BAB II URAIAN TEORITIS II.1 Kerangka Teori Sebelum melakukan

BAB II
URAIAN TEORITIS
II.1 Kerangka Teori
Sebelum melakukan penelitian, seorang peneliti harus menyusun suatu
kerangka teori. Kerangka teori merupakan landasan berpikir untuk menggunakan
dari sudut mana peneliti menyoroti masalah yang akan diteliti. Kerangka teori
membuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah
penelitian akan disoroti (Nawawi, 2003:39).
Menurut Kerlinger (Rahmat 2004: 6) teori adalah himpunan konstruk
(konsep), defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis
tentang gejala dengan menjabarkan relasi diantara variabel, untuk menjelaskan
dan meramalkan gejala tersebut. Fungsi teori itu sendiri adalah adalah membantu
peneliti menerangkan fenomena sosial atau fenomena alami yang yang menjadi
pusat perhatiannya. Dengan adanya kerangka teori ini, peneliti akan memperoleh
landasan dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya. Adapun teori-teori
yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
II.1.1 Komunikasi
II.1.1.1 Pengertian Komunikasi
Manusia adalah makhluk sosial yang senantiasa ingin berhubungan dengan
manusia lainnya. Ia ingin mengetahui lingkungan sekitarnya, bahkan ingin
mengetahui apa yang terjadi dalam dirinya. Rasa ingin tahu ini memaksa manusia
perlu berkomunikasi. Dalam hidup bermasyarakat, orang yang tidak pernah
berkomunikasi dengan orang lain niscaya akan terisolasi dari masyarakatnya.
Pengaruh keterisolasian ini akan menimbulkan depresi mental yang pada akhirnya
membawa orang kehilangan kesimbangan jiwa. Oleh sebab itu, menurut Dr.
Everett Kleinjan dari East West Center Hawaii, komunikasi sudah merupakan
bagian kekal dari kehidupan manusia seperti halnya bernafas. Sepanjang manusia
ingin hidup maka ia perlu berkomunikasi. Banyak pakar menilai bahwa
komunikasi adalah suatu kebutuhan yang sangat fundamental bagi seseorang
dalam hidup bermasyarakat (Cangara, 2006:1).
Universitas Sumatera Utara
Apa yang mendorong manusia sehingga ingin berkomunikasi dengan
manusia lainnya, yaitu teori dasar biologi menyebut adanya dua kebutuhan, yakni
kebutuhan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya dan kebutuhan untuk
menyesuaikan diri dengan lingkungannya.
Secara etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi atau
communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin communis yang
berarti “sama”, communico, communicatio atau communicare yang berarti
“membuat sama” (to make common). Istilah pertama (communis) adalah istilah
yang paling sering disebut sebagai asal-usul kata komunikasi, yang merupakan
akar dari kata-kata Latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa
suatu pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama (Mulyana,
2005:41).
Onong Uchyana mengatakan komunikasi sebagai proses komunikasi pada
hakikatnya adalah proses penyampaian pikiran, atau perasaan oleh seseorang
(komunikator) kepada orang lain (komunikan). Pikiran bisa merupakan gagasan,
informasi, opini dan lain-lain yang muncul dari benaknya. Perasaan bisa berupa
keyakinan,
kepastian,
keraguan,
kekhawatiran,
kemarahan,
keberanian,
kegairahan dan sebagainya yang timbul dari lubuk hati (Bungin, 2006:31).
Komunikasi secara mudah diartikan sebagai proses transfer pesan dalam
penyaluran informasi atau message melalui sarana atau saluran komunikasi
kepada komunikan yang tertuju (Prisgunanto, 2006: 1).
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner, komunikasi merupakan
transmisi informasi, gagasan, emosi, keterampilan dan sebagainya dengan
menggunakan simbol-simbol, kata-kata, gambar, figur, grafik, dan sebagainya.
Tindakan atau proses transmisi itulah yang biasanya disebut komunikasi
(Mulyana, 2005:62).
Sebuah defenisi singkat dibuat oleh Harold D. Laswell, bahwa cara yang
tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi adalah dengan menjawab
pertanyaan : siapa yang menyampaikan (komunikator), apa yang disampaikan
(pesan), melalui saluran apa (media), kepada sapa (komunikan) dan apa
pengaruhnya (efek). Sedangkan menurut Carl I. Hovland(1953) komunikasi
adalah proses yang dimana seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan
Universitas Sumatera Utara
(biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah
laku orang lain (komunikate) (Purba dkk, 2006:29-30).
Menurut Everett M. Rogers mengatakan bahwa komunikasi adalah proses
dimana suatu ide diahlikan dari sumber kepada satu penerima atau lebih dengan
maksud untuk mengubah tingkah laku mereka (Mulyana, 2005:62).
Menurut Rogers dan D. Lawrence Kincaid (1981) bahwa komunikasi
adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan
pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang pada gilirannya akan tiba
pada saling pengertian yang mendalam. Proses ini meliputi adanya suatu
pertukaran informasi (pesan), dimana ia menginginkan adanya perubahan sikap
dan tingkah laku serta kebersamaan dalam menciptakan saling pengertian dari
orang-orang yang ikut serta dalam prosees komunikasi (Cangara, 2006:19).
Jadi komunikasi jelas tidak dapat dipisahkan dengan kehidupan manusia,
baik sebagai individu maupun sebagai anggota masyarakat. Ia diperlukan untuk
mengatur tatakrama pergaulan antara manusia, sebab berkomunikasi dengan baik
akan memberikan pengaruh langsung pada struktur keseimbangan seseorang
dalam bermasyarakat.
II.1.1.2 Unsur-Unsur Komunikasi
Unsur-unsur komunikasi dalam Cangara (2006:23) antara lain:
a. Sumber, yaitu sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber bisa
terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya
partai, organisasi atau lembaga. Sumber disebut pengirim, komunikator
atau dalam bahasa inggrisnya disebut source, sender atau encoder.
b. Pesan, yaitu sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan
dapat disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media
komunikasi. Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, informasi, hiburan,
nasihat atau propaganda. Dalam bahasa Inggrisnya pesan biasanya
diterjemahkan dengan kata message, content atau information.
c. Media, yaitu alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber
kepada penerima.
d. Penerima, yaitu pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber. Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi, karena
dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Penerima bisa disebut
dengan berbagai macam istilah seperti khalayak, sasaran, komunikan atau
dalam bahasa Inggrisnya disebut audience atau receiver.
e. Pengaruh atau efek, yaitu perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan
dan dilakukaan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
Universitas Sumatera Utara
Pengaruh atau efek juga merupakan perubahan atau penguatan keyakinan
pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerima
pesan.
f. Umpan balik (feed back), yaitu salah satu bentuk daripada pengaruh yang
berasal dari penerima. Umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain
seperti pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
Misalnya alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami
gangguan sebelum sampai ke tujuan.
g. Lingkungan, yaitu faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi
jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam,
yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis
dan dimensi waktu.
II.1.1.3 Proses Komunikasi
Proses komunikasi pada hakekatnya adalah proses penyampaian pikiran
atau perasaan oleh seseorang (komunikator) kepada orang lain (komunikan).
Proses komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi dua bagian (Effendy, 1993: 1112), yaitu:
a. Proses komunikasi secara primer, yaitu: proses penyampaian pikiran
oleh komunikator kepada komunikan dengan menggunakan suatu
lambang (simbol) sebagai media atau saluran. Lambang sebagai media
primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, isyarat, gambar,
warna, dan lain sebagainya yang secara langsung mampu
“menerjemahkan” pikiran atau perasaan komunikator kepada
komunikan.
b. Proses komunikasi secara sekunder, yaitu: proses penyampaian pesan
oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau
sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media
pertama. Seorang komunikator menggunakan media kedua dalam
melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya
berada ditempat yang relatif jauh dan berjumlah banyak. Surat,
telepon, surat kabar, majalah, radio, televisi, film dan banyak lagi
adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi. Dalam
hal ini bahasa juga dianggap sebagai media komunikasi. Hal ini
disebabkan karena bahasa sebagai lambang (symbol) beserta isi
(content) yaitu pikiran dan atau perasaan yang dibawahnya menjadi
totalitas pesan (message) yang tampak tidak dapat dipisahkan. Seolaholah tanpa bahasa manusia tidak dapat berkomunikasi.
Universitas Sumatera Utara
II.1.1.4 Tujuan Komunikasi
Berdasarkan tujuannya komunikasi terbagi empat dalam (Bungin, 2006:35)
yakni sebagai berikut:
a. Perubahan sikap (attitude change)
b. Perubahan pendapat (opinion change)
c. Perubahan perilaku (behavior change)
d. Perubahan sosial (social change)
II.1.1.5 Model Komunikasi
Stewart L. Tubbs dan Sylvia Moss dalam buku Human Communication
menjelaskan 3 model komunikasi dalam (Bungin, 2006:253) yaitu:
a. Pertama, model komunikasi linier yaitu model komunikasi satu arah (oneway view of communication). Dimana komunikator memberikan suatu
stimulus dan komunikan memberikan respon atau tanggapan yang
diharapkan tanpa yang diharapkan, tanpa mengadakan seleksi dan
interpretasi.
b. Kedua, model komunikasi dua arah adalah model komunikasi
interaksional, merupakan kelanjutan dari pendekatan linier. Pada model
ini, terjadi komunikasi umpan balik (feedback) gagasan. Ada pengirim
(sender) yang mengirimkan informasi dan ada penerima (receiver) yang
melakukan seleksi, interpretasi dan memberikan respon balik terhadap
pesan dari pengirim (sender).
c. Ketiga, model komunikasi transaksional yaitu komunikasi hanya dapat
dipahami dalam konteks hubungan (relationship) diantara dua orang atau
lebih. Proses komunikasi ini menekankan semua perilaku adalah
komunikatif dan masing-masing pihak yang terlibat dalam komunikasi
memiliki konten pesan yang dibawanya dan saling bertukar dalam
transaksi.
