Bab 2 - Widyatama Repository

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Pemasaran Dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran sering dipandang sebagai suatu tugas untuk menciptakan,
mempromosikan, dan menyalurkan produk dan jasa kepada konsumen dan unitunit bisnis. Pemasaran diharapkan dapat merangsang permintaan akan produk
yang dihasilkan oleh perusahaan.
Konsep
pemasaran
digunakan
dalam
kegiatan
pertukaran
atau
perdagangan. Pemasaran merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan
keberhasilan pencapaian tujuan perusahaan yang telah ditetapkan. Tujuan aktivitas
pemasaran adalah untuk meningkatkan penjualan yang dapat menghasilkan laba
dengan cara memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Perusahaan
berusaha untuk selalu memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan produk
atau jasa yang dihasilkan dengan tujuan akan memperoleh keuntungan dari proses
pertukaran tersebut.
Menurut Marketing Association of Australia and New Zealand
(MAANZ) yang dikutip oleh Buchari Alma (2007:3), memberikan pengertian
pemasaran sebagai berikut:
Pemasaran adalah aktivitas yang memfasilitasi dan memperlancar suatu
hubungan pertukaran yang saling memuaskan melalui penciptaan,
pendistribusian, promosi dan penentuan harga dari barang, jasa, dan
ide .
Menurut Kotler dan Keller (2007;5), yang diterjemahkan oleh Benyamin
Molan dalam bukunya Manajemen Pemasaran :
Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
secara
bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain .
Berdasarkan
definisi-definisi
tersebut,
dapat
disimpulkan
bahwa
pemasaran merupakan suatu kegiatan manusia untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan melalui proses penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk
dengan yang lain, dimana dalam pemasaran ini kegiatan bisnis dirancang untuk
mendistribusikan barang-barang dari produsen kepada konsumen untuk mencapai
sasaran serta tujuan organisasi.
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran memegang peranan penting dalam perusahaan,
karena manajemen pemasaran mengatur semua kegiatan pemasaran.
Pengertian Manajemen Pemasaran menurut Sunarto, SE., MM (2006 ;
13) :
Manajemen pemasaran adalah sebagai pelaksanaan tugas untuk
mencapai pertukaran yang diharapkan dengan pasar sasaran .
Manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2007;5) dalam bukunya
Manajemen Pemasaran :
Manajemen pemasaran (marketing management) adalah sebagai seni
dan ilmu memilih pasar
sasaran dan meraih, mempertahankan,
serta menumbuhkan pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang
unggul .
Dari pengertian di atas maka dapat dijelaskan bahwa manajemen
pemasaran adalah sebagai suatu seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta
mendapatkannya, mempertahankan, dan menambah nilai pelanggan melalui
penciptaan, penyampaian dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul,
permintaan akan produk yang dihasilkan oleh perusahaan.
2.2
Bauran Pemasaran
Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran
(Marketing Mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi
konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar.
Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara tepat,
maka perusahaan sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008;5), definisi bauran pemasaran
adalah:
Marketing mix is the set of controllable, tactical Marketing tools that
the firm blends to produce the response it wants in target market .
Dari pengertian di atas dapat diketahui bahwa bauran pemasaran adalah
rangkaian alat-alat yang dapat dikendalikan, yang berfungsi sebagai strategi
pemasaran yang dibaurkan oleh perusahaan untuk membuat respon yang
diinginkan dari pasar sasaran.
Kotler dan Amstrong (2008; 52) menjelaskan bahwa ada 4 komponen
yang tercakup dalam kegiatan bauran pemasaran (marketing mix) yang terkenal
dengan sebutan 4 Ps, seperti yang tertera pada gambar berikut:
Gambar 2.1
The four Ps of the Marketing mix
Product
Variety
Quality
Design
Features
Brand
name
Packaging
Promotion
Advertising
Personal
Selling
Sales
Promotion
Public Relation
Target
consumers
Intended
Positioning
Sumber : Kotler dan Amstrong (2008; 53)
Price
List price
Discount
Allowances
Payment
period
Credit terms
Place
Channels
Coverage
Assortments
Locations
Inventory
Transportation
Logistic
1. Product
Product (produk) berarti barang dan jasa yang dikombinasikan oleh
perusahaan yang akan disampaikan kapada target market.
2. Price
Price (harga) adalah sejumlah uang yang akan dibayarkan oleh konsumen atau
pelanggan untuk mendapatkan suatu produk dari perusahaan.
3. Place/Distribution
Place (tempat/saluran distribusi) termasuk aktifitas dari perusahaan untuk
membuat produk yang dihasilkan sampai ke tangan konsumen.
4. Promotion
Promotion (promosi) adalah aktifitas untuk mengkomunikasikan berbagai
keunggulan yang dimiliki suatu produk, dan mempengaruhi target market
untuk membeli produk tersebut.
2.3
Produk
2.3.1
Pengertian Produk
Produk merupakan elemen kunci dari penawaran di pasar untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk tidak hanya dalam pengertian fisik,
akan tetapi produk diartikan secara luas bisa berupa jasa manusia, tempat,
organisasi dan gagasan.
Menurut Kotler & Keller diterjemahkan oleh Molan (2007;4) :
Produk adalah segala sesuatu yang dapat di tawarkan ke pasar
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan .
Sedangkan menurut Stanton yang dikutip oleh Buchari Alma
(2007:139), mendefinisikan produk sebagai berikut :
Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak
berwujud, termasuk di dalamnya masalah warna, harga, nama baik
pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer), dan pelayanan
pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli guna
memuaskan keinginannya .
Dari definisi-definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk merupakan
segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pelanggan yang diciptakan oleh
perusahaan untuk digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan
keinginan dan kebutuhan konsumen baik bersifat berwujud maupun yang bersifat
tidak berwujud.
2.3.2 Tingkatan Produk
Dalam merencanakan tawaran pasarnya, perlu memikirkan secara
mendalam lima tingkatan produk. Menurut Tjiptono (2008;96) dalam buku
Strategi Pemasaran, membagi produk menjadi lima tingkatan. Tiap tingkatan
menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut
adalah:
1. Manfaat Inti (Core Benefit)
Merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi
oleh
pelanggan dari setiap produk.
2. Produk Dasar (Basic Product)
Merupakan produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang
paling
dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Produk Harapan (Expected Product)
Merupakan produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Produk Pelengkap (Augmented Product)
Merupakan berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi
berbagai
manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan
kepuasan dan bisa
dibedakan dengan produk pesaing.
5. Calon Produk (Potential Product)
Merupakan segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin
dikembangkan
untuk suatu produk di masa mendatang.
2.3.3 Hierarki Produk
Setiap produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya. Hierarki
produk ini dimulai dari kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang
memuaskan kebutuhan tersebut.
Hierarki produk terdiri atas tujuh tingkatan menurut Kotler seperti yang
dikutip oleh Tjiptono (2008;97) yaitu :
1. Rumpun Kebutuhan (Need Family)
Kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contohnya adalah
pelindung kaki.
2. Rumpun Produk (Product Family)
Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar
dengan
tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya adalah stocking.
3. Kelas Produk (Product Class)
Sekumpulan produk di dalam product family yang dianggap memiliki
hubungan fungsional tertentu. Contohnya adalah sepatu.
4. Lini Produk (Product Line)
Sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat karena
produk
tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok
konsumen yang
sama, dipasarkan melaui saluran distribusi yang sama, dan
harganya berada dalam
skala yang sama. Contohnya adalah sandal.
5. Tipe Produk (Product Type)
Item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari
sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contohnya adalah sandal
yang hak tinggi, sandal yang hak datar.
6. Merek (Brand)
Nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item
dalam
lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau
karakter item
tersebut. Contohnya adalah Esterlie.
7. Unit Produk (Item)
Suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat
dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya.
