BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah Di

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Di era teknologi sekarang ini, konsumen sangat membutuhkan ponsel
(mobile phone) untuk tetap bisa berkomunikasi dan mendapatkan informasi.
Smartphone merupakan salah satu jenis mobile phone yang sedang mendapat
perhatian dan pilihan utama konsumen untuk keperluan sehari-hari karena
kecanggihan, kelebihan, dan fitur-fitur yang menarik. Smartphone adalah
perangkat komputasi kuat yang menawarkan layanan suara nirkabel tradisional
dan software aplikasi asli, serta yang terpenting adalah kemampuan untuk
terhubung ke banyak layanan berbasis Internet yaitu e-mail, geo-location, video
streaming, dan social media, sambil memberikan pengalaman yang baik bagi
pengguna (Kenny dan Pon, 2011). Sementara menurut Malviya, Saljua, Thakur
(2013), smartphone sebenarnya adalah sebuah mobile phone yang didasarkan
pada sistem operasi (operating system) yang merupakan perangkat elektronik
multifungsi dan memiliki fitur mulai dari kamera, web browsing, e-mail, chatting
video dan suara, pemutar audio-video, sampai tampilan layar HD (High Density)
bersama dengan beberapa pilihan multimedia lainnya.
Konsumen tidak melihat smartphone hanya sebagai perangkat untuk
menelepon dan mengirim SMS, melainkan sebagai perangkat multi guna untuk
game, bersosialisasi, dan aplikasi download yang menghasilkan perubahan radikal
dalam pola perilaku, gaya hidup, dan status (Shin, 2012). Smartphone
1
menggunakan sistem operasi yang memungkinkan aplikasi pihak ketiga untuk run
di device tersebut. Hal ini berarti bahwa smartphone akan memiliki sarana yang
lebih inovatif dibandingkan dengan ponsel biasa. Oleh karena itu, konsumen telah
perlahan-lahan pindah keputusan pembelian ponsel mereka pada smartphone
(Chow, Chin, Yeow, Wong, 2012).
Data yang dikeluarkan eMarketer pada Agustus 2013 terkait penetrasi
pertumbuhan pengguna smartphone di Indonesia pada Tabel 1.1 menunjukkan
kenaikan persentase yang signifikan dari tahun ke tahun. Pada tahun 2013,
pengguna smartphone telah menyentuh angka 41,6 juta penduduk atau yang
artinya 16,6% dari total penduduk Indonesia. Prediksi eMarketer bahwa pada
tahun 2017 pengguna smartphone akan mencapai 39,8% dari total populasi
penduduk di Indonesia. Jumlah persentase tersebut mengalami kenaikan yang
signifikan sejak tahun 2011 dengan persentase pengguna smartphone baru sebesar
4,8% dari total penduduk di Indonesia.
Tabel 1.1 Pengguna Smartphone dan Penetrasi di Indonesia 2011-2017
Year
Smartphone
Users (millions)
Change (%)
of mobile phone
users (%)
of population (%)
2011
11,7
2012
26,3
2013
41,6
2014
61,2
2015
74,8
2016
89,8
2017
103,6
174,0
9,0
123,7
16,0
58,4
24,0
47,2
34,0
22,1
40,0
20,2
47,0
15,3
53,0
4,8
10,6
16,6
24,1
29,2
34,8
39,8
Sumber: eMarketer, Mei 2013
Smartphone yang juga merupakan salah satu jenis mobile phone ini sudah
dilengkapi dengan sistem operasi canggih yang mampu memberikan pengguna
2
akses yang luas berupa data dan informasi serta berbagai isi multimedia, aplikasi,
dan games yang menarik. Banyak jenis smartphone yang beredar di pasar yaitu
Android, Iphone, Blackberry, Windows Phone, dan lain-lain. Salah satu
smartphone yang sedang mengalami peningkatan dalam 5 tahun belakangan ini
adalah smartphone Android.
Sejak diluncurkan pertama kali pada tahun 2008, smartphone Android
baru memiliki persentase pangsa pasar di dunia sebesar 0,5% yang dahulu Nokia
masih menjadi market leader yang ditunjukkan pada Tabel 1.2. Kemudian
Blackberry yang kala itu telah dikenal dengan keunggulan Blackberry Messenger
nya dan juga tidak ketinggalan iPhone dengan konsep kelas premium dan stylish
nya. Smartphone Android mampu menjadi market leader smartphone dunia pada
tahun 2011 dan terus mengalami kemajuan yang luar biasa dari tahun 2008 yang
ditampilkan pada Tabel 1.3 dan Gambar 1.1. Hal ini karena sifat dan keunggulan
yang dimiliki yaitu berbasis open source (sistem operasi terbuka) yang membuat
para pengembang (developer) mengeluarkan banyak aplikasi dan games yang
berguna, menarik, dan tidak berbayar.
Tabel 1.2 Perkembangan Smartphone di Dunia 2008 - 2009
2009
Company
Market
Unit
Share (%)
Symbian
80.788,6
46,9
Research In Motion
34.346,6
19,9
iPhone OS
24.889,8
14,4
Microsoft
15.027,6
8,7
Android
6.798,4
3,9
Other OSs
1.112,4
0,6
Total
172.373,1
100,0
Sumber: Gartner, Februari 2010
2008
Market
Unit
Share (%)
72.933,5
52,4
23.149,0
16,6
11.417,5
8,2
16.498,1
11,8
640,5
0,5
4.026,9
2,9
139.287,9
100,0
3
Tabel 1.3 Perkembangan Smartphone di Dunia 2010 – 2011
1Q 2011
Market
Unit
Share (%)
Android
36.267,8
36,0
Symbian
27.598,5
27,4
iPhone OS
16.883,2
16,8
Research In Motion
13.004,0
12,9
Microsoft
3.658,7
3,6
Other Oss
3.357,2
3,3
Total
100.769,3
100,0
Sumber: Gartner, Mei 2011)
Company
1Q 2010
Market
Unit
Share (%)
5.226,6
9,6
24.067,7
44,2
8.359,7
15,3
10.752,5
19,7
3.696,2
6,8
2.402,9
4,4
54.505,5
100,0
Gambar 1.1 Perkembangan Smartphone Android di Dunia 2008 – 2011
Sumber : Savage Minds`
Dengan adanya layanan PlayStore yang disediakan oleh Google, para
pengguna smartphone Android dapat mengunduh (download) aplikasi dan games
gratis sehingga menarik konsumen untuk membeli smartphone Android untuk
kebutuhan mereka sehari-hari. Berbagai jenis smartphone Android yang
4
ditawarkan juga bervariasi mulai dari segmen kelas bawah hingga kelas premium
serta varian harga yang dapat terjangkau semua kalangan. Hal ini menjadi pilihan
utama bagi konsumen untuk memilih smartphone Android ini dibandingkan
smartphone lain.
Berdasarkan laporan riset terbaru yang dikeluarkan oleh International Data
Center (IDC) pada 12 November 2013 pada Tabel 1.4, smartphone Android masih
menguasai 81% pasar smartphone di dunia mengalahkan iOS, Windows Phone,
Blackberry, dan lain-lain. Dengan jumlah market share sebesar 81% pada kuartal
ketiga tahun 2013 ini menunjukkan bahwa smartphone Android memang sebagai
pilihan utama konsumen dalam penggunaan suatu smartphone. Smartphone
Android tumbuh naik 6,1% dari kuartal ketiga tahun 2012 ke kuartal ketiga tahun
2013.
Tabel 1.4 Perkembangan Smartphone Android 2012-2013
Operating
System
3Q 2013
Market
3Q 2012
Shipment
Share
Shipment
Volumes
(%)
Volumes
Android
211,6
81,0
139,9
iOS
33,8
12,9
26,6
Windows Phone
9,5
3,6
3,7
BlackBerry
4,5
1,7
7,7
Others
1,7
0,6
8,4
Total
261,1
100,0
186,7
Sumber: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker
Market
Share
(%)
74,9
14,4
2,0
4,1
4,5
100,0
YearOver Year
Change
51,3
25,6
156,0
-41,6
-80,1
39,9
Perkembangan teknologi yang begitu cepat membuat perusahaanperusahaan pembuat smartphone mengikuti permintaan pasar. Tidak jarang
smarphone Android mengeluarkan varian jenis baru dengan jarak yang tidak
5
begitu lama dari varian sebelumnya dengan menawarkan spesifikasi dan fitur-fitur
yang terbaru sehingga menarik konsumen untuk mengganti smartphone Android
nya. Konsumen juga tanggap terhadap hal-hal yang baru khususnya teknologi dan
berusaha ingin mencari tahu lebih dalam dan ingin mencoba untuk menggunakan
produk-produk yang dibuat oleh perusahaan smartphone Android dalam hal ini.
Harga merupakan faktor yang memengaruhi konsumen untuk memutuskan
membeli suatu produk. Harga adalah sejumlah uang yang dikeluarkan seseorang
untuk mendapatkan hak untuk menggunakan sebuah produk (Hawkins,
Mothersbaugh, Best, 2013). Harga yang murah untuk produk yang sama akan
menghasilkan penjualan yang lebih tinggi dari pada harga yang mahal. Harga
yang murah terkadang dipersepsikan memiliki kualitas yang rendah (Hawkins et
al., 2013). Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa keputusan pembelian
didasarkan pada persepsi konsumen melihat harga dan apa yang mereka anggap
harga aktual saat ini, bukan harga yang dinyatakan pemasar.
Laporan penelitian yang dikeluarkan oleh Opera Software pada Juni 2013
menyebutkan bahwa harga tampaknya menjadi faktor utama konsumen di
Indonesia membeli suatu gadget khususnya smartphone Android karena 10
peringkat smartphone Android adalah yang mempunyai harga kurang dari
Rp2.300.000. Hal ini juga senada dengan yang ditulis oleh Kotler dan Keller
(2009) bahwa secara tradisional harga telah diperlakukan sebagai penentu utama
pilihan pembeli. Harga dapat menjadi suatu indikator bagi konsumen untuk
membeli suatu produk. Oleh karena itu, harga mempunyai efek penting terhadap
keputusan pembelian konsumen (Han, Gupta, Lehmann, 2001). Harga
6
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen
pada
smartphone juga ditunjukkan dalam penelitian Malviya et al. (2013) dan Lay-Yee,
Kok-Siew, Yin-Fah (2013).
Kemudian merek juga menjadi salah satu indikator yang penting bagi
konsumen untuk memilih suatu produk. Bagi masyarakat Indonesia, merek adalah
nomor satu karena persepsi merek yang dikenal luas menandakan bahwa produk
itu produk unggulan dan dapat diandalkan. Berbeda sekali dengan negara-negara
maju yang pada umumnya justru melihat manfaat yang dihasilkan dari suatu
produk ketimbang menjual merek yang bagus. Konsumen Indonesia cenderung
mempunyai self esteem atau gengsi yang tinggi akan atribut yang dikenakan atau
digunakan. Konsumen cenderung akan memutuskan untuk membeli sebuah
produk yang mereknya sudah lebih dikenal daripada sebuah produk yang
mereknya kurang dikenal atau bahkan tidak dikenal sama sekali (Durianto,
Sugiarto, Sitinjak, 2001).
Menurut Kohli dan Thakor (1997), nama merek adalah penciptaan citra
atau pengembangan identitas merek dan merupakan mahal serta memakan waktu
proses. Pengembangan nama merek merupakan bagian penting dari proses karena
nama adalah dasar dari citra merek. Nama merek adalah penting bagi perusahaan
untuk menarik pelanggan untuk membeli produk dan memengaruhi perilaku
pembelian ulang. Konsumen cenderung untuk melihat produk-produk dari
perspektif keseluruhan, mengasosiasikan dengan nama merek semua atribut, serta
kepuasan yang dialami oleh pembelian dan penggunaan produk.
7
Perusahaan menyadari bahwa salah satu aset paling berharga adalah nama
merek (brand name) yang berhubungan dengan produk atau jasa (Cornelis, 2010).
Nama merek adalah aset berharga yang membantu menyesuaikan kualitas dan
menyarankan struktur pengetahuan yang tepat yang berhubungan dengan brand
(Srinivasan dan Till, 2002). Nama merek adalah eksklusif dan menunjukkan
produk itu sendiri ke pasar (Chow et al., 2012). Menurut Khasawneh dan
Hasouneh (2010), nama merek produk akan memengaruhi evaluasi konsumen dan
keputusan pembelian. Penelitian yang dilakukan Malviya et al. (2013) dan Layyee et al. (2013) menunjukkan, nama merek berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian smartphone.
Selain itu, pengaruh sosial juga turut memengaruhi keputusan pembelian
konsumen dalam membeli suatu produk. Pengaruh sosial berarti satu orang
menyebabkan orang lain untuk membuat perubahan pada perasaan, sikap, pikiran
dan perilaku sosialnya secara sengaja atau tidak sengaja (Rashotte, 2007).
Konsumen sering kali meminta pendapat dari teman, melihat dan membandingkan
suatu produk dengan produk lain lewat media internet baik itu dari website
produknya dengan spesifikasi dan keunggulan yang dimiliki, dari komentarkomentar konsumen terkait produk tersebut, dalam suatu komunitas misalnya di
kaskus.co.id, dalam sebuah blog yang ditulis seseorang, atau juga lewat media
sosial misalnya Facebook dan Twitter. Hal tersebut juga merupakan salah satu
pengaruh sosial yang dirasakan konsumen dan akan berdampak pada keputusan
pembelian.
8
Pengaruh sosisal memengaruhi persepsi dan sikap pengguna (Lu dan
Wang, 2008). Pengaruh sosial memainkan peran penting ketika konsumen
membuat keputusan pembelian (Mourali, Loroche, Pons, 2005). Konsumen lebih
mudah dipengaruhi oleh kata-kata orang lain (Chow et al., 2012). Dalam sebuah
survei remaja, baik laki-laki maupun perempuan melaporkan bahwa konsumen
selalu mencari saran dan pendapat dari teman-teman berdasarkan item fashion
yang terkait dan cenderung membeli pakaian serupa yang teman-teman mereka
pakai (Nelson dan McLeod, 2005).
Chow et al. (2012) melaporkan bahwa kategori aplikasi smartphone yang
paling sering digunakan adalah aplikasi social media misalnya Twitter, Facebook,
dan lain-lain. Akibatnya, pengguna smartphone memutuskan untuk menggunakan
smartphone untuk menjaga kontak dengan teman-teman, kolega, atau orang lain
dalam situs jejaring sosial. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen akan
dipengaruhi oleh teman-teman ketika membuat keputusan untuk membeli suatu
produk. Menurut Suki (2013), pengaruh sosial memiliki pengaruh yang besar pada
individu terutama ketika sebagian besar individu memegang pikiran tertentu,
sikap, perasaan, atau perilaku. Sangat mungkin bahwa individu akan mengadopsi
pikiran tertentu, sikap, perasaan, dan perilaku juga. Penelitian sebelumnya yang
dilakukan oleh Malviya et al. (2013) dan Lay-yee et al. (2013) juga menunjukkan
bahwa pengaruh sosial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian
smartphone.
Menurut data Nielsen tentang Mobile Consumer, bahwa pada tahun 2013
kebanyakan konsumen di berbagai negara menggunakan smartphone untuk
9
browsing, melihat dan membandingkan harga, serta melihat ulasan-ulasan produk.
Veritrans dan Daily Social juga melakukan hasil surveynya pada Agustus 2012.
Penggunaan 3 aktivitas yang paling sering dilakukan oleh pengguna mobile phone
Indonesia adalah chat, e-mail, dan search yang terlihat pada Gambar 1.2.
Konsumen Indonesia akan terpengaruh pada pengaruh sosial karena aktivitas chat
yang sering dilakukan dan juga search yang mana ini berkaitan dengan pencarian
suatu barang lewat ponselnya dan juga berkaitan dengan fitur produk, nama
merek, dan harga yang mana konsumen akan melihat indikator-indikator tersebut
sebelum melakukan suatu keputusan pembelian.
Sumber: Veritrans dan Daily Social
Gambar 1.2 Aktivitas Penggunaan Mobile Phone
Faktor yang juga penting dalam keputusan pembelian konsumen adalah
fitur produk. Perusahaan berlomba untuk menawarkan fitur-fitur unggulannya
dalam smartphone Android sehingga konsumen akan melihat fitur unggulan apa
10
yang dimiliki suatu smartphone Android untuk dijadikan pilihan mereka. Di era
teknologi modern sekarang, konsumen telah menyadari bahwa perbedaan fitur
akan membawa tingkat kepuasan terhadap beragam smartphone (Chow et al.,
2012). Oulasvirta, Wahlstrom, Ericsson (2011) menyatakan bahwa ponsel
sekarang dilengkapi dengan fitur konektivitas wireless, web browser, instalasi
aplikasi, sistem manajemen file, presentasi multimedia dan capture, tampilan
resolusi tinggi, penyimpanan gigabyte yang besar, serta sensor gerakan dan lokasi.
Selain itu, sebagian besar pengguna fokus pada fitur sistem operasi dan kamera
(Chow et al., 2012). Pengguna terutama menghargai fitur smartphone misalnya
tampilan full-screen untuk gambar dan melihat video, teks yang lebih besar, dan
tombol dengan desain yang stylish sesuai dengan preferensi mereka (Suki, 2013).
Penelitian Malviya et al. (2013) dan Lay-yee et al. (2013) menganalisis bahwa
fitur produk berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone.
Menurut laporan penelitian yang dikeluarkan oleh Opera Software pada
Juni 2013, sebanyak 54% pengguna smartphone Android di Indonesia berada di
wilayah urban dan sebanyak 74% pengguna smartphone Android berada pada
rentang umur 18-34 tahun. Hal ini juga didukung oleh penelitian yang dilakukan
Nielsen tentang Mobile Consumer pada Februari 2013 bahwa pada umumnya
secara global di berbagai negara pengguna smartphone cenderung orang yang
masih muda dengan rentang umur 16-34 tahun atau dikategorikan dalam
kelompok Generasi Y.
11
1.2
Rumusan Masalah
Dari latar belakang penelitian telah dijabarkan bahwa sebelum melakukan
pembelian variabel harga, nama merek, pengaruh sosial yaitu teman berdasarkan
(Chow et al., 2012), dan fitur produk yang mempunyai peran dalam keputusan
konsumen untuk membeli smartphone Android. Penelitian yang dilakukan
Malviya et al. (2013) di India dan Lay-yee et al. (2013) di Malaysia melihat
bahwa keempat variabel tersebut memiliki pengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian smartphone. Peneliti juga ingin melihat pengaruh empat
variabel tersebut terhadap keputusan pembelian namun lebih memfokuskan pada
smartphone Android karena sedang melonjak pesat yang digunakan oleh generasi
muda atau (Generasi Y) dan dilakukan pada populasi di Jakarta. Oleh karena itu,
penelitian ini diharapkan dapat memberikan hasil apakah variabel-variabel
tersebut memengaruhi secara signifikan keputusan pembelian kosumen pada
smartphone Android di Jakarta.
1.3
Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah, pertanyaan penelitian adalah:
-
Apakah harga memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
smartphone Android?
-
Apakah nama merek memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
smartphone Android?
12
-
Apakah pengaruh sosial yaitu teman memengaruhi keputusan pembelian
konsumen pada smartphone Android?
-
Apakah fitur produk memengaruhi keputusan pembelian konsumen pada
smartphone Android?
1.4
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah:
-
Untuk menganalisis pengaruh harga terhadap keputusan pembelian
konsumen pada smartphone Android.
-
Untuk menganalisis pengaruh nama merek terhadap keputusan pembelian
konsumen pada smartphone Android.
-
Untuk menganalisis pengaruh sosial yaitu teman terhadap keputusan
pembelian konsumen pada smartphone Android.
-
Untuk menganalisis pengaruh fitur produk terhadap keputusan pembelian
konsumen pada smartphone Android.
1.5
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan oleh akademisi dan
pemasar yaitu produsen smartphone Android. Manfaat penelitian untuk akademisi
yaitu untuk memberikan perluasan wawasan mengenai keputusan pembelian
13
konsumen pada smartphone Android dengan mempertimbangkan faktor harga,
nama merek, pengaruh sosial yaitu teman, dan fitur produk yang merupakan
bagian dari faktor eksternal dalam kaitannya dengan keputusan pembelian. Selain
itu dapat dijadikan sebagai sumber acuan terhadap penelitian sejenis.
Untuk pemasar, penelitian ini dapat digunakan sebagai rekomendasi dan
dasar dalam menentukan strategi pemasaran terutama dalam pendekatan ke
pengaruh sosial dan fitur produk yang berimplikasi pada keputusan pembelian
smartphone Android sehingga konsumen tertarik untuk menggunakan produk
smartphone Android nya.
1.6
Batasan Penelitian
Ada dua faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen
pada suatu produk atau jasa.yaitu faktor eksternal dan faktor internal. Namun,
peneliti hanya membatasi pada faktor eksternal yaitu variabel harga, nama merek,
pengaruh sosial, dan fitur produk yang diteliti dalam kaitannya dengan keputusan
pembelian pada smartphone Android. Peneliti juga membatasi penelitiannya pada
pengguna smartphone Android di Jakarta.
1.7
Sistematika Penelitian
Untuk memberikan gambaran yang jelas mengenai penelitian yang
dilakukan, disusunlah suatu sistematika penulisan yang berisi informasi mengenai
14
materi dan hal yang dibahas dalam tiap-tiap bab. Adapun sistematika penulisan
penelitian ini adalah sebagai berikut.
Bab I : Pendahuluan
Bab ini merupakan penjelasan secara umum mengenai objek studi penelitian, latar
belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan kegunaan diadakannya
penelitian, ruang lingkup penelitian, serta sistematika penulisan.
Bab II : Tinjauan Pustaka
Dalam bab ini dikemukakan dengan jelas mengenai hasil kajian kepustakaan yang
terkait dengan masalah yang diteliti. Bab ini meliputi uraian tentang landasan teori
yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, dan
kerangka pemikiran.
Bab III : Metode Penelitian
Bab ini menyajikan gambaran tentang metode penelitian yang dilakukan yang
terdiri atas pendekatan model, desain penelitian, metode pengumpulan data,
operasional variabel, desain kuesioner, metode pengumpulan sampel, dan metode
analisis data yang digunakan dalam riset ini.
15
Bab IV : Analisis dan Pembahasan
Bab ini menjelaskan mengenai deskripsi objek penelitian, hasil analisis dan
pengolahan data beserta pembahasannya, yang disajikan secara kronologis dan
sistematis sesuai dengan lingkup penelitian serta konsisten dengan tujuan
penelitian.
Bab V : Simpulan dan Saran
Pada bab ini berisi tentang kesimpulan dari penelitian yang telah dilakukan serta
saran maupun rekomendasi yang dapat diberikan kepada perusahaan dan pihak
lain yang membutuhkan.
16