II.1.2 Komunikasi Pemasaran
II.1.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkankan pertukaran
agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih
baik (Swastha, 1996:234).
Komunikasi pemasaran, secara luas disebutkan berguna untuk membantu
bagaimana manusia melakukan pemasaran barang dan jasa. Dalam hal ini,
Universitas Sumatera Utara
keberadaan komunikasi pemasaran terletak pada perpaduan antara komunikasi
organisasi dan komunikasi antarpribadi (Prisgunanto, 2006:4).
Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran
informasi tentang perusahan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada
pasar sasaran. Perannya sangat vital mengingat peran komunikasi dalam
memfasilitasi hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pembeli
prospektif. Berkat perkembangan ilmu pemasaran, tujuan komunikasi tidak lagi
terbatas untuk mendorong pembelian pertama, namun juga memastikan kepuasan
paska pembelian sehingga meningkatkan kemungkinan terjadinya pembelian
berulang dan pembeli tersebut menjadi pelanggan yang loyal (Sulaksana, 2003:
23).
Defenisi lain dikemukakan oleh William J. Stanton sebagai berikut,
pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga, mempromosikandan mendistribusikan barang
dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial (Swastha, 1996:10).
Banyak akademisi dan praktisi mendefenisikan komunikasi pemasaran
sebagai:
“Semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan
komunikasi antarorganisasi dan target audience pada segala bentuknya yang
ditujukan untuk performance pemasaran” (Prisgunanto, 2006:8).
William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion (1984) mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran
dapat berjalan secara efektif dan efesien. Sedangkan Sutisna dalam bukunya
Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran (2002) menyatakan, komunikasi
pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama
konsumen mengenai perbedaan produk di pasar (Purba dkk, 2006:126).
Istilah komunikasi pemasaran sering disamaartikan dengan promosi.
Bahkan, marketing communication mix disamaartikan dengan promotion mix atau
promotional mix. Crosier menjelaskan bahwa istilah-istilah tersebut sering
Universitas Sumatera Utara
disamaartikan karena terdapat konteks pijakan dasar 4P (price, place, placements
dan promotion (Prisgunanto, 2006:9).
Pada dasarnya, marketing communication mix memiliki 4 elemen dasar,
yang dirumuskan oleh Belch tahun 1995. Ada 4 kegiatan dasar tersebut, yaitu:
Gambar 1
Empat Elemen Dasar Marketing Communication Mix
Public
Relation
Saat
Advertising
ini
banyak
perusahaan
Sales
Promotion
mulai
menyadari
Personal
Selling
perlunya
upaya
mengintegrasikan berbagai kegiatan komunikasi pemasaran yang selama ini
dilakukan secara terpisah-pisah. Kegiatan komunikasi pemasaran itu mencakup:
1.Memasang iklan (beriklan) di media massa (media advertising), 2.Pemasaran
langsung (direct marketing), 3.Promosi penjualan (sales promotion), 4. Penjualan
personal (personal selling), 5. Pemasaran interaktif dan 6. Hubungan masyarakat
(public relations) untuk mencapai komunikasi pemasaran yang lebih efektif
(Morrisan, 2010:7).
Jadi, secara umum komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi
yang dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang
membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran serta mengarahkan
pada pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak
untuk berbuat lebih baik. Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang
dilakukan oleh perusahaan dengan cara tatap muka ataupun bermedia yang
sifatnya membujuk serta membantu konsumen dalam mengambil keputusan untuk
melakukan pembelian dalam usaha meningkatkan penjualan produk dan jasa.
Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan, bukan hanya menjual tapi
sebagai pembujukan, promosi, publikasi juga merupakan kegiatan pemasaran.
Saat ini semua yang terlibat dalam proses komunikasi pemasaran
melakukan cara yang sama, yaitu mendengarkan, bereaksi dan berbicara sampai
tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Pertukaran informasi, penjelasan–
Universitas Sumatera Utara
penjelasan yang bersifat membujuk, dan negosiasi merupakan seluruh bagian dari
proses tersebut. Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan
pembeli dan penjual bersama-sama dalam suatu hubungan pertukaran;
menciptakan arus informasi antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan
pertuaran lebih efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai
persetujuan pertukaran yang memuaskan (Swastha, 1996:234).
Secara
ringkas
dapat
dikatakan
bahwa
komunikasi
pemasaran
memudahkan/membantu pembeli dan penjual dengan:
a. menciptakan hubungan pertukaran,
b. mempertahankan arus informasi yang memungkinkan terjadinya
pertukaran,
c. menciptakan kesadaran serta memberitahu pembeli dan penjual agar
mereka dapat melakukan pertukaran secara lebih memuaskan,
d. memperbaiki pengambilan keputusan di bidang pemasaran sehingga
seluruh proses pertukaran menjadi lebih efektif dan efisien (Swastha,
1996:235).
II.1.2.2 Sarana-Sarana Komunikasi Pemasaran
Sarana-sarana pemasaran dalam Prisgunanto (2006:58-59), yaitu:
a. Penjualan personal (antar pribadi)
b. Periklanan
c. Promosi penjualan
d. Public relation
e. Penjualan langsung
f. Desain pemasaran
II.1.2.3 Peran Komunikasi Pemasaran
Begitu besar peran komunikasi inilah yang menjadi klaim bahwa
pemasaran itu pada dasarnya adalah komunikasi. Ada 2 alasan besar mengapa
komunikasi pemasaran begitu powerful dalam proses bisnis perusahaan, yakni
seperti berikut ini.
Universitas Sumatera Utara
a. Komunikasi pemasaran begitu berkuasa dalam menciptakan perubahan
sikap dan pandangan khalayak karena menyentuh aspek empati dan
simpati dari perasaan manusia dan oleh sebab itu, perlu hati-hati membuat
target dan segmentasinya. Bila tidak, komunikasi pemasaran mampu
membutakan mata masyarakat bahkan membodohi khalayak.
b. Komunikasi pemasaran memiliki efek langsung kepada khalayak dan
efeknya lebih nyata apabila praktik komunikasi langsung antarpribadi dari
mulut ke mulut (lisan) berjalan dimana penerima tertuju (yang biasanya
opinion leader) akan menginterpretasikan dan menyebarkan informasi
tersebut kepada orang-orang yang tidak menjadi target pasar.
II.1.3 Komunikasi Massa
II.1.3.1 Pengartian Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa,
baik cetak (surat kabar, majalah) atau elektronik (radio, televisi), yang dikelola
oleh suatu lembaga atau orang yang dilembagakan, yang ditujukan pada sejumlah
besar orang yang tersebar di banyak tempat, anonim dan heterogen (Mulyana,
2005:75).
Secara sederhana, komunikasi massa didefenisikan sebagai proses
menggunakan sebuah medium massa untuk mengirim pesan kepada audiens yang
luas untuk tujuan memberi informasi, menghibur atau membujuk (Vivian,
2008:450).
Secara teori, konsep komunikasi massa mengandung pengertian sebagai
suatu proses di mana institusi media massa memproduksi dan menyebarkan pesan
kepada publik secara luas, namun pada sisi lain komunikasi massa merupakan
proses dimana pesan tersebut dicari, digunakan, dikonsumsi oleh audience. Fokus
kajian dalam komunikasi massa adalah media massa (Bungin, 2006:258).
Merujuk kepada pendapat Tan dan Wright, dalam Liliweri (1991) pengertian
komunikasi massa merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan saluran
(media) dalam menghubungkan komunikator dan komunikan secara massal,
berjumlah banyak, bertempat tinggal yang jauh (terpencar), sangat heterogen dan
menimbulkan efek tertentu (Ardianto, 2004:3).
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi massa juga dapat didefenisikan sebagai proses komunikasi
yang dilakukan melalui media massa dengan berbagai tujuan komunikasi dan
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak luas. Dengan demikian unsurunsur penting dalam komunikasi massa adalah komunikator, media massa,
informasi (pesan) massa, gatekeeper, khalayak (publik) dan umpan balik (Bungin,
2006:71).
Defenisi lain dikemukakan oleh Josep A. Devito yaitu “Pertama,
komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada
khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi massa adalah
komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar yang audio dan atau visual.
Komunikasi akan lebih mudah dan logis bila didefenisikan menurut bentuknya
(televisi, radio, surat kabar, majalah, film dan buku (Nurudin, 2011:12).
Oleh karena itu, komunikasi massa sangat berperan penting dalam
kehidupan kita sehari-hari. Komunikasi menjadi mata dan telinga bagi
masyarakat. Komunikasi massa memberi masyarakat sarana untuk mengambil
keputusan dan membentuk opini kolektif yang bisa digunakan untuk bisa lebih
memahami
diri
mereka
sendiri.
Ia
merupakan
sumber
utama
untuk
mengembangkan nilai-nilai dalam masyarakat. Dengan demikian, lingkup
komunikasi massa menyangkut sumber pemberitaan, pesan komunikasi,
hubungan komunikan dan komunikator dan dampak pemberitaan terhadap
masyarakat.
Agar tidak terjadi salah pengertian, sekaligus membedakan bentuk
komunikasi massa dengan bentuk komunikasi lainnya, komunikasi massa bisa
didefenisikan dalam tiga cara:
a. Komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relatif besar, heterogen,
dan anonim.
b. Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa
mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan
sifatnya sementara.
c. Komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi
yang kompleks yang mungkin membutuhkan biaya yang besar (Werner J
dan James, 2005:4).
Bidang komunikasi sekarang ini sedang mengalami perubahan besar.