Biasanya disebut pula stockkeeping unit atau varian produk. Contohnya
adalah ukuran sandal, misalnya dari ukuran 36 sampai 40.
2.3.4 Klasifikasi Produk
Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya :
daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk
memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai. Menurut Tjiptono (2008:98)
dalam buku Strategi Pemasaran produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
A. Menurut Daya Tahan dan Wujud
1. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali pemakaian. Contohnya adalah sabun, minuman dan
makanan ringan.
2. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak
pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun
atau
lebih). Contohnya adalah lemari es, peralatan mesin dan pakaian.
3. Jasa (Service)
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis.
Akibatnya,
jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian. Contohnya adalah salon
kecantikan, bengkel reparasi,
hotel dan lembaga pendidikan.
B. Menurut Tujuan Pembeliannya
1. Barang Konsumen (Consumer Goods)
Merupakan produk yang dibeli bertujuan untuk dikonsumsi pribadi atau
digunakan
untuk
pengguna
akhir.
Para
pemasar
biasanya
mengelompokkan barang-barang itu berdasarkan atas kebiasaan konsumen
berbelanja, terdiri dari:
a. Convenience Goods
Merupakan barang-barang yang biasanya sering dibeli pelanggan
dengan
cepat dan dengan upaya yang sangat sedikit. Contohnya
meliputi produk
tembakau, sabun, dan koran. Barang mudah dapat
dibagi lebih jauh lagi menjadi:
-
Kebutuhan Pokok (Staples)
yaitu barang yang dibeli konsumen secara teratur. Contohnya
adalah
seorang pembeli mungkin secara rutin membeli beras,
sabun mandi, pasta
-
gigi.
Barang Dadakan (Impulse Goods)
Yaitu barang yang dibeli berdasarkan keinginan seketika, tanpa
perencanaan, atau usaha pencarian. Barang impulse seringkali
diletakkan dekat kasir, agar mudah terlihat dan konsumen menjadi
teringat untuk
membelinya.
Contohnya
adalah
permen
dan
majalah.
-
Barang Darurat (Emergency Goods)
Yaitu barang yang dibeli saat kebutuhan itu mendesak. Contohnya
adalah
payung dimusim hujan, sepatu boot dan sekop saat badai
salju pertama di
musim dingin.
b. Shopping Goods
Adalah barang-barang yang biasanya dibandingkan dan berdasarkan
kesesuaian, kualitas, harga dan gaya dalam proses pemilihan dan
pembelian. Contohnya meliputi furniture, pakaian, mobil bekas, dan
peralatan rumah tangga yang besar. Barang shopping dibagi menjadi :
-
Barang Shopping Homogen
Yaitu barang dengan mutu yang serupa tetapi mempunyai harga
yang
cukup
berbeda
perbandingan dalam
sehingga
berbelanja.
Handphone, dan lain-lain.
-
Barang Shopping Heterogen
dapat
Contohnya
dijadikan
TV,
alasan
Komputer,
Yaitu barang dengan berbeda dalam hal keistimewaan dan jasa
produk
yang mungkin lebih penting dari harganya. Contohnya
pakaian dan
peralatan rumah tangga.
c. Barang Khusus (Specialty Goods)
Adalah barang-barang dengan karakteristik unik dan atau identifikasi
merek
untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli
yang cukup besar besedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen
stereo,
peralatan fotografi dan setelan pria.
d. Barang yang Tidak Dicari (Unsought Goods)
Adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui
namun
secara normal konsumen tidak berfikir untuk membeinya.
Produk-produk
baru seperti pendeteksi asap dan pengolah makanan
adalah barang
unsought hingga konsumen diberi tahu tentang
produk itu melalui iklan.
Contoh lainnya adalah asuransi jiwa, tanah
kuburan, batu nisan dan
ensiklopedia.
