk mendorong trial (percobaan pada suatu produk atau jasa) dan menjaga konsumen yang
telah ada (Shimp, 2007).
Perusahaan e-hailing di Indonesia tidak luput dari permasalahan kompetisi yang
semakin ketat. Go-Jek, perusahaan e-hailing yang menjadi fokus dalam tulisan ini, pada
awalnya hadir di tengah pasar yang hanya mempunyai sedikit pesaing. Namun hal tersebut
tidak berlangsung lama karena munculnya berbagai perusahaan yang menawarkan produk
atau jasa yang hampir sama, misalnya Grab dan Uber. Namun, ditengah pasar yang memiliki
price sensitivity yang tinggi, sampai saat ini Go-Jek masih menjadi salah satu perusahaan ehailing yang sukses. Jika dilihat dari kegiatan pemasarannya, Go-Jek kerap kali menerapkan
sales promotion sebagai komunikasi pemasaran utamanya. Berdasarkan paparan di atas,
penulis ingin mengetahui peran sales promotion dalam strategi pemasaran Go-Jek dalam
menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggannya.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
BAB II
LANDASAN KONSEPTUAL
Segmentation, Targeting, dan Positioning
Kotler dan Keller (2012) menyatakan bahwa langkah awal dalam menyusun strategi
pemasaran adalah melakukan segmentation, targeting, dan positioning. Selanjutnya, Kotler
dan Keller (2012) menyatakan bahwa segmenting, targeting, dan positioning juga merupakan
inti dari strategi pemasaran. Perbedaan dalam tiap orang, misalnya keinginan, kebutuhan,
latar belakang, membuat permintaan akan barang atau jasa menjadi berbeda-beda. Hal
tersebut mengakibatkan strategi pemasaran yang menyasar kepada pasar yang terlalu luas dan
memiliki atribut berbeda-beda menjadi tidak efektif. Untuk itu pemasar atau perusahaan perlu
untuk mengidentifikasi dan membagi masyarakat dalam kelompok-kelompok dengan atribut
yang sama (segmenting), mencari segmen yang dianggap akan menguntungkan untuk
pemasar atau perusahaan (targeting), lalu menyasarkan promosinya pada segmen tertentu,
dengan menyampaikan penawaran yang berbeda dari kompetitor (positioning) (Kotler,
Keller, 2012).
Segmentation
Eric N. Berkowitz, Roger A. Kerin, and William Rudelius (dalam Belch dan Belch,
2003) menyatakan bahwa segmentasi pasar merupakan pembagian pasar kedalam beberapa
kelompok yang berbeda, dimana tiap kelompok memiliki kebutuhan yang sama dan akan
memberikan respon yang serupa pada suatu aktivitas pemasaran. Senada dengan pernyataan
tersebut, Kotler dan Keller (2012) berpendapat bahwa segmen pasar merupakan kelompok
konsumen atau pelanggan yang memiliki kebutuhan dan keinginan yang serupa. Ada
beberapa kriteria yang dapat digunakan dalam melakukan segmentasi pasar. Kriteria-kriteria
tersebut adalah (Belch dan Belch, 2003):
1. Geographic
Dalam segmentasi berbasis geografi, pasar dibagi berdasarkan unit geografis,
misalnya negara, provinsi, kota, desa, dan sebagainya. Dengan segmentasi
geografis, pemasar juga dapat membuat strategi pemasaran yang sesuai
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen di suatu tempat yang spesifik
(Kotler dan Keller, 2012).
2. Demographic
Pembagian pasar dalam segmentasi demografis berdasar pada beberapa
variabel, misalnya umur, jumlah keluarga, jenis kelamin, jumlah pendapatan,
pekerjaan, tingkat pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas
sosial. Segmentasi pasar secara demografis sering digunakan oleh peneliti
karena biasanya variabel mempunyai asosiasi dengan kebutuhan dan
keinginan konsumen dan mudah untuk dikalkulasi (Kotler dan Keller, 2012).
3. Psychographic
Pada segmentasi psikologis, pasar dibagi berdasar kepribadian, sifat, gaya
hidup, dan nilai yang dianut. Individu-individu dalam satu kelompok
segmentasi demografis dapat memliki profil psikografi yang berbeda (Kotler
dan Keller, 2012).
4. Behavioral
Pembagian pasar berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan,
loyalitas, dan respon terhadap suatu produk adalah yang disebut dengan
segmentasi behavioral.
Targeting
Setelah melakukan segmentasi pasar, langkah selanjutnya dalam menentukan target
market dengan cara memutuskan seberapa banyak segmen pasar yang ingin dituju, dan
segmen mana yang akan memberikan peluang paling besar (Belch dan Belch, 2003). Ada tiga
jenis pencakupan pasar yang dapat dipilih oleh perusahaan, yaitu undifferentiated merketing,
differentiated marketing, dan concentrated marketing (Belch dan Belch, 2003).