Karena media teknologi baru yang memberi lebih banyak kemudahan bagi
pengguna, konsep dasar komunikasi massa mengalami perubahan. Teori
Universitas Sumatera Utara
komunikasi massa butuh penyesuaian dan beradaptasi berkaitan dengan
perubahan-perubahan itu (Werner J dan James, 2005:19). Teori komunikasi massa
bertujuan untuk meningkatkan pemahaman kita terhadap kinerja komunikasi
massa. Teori komunikasi massa berusaha untuk merumuskan dan menguji secara
ilmiah berbagai macam fenomena yang terjadi didalamnya. Pada dasarnya teori
komunikasi massa berusaha untuk menjawab pertanyaan tentang fungsi
komunikasi massa itu sendiri. Beberapa pertanyaan yang lebih penting yang
berkaitan dengan pengaruh komunikasi massa. Yang lebih berkaitan dengan
bagaimana masyarakat menggunakannya untuk kepentingan mereka sendiri.
Teori komunikasi massa dapat digunakan untuk membantu praktisi media agar
bisa berkomunikasi dengan lebih baik. Ia juga dapat digunakan untuk
menyampaikan informasi kepada para pelanggan serta pihak terkait yang lain
tentang pengaruh komunikasi massa (Werner J dan James, 2005:20).
II.1.3.2 Proses Komunikasi Massa
Menurt (Bungin, 2006:74-75) sebagaimana yang telah disinggung,
komunikasi massa memiliki proses yang berbeda, karena sifat komunikasi massa
yang melibatkan banyak orang, maka proses komunikasinya sangat kompleks dan
rumit. Menurut McQuail (1992:33), proses komunikasi massa terlihat berproses
dalam bentuk:
a. Melakukan distribusi dan penerimaan informasi dalam skala besar. Jadi
proses komunikasi massa melakukan distribusi informasi kemasyarakatan
dalam skala yang besar, sekali siaran, pemberitaan yang disebarkan dalam
jumlah yang luas dan diterima oleh massa yang besar pula.
b. Proses komunikasi massa juga dilakukan melalui satu arah, yaitu dari
komunikator ke komunikan. Kalau terjadi interaktif di antara mereka,
maka proses komunikasi (balik) yang disampaikan oleh komunikan ke
komunikator sifatnya sangat terbatas, sehingga tetap saja didominasi oleh
komunikator.
c. Proses komunikasi massa berlangsung secara asimetris di antara
komunikator dan komunikan, menyebabkan komunikasi di antara mereka
berlangsung datar dan bersifat sementara.
d. Prroses komunikasi massa juga berlangsung impersonal (non pribadi) dan
tanpa nama. Proses ini menjamin, bahwa komunikasi massa akan sulit
diidentifikasi siapa penggerak dan menjadi motor dalam sebuah gerakan
massa di jalan.
e. Proses komunikasi massa juga berlangsung berdasarkan pada hubunganhubungan kebutuhan (market) di masyarakat. Seperti, televisi dan radio
Universitas Sumatera Utara
melakukan penyiaran mereka karena adanya kebutuhan masyarakat
tentang pemberitaan-pemberitaan massa yang ditunggu-tunggu.
2.1.3.3 Fungsi Komunikasi Massa
Komunikasi
massa,
berfungsi
untuk
menyebarluaskan
informasi,
meratakan pendidikan, merangsang pertumbuhan ekonomi dan menciptakan
kegembiraan dalam hidup seseorang. Tetapi dengan perkembangan teknologi
komunikasi yang begitu cepat terutama dalam bidang penyiaran dan media
pandang dengar (audiovisual), menyebabkan fungsi media massa telah mengalami
banyak perubahan.
Sean MacBride, ketua komisi masalah-masalah komunikasi UNESCO
(1980) mengemukakan bahwa komunikasi tidak bisa diartikan sebagai pertukaran
berita dan pesan, tetapi juga sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai
pertukaran data, fakta dan ide (dalam Cangara, 2006:57-58). Karena itu
komunikasi massa dapat berfungsi untuk:
a. Informasi, yakni kegiatan untuk mengumpulkan, menyimpan data, fakta
dan pesan sehingga orang bias mengetahui keadaan yang terjadi diluar
dirinya, apakah itu dalam lingkungan daerah, nasional dan internasional.
b. Sosialisasai, yakni menyediakan dan mengajarkan ilmu pengetahuan
bagaimana orang bersikap sesuai nilai-nilai yang ada, serta bertindak
sebagai anggota masyarakat secara efektif.
c. Motivasi, yakni mendorong orang untuk mengikuti kemajuan orang lain
melalui apa yang mereka baca, lihat, dengar lewat media massa.
d. Bahan diskusi, yakni menyediakan informasi sebagai bahan diskusi untuk
mencapai persetujuan dalam hal perbedaan pendapat mengenai hal-hal
yang menyangkut orang banyak.
e. Pendidikan, yakni membuka kesempatan untuk memperoleh pendidikan
secara luas, baik untuk pendidikan formal di sekolah maupun untuk di luar
sekolah. Juga meningkatkan kualitas penyajian materi yang baik, menarik
dan mengesankan.
f. Memajukan kebudayaan, yakni media massa menyebarluaskan hasil-hasil
kebudayaan melalui pertukaran program siaran radio dan televisi, ataukah
bahan tercetak seperti buku dan penerbitan-penerbitan lainnya. Pertukaran
ini akan memungkinkan peningkatan daya kreativitas guna memajukan
kebudayaan nasional masing-masing negara serta mempertinggi kerjasama
hubungan antar negara.
g. Hiburan, yakni media massa telah menyita banyak waktu luang untuk
semua golongan usia dengan difungsikan sebagai alat hiburan dalam
rumah tangga. Sifat estetika yang dituangkan dalam bentuk lagu, lirik dan
bunyi maupun gambar dan bahasa membawa orang pada situasi menikmati
hiburan seperti hanya kebutuhan pokok lainnya.
Universitas Sumatera Utara
h. Integrasi, yakni banyak bangsa di dunia dewasa ini diguncangkan oleh
kepentingan-kepentingan tertentu karena perbedaan etnis dan ras.
Komunikasi seperti satelit dapat dimanfaatkan untuk menjembatani
perbedaan-perbedaan itu dalam memupuk dan memperkokoh persatuan
bangsa.
Sedangkan menurut Karlinah, dkk (1999) mengemukakan fungsi
komunikasi massa secara umum (Ardianto, 2004:19) adalah:
a. Menyiarkan (to inform), yaitu media massa merupakan penyebar informasi
bagi pembaca, pendengar atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan
oleh khalayak media massa yang bersangkutan sesuai dengan kepentingan
khalayak. Khalayak sebagai manusia sosial akan selalu merasa haus
informasi tentang segala sesuatu yang terjadi disekitarnya. Khalayak
media massa berlangganan surat kabar, majalah, menonton televisi atau
mendengarkan radio karena mereka ingin mendapatkan informasi atas apa
yang diucapkan, dilakukan dan dilihat orang.
b. Mendidik (to educate), yaitu media massa sebagai sarana pendidikan bagi
khalayaknya (mass education). Karena media massa banyak menyajikan
hal-hal yang sifatnya mendidik. Salah satu cara mendidik yang dilakukan
media massa adalah melalui pengajaran nilai, etika, serta aturan-aturan
yang berlaku kepada pemirsa atau pembaca. Media massa melakukannya
melalui drama, cerita, diskuksi dan artikel.
c. Menghibur (to entertain), yaitu media massa seperti televisi yang
mengutamakan sajian hiburan. Melalui berbagai program acara yang
ditayangkan televisi, khalayak dapat memperoleh hiburan.
d. Mempengaruhi (to influence), yaitu media massa secara implisit terdapat
pada tajuk/editorial, iklan, artikel dan sebagainya. Khalayak dapat
terpengaruh oleh iklan-iklan yang ditayangkan televisi ataupun surat
kabar, seperti contoh: Keluarga petani yang hidup di desa mempunyai
kebiasaan mencuci rambutnya dengan air rendaman sapu merang yang
telah dibakar terlebih dahulu. Apa yang terjadi setelah keluarga petani
tersebut memiliki pesawat televisi dan menonton tanyangan iklan sampo
yang dibintangi artis favoritnya? Kebiasaan yang sudah lama, sekarang
mengalami perubahan. Mengganti dengan menggunakan sampo yang ada
dalam iklan televisi.
2.1.3.4 Jenis-jenis Efek Komunikasi Massa
Efek komunikasi massa bisa dibagi menjadi beberapa bagian. Secara
sederhana Keith R. Stamm dan John E. Bowes (1990) membagi kedua bagian
dasar. Pertama, efek primer meliputi terpaan, perhatian dan pemahaman. Kedua,
efek sekunder meliputi perubahan tingkat kognitif (perubahan pengetahuan dan
sikap) dan (perubahan perilaku menerima dan memilih) (Nurudin, 2011:206).
a. Efek Primer
Dalam efek primer itu yang termasuk di dalamnya adalah terpaan media
massa yang mengenai audience menjadi salah satu bentuk efek primer.
Universitas Sumatera Utara
Akan lebih bagus lagi jika audience tersebut memperhatikan pesan-pesan
media massa. Sama seperti kita memperhatikan orang yang sedang
berbicara, ketika kita memperhatikan berarti ada efek primer yang terjadi
pada diri kita. Ketika di radio diberitakan tentang kecelakaan beruntun
dijalan tol dan kita tertarik untuk mendengarkannya, efek primer juga
melekat pada diri kita. Bahkan jika kita memahami apa yang disiarkan
media massa itu sama saja semakin kuat efek primer terjadi.
b. Efek Sekunder
Dalam efek sekunder itu yang termasuk di dalamnya adalah perilaku
penerima yang ada di bawah control langsung komunikator. Efek ini akan
membahas efek kegunaan dan kepuasan. Efek ini diyakini lebih
menggambarkan realitas konkret yang terjadi di masyarakat. Menurut John
R. Bittner (1996), fokus utama efek ini adalah tidak hanya bagaimana
media mempengaruhi audience, tetapi juga bagaimana audience mereaksi
pesan-pesan media yang sampai pada dirinya.
II.1.4 Media Massa
II.1.4.1 Pengertian Media Massa
Media massa adalah alat yang digunakan dalam penyampaian pesan dari
sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi
mekanis seperti surat kabar, film, radio, dan televisi (Cangara, 2006:122).
Menurut Nurudin (2011:9) media massa adalah alat-alat dalam komunikasi
yang bisa menyebarkan pesan secara serempak, cepat kepada audience yang luas
dan heterogen. Kelebihan media massa dibanding dengan dengan jenis
komunikasi lain adalah media massa dapat mengatasi hambatan ruang dan waktu.
Bahkan media massa mampu menyebarkan pesan hampir seketika pada waktu
yang tak terbatas.
Sedangkan menurut Ardianto (2004:155) media massa sebagai suatu
sarana komunikasi, keberadaannya telah melahirkan berbagai teori komunikasi
massa, seperti pemanfaatan media massa oleh khalayak dan efek media massa
terhadap khalayaknya.
Media massa dianggap sebagai sumber berita dan hiburan. Media massa
juga membawa pesan yang bersifat persuasif. Media massa dapat menjadi
entertainer (penghibur) yang hebat karena bisa mendapatkan begitu banyak
audiens. Kebayakan media massa adalah campuran dari informasi, entertainment
dan juga persuasi. Pesan media yang paling jelas dimaksudkan untuk keperluan
persuasi adalah iklan. Advertisement mengajak audien untuk bertindak untuk
Universitas Sumatera Utara
membeli makanan ringan atau mie instant, mobil atau beli pasta gigi. Public
relations adalah persuasi yang lebih halus, berusaha membujuk tetapi biasanya
tidak mengajak untuk melakukan tindakan langsung. Public relations berusaha
membentuk sikap, biasanya dengan mengajak audiens media massa untuk melihat
suatu institusi atau aktivitas tertentu dari sudut pandang tertentu (Vivian,2008:4).
Media massa sangat berpengaruh pada kehidupan manusia karena media
massa yang merupakan hasil kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi canggih
bisa meningkatkan intensitas, kecepatan, dan jangkauan komunikasi dengan
pengaruh sosial yang cukup besar. Dengan adanya alat-alat komunikasi massa
yang canggih, maka alat-alat tersebut tidak dapat dipisahkan dari kehidupan
manusia pada zaman sekarang ini.
II.1.4.2 Karakteristik Media Massa
Karakteristik media massa menurut Cangara (2006:122-123), yaitu:
a. Bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari
banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada
penyajian informasi.
b. Bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang
memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima. Kalau
terjadi reaksi atau umpan balik biasanya memerlukan waktu dan tertunda.
c. Meluas dan serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak,
karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana
informasi yang disampaikan diterima oleh bayak orang pada saat yang
sama.
d. Memakai peralatan teknis atau mekanis, seperti radio, televisi, surat kabar
dan sejenisnya.
e. Bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan
dimana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin dan suku bangsa.
II.1.4.3 Peran Media Massa
Media massa adalah institusi yang berperan sebagai agent of change, yaitu
sebagai institusi pelopor perubahan. Ini adalah paradigma utama media massa.
Dalam menjalankan paradigmanya media massa berperan menurut Bungin
(2006:85-86) berperan sebagai berikut:
a. Sebagai institusi pencerahan masyarakat, perannya sebagai media edukasi.
Media massa menjadi media yang setiap saat mendidik masyarakat supaya
cerdas, terbuka pikirannya dan menjadi masyarakat yang maju.
Universitas Sumatera Utara
b. Media massa juga menjadi media informasi, yaitu media yang setiap saat
menyampaikan informasi kepada masyarakat. Dengan informasi yang
terbuka, jujur dan benar disampaikan media massa kepada masyarakat,
maka masyarakat akan menjadi masyarakat yang kaya dengan informasi,
masyarakat yang terbuka dengan informasi, sebaliknya pula masyarakat
akan menjadi masyarakat informatif.
c. Terakhir media massa sebagai media hiburan. Sebagai agent of change,
media massa juga menjadi institusi budaya, yaitu institusi yang setiap saat
menjadi corong kebudayaan, katalisator perkembangan budaya. Dengan
demikian media massa juga berperan untuk mencegah berkembangnya
budaya-budaya yang justru merusak peradaban manusia dan
masyarakatnya.
II.1.4.4 Efek Media Massa
Steven M. Chaffe dalam Ardianto (2004:48-51), mengatakan ada 5 (lima)
jenis efek media massa yaitu:
a. Efek ekonomis
Kehadiran media massa di tengah kehidupan manusia dapat
menumbuhkan berbagai usaha produksi, distribusi, dan konsumsi jasa
media massa. Kehadiran surat kabar berarti menghidupkan pabrik yang
mensuplai kertas koran, menyuburkan pengusaha percetakan dan grafika,
memberi pekerjaan pada wartawan, ahli rancang grafis, pengedar,
pengecer pencari iklan dan lain sebagainya.
b. Efek sosial
Efek sosial berkaiatan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial
akibat kehaadiran televisi meningkatkan status sosial pemiliknya. Di
pedesaan televisi telah membentuk jaringan-jaringan interaksi sosial yang
baru.
c. Efek pada penjadwalan kegiatan
Ini dapat terjadi pada televisi, surat kabar, radio transistor, video recorder,
CB, radio paging, device terminal computer yang dihubungkan dengan
pusat informasi dan media komunikasi massa kontemporer lainnya dapat
mengorganisasikan kegiatan khalayak. Surat kabar sore akan
menyebabkan pelanggan menyisikan waktu membaca koran pada sore
hari; video recorder mengurangi frekuensi orang menonton bioskop dan
sebagainya.
d. Efek pada penyaluran/ penghilangan perasaan tertentu
Umumnya orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan
psikologis. Ada juga orang menggunakan media untuk menghilangkan
perasaan tidak enak, misalnya kesepian, marah, kecewa dan sebagainya.
Media dipergunakan tanpa mempersoalkan isi pesan yang
disampaikannya. Gadis yang kesepian membaca cerpen di surat kabar
untuk menghibur hatinya, orang yang marah masuk ke gedung bioskop
hanya karena untuk mengembalikan perasaannya.
Universitas Sumatera Utara
e. Efek pada perasaan orang terhadap media
Orang memiliki perasaan positif atau negatif pada media tertentu. Di
Indonesia, penelitian penulis pada tokoh-tokoh politik membuktikan buku
sebagai media terpercaya, disusul radio dan surat kabar, dan yang paling
tidak dapat dipercaya adalah televisi. Timbulnya perasaan senang atau
percaya pada media massa tertentu mungkin erat kaitannya dengan
pengalaman individu bersama media tersebut. Dapat jadi faktor isi pada
mula-mula berpengaruh, tetapi kemudian jenis media itu yang
diperhatikan, apapun yang disiarkan.
II.1.4.5 Arti Penting Media Massa
Dennis McQuail (Nurudin, 2011:34-35), pernah menyodorkan beberapa
asumsi pokok mengenai arti penting dari media massa, yaitu:
a. Media merupakan industri yang berubah dan berkembang yang
menciptakan lapangan kerja, barang dan jasa serta menghidupkan industri
lain yang terkait. Media juga merupakan industri tersendiri yang memiliki
peraturan dan norma-norma yang menghubungkan institusi tersebut
dengan masyarakat dan institusi sosial lainnya.
b. Media merupakan sumber kekuatan, yakni alat kontrol, manajemen dan
inovasi dalam masyarakat yang dapat didayagunakan sebagai pengganti
kekuatan atau sumber daya lainnya.
c. Media merupakan lokasi (atau norma) yang semakin berperan untuk
menampilkan peristiwa kehidupan masyarakat, baik yang bertaraf nasional
maupun internasional.
d. Media sering sekali berperan sebagai wahana pengembangan kebudayaan,
bukan saja dalam pengertian pengembangan bentuk seni dan simbol, tetapi
juga dalam pengertian pengembangan tata cara, mode, gaya hidup dan
norma-norma.
e. Media telah menjadi sumber dominan bukan saja bagi individu untuk
memperoleh gambaran dan citra realitas sosial, tetapi juga bagi masyarakat
dan kelompok secara kolektif. Media juga menyuguhkan nilai-nilai dan
penilaian normatif yang dibaurkan dengan berita dan hiburan.
II.1.5 Iklan
II.1.5.1 Pengertian Iklan
Iklan dan televisi ibarat dua sisi mata uang, saling membutuhkan satu
sama lainnya. Iklan membutuhkan media sebagai sarana penyampaian informasi
kepada khalayak tentang suatu produk. Televisi pun membutuhkan iklan sebagai
input agar semua departemen dalam perusahaanya bisa hidup, karena stasiun
televisi hidup dari iklan khususnya televisi swasta, dan tanpa iklan tidak mungkin
mereka bisa beroperasi.
Universitas Sumatera Utara
Iklan atau advertising dapat didefenisikan sebagai “any paid from of
nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by
an identified sponsor (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu
organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui)
(Morissan, 2010:17).
Menurut Baarle (1946:1) bahwa periklanan merupakan suatu kegiatan
yang terkait dengan dua bidang kehidupan manusia sehari-hari, yakni ekonomi
dan komunikasi. Periklanan merupakan kekuatan menarik yang ditujukan kepada
kelompok pembeli tertentu, dilaksanakan oleh produsen atau pedagang agar dapat
mempengaruhi penjualan barang atau jasa kearah yang menguntungkan (Purba
dkk, 2006:139).
