11 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pemasaran dan Manajemen

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1 Pemasaran
Ada beberapa definisi yang dikemukakan oleh para pakar
untuk istilah pemasaran, tergantung kepada sudut pandang yang
mereka gunakan. Sebagai gambaran, berikut ini dikutip definisi
pemasaran yang dirumuskan sejumlah ahli pemasaran:
1. Pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari
pemasaran adalah ―
Memenuhi kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan‖. (Kotler & Keller, 2009)
2. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalam
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan
dan
inginkan
dengan
menciptakan,
menawarkan,
dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (Kotler
dan Armstrong, 2004)
3. Pemasaran secara mudahnya adalah kegiatan memasarkan barang
atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada
pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai
ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku
sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni. Dalam
praktiknya, pemasaran dijalankan dengan kedua cara itu, ilmu dan
seni. (Hendri Ma’ruf, 2006)
Apa yang Dipasarkan?
Orang-orang pemasaran memasarkan 10 tipe entitas: barang,
jasa, acara, pengalaman, orang, tempat, properti (hak kepemilikan),
organisasi, informasi, dan ide.
1.
Barang
Barang-barang fisik merupakan bagian terbesar dari usaha produksi
dan pemasaran kebanyakan negara. Setiap tahun, perusahaanperusahaan AS saja memasarkan miliaran produk makanan segar,
kalengan, kemasan, dan beku, selain itu juga jutaan mobil, kulkas,
televisi, mesin, dan berbagai pilar ekonomi modern lainnya. Berkat
internet, bukan hanya perusahaan yang memasarkan barang,
bahkan individu pun dapat memasarkan barang secara efektif.
2. Jasa
Ketika ekonomi maju, semakin besar porsi aktivitas ekonomi yang
berfokus pada produksi jasa. Jasa mencakup pekerjaan maskapai
udara, hotel, perusahaan penyewaan mobil, tukang pangkas dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
salon, tenaga perbaikan & pemeliharaan, dan akuntan, bankir,
pengacara, insinyur, dokter, programmer piranti lunak, dan
konsultan manajemen. Banyak tawaran pasar yang terdiri dari
perpaduan antara barang dan jasa. Di restoran makanan cepat saji,
misalnya, pelanggan mengkonsumsi baik produk maupun jasa.
3. Acara
Pemasar mempromosikan acara berdasarkan waktu, seperti
pameran dagang, pertunjukkan seni, dan ulang tahun perusahaan.
Acara olahraga dunia seperti Olimpiade dan Piala Dunia
dipromosikan secara agresif baik kepada perusahaan maupun
penggemar.
4. Pengalaman
Dengan memadukan beberapa barang dan jasa, sebuah perusahaan
dapat menciptakan, memamerkan, dan memasarkan pengalaman.
Walt Disney World’s Magic Kingdom merupakan contoh
pemasaran pengalaman ini, dengan mengizinkan pelanggan
mengunjungi kerajaan peri, kapal bajak laut, atau rumah hantu. Ada
juga pasar untuk pengalaman khusus, seperti menghabiskan satu
minggu di KAMP baseball, bermain dengan legenda-legenda
baseball yang telah pensiun, menjadi konduktor Chicago
Symphony Orchestra selama lima menit, atau mendaki Gunung
Everest.
5. Orang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Pemasaran selebriti adalah bisnis yang besar. Artis, musisi, CEO,
dokter, pengacara, dan ahli keuanagan kelas atas, dan professional
lainnya dibantu oleh para pemasar selebriti. Beberapa orang telah
melakukan pekerjaan pemasaran sendiri-pikirkan David Beckham,
Oprah Winfrey, dan Rolling Stone. Kondultan manajemen Tom
Peters yang juga ahli dalam self-branding meganjurkan agar setiap
orang menjadikan dirinya sebuah ―
Merek‖.
6. Tempat
Kota, negara bagian, kawasan dan seluruh bangsa bersaing secara
aktif untuk menarik turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan
pemukim baru. Pemasar tempat mencakup spesialis pengembangan
ekonomi, agen real estate, bank komersial, asosiasi bisnis lokal,
serta agen periklanan dan hubungan masyarakat.
7. Properti
Properti adalah hak kepemilikan tak berwujud atas properti yang
sebenarnya (real estate) atau properti finansial (saham dan
obligasi).
Properti
dibeli
dan
dijual,
dan
pertukaran
ini
membutuhkan pemasaran. Agen real estate bekerja untuk pemilik
atau penjual properti, mereka bisa juga membeli dan menjual real
estate untuk pemukiman maupun untuk perdagangan. Perusahaan
investasi dan bank memasarkan sekuritas kepada investor
institusional maupun individual.
8. Organisasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat,
disukai, dan unik di benak publiknya. Universitas, museum,
organisasi pertunjukkan seni, dan organisasi nirlaba menggunakan
pemasaran untuk meningkatkan citra publik mereka dan bersaing
untuk mendapatkan khalayak dan dana.