● Undifferentiated
marketing
adalah
penentuan
target
market
dengan
menghiraukan perbedaan segmen pasar. Produk atau jasa yang sama
ditawarkan kepada seluruh pasar tanpa menghiraukan segmen yang ada dalam
pasar tersebut.
● Differentiated marketing dilakukan dengan cara melakukan pemasaran kepada
beberapa segmen tertentu, dengan program pemasaran yang berbeda bagi tiap
segmen.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
● Concentrated marketing, perusahaan hanya memilih satu segmen untuk dituju.
Hal ini memungkinkan perusahaan untuk merumuskan strategi pemasaran
yang sangat spesifik bagi segmen pasar yang dituju.
Positioning
Setelah menentukan target market, langkah selanjutnya adalah menciptakan brand
positioning. Brand positioning, atau biasa disebut dengan positioning, pada awalnya diartikan
sebagai berbagai informasi pasar yang ditujukan untuk khalayak (Karolina Janiszewska,
Andrea Insch, 2012). Ries dan Trout (2000) memberikan pernyataan bahwa positioning
merupakan pertarungan untuk memperebutkan pikiran konsumen. Selanjutnya mereka
berpendapat bahwa positioning adalah bagaimana suatu perusahaan menginginkan bagaimana
persepsi, pemikiran, dan perasaan khalayak terhadap merek mereka dibandingkan dengan
merek kompetitor. Janiszewka dan Insch (2012) menganggap bahwa brand positioning
adalah cara untuk mengambil posisi yang unik di pikiran khalayak dan mengasosiasikan
brand pada sesuatu yang spesifik dan berbeda dari kompetitor. Kapferer (2008)
mendefinisikan positioning sebagai proses menekankan atribut merek yang berbeda dan
menarik di tengah kompetisi. Dari uraian di atas, maka brand positioning sangatlah subjektif
karena merujuk pada perspektif pribadi masing-masing khalayak (Janiszewka dan Insch,
2012).
Sales promotion
Sales
promotion
merupakan
salah
satu
alat
dalam
Integrated
Marketing
Communications (Komunikasi Pemasaran Terpadu). Komunikasi pemasaran terpadu sendiri
merupakan proses perencanaan yang didesain untuk memastikan semua kontak dari brand
selalu diterima dengan baik, konsisten, dan relevan oleh pihak yang dituju (The American
Marketing Association, dalam Kotler dan Keller, 2012). Kotler dan Armstrong (2011)
mendefinisikan sales promotion sebagai insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian
atau penjualan produk atau jasa. Jika iklan menyediakan alasan untuk melakukan pembelian,
sales promotion memberikan insentif atau dorongan agar konsumen melakukan pembelian
(Kotler dan Keller, 2012). Menurut Kotler dan Keller (2012), ada beberapa cara dalam
memberikan dorongan tersebut kepada konsumen misalnya sampel, kupon, tawaran refunds,
potongan harga, hadiah, uji coba gratis, jaminan, dan demonstrasi. Kotler dan Amstrong
(2011) mengelompokkan kegiatan sales promotion berdasarkan tujuannya sebaai berikut:
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Tujuan
Kegiatan Sales promotion
Trial
Sampel, kupon, free draw, potongan harga, premiums, inpacks, on-pack, near-pack, re-usable container,
personality promotion
Retrial atau Repurchase
Kupon atau diskon pada pembelian selanjutnya, potongan
harga
Increase Usage
Collections, games, kompetisi, extra quantity/bonus packs,
price off multiple purchase
Develop New
User
Companion brand promotions, publikasi, workshops
Image
Development
Publikasi, sponsor, charity (CSR)
Tabel 1: Aktivitas dan tujuan sales promotion
Kotler dan Keller (2012) mengungkapkan bahwa sales promotion memiliki tiga
kelebihan yaitu mempunyai daya tarik (menarik perhatian konsumen), insentif (memberikan
dorongan bagi pelanggan), dan invitation (menarik pelanggan untuk melakukan transaksi).