Periklanan merupakan suatu cara yang relatif mahal untuk menyampaikan
informasi dan dapat menambah kegunaan informasi (information utility) pada
suatu penawaran poduk (Swastha,1996:245).
Iklan adalah ekonomi konsumen yang penting. Tanpa iklan orang sulit
mengetahui bermacam-macam produk dan jasa yang tersedia. Iklan pada
kenyataannya adalah penting untuk masyarakat yang makmur dan merupakan
basis finansial dari media massa kontemporer. Iklan juga merupakan sarana yang
menyediakan informasi dan alasan untuk membantu mereka memutuskan cara
untuk menikmati kemakmuran mereka. Iklan juga dapat memperkenalkan
efisiensi ke dalam ekonomi dengan cara menciptakan perbandingan alternatifalternatif barang dagangan. Efisiensi juga muncul ketika iklan memberitahu
konsumen tentang adanya produk dan jasa yang unggul dan lebih murah (Vivian,
2008:365-366).
Menurut William G. Nickels bahwa periklanan adalah komunikasi nonindividu, dengan sejumlah biaya melalui berbagai media yang dilakukan oleh
perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha, 1996:245).
Iklan bisa didefenisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal
yang mempromosikan gagasan, barang atau jasa yang dibiayai pihak sponsor
tertentu dan iklan juga merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesannya
pada publik baik sekolah, organisasi maupun lembaga pemerintah dengan tujuan
untuk membangun preferensi merek atau mengedukasi masyarakat agar terhindar
dari dampak negatif (Sulaksana, 2003:90).
Universitas Sumatera Utara
Jadi, kehadiran iklan tidak hanya diperlukan oleh perusahaan semata-mata,
tetapi juga oleh masyarakat luas. Artinya dengan adanya iklan maka masyarakat
jadi tahu akan kelebihan dan keuntungan yang akan diperoleh daripada barang
atau jasa yang dianjurkan tersebut. Kemudian dengan adanya iklan pula,
masyarakat jadi mudah mencari dimana tempat untuk mendapatkan barang atau
jasa, sesuai dengan yang diinginkannya.
Iklan mempunyai peranan penting di masyarakat yaitu menjadi sumber
pendapatan utama bagi koran, majalah televisi dan radio. Tanpa iklan tidak akan
ada media yang menjadi rujukan orang untuk mendapat informasi, hiburan dan
pertukaran gagasan tentang isu-isu publik. Salah satu cara untuk menyampaikan
pesan dalam suatu iklan secara cepat dan tepat adalah dengan menggunakan lagulagu singkat (jingle) atau slogan-slogan singkat yang menarik. Perpaduan antara
kata-kata dan gambar, sejak lama telah dipergunakan dalam periklan televisi
sehingga disini kita mendapati berbagai frase-frase singkat namun efektif.
II.1.5.2 Jenis-Jenis Iklan
Jenis-jenis iklan dalam Morissan (2010:20-21) dapat diuraikan sebagai
berikut:
a. Iklan Nasional
Sebagian besar iklan nasional pada umumnya muncul pada jam tayang
utama (prime time) di televisi yang memiliki jaringan siaran secara
nasional dan juga pada berbagai media besar nasional serta media-media
lainnya. Tujuannya untuk menginformasikan atau mengingatkan
konsumen kepada perusahan atau merek yang diiklankan beserta berbagai
figur atau kelengkapan yang dimiliki dan juga keuntungan, manfaat,
penggunaan serta menciptakan atau memperkuat citra produk
bersangkutan sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang
diiklankan itu.
b. Iklan Lokal
Iklan lokal bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada
toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi suatu
tempat atau institusi tertentu. Iklan lokal cenderung untuk menekankan
pada insentif tertentu, misalnya harga yang lebih murah, pelayanan
khusus, suasana berbeda atau aneka jenis barang yang ditawarkan..
Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung
(direct action advertising) yang dirancang untuk memperoleh penjualan
secara cepat.
Universitas Sumatera Utara
c. Iklan Primer dan Selektif
Iklan Primer atau disebut juga dengan primary demand advertising
dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk
tertentu atau untuk keseluruhan industri. Pemasang iklan akan lebih fokus
menggunakan iklan primer, misalnya merek produk jasa yang
dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan keuntungan
paling besar jika permintaan terhadap jenis produk bersangkutan secara
umum meningkat. Iklan selektif atau selective demand advertising
memusatkan perhatian untuk menciptakan permintaan terhadap suatu
merek tertentu, bertujuan untuk mendorong permintaan secara selektif
terhadap suatu merek barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih
menekankan pada alasan untuk membeli suatu merek produk tertentu.
d. Iklan antar-Bisnis
Iklan antar bisnis atau business-to-business advertising adalah iklan
dengan target kepada satu atau beberapa individu yang berperan
mempengaruhi pembelian barang atau jasa itu sendiri untuk kepentingan
perusahaan dimana para individu itu bekerja. Jasa pelayanan bisnis, seperti
asuransi, jasa biro perjalanan dan pelayanan kesehatan masuk dalam
kategori ini.
e. Iklan Professional
Iklan professional atau professional advertising adalaah iklan dengan
target kepada para pekerja professional seperti dokter, pengacara, dokter
gigi, ahli teknik dan sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka
menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan
semacam ini juga digunakan untuk mendorong para professional untuk
merekomendasikan penggunaan merek produk tertentu kepada para
konsumen.
f. Iklan Perdagangan
Iklan dengan target pada anggota yang mengelola saluran pemasaran
(marketing channel), seperti pedagang besar, distributor serta para
pengecer. Tujuan iklan ini adalah untuk mendorong para anggota saluran
untuk memiliki, mempromosikan serta menjual kembali merek produk
tertentu kepada para pelanggannya.
II.1.5.3 Fungsi Iklan
Adapun fungsi iklan dalam (Purba dkk, 2006:140-141) yaitu :
a. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah untuk menjual informasi tentang barang, jasa
maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
• Mengidentifikasikan produk dan menjelaskan perbedaanya dengan
produk lain.
• Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap.
• Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk.
• Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat
konsumen dalam jangka waktu yang lama.
Universitas Sumatera Utara
b. Fungsi Komunikasi
Fungsi Komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi
tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, menciptakan
pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk
dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara bertahap.
c. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya,
ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk
yang sesuai untuk mereka agar dapat mengubah gaya hidup menjadi
lebih baik.
d. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah
mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa
menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.
e. Fungsi Sosial
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak
untuk lebih baik.
II.1.5.4 Tujuan Iklan
Secara garis besar, iklan dikategorikan menurut tujuan spesifiknya dalam
(Sulaksana, 2003:91-93) yaitu sebagai berikut:
a. Iklan Informatif, umumnya dianggap sangat penting untuk peluncuran
kategori produk baru, dimana tujuannya adalah merangsang permintaan
awal.
b. Iklan Persuasif, sangat penting apabila mulai tercipta tahap persaingan,
dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada merek tertentu.
Beberapa iklan persuasif juga bisa terdorong menjadi comparative
advertising, yang membandingkan secara eksplisit atribut dua merek atau
lebih.
c. Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising) lebih cocok
untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Jenis iklan yang
terkait adalah reinforcement advertising, yang bertujuan meyakinkan
pembeli produknya bahwa mereka memilih produk yang tepat.
II.1.6 Televisi
2.1.6.1 Pengertian Televisi
Televisi dalam bahasa Inggrisnya adalah “television” diartikan dengan
melihat jauh. Melihat jauh disini diartikan dengan gambar dan suara yang
diproduksi di suatu tempat (studio televisi) dapat dilihat dari tempat lain melalui
sebuah perangkat penerima / televisi set (Wahyudi, 1986:3).
Universitas Sumatera Utara
Menurut Skornis dalam bukunya Television and Society; an Incuest and
Agenga (1985), dibandingkan dengan media massa lainnya (radio, surat kabar,
majalah, buku dan sebagainya), televisi tampaknya mempunyai sifat istimewa.
Televisi merupakan gabungan dari media dengar dan gambar. Bisa bersifat
informatif, hiburan maupun pendidikan, bahkan gabungan dari ketiga unsur diatas
(Kuswandi, 1996:5).
Menurut sosiolog Marshall McLuhan, kehadiran televisi membuat dunia
menjadi “desa global” yaitu suatu masyarakat dunia yang batasnya diterobos oleh
media televisi (Kuswandi, 1996:20).
Industri penyiaran televisi merupakan sarana promosi penjualan produk
kepada masyarakat. Melalui televisi masyarakat mengenal produk-produk dan
mendorong pembeliannya, kemudian pengusaha menerima untung yang
mendorongnya untuk beriklan lagi melalui televisi dan selanjutnya memperoleh
keuntungan lagi dari volume penjualan yang meningkat (Baksin,2006:38). Dari
semua media komunikasi yang ada, televisilah yang paling berpengaruh pada
kehidupan manusia karena berisi hiburan, berita dan iklan.
Munculnya
media
televisi
dalam
kehidupan
manusia
memang
menghadirkan suatu peradaban, khususnya dalam proses komunikasi dan
informasi yang bersifat massa. Kemampuan televisi dalam menarik perhatian
massa menunjukkan bahwa media tersebut telah menguasai jarak secara geografis
dan sosiologis. Daya tarik media televisi sedemikian besar membuat pola-pola
kehidupan rutinitas manusia sebelum muncul televisi, berubah total sama sekali.
Media televisi menjadi panutan baru bagi kehidupan manusia. Pada akhirnya,
televisi menjadi alat atau sarana untuk mencapai tujuan hidup manusia, baik untuk
kepentingan politik maupun perdagangan. Tanpa media massa seperti televisi,
tidak akan ada sarana untuk menayangkan iklan ke audien massa pula ( Kuswandi,
1996:21-22).
