8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pengertian Bauran Pemasaran

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Bauran Pemasaran
Dalam mencapai keberhasilan pemasaran, setiap perusahaan perlu
menyusun strategi pemasaran yang efektif dengan mengkombinasikan elemenelemen dalam bauran pemasaran. Fuad dkk (2000 : 128) menyatakan bauran
pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang terpadu dan saling menunjang satu
sama lain. Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh
keberhasilan dalam memilih produk yang cepat, harga yang layak, saluran
distribusi yang baik, dan promosi yang efektif. Sunarto (2004 : 42) menyatakan
bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan
pasar sasaran.
Menurut Kotler (2008 : 62) bauran pemasaran adalah “kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali produk, harga, tempat, dan promosi yang diperlukan
perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.
Ada empat variabel dalam bauran pemasaran, yaitu produk (product), harga
(price), tempat (place), promosi (promotion).
Dari penjelasan tersebut dapat digambarkan empat variabel bauran
pemasaran dalam Gambar 2.1 berikut:
8
Universitas Sumatera Utara
BAURAN PEMASARAN
PRODUK
Ragam
Kualitas
Desain
Nama Merek
Kemasan
Layanan
HARGA
Daftar Harga
Diskon
Potongan Harga
Persyaratan
Kredit
DISTRIBUSI
Saluran
Cakupan
Pemilahan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
Logistik
PROMOSI
Iklan
Penjualan
Pribadi
Promosi
Penjualan
Hubungan
Masyarakat
Sumber: Kotler (2008 : 62)
Gambar 2.1Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
2.1.1 Harga
Harga merupakan variabel atau faktor penting dalam bauran pemasaran
yang dialokasikan oleh suatu perusahaan, mengingat harga sangat menentukan
laku tidaknya suatu barang dan jasa.Dari keempat variabel dalam bauran
pemasaran, harga merupakan satu-satunya unsur yang memberikan pendapatan
bagi perusahaan.
Pengertian harga menurut Kotler (2008 : 62) harga adalah
“jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk memperoleh produk”. Fuad
dkk (2000 : 129) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah kompensasi (uang
maupun barang, kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah
kombinasi barang atau jasa.
9
Universitas Sumatera Utara
Sunarto (2004 : 43) menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang
harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh produk. Simamora (2001 : 30)
mengemukakan harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk
memperoleh suatu produk.
Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan.Harga tidak boleh
lebih rendah dari biaya rata–rata per produk kalau perusahaan ingin memperoleh
keuntungan.Bagi pembeli,
harga memberikan dampak ekonomis.Dampak
ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi
pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli
sebaliknya, semakin rendah harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli
(Simamora, 2001 : 196). Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan
harga dapat menciptakan peningkatan permintaan.Itulah sebabnya penetapan
harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensitivitas
konsumen.
Lebih lanjut, Tjiptono (dalam Dinawan, 2010 : 34) mengatakan bahwa,
harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi keputusan pembelian,
yaitu :
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
10
Universitas Sumatera Utara
beberapa alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.1.1
Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan biasanya tidak menetapkan satu harga, tetapi suatu struktur
harga yang mencerminkan keragaman permintaan geografis dan biaya, tuntutantuntutan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, dan faktor-faktor
lain. Terdapat beberapa strategi penyesuaian harga (Kotler dan Keller, 2008 :
102) yaitu sebagai berikut:
1. Penetapan Harga Geografis (Geographical Pricing)
Penetapan harga geografis melibatkan perusahaan tersebut memutuskan
bagaimana cara menetapkan harga produknya untuk pelanggan yang berbeda
di lokasi dan negara yang berbeda. Apakah perusahaan tersebut menetapkan
harga secara tunai ataupun secara imbal dagang yang meliputi beberapa
bentuk seperti: barter, kesepakatan kompensasi, persetujuan beli kembali dan
imbal beli.
2. Diskon dan Potongan Harga (Price Discount and Allowances)
Kebanyakan perusahaan akan menyesuaikan daftar harganya dan memberikan
harga diskon dan potongan harga untuk pembayaran yang lebih cepat,
pembelian dalam jumlah besar, dan pembelian di luar musim.
11
Universitas Sumatera Utara
3. Penetapan Harga Promosi (Promotional Pricing)
Perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik penetapan harga untuk
merangsang pembelian awal yaitu:
a. Penetapan harga pemimpin-rugi.
b. Penetapan harga peristiwa khusus.
c. Rabat tunai.
d. Pembiayaan bunga rendah.
e. Masa pembayaran yang lebih lama.
f. Garansi dan kontrak perbaikan.
g. Diskon psikologis.
4. Penetapan Harga Diskriminatif (Diskriminatory Pricing)
Diskriminasi harga terjadi apabila suatu perusahaan menjual produk atau jasa
dengan dua harga atau lebih yang tidak mencerminkan perbedaan biaya secara
proposional.
2.1.1.2
Faktor Penetapan Harga
Ada 5 faktor yang mempengaruhi penetapan harga menurut Sastradipoera
(2009 : 143). Kelima faktor tersebut adalah:
1. Faktor biaya. Metode yang berguna ketika menetapkan harga produk adalah
suatu metode yang berkaitan dengan biaya tetap dan biaya variabel. Biaya
tetap adalah biaya yang konstan untuk setiap jumlah produksi, tetapi
bervariasi ketika dihitung dalam satuan produksi. Sedangkan biaya variabel
adalah biaya yang bervariasi apabila dihitung dari keseluruhan produksi, tetapi
12
Universitas Sumatera Utara
mungkin konstan, progresif atau degresif jika dihitung per satuan produk yang
dihasilkan.
2. Faktor permintaan.
Penentuan harga yang efektif selalu menuntut
pertimbangan terhadap pola permintaan yang cermat dan berhati-hati. Pada
saat barang-barang langka dipasar, seperti terjadi pada saat perang, permintaan
melebihi penawaran. Apabila terjadi perang, maka akan berpengaruh terhadap
kondisi makro suatu Negara. Selain perlu memperhatikan perekonomian
makro, perlu juga dilihat elastisitas permintaan barang yang akan dijualnya.
Permintaan mungkin akanelastic, inelastic atau unitas terhadap harga.
3. Faktor persaingan.
Ketika menetapkan harga, kita perlu membuat suatu
pertimbangan khusus terhadap derajat persaingan yang terjadi di pasar barang
dan jasa yang dipasarkannya. Pasar mungkin berstruktur pasar persaingan
sempurna, pasar persaingan monopolistik, pasar oligopoli ataupun pasar
monopoli.
4. Faktor hukum. Ketika seseorang merencanakan dan menetapkan harga, ia
harus memperhatikan undang-undang dan peraturan yang berlaku pada suatu
negara, baik pusat maupun daerah.
Pada keadaan perekonomian tertentu
pemerintah dapat menetapkan harga maksimum. Harga maksimum dibuat jika
barang-barang tersebut langka sekaligus untuk melindungi konsumen atas
harga yang terlalu tinggi. Disamping penetapan harga maksimum, pemerintah
juga dapat menetapkan harga minimum. Misalnya penetapan upah minimum
regional. Selain itu pemerintah juga memberlakukan pajak. Pajak dikenakan
kepada mereka yang telah memenuhi persyaratan wajib pajak.
13
Universitas Sumatera Utara
5. Faktor
pertanggung
jawaban
sosial.
Social
responsibility
(pertanggungjawaban sosial) menjadi hal terakhir yang harus di perhatikan
oleh marketing ketika hendak menentukan harga barang yang akan dijualnya
dipasar. Seorang marketing melayani banyak masyarakat, diluar konsumen
yang menjadi sasarannya. Mereka meliputi pemasok, lembaga pemerintah,
lembaga swadaya masyarakat, lembaga keagamaan, dll. Penetapan harga yang
efektif perlu memahami kebutuhan masyarakat di luar konsumen tersebut.
dengan kata lain, manajer marketing yang dalam hal ini si penjual, bukanlah
satu-satunya yang dapat mempengaruhi tingkat harga. Semua kepentingan itu
perlu diperhatikan sehingga diperoleh titik keseimbangan yang optimum.
2.1.2 Produk
Menurut Kotler (2008 : 62) produk adalah “segala sesuatu yang
ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akusisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan”.
Produk-
produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara,
orang, tempat, properti, organisasi dan gagasan.
Fuad dkk (2000 : 128)
menyatakan produk adalah barang atau jasa yang bisa ditawarkan di pasar untuk
mendapatkan perhatian, permintaan, pemakaian, atau konsumsi yang dapat
memenuhi keiniginan atau kebutuhan. Menurut Sunarto (2004 : 42) produk
adalah “kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar
sasaran”.
2.1.2.1
Tingkatan Produk
Adapun lima tingkat produk menurut Tjiptono (2009 : 41) terdiri dari:
14
Universitas Sumatera Utara
1. Core benefit (Manfaat inti)
Tingkat paling dasar adalah jasa/manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh
pelanggan.Pemasar harus memandang dirinya sebagai pemberi manfaat bagi
konsumen.
2. Product (Produk dasar)
Tingkat kedua, produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang
paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).
3. Expected Product (Produk yang diharapkan)
Tingkat ketiga, produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan
konsisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.
4. Augmented Product (Produk pelengkap)
Tingkat keempat, produk pelengkap yakni berbagai atribut produk yang
dilengkapi atau ditambahi manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan
tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengan produk pesaing.
5. Potential Product (Produk potensial)
Tingkat kelima, produk potensial yakni segala macam tambahan dan
perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk dimasa
mendatang.Klasifikasi produk bisa dilakukan berbagai macam pandangan.
2.1.2.2
Bauran Produk
Sistem produk (product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi
saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Kotler
dan Armstrong (2008 : 234) menjelaskan bahwa bauran produk terdiri atas
keanekaragaman produk (product variety), kualitas produk (quality), rancangan
15
Universitas Sumatera Utara
produk (design), ciri-ciri produk (features), merek produk (brand name), kemasan
produk (packaging), tingkat pelayanan (service), garansi (warranties), ukuran
produk (size), dan pengembalian (return).
2.2
Citra Merek
Fenomena persaingan yang terjadi semakin
mengarahkan sistem
perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk
selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar.Salah satu aset yang menjadi
kekuatan dalam mencapai keadaan tersebut adalah merek.Merek dapat mencapai
bermacam–macam konsumen secara luas hingga akhirnya dapat diterima oleh
pelanggan dan merasa akrab dengannya.
Majid (2009 : 70) mengemukakan citra merupakan image yang terbentuk
dimasyarakat (konsumen/pelanggan) tentang baik buruknya perusahaan. Menurut
Kotler (2008 : 375) merek adalah “sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain, atau kombinasi semua ini yang menunjukkan identitas pembuat atau
penjual produk dan jasa”.
Adapun elemen–elemen merek menurut Durianto dkk (2004 : 165)
memiliki tiga bagian penting, yaitu:
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis
yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek
dan lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity and naming)
16
Universitas Sumatera Utara
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu merek,
sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek pesaing.
Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan
strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang
meliputi grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan
dengan platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform
mereknya.Jadi, komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan
produknya
sehingga
tercipta
brand
differentiation,
bukan
product
differentiation.
Menurut Kotler & Pfoertsch (2006 : 198) “brand image is created by
marketing programs that link strong, favorable, and unique associations to the
brand in the customer’s memory”. Hal ini menunjukan bahwa citra merek yang
diciptakan oleh program komunikasi pemasaran menghubungkan asosiasi yang
menciptakan merek yang kuat, disukai, dan memiliki keunikan dalam memori
pelanggan.
17
Universitas Sumatera Utara
Menurut Keller (2008 : 51) citra merek atau brand image adalah “the
perception and beliefs held by the consumer, as reflected in the association held
inconsumer memory”. Berdasarkan pendapat ini citra merek adalah persepsi dan
keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti tercermin dalam asosiasi yang
terjadi dalam memori konsumen.
Menurut Hogan (dalam Lutiary Eka Ratri 2007 : 52) citra merek
merupakan asosiasi dari semua informasi yang tersedia mengenai produk, jasa dan
perusahaan dari merek yang dimaksud. Informasi ini didapat dari persepsi yang
dibentuk oleh perusahaan dari merek tersebut melalui berbagai macam bentuk
komunikasi, seperti iklan, promosi, hubungan masyarakat (public relations), logo,
fasilitas retail, sikap karyawan dalam melayani penjualan, dan performa
pelayanan.
Bagi banyak merek, media, dan lingkungan dimana merek tersebut dijual
dapat mengkomunikasikan atribut-atribut yang berbeda.Setiap alat pencitraan ini
dapat berperan dalam membina hubungan dengan konsumen.
Penting demi
kesuksesan sebuah merek, jika semua faktor ini dapat berjalan sejajar atau
seimbang, ketika nantinya akan membentuk gambaran total dari merek tersebut.
Gambaran inilah yang disebut citra merek atau reputasi merek dan citra ini bisa
berupa citra yang positif atau negatif atau bahkan diantaranya.brand image (citra
merek) merupakan konsep yang diciptakan oleh konsumen karena alasan
subyektif dan emosi pribadinya. Oleh karena itu dalam konsep ini persepsi
konsumen menjadi lebih penting daripada keadaan sesungguhnya (Ferrinadewi,
2008 : 166).
18
Universitas Sumatera Utara
Menurut Shimp (2000 : 2) “citra merek (brand image) adalah jenis
asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat sebuah merek
tertentu”.
Menurut Kartajaya (2005 : 6) “citra merek (brand image) adalah
gebyar dari seluruh asosiasi yang terkait pada suatu merek yang sudah ada
dibenak konsumen”.
Rangkuti (2004 : 244) menyatakan citra merek adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Konsumen yang terbiasa
menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap citra
merek.indikator-indikator yang membentuk citra merek adalah :
a. Citra Korporat
Citra yang ada dalam perusahaan itu sendiri. Perusahaan sebagai
organisasiberusaha membangun imagenya dengan tujuan tak lain ingin agar
namaperusahaan ini bagus, sehingga akan mempengaruhi segala hal mengenai
apa yang dilakukan oleh perusahaan tersebut.
b. Citra Produk / konsumen
Citra konsumen terhadap suatu produk yang dapat berdampak positif
maupunnegatif yang berkaitan dengan kebutuhan, keinginan, dan harapan
konsumen.Image dari produk dapat mendukung terciptanya sebuah brand
image atau citra dari merek tersebut.
c. Citra Pemakai
Dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan kontak dengan pengguna
merektersebut. Manfaat adalah nilai pribadi konsumen yang diletakkan
19
Universitas Sumatera Utara
terhadap atribut dari produk atau layanan yaitu apa yang konsumen pikir akan
mereka dapatkan dari produk atau layanan tersebut.
Schiffman dan Kanuk (dalam Iqbal dan Yulfrita, 2013 : 87) menyebutkan
faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan
oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau kesepakatan
yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu produk barang
yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang
berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan rugi yang
mungkin dialami oleh konsumen.
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak
sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi
suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa pandangan,
kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu merek dari produk
tertentu.
Brand image yang efektif dapat mencerminkan tiga hal, yaitu :
1. Membangun karakter produk dan memberikan value proposition.
20
Universitas Sumatera Utara
2. Menyampaikan karakter produk secara unik sehingga berbeda dengan para
pesaingnya.
3. Memberi kekuatan emosional dari kekuatan rasional.
Keller (2008 : 56) menyebutkan pengukuran citra merek (brand image)
dapat dilakukan berdasarkan pada aspek sebuah merek, yaitu: strength,
uniqueness, dan favorable.
1. Kekuatan Asosiasi Merek (Strength of brand association)
Semakin
dalam
individu
berfikir
tentang
informasi
produk
dan
menghubungkannya dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat
asososiasi merek yang akan dihasilkan. Faktor yang mempengaruhi hal ini
adalah program komunikasi pemasaran yang diciptakan dapat menumbuhkan
brandimage dalam benak khalayak (personal relevance) dan merupakan
program komunikasi pemasaran yang konsisten (consistency) pada suatu
waktu dan sepanjang waktu (Keller 2008 : 56).
2. Keunggulan Asosiasi Merek (Favourability of brand association)
Asosiasi yang menguntungkan bagi merek adalah asosiasi yang diinginkan
untuk konsumen, seperti bentuk kenyamanan, produk yang handal, pesan
dapat disampaikan oleh produk atau program komunikasi pemasaran yang
mendukung.Favourable mengarah pada kemampuan merek tersebut untuk
mudah diingat oleh konsumen.Favourable adalah asosiasi-asosiasi yang dapat
diharapkan oleh khalayak sasaran (desirable) dan disampaikan (delivered)
secara sukses oleh sebuah produk melalui program komunikasi pemasaran
yang mendukung merek produk tersebut (Keller, 2008 : 58).
21
Universitas Sumatera Utara
3. Keunikan Asosiasi Merek (Uniqueness of brand association)
Inti dari asosiasi ini adalah merek harus memiliki keunggulan yang
berkelanjutan atau memiliki proposisi penjualan yang unik untuk memberikan
alasan mengapa konsumen harus membelinya. Aspek uniqueness bergantung
pada dua faktor yaitu sejauh mana asosiasi merek produk yang dibawakan
oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaan/keseimbangan
jika dibandingkan dengan asosiasi merek produk lainnya (point of parity) dan
sejauh mana programkomunikasi pemasaran memiliki unsur perbedaan (point
ofdifference) jika dibandingkan dengan asosiasi merk produk lainnya (Keller,
2008 : 58).
2.3
Loyalitas Konsumen
Secara umum loyalitas pelanggan dapat diartikan sebagai kesetiaan
seseorang atas suatu produk atau jasa tertentu.Menurut Tunggal (2008:6) loyalitas
pelanggan adalah “kelekatan pelanggan pada suatu merek, toko, pabrikan,
pemberi jasa, atau entitas lain berdasarkan sikap yang menguntungkan dan
tanggapan yang baik, seperti pembelian ulang”.Sikap positif pembelian ulang
padapelanggan yang loyal diharapkan dapat meningkatkan penjualan dan
pendapatan perusahaan.
Adanya pembelian ulang pada pelanggan yang loyal juga dikuatkan oleh
pernyataan Sheth dan Mittal dalam Tjiptono (2009:187) loyalitas pelanggan
adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok,
berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang
konsisten.
Dan menurut Griffin (2005:5) loyalitas pelanggan sebagai wujud
22
Universitas Sumatera Utara
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara
terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Griffin (2005:31) menyatakan pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri
sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur
Pelanggan akan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan oleh
perusahaan.
2. Melakukan pembelian diluar lini produk dan jasa.
Pelanggan melakukan pembelian antarlini produk atau jasa yang ditawarkan
perusahaan.
3. Menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
Pelanggan menolak produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing.
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis yang ditawarkan
oleh perusahaan lain.
5. Menarik pelanggan baru untuk perusahaan
Pelanggan akan secara tidak sengaja menarik pelanggan baru untuk
perusahaan yang biasanya terjadi karena informasi dari mulut ke mulut.
6. Kelemahan atau kekurangan akan diberitahukan kepada perusahaan
Pelanggan akan memberikan informasi mengenai kelemahan produk sejenis
yang ditawarkan oleh perusahaan lain.
Menurut Griffin (2005:35) pelanggan akan melalui beberapa tahapan
dalam proses menjadi loyal. Proses ini berlangsung dalam jangka waktu tertentu
23
Universitas Sumatera Utara
dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap karena
setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memperhatikan
masing-masing tahapan dan memenuhi kebutuhan dalam tiap tahapan tersebut,
perusahaan memilki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli
menjadi pelanggan loyal dan klien perusahaan.Tingkatan loyalitas terdiri dari:
1. Suspects
Suspects adalah semua orang yang mungkin akan membeli produk barang atau
jasa.
Disebut sebagi suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli
tetapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang
ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk barang
atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untukmembelinya. Para
prospects ini meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah
menyadari keberadaan perusahaan, barang/jasa karena seseorang telah
merekomendasikan kepadanya.
3. Disqualified prospect
Disqualified prospect adalah prospect yang telah mengetahui keberadaan
barang/jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang/jasa
tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang/jasa
tersebut.
24
Universitas Sumatera Utara
4. First time customer
First time customer adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya,
mereka masih menjadi pelanggan yang baru.
5. Repeat customer
Repeat Customer adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan
pembelian atas produk yang sama sebanyak 2 (dua) kali atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam 2 (dua) kesempatan atau lebih.
6. Clients
Clients adalah pelanggan yang membeli apapun barang/jasa yang ditawarkan
perusahaan dan mereka butuhkan, mereka membeli secara teratur, hubungan
dengan jenis pelanggan ini sudah kuat, dan berlangsung lama yang membuat
mereka tidak terpengaruh oleh tarikan pesaing produk lain.
7. Advocates
Advocates adalah seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh
barang/jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian
secara teratur sebagai tambahan mereka mendorong teman-teman mereka
yang lain agar membeli barang/jasa tersebut. Ia membicarakan tentang
barang/jasa tersebut, melakukan pemasaran untuk perusahaan tersebut dan
membawa pelanggan untuk perusahaan tersebut.
Griffin (2005:22) menyatakan ada empat cara meningkatkan loyalitas
pelanggan, yaitu:
1. Mempermudah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada perusahaan.
25
Universitas Sumatera Utara
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berikanlah dengan segera.
3. Mengurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian
jaminan reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan sering menjadi
sumber kekecewaan para pelanggan.
4. Mempelajari cara menghibur pelanggan yang marah.
2.4
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
Fozia Malik,
Sara Yaqoob,
dan
Abid
Samih Aslam
(2012)
Judul Penelitian
Variabel Penelitian
Hasil Penelitian
The Impact of
Price Perception,
Service Quality,
and Brand Image
on
Customer
Loyalty
(Study
of
Hospitality
Industry
in
Pakistan).
Nila Kasuma Pengaruh Iklan,
Dewi,
Gus Citra Merek, dan
Andri,dan
Kepuasan
Sepris
Konsumen
terhadap
Yonaldi
(2012)
Loyalitas
Konsumen dalam
Menggunakan
Vaseline Hand
And Body Lotion
di Kota Padang
( Studi Kasus di
PT.
Unilever
Cabang Padang ).
Variabel independen:
Price Perception
(X1), Service Quality
(X2), Brand Image
(X3)
Semua faktor yang
diidentifikasi dalam
penelitian ini
memberikan
kontribusi positif
terhadap loyalitas
pelanggan.Variabel
Citra Merek
berpengaruh paling
dominan.
Variabel Iklan, Citra
Merek, Kepuasan
Konsumen
mempunyai pengaruh
yang signifikan
terhadap Loyalitas
Konsumen Vaseline
Hand and Body
Lotion di kota
Padang. Variabel
Citra Merek
berpengaruh paling
dominan.
Variabel dependen:
Customer Loyalty
(Y)
Variabel
Independen:
Iklan(X1), Citra
Merek(X2),
Kepuasan
Konsumen(X3)
Variabel dependen:
Loyalitas Konsumen
(Y)
26
Universitas Sumatera Utara
Lanjutan Tabel 2.1
Nama Peneliti
Judul Penelitian
Budi Susdiarto,
Adi Eko
Priyono, dan
Endang
Swastuti
(2013)
Pengaruh Produk
dan Harga
terhadap Loyalitas
Konsumen dengan
Keputusan
Pembelian sebagai
Variabel Mediasi
Pada PT.Pertani
(Persero) Cabang
Pekalongan.
Variabel
Penelitian
Variabel
independen:
Produk (X1),
Harga (X2)
Variabel
dependen:
Keputusan
Pembelian (Y)
Hasil Penelitian
Variabel produk,
harga, dan keputusan
pembelian
mempunyai
pengaruh yang
signifikan terhadap
loyalitas konsumen
pada PT.Pertani
(Persero) Cabang
Pekalongan.
Variabel
intervening:
Loyalitas
Konsumen (Y)
Melysa
Elisabeth
Pongoh
(2013)
2.5
Kualitas
Pelayanan,
Kualitas Produk
dan
Harga
Pengaruhnya
terhadap Loyalitas
Pelanggan Kartu
As Telkomsel di
Kota Manado.
Variabel
Independen:
Kualitas
Pelayanan (X1),
Kualitas Produk
(X2), Harga (X3)
Variabel
dependen:
Loyalitas
Pelanggan (Y)
Kualitas pelayanan,
kualitas produk dan
harga secara simultan
berpengaruh
terhadap loyalitas
pelanggan Kartu As
Telkomsel di kota
Manado.Kualitas
Pelayanan
berpengaruh positif
namun tidak
signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.
Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual atau disebut juga kerangka teoritis menurut Erlina
(2011 : 33) adalah “suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu
teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam suatu masalah
tertentu. Kerangka teoritis akan menghubungkan secara teoritis antara variabelvariabel penelitian, yaitu antara variabel bebas dengan variabel terikat”.
27
Universitas Sumatera Utara
Sahay (dalam Dhurup et al, 2014) harga memberikan sebuah peluang
untuk menciptakan suatu loyalitas, mempertahankan pelanggan yang sudah ada,
dan menarik pelanggan baru.
Menurut Setiadi (2010 : 238) pemasar diharuskan menawarkan produk
yang benar-benar berkualitas, sehingga konsumen akan mempunyai respon
positif. Maka dari itu perusahaan-perusahaan dituntut untuk selalu menghasilkan
produk-produk yang berkualitas agar mendapatkan respon yang positif dari
konsumen sehinggameningkatkan loyalitas konsumen.
Citra yang positif dapat menimbulkan perilaku yang positif terhadap
konsumen (Durianto dkk, 2004 : 88). Citra merek sering digunakan sebagai
pertimbangan dalam melakukan keputusan pembelian.Persepsi merek yang baik
dan kepercayaan konsumen akan suatu merek tertentu akan menciptakan minat
beli konsumen dan bahkan meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap produk tertentu.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka kerangka konseptual
untuk penelitian ini adalah sebagai berikut:
Harga (X1)
Produk (X2)
Loyalitas Konsumen (Y)
Citra Merek (X3)
Sumber: Setiadi (2010), dan Durianto dkk (2004).
Gambar 2.2Kerangka Konseptual
28
Universitas Sumatera Utara
2.6
Hipotesis Penelitian
Hipotesis menurut Supranto (2003 : 327) adalah “pernyataan tentang
sesuatu yang untuk sementara waktu dianggap benar, bisa juga diartikan yang
akan diteliti sebagai jawaban sementara dari suatu masalah”.
Hipotesis dalam penelitian ini sebagai berikut:
“Harga, produk,dan citra merek berpengaruh positif signifikan terhadap loyalitas
konsumen”.
29
Universitas Sumatera Utara