Kelebihan lain dari sales promotion menurut Belch dan Belch (2003) adalah aktivitas sales
promotion dapat disesuaikan dengan target market tertentu. Beberapa hal yang bisa dicapai
dengan menggunakan sales promotion dalam komunikasi pemasaran terpadu menurut Shimp
(2007) yaitu :
● Menstimulasi entusiasme tenaga penjualan akan produk baru, produk yang
telah ditingkatkan atau diperbaiki, dan produk yang telah matang
● Memperkuat penjualan bagi produk yang telah matang
● Memfasilitasi perkenalan produk baru ke pasar
● Menambah ruang untuk penjualan
● Menetralisasi promosi yang dilakukan kompetitor
● Mendapatkan dan meningkatkan jumlah trial (percobaan)
● Menjaga konsumen yang telah ada dengan cara mendorong pembelian
kembali (re-purchase)
● Meningkatkan penggunaan produk atau jasa
● Mengungguli persaingan dengan cara mendapatkan pelanggan
● Memperkuat iklan yang dilakukan
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Kelebihan lain dari sales promotion adalah dapat menarik konsumen yang memiliki
price sensitivity tinggi. Hal tersebut dikarenakan sales promotion menyediakan insentif,
misalnya potongan harga ataupun promo lainnya, yang membuat produk atau jasa yang
ditawarkan menjadi lebih murah atau mempunyai value yang lebih besar dari pada produk
atau jasa yang ditawarkan pesaing. Dengan demikian sales promotion dapat menjadi salah
satu pilihan cerdas dalam memikat pasar yang memiliki price sensitivity tinggi.
Mengenai peran sales promotion dalam menjaga loyalitas pelanggan, Sakara dan
Alhassan (2014) menyatakan bahwa sales promotion memiliki dampak jangka panjang yaitu
meningkatkan loyalitas yang nantinya juga akan meningkatkan nilai suatu perusahaan di mata
pelanggan. Sakara dan Alhassan (2014) juga menambahkan bahwa sales promotion
mempunyai dampak jangka panjang dalam memicu transaksi selanjutnya karena pelanggan
akan belajar dari pengalaman transaksi di masa lalu. Sejalan dengan pernyataan di atas,
Blattberg dan Neslin (1989) berpendapat bahwa sales promotion dapat mempengaruhi tingkat
pembelian kembali (re-purchase) dan meningkatkan loyalitas pengguna. Dapat disimpulkan
dari penjelasan di atas bahwa sales promotion mempunyai peranan yang cukup penting dalam
menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan.
Loyal Consumer
Caciopo (dalam Rozhan dan Farzhana, 2010) berpendapat bahwa konsumen akan
menjadi loyal jika mereka melakukan transaksi lebih dari enam kali untuk produk atau jasa
yang sama. Berdasar pendapat Caciopo di atas dapat ditelaah bahwa pengulangan pembelian
atau transaksi (re-purchase) merupakan hal yang penting dalam menciptakan loyalitas.
Harley (dalam Aurifeille, 2007) menyatakan bahwa menjaga konsumen yang telah ada lebih
efektif dari segi ekonomi daripada mencari konsumen baru. Dengan demikian, membuat
konsumen atau pelanggan menjadi loyal dan menjaga loyalitas tersebut mer upakan tujuan
yang sangat penting dalam pemasaran (Reichheld dalam Rozhan dan Farzhana, 2010).
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
BAB III
PEMBAHASAN
Go-Jek merupakan salah satu perusahaan e-hailing roda dua yang sukses di
Indonesia. Go-Jek didirikan oleh Nadiem Makarim pada Maret 2011. Sejak awal berdiri, GoJek menawarkan tiga layanan yaitu Go-Ride (transportasi antar-jemput menggunakan motor),
Go-Send (pengiriman barang/kurir), dan Go-Mart (belanja). Pada tahun 2015, Go-Jek
melebarkan sayapnya dengan meluncurkan layanan tambahan, yaitu Go-Food (belanja
makanan), Go-Box (antar barang dengan jumlah besar menggunakan truk), Go-Busway
(transit/feeder Transjakarta), Go-Massage (pijat), Go-Clean (jasa bersih-bersih), dan GoGlam (salon). Lalu pada tahun yang sama Go-Jek juga meluncurkan aplikasi untuk
smartphone yang mempermudah pelanggan dalam memesan layanan Go-Jek. Kini Go-Jek
juga meluncurkan beberapa layanan baru yaitu Go-Tix (pembelian tiket), Go-Car
(transportasi antar-jemput menggunakan mobil), dan Go-Pay (layanan pembayaran
menggunakan uang virtual dalam aplikasi Go-Jek). Sementara ini aplikasi Go-Jek hanya
tersedia untuk smartphone dengan sistem operasi Android dan iOS. Melalui aplikasi tersebut,
pengguna dapat memesan dan menggunakan semua layanan yang disediakan oleh Go-Jek.
Pelanggan juga dapat secara langsung mengetahui tarif Go-Jek dengan memasukkan lokasi
penjemputan dan alamat tujuan ke dalam aplikasi tersebut.
Go-Jek pada awalnya hadir dalam pasar yang minim pesaing, namun hal tersebut
tidak berlangsung lama setelah berbagai perusahaan e-hailing lain bermunculan.