Dengan demikian, masyarakat menjadikan televisi sebagai media
elektronik yang menduduki posisi yang paling tinggi dibandingkan dengan media
massa lainnya. Sebab dalam sebuah keluarga, televisi bisa sebagai perekat
keintiman keluarga itu, karena masing-masing anggota keluarga memiliki
Universitas Sumatera Utara
kesibukan sendiri-sendiri dan televisilah sebagai sarana untuk berkumpul bersama
keluarga (Nurudin, 2011:69).
II.1.6.2 Sejarah Televisi
Perkembangan pertelevisian di dunia sejalan dengan kemjuan teknologi
elektronika, yang bergerak pesat sejak ditemukannya transistor oleh William
Sockey dan kawan-kawan pada tahun 1946. Transistor berfungsi sebagai
penghantar listrik bebas hambatan yang sanggup menggantikan fungsi tabung
(vacum tube) yang diciptakan oleh Lee de Forest (1912).
Pada tahun 1913 Vladimir Katajev Zworykin berhasil menciptakan televisi
elektris. Tahun 1930 Philo T. Farnsworth menciptakan sistem televisi. Penemuan
ini terus berkembang sampai akhirnya Paul Nipkow melahirkan televisi mekanik,
hal ini dibuktikan ketika di New York World’s Fair tahun 1939 memamerkan
pesawat televisi berukuran 8 x 10 inci. Dari sinilah akhirnya berkembang pesawat
televisi yang kita kenal sekarang (Baksin, 2006:7).
Media televisi mengalami perubahan teknologi secara bertahap. Televisi
generasi pertama adalah televisi hitam-putih. Di sini sinar pantul setelah melewati
sistem lensa akan terbentuk gambar proyeksi hitam-putih. Gambar proyeksi ini
langsung diubah menjadi sinyal gambar proyeksi hitam-putih. Maka jadilah siaran
televisi hitam-putih yang di Indonesia kita kenal tahun 60-an (Baksin, 2006:8).
Dalam perkembangan selanjutnya, sinar pantul setelah dilewatkan sistem
lensa, disalurkan juga sebuah prisma/ dichroic sehingga terbentuklah tiga warna
besar yaitu merah (red), hijau (green), biru (blue) yang membentuk gambar
proyeksi berwarna (colour). Tiga gambar proyeksi yang mengandung warna dasar
RGB ini lah selanjutnya masing-masing diubah menjadi sinyal gambar proyeksi
merah, hijau, dan biru, yang juga akan menghasilkan gambar proyeksi berwarna
di layar televisi.
Televisi generasi kedua adalah televisi warna. Sedangkan televisi generasi
ketiga adalah High Defenition TV (HDTV). Televisi generasi ketiga inilah yang
menjamin kesempurnaan tontonan. HDTV (Hi-Vision) dapat dikatakan sebagai
televisi masa depan, mempunyai ukuran yang lebih besar daripada televisi
generasi kedua (Baksin, 2006:9).
Universitas Sumatera Utara
II.1.6.3 Perkembangan Televisi di Indonesia
Pemerintah Indonesia memutuskan untuk memasukkan proyek media
massa televisi ke dalam proyek pembangunan Asian Games IV di bawah
koordinasi urusan proyek Asean Games IV. Tanggal 25 Juli 1961, Menteri
Penerangan mengeluarkan SK Menpen No. 20/SK/M/1961 tentang pembentukan
Panitia Persiapan Televisi (P2T).
Tahun 1963 TVRI mulai merintis pembangunan stasiun daerah , yang
dimulai dengan Stasiun Yogyakarta. Stasiun baru ini mulai siaran pada akhir
tahun 1964. Setelah itu, TVRI berturut-turut mendirikan Stasiun Medan,
Surabaya, Makassar, Manado dan Denpasar.
Tahun 1974, TVRI diubah menjadi salah satu bagian dari organisasi dan
tata kerja Departemen Penerangan, yang diberi status Direktorat, langsung
bertanggung jawab pada Direktur Jendral Radio, TV dan Film Departemen
Penerangan RI. Sebagai alat komunikasi pemerintah, tugas TVRI adalah untuk
menyampaikan policy pemerintah kepada masyarakat.
Pada November 1988 RCTI, televisi swasta pertama di Indonesia, mulai
dengan suatu masa percobaan TV-bayar (pay televition) di Jakarta. Perkembangan
RCTI dan semakin besarnya peluang bisnis di televisi mendorong pendirian
stasiun swasta lain. Surya Citra Televisi (SCTV) yang merupakan televisi swasta
kedua mengudara dari Surabaya. Dua tahun setelah SCTV, berdiri Televisi
Pendidikan Indonesia (TPI) yang mulai beroperasi pada Desember 1990 (Mufid,
2005:47-53).
Dengan kehadiran TVRI, RCTI, SCTV dan TPI maka dunia pertelevisian
di Indonesia telah mengalami banyak perubahan, baik dalam hal mutu siarannya
maupun waktu tayangnya. Kemudian pada tahun berikutnya bermunculan stasiun
televisi swasta lainnya. Sehingga sampai saaat ini, terdapat 11 stasiun televisi
swasta yang mengudara secara Nasional di Indonesia.
Universitas Sumatera Utara
II.1.6.4 Sifat-Sifat Televisi
Media massa televisi memiliki sifat-sifat dalam (Kuswandi, 1996:18) yaitu
sebagai berikut:
a. Publisitas
Yaitu kegiatan menyebarluaskan informasi kepada khalayak melalui media
massa mengenai seseorang atau suatu lembaga yang dilakukan secara
sistematis dengan bobot kepentingan pada pihak yang menyebarkan
informasi.
b. Perioditas
Yaitu keteraturan berlangsungnya suatu kegiatan secara tetap menurut
kurun waktu tertentu, misalnya seminggu sekali, dua minggu sekali,
sebulan sekali, triwulan sekali, sekali setahun dan sebagainya.
c. Universalitas
Yaitu media massa tersebut harus memuat berita-berita mengenai berbagai
hal dan peristiwa dari berbagai tempat di seluruh dunia.
d. Aktualitas
Yaitu penyiaran peristiwa-peristiwa yang benar-benar terjadi dan langsung
dari tempat kejadian oleh radio siaran atau televisi.
e. Kontinuitas
Yaitu hubungan wajar, logis, dan luwes antara syot yang satu dengan yang
lainnya, antara adegan yang satu dengan adegan berikutnya dan antara
sikuen yang satu dengan sikuen selanjutnya dari sebuah produksi siaran
televisi atau produksi film.
II.1.6.5 Kelebihan dan Kekurangan Televisi
Dewasa ini televisi telah mendominasi hampir semua waktu luang setiap
orang. Televisi memiliki daya tarik yang kuat seperti unsur kata-kata, musik, efek
suara dan gambar bergerak yang mampu menimbulkan kesan yang mendalam
kepada pemirsa. Gambar bergerak yang tampak pada layar televisi adalah sebuah
objek yang terkena sasaran lensa kamera yang diubah menjadi getaran yang
ditangkap oleh antena pesawat televisi.
Kenapa televisi begitu bayak menyita perhatian tanpa mengenal usia,
pekerjaan dan pendidikan. Hal ini karena televisi memiliki sejumlah kelebihan
dan kekurangan dalam (Morissan, 2010:240-246) yaitu sebagai berikut:
Kelebihan Televisi
a. Daya Jangkau Luas
Daya jangkau siaran televisi yang luas ini memungkinkan pemasar
memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak
dalam wilayah yang luas bahkan keseluruh wilayah suatu negara. Karena
kemampuannya menjangkau audiens dalam jumlah besar, maka televisi
Universitas Sumatera Utara
menjadi media ideal untuk mengiklankan produk konsumsi misal (massconsumption products), yaitu barang-barang yang menjadi kebutuhan
sehari-hari misalnya makanan, minuman, obat-obatan, perlengkapan
mandi dan sebagainya. Perusahaan dengan distribusi produk yang luas
memilih televisi sebagai media untuk menjangkau pasar yang luas.
b. Selektivitas dan Fleksibel
Televisi dapat menjangkau audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu
siaran, dan cakupan geografis siaran televisi. Misalnya, program TV pada
Sabtu pagi ditujukan untuk anak-anak; Sabtu atau Minggu sore ditujukan
untuk pria yang gemar olahraga; program TV pada hari biasa lebih
ditujukan pada ibu rumah tangga. Selain audiensi yang luas, televisi juga
menawarkan fleksibilitasnya dalam hal audiensi yang dituju. Siaran iklan
di televisi memiliki fkelsibilitas yang memungkinkan penyesuaian
terhadap kebutuhan dan kepentingaan yang khusus. Dalam hal ini,
pemasang iklan dapat membuat variasi isi pesan iklan yang disesuaikan
dengan kebutuhan dan karakteristik wilayah setempat.
c. Fokus perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian audiensi pada saat
iklan itu ditayangkan. Perhatian audiensi akan tertuju hanya kepada siaran
iklan dimaksud ketika iklan itu muncul dilayar televisi, tidak kepada halhal lain.
d. Kretivitas dan Efek
Televisi merupakan media iklan yang paling efektif karena dapat
menunjukkan cara bekerja suatu produk pada saat digunakan. Iklan yang
disiarkan televisi dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk
mempromosikan produknya. Cara seseorang berbicara dan bahasa tubuh
yang ditunjukkannya dapat membujuk audiensi untuk membeli produk
yang diiklankan itu.
e. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi biasanya akan
menjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan yang memproduksi barang
tersebut maupun barangnya itu sendiri akan menerima status khusus dari
masyarakat. Dengan kata lain, produk tersebut dapat mendapatkan prestise
tersendiri.
f. Waktu Tertentu
Satu produk dapat diiklankan di televisi pada waktu–waktu tertentu ketika
pembeli potensialnya berada di depan televisi.Dengan demikian, pemasang
iklan akan menghindari waktu-waktu tertentu pada saat target konsumen
mereka tidak menonton televisi. Salah satu alasan mengapa perusahaan
deterjen atau peralatan pembersih rumah tangga lebih sering beriklan pada
siang hari adalah karena audiensi (yaitu, para ibu rumah tangga).
Kekurangan Televisi
a. Biaya Mahal
Walaupun televisi diakui sebagai media yang efesien dalam menjangkau
audiensi dalam jumlah besar namun televisi merupakan media paling
mahal untuk beriklan. Biaya iklan televisi yang mahal ini tidak saja
disebabkan tarif penayangan iklan yang mahal, biaya yang dikenakan
Universitas Sumatera Utara
b.
c.
d.
e.
kepada pemasang iklan televisi dihitung berdasarkan detik, tetapi juga
biaya produksi iklan berkualitas yang juga mahal.
Informasi Terbatas
Dengan durasi iklan yang rata-rata hanya 30 detik dalam sekali tayang,
maka pemasang iklan tidak memiliki cukup waktu untuk secara leluasa
memberikan informasi yang lengkap. Siaran iklan tidak menyediakan
cukup waktu untuk menyampaikan seluruh informasi tentang produk yang
dipromosikan.
Selektivitas Terbatas
Walaupun televisi menyediakan selektivitas audiensi melalui programprogram yang ditayangkannya dan juga melalui waktu siarannya namun
iklan televisi bukanlah pilihan yang paling tepat bagi pemasang iklan yang
ingin membidik konsumen yang sangat khusus atau spesifik yang
jumlahnya relatif sedikit.
Penghindaran
Kelemahan lain siaran iklan televisi adalah kecenderungan audiensi untuk
menghindari pada saat iklan ditayangkan. Penelitian menunjukkan bahwa
audiensi televisi menggunakan kesempatan penayangan iklan untuk
melakukan pekerjaan lain misalnya pergi ke kamar mandi, mengobrol,
mengambil sesuatu atau melakukan hal-hal lainnya. Alasan audiensi
memindahkan saluran televisi tidak selalu karena program sebelumnya
tidak menarik namun karena rasa ingin tahu untuk melihat program lain
yang ditayangkan stasiun televisi lain pada saat bersamaan.
Tempat Terbatas
Tidak seperti media cetak, stasiun televisi tidak dapat seenaknya
memperpanjang waktu siaran iklan dalam suatu program. Stasiun televisi
tidak dapat memperpanjang waktu siaran iklan tanpa mengorbankan waktu
penayangan program. Jika waktu penayangan program banyak diambil
untuk iklan, maka hal itu justru akan menggangu atau bahkan merusak
program itu sendiri, sebagai akibatnya audiensi akan meninggalkan acara
itu.
II.1.7 Teori S-O-R
Teori Stimulus – Responden ini pada dasarnya merupakan suatu prinsip
belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu.
Dengan demikian, seseorang dapat menjelaskan suatu kaitan erat antara pesanpesan media dan reaksi audience, McQuail (1994:234) menjelaskan elemenelemen utama dari teori ini adalah :
a. Pesan (Simulus)
b. Komunikan (Organisme)
c. Efek (Respons)
Penggunaan teori ini bisa dilihat pada era perang dunia dimana penguasa
menggunakan teknik propaganda untuk mempengaruhi opini. Propoganda adalah
Universitas Sumatera Utara
komunikasi yang dilakukan secara berencana, sistematis dan berulang-ulang untuk
mempengaruhi seseorang, khalayak atau bangsa agar melaksanakan kegiatan
tertentu dengan kesadaran sendiri tanpa paksa atau dipaksa. Proses perubahan
sikap hanya bisa terjadi jika stimulus yang menerpa melebihi semula. Variabel
penting dalam penelaahan sikap baru (Hovland, Janis dan Kelley):
a. Perhatian
Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan.
b. Pengertian
Jika komunikan sudah mengerti, baru akan memudahkan untuk memasuki
tahap berikutnya.
c. Penerimaan
Setelah komunikan mengolah dan menerimanya maka terjadilah kesediaan
untuk mengubah sikap.
Teori ini sering dapat diterapkan pada usaha-usaha pemasaran perusahaan
seperti bidang periklanan. Jika perusahaan ingin mendapatkan tanggapan dari
konsumen tentang produknya, maka perusahaan harus mengadakan periklanan
secara terus-menerus agar pengamatan dan sikap dari konsumen dapat
dipengaruhi oleh adanya tayangan iklan yang dilakukan secara berulang-ulang
(Swastha, 1996:78).
Teori stimulus - respons juga memandang bahwa pesan dipersepsikan dan
didistibusikan secara sistemik dan dalam skala yang luas. Karenanya pesan tidak
ditujukan kepada orang dalam kapasitasnya sebagai individu, tapi sebagai bagian
dari masyarakat. Untuk mendistribusikan pesan sebayak mungkin, penggunaan
teknologi merupakan keharusan. Sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh
terpaan pesan, diasumsikan tidak akan terpengaruh oleh isi pesan (Mufid,
2005:22).
Kelemahan teori stimulus - respons adalah penyamarataan individu.
Bagaimanapun, pesan yang sama akan dipersepsi secara berbeda oleh individu
dalam kondisi kejiwaan yang berbeda. Karenanya, pada tahun 1970, Melvin
DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori stimulus - respons dengan teorinya
yang dikenal sebagai individual difference theory. DeFleur mengatakan bahwa
Universitas Sumatera Utara
pesan-pesan media berisi stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda
sesuai dengan karakteristik pribadi individu (Mufid, 2005:23).
Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori S-O-R. Sebagai
singkatan dari Stimulus – Organism – Response. Proses komunikasi dalam Teori
S-O-R ini dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2
Model S-O-R
Organism
• Perhatian
• Pengertian
• Penerimaan
Stimulus
Response
(Perubahan sikap)
Sumber: Effendy, 193:255
Model ini dikaitkan mengenai persepsi pelajar SMA Swasta Budi Murni 2
Medan terhadap tayangan iklan Indomie goreng cabe ijo di televisi, maka
hubungannya dengan teori S-O-R dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Stimulus (Pesan), yang dimaksud disini adalah kegiatan penayangan
iklan Indomie goreng cabe ijo versi tebak-tebakan yang disampaikan
melalui media massa, yaitu televisi.
Universitas Sumatera Utara
b. Organisme (Komunikan), yang menjadi komunikan dalam penelitian
ini adalah pelajar terkhususnya siswa-siswi yang duduk di bangku
kelas 1 dan kelas 2 SMA Swasta Budi Murni 2 Medan.
c. Response (Efek), yang dimaksud disini adalah persepsi yang timbul
setelah melihat tayangan iklan Indomie goreng cabe ijo versi tebaktebakan di televisi.
II.1.8 Persepsi
Kebayakan orang percaya bahwa apa yang kita amati dipengaruhi sebagian
oleh retina mata dan terutama oleh kondisi pikiran pengamat. Oleh karena itu,
manusia biasanya mempunyai kesan yang berlainan mengenai lingkungan seperti:
benda, situasi, orang ataupun peristiwa disekitar kita. Kita mengkonstruksikan
suatu “gambar” mengenai dunia tersebut melalui suatu proses aktif dan kreatif
yang kita sebut persepsi. Persepsi disebut juga inti komunikasi, karena jika
persepsi kita tidak tepat atau akurat, tidak mungkin kita berkomunikasi dengan
efektif. Persepsi adalah proses internal yang memungkinkan kita memilih,
mengorganisasikan dan menafsirkan rangsangan dari lingkungan kita, dan proses
tersebut mempengaruhi perilaku kita.
Menurut John R. Wenburg dan William W. Wilmot, persepsi dapat
didefenisikan sebagai cara organisme memberi makna. Sedangkan Rudolph F.
Verder persepsi adalah proses penafsiran informasi inderawi. J. Cohen
mendefenisikan persepsi sebagai interpretasi bermakna atas sensasi sebagai
representatif objek eksternal; persepsi adalah pengetahuan yang tampak mengenai
apa yang ada di luar sana (Mulyana, 2005:167).
Persepsi meliputi penginderaan (sensasi) melalui alt-alat indera kita (yakni
indera peraba, penglihat, pencium, pengecapdan pendengar). Persepsilah yang
menentukan kita memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin
tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah dan semakin
sering
berkomunikasi,
dan
sebagai
konsekuensinya
semakin
cenderung
membentuk kelompok budaya atau kelompok identitas (Mulyana, 2005:167).
Persepsi meliputi penginderaan (sensasi) melalui alt-alat indera kita (yakni
indera peraba, penglihat, pencium, pengecap dan pendengar), atensi dan
Universitas Sumatera Utara
interpretasi. Sensasi merujuk pada pesan yang dikirimkan ke otak lewat indera
penglihat yang kita punya, indera peraba, indera pencium, indera pengecap dan
indera pendengar). Representasi dari penginderaan itu maksudnya kita masih
belum bisa mengartikan makna suatu objek secara langsung, karena kita hanya
bisa mengartikan makna dari informasi yang kita anggap mewakili objek tersebut.
Atensi merupakan faktor utama dalam suatu rangsangan yang menentukan
selektifitas, sehingga mempengaruhi faktor biologis (rasa lapar, haus, dan
sebagainya), faktor sosial (gender, agama, pekerjaan dan sebagainya), faktor
psikologis (keinginan, motivasi, pengharapan dan sebagainya) serta atribut-atribut
objek yang dipersepsi seeperti gerakan, intensitas, stimuli sehingga lebih menarik
perhatian. Interpretasi didefenisikan sebagai pemaknaan dalam meletakkan suatu
rangsangan bersama rangsangan lainnya seehingga menjadi suatu keseluruhan.
Menurut Joseph A. Devito, persepsi adalah proses dengan mana kita
menjadi sadar akan bayaknya stimulus yang mempengaruhi indera kita (Mulyana,
2005:167).
Keneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, serta Judy C. Pearson dan
Paul E. Nelson, menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktifitas, yaitu:
seleksi, organisasi dan atensi, sedangkan organisasi melekat pada interpretasi,
yang dapat didefenisikan sebagai “melekatkan suatu rangsangan bersama
ransangan lainnya sehingga menjadi suatu keseluruhan yang bermakna”.
Sebenarnya, ketiga tahap persepsi (sensasi, atensi, interpretasi atau seleksi,
oragnisaasi dan interpretasi) tidak dapat dibedakan secara tegas, kapan satu tahap
berakhir dan kapan tahap berikutnya mulai. Dalam banyak kasus ketiga tahap
tersebut berlangsung serempak (Mulyana, 2005:169).
Persepsi manusia dalam (Mulyana, 2005:172-175) terbagi atas dua, yaitu:
a. Persepsi terhadap objek (lingkungan fisik)
Persepsi terhadap objek melalui lambang-lambang fisik. Persepsi ini
menanggapi sifat-sifat luar, kebayakan objek tidak mempersepsi kita
ketika mempersepsi objek-objek itu. Objek tidak bereaksi (statis). Dalam
mempersepsikan lingkungan fisik, kita terkadang melakukan kekeliruan.
Indera kita terkadang menipu kita. Itulah yang disebut “ilusi”. Kondisi kita
mempengaruhi pandangan kita terhadap suatu benda. Latar belakang
pengalaman, budaya dan suasana psikologis yang berbeda juga membuat
persepsi kita berbeda atas suatu objek.
Universitas Sumatera Utara
b. Persepsi terhadap manusia (persepsi sosial)
Persepsi sosial adalah proses menangkap arti objek-objek sosial dan
kejadian-kejadian yang kita alami dalam lingkungan kita. Persepsi kita
terhadap seseorang akan mempengaruhi persepsi orang tersebut terhadap
kita dan sebaliknya. Menurut R. D. Laing “manusia selalu memikirkan
orang lain dan apa yang orang lain pikirkan tentang dirinya, dan apa yang
orang lain pikirkan mengetahui apa yang ia pikirkan mengenai orang lain
itu,dan seterusnya”.
Persepsi kita terkadang tidak cermat, salah satu penyebabnya adalah
asumsi atau pengharapan kita. Kita mempersepsi sesuatu atau seseorang
berdasarkan pengharapan kita. Beberapa bentuk kekeliruan dan kegagalan
persepsi menurut Mulyana (2005:211-212) yaitu sebagai berikut:
a. Kesalahan atribusi
Kesalahan atribusi sering terjadi ketika kita salah menfsir makna pesan
atau maksud perilaku si pembicara. Kesalahan lainnya adalah pesan yang
dipersepsi tidak utuh atau tidak lengkap, sehingga kita berusaha
menafsirkan pesan tersebut dengan menafsirkan sendiri kekurangankeekurangannya atau mengisi kesenjangan dan mempersepsi rangsangan
atau pola yang tidak lengkap itu sebagai pelengkap.
b. Efek halo
Efek helo merujuk pada fakta bahwa begitu kita membentuk suatu kesan
yang menyeluruh ini cenderung menimbulkan efek yang kuat atas
penilaian kita akan sifat-sifatnya yang spesifik.
c. Stereotip
Yaitu menggeneralisasikan orang-orang berdasarkan sedikit informasi dan
membentuk asumsi mengenai mereka berdasarkan keanggotaan mereka
dalam suatu kelompok.
d. Prasangka
Prasangka merupakan konsekuensi dari stereotip dan lebih teramati dari
stereotip. Menurut Ian Robertson, pikiran berprasangka selalu
menggunakan citra mental yang kaku yang meringkas apapun yang
dipecayai sebagai khas suatu kelompok. Citra demikian disebut stereotip.
e. Gegar budaya
Ditimbulkan oleh kecemasan karena hilangnya tanda-tanda yang sudah
dikenal dan simbol-simbol hubungan sosial. Menurut Lundstedt, gegar
budaya adalah suatu bentuk ketidakmampuan menyesuaikan diri yang
merupakan suatu reaksi terhadap upaya sementara yang gagal untuk
menyesuaikan diri dengan lingkungan dan orang-orang baru.
II.2 Kerangka Konsep
Konsep adalah satu kata yang digunakan untuk menyatakan sesuatu
misalnya benda, ide, atau gejala tertentu. Konsep dapat menunjukkan hal-hal yang
nyata dan konkret (Soehartono 2008:28). Kerangka konsep adalah sebagai hasil
Universitas Sumatera Utara
pemikiran yang rasional, merupakan uraian yang bersifat kritis dalam
memperkirakan kemungkinan hasil penelitian pada rumusan hipotesis (Nawawi,
1995:40).
Pembatasan konsep dalam penelitian ini tidak saja menghindari salah
maksud dalam memahami konsep penelitian dalam penelitian, tetapi batasan
konsep diperlukan untuk penjabaran variabel penelitian maupun indikator variabel
(Bungin,2001:92).
Adapun variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
a. Variabel Bebas (X) atau Independent Variable
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah tayangan iklan Indomie goreng
cabe ijo di televisi.
b. Variabel Terikat (Y) atau Dependent Variable
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah persepsi pelajar yaitu siswasiswi SMA Swasta Budi Murni 2 Medan.
c. Karakteristik Responden
Karakteristik responden dalam penelitian ini adalah usia dan jenis kelamin.
Variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep akan
dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :
Gambar 3
Kerangka Konsep
Tayangan Iklan
Indomie Goreng Cabe
Ijo
Persepsi Pelajar SMA
Swasta Budi Murni 2
Medan
Karakteristik
Responden
Universitas Sumatera Utara
II.3 Variabel Penelitian
Berdasarkan kerangka teori dan kerangka konsep yang telah diuraikan
diatas, maka untuk memudahkan penelitian, perlu dibuat variabel penelitian
sebagai berikut:
Tabel 1
Variabel Penelitian
Variabel Teoritis
Variabel Operasional
Tayangan Iklan Indomie Goreng
1. Frekuensi menonton
Cabe Ijo (X)
2. Gambar, Bentuk dan Tampilan
iklan
3. Tujuan iklan
4. Penggunaan bahasa
5. Frekuensi penayangan iklan
6. Slogan
7. Musik / jingle iklan
Persepsi Pelajar SMA Swasta Budi
1. Sensasi
Murni 2 Medan (Y)
-
pengetahuan tentang iklan
-
pemahaman pesan
-
rangsangan yang timbul
2. Atensi
-
perhatian
-
ketertarikan
-
kemampuan mengingat iklan
3. Interpretasi
Karekteristik Responden
Menginterpretasikan pesan
1. Usia
2. Jenis Kelamin
Universitas Sumatera Utara
II.4 Defenisi Operasional
Merupakan unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya
untuk mengukur suatu variabel. Dengan kata lain defenisi operasional adalah
suatu informasi ilmiah yang sangat membantu peneliti lain yang ingin
menggunakan variabel yang sama (Singarimbun, 1995: 46).
Definisi operasional dari variabel-variabel penelitian ini adalah:
a. Tayangan Iklan Indomie Goreng Cabe Ijo terdiri dari:
•
Frekuensi menonton, yaitu rata-rata waktu sering atau tidaknya
responden tersebut menonton televisi.
•
Gambar / bentuk dan tampilan iklan, yaitu tampilan yang dihasilkan
pada waktu iklan Indomie goreng cabe ijo ditayangkan di televisi atau
bentuk dari tayangan iklan Indomie goreng cabe ijo yang ditampilkan
di televisi.
•
Tujuan iklan, merupakan maksud dari penyampaian iklan tersebut,
apakah sampai kepada pemirsa atau kejelasan dari pada isi pesan iklan
tersebut sampai ke responden.
•
Penggunaan bahasa, merupakan bahasa yang digunakan dalam iklan
tersebut mudah dimengerti atau tidak.
•
Frekuensi penayangan iklan, merupakan rata-rata waktu sering atau
tidaknya iklan tersebut ditayangkan di televisi.
•
Slogan, merupakan penggunaan kata-kata untuk menjelaskan produk
dan mempermudah mengingat produk
•
Musik / jingle iklan, merupakan susunan kata-kata yang disertai
dengan iringan musik dalam iklan.
b. Persepsi pelajar yaitu siswa-siswi SMA Swasta Budi Murni 2 Medan
terdiri dari:
•
Sensasi, yaitu menunjukkan rangsangan yang diterima oleh responden
melalui media massa.
•
Pengetahuan tentang iklan : pelajar mengetahui atau tidak iklan yang
telah dikeluarkan oleh iklan tersebut.
•
Pemahaman pesan : pelajar mengerti atau tidak pesan yang
disampaikan oleh iklan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
•
Rangsangan yang timbul : adanya reaksi dari responden terhadap iklan
tersebut.
•
Atensi, yaitu menunjukkan perhatian responden terhadap rangsangan
pesan oleh media massa.
•
Perhatian : pelajar melihat dan menyaksikan iklan yang menerangkan
suatu produk.
•
Ketertarikan : pelajar merasakan daya tarik saat menyaksikan tayangan
iklan.
•
Kemampuan mengingat iklan : pelajar mampu mengingat merek
produk tersebut pada saat menyaksikan iklan.
•
Interpretasi,
yaitu
menunjukkan
bagaimana
responden
menginterpretasikan makna rangsangan dari media massa dalam
lingkungan hidup.
•
Menginterpretasikan pesan : pemaknaan terhadap suatu pesan atau
informasi yang anda percayai mewakili suatu objek tertentu.
c. Karakteristik Responden
•
Usia, yaitu usia responden.
•
Jenis Kelamin, yaitu pria dan wanita.
Universitas Sumatera Utara