9.
Informasi
Informasi
adalah
apa
yang
dihasilkan,
dipasarkan,
dan
didistribusikan oleh buku, sekolah, dan produk universitas dengan
harga tertentu kepada orang tua, siswa, dan komunitas. Majalah
seperti Road and Track, PC World, dan Vogue masing-masing
memasok informasi tentang mobil, komputer, dan dunia mode.
Produksi, pengemasan, dan distribusi informasi adalah beberapa
industri besar dalam masyarakat. Bahkan perusahaan-perusahaan
yang menjual produk fisik berusaha untuk menambah nilai melalui
penggunaan informasi.
10. Ide
Setiap penawaran pasar mengandung sebuah ide/gagasan dasar
mulai dari yang sifatnya sosial seperti ―
Katakan Tidak Pada
Narkoba‖ yang mengajak orang untuk tidak menggunakan narkoba
atau seperti perusahaan kosmetik yang memberikan harapan akan
memberikan kecantikan bila menggunakan produk kosmetiknya.
Charles Revson dari Revlon pernah mengamati: ―
Di pabrik, kami
membuat kosmetik; di toko kami menjual harapan.‖ Produk dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
jasa adalah landasan untuk menyerahkan beberapa ide/gagasan atau
manfaat.
2.1.2 Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Kebutuhan adalah syarat hidup dasar manusia. Orang
membutuhkan udara, makanan, air, pakaian, dan tempat tinggal
untuk bertahan hidup. Orang juga memiliki kebutuhan yang kuat
akan rekreasi, pendidikan, dan hiburan. Kebutuhan-kebutuhan ini
menjadi keinginan ketika diarahkan ke objek tertentu yang dapat
memuaskan kebutuhan tersebut. Seorang konsumen di Amerika
membutuhkan makanan, namun mungkin menginginkan hamburger,
kentang goreng, dan minuman ringan.
Permintaan adalah keinginan akan produk-produk tertentu
yang didukung oleh kemampuan untuk membayar. Banyak orang
menginginkan Mercedes, tetapi hanya sedikit yang mau dan mampu
membelinya. Perusahaan harus mengukur tidak hanya seberapa
banyak orang yang menginginkan produk mereka, namun juga
berapa banyak orang yang mau dan mampu membelinya.
2.1.3
Pasar Sasaran (Target Marketing)
Pemasaran sasaran memerlukan 3 langkah utama:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
1. Segmentasi pasar (Segmenting)
Segmentasi pasar adalah suatu konsep yang sangat penting dalam
kehidupan ini. Dalam kegiatan bisnis segmentasi pasar
digunakan untuk memilih pasar sasaran, mencari peluang,
menggerogoti segmen pemimpin pasar, merumuskan pesanpesan komunikasi, melayani lebih baik, menganalisis perilaku
konsumen maupun mendesain produk.
2. Penentuan pasar sasaran (Targeting)
Menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis
segmentasi. Produk dari targeting adalah target market, yaitu
satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus
kegiatan-kegiatan pemasaran. Kadang-kadang targeting juga
disebut selecting karena marketer harus menyeleksi. Sebuah
pasar sasaran yang dipilih tidak dengan segera menjanjikan
potensi yang optimal. Pada dasarnya konsumen memerlukan
waktu untuk mengkonsumsi suatu produk mata rantai konsumsi
itu dikenal dengan proses AIDA, yaitu awareness (konsumen
sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek), interest
(menaruh minat), desired (menghendaki, merasa membutuhkan),
danaction (membeli). Mata rantai AIDA ini dalam strategi pasar
sasaran diterjemahkan kedalam rangkaian tindakan.
3. Penempatan produk (Positioning)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Ries dan Trout (1986) menyatakan bahwa positioning bukan
sesuatu yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang
anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.
2.1.4 Konsep Pemasaran
Ada lima konsep yang dapat dipilih perusahaan dalam
menjalankan bisnisnya:
1. Konsep Produksi
Konsep produksi adalah salah satu konsep tertua dalam
bisnis. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen lebih
menyukai produk yang tersedia dalam jumlah banyak dan
tidak mahal. Para manajer dari bisnis yang berorientasi pada
produksi berkonsentrasi untuk mencapai efesiensi produksi
yang tinggi, biaya rendah, dan distribusi massal. Orientasi
ini masuk akal di negara-negara berkembang seperti Cina, di
mana pabrik PC terbesar, Lenovo, dan raksasa alat-alat
rumah tangga Haier memetik keuntungan dari sumber daya
manusia negeri itu yang berlimpah dan murah untuk
mendominasi pasar. Pemasar juga menggunakan konsep
produksi ketika suatu perusahaan ingin memperluas pasar.
2. Konsep Produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Konsep produk berpendapat bahwa konsumen menyukai
produk yang menawarkan kualitas, kinerja, atau fitur
inovatif terbaik. Manajer dari organisasi ini berfokus untuk
membuat
produk
yang
unggul
dan
senantiasa
memutakhirkannya. Namun, para manajer ini kadangkadang terlibat perselingkuhan dengan produk mereka.