Permasalahan tersebut menjadi semakin rumit karena masyarakat Indonesia mempunyai price
sensitivity yang cukup tinggi. Selain itu, Go-Jek juga menghadapi permasalahan lain. Tiap
tahunnya banyak brand baru bermunculan, namun hanya sedikit yang mampu bertahan
melewati tahun pertamanya (Belch dan Belch, 2003). Hal ini banyak disebabkan karena
kurangnya dukungan promosi yang mendorong pelanggan baik untuk mencoba (trial) atau
mempersuasi pelanggan untuk melakukan pembelian kembali (re-purchase) (Belch dan
Belch, 2003). Belajar dari hal tersebut, Go-Jek sangat gencar dalam melakukan komunikasi
pemasaran agar terhindar dari permasalahan yang disebutkan di atas.
Go-Jek melakukan komunikasi pemasaran terpadu yang sebagian besar dilaksanakan
melalui media digital. Beberapa media yang digunakan Go-Jek dalam melakukan pemasaran
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
digitalnya adalah e-mail, Twitter, Facebook, Instagram, dan situs web. Go-Jek mulai
menggunakan Twitter sejak Desember 2010, Facebook sejak Februari 2011, dan Instagram
sejak Juni 2014. Tech in Asia pada tahun 2015 mencatat jumlah pengguna aktif media sosial
di Indonesia mencapai 79 juta dan pengguna smarphone yang aktif menggunakan sosial
media mencapai 67 juta orang. Jumlah pengguna smartphone dan media sosial di Indonesia
yang sangat banyak memudahkan Go-Jek dalam melakukan penetrasi pasar menggunakan
straegi pemasaran melalui platform digital.
Segmentation, targeting, dan positioning yang dilakukan Go-Jek dapat dianalisis dari
komunikasi pemasaran yang dilakukannya. Secara demografis, target market Go-Jek adalah
pria dan wanita berusia muda. Sesuai dengan wilayah operasi Go-Jek, target market Go-Jek
secara geografis adalah pria dan wanita yang tinggal di daerah urban dan sub-urban. Lalu,
secara psikologis target market Go-Jek adalah mereka yang mempunyai mobilitas tinggi,
terampil dalam menggunakan teknologi, serta sering menggunakan media sosial. Berdasarkan
penjelasan di atas, dapat disimpulkan bahwa target market Go-Jek adalah pria dan wanita
yang tinggal di daerah urban dan sub-urban, berusia muda, memiliki mobilitas tinggi, dan
terampil dalam menggunakan teknologi dan media sosial.
Jika ditinjau dari jenis-jenis targeting, targeting yang dilakukan Go-Jek jatuh dalam
kategori differentiated marketing karena menyasar segmen pasar tertentu. Walaupun
undifferentiated marketing menawarkan biaya yang lebih murah, namun differentiated
marketing
mempunyai
kelebihannya
sendiri.
Penggunaan
differentiated
marketing
memungkinkan komunikasi pemasaran disesuaikan dengan segmen tertentu yang ingin
disasar (Belch dan Belch, 2003). Dengan demikian, komunikasi pemasaran yang dilakukan
akan lebih efektif dan mempunyai potensi lebih dalam memuaskan pelanggan.
Go-Jek dalam setiap kesempatan menyatakan bahwa mereka merupakan perusahaan
teknologi berjiwa sosial yang ingin memajukan kesejahteraan pekerja dan industri informal di
Indonesia. Go-Jek juga mempunyai solagan “an ojek for every need”. berdasarkan hal itu,
dapat dilihat bahwa Go-Jek memposisikan dirinya sebagai perusahaan teknologi yang
menawarkan berbagai layanan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggannya. Penulis
berpendapat positioning yang dilakukan Go-Jek tepat dengan target market yang mereka tuju.
Orang dengan mobilitas yang tinggi, lihai menggunakan teknologi, dan selalu menginginkan
hal yang praktis tentunya akan mengapresiasi teknologi yang memudahkan mobilitas serta
menyediakan beragam layanan yang menambah kepraktisan dalam tiap aktivitas mereka.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Seperti produk atau jasa baru pada umumnya, pada periode awal peluncuran aplikasi
Go-Jek, masih banyak calon pelanggan yang tidak mngenal Go-Jek. Calon pelanggan yang
tidak familiar dengan Go-Jek pasti mempunyai keraguan untuk mencoba layanan yang
ditawarkan Go-Jek. Hal tersebut dikarenakan setiap calon pelanggan mempunyai percieved
risk (persepsi akan ketidakpastian mengenai konsekuensi, misalnya kemungkinan
mendapatkan kerugian, ketika melakukan suatu aktivitas (Dowling dan Staelin dalam Kim,
2002)) terhadap produk atau jasa yang tidak familiar. Konsumen mempunyai kekhawatiran
bahwa suatu produk atau jasa yang mereka beli tidak akan memenuhi keinginan atau
kebutuhan mereka (Roselius dalam Kim, 2002). Penggunaan sales promotion berupa kupon
seperti yang telah dijelaskan sebelumnya dapat memberikan insentif yang meminimalisir
percieved risk dan keraguan calon pelanggan untuk melakukan trial. Selain itu, dalam pasar
yang memiliki price sensitivity tinggi, sales promotion mempunyai peranan dalam
menyediakan harga yang lebih murah ataupun menambah value suatu produk atau jasa.