2. Barang Industri (Industrial Goods)
Adalah barang yang dibeli oleh individu atau organisasi untuk
keperluan bisnis atau diproses lebih lanjut. Berdasarkan bagaimana mereka
memasuki proses produksi dan harganya, barang industri dibagi kedalam
beberapa kelompok, yaitu :
a. Bahan Baku dan Suku Cadang (Material and Parts)
Adalah barang-barang yang memasuki produk yang dihasilkan. Barangbarang itu
terdiri dari bahan mentah (raw material) dan suku cadang
pabrik dan bahan baku
b. Barang Modal (Capital Items)
(manufactured materials and parts).
Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan
dan/atau
pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi
dua kelompok, yaitu instalasi
dan peralatan.
c. Pasokan dan Layanan Bisnis (Supplies and Business Service)
Adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan
dan atau
pengelolaan produk akhir.
2.4
Atribut Produk
2.4.1
Pengertian Atribut Produk
Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tentang produk itu
sendiri. Agar dapat memberikan gambaran yang jelas mengenai pengertian atribut
produk ini, penulis mengemukakan pengertian atribut produk:
Pengertian atribut produk menurut Lovelock dan Wright (2007:69), yang
diterjemahkan oleh Agus Widyantoro, adalah:
Semua fitur (baik yang berwujud maupun tidak berwujud) suatu
barang atau jasa yang dapat dinilai pelanggan .
Sedangkan menurut Tjiptono (2008;103), dalam bukunya Strategi
Pemasaran yaitu :
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian .
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan
unsur-unsur produk yang mencerminkan pengembangan suatu produk untuk dapat
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
2.4.2
Unsur-unsur Atribut Produk
Atribut produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Berikut ini
adalah uraian tentang unsur-unsur atribut produk, di antaranya :
Menurut Tjiptono (2008;104), Atribut produk tersebut meliputi :
1. Merek (Brand)
Merupakan nama, istilah, tanda, simbol atau lambang, warna, desain,
gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan
identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek
digunakan oleh
perusahaan untuk beberapa tujuan, yaitu sebagai identitas
yang bermanfaat dan
membedakan produk perusahaan dengan produk
pesaing, alat promosi, membina citra, dan untuk mengendalikan pasar.
2. Kemasan (Package)
Pengemasan (packaging) merupakan proses yang berkaitan dengan
perancangan
dan pembuatan wadah (container) atau pembungkus
(wrapper) untuk suatu
produk. Tujuan penggunaan kemasan antara lain
sebagai pelindung isi,
memberikan
bermanfaat dalam pemakaian ulang,
kemudahan
memberikan
identitas produk, distribusi, informasi, dan
sebagai
dalam
daya
penggunaan,
tarik,
cermin
sebagai
inovasi
produk.
3. Pemberian Label (Labelling)
Labelling berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari
suatu
produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan
penjual. Menurut Stanton, et al., seperti yang dikutip oleh Tjiptono
(2008;107), secara garis besar
terdapat tiga macam label, yaitu :
a. Brand Label
Yaitu merek yang diberikan pada produk atau dicantumkan pada
kemasan.
b. Descriptive Label
Yaitu
label
yang
memberikan
informasi
obyektif
mengenai
penggunaan, konstruksi/pembuatan, perawatan/perhatian dan kinerja
produk, serta karakteristik-karakterisik lainnya yang berhubungan dengan
produk.
c. Grade Label
Yaitu label yang mengidentifikasi penilaian kualitas produk dengan
suatu huruf, angka atau kata.
4. Layanan Pelengkap (Supplementary Services)
Layanan pelengkap (supplementary services) dapat diklasifikasikan
menjadi
delapan kelompok, yaitu informasi, konsultasi, order taking,
hospitality,
caretaking, expection, billing, dan pembayaran.
5. Jaminan (Guarantee)
Adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada
konsumen, para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata
tidak dapat
berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.
6. Harga
Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu barang atau layanan
yang diterima. Selain itu harga diartikan sebagai nilai yang dipertukarkan
konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau
kepemilikan barang atau jasa.
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2007;206), atribut produk
meliputi :
1. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas produk menunjukan kemampuan suatu produk untuk melakukan
fungsi-
fungsinya. Kemampuan itu meliputi daya tahan, kehandalan,
ketelitian yang
dihasilkan, kemudahan dioperasikan dan diperbaiki, dan
atribut lain yang berharga pada produk secara keseluruhan. Agar dapat
bersaing di pasar secara
berhasil produk harus memiliki mutu yang superior
dibandingkan dengan produk-
produk pesaing lainnya. Hanya perusahaan
yang memiliki kualitas yang terbaik
yang akan berhasil memenangkan
persaingan.
2. Fitur Produk (Product Features)
Fitur produk merupakan alat persaingan untuk mendiferensiasikan produk
perusahaan terhadap produk sejenis yang menjadi pesaingnya. Sebuah
produk
dapat ditawarkan dengan berbagai fitur. Perusahaan dapat
menciptakan model
tingkatan yang lebih tinggi dengan menambahkan
berbagai fitur. Beberapa produsen yang inovatif selalu berusaha menciptakan
fitur-fitur produk yang
lebih menarik dibandingkan dengan produk pesaing
mereka, dan itu merupakan
salah satu cara efektif untuk memenangkan
persaingan.
3. Gaya dan Desain Produk (Product Style and Design)
Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya
dan
desain produk yang khas. Konsep desain lebih luas dibandingkan
gaya. Gaya
mengedepankan
tampilan
luar
dan
semata-mata
menjelaskan penampilan produk tertentu. Sedangkan desain bukan sekedar
tampilan setipis kulit ari semata, desain masuk ke jantung produk, desain
yang baik dapat memberikan kontribusi dalam hal kegunaan produk dan juga
penampilannya. Desain dapat menjadi alat
persaingan yang sangat baik
bagi armada pemasaran perusahaan. Produk dengan
desain yang canggih
dapat menarik minat pembelian oleh karena itu desain produk yang menarik
pandangan (eye catching) konsumen dapat berfungsi
sebagai
sarana untuk menunjang kemampuan bersaing. Selain eye
salah
satu
catching
desain produk harus dapat membantu meningkatkan nilai penggunaan
produk, misalnya kemudahan ketangguhan dan keamanan penggunaannya
serta
kemudahan pengepakan dan pengiriman barang. Gaya dan desain
yang baik dapat
menarik perhatian, dan memberikan keunggulan bersaing di
pasar sasaran.
Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa unsurunsur atribut produk terdiri dari merek, kemasan, pemberian label, layanan
pelengkap, jaminan, harga, kualitas produk, fitur produk, serta gaya dan desain
produk.
2.5
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan
usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi,
sosiologi, psikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga dapat
dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua bidang
ilmu.
Pengertian perilaku konsumen menurut Michael R. Solomon (2004; 7)
adalah:
Consumer behavior is the study of the processes involved when
individuals or groups select, purchase, use, or dispose of product,
services, ideas, or experiences, to satisfy needs and desires .
Perilaku konsumen menurut Peter dan Olson (2005; 5) adalah:
Consumer behavior as the dynamic interaction of affect and cognition,
behavior, and the environment by which human beings conduct the
exchange aspects of their live .
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah suatu proses dimana seseorang atau sekelompok orang menentukan
sikapnya terhadap suatu produk, pemikiran, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Seseorang atau sekelompok orang tersebut juga
melakukan pertukaran tentang aspek-aspek dalam kehidupan (bertukar pikiran).
2.5.1
Model Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2007;226), dalam buku Manajemen
Pemasaran yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan, titik tolak model
rangsangan-tanggapan keputusan pembelian diperlihatkan dalam gambar 2.2
berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem
kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. Nilai inti jauh lebih
dalam daripada perilaku atau sikap, dan pada dasarnya menentukan pilihan dan
keinginan orang dalam jangka panjang.
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen
Psikologi
Rangsangan
Konsumen
Proses Keputusan
Pemasaran
Lain
Motivasi
Pembelian
Produk & jasa
Ekonomi
Persepsi
Pengenalan masalah
Pilihan produk
Teknologi
Pembelajaran
Pencarian informasi
Pilihan merek
Politik
Memori
Pemilihan alternatif
Pilihan dealer
Keputusan
Jumlah pembelian
Karakteristik
pembelian
Saat yang tepat
Konsumen
Perilaku pasca
melakukan pembelian
Budaya
pembelian
Metode pembayaran
Rangsangan
Harga
Distribusi
Komunikator
Budaya
Keputusan Pembeli
Sosial
Personal
Sumber : Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Benyamin Molan
(2007:226)
Dari model 2.2 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa
rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi dan distribusi maupun
rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik, dan budaya dapat
mempengaruhi pilihan konsumen akan produk, merek, dan penjualan. Oleh karena
itu pemasar harus memahami apa yang terdapat pada karakterisitik pembeli dan
proses keputusan pembelian.
2.5.2
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan
mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Disamping itu,
pemasar juga perlu mengenal pelaku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan
membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan
faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka.
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran, MM
(2009;166), perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut
ini :
1. Faktor Budaya
Faktor Budaya ini terdiri dari:
a) Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainnya.
b) Sub-budaya
Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah
geografis.
c) Kelas Sosial
Stratafikasi kadang-kadang terbentuk system kasta dimana anggota
kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat
mengubah keanggotaan kasta mereka.
2. Faktor Sosial
Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogeny dan permanen
yang tersusun secara hirarkis yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat,
dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan lagi
menjadi:
a) Kelompok acuan
Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh
langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang.
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang
luas.
c) Peran dan status
Seseorang berpartisipasi ked ala banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga klub, organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia
tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot rekreasi juga
berhubungan dengan usia.
b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang
direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda
dengan seorang dokter dan lain sebagainya.
c) Gaya hidup
Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekpresikan dalam
aktivitas, minat dan opini.
d) Kepribadian dan konsep diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relative
konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya.
4. Faktor psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor utama yaitu:
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk
bertindak.
b) Persepsi
Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasikan dan menginterprestasi masukan-masukan informasi
guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.
c) Pembelajaran
Meliputi perubahan prilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d) Keyakinan dan sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang
tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan,
pendapat, atau kepercayaan.
2.6
Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
2.6.1
Pengertian Keputusan Pembelian
Dalam melakukan suatu tindakan, konsumen harus mengambil suatu
keputusan. Keputusan yang dipilih oleh seorang konsumen akan dilanjutkan
dengan aksi.
Menurut Setiadi dalam bukunya Perilaku Konsumen Konsep dan
Implikasi (2003:16) menyatakan bahwa :
Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making)
adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih
salah satu diantaranya.
Sedangkan pengertian keputusan pembelian konsumen menurut Tjiptono
(2002:21), yaitu sebagai berikut :
Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang
secara
langsung
atau
tidak
langsung
terlibat
dalam
usaha
memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang
dibutuhkan
Dari pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan
konsumen adalah suatu proses pemilihan salah satu dari beberapa alternatif
penyelesaian masalah yang dikumpulkan oleh seorang konsumen, dan
mewujudkannya dengan tindak lanjut yang nyata. Setelah proses tersebut, barulah
konsumen itu dapat mengevaluasi pilihannya, dan menentukan sikap yang akan
diambil selanjutnya.
2.6.2
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Kegiatan pembelian merupakan suatu rangkaian tindakan fisik maupun
mental yang dialami seorang konsumen dalam melakukan pembelian. Menurut
Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan (2007:185),
proses keputusan konsumen diuraikan sebagai berikut :
Gambar 2.3
Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Pasca
Pembelian
Sumber : Kotler dan Keller (2007;185)
1) Pengenalan Masalah
Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (lapar, haus,
dsb) dan eksternal (menonton iklan televisi).
Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan
tertentu,
konsumen. Mereka
dengan
mengumpulkan
informasi
dari
sejumlah
kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu
memicu minat konsumen.
Ini
sangat
penting
pada
pembelian
dengan
kebebasan memilih (discretionary), misalnya pada barang-barang mewah, paket
liburan dan opsi hiburan. Motivasi
konsumen
pembeli potensial memberikan pertimbangan
perlu
ditingkatkan
sehingga
yang serius.
2) Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua
level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan
penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap
informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif
mencari informasi seperti mencari bahan bacaan, menelepon teman dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber
informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap
sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi
konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersil : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
c. Sumber publik : media massa, oerganisasi penentu peringkat konsumen.
d. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian dan pemakaian produk.
3) Evaluasi Alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model
terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
berorientasi
kognitif.
Yaitu,
model
tersebut
menganggap
konsumen
membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses
evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga,
konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut
dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberi manfaat yang
digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas
merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat
membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam
melaksanakan maksud pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub
keputusan : merek, dealer, kualitas, waktu dan metode pembayaran.
5) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian
karena memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar
hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga
terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran
harus memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen
dan membantu dia merasa nyaman dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para
pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian
dan pemakaian produk pasca pembelian.
Kepuasan Pasca Pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika
kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa,
jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi
harapan, pembeli akan sangat puas. Perasaan- perasaan itu akan
membedakan apakah pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan
membicarakan hal-hal yang menguntungkan atau tidak menguntungkan
tentang produk tersebut dengan oarng lain.
Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi
perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan
kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali produk tersebut.
Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau mengembalikan
produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan publik seperti
mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi pasca pembelian
dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya pengembalian
produk dan pembatalan lainnya.
Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang
produk tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang
keuntungan penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial
terhadap penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen
membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka
membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.
2.7
Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian Konsumen
Setiap perusahaan berusaha untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen melalui produk yang ditawarkan, sedangkan konsumen mencari
mencari manfaat-manfaat tertentu yang ada pada suatu produk. Konsumen melihat
suatu produk sebagai kumpulan dari sifat-sifat ciri tertentu yang tercermin dari
atribut-atribut yang melekat pada suatu produk. Atribut dapat berupa merek,
kemasan, jaminan, fisik, warna, label, harga, dan pelayanan. Kebanyakan
konsumen melihat atribut produk sebagai keseluruhan isi dari produk yang
mereka beli. Atribut adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh
konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan untuk membeli suatu
produk. Jadi atribut yang terdapat pada suatu produk mengidentifikasikan siapa
penjual atau pembuat barang atau jasa tersebut. Di dalamnya merupakan janji
penjual untuk memberikan tampilan manfaat dan jasa tertentu untuk pembeli.
Konsumen memandang atribut produk sebagai bagian terpenting dari suatu
produk karena itu penjual berusaha keras untuk merancang, menciptakan
kemudian merealisasikan sebuah atribut untuk produk.
Seorang konsumen sebelum memutuskan untuk membeli sebuah produk,
mulai dengan pengenalan masalah untuk mengetahui kebutuhan apa yang mereka
butuhkan tentang manfaat, kegunaan dari produk yang akan dipilih, informasi
tersebut dapat diperoleh dari teman, tetangga, promosi iklan, atau pameran,
ataupun dengan bereksperimen. Dari beberapa informasi yang didapat, diperoleh
beberapa alternatif pilihan mengenai produk dan berbagai macam atribut masingmasing, kemudian konsumen melakukan penilaian atas alternatif produk dengan
atribut produk yang paling bermanfaat bagi konsumen.
Tahap dengan atribut mana yang akan dipilih untuk memenuhi
kebutuhannya, dilihat dari manfaat, kemasan yang tidak mudah rusak, warna,
label, harga yang terjangkau dengan mutu tinggi dan pelayanan yang terbaik dari
semua pilihan alternatif produk yang ada. Dengan kata lain atribut produk
mempunyai pengaruh yang besar bagi keputusan pembelian konsumen terhadap
produk yang ditawarkan.