Mereka mungkin melakukan kesalahan yang diistilahkan
―J
ebakan tikus yang lebih baik‖, yaitu mempercayai bahwa
jebakan tikus yang lebih baik akan mengarahkan orang ke
pintu mereka. Suatu produk baru tidak akan sukses jika tidak
didukung oleh harga, distribusi, iklan, dan penjualan yang
tepat.
3. Konsep Penjualan
Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen dan bisnis,
jika dibiarkan tidak akan membeli cukup banyak produk
organisasi. Karenanya, organisasi tersebut harus melakukan
upaya penjualan dan promosi yang agresif. Konsep
penjualan dinyatakan dalam pemikiran Sergio Zyman,
mantan wakil presiden pemasaran dari Coca Cola, yang
menyatakan: ―
Tujuan pemasaran adalah menjual lebih
banyak barang ke lebih banyak orang secara lebih sering
untuk menghasilkan lebih banyak uang dan pada gilirannya
menghasilkan lebih banyak laba.‖
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Konsep penjualan dipraktikkan paling agresif untuk barangbarang yang tidak dicari (unsought goods), yaitu barangbarang yang biasanya tidak terpikirkan untuk dibeli
konsumen, seperti asuransi, ensiklopedia, dan peti mati.
Kebanyakan
perusahaan
juga
mempraktikkan
konsep
penjualan ketika mengalami kelebihan kapasitas. Tujuannya
adalah menjual apa yang mereka buat, alih-alih membuat
apa yang diinginkan pasar. Namun, pemasaran yang
didasarkan pada penjualan memiliki risiko yang tinggi.
Pemasaran model ini mengansumsikan bahwa pelanggan
yang terbujuk untuk membeli suatu produk akan menyukai
produk tersebut, dan jika ternyata tidak, mereka bukan hanya
tidak akan mengembalikan atau menjelek-jelekkan produk
tersebut atau mengeluh kepada organisasi konsumen,
melainkan mungkin malah membeli lagi.
4. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran muncul pada pertengahan tahun 1950-an.
Alih-alih memegang filosofi membuat-dan-menjual yang
berpusat pada produk, bisnis beralih ke filosofi merasakandan-merespons yang berpusat pada pelanggan. Tugas
pemasaran bukanlah mencari pelanggan yang tepat untuk
produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat
untuk pelanggan anda. Dell Computer tidak menyiapkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
komputer yang sempurna untuk pasar sasarannya. Alih-alih,
perusahaan tersebut memberikan landasan produk yang
fitur-fiturnya bisa disesuaikan oleh konsumen sesuai yang ia
inginkan di komputer.
Konsep pemasaran beranggapan bahwa kunci untuk
mencapai tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif
daripada pesaing dalam meciptakan, menghantarkan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih baik kepada
pasar sasaran yang dipilih.
5. Konsep Pemasaran Holistik
Tak diragukan lagi, trend dan kekuatan yang menentukan
abad ke-21 juga mengarahkan perusahaan-perusahaan bisnis
pada serangkaian kepercayaan dan praktik baru. Para
pemasar terbaik masa kini memahami kebutuhan untuk
memiliki pendekatan yang lebih lengkap dan kohesif, yang
melampaui penerapan tradisional dari konsep pemsaran.
―
Catatan Pemasaran: Kebenaran dan Kesalahan Pemasaran‖
menjelaskan di mana perusahaan melakukan kesalahan dan
bagaimana memperbaikinya dalam pemasaran mereka.
Konsep pemasaran holistik didasarkan atas pengembangan,
desain, dan pengimplementasi program pemasaran, proses,
dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
saling ketergantungannya. Pemasaran holistik menyadari
bahwa ―
Segala hal berarti‖ dalam pemasaran dan bahwa
perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali diperlukan.
2.1.5 Pertukaran dan Transaksi
Seseorang bisa mendapatkan sebuah produk dengan salah
satu dari empat cara. Menghasilkan sendiri produk atau jasa, seperti
ketika seseorang berburu, mencari ikan, atau mengumpulkan buahbuahan. Menggunakan kekuatan otot untuk mendapatkan sebuah
produk,
seperti
dalam
sebuah
perampokan
dan
pencurian.
Mengemis, seperti yang terjadi ketika seorang gelandangan seorang
gelandangan meminta makanan. Atau, menawarkan sebuah produk
atau jasa, atau uang untuk mendapatkan sesuatu yang diinginkannya.
Pertukaran, yang merupakan konsep inti dari pemasaran,
mencakup perolehan produk yang diinginkan dari seseorang dengan
menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Supaya muncul potensi
pertukaran, lima persyaratan berikut harus dipenuhi.
1.
Sekurang-kurangnya ada dua pihak.
2.
Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin
bernilai bagi pihak lain.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
3.
Masing-masing
pihak
mampu
berkomunikasi
dan
menyerahkan sesuatu.
4.
Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak
tawaran pertukaran.
5.
Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan
pihak lain merupakan hal yang tepat dan diinginkan.
2.1.6 Analisis SWOT
Perencanaan strategis (strategic planner) suatu perusahaan
harus menganalisis faktor-faktor strategis perusahaan (kekuatan,
kelemahan, peluang, dan ancaman) pada kondisi yang ada saat ini.
Hal ini disebut dengan Analisis Situasi atau popular disebut Analisis
SWOT.
Analisis adalah suatu kegiatan untuk memahami seluruh
informasi yang terdapat pada suatu kasus, mengetahui isu apa yang
sedang terjadi, dan memutuskan tindakan apa yang harus segera
dilakukan untuk memecahkan masalah. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara
sistematis untuk merumuskan strategi sebuah perusahaan dan
organisasi internal maupun eksternal. Analisa ini didasarkan pada
logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strengths) dan peluang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
(Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan
kelemahan (Weaknesses) dan ancaman (Threats).
Analisa SWOT bertujuan untuk menemukan aspek-aspek
penting dari hal-hal tersebut di atas: kekuatan, kelemahan, peluang,
dan ancaman. Tujuan pengujian ini adalah untuk memaksimalkan
kekuatan, meminimalkan kelemahan, mereduksi ancaman dan
membangun peluang.
Aktivitas SWOT dapat diperkuat dengan menjamin analisa
tersebut berfokus pada kebutuhan pelanggan dan konteks kompetitif
tempat beroperasi. Ini adalah dua variabel kunci dalam membangun
atau mengembangkan strategi jangka panjang institusi. Strategi ini
harus
dikembangkan
dengan
berbagai
metode
yang
dapat
memungkinkan institusi mampu mempertahankan diri dalam
menghadapi kompetisi serta mampu memaksimalkan daya tariknya
bagi para pelanggan.
Jika pengujian tersebut dipadukan dengan pengaduan visi dan
nilai, maka akan ditemukan sebuah identitas yang berbeda dari para
pesaingnya.
Begitu
sebuah
identitas
disitingtif
mampu
dikembangkan dalam sebuah perusahaan, maka karakteristik mutu
dalam perusahaan tersebut akan menjadi lebih mudah diidentifikasi.
Kemudian perlu adanya suatu strategi yang dapat meningkatkan
kualitas, penjualan, ataupun tingkat kepercayaan masyarakat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
1. Strategi SO (Strengths & Opportunities)
Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk
memanfaatkan peluang eksternal. Strategi SO berusaha dicapai dengan
menerapkan strategi ST, WO, dan WT. Apabila perusahaan mempunyai
kelemahan utama pasti perusahaan akan berusaha menjadikan
kelemahan tersebut menjadi kekuatan. Jika perusahaan menghadapi
ancaman utama, perusahaan akan berusaha menghindari ancaman jika
berkonsentrasi pada peluang yang ada.
2. Strategi ST (Strengths & Threats)
Strategi ini dilakukan dengan menggunakan kekuatan perusahaan
untuk menghindari ancaman jika keadaan memungkinkan atau
meminimumkan ancaman eksternal yang dihadapi. Ancaman eksternal
ini tidak selalu harus dihadapi sendiri oleh perusahaan tersebut,
bergantung pada masalah ancaman yang dihadapi, seperti halnya faktor
perekonomian, peraturan pemerintah, gejala alam, dan lain sebagainya.
3. Strategi WO (Weakness & Opportunities)
Strategi diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang yang ada
dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada. Strategi ini bertujuan
untuk
memperbaiki
kelemahan
internal
perusahaan
dengan
memanfaatkan peluang eksternal yang ada. Salah satu alternatif strategi
WO adalah dengan perusahaan melakukan perekrutan dan pelatihan staf
dengan kemampuan dan kualifikasi yang dibutuhkan.
4. Strategi WT (Weakness & Threats)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
Posisi ini sangat menyulitkan perusahaan, akan tetapi tidak
menutup kemungkinan bagi perusahaan untuk mengatasi posisi yang
menyulitkan ini. Perusahaan harus memperkecil kelemahan atau jika
memungkinkan perusahaan akan menghilangkan kelemahan internal
serta menghindari ancaman eksternal yang ada guna pencapaian tujuan
perusahaan
Tidak ada satu cara terbaik untuk melakukan analisa SWOT.
Yang
paling
utama
adalah
membawa
berbagai
macam
pandangan/perspektif bersama-sama sehingga akan terlihat keterkaitan
baru dan implikasi dari hubungan tersebut.