Dengan menggunakan sales promotion, pemasar akan lebih mudah menarik konsumen yang
memiliki price sensitivity tinggi.
Dalam melaksanakan strategi pemasarannya, Go-Jek sering kali menyediakan insentif
berupa kupon atau potongan harga bagi para pelanggannya. Aktivitas pemasaran ini
berdasarkan definisi menurut Kotler dan Keller (2012) biasa disebut dengan sales promotion.
Sales promotion mempunyai peranan penting dalam promosi awal sebuah brand. Shimp
(2007) menyatakan bahwa sales promotion mempunyai peran unntuk mempermudah
pengenalan brand baru ke pasar dan peningkatan jumlah trial.
Salah satu sales promotion yang pertama kali dilakukan Go-Jek adalah pemberian
kupon berupa kredit sebesar Rp 50.000 kepada pelanggan jika memasukkan refferal code
pengguna lain, pengguna yang refferal code-nya dipakai juga mendapatkan kupon sebesar Rp
50.000. Strategi sales promotion ini berperan ganda yaitu mengenalkan Go-Jek pada pasar
dan memberikan insentif pada calon pelanggan untuk melakukan trial. Selain itu, kredit
sebesar Rp 50.000 umumnya tidak akan habis dalam sekali transaksi. Berdasarkan jenis
aktivitas dan tujuan sales promotion menurut Kotler dan Amstrong (2011), pemberian kupon
tersebut bertujuan untuk mendorong trial dan meningkatkan jumlah re-purchase.
Strategi awal Go-Jek berupa pembagian kredit sebesar Rp 50.000 melalui refferal
code menuai kesuksesan. Kesuksessan program sales promotion tersebut membuat Go-Jek
dikenal masyarakat secara luas dan meningkatkan jumlah pengguna Go-Jek dengan pesat.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Hal tersebut dapat dilihat dari jumlah unduhan aplikasi Go-Jek yang terus meningkat pada
awal sampai dengan pertengahan tahun 2015. BeritaNet.co.id mencatat bahwa aplikasi GoJek mengalami peningkatan jumlah unduhan yang cukup signifikan. Pada Januari 2015,
aplikasi Go-Jek hanya memiliki jumlah unduhan sebanyak 32.360 unduhan, namun pada
Maret 2015 jumlah unduhan melonjak menjadi 131.795.
Jenis sales promotion yang sering dilaksanakan Go-Jek adalah pemotongan harga.
Menurut Kotler dan Amstrong (2011) aktivitas sales promotion berupa potongan harga
mempunyai tujuan untuk meningkatkan trial dan re-purchase. Salah satu penerapan sales
promotion berupa potongan harga yang mendapat antusiasme tinggi dari target market GoJek adalah program sales promotion yang diberi nama “Ceban Ramadhan”. Program “Ceban
Ramadhan” memberikan insentif potongan harga berupa tarif datar sebesar Rp 10.000 untuk
semua layanan Go-Jek pada Bulan Ramadhan tahun 2015. Antusiasme tinggi dari pasar tidak
disia-siakan Go-Jek dengan memperpanjang periode program “Ceban Ramadhan”.
Gambar 1: program Ceban Ramadhan
Salah satu kelebihan sales promotion menurut Belch dan Belch (2003) adalah
aktivitas sales promotion dapat disesuaikan dengan target market tertentu. Go-Jek tidak
menyia-nyiakan kelebihan itu dengan cara melaksanakan aktivitas sales promotion
berdasarkan peristiwa tertentu. Beberapa contohnya adalah sales promotion saat perayaan
hari raya Nyepi, Valentine, dan hari Wanita Sedunia. Menyambut perayaan Hari Raya Nyepi,
Go-Jek memberikan potongan harga sebesar 10% untuk pengiriman ogoh-ogoh
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
menggunakan layanan Go-Box (layanan transportasi menggunakan truk). Ketika perayaan
Valentine, Go-Jek memberikan harga spesial untuk pembelian bunga dan coklat melalui
layanan Go-Mart (layanan belanja). Pada hari Wanita Sedunia, Go-Jek memberikan potongan
harga hingga 30% untuk layanan Go-Glam (salon). Dengan memberikan penawaran khusus
yang ditujukan pada target market tertentu, kemungkinan untuk menarik pelanggan dengan
keinginan atau kebutuhan yang spesifik pun menjadi lebih besar. Penawaran yang diberikan
juga akan mendorong pelanggan untuk melakukan re-purchase. Selain itu, sales promotion
juga membuat jasa yang ditawarkan Go-Jek menjadi lebih menarik di mata pelanggan yang
memiliki price sensitivity tinggi.
Gambar 2: Sales promotion berdasarkan peristiwa tertentu
Kegiatan pemasaran yang dilakukan Go-Jek mayoritas dilakukan melalui media
digital, diantaranya adalah situs web, e-mail, Twitter, Facebook, dan Instagram. Melalui
media itu pula Go-Jek menyebarkan informasi mengenai aktivitas sales promotion yang
sedang berjalan. Secara umum, situs web Go-Jek berisi mengenai informasi umum Go-Jek,
layanan, dan sales promotion yang dilakukan Go-Jek. Ketika mengunjungi laman situs web
Go-Jek, pengunjung langsung disuguhi informasi mengenai promosi yang sedang berjalan.
Penempatan informasi promosi yang sedemikian rupa memudahkan pengunjung dalam
mendapat informasi dengan harapan pengunjung akan tergiur dengan sales promotion
tersebut.
Informasi mengenai sales promotion yang sedang berjalan tidak hanya disampaikan
Go-Jek melalui situs web-nya, namun juga melalui berbagai media sosial yang dimiliki GoJek. Selain itu, media sosial juga digunakan Go-Jek untuk melakukan interaksi dengan
pelanggannya. Tak hanya menggunakan media sosial, Go-Jek juga memanfaatkan e-mail dan
aplikasinya untuk menyebarkan informasi mengenai sales promotion kepada pelanggannya.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Meskipun terkadang terdapat informasi yang berulang, namun dengan demikian hampir dapat
dipastikan
bahwa
pelanggannya
terpapar
informasi
tersebut.
Jika
ditinjau
dari
pelaksanaannya, dapat dilihat bahwa Go-Jek mengintegrasikan media sosialnya dengan baik,
terstruktur, juga terdapat interaktivitas antara Go-Jek dan pelanggannya.
Gambar 3: Informasi sales promotion melalui media sosial
Sales promotion memang mempunyai kemampuan untuk memberikan dorongan
kepada pelanggan untuk melakukan transaksi, namun dorongan tersebut hanya ada dalam
jangka waktu tertentu (Kotler dan Keller, 2012). Menyikapi hal tersebut, Go-Jek
melaksanakan sales promotion terus-menerus secara periodik. Dengan demikian perhatian
dan ketertarikan pelanggan pada Go-Jek selalu terjaga. Selain itu, sales promotion yang
dilakukan Go-Jek juga memenuhi fungsi untuk menjaga pelanggan yang ada dengan
mendorong mereka untuk melakukan re-purchase. Namun, penggunaan sales promotion
secara terus-menerus mempunyai kekurangan. Sales promotion yang digunakan secara terusmenerus membuat pelanggan lebih price-conscious, sehingga efektifitas sales promotion
akan berkurang (Yeshin, 2006)
Seperti yang telah diungkapkan sebelumnya, Go-Jek kini mempunyai banyak
kompetitor yang menawarkan jasa yang hampir sama dengan apa yang ditawarkan Go-Jek.
Tentunya kompetitor akan melakukan kegiatan pemasaran yang secara langsung atau tidak
langsung dapat mempengaruhi Go-Jek dan memperketat persaingan yang ada. Grab sebagai
kompetitor utama Go-Jek tidak segan meluncurkan kegiatan promosi yang dapat memicu
pelanggan Go-Jek untuk berpaling dan menggunakan Grab. Dalam hal ini, sales promotion
yang dilakukan Go-Jek memenuhi peran sebagai penetralisir promosi yang dilakukan
kompetitor dengan cara mendorong re-purchase oleh pelanggan yang telah ada.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Kesuksesan strategi tersebut dalam menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan
dapat dilihat dari riset yang dilakukan Lembaga riset Growth for Knowledge (GfK).
Viva.co.id, mengutip Robin Muliady sebagai Media Director Consumer Choises GfK
Indonesia, menyatakan bahwa aplikasi transportasi yang paling sering digunakan di Indonesia
adalah aplikasi Go-Jek dengan total pengguna 21,6% dari total pengguna aplikasi teknologi
di Indonesia, disusul oleh Grab dengan total pengguna sebanyak 6,4%.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
BAB IV
KESIMPULAN
Go-Jek sebagai salah satu perintis perusahaan yang bergerak di bidang e-hailing di
Indonesia harus merumuskan dan melaksanakan strategi pemasaran yang tepat dan efektif
agar tetap mampu bersaing dalam persaingan yang semakin ketat di tengah pasar yang
memiliki price sensitivity tinggi. Untuk menjawab hal tersebut, komunikasi pemasaran yang
menjadi andalan Go-Jek adalah sales promotion.
Berdasarkan paparan di atas dapat disimpulkan beberapa tujuan pelaksanaan sales
promotion oleh Go-Jek yaitu mengenalkan layanan yang mereka tawarkan, memberikan
dorongan pada calon pelanggan untuk melakukan trial, mendorong re-purchase, menetralisir
promosi yang dilakukan kompetitor, menjaga pelanggan yang ada, dan pada akhirnya
menciptakan dan menjaga loyalitas pelanggan. Penggunaan sales promotion dalam strategi
pemasaran Go-Jek juga sangat efektif dalam menarik masyarakat Indonesia yang memiliki
price sensitivity tinggi. Hal ini dikarenakan sales promotion menyediakan insentif yang
membuat value sebuah produk atau jasa menjadi lebih besar dari pada harga yang ditawarkan.
Pada awal peluncuran aplikasi, sales promotion bertujuan mendorong calon
pelanggan untuk melakukan trial dan re-purchase. Dengan meningkatnya jumlah pelanggan
awal, maka potensi untuk mendapatkan pelanggan yang loyal juga ikut bertambah. Pelanggan
yang mempunyai pengalaman baik saat melakukan trial akan lebih mudah terdorong untuk
melakukan re-trial dan re-purchase. Hal tersebut dikarenakan pelanggan akan belajar dari
pengalaman transaksi sebelumnya (Sakara dan Alhassan, 2014). Kemungkinan pelanggan
mendapatkan pengalaman yang baik saat melakukan trial cukup besar karena sales
promotion yang dilakukan Go-Jek menawarkan layanan yang mumpuni dengan biaya yang
relatif rendah. Pelaksanaan sales promotion secara periodik akan mendorong pelanggan
melakukan re-purchase. Selain itu, sales promotion juga berfungsi menjaga pelanggan yang
ada dan menetralisir promosi yang dilakukan pesaing dengan cara mendorong pelanggan
untuk melakukan re-purchase dan memberikan tawaran yang menggiurkan. Pengulangan
pengalaman baik saat melakukan transaksi yang difasilitasi oleh sales promotion inilah yang
mampu membuat pelanggan betah, hingga pada akhirnya tercipta loyalitas pelanggan. Lalu
dengan pengalaman baik yang dimiliki pelanggan, penggunaan sales promotion hanya akan
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
memupuk dan menjaga loyalitas pelanggan. Dari paparan di atas dapat disimpulkan bahwa
sales promotion mempunyai peranan yang penting dalam menciptakan dan menjaga loyalitas
pelanggan.
Saran
Dapat dilihat bahwa Go-Jek cukup sukses dalam menjaga loyalitas pelanggannya
menggunakan sales promotion. Namun perlu diperhatikan juga salah satu kelemahan sales
promotion yaitu dapat mempengaruhi price sensitivity. Penggunaan sales promotion secara
terus menerus dapat membuat pelanggan lebih price-conscious, sehingga efektifitas sales
promotion akan berkurang (Yeshin, 2006). Dengan demikian, Go-Jek tidak dapat selalu
mengandalkan sales promotion sebagai ujung tombak dalam strategi pemasarannya. Go-Jek
perlu merumuskan strategi pemasaran dengan memanfaatkan berbagai alat komunikasi
pemasaran terpadu lainnya melalui berbagai media, sehingga dampak pemasaran kepada
target market lebih besar dan menguntungkan Go-Jek.
Sementara itu, saran akademis untuk penelitian selanjutnya adalah diperlukan survei
atau wawancara mendalam kepada khalayak yang terkena paparan sales promotion. Hasil
dari servei dan wawancara tersebut dapat digunakan sebagai data primer dalam mencari
hubungan antara sales promotion dan loyalitas pelanggan. Data tersebut juga akan membuat
penelitian menjadi semakin mendalam. Selain itu,
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Referensi
Buku
Aurifeille, J.-M., Svizzero, S., & Tisdel, C. A. (2007). Globalization and Partnerships:
Features of Business Alliances and International Cooperation. Nova Publisher.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2003). Advertising and Promotion: an integrated marketing
communications perspective, 6th edition. McGraw-Hill.
Kapferer, J. N. (2008). The New Strategic Brand Management, 4th edition. London: Kogan
Page.
Kotler, P., & Keller, K. (2012). Marketing Management 14th edition. New Jersey: Prentice
Hall.
Kotler, P., Amstrong, G. M., Adam, S., & Denize, S. (2011). Principles of Marketing, 5th ed.
Pearson Australia.
Lupiyoadi, H. (2006). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
Ries, A., & Trout, J. (2000). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw Hill
Proffesional.
Shimp, T. (2007). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing
Communications, 7th Edition. Mason: Thompson South-Western.
Yeshin, T. (2006). Sales Promotion. Cengage Learning EMEA.
Jurnal dan Penelitian
Blattberg, R. C., & Nelsin, S. A. (1989). Sales Promotion: The Long and the Short of It.
Marketing Letters, 81-97.
Dardak, R. A., & Habib, F. Q. (2010). Consumer Percieved Value, Satisfaction and Loyalty
on Agriculture Brand. Economic and Technology Management Review, Vol. 5, 79-97.
Dibb, S., & Simkin, L. (1991). Targeting, Segments and Positioning. International Journal of
Retail & Distribution Management, Vol. 19, no. 3, 4-10.
Janiszewska, K., & Insch, A. (2012). The Strategic Importance of Brand Positioning in the
Place brand Concept: elements, structure, and aplication capabilities. Journal of
International Studies, 9-19.
Omotayo, O. (2011). Sales Promotion and Consumer Loyalty: A Study of Nigerian
Tecommunication Industry. Journal of Competitiveness, 66-77.
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Sakara, A., & Alhassan, F. (2014). AN ASSESSEMENT OF SALES PROMOTION AS
EFFECTIVE TOOL FOR CUSTOMER RETENTION IN
TELECOMMUNICATIONS INDUSTRY OF GHANA. International Journal of
Economics, Commerce and Management Vol. II, Issue 10.
Statistik, B. P. (2016). Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Triwulan I-2016. Badan Pusat
Statistik.
Sumber Lain
eMarketer. (2014, Desember 11). eMarketer. 2 Billion Consumers Worldwide to Get
Smart(phones) by 2016 http://www.emarketer.com/Article/2-Billion-ConsumersWorldwide-Smartphones-by-2016/1011694 diakses pada 3 April 2016
Go-Jek. Frequently Asked Questions. Go-Jek: http://www.go-jek.com/faq diakses pada 3 Mei
2016
Gojek Makin Bergairah: Unduhan Melonjak, Pengemudi Meningkat. (2015, April 10).
http://beritanet.co.id/isi/14834/gojek-makin-bergairah-unduhan-melonjak-pengemudimeningkat diakses pada 5 Mei 2015
Kim, S. (2002, November). Antecedents of Online Shopping Behavior.
http://iml.jou.ufl.edu/projects/Fall02/Kim/risk.htm diakses pada 27 Mei 2016
KOMINFO. (2014, Mei 9). Kemkominfo: Pengguna Internet di Indonesia Capai 82 Juta.
https://kominfo.go.id/index.php/content/detail/3980/Kemkominfo%3A+Pengguna+Int
ernet+di+Indonesia+Capai+82+Juta/0/berita_satker#.VjVsUStwLDc diakses pada 14
Mei 2016
Ngazis, A. N., & Angelia, M. (2016, Maret 16). Survei: Gojek Ungguli Grab.
http://teknologi.news.viva.co.id/news/read/748464-survei-gojek-ungguli-grab diakses
pada 14 Mei 2016
Noviandari, L. (2015, November 25). [INFOGRAFIS] Statistik Pengguna Internet dan Media
Sosial Terbaru di Indonesia. https://id.techinasia.com/talk/statistik-pengguna-internetdan-media-sosial-terbaru-di-indonesia diakses pada 26 Mei 2016
Snapchart. (2016, February 2). Indonesian Consumer Insights: The Growing Price of
Maintaining Customer Loyalty. http://snapcart.co.id/indonesian-consumer-insightscustomer-loyalty/ diakses pada 26 Mei 2016
Oxford Dictionaries. Hail. http://www.oxforddictionaries.com/it/definizione/inglese/hail
diakses pada 29 Juni 2016
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016
Sumber Gambar
Gambar 1
: https://twitter.com/gojekindonesia diakses pada 26 Mei 2016
Gambar 2
: https://www.instagram.com/gojekindonesia/ diakses pada 26 Mei 2016 dan
https://www.go-box.co.idbloggo-box-turut-merayakan-hari-raya-nyepi-tahun-caka1938 diakses pada 26 Mei 2016
Gambar 3
: https://www.facebook.com/gojekindonesia diakses pada 26 Mei 2016 dan
https://www.instagram.com/gojekindonesia/ diakses pada 26 Mei 2016
Peran sales…, Kalista Adi Darmawan, FISIP UI, 2016