bab ii tinjauan pustaka - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Peran pemasaran berubah seiring dengan kesadaran akan pentingnya pelanggan
bagi suatu perusahaan. Manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan,
implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk
menciptakan, membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan
pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 2001: 18)
Berdasarkan definisi diatas tersebut proses pemasaran bertujuan untuk
memuaskan pelanggannya. Kunci utama untuk mencapai sasaran tersebut adalah
dengan mengenali kebutuhan, dan keinginan dari pasar sasaran, dan memberikan
kepuasan kepada konsumen dengan cara yang lebih efektif dan efisien dibandingkan
dengan yang dilakukan pesaing.
2.1.2 Pemasaran Jasa Dan Karakteristik Jasa
2.1.2.1 Pemasaran Jasa
Jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik dan sebaliknya
(Kotler dalam Lupiyoadi 2006:5).
Dari defenisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak
selalu menyadari. Jasa juga bukan merupakan barang, jasa adalah suatu proses atau
aktifitas, dan aktifitas-aktifitas tersebut tidak berwujud. Meskipun para pakar memiliki
Universitas Sumatera Utara
beberapa perbedaan dalam mendefenisikan jasa, penulis tidak ingin memperdebatkan
lebih lanjut perbedaan tersebut.
2.1.2.2 Karakteristik Jasa
Sifat perusahaan yang menghasilkan jasa ialah bahwa jasa itu tidak dapat
ditimbun seperti barang-barang lain sambil menunggu untuk dijual, hal ini disebabkan
jasa memiliki karakteristik-karakteristik yang unik. Menurut Tjiptono (2005:18), jasa
memiliki karakteristik sebagai berikut :
a. Intangibility (Tidak Berwujud)
Ketidakpastian bagi para pelanggan dalam pembelian jasa relatif tinggi, karena
terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat dievaluasi
pembeli sebelum membeli. Jasa mengandung unsur experience quality dan
credence quality yang tinggi. Experience quality adalah karakteristikkarakteristik yang hanya dapat dinilai pelanggan setelah pembelian, misalnya
kualitas, efisiensi dan kesopanan. Sedangkan credence quality merupakan
aspek-aspek yang sulit dievaluasi, bahkan setelah pembelian dilakukan.
b. Inseparability (Tidak Dapat Dipisahkan Secara Terpisah)
Pada umunya, barang diproduksi terlebih dahulu kemudian dijual dan
dikonsumsi. Sedangkan Jasa biasanya dijual terlebih dahulu kemudian
diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama. Contohnya
pemeriksaan medis. Dokter tidak dapat memproduksi jasanya tanpa kehadiran
pasien.
c. Variability (Hasilnyan Bervariasi Tergantung Siapa yang Memberikan Jasa)
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardilized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas , dan jenis tergantung pada siapa, kapan,
Universitas Sumatera Utara
dan dimana jasa tersebut diproduksi. Ini disebabkan jasa melibatkan unsur
manusia dalam proses produksi dan konsumsinya, dimana manusia biasanya
tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak konsisten dalam hal sikap dan
perilakunya.
d. Perishability (Tidak Tahan Lama)
Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong,
kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak
dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak dapat disimpan.
e. Lack of Ownership
Merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembelian barang,
konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang
dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya. Dilain
pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personel
atas suatu jasa untuk jangka waktuterbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa
penerbangan dan pendidikan).
2.1.3 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar
untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat
tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang
program taktik jangka pendek. Keputusan mengenai setiap unsur bauran pemasaran ini
saling berkaitan satu sama lain. Kendati demikian, tingkat kepentingan yang
ditekankan
kepada
masing-masing
unsur
antar
jasa
cenderung
bervariasi
(Tjiptono,2005:31). Bauran pemasaran jasa meliputi:
Universitas Sumatera Utara
1.
Products, produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan
untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalm konteks ini produk dapat berupa apa saja (baik yang berwujud
fisik maupun tidak) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2.
Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijaksanaan strategis dan
taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan.
3.
Promotion, bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan akrual. Metodemetode ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal
selling, dan public relations.
4.
Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial. keputusan ini meliputi lokasi fisik (misalnya mengenai
keputusan dimana sebuah hotel akan didirikan). Selain itu, keputusan mengenai
penggunaan perantara untuk meningkatkan aksesibilitas jasa bagi para pelanggan.
5.
People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam bauran
pemasaran. Bila produksi dapat dipisahkan dengan konsumsi, sebagaimana
dijumpai dalam kebanyakan kasus pemasaran barang manufaktur, pihak
manajemen biasanya dapat mengurangi pengaruh langsung sumber daya manusia
terhadap output akhir yang diterima pelangggan.
6.
Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan
potensial tidak bisa menilai suatu jasa sebelum mengonsumsinya. Ini
menyebabkan risiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian
Universitas Sumatera Utara
semakin besar. bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket
liburan yang atraktif dan memuat foto lokasi hiburan dan tempat menginap.
7.
Process, proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen
high-contacts service, yang seringkali juga berperan sebagai co-producer jasa
bersangkutan.
8.
Costumer Service. Makna layanan pelanggan berbeda antar organisasi. Dalam
sektor jasa, layanan pelanggan dapat diartikan sebagai kualitas total jasa yang
dipersepsikan oleh pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran
pemasaran ini tidak bisa diisolasi hanya pada departemen layanan pelanggan,
tetapi menjadi perhatian dan tanggung jawab semua personil produksi, baik yang
dikerjakan oleh organisasi jasa maupun pemasok.
2.1.4 Pengertian Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction)
Kepuasan (satisfaction) berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik,
Memadai) dan “factio” (artinya melakukan atau membuat). Secara sederhana, kepuasan
dapat diartikan sebagai “upaya pemenuhan sesuatu” atau “membuat sesuatu memadai”
(Tjiptono, 2005:349).
Menurut Kotler (2005:70) kepuasan pelanggan sebagai perasaan terhadap
suatu produk setelah ia membandingkan hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap
kinerja/hasil produk yang diharapkan. Jika kinerja memenuhi harapan, maka itu artinya
pelanggan puas. Tetapi jika kinerja melebihi harapan pelanggan,maka hal ini berarti
pelanggan puas atau amat puas.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Simamora (2003:18), kepuasan pelanggan adalah hasil pengalaman
terhadap produk. Ini adalah sebuah perasaan pelanggan setelah membandingkan antara
harapan (pepurchase expectation) dengan kinerja aktual (actual performance).
2.1.5 Loyalitas Pelanggan
2.1.5.1 Pengertian Loyalitas Pelanggan
Loyalitas pelanggan merupakan dorongan perilaku untuk melakukan pembelian
secara berulang-ulang. Untuk membangun kesetiaan pelanggan terhadap suatu
produk/jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, memakan waktu yang lama dan
melalui
proses
pembelian
berulang-ulang.
Loyalitas
merupakan
konsep
multidimensional yang kompleks. Salah satu penyebabnya adalah beragamnya defenisi
dan operasional dari konsep tersebut.
Hurriyati (2005:128), mengungkapkan defenisi loyalitas pelanggan sebagai
berikut : loyalitas adalah komitmen pelanggan untuk bertahan secara mendalam, untuk
berlangganan kembali atau untuk melakukan pembelian ulang barang/jasa terpilih
secara konsisten dimasa yang akan datang, meski pengaruh situasi dan usaha-usaha
pemasaran mempunyai potensi yang mengakibatkan perubahan perilaku.
Seorang pelanggan dapat dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut
menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi yang
mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu
(Griffin, 2005:5).
Menurut Griffin (dalam Hurriyati, 2005:20) adapun keuntungan-keuntungan
yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :
Universitas Sumatera Utara
a.
Dapat mengurangi biaya pemasaran ( karena biaya untuk menarik pelanggan
yang baru lebih mahal).
b.
Dapat mengurangi biaya transaksi.
c.
Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen
lebih sedikit).
d.
Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
e.
Mendorong worth of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan
yang loyal juga berarti mereka merasa puas.
f.
Dapat mengurangi biaya kegagalan.
2.1.5.2 Tahapan Loyalitas pelanggan
Brown (dalam Hurriyati 2005: 138) mengungkapkan bahwa loyalitas pelanggan
terdiri atas tiga tahap sebagai berikut :
a. The Courtship
Pada tahap ini, hubungan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan
sebatas transaksi, pelanggan masih mempertimbangkan produk dan harga.
Apabila penawaran produk dan harga yang diberikan pesaing lebih baik, maka
mereka akan berpindah.
b. The Relationship
Pada tahap ini tercipta hubungan yang erat antara perusahaan dengan
pelanggan. Loyalitas yang terbentuk tidak lagi didasarkan pada pertimbangan
harga dan produk, walaupun tidak ada jaminan pelanggan tidak akan melihat
Universitas Sumatera Utara
produk pesaing. Selain itu pada tahap ini terjadi hubungan yang saling
menguntungkan bagi kedua belah pihak.
c. The Marriage
Pada tahapan ini hubungan jangka panjang telah tercipta dan keduanya tidak
dapat
dipisahkan.
Loyalitas
tercipta
akibat
adanya
kesenangan
dan
ketergantungan pelanggan pada perusahaan.
2.1.5.3 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Empat jenis loyalitas yang berbeda yang akan muncul apabila keterikatan
rendah dan tinggi, yang diklasifikasikan silang dengan pola pembelian ulang yang
rendah dan tinggi.
Tabel 2.1
Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Pembelian Ulang
Ketertarikan
Relatif
Tinggi
Rendah
Tinggi
Loyalitas Premium
Rendah
Loyalitas yang Lemah
Loyalita
Tersembunyi
Tanpa
Loyalitas
Sumber : Grifin (2005 :22)
a. Tanpa Loyalitas
Berdasarkan alasan tertentu, pelanggan mungkin tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Perusahaan harus menghindari
membidik para pembeli jenis ini, karena mereka tidak akan pernah menjadi
pelanggan yang loyal, mereka hanya memberikan sedikit kontribusi terhadap
keuangan perusahaan. Tantangannya adalah menghindari membidik orangorang seperti ini, dan lebih memilih pelanggan yang loyalitasnya dapat
dikembangkan (Griffin, 2005:22).
Universitas Sumatera Utara
b. Loyalitas yang Lemah
Pelanggan yang memiliki loyalitas yang lemah terhadap perusahaan, membeli
karena kebiasaan. Keterkaitan yang rendah dikombinasikan dengan pembeian
berulang yang lebih tinggi, akan menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia
loyalty). Pembeli ini merasaka tingkat kepuasan tertentu dengan perusahaan
atau minimal tiada kepuasan yang nyata. Loyalitas jenis ini paling umum terjadi
pada produk yang sering dibeli (Griffin, 2005:23).
c. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabungkan dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah, menunjkkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
Adalah pelanggan memiliki loyalitas yang
tersembunyi,
maka yang
menentukan pembelian berulang adalah pengaruh situasi, dan bukan pengaruh
sikap. Dengan memahami faktor situasi yang berkontribusi pada loyalitas
tersembunyi,
maka
perusahaan
dapat
menggunakan
strategi
untuk
mengatasinya (Griffin, 2005:23).
d. Loyalitas Premium
Loyalitas premium adalah jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, yang
terjadi bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian yang
berulang yang juga tinggi. Ini merupakan loyalitas yang lebih disukai untuk
semua pelanggan di setiap perusahaan. Pada tingkat preferensi yang paling
tinggi tersebut, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk
tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga
(Griffin, 2005:23).
Universitas Sumatera Utara
2.1.6 Asuransi
2.1.6.1 Pengertian Asuransi
Menurut Undang-Undang Nomor 2 Tahun 1992 tentang Usaha Asuransi,
Asuransi atau pertanggungan adalah perjanjian antara dua pihak atau lebih, dengan
mana pihak penanggung mengikatkan diri kepada tertanggung, dengan menerima
premi asuransi, untuk memberikan penggantian kepada tertanggung karena kerugian,
kerusakan atau kehilangan keuntungan yang diharapkan, atau tanggung jawab hukum
kepada pihak ketiga yang mungkin akan diderita tertanggung, yang timbul dari suatu
peristiwa yang tidak pasti, atau untuk memberikan suatu pembayaran yang didasarkan
atas meninggal atau hidupnya seseorang yang dipertanggungkan
“Asuransi ialah suatu kemauan untuk menetapkan kerugian-kerugian kecil
(sedikit) yang sudah pasti sebagai pengganti (subtitusi) kerugian-kerugian besar yang
belum pasti” (Salim, 2007:1). Dari perumusan tersebut, dapat ditarik kesimpulan
bahwa, orang bersedia membayar kerugian yang sedikit untuk masa yang sekarang,
agar bisa menghadapi kerugian-kerugian besar yang mungkin terjadi pada masa yang
akan datang.
Bentuk-bentuk asuransi dapat digolongkan sebagai berikut :
a. Asuransi Kerugian (Asuransi Umum), Yaitu mengenai hak milik, kebakaran
dan lain-lain.
b. Asuransi Varia (Marine Insurance) seperti : asuransi kecelakaan, asuransi
mobil dan pencurian.
c. Asuransi Jiwa (Life Insurance) yaitu yang menyangkut kematian, sakit, cacat,
dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
Penulis pada penelitian memfokuskan pembahasannya pada asuransi jiwa.
Pengertian asuransi jiwa menurut (Salim 2007:25) adalah asuransi yang bertujuan
menanggung orang terhadap finansial tak terduga yang disebabkan karena
meninggalnya terlalu cepat atau hidupnya terlalu lama. Di sini terlukis bahwa, dalam
asuransi jiwa, resiko yang dihadapi ialah resiko kematian dan resiko hidup seseorang
terlalu lama.
2.1.6.2 Fungsi Asuransi Jiwa :
a. Tujuan pertanggungan jiwa ialah mengadakan jaminan bagi masyarakat, yaitu
mengambil alih semua beban resiko dari tiap-tiap individu. Bilamana
ditanggung sendiri akan terlalu berat, maka lebih baik dipindahkan kepada
asuransi jiwa. Untuk mengambil alih resiko dari masyarakat itu, oleh
perusahaan asuransi dipungut suatu pembayaran yang relatif lebih rendah
(pembayaran premi).
b. Perusahaan asuransi mempunyai tugas lain bila dilihat dari sudut pembangunan
(economic development), yaitu sebagai suatu lembaga yang mengumpulkan
dana (funds/premium) dan dana tersebut dapat diinvestasikan dalam lapangan
dan pembangunan ekonomi seperti industri-industri, perkebunan, dan lain-lain.
Dengan jalan demikian, adanya asuransi bisa untuk membangun perekonomian
nasional.
c. Dari sudut pandang employment (pekerjaan), perusahaan asuransi member
bantuan pada publik, yaitu member kesempatan bekerja kepada buruhburuh/pegawai-pegawai untuk memperoleh income guna kelangsungan hidup
mereka sehari-hari.
Universitas Sumatera Utara
2.2 Penelitian Terdahulu
Tarigan (2008) “Pengaruh Produk, Harga, dan Lokasi Terhadap Peningkatan
Jumlah Mahasiswa AMIK TRIGUNA DARMA”. Berdasarkan uji F diperoleh nilai
hitung F sebesar 10,152 lebih besar dari F tabel yakni 2,60 artinya variabel bebas,
Produk, Harga dan Lokasi secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan
signifikan terhadap variabel terikat (Peningkatan Jumlah Mahasiswa). Melalui
pengujian koefisien determinan
nilai sebesar 0,212 yang berarti 21,2% variasi
variabel terikat (Peningkatan Jumlah Mahasiswa) mampu dijelaskan oleh variabelvariabel bebas yaitu Produk (
), Harga (
), Lokasi (
) dan 78,8% lagi dipengaruhi
oleh variabel lain yang tidak diikutsertakan dalam penelitian ini.
Pranoto (2007) “Pengaruh Produk dan Harga Terhadap Peningkatan Jumlah
Pelanggan Pada Batik Danar Hadi Cabang Medan”. Berdasarkan uji F diperoleh nilai
hitung F sebesar 55,931 lebih besar dari F tabel yakni 3,134 artinya variabel bebas
Produk dan Harga secara bersama-sama memiliki pengaruh yang positif dan signifikan
terhadap variabel terikat (Peningkatan Jumlah Pelanggan). Melalui pengujian koefisien
determinan (
) diperoleh nilai sebesar 0,623 artinya variabel bebas yakni Produk dan
Harga berpengaruh sebesar 62,3% terhadap variabel terikat (Peningkatan Jumlah
Pelanggan). Sedangkan 37,7% lainnya dipengaruhi oleh variabel lain.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu pondasi utama dimana sepenuhnya proyek
penelitian ditujukan, dimana hal ini merupakan jaringan hubungan antar variabel yang
secara logis diterangkan, dikembangakan, dan elaborasi dari perumusan masalah yang
Universitas Sumatera Utara
telah diidentifikasi melalui proses wawancara, observasi, dan survei literatur (Kuncoro
2003:44).
Menurut Tjiptono (2005:30), Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan
kepada pelanggan.
Loyalitas konsumen merupakan efek akhir dari suatu pembelian yang diartikan
sebagai suatu sikap dan minat untuk berperilaku dimasa depan diekspresikan melalui
hal-hal seperti : komitmen untuk membeli produk dari perusahaan jika membutuhkan
produk lainnya, niat untuk memberikan rekomendasi pada orang lain, niat untuk
menambah jumlah tabungan, niat atau keinginan memberikan hal-hal positif tentang
perusahaan (Palilati,2006).
Menurut Payne (dalam Hurriyati 2005:42) Pemasaran jasa merupakan suatu
proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan pasar
sasaran pasar yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah
organisasi untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Program pemasaran adalah
mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan
yang terbaik antara kemampuan internal dan lingkungan pasar eksternal. Dengan
mengintegrasikan bauran pemasaran dengan baik, diharapkan perusahaan dapat
membangun loyalitas konsumen sehingga menjadi keunggulan tersendiri agar
konsumen tidak berpaling ke produk lain atau perusahaan jasa lainnya.
Berdasarkan uraian di atas, maka kerangka konseptual pada penelitian ini dapat
digambarkan sebagai berikut :
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Tjiptono (2005), Hurriyati (2005), Palilati (2006)
Gambar 2.1
Kerangka Konseptual
2.4
Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah dan kerangka penelitian yang telah disusun,
maka hipotesis dalam penelitian ini dalah sebagai berikut : Ada pengaruh positif dan
signifikan yang antara bauran pemasaran jasa yang terdiri dari produk, harga, promosi,
tempat, orang, proses dan pelayanan konsumen terhadap loyalitas konsumen pada AJB
BumiPutera 1912 cabang Balige.
Universitas Sumatera Utara