2.1.7 Manajemen Pemasaran
Pengertian
manajemen
pemasaran
menurut
American
Marketing Association adalah perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian operasi pemasaran total, termasuk perumusan tujuan
pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran, strategi
pemasaran, yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang
dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Dharmmesta dan
Handoko (1982) adalah salah satu kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
perusahaannya, untuk berkembang, dan untuk mendapatkan laba.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler dan
Amstrong (2002:14) adalah analisis, perencanaan, penerapan, dan
pengendalian program-program yang dirancang untuk menciptakan,
membangun,
dan
mempertahankan
pertukaran
yang
saling
menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai
tujuan organisasi. Proses itu melibatkan lebih dari sekedar mendapat
cukup pelanggan bagi output perusahaan saat ini. Lebih dari sekedar
merancang strategi untuk menarik konsumen baru dan menciptakan
transaksi dengan mereka, perusahaan sekarang ini berfokus pada
mempertahankan pelanggan saat ini dan membangun hubungan
jangka panjang melalui penawaran nilai dan kepuasan yang unggul
bagi pelanggan. Perusahaan yang sukses saat ini—besar atau kecil,
pencari laba atau nirlaba, domestik atau global— benar-benar fokus
pada konsumennya dan berkomitmen pada pemasaran. Pemasaran
berupaya menarik konsumen dengan menjanjikan nilai yang unggul
dan tetap mempertahankan konsumen lama dengan memberikan
kepuasan. Agar sukses, perusahaan harus benar-benar berfokus pada
pasar.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Sofyan Assauri
(2004)
merupakan
kegiatan
menganalisis,
merencanakan,
mengkoordinaksikan, dan mengendalikan semua kegiatan yang
terkait
dengan
perancangan
dan
peluncuran
produk,
pengkomunikasian, promosi dan pendistribusian produk tersebut,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
menetapkan harga dan mentransaksikannya, dengan tujuan agar
dapat memuaskan konsumennya dan sekaligus dapat mencapai
tujuan organisasi perusahaan jangka panjang.
Pengertian manajemen pemasaran menurut Philip Kotler
(2009) adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran serta meraih,
mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan,
penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Definisi ini menyadari bahwa manajemen pemasaran adalah proses
yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan
juga mencakup barang, jasa serta gagasan; berdasarkan pertukaran
dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.
Dengan demikian, dapat diketahui bahwa tugas manajemen
pemasaran bukan hanya menawarkan barang atau jasa yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan pasarnya, menetapkan harga yang
efektif, komunikasi dan distribusi untuk memberikan informasi,
mempengaruhi dan melayani pasarnya tetapi lebih dari itu. Tugas
manajemen pemasaran adalah mempengaruhi tingkat, waktu dan
komposisi permintaan untuk membantu perusahaan mencapai
sasarannya.
2.2
Jasa
2.2.1 Jasa
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit.
Kata ―
Jasa‖ itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan
pribadi (personal service) sampai jasa sebagai suatu produk. Berikut
ini adalah definisi jasa oleh Kotler (2004).
―
Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksi jasa
mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak.‖
Sementara itu, perusahaan yang memberikan operasi jasa
adalah mereka yang memberikan konsumen produk jasa, baik yang
berwujud maupun tak berwujud, seperti transportasi, hiburan,
restoran, dan pendidikan.
2.2.2 Faktor-Faktor yang Mendorong Pertumbuhan Bisnis Jasa
Pertumbuhan
sektor
jasa
terjadi
begitu
cepat
sebagaimana dijelaskan pada bagian sebelumnya. Setidaknya, ada
beberapa alasan yang dapat menjelaskan fenomena ini. Di
antaranya dipicu oleh perubahan demografis, perubahan sosial,
perubahan lingkungan ekonomi, perubahan bidang politik, hukum,
dan globalisasi.
1.
Perubahan demografis
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
Perubahan demografis salah satunya dapat dilihat dari
meningkatnya tingkat harapan hidup, yang pada akhirnya
menghasilkan
peningkatan
jumlah
populasi
usia
lanjut/pensiunana. Peningkatan jumlah populasi pensiunan
ini mendorong permintaan baru akan jasa yang bertujuan
untuk menghabiskan waktu luang, seperti jasa travel, serta
juga menimbulkan permintaan yang meningkat terhadap
produk jasa perawatan kesehatan dan keperawatan
(nursing). Pergerakan struktural dalam masyarakat telah
memengaruhi
persoalan
di
mana
dan
bagaimana
masyarakat hidup. Perkembangan kota telah meningkatkan
permintaan akan infrasruktur dan dukungan jasa.
2.
Perubahan psikografis
Perkembangan teknologi informasi mendorong terjadinya
perubahan terhadap perilaku yang serba instan, mobilitas
tinggi, akses luas, dan kemudahan konsumsi (belanja)
melalui
jaringan
e-business
yang
kini
cenderung
meningkat. Perubahan psikografis ini tampak jelas dari
perilaku kelompok orang dewasa (mature people) yang
bercirikan: kreatif, menyukai hal-hal baru, mobilitas tinggi
(dinamis), konsumtif (spender), dan berorientasi pada
teknologi. Hal ini berpengaruh terhadap ketersediaan
fasilitas jasa dan pelayanan publik yang optimal.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
3.
Perubahan sosial
Peningkatan jumlah wanita dalam angkatan kerja telah
membuat wanita tidak hanya berperan penting di rumah,
tetapi
juga
di
luar
rumah.
Hal
ini
menghasilkan
pertumbuhan yang pesat dalam industri jasa tertentu,
termasuk juga perawatan kesehatan, pendidikan, dan lainlain. Kualitas hidup yang telah meningkat membuat sebuah
keluarga kecil yang memiliki dua sumber pendapatan
(suami dan istri) mempunyai uang lebih atau uang yang
sengaja dialokasikan untuk membeli jasa perawatan
kesehatan atau pelayanan rumah sakit.
4. Perubahan perekonomian
Meningkatnya spesialisasi dalam suatu perekonomian
menghasilkan ketergantungan yang lebih besar terhadap
penyedia jasa yang bersifat terspesialisasi. Sebagai contoh,
meningkatnya permintaan terhadap pelayanan rumah sakit
yang memiliki spesialisasi khusus penyakit jantung, jasa
pendidikan seperti lembaga-lembaga profesi, jasa KAP, jasa
konsultan hukum, dan sebagainya.
5. Perubahan politik dan hukum
Internasionalisasi telah menghasilkan peningkatan dan
permintaan baru akan jasa yang lebih profesional.
Dibukanya hambatan-hambatan ekonomi dalam kerangka
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
perdagangan global, membawa dampak terhadap perubahan
aturan hukum, tata kerja, dan politik di suatu negara. Hal ini
membuka peluang terjadinya internasionalisasi jasa per
profesi, baik dilakukan secara mandiri maupun kelompok.
2.2.3 Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan
barang (produk fisik). Griffin (1996) menyebutkan karakterisitik
jasa, sebagai berikut:
1. Intangibility (tidak berwujud). Jasa tidak dapat dilihat,
dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
Nilai penting dari hal ini adalah nilai tak berwujud yang
dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan,
atau rasa aman. Contoh: Orang yang menjalani operasi
wajah tidak dapat melihat hasil yang sesungguhnya sebelum
ia membeli jasa tersebut.
2. Unstorability (tidak dapat disimpan). Jasa tidak mengenal
persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah
dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga inseparability
(tidak dapat dipisahkan) mengingat pada umumnya jasa
dihasilkan
dan
dikonsumsi
secara
bersamaan.
Jika
seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah
bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
saat jasa itu dihasilkan, interaksi penyedia klien merupakan
ciri khusus pemasaran jasa.
Dalam kasus jasa hiburan dan professional, pembeli sangat
tertarik pada penyedia jasa tertentu itu. Contoh: suatu
konser tidak akan sama jika Madonna jatuh sakit dan
digantikan oleh Shania Twain.
3. Customization (kustomisasi). Jasa sering kali didesain
khusus untuk kebutuhan pelanggan, misalnya, pada jasa
asuransi dan kesehatan.
4. Variability (bervariasi). Karena bergantung pada siapa yang
memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa
sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki keramahan
sangat baik dengan pasien; yang lain kurang sabar dengan
pasien-pasiennya. Pembeli jasa menyadari keragaman ini
dan sering bertanya kepada orang lain sebelum memilih
penyedia jasa.
5. Perishability (tidak tahan lama). Jasa tidak dapat disimpan.
Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut tidak
akan menjadi masalah jika permintaan tetap berjalan lancar.
Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan-perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit. Contoh: beberapa dokter
mengenakan biaya kepada pasien yang tidak menepati janji
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
pertemuan, karena nilai jasa tersebut hanya ada pada saat
itu.
2.2.4 Kategori Bauran Jasa
Tawaran suatu perusahaan ke pasar sering mencakup
beberapa jasa. Komponen jasa dapat berupa bagian kecil atau
bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Dapat dibedakan 5
kategori tawaran:
1. Barang berwujud murni
Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud
seperti sabun, pasta gigi dan garam. Tidak satupun jasa
menyertai produk tersebut.
2. Barang Berwujud yang Disertai Jasa
Tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang
disertai oleh satu atau beberapa jasa. Levitt berpendapat
bahwa ―
Makin canggih secara teknologis produk
generik‖ (contoh: mobil dan komputer), penjualannya
makin bergantung pada mutu dan ketersediaan layanan
pelanggan yang menyertainya (contoh: ruang pameran,
pengiriman, perbaikan dan pemeliharaan, bantuan
aplikasi, pelatihan operator, nasehat pemasangan,
pemenuhan garansi). Dalam hal ini General Motor lebih
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
sarat dengan layanan daripada sarat dengan produksi.
Tanpa layanan, penjualannya akan merosot.
3. Campuran
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan
bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran
untuk mendapatkan makanan maupun layanan
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat
kecil
Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama beserta jasa
tambahan atau barang pendukung. Contoh: penumpang
pesawat terbang membeli jasa angkutan. Perjalanan
tersebut meliputi beberapa barang berwujud seperti
makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah
penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat
modal yaitu pesawat udara untuk merealisasikannya,
tetapi jenis produk utamanya adalah jasa.
5.
Jasa Murni
Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contoh:
penjagaan bayi, psikoterapi, pijat, dan sebagainya
2.2.5
Mencapai Keunggulan Kompetitif Melalui Fokus
Seorang konsumen memiliki berbagai kebutuhan, perilaku
pembelian, dan pola konsumsi yang beragam. Oleh karena itu,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
perusahaan berusaha untuk menarik konsumen potensial dalam
suatu pasar. Namun
pada dasarnya, perusahaan memiliki
keterbatasan untuk melayani kebutuhan dan keinginan konsumen
yang beragam tersebut. Oleh karena itu, setiap perusahaan perlu
untuk berfokus pada usaha untuk melayani konsumennya. Dalam
istilah pemasaran, fokus berarti menyediakan secara relatif bauran
produk untuk segmen pasar tertentu, yang memiliki karakteristik,
pembelian, dan pola konsumsi yang hampir sama. Perusahaan jasa
yang sukses bisanya menggunakan strategi di bawah ini untuk
mengindentifikasi unsur yang terpenting dalam operasi jasanya,
sehingga mereka dapat berfokus pada sumber daya perusahaan.
Tingkat fokus dalam perusahaan dapat dilihat melalui dua
dimensi, yaitu seberapa luas/beragam layanan/jasa yang ditawarkan
(sevice offering) dan seberapa banyak segmen pasar yang dilayani
(market served). Berdasarkan dua dimensi/variabel ini, terdapat
empat kemungkinan pilihan strategi, apakah perusahaan memilih
market focused, fully focused, service focused, atau unfocused.
1. Fully Focused
Perusahaan yang menggunakan strategi ini biasanya
memberikan jasa yang terbatas (mungkin hanya
memiliki satu produk layanan utama) untuk segmen
pasar yang spesifik (tertentu) dan lebih sempit. Dengan
mengembangkan keahlian yang spesifik dan memiliki
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
ceruk
(niche)
pasar
sendiri
dapat
melindungi
perusahaan dari berbagai kompetitor dan perusahaan
dapat menentukan harga premium produknya.
Namun, dalam strategi ini, terdapat resiko, yaitu
mungkin saja pasar yang disasar perusahaan dalam
low season menjadi lebih kecil dibandingkan dengan
keuangan yang dibutuhkan untuk operasi perusahaan.
Selain itu, resiko yang dapat terjadi dapat pula seperti
permintaan untuk jasa tsb yang menurun akibat adanya
produk alternative, teknologi baru oleh perusahaan
lain, atau pembeli dari segmen yang dipilih perusahaan
sedang mengalami krisis akibat krisis ekonomi. Untuk
menghindari resiko-resiko tsb, perusahaan dapat
menguranginya dengan membuat segmen pasar yang
lebih luas.
Contoh perusahaan yang menggunakan strategi ini
adalah wedding organizer. Dalam hal ini, bisnis yang
bergerak di bidang wedding organizer hanya melayani
tentang mempersiapkan suatu pernikahan agar sesuai
dengan
keinginan
konsumen.
Sementara
itu,
segmentasi pasar yang diambil bisnis atau perusahaan
jasa ini tentu saja menyangkut tentang orang-orang
yang akan melangsungkan pernikahan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
2. Market Focused
Perusahaan dengan strategi ini biasanya memiliki
segmentasi pasar yang lebih sempit, tetapi memiliki
layanan/jasa yang cukup banyak. Sebelum memilih
strategi ini, perusahaan harus memastikan apakah
mereka
telah
benar-benar
memiliki
kapabilitas
operasional untuk memastikan bahwa mereka dapat
melakukan pekerjaan dalam melayani pelanggan
dengan baik. Selain itu, mereka juga harus memahami
cara pembelian dan preferensi konsumen. Contoh
perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah
perusahaan bengkel, seperti bengkel resmi (atau
dealer) motor Yamaha. Bengkel Yamaha tidak hanya
melakukan jenis jasa perbaikan untuk motor Yamaha,
tetapi juga menjual motor Yamaha dan suku cadang
asli yang dibutuhkan pelanggan.
3. Service Focused
Pada pilihan ini, perusahaan memiliki penawaran jasa
yang lebih sedikit, namun melayani segmentasi pasar
yang cukup luas. Ketika perusahaan akan memperluas
segmennya, maka mereka membutuhkan pengetahuan
dan keterampilan untuk melayani masing-masing
segmen, bahkan membutuhkan investasi yang lebih
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
besar dalam komunikasi manajemen. Contoh dari
perusahaan ini adalah Starbucks Coffee, Roti Boy dan
Bread Talk.
4. Unfocused
Perusahaan
dengan
strategi
unfocused
berusaha
melayani pasar yang luas serta menyediakan jasa yang
banyak dan beraneka ragam. Walaupun hal ini secara
umum, bukan merupakan ide yang baik, namun
keperluan
masyarakat
dan
agensi
pemerintah
mengharuskan adanya perusahaan dengan strategi
seperti ini. Contoh dari perusahaan ini adalah
Hypermarket, Giant dan Carrefour.
Pada dasarnya sangat direkomendasikan jika sebuah
perusahaan memilih beberapa fokus, apakah hal itu
dalam segmentasi pasar atau jasa yang diberikan.
Masing-masing strategi memiliki peluang dan resiko
secara bersamaan.
2.2.6
Bauran Pemasaran Jasa
a) Products, produk merupakan bentuk penawaran organisasi
jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja (baik yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
berwujud fisik maupun yang tidak) yang dapat ditawarkan
kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan
dan keinginan tertentu. Keputusan bauran produk yang
dihadapi pemasar jasa bisa sangat berbeda dengan yang
dihadapi pemasar barang. Aspek pengembangan jasa baru
juga memiliki keunikan khusus yang berbeda dengan
barang, yakni jasa baru sukar diproteksi dengan paten.
b) Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan
kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur
diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga
di antara berbagai kelompok pelanggan. Pada umumnya,
aspek-aspek ini mirip dengan yang biasa dijumpai pemasar
barang. Akan tetapi, ada pula perbedaannya, yaitu
karakteristik intangible jasa menyebabkan harga menjadi
indikator signifikan atas kualitas. Karakteristik personal dan
non-transferable pada beberapa tipe jasa memungkinkan
diskriminasi harga dalam pasar jasa tersebut, sementara
banyak pula jasa yang dipasarkan oleh sektor publik dengan
harga yang disubsidi atau bahkan gratis. Hal ini
menyebabkan kompleksitas dalam penetapan harga jasa.
c) Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai
metode untuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada
kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling, dan public relations. Meskipun
secara garis besar bauran promosi untuk barang sama
dengan jasa, promosi
jasa seringkali membutuhkan
penekanan tertentu pada upaya meningkatkan kenampakan
tangibilitas jasa. Selain itu, dalam kasus pemasaran jasa,
personel produksi juga menjadi bagian penting dalam
bauran promosi.
d) Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses
terhadap jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini
meliputi keputusan lokasi fisik (misalnya, keputusan
mengenai di mana sebuah hotel atau restoran harus
didirikan). Selain itu, keputusan mengenai penggunaan
perantara untuk meningkatkan aksesibilitas bagi para
pelanggan (misalnya, apakah akan menggunakan jasa agen
perjalanan ataukah harus memasarkan sendiri paket liburan
secara langsung kepada konsumen), dan
nonlokasi
yang
ditetapkan
demi
keputusan
ketersediaan
jasa
(contohnya, penggunaan telephone delivery systems).
e) People, dalam hubungannya dengan pemasaran jasa,
―
orang‖ yang berfungsi sebagai penyedia jasa sangat
mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan
dalam faktor ―
orang‖ ini berarti berhubungan dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen Sumber Daya
Manusia.
Untuk mencapai kualitas yang terbaik, pegawai harus
dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu
memberikan
konsumen
kepuasan
dalam
memenuhi
kebutuhannya. Pentingnya Sumber Daya Manusia dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal
(internal marketing). Pemasaran internal adalah interaksi
atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen
dalam suatu perusahaan, yang dalam hal ini dapat
diposisikan sebagai pelanggan internal dan pemasok
internal. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah
untuk mendorong kinerja Sumber Daya Manusia dalam
memberikan kepuasan bagi konsumen.
f) Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa
menyebabkan pelanggan potesial tidak bisa menilai suatu
jasa sebelum mengonsumsinya. Ini menyebabkan risiko
yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian
semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting
dalam bauran pemasaran adalah upaya mengurangi tingkat
risiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari
karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai
bentuk, misalnya brosur paket liburan yang aktraktif dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap;
penampilan staf yang rapi dan sopan; seragam pilot dan
pramugari
yang
mencerminkan
kompetensi
mereka;
dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif
(contohnya, banyak rumah sakit khusus anak dan ruang
praktik dokter anak yang didekorasi dengan nuansa anakanak dengan harapan agar anak-anak tidak takut sewaktu
diperiksa dokter); ruang tunggu yang nyaman; dan lain-lain.
g) Process, proses merupakan gabungan semua aktivitas, yang
umumnya terdiri atas semua prosedur, jadwal pekerjaan,
mekanisme dan hal-hal rutin lainnya, dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
h) Customer Service, makna layanan pelanggan berbeda antar
organisasi. Dalam sektor jasa, layanan pelanggan dapat
diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh
pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur
bauran pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada
departemen layanan pelanggan, tetapi menjadi perhatian
dan tanggung jawab semua personel produksi, baik yang
dipekerjakan oleh organisasi jasa maupun oleh pemasok.
Manajemen
kualitas
jasa
yang
ditawarkan
kepada
pelanggan berkaitan erat dengan kebijakan desain produk
dan personalia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/