BAB II TINJAUAN KEPUSTAKAAN 2.1 Penelitian Terdahulu

BAB II
TINJAUAN KEPUSTAKAAN
2.1
Penelitian Terdahulu
Penelitian terhadap efektivitas iklan sangat menarik untuk dilaksanakan,
mempertimbangkan teknologi pembuatan iklan, perilaku konsumen dan tema
komunikasi pemasaran yang selalu berubah sesuai dengan perkembangan pasar.
Karena perkembangan iklan yang sangat dinamis, peneliti tertarik untuk
mengetahui efektivitas iklan pada PT. MajuJaya PohonPinang dengan
menggunakan EPIC Model, melanjutkan penelitian yang sudah dilakukan oleh
peneliti pendahulu pada Tabel 2.1 di bawah ini.
Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu
Nama/
Tahun
Judul
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Bram
(2006)
Analisis Efektivitas Iklan
Sebagai
Salah
Satu
Strategi
Pemasaran
Perusahaan
Percetakan
Dan
Penerbitan
PT.
Rambang
Dengan
Menggunakan
Metode
EPIC Model. Magister
Manajemen Universitas
Sriwijaya
Teknik analisis
yang digunakan
tabulasi silang
analisis
dan
regresi
linier
sederhana
Di
antara
empat
dimensi, komunikasi
merupakan
faktor
paling
dominan.
Berdasarkan analisis
regresi linier, itu
menemukan
bahwa
pengeluaran
komersial telah secara
signifikan
mempengaruhi
volume penjualan
PT Rambang.
Sumber : Data Diolah, (2012)
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan
Tabel 2.2.
Penelitian Terdahulu
Nama/
Tahun
Judul
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Firdaus
(2009)
Pengukuran
Efektifitas
Iklan Televisi Sepeda
Motor Yamaha Versi
Lagu Group Band Dewa
“Yamaha
Semakin
Didepan”
Dengan
Pendekatan EPIC Model”
(Pada Dealer Sepeda
Motor Yamaha Timbul
Jaya Blitar)”. Fakultas
Ekonomi
Universitas
Islam
Negeri
(UIN)
Malang.
Teknik analisis
yang digunakan
adalah
uji
validitas dan uji
reliabilitas dan
analisis tabulasi
sederhana dan
skor rata-rata
Wiyono
(2008)
“Analisis Efektivitas Iklan
Televisi Sampoerna Hijau
Versi “Teman Bisa Jadi
Pegangan” (Studi Pada
Penduduk Desa Jeruk
Seger Kecamatan Gedeg
Kabupaten Mojokerto)”.
Skripsi.
Universitas
Muhammadiyah Malang.
Jawa Timur.
Teknik analisis
yang digunakan
adalah
uji
validitas dan uji
reliabilitas dan
analisis tabulasi
sederhana dan
skor rata-rata.
Iklan televisi sepeda
motor Yamaha versi
lagu
group
band
Dewa
“Yamaha
Semakin
Didepan”
secara
keseluruhan
adalah termasuk iklan
yang efektif dari
masing-masing
dimensi
yaitu,
dimensi
Empathy,
dimensi Persuasion,
dimensi Impact dan
dimensi
Communication
responden terhadap
iklan televisi sepeda
motor Yamaha versi
lagu
group
band
Dewa
“Yamaha
Semakin
Didepan”
masuk dalam rentang
sangat efektif.
Hasil
penelitian
menunjukkan bahwa
Sampoerna Hijau TV
komersial
Versi
"Teman
jadi
Pegangan"
efektif
dengan mencapai skor
3,87 pada dimensi
empati,
persuasion,
impact
dan
komunikasi
versi
cukup efektif dilihat
dari dimensi EPIC.
Sumber : Data Diolah, (2012)
Universitas Sumatera Utara
2.2
Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari berbagai kegiatan pokok yang harus
dilakukan oleh perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidupnya dan
mengembangkan kemajuan usaha (bisnis) yang dijalankannya.
Menurut Kotler dan Keller (2009:5) : “inti dari pemasaran adalah
mengidentifikasikan dan memenuhi kebutuhan manusia.
Menurut Assauri (2004:4) : “Pemasaran adalah hasil prestasi kerja
kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen
ke konsumen.”
Jadi, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya terdapat
individu dan kelompok yang mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan
produk yang bernilai dengan pihak lain.
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2009:5) : “pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses
untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada
konsumen dan mengelola hubungan konsumen dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya.”
Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller
(2009:5) : “manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran,
meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan konsumen dengan menciptakan,
mengantarkan, dan mengkomunikasikan nilai konsumen yang unggul.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Assauri (2004:198) : “Marketing Mix merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli
atau konsumen.”
Dengan demikian, dalam marketing mix terdapat unsur-unsur tersebut
saling berkaitan, walaupun permasalahannya berbeda. Namun, unsur-unsur
tersebut dapat diarahkan dan seorang manajer pemasaran melakukannya guna
mencapai tujuan perusahaan. Selain itu, harus dapat mempengaruhi dan
menaikkan volume permintaan akan hasil produksi perusahaan melalui cara yang
efektif. Untuk memilih bauran pemasaran yang tepat bagi perusahaan guna
mencapai target marketnya, perusahaan harus dapat mengkaji terlebih dahulu apa
yang diinginkan pasar, serta bagaimana posisi dari saingannya, kemudian
membuat keputusan mengenai apa yang harus ditawarkan untuk dapat unggul
bersaing pada pasar tersebut.
Menurut Assauri (2004:198), keempat unsur atau strategi acuan/ bauran
pemasaran adalah :
“1.
Produk (Product)
2.
Harga (Price)
3.
Promosi (Promotion)
4.
Distribusi (Placement).”
Ad.1. Produk
Dalam kondisi persaingan, sangat berbahaya bagi suatu perusahaan bila
hanya mengandalkan produk tanpa usaha untuk pengembangannya. Oleh karena
Universitas Sumatera Utara
itu, setiap perusahaan di dalam mempertahankan dan meningkatkan penjualan dan
pangsa pasarnya, perlu mengadakan usaha penyempurnaan dan perubahan produk
yang dihasilkan ke arah yang lebih baik, sehingga dapat memberikan daya guna
dan daya tarik lebih untuk pasar. Strategi produk dalam hal ini adalah menetapkan
cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju, sehingga dapat
memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat meningkatkan keuntungan
perusahaan dalam jangka panjang, melalui peningkatan penjualan.
Pada hakikatnya, seorang membeli suatu produk bukan hanya sekedar ia
ingin memiliki produk tersebut, tetapi karena dapat digunakan sebagai alat untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Dengan kata lain, seseorang membeli
bukan karena fisik produk itu semata-mata, tetapi karena manfaat yang
ditimbulkannya dari produk yang dibelinya tersebut.
Pada dasarnya produk yang dibeli konsumen itu dapat dibedakan atas tiga
tingkatan yaitu :
1. Produk inti (core product), yang merupakan inti atau dasar yang
sesungguhnya dari produk yang ingin diperoleh atau didapatkan oleh
seorang pembeli atau konsumen dari produk tersebut.
2. Produk formal (formal product), yang merupakan bentuk, model,
kualitas/mutu, merek dan kemasan yang menyertai produk tersebut.
3. Produk tambahan (augmented product) adalah tambahan produk formal
dengan
berbagai
jasa
yang
menyertainya,
seperti
:
pelayanan,
pemeliharaan dan pengangkutan secara cuma-cuma.
Pada umumnya setiap perusahaan menghasilkan dan memasarkan lebih
dari satu jenis produk, sehingga masing-masing perusahaan tersebut sebelum
Universitas Sumatera Utara
memulai usahanya telah mengambil keputusan tentang kebijakan produk yang
akan ditangani. Keputusan itu berkaitan dengan penentuan kombinasi produk apa
saja yang akan diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan.
Dalam pembahasan acuan/bauran produk (product mix), perlu diperhatikan
pengertian istilah product item, product line dan product mix.
Product item adalah jenis produk tertentu, yang mempunyai ciri-ciri
spesifik menurut ukuran, harga, penampilan (appearence) atau atribut lainnya,
yang biasanya berada dalam product line, dan mempunyai nama tersendiri dalam
daftar barang yang dihasilkan atau dijual oleh perusahaan.
Product line adalah sekumpulan produk dalam product mix, yang sangat
erat hubungannya untuk memenuhi suatu kebutuhan yang sama (contoh jenisjenis lem), atau digunakan bersama-sama (contoh alat-alat elektronik), atau dijual
pada kelompok konsumen tertentu (contoh alat-alat olahraga/ sport) dan
dipasarkan melalui saluran distribusi yang sama (contoh bahan makanan dan
minuman).
Product mix adalah kombinasi dari semua produk (product line dan
product item) yang ditawarkan/dijual perusahaan kepada pembelinya.
Ad.2. Harga
Setiap perusahaan perlu menetapkan harga dari barang-barang dan jasajasa yang dihasilkan. Harga menjadi salah satu di antara beberapa hal penting
untuk mempengaruhi tingkah laku pembeli untuk membeli produk perusahaan.
Oleh karena itu, harga barang dan jasa perlu mendapat perhatian yang serius
dalam kegiatan pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Assauri (2004:224) : “dalam penetapan harga perlu diperhatikan
faktor-faktor yang mempengaruhinya, baik langsung maupun tidak langsung.
Faktor yang mempengaruhi secara langsung adalah harga bahan baku, biaya
produksi, biaya pemasaran, adanya peraturan pemerintah, dan faktor lainnya.
Faktor yang tidak langsung namun erat hubungannya dalam penetapan harga
adalah harga produk sejenis yang dijual pesaing, pengaruh harga terhadap
hubungan antara produk substitusi dan produk komplementer, serta potongan
(discount) untuk para penyalur dan konsumen.”
Kebijakan harga maksudnya, keputusan mengenai harga yang akan diikuti
untuk suatu jangka waktu tertentu. Keputusan kebijakan harga hanya dapat
dilakukan oleh penjual yang mempunyai kekuasaan dalam pasar, seperti
kekuasaan yang dimiliki oleh perusahaan monopoli atau kekuasaan yang terdapat
pada imperfect competition.
Penjual baru mampu menjalankan price policy apabila mempunyai posisi
pasar yang baik. Harga tidak asing lagi bagi masyarakat banyak, sebab kehidupan
masyarakat modern dewasa ini tidak terlepas dari
masalah harga. Apabila
seseorang hendak membeli barang atau jasa, mereka harus mengeluarkan
sejumlah uang untuk ditukar dengan barang yang dimaksud, diistilahkan dengan
sebutan harga.
Sebagaimana telah disebutkan bahwa masalah harga merupakan persoalan
yang fundamental bagi kaum pembeli maupun bagi mereka yang menjual. Bagi
produsen harga tertentu dapat digunakan sebagai dasar penjualan produk yang
dihasilkan. Sebaliknya bagi konsumen harga merupakan dasar pertimbangan
Universitas Sumatera Utara
utama dalam melakukan pembelian, kemudian
baru disusul dengan faktor
lainnya, kualitas produk dan servis yang diberikan oleh produsen dan pengusaha.
Penetapan harga ini sebenarnya cukup kompleks dan sulit, karena
melibatkan dua pihak yang berkepentingan, yaitu penjual dan pembeli. Penjual
dengan harga tertentu hendak memperoleh laba, sedangkan pembeli dengan harga
tertentu ingin memperoleh kepuasan maksimal.
Kebijakan penetapan harga merupakan bagian penting dari kebijakan
pemasaran. Kebijakan terakhir tersebut tidak lengkap atau seimbang tanpa
kebijakan pertama. Berikut ini akan dibahas pokok-pokok penting dalam
menyusun kebijakan penetapan harga.
Ad.3. Promosi
Menurut Tjiptono (2002:219) : “promosi merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Berkualitasnya suatu produk, bila
konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan
berguna bagi mereka, maka mereka tidak pernah akan membelinya.”
Pada hakikatnya promosi adalah aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi, mempengaruhi /membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran, agar menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh
perusahaan yang bersangkutan.”
Menurut Kotler dan Keller (2009:172) : “komunikasi pemasaran
(marketing
communication)
adalah
sarana
dimana
perusahaan
berusaha
menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen, secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Intinya,
Universitas Sumatera Utara
komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta
merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen”
Komunikasi pemasaran
melaksanakan banyak fungsi bagi konsumen,
antara lain : memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang
bagaimana produk digunakan, konsumen juga dapat mengetahui tentang siapa
yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan.
Ad.4. Saluran Distribusi
Suatu perusahaan dapat menentukan penyaluran produknya melalui
pedagang besar atau distributor, yang menyalurkannya ke pedagang menengah
atau subdistributor dan meneruskan ke pengecer (retailer), yang menjual produk
itu kepada pemakai atau konsumen.
Saluran distribusi adalah lembaga-lembaga yang memasarkan produk
berupa barang atau jasa dari produsen sampai ke konsumen. Peranan mata rantai
saluran distribusi umumnya lebih ditekankan kepada kegiatan pemilihan dan
penguasaan
masing-masing
lembaga
penyaluran
tersebut.
Tujuan
yang
diutamakan adalah kelancaran penyampaian dan pemindahan barang serta hak
milik atas penguasaan produk tersebut, mulai dari pedagang besar, pedagang
menengah, dan pengecer sampai akhirnya ke tangan konsumen.
Ada beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan dalam pemilihan saluran
distribusi tersebut, yaitu :
1. Jenis dan sifat produk
2. Sifat konsumen Potensial
3. Sifat persaingan yang ada
Universitas Sumatera Utara
4. Saluran (Channels) itu sendiri
2.2.3 Pengertian Bauran Promosi (Promotion Mix)
Menurut Kotler dan Amstrong (2004:600) : “bauran promosi (marketing
communication mix) adalah bauran pemasangan iklan, penjualan personal,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang
digunakan untuk mencapai tujuan-tujuan pemasangan iklan dan pemasaran.”
Pemasangan iklan merupakan setiap bentuk presentasi dan promosi non
personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang atau jasa oleh sponsor
yang jelas.
Penjualan personal merupakan presentasi personal oleh tenaga penjualan
sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan
membangun hubungan dengan konsumen.
Promosi penjualan merupakan insentif-insentif jangka pendek untuk
mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
Hubungan masyarakat merupakan upaya membangun hubungan baik
dengan berbagai pihak perusahaan dengan sejumlah upaya memperoleh publisitas
yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani
atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan.
Pemasaran langsung merupakan hubungan-hubungan langsung dengan
masing-masing konsumen yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk
memperoleh tanggapan segera, maupun untuk membina hubungan dengan
konsumen yang langgeng.
Universitas Sumatera Utara
2.2.4 Pengertian Iklan
Periklanan dipandang sebagai media yang paling lazim digunakan suatu
perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang persuasif kepada konsumen.
Iklan
ditujukan
untuk
mempengaruhi
perasaan,
pengetahuan,
makna,
kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau
merek.
Kata iklan (advertising) berasal dari bahasa Yunani yang artinya adalah
‘menggiring orang pada gagasan’. Adapun pengertian iklan secara komprehensif
adalah “semua bentuk aktifitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide,
barang, atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh sponsor tertentu”
(Durianto, dkk 2003).
Sedangkan menurut Wells dan Moriarty (1998 dalam Sutisna, 2003),
mendefinisikan iklan sebagai berikut : “Advertising is paid nonpersonal
communication from an identified sponsor using mass media to persuade or
influence an audience”. Yang dimaksud dengan iklan ialah kegiatan yang
digunakan seseorang atau sekelompok orang untuk mempengaruhi atau
mengarahkan pikiran orang lain pada suatu tujuan tertentu dengan menggunakan
media tertentu.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi yang biasanya
digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasi pada
konsumen sasaran dan masyarakat. Periklanan juga salah satu usaha yang
dilakukan untuk menyampaikan pesan dari produk yang dihasilkan perusahaan
kepada pihak konsumen, sehingga konsumen mengenal dengan baik produk yang
ditawarkan perusahaan.
Universitas Sumatera Utara
Periklanan menurut Khasali (2007:18) “ meliputi suatu sistem yang terdiri
dari berbagai organisasi atau lembaga yang saling berinteraksi dan menjalankan
peranan yang saling berbeda dalam proses periklanan.”
Wells dan Moriaty (2003:5) menyatakan sebagai berikut : “effective ads
work on two levels. First, they should satisfy consumer’s objectives by engaging
them and delivering a relevant message. Further, ads may reinforce her product
decisions and remind her of how her needs have been satisfied”. Atau dalam
terjemahan bebasnya dikatakan bahwa iklan yang efektif bekerja di dua level.
Pertama, mereka harus memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat
mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Selanjutnya, iklan harus dapat
mempengaruhi pemilihan produk konsumen dan mengingatkan mereka mengenai
kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas.
Menurut Kotler dan Keller (2009:202) : “periklanan (advertising) adalah
semua bentuk terbayar atas presentasi non pribadi dan promosi ide, barang atau
jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya
untuk mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek
atau mendidik orang.”
Iklan
dapat
diklasifikasikan
menurut
tujuannya,
yaitu
untuk
menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan atau memperkuat.
a. Iklan informatif
Bertujuan untuk menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan tentang
produk atau fitur baru produk yang ada.
b. Iklan persuasif
Universitas Sumatera Utara
Bertujuan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan dan
konsumenan produk atau jasa.
c. Iklan pengingat
Bertujuan untuk menstimulasikan konsumen berulang produk dan jasa.
d. Iklan Penguat
Bertujuan meyakinkan konsumen saat ini bahwa mereka melakukan
pilihan tepat. Iklan mobil sering menggambarkan konsumen yang puas
sedang menikmati fitur khusus dalam mobil baru mereka.
Iklan yang berhasil tidak terlepas dari pemilihan media yang tepat. Media
utama yang dapat digunakan oleh perusahaan, antara lain :
1. Surat kabar
Keunggulannya adalah ketepatan waktu, cakupan pasar lokal yang baik,
penerimaan luas, tingkat kepercayaan yang tinggi. Keterbatasannya adalah
kualitas reproduksi buruk, pemirsa yang meneruskannya sedikit.
2. Televisi
Keunggulannya adalah menggabungkan pandangan suara dan gerakan, menarik
panca indra, perhatian tinggi dan jangkauan tinggi. Keterbatasannya adalah
biaya absolut tinggi, kerumunan tinggi, paparan singkat, selektivitas pemirsa
kurang.
3. Pos langsung
Keunggulaannya adalah selektivitas pemirsa, fleksibilitas, tidak ada persaingan
iklan dalam media yang sama, personalisasi. Keterbatasannya adalah biaya
relatif tinggi, citra “surat sampah”.
Universitas Sumatera Utara
4. Radio
Keunggulannya adalah penggunaan massal, selektivitas geografis dan
demografis tinggi, biaya rendah. Keterbatasannya adalah hanya presentasi
audio, perhatian lebih rendah daripada televisi, struktur peringkat tidak
terstandarisasi, paparan singkat.
5. Majalah
Keunggulannya
adalah
selektivitas
geografis
dan
demografis
tinggi,
kredibilitas dan gengsi, kualitas reproduksi tinggi, umur panjang, tingkat
pembaca meneruskan (pass along readership) yang baik. Keterbatasannya
adalah waktu tunggu, jeda iklan yang lama, ada sirkulasi buangan, tidak ada
jaminan posisi.
6. Luar ruang
Keunggulannya adalah fleksibilitas, paparan ulang tinggi, persaingan rendah.
Keterbatasannya adalah selektivitas pemirsa terbatas, keterbatasan kreatif.
7. Yellow Pages
Keunggulannya adalah cakupan lokal yang sangat baik, tingkat kepercayaan
tinggi, jangkauan luas dan biaya rendah. Keterbatasannya adalah persaingan
tinggi, waktu tunggu/jeda iklan yang panjang, keterbatasan kreatif.
8. Buletin
Keunggulannya adalah selektivitas yang tinggi, kendali penuh, peluang
interaktif, biaya relatif rendah. Keterbatasannya adalah biaya bisa melambung
tinggi.
Universitas Sumatera Utara
9. Brosur
Keunggulannya adalah fleksibilitas, kendali penuh, dapat mendramatisir pesan.
Keterbatasannya adalah kelebihan produksi dapat menyebabkan biaya
melambung tinggi.
10. Telepon
Keunggulannya adalah banyak pengguna, peluang untuk memberikan sentuhan
pribadi. Keterbatasannya adalah biaya relatif tinggi, kecuali menggunakan
sukarelawan.
11. Internet
Keunggulannya adalah selektivitas tinggi, kemungkinan interaktif, dan biaya
relatif rendah. Keterbatasannya adalah media relatif baru dengan jumlah
pengguna yang rendah di beberapa negara.
2.2.4.1 Jenis Iklan
Hasan (2008) membedakan iklan menjadi empat jenis yaitu :
1. Iklan Produk
Iklan ini berisi informasi produk suatu perusahaan yang dibedakan
menjadi :
a. Iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan
segera dari khalayak atau pemirsa
b. Iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka
panjang.
Universitas Sumatera Utara
2. Iklan Institusi
Iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik
iklan dan membangun citra yang positif bagi organisasi. Iklan institusi ini terdiri
atas:
a. Iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan
b. Iklan layanan masyarakat non komersial, tidak bersifat keagamaan,
nonpolitik, berwawasan nasional, dapat diterima seluruh lapisan
masyarakat, dan mempunyai dampak serta kepentingan yang tinggi.
3. Iklan Konsumen
Periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk
bersangkutan meningkat. Biasanya produsen menyarankan kepada para konsumen
untuk membeli produknya ke penjual terdekat.
4. Iklan Perdagangan
Periklanan yang ditujukan kepada penyalur, maksudnya agar para
penyalur bersedia meningkatkan permintaan produk bersangkutan dengan menjual
sebanyak banyaknya kepada para pembeli atau pengecer. Barang yang diiklankan
biasanya berupa barang industrial.
2.2.4.2 Fungsi Iklan
Perusahaan selalu mengharapkan penjualan produknya akan mengalami
kemajuan setelah dilaksanakan pemasangan iklan, ada beberapa fungsi iklan bagi
perusahaan yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Memberikan informasi kepada konsumen
Sebuah barang akan lebih berharga bagi seseorang apabila ia dapat
memperolehnya setiap waktu, pada setiap tempat dan memilikinya dengan mudah.
Sedangkan periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dan nilai yang
diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah informasi. Dalam hal ini
iklan tidak hanya memberikan informasi saja akan tetapi kadang – kadang
pembeli memasang iklan untuk mencari barang yang dibutuhkan dan penjual
memasang iklan untuk berusaha menjual barangnya sehingga kebutuhan dan
keinginan tersebut dapat dipenuhi dengan mengadakan pertukaran yang
memuaskan.
2. Membujuk atau mempengaruhi konsumen
Periklanan dapat bersifat membujuk atau mempengaruhi terutama kepada
pembeli-pembeli potensial, dengan menyatakan bahwa produk yang dihasilkan
adalah lebih baik daripada produk yang lain. Iklan yang sifatnya membujuk
tersebut lebih baik dipasang pada media – media seperti televisi atau majalah.
Iklan seperti ini biasanya dapat menimbulkan pandangan positif pada masyarakat.
3. Menciptakan kesan (Image)
Iklan dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan
pembelian secara rasional dan ekonomis. Adanya sebuah iklan, akan mempunyai
suatu kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemegang iklan
selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik – baiknya atau dapat
menaikkan gengsi, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan
layout yang menarik.
Universitas Sumatera Utara
4. Merupakan alat komunikasi
Sebelum memilih dan membeli produk, kadang – kadang orang ingin
diberitahu terlebih dahulu tentang fungsi dan kegunaan produk tersebut. Ada pula
sebagian orang yang ingin dibujuk terlebih dahulu untuk melakukan sesuatu yang
baik bagi mereka atau bagi masyarakat. Periklanan merupakan salah satu alat
komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual.
Dalam membuat program periklanan manajer pemasaran harus selalu
dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli. Kemudian membuat
lima keputusan utama dalam pembuatan program periklanan yang disebut lima M
sebagai berikut:
a. Mission (misi): apakah tujuan periklanan ?
b. Measurement (mengevaluasi efektivitas iklan) : bagaimana seharusnya
hasilnya bisa dievaluasi ?
c. Money (uang): berapa banyak yang dapat di belanjakan ?
d. Media (media) : media apa yang digunakan ?
e. Message (pesan): pesan apa yang harus disampaikan ?
2.2.4.3 Tujuan Periklanan
Langkah pertama dalam pembuatan iklan adalah menentukan tujuan
periklanan. Tujuan ini harus berasal dari keputusan sebelum mengenai pasar
sasaran, penentuan pasar sasaran dan bauran pemasaran. Tujuan-tujuan periklanan
adalah tujuan-tujuan yang diupayakan untuk dicapai oleh periklanan. Penyusunan
tujuan periklanan yang baik merupakan tugas sulit dari manajemen periklanan,
Universitas Sumatera Utara
namun tujuan-tujuan tersebut menjadi pondasi bagi seluruh keputusan periklanan
yang ditetapkan.
Menurut
Kotler
dan
Keller
(2009:203)
:
“tujuan
iklan
dapat
diklasifikasikan menurut tujuannya, baik untuk menginformasikan, meyakinkan,
meningatkan atau memperkuat.”
•
Iklan informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan pengetahuan
tentang produk atau fitur baru yang ada.
•
Iklan persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan
dan pembelian produk atau jasa.
•
Iklan pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang pada
produk dan jasa.
•
Iklan penguat bertujuan meyakinkan pembeli saat ini bahwa mereka
melakukan pilihan yang tepat.
2.2.4.4 Menetapkan Anggaran Periklanan
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian dapat
membuat anggaran periklanan untuk tiap produknya. Menurut Kotler dan Keller
(2009:203), ada lima faktor spesifik yang perlu dipertimbangkan dalam
menentukan anggaran periklanan, yaitu :
1. Tahap dalam siklus hidup produk
Produk baru umumnya mendapatkan iklan besar untuk menciptakan
kesadaran dan membuat pelanggan mencoba produk.
2. Pangsa pasar dan basis konsumen
Universitas Sumatera Utara
Merek dengan pangsa pasar yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran
iklan yang lebih sedikit untuk mempertahankan pangsa pasar.
3. Persaingan dan kerumunan
Di dalam pasar dengan jumlah pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan
yang tinggi, merek harus beriklan lebih kencang agar didengar.
4. Frekuensi iklan
Jumlah repetisi yang diperlukan untuk melewatkan pesan merek kepada
konsumen mempunyai dampak yang jelas bagi anggaran iklan.
5. Kemampuan penggantian (substitusi) produk
Merek yang kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi
memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan citra berbeda.
2.2.4.5 Memutuskan Media Iklan
Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih
media periklanan untuk menyampaikan pesan iklannya. Kotler dan Keller
(2009:209), menyatakan beberapa tahapan dalam memilih media periklanan.
Tahapan-tahapan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Memutuskan jangkauan, frekuensi dan dampak
2. Memilih jenis-jenis media utama
3. Memilih sarana media tertentu
4. Menentukan waktu media dan alokasi
Pemilihan media merupakan upaya untuk menemukan media yang paling
efektif dan efisien untuk menyampaikan jumlah paparan yang diinginkan kepada
audiens pasaran. Pengaruh paparan pada kedasaran audiens tergantung pada
Universitas Sumatera Utara
jangkuan paparan, frekuensi dan pengaruhnya. Perencana media harus mengetahui
kapasitas dari jenis media periklanan yang utama untuk menyampaikan
jangkauan, frekuensi dan data. Dalam memilih sarana media ini, perencana media
harus mencari biaya yang paling efektif dalam memilih jenis media. Dalam
menentukan jenis media apa yang akan digunakan, pengiklan menghadapi
masalah-masalah penjadwalan makro (bagaimana siklus bisnis) dan penjadwalan
mikro (bagaimana mengalokasikan biaya iklan dalam periode waktu pendek untuk
memperoleh pengaruh yang maksimal).
2.3
Mengevaluasi Efektivitas Periklanan
Setelah melakukan periklanan, langkah selanjutnya adalah mengukur
efektivitas iklan secara berkala. Efektivitas iklan dapat diketahui dengan
melakukan riset. Menurut Kotler dan Keller (2009:217), kebanyakan para
pemasang iklan mengukur efektivitas komunikasi dari suatu iklan adalah
berdasarkan potensi dampaknya pada kesadaran, pengetahuan dan preferensi.
Selain itu, para pemasang iklan juga banyak mengukur dampak iklan terhadap
penjualan. Riset dampak komunikasi mencoba untuk menentukan apakah suatu
iklan berkomunikasi secara efektif. Ada tiga metode utama dalam pengujian iklan,
yaitu :
1. Metode Umpan Balik
Yaitu meminta konsumen untuk mengisi kuesioner dan menyusun
peringkat dari beberapa iklan yang disampaikan.
2. Pengujian Portofolio
Universitas Sumatera Utara
Yaitu meminta konsumen untuk melihat dan mendengarkan suatu
kumpulan dari berbagai iklan, lama waktunya tergantung pada yang
mereka inginkan.
3. Pengujian Laboratorium
Yaitu menggunakan peralatan untuk mengukur reaksi fisiologis konsumen
terhadap suatu iklan.
Pemasang iklan harus sangat hati-hati melakukan pemilihan endorser.
Konsumen
cenderung
mengabaikan
tumpukan
pesan
iklan
yang
menyerang mereka. Para tenaga pemasaran harus mengetahui siapakah
konsumen mereka, dan bagaimana cara mendapatkan perhatian mereka.
Tenaga pemasaran kemudian menggunakan berbagai media periklanan,
yaitu alat komunikasi khusus untuk menyampaikan pesan penjual kepada
calon konsumennya.
2.3.1 Pengukuran Efektivitas Iklan
Secara umum, menurut Durianto, dkk (2003:15) dikenal tiga kriteria yang
dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan, yaitu:
1. Penjualan
Efektifitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui
melalui riset tentang dampak penjualan, namun akan cukup sulit dilakukan
karena banyaknya faktor-faktor di luar iklan yang berpengaruh secara
signifikan terhadap keputusan konsumen, seperti : kualitas produk, harga
dan saluran distribusi.
Universitas Sumatera Utara
2. Persuasi
Pada kriteria kedua, yaitu persuasi lebih menekankan pada pengukuran
dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap perubahan
kepercayaan konsumen pada ciri atau konsekuensi produk, sikap terhadap
merk.
3. Pengingatan
Hal apa sajakah yang mereka tangkap dari iklan yang ditayangkan.
Konsep ini menjadi penting untuk iklan yang ditujukan untuk memperkuat
kesadaran akan merk (brand awareness).
2.3.2 Efektivitas Iklan Metode EPIC-Model
Inti dari repositioning atau launching produk yang sukses adalah sebuah
ide baru – konsep atau pesan yang memotivasi konsumen dan relevan dengan
kebutuhan mereka. Konsep atau pesan ini dapat bekerja dalam beberapa cara
berhubungan dengan konsumen, tetapi pengalaman AC Nielsen menyarankan
bahwa konsep yang sukses akan :
1. Memacu respons empati membuat konsumen merasa terikat secara personal.
2. Mempersuasi konsumen untuk mengambil tindakan atau setidaknya ingin
untuk menginvestigasi konsep secara lebih mendalam.
3. Memiliki dampak atau setidaknya tingkat keunikan.
4. Mengartikulasi secara jelas, setidaknya satu kelebihan produk yang relevan dan
diharapkan.
Efektivitas periklanan yang berkaitan dengan penjualan dapat diketahui
melalui riset tentang dampak penjualan. Sedangkan efektivitas periklanan yang
Universitas Sumatera Utara
berkaitan dengan pengingatan dan persuasi dapat diketahui melalui riset tentang
dampak komunikasi.
Berbagai model diciptakan untuk mengukur efektivitas periklanan.
Model merupakan penyederhanaan dari sesuatu yang mampu mewakili sejumlah
objek atau aktivitas. Dalam mengukur efektivitas iklan, digunakan model dengan
pertimbangan konsumen hidup didalam lingkungan yang kompleks, sehingga
perilaku konsumen sangat kompleks.
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan EPIC model yang
dikembangkan oleh AC Nielsen, merupakan salah satu perusahaan peneliti
pemasaran terkemuka di dunia. EPIC model mencakup empat dimensi kritis yaitu
empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion, Impact and
Communications), berikut dipaparkan dimensi – dimensi dalam EPIC model.
1. Dimensi Empati
Dimensi pembangkit respon
emosional (empathy) merupakan dimensi
yang menginformasikan, apakah konsumen
menyukai suatu iklan dan
menggambarkan bagaimana konsumen melihat hubungan antara suatu iklan
dengan pribadi mereka. Dimensi empati memberikan informasi yang berharga
tentang daya tarik suatu merek.
Empati adalah kemampuan menghayati perasaan orang lain atau merasakan
apa yang dirasakan orang lain. Empati dalam periklanan adalah respon afektif
yang berakar dari pengertian mengenai status atau kondisi emosi orang lain.
2. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi (persuasion) merupakan dimensi menginformasikan apa
yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu
Universitas Sumatera Utara
merek, sehingga pemasang iklan memperoleh keuntungan dari iklan tersebut,
yaitu
keinginan konsumen untuk membeli produk perusahaan. Persuasi
(persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku
yang disebabkan satu komunikasi promosi. Proses persuasi ditentukan melalui
tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan promosi sebuah produk.
Untuk menetapkan tujuan, harus mengetahui status terbaru dari audiens
sasaran, terutama mengenai variabel hierarki responsnya seperti kesadaran,
pengetahuan, citra, sikap, dan minat untuk kemudian menentukan pada tingkat
mana konsumen harus dirubah dengan kampanye periklanan (Belch, 2004, :206).
Keterlibatan
adalah
status
motivasi
yang
menggerakkan
serta
mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat mereka membuat
keputusan. Berbagai anteseden dapat mempengaruhi tingkat keterlibatan
konsumen dalam beberapa cara, termasuk cara konsumen merespons iklan,
produk yang diiklankan, dan keputusan pembelian (Belch, 2004:154).
Memahami bahwa konsumen dapat terlibat dengan produk dikarenakan
adanya pembelian yang berisiko dan penggunaannya merefleksikan atau
mempengaruhi diri, pengembangan dari sebuah profil keterlibatan yang meliputi
lima komponen, yaitu :
1) Ketertarikan pribadi yang dimiliki konsumen terhadap kategori produk,
arti, dan kepentingan pribadi.
2) Kepentingan yang dipersepsi dari konsekuensi negatif yang potensial,
diasosiasikan dengan pilihan produk yang menyedihkan.
3) Kemungkinan melakukan pembelian yang buruk.
4) Nilai tambahan dari kategori produk.
Universitas Sumatera Utara
5) Nilai tanda dari kategori produk (berhubungan dengan diri).
Riset ini dilakukan dengan menanyakan suatu perangkat dari kategori
produk yang mencerminkan setiap sisi dari keterlibatan. Variasi tingkat
keterlibatan konsumen menghasilkan proses aktivasi kognisi yang sangat berbeda,
ketika sebuah pesan diterima. Riset membuktikan bahwa tingkat keterlibatan
menentukan aspek komunikasi mana yang diproses.
3. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu
iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak
(impact) yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk
(product knowledge) yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan
(involvement) konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Konsumen
memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) yang
berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru dan
membuat pilihan konsumen. Konsumen dapat memiliki empat tingkat
pengetahuan produk, yaitu : kelas produk, bentuk produk, merek, dan model.
4. Dimensi Komunikasi
Dimensi
komunikasi
memberikan
informasi
tentang
kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif
pemrosesan kognitif adalah inti untuk mengembangkan strategi pemasaran yang
berhasil yang merupakan permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber
komunikasi promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
Universitas Sumatera Utara
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling
tepat (menggunakan kata, gambar, atau tindakan).
2.4
Kerangka Konseptual
Iklan merupakan salah satu intrumen pemasaran modern yang aktivitasnya
didasarkan pada konsep komunikasi. Berhasil melaksanakan promosi dengan
efektif dan efisien merupakan keberhasilan program pemasaran perusahaan. Bagi
perusahaan yang akan mengiklankan produknya melalui media elektronik menjadi
alternatif pilihan yang menarik, disamping jangkauannya luas, juga adanya unsur
hiburan sangat mendukung pembentukan persepsi konsumen terhadap suatu
merek dan akhirnya iklan menjadi efektif.
Iklan adalah salah satu komponen marketing mix yang umum dilakukan
oleh perusahaan, kegiatan iklan dianggap sangat penting jika ingin produknya
sukses di pasar. Setiap tahun, bahkan setiap launching produk baru, perusahaan
menghabiskan ratusan juta bahkan miliaran rupiah untuk pengeluaran biaya iklan.
Kondisi persaingan yang semakin ketat membuat biaya ini bertambah setiap
tahunnya. Perusahaan berlomba-lomba membuat iklan untuk menarik konsumen
membeli produknya. Iklan adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan
promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar
(Kotler dan Keller, 2009:244).
Pengukuran efektivitas iklan sangat penting dilakukan, agar dapat
diketahui pencapaian tujuan program dan kegiatan promosi perusahaan.
Efektivitas sangat bergantung pada pemilihan media yang sesuai dengan strategi
pemasaran perusahaan. Indikator keberhasilannya adalah tercapainya pasar
Universitas Sumatera Utara
sasaran yang ingin dijangkau, merek perusahaan menjadi dikenal baik oleh
konsumen dan memiliki dampak terhadap peningkatan penjualan perusahaan.
Kemudahan pemahaman merupakan indikator yang penting dalam
efektivitas pesan. Efektivitas suatu iklan bergantung pada apakah konsumen
mengingat pesan yang disampaikan, memahami pesan tersebut, terpengaruh oleh
pesan dan tentu saja pada akhirnya membeli produk yang diiklankan. Efektivitas
iklan juga dapat diukur dengan menggunakan EPIC model oleh AC Nielsen. EPIC
Model mencakup empat dimensi kritis yaitu empati (empathy), persuasi
(persuasion), dampak (impact) dan komunikasi (communications).
Berdasarkan tentang teori dan tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian
ini, maka dapat digambarkan dalam kerangka konseptual yang akan menjadi
acuan dalam penelitian ini. Indikator-indikator efektivitas iklan dipengaruhi oleh
perilaku konsumen dalam penelitian ini dikembangkan dari sosial, pribadi, dan
psikologis, serta bagaimana tindakan-tindakan keputusan konsumen terhadap
produk tersebut.
Ada beberapa kriteria pengukuran iklan yaitu dengan melihat hasil
penjualan, pengingatan dan persuasi. Dalam hal ini pengukuran efektifitas iklan
produk sirup Pohon Pinang dengan melihat nilai rata-rata iklan dari empat
dimensi (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication). Faktor efektivitas
iklan dengan EPIC-Model produk yang beredar di pasaran dapat mempengaruhi
penjualan. Sebagaimana dapat digambarkan berikut ini :
Universitas Sumatera Utara
Promosi
Iklan TV Sirup Markisa
Pohon Pinang
EPIC MODEL
1.
2.
3.
4
Empathy
Persuasion
Impact
Communication
Efektif
Tidak Efektif
Sumber : Data Diolah, (2012)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.5
Hipotesis Penelitian
Berdasarkan kerangka konseptual diatas, maka dapat diperoleh hipotesis
sebagai berikut :
1. Iklan televisi sirup markisa secara keseluruhan dilihat dari empat dimensi
EPIC-Model (Empathy, Persuasion, Impact, dan Communication) sangat
efektif.
2. Iklan televisi sirup markisa secara parsial dilihat dari masing-masing dimensi
EPIC MODEL sangat efektif.
Universitas Sumatera Utara