BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Telaah Hasil Penelitian

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Telaah Hasil Penelitian Sebelumnya
Adapun penelitian sebelumnya yang dijadikan sebagai acuan pada penelitian ini adalah
penelitian yang dilakukan oleh Artini (2006) dengan judul “Strategi Pemasaran Dalam
Meningkatkan Tingkat Hunian Kamar Pada Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort (Di Desa
Pejarakan Kecamatan Gerokgak Kabupaten Buleleng)”. Penelitian ini membahas tentang strategi
pemasaran yang dapat diterapkan dalam meningkatkan tingkat hunian kamar. Dalam penelitian
ini menggunakan propossive sampling dan data dianalisis secara deskriptif kualitatif dengan
menggunakan rincian penjelasan yang diperoleh dari pihak pengelola Hotel Menjangan Jungle &
Beach Resort yang bersifat deskriptif.
Variabel-variabel yang digunakan adalah Segmenting, Targeting dan Positioning dan
menggunakan bauran pemasaran (Marketing Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place,
People, Process dan Physical Evidence kemudian dipadukan pendekatan SWOT dengan
menentukan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Hasil penelitian yang dilakukan Artini
adalah diperoleh strategi yang diterapkan diantaranya strategi SO dengan meningkatkan promosi
berdasarkan produk yang ditawarkan, meningkatkan kualitas dan profesionalisme SDM,
meningkatkan kualitas pelayanan. Strategi WO dengan pemasangan iklan di majalah dan brosur
di tempat-tempat yang strategis. Strategi WT dengan menjaga mutu pelayanan dalam harga yang
relatif tinggi untuk menghadapi konsumen yang selektif terhadap harga.
Persamaan penelitian yang dilakukan oleh Artini dengan penelitian ini adalah
penggunaan analisis deskriptif kualitatif dengan menggunakakan pendekatan SWOT dalam
menganalisis situasi atau keadaan objek yang diteliti dengan menggunakan komponen dari
marketing mix.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh Artini adalah waktu
penelitian, lokasi penelitian, tujuan penelitian dan ruang lingkup permasalahan dimana penelitian
ini mengangkat permasalahan yang lebih fokus mengenai strategi pemasaran pada Patra Jasa Bali
Resort & Villas, sedangkan penelitian sebelumnya mengangkat permasalahan yang lebih spesifik
yaitu untuk meningkatkan tingkat hunian kamar pada Hotel Menjangan Jungle & Beach Resort
(Di Desa Pejarakan Kecamatan Gerokgak Kabupaten Buleleng).
Penelitian yang dilakukan oleh Wijaya (2008) dengan judul “Strategi Pemasaran BoraBora Villas di Seminyak, Kuta”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui Segmenting, Targetting,
dan Positioning pada Bora-Boras Villas di Seminyak, Kuta. Variabel-variabel yang digunakan
adalah menganalisis tentang Segmenting, Targetting dan Positioning dan bauran pemasaran
(Marketing Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place, Process, People dan Physical
Evidence.
Teknik analisis data yang digunakan pada penelitian Wijaya ini yaitu deskriptif kualitatif
yang dipadukan dengan pendekatan SWOT. Hasil penelitian yang didapat oleh Wijaya yaiitu
strategi yang harus diterapkan pada Bora-Bora Villas di Seminyak, Kuta adalah strategi SO:
meningkatkan Sales Promotion terhadap pasar sasaran, meningkatkan kerjasama dengan pihak
travel agent dan inovasi produk. Strategi ST: lebih meningkatkan harga kamar dengan villa atau
hotel yang lain serta kualitas pelayanan. Strategi WO: mempromosikan harga yang sesuai
dengan pasar produk konsumen agar tidak terlampau tinggi serta promosi melalui media massa
dan percetakan brosur. Strategi WT: meningkatkan mutu kualitas produk serta selektif
menawarkan harga terhadap pasar sasaran terutama pada konsumen maupun tamu.
Persamaan penelitian Wijaya dengan penelitian saat ini adalah menggunakan teknik
analisis data deskriptif kualitatif dan sama-sama membahas startegi pemasaran dengan
menggunakan bauran pemasaran (Marketing Mix)7P yaitu Product, Price, Promotion, Place,
People, Process, dan Physical Evidence serta Segmenting, Targeting dan Positioning dan
dipadukan dengan analisis SWOT. Perbedaan penelitian Wijaya dengan penelitian ini adalah
lokasi penelitian yang berbeda dan waktu penelitian yang dilakukan.
Penelitian oleh Libhi (2012) dengan judul “Strategi Pemasaran Produk Pada Inna Grand
Bali Beach Hotel, Resort & Spa Sanur- Bali”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui
faktor kekuatan dan kelemahan dilihat dari segi internal perusahaan dan faktor yang menjadi
peluang serta ancaman yang dilihat dari segi ekternal perusahaan, dan untuk menganalisis
strategi pemasaran produk yang dapat diterapkan dan untuk menyusun program-program
pemasaran produk yang dapat diterapkan pada Inna Grand Bali Beach Hotel, Resort & Spa.
Variabel-variabel yang digunakan yaitu Segmenting, Targeting, Positioning dan
Diferensisasi serta untuk mengetahui faktor internal dan eksternal maka digunakan pula variabelvariabel pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 8P yaitu Product, Price, Place, Promotion,
People, Physical Evidence, Process, dan Productyvity & Quality. Teknik analisis data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah kualitatif dengan metode deskriptif dipadukan dengan
pendekatan SWOT. Hasil penelitian yang didapat oleh Libhi yaitu strategi yang harus diterapkan
pada Grand Inna Bali Beach Resort & Spa, strategi SO: Mempromosikan Grand Inna Bali Beach
Resort & Spa, sebagai hotel yang bernuansa Bali modern serta menawarkan cottages agar dapat
menembus pasar Eropa. Strategi WO: Merenovasi secara total produk dari Grand Inna Bali
Beach Hotel, Resort & Spa untuk memaksimalkan keadaan produk dan menambah anggaran
pemasaran. Strategi ST: Strategi diferensisasi untuk menjadikan produk berbeda dari hotel
pesaing sehingga memiliki keunikan dalam menarik wisatawan dan meningkatkan keamanan.
Strategi WT: meningkatkan kualitas produk dan menjaga hubungan baik dengan tamu secara
berkelanjutan.
Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Libhi adalah
sama-sama membahas strategi pemasaran dengan teknik analisis data deskriptif kualitatif serta
dipadukan dengan analisis SWOT, sedangkan yang membedakan penelitian ini dengan penelitian
yang dilakukan oleh Libhi adalah pada lokasi penelitian yang berbeda, waktu penelitian serta
variabel-variabel yang digunakan. Variabel- variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah
Segmenting, Targeting, Positioning dan Diferensiasi serta untuk mengetahui faktor internal dan
eksternal maka digunakan pula variabel-variabel pada bauran pemasaran (Marketing Mix) 7P
yaitu Product,Price, Place, Promotion, People, Process dan Physical Evidence.
2.2 Deskripsi Konsep
2.2.1 Tinjauan Tentang Hotel
Menurut Komar (2014: 2) hotel merupakan organisasi yang kompleks dengan beberapa
bagian yang mungkin tidak akan terlihat oleh masyarakat biasa pada umumnya. Menurut Sujatno
(2006:29) hotel adalah suatu akomondasi yang mempergunakan sebagian atau seluruh bangunan
untuk menyediakan jasa penginapan, makanan, dan minuman serta jasa lainnya bagi umum, yang
dikelola secara komersial. Menurut Baygono (2012: 63) hotel adalah akomodasi yang dikelola
secara komersial dan profesional, disediakan bagi setiap orang untuk mendapatkan pelayanan
penginapan, makan dan minum serta pelayanan lainnya. Pendapat para ahli yang dimaksud
dengan hotel adalah suatu akomodasi yang menyediakan pelayanan jasa, penginapan, makanan
dan minuman yang dikelola secara komersial.
Secara sederhana akomodasi dapat diartikan sebagai suatu bangunan yang memiliki
kamar-kamar dan fasilitas lain seperti bar dan restoran yang disediakan untuk para tamu baik
yang dikelola secara sederhana maupun profesional (Bagyono 2012: 62). Jenis akomodasi
meliputi :
1.
Hotel
Hotel adalah akomodasi yang dikelola secara komersial dan profesional, disediakan bagi
setiap orang untuk mendapatkan pelayanan penginapan, makan dan minum serta pelayanan
lainnya.
2.
Motel
Motel adalah jenis akomodasi yang dirancang khusus untuk orang-orang atau tamu yang
tengah melakukan perjalanan dengan mengendarai mobil. Kata motel berasal dari kata
“Motor Hotel” atau Motor Inn,”Motor Court” atau “Motor Lodge”. Ciri-ciri motel:
2.1 Memiliki tempat parkir atau garasi untuk tiap kamar.
2.2 Bangunan bebentuk bugalow, cottage atau villa.
2.3 Berada di tepi jalan raya yang menghubungkan dua kota dan objek wisata.
2.4 Lokasinya dekat dengan bengkel, dan pompa bensin.
2.5 Fasilitas kamar dilengkapi dengan kulkas kecil dan perlengkapan makan pagi.
2.6 Terdapat tempat bermain anak.
3.
Losmen
Losmen yang berasal dari kata “Lodgement” adalah suatu usaha komersial yang
menggunakan seluruh atau sebagai dari bangunan yang khusus disediakan bagi setiap orang
untuk memperoleh pelayanan penginapan.
4.
Pondok Remaja (Youth Hostel)
Pondok remaja yaitu suatu jenis akomodasi yang dirancang khusus dan disediakan untuk
para remaja, pelajar serta mahasiswa yang sedang melaksanakan study tour, kunjungan dan
lain-lain.Youth hostell biasanya menyediakan kamar tidur yang dapat diisi oleh lebih dari
dua orang per kamar dan tarif kamarnya pun relatif murah.
5.
Bumi Perkemahan (Camping Ground)
Bumi perkemahan yaitu acara perkemahan yang disediakan sebagai sarana akomodasi.
6.
Pondok Wisata atau Wisma (Guest House atau Homestay)
Pondok wisata adalah rumah-rumah pribadi yang disewakan kepada wisatawan.
7.
Inn
Kata Inn pada dasarnya memiliki arti yang hampir sama dengan kata “Hotel”. Inn
merupakan cikal bakal terbentuknya hotel.
8.
Marina atau Boatel atau Nautel
Boatel ialah jenis akomodasi yang dibangun secara permanen di permukaan air (sungai,
danau, laut dan lain-lain), sedangkan letak menuju ke tempat tersebut biasanya dihubungkan
dengan jembatan atau naik kapal.
9.
Holiday Flatlets
Holiday Flatlets ialah suatu jenis akomondasi yang berbentuk rumah susun (Flat) dan para
tamu dapat menyewa secara mingguan.
10. Holiday Camps
Holiday Camps adalah akomondasi yang merupakan perpaduan antara pondok wisata dan
wisma.
11. Chalet
Chalet ialah akomondasi yang sebagian bangunannya terbuat dari bahan kayu dan berlokasi
di sepanjang lereng pegunungan. Chalet dapat ditemukan di Switzerland.
12. Floating Hotel (Hotel Terapung) atau Marine Hotel
Hotel Terapung adalah kapal pesiar yang dilengkapi dengan fasilitas kamar, restoran dan bar
seperti layaknya hotel berbintang.
13. Apartemen
Apartemen ialah jenis akomondasi yang disewakan untuk umum dengan jangka waktu
tinggal cukup lama.
14. Mess
Mess adalah jenis akomodasi yang biasanya dimiliki oleh suatu perusahaan tertentu dan
disediakan untuk karyawannya dengan sewa kamar sangat murah
Kategori hotel adalah berdasarkan lokasi, harga, tingkat pelayanan, dan fasilitas yang
tersedia sebagimana diketahui bahwa sebuah bangunan tertentu mungkin mencakup kategorikategori yang ingin ditemukan oleh para tamu ketika mereka pertama kali masuk hotel (check
in), yaitu (Komar, 2014: 117) :
1. Comercial Hotel
Comercial Hotel mengacu pada bangunan hotel yang khususnya melayani para tamu
bisnis. Comercial Hotel biasanya berlokasi di pusat kota atau daerah bisnis dan mungkin
ukuran kecil, sedang atau besar.
2. Airport Hotel
Hotel semacam ini terletak di sekitar wilayah airport karena kenyamanannya bagi para
tamu. Airport Hotel dapat bervariasi mulai dari yang berukuran kecil sampai yang
berukuran besar.
3. Economy Hotel
Economy Hotel telah tersebar di seluruh negara untuk tamu dengan biaya terbatas. Para
tamu mungkin tidak akan mendapatkan fasilitas seperti yang biasanya ditemukan di
hotel-hotel yang lebih mahal.
4. Suite Hotel
Jenis hotel ini ditandai dengan ruang tamu yang memiliki kamar tidur dan ruang tamu
yang terpisah (atau yang sering disebut parlour).
5. Residential Hotel
Gambaran Residensial Hotel hampir sama dengan Suite Hotel. Orang-orang yang tinggal
di Residential Hotel dalam waktu yang lama.
6. Casino Hotel
Hotel ini menarik para tamu ke perusahaan judi mereka dan ke ruang pertunjukan mereka
untuk melihat hiburan ternama. Bukanlah hal yang umum bagi hotel-hotel kasino untuk
menawarkan restoran khusus, pertunjukan luar biasa, dan menyewa penerbangan untuk
para pendatang dari kalangan atas untuk menarik keuntungan dalam hal judi.
7. Resorts
Resort Hotel dibedakan dari hotel lainnya oleh fakta bahwa Resort ini merupakan pilihan
terakhir dari para tamu. Dengan kata lain, para tamu berencana untuk datang ke Resort
tertentu karena pemandangan alam di sekelilingnya, aktivitas yang tersedia, atau untuk
menyingkir dari kehidupan mereka sehari-hari.
Jadi hotel adalah suatu bentuk akomodasi penginapan yang dibangun untuk menyewakan
jasa layanan dan produk yang disajikan secara komersial kepada konsumen dalam jangka waktu
tertentu.
2.2.2Tinjauan Tentang Strategi
Menurut Kenneth R. Andrews (2002: 157) menyatakan bahwa strategi perusahaan adalah
pola keputusan dalam perusahaan yang menentukan dan mengungkapkan sasaran, maksud atau
tujuan yang menghasilkan kebijakan utama dan merencanakan untuk pencapaian tujuan serta
merinci jangkauan bisnis yang akan dikejar oleh perusahaan.
Menurut Chandler (2009: 3) strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan
dalam kaitannya dengan tujuan jangka panjang, program tindak lanjut, serta prioritas alokasi
sumber daya. Hamel dan Prahalad (2009: 4) strategi merupakan tindakan yang bersifat
incremental (senantiasa meningkat) dan terus-menerus dan dilakukan berdasarkan sudut pandang
tentang apa yang diharapkan oleh para pelanggan di masa depan. Dengan demikian perencanaan
strategi hampir selalu dimulai dari “apa yang akan terjadi”, bukan dimulai dari “apa yang
terjadi”. Terjadinya kecepatan inovasi pasar baru dan perubahan pada pola konsumen
memerlukan kompetensi inti (core competencies). Perusahaan perlu mencari kompetensi inti di
dalam bisnis yang dilakukan.
Menurut Andrews dan Chaffe (2009: 4) strategi adalah kekuatan motivasi untuk
stakeholders, seperti stakeholders, debtholders, manajer, karyawan, konsumen, komunitas,
pemerintah dan sebagainya, yang baik secara langsung maupun tidak langsung menerima
keuntungan atau biaya yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan.
Menurut pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa strategi merupakan rencana yang
menjelaskan ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran
terhadap permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.
2.2.3 Tinjauan Tentang Pemasaran
Menurut Kotler(dalam Budi, 2013:119) “Marketing is the analysing, organizing,
planning, and controlling of the firm’s customer-impiring resources, polices, and activities with
a. View to satisfying the needs and wants of chosen customer groups at a.profit”.
“Pemasaran adalah analisis, perencanaan, dan pengawasan mengenai sumber-sumber kebijakan
dan kegiatan yang berkenaan dengan pelanggan perusahaan, yang maksudnya ingin memuaskan
kebutuhan dan harapan dari kelompok pelanggan tertentu yang dipilih, agar dapat memperoleh
keuntungan.
Menurut Kaven (dalam Budi, 2013: 120) “Marketing is the business process by which the
existing and potential demand for goods and services is determined, cultivated, and ten supplied
by the seller. The process includes the efforts of all functional areas of the seller working in
consert to produce at the right price, time, and place the service or product that meets the
market’s demand and the marketer’s profit goals”. Pemasaran adalah proces usaha, baik dengan
permintaan yang nyata maupun yang masih potensial akan barang-barang dan jasa-jasa
diformulasikan, diusahakan dan disediakan oleh penjual. Proses itu mencakup upaya semua
bidang fungsi penjual yang bekerja sama untuk menghasilkan jasa-jasa atau produk yang
harganya tepat, waktunya pasti, tempatnya jelas sehingga dapat memenuhi permintaan pasar dan
mencapai tingkat keuntungan pemasaran itu.
Menurut Tjiptono (2012:5) pemasaran adalah aktivitas, serangkaian intuisi, dan proses
menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan mempertukarkan tawaran (offerings)
yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum. Jadi dapat disimpulkan dari
para ahli pemasaran merupakan aktivitas dunia usaha yang saling berhubungan dan di targetkan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa
yang dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
2.2.4 Tinjauan Tentang Pemasaran Pariwisata
Krippendorf (2000: 71), memberikan batasan pemasaran wisata sebagai berikut :
“Penyesuaian yang sistematis dan terkoordinasi mengenai kebijakan dari badan-badan usaha
wisata maupun kebijakan dalam sektor pariwisata pada tingkat pemerintah, lokal, regional,
nasional, dan internasional, guna mencapai suatu titik kepuaan optimal bagi keebutuhankebutuhan kelompok pelanggan tertentu yang telah ditetapkan sebelumnya, sekaligus untuk
mencapai tingkat keuntungan yang memadai”.
Menurut Wahab (2000: 71),mengemukakan bahwa batasan tentang pemasaran pariwisata
harus mengacu kepada uraian-uraian berikut ini:
1. Bahwa pemasaran wisata itu tidak hanya suatu penyesuaian kebijakan yang sistematis
dan terkoordinasi. Pada umumnya, pemasaran wisata menyusun kebijakan-kebijakan
menurut urgensi keperluan wisatawan. Dengan kata lain, langkah awal dalam suatu
kebijakan pemasaran, yakni memberitahukan kepada si perencana mengenai kebutuhan,
keinginan, selera, dan harapan wisatawan dengan maksud supaya dia dapat menyusun
rencana pengembangan pemasaran wisata dan menyesuaikan suatu kebijakan sehingga
kebijakan itu tetap selalu berorientasi pada wisatawan.
2. Bahwa seluruh informasi pemasaran wisata, jika dilihat dari segi Organisasi Pariwisata
Nasional, haruslah untuk mengidentifikasikan pasar-pasar wisata mana yang utama,
kedua, dan kapan kesempatan pemasaran produk-produk wisata daerah tujuan wisata
daerah tujuann wisata, bagaimana membantu sistem komunikasi dengan pasar-pasar
wisata itu, serta bagaimana memantapkan dan meningkatkan perluasan pasar-pasar
wisata. Oleh karena itu, interaksi antara produk dan pasar wisata sangat perlu untuk
melengkapi kondisi pasar wisata dan kebutuhan wisatawan, serta kelompok-kelompok
konsumen tidak dapat diidentifikasikan, kecuali dengan melakukan kegiatan pemasaran.
3. Bahwa pemasaran harus dianggap sebagai pusat perhatian pemimpin pariwisata dalam
kebijakan negara tersebut atau pemimpin industri pariwisata.
4. Proses manajemen yang organisasi pariwisata nasionalnya dan atau badan-badan usaha
wisata dapat mengidentifikasi wisata pilihannya yang aktual maupun potensial, dan dapat
berkomunikasi dengan mereka untuk meyakinkan dan memperngaruhi kehendak,
kebutuhan, motivasi, kesukaan, dan hal yang tidak disukai, baik pada tingkat lokal,
regional, nasional atau internasional, serta merumuskan dan menyesuaikan produk
wisatawannya secara tepat, dengan maksud untuk mencapai kepuasan optimal wisatawan
sehingga dengan begitu mereka dapat meraih saran-sarannya.
Pemasaran pariwisata dari definisi para ahli dapat disimpulkan bahwa suatu sistem dan
koordinasi yang dilaksanakan sebagai suatu kebijakan bagi perusahaan-perusahaan yang
bergerak di bidang kepariwisataan, baik milik swasta maupun pemerintah, dalam ruang lingkup
lokal, regional, nasional dan internasional untuk dapat mencapai kepuasan wisatawan dengan
memperoleh keuntungan yang wajar.
2.2.5 Tinjauan Tentang Strategi Pemasaran
Menurut Assauri (2007:168) Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan, dan sasaran,
kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu
ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan
perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan pesaing yang selalu berubah.
Menurut Tjiptono (2012: 193) Startegi pemasaran merupakan rencana yang menjalbarkan
ekspetasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap
permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu.
Menurut Budi (2013: 120) strategi pemasaran adalah suatu cara yang dirancang oleh
perusahaan untuk dapat memasarkan produknya dan memenangkan persaingan untuk mencapai
tujuan perusahaan dengan memperhitungkan peluang dan acaman eksternal yang dihadapi dan
juga dengan memanfaatkan sumber dayanya semaksimal mungkin dalam lingkungan yang
berubah-ubah.
Menurut Tjiptono (2012:193) strategi pemasaran merupakan rencana yang menjabarkan
ekspektasi perusahaan akan dampak dari berbagai aktivitas atau program pemasaran terhadap
permintaan produk atau lini produknya di pasar sasaran tertentu. Jadi dapat disimpulkan bahwa
strategi pemasaran adalah suatu cara yang menggunakan logika pemasaran yang dirancang oleh
perusahaan untuk memasarkan produknya dengan memperhitungkan peluang dan ancaman
eksternal yang dihadapi dan juga memanfaatkan sumber daya semaksimal mungkin yang akan
dihadapi perusahaan.
2.2.6 Tinjauan Segmenting, Targetting dan Positioning
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting, dan positioning adalah memposisikan suatu
merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan
kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan dimiliki keunggulan kompetitif jika produk
tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para
pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi
pasar secara cermat. Adapun unsur-unsur strategi pemasaran yang sangat mengacu pada
penelitian ini sebagai berikut:
2.2.6.1 Tinjauan Tentang Segmenting
Menurut Budi (2013: 83) segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok
pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin
membutuhkan produk yang berbeda. Maksud dan definisi pasar yang ingin dimasuki adalah
kelompok pelanggan tertentu yang spesifik yang ingin dijadikan perusahaan sebagai pasar bagi
jasa yang ditawarkannya. Pilihan akan pasar yang dituju bisa berdasarkan luasnya jaringan jasa,
jenis pelanggan, lingkup geografis, atupun area tertentu dimana perusahaan jasa tersebut
memutuskan untuk bergerak.
Menurut Tjiptono (2012: 150) segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang
mendasari strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan
dalam rangka mengimplemetasikan program pemasaran.
Alasan kenapa harus diadakan market segmentation ini dinyatakan oleh Philip Kotler
(2002: 160):
“Market consist of buyers, and buyers differ in one or more ways. They may differ in their
wants, resources, location, buying attitude,and buying practices. Any of these variables
can be used to segment a.market”.
“Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda dalam satu atau lebih cara. Mereka mungkin
berbeda dalam setiap keinginan mereka, sumber daya, lokasi, membeli sikap, dan membeli
praktek. Setiapvariabel tersebut dapat digunakan untuk segmen market.”
Menurut Budi (2013: 84) ada berbagai cara untuk menyusun segmen pasar, antara lain :
1. Berdasarkan Geografis
Dalam hal ini pasar dapat dipilah-pilah berdasarkan kebangsaan, provinsi, kota, dan
sebagainya. Produsen bisa masuk kedalam semua pasar atau dibagi-bagi menurut
kemauan produsen. Untuk mencapai sasaran geografis tersebut maka disusunlah iklan,
promosi dan usaha penjualan lainnya yang mengarah kepada lokalisasi tertentu. Sebagai
contoh, penjualan jenis hotel tertentu atau bermacam-macam makanan lebih baik di satu
daerah daripada di berbagai daerah lain. Misalnya pasar Asia lebih condong menyukai
hotel di pusat kota, pasar Eropa dan Rusia condong menyukai hotel kelas resort, dan lainlain.
2. Berdasarkan Demografis
Dalam hal ini pasar dibagi atas variabel-variabel jenis kelamin, umur, jumlah anggota
keluarga, pendapatan, jabatan, pendidikan, agama, suku dan sebagainya. Faktor
demografis ini sangat banyak digunakan dalam menyusun segmentasi pasar.Informasi
demografis merupakan cara yang paling efektif dari segi biaya dan paling mudah
diperoleh untuk mengenali target. Alasan banyak digunakan segmentasi ini ialah
kebutuhan dan keinginan konsumen sangat erat hubungannya dengan demografis.
3. Berdasarkan Psikografis
Dalam hal ini pasar dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok kelas sosial, gaya
hidup, kepribadian. Walaupun konsumen berasal unsur demografis yang sama namun
dalam psikografis dapat berbeda. Kelas sosial akan membuat konsumen yang kuat dan
yang lemah. Konsumen yang kuat akan berbeda dalam pemilihan mobil, pakaian,
perabot, kegiatan mengisi waktu senggang, kebiasaan membaca, dan tempat belanja.
Demikian gaya hidup membuat konsumen berbeda dalam mengkonsumsi barang.
Segmentasi yang menyangkut kepribadian misalnya dilakukan oleh produk kosmetik,
rokok, asuransi, dan minuman. Jadi istilah psikografis memusatkan perhatian terhadap
gejala kegiatan (perilaku), minat dan opini konsumen.
Segmentasi pasar banyak digunakan oleh para pelaku bisnis (Budi, 2013: 86),
diantaranya :
Para pemasar, karena strategi segmentasi pasar menguntungkan kedua belah pihak di
pasar, para pemasar barang-barang konsumen menjadi bergairah untuk melaksanakannya. Hotelhotel membagi pasar mereka dan menargetkan jaringan hotel yang berbeda ke segmen pasar
yang berbeda. Segmentasi merupakan hal yang penting bagi perusahaan di masa sekarang,
termasuk bagi perusahaan-perusahaan yang bergerak disektor jasa. Beberapa alasan mengapa
segmentasi merupakan hal yang sangat penting, antara lain:
1 Semakin majunya kehidupan manusia, semakin heterogen masyarakat, semakin beragam
pula kebutuhan dan selera masyarakat. Tidak mungkin ada satu produk yang dapat
memuaskan secara tepat seluruh kebutuhan masyarakat.
2 Semakin maju perekonomian, akan semakin banyak kompetitor yang harus dihadapi oleh
perusahaan. Segmentasi akan mencegah perusahaan membuang-buang sumber dayanya
di tempat yang tidak tepat. Segmentasi membantu perusahaan untuk menyimpan sumber
dayanya secara tepat di tempat yang tepat.
3 Segmentasi membantu perusahaan untuk meraih keunggulan kompetitif (competitive
advantage) terhadap pesaingnya melalui diferensiasi produk.
4 Sebuah produk mungkin tidak dapat memuaskan semua kelompok masyarakat, tetapi
mungkin dapat memuaskan suatu golongan masyarakat yang homogen. Segmentasi akan
membantu perusahaan menemukan segmen-segmen yang dapat dilayani secara maksimal
oleh perusahaan.
Jadi dapat disimpukan bahwa segmentasi merupakan konsep pokok yang mendasari
strategi pemasaran perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang dibedakan menurut
kebutuhan, karakteristik atau tingkah laku, yang membutuhkan produk yang berbeda.
2.2.6.2 Tinjauan TentangTargeting
Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar
yang akan dimasuki. Menurut Tjiptono (2012: 158) setelah mengidentifikasi segmen pasar
potensial dan memilih satu atau beberapa di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran. Menurut
Budi (2013: 89) setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus
memutuskan segmen mana dan berapa segmen yang akan dilayani. Ini merupakan seleksi pasar
target. Pasar target terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa
yang akan dilayani perusahaan.
1. Pemasaran tanpa pembedaan
Strategi ini perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen pasar dan
menawarkan satu macam produk kepada seluruh pasar. Tawaran ini berfokus pada “apa
yang serupa” dalam kebutuhan konsumen dan bukan pada “apa yang berbeda”.
2. Pemasaran dengan pembedaan
Strategi ini perusahaan memutuskan untuk memilih beberapa segmen dan merancang
barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.
3. Pemasaran terkonsentrasi
Strategi ini perusahaan mencoba untuk mencari pangsa pasar besar dalam satu atau
beberapa sub pasar. Daripada mencari pangsa pasar kecil dari pasar yang besar,
perusahaan lebih baik mencari pangsa pasar besar dalam satu atau beberapa sub pasar.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi pencakupan pasar, adalah :
3.1 Sumber daya perusahaan
Sumber daya yang memadai dapat mendukung perusahaan yang memilih strategi
pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran dengan pembedaan. Sedangkan
perusahaan dengan sumber daya yang terbatas umumnya memilih strategi
pemasaran terkonsentrasi untuk mencari pangsa pasar yang terlupakan pesaing.
3.2 Variabilitas produk
Pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang cenderung seragam,
misalnya pelayanan dan jasa addministrasi. Sedangkan produk dengan variasi
yang tinggi lebih cocok menggunakan pemasaran dengan pembedaan.
3.3 Tahapan produk dalam daur hidup
Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru umumnya memilih
pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi. Pemasaran dengan
pembedaan umumnya digunakan pada saat produk memasuki daur hidup tingkat
dewasa (manurity).
3.4 Variabilitas pasar
Bila masyarakat yang dihadapi cenderung homogen, dengan selera dan
karakteristik yang cenderung sama, maka pemasaran tanpa pembedaan dapat
menjadi pilihan yang tepat.
3.5 Strategi pesaing
Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi strategi
pemasaran pesaing. Bila pesaing menggunakan strategi pemasaran tanpa
pembedaan, maka strategi pemasaran dengan pembedaan akan membuat
perusahaan lebih dihargai konsumen.
3.6 Variabilitas pasar
Bila perusahaan memutuskan melakukan strategi pembedaan dan memutuskan
akan berfokus pada segmen tertentu, maka ada beberapa karakteristik yang dapat
dilihat dari sebuah segmen yang akan dipilih secara tepat:
1) Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
2) Dapat dijangkau: segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif.
3) Cukup besar segmen pasarnya dan cukup memberi laba, apabila dilayani.
Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok yang homogen yang cukup
bernilai untuk dilayani dengan program pemasaran yang disesuaikan.
4) Dapat dilaksanakan: program yang efektif dapat dirancang untuk menarik
dan melayani segmen tersebut.
Jadi dapat disimpulkan bahwa targeting merupakan suatu tindakan untuk memilih
segmen pasar yang dipilih untuk dijadikan pasar sasaran dari suatu perusahaan.
2.2.6.3 Tinjauan Tentang Positioning
Menurut Rangkuti (2009: 49) adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini
adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di
pasar ke dalam benak konsumen. Menurut Tjiptono (2012: 158) yang dimaksud dengan posisi
(position) dalam konteks pemasaran adalah produk, merek atau organisasi perusahaan
dipresepsikan secara relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing
oleh pelangan saat ini maupun calon pelanggan. Dalam rangka menciptakan positioning yang
tepat untuk suatu produk, pemasar harus mengkomunikasikan dan memberikan manfaat-manfaat
tertentu yang dibutuhkan pasar sasaran. Bentuk-bentuk spesifik strategi positioning mencakup
attribute positioning, use positioning, user positioning, competitor positioning, product category
positioning, quality or price positioning, parentage positioning, manufacturing process
positioning, ingredient positioning, endorsement positioning, proenvironment positioning, dan
country positioning. Dimensi pembeda yang berperan sebagi basis positioning terdiri atas
produk, layanan, personalia atau staff, saluran distribusi, dan citra.
Menurut Budi (2013: 94) positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan
bagaimana konsumen yang ada ataupun calon konsumen dapat menerima perusahaan tersebut
dan produknya dibandingkan dengan produk lain. Menurut Kotler (dalam Budi, 2013: 94),
setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu :
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan
dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan itu secara efektif pada target pasar.
Jadi dapat disimpulkan bahwa positioning adalah strategi yang berusaha menciptakan
difrensiasi yang unik dalam benak langganan sasaran, sehingga terbentuk image atau citra merk
atau produk yang lebih unggul dibandingkan dengan merk pesaing.
2.2.6.4 Diferensiasi
Menurut Rangkuti (2006: 48) diferensiasi adalah berkaitan dengan cara membangun
strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi
pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan suatu perusahaan dengan
dilakukan oleh perusahaan lain sedangkan Kotler (2002: 20) mendefinisikan perbedan atau
diferensiasi (differentiation) sebagai tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaanperbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari persaingannya.
Menurut Assauri (1999: 423) mengungkapkan bahwa diferensiasi produk adalah penjual
menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan penampilan, mutu, ukuran dan
sebagainya. Jadi diferensiasi adalah tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaanperbedaan yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dari berbagai aspek di
perusahaan, menghasilkan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan perbedaan
penampilan, mutu, ukuran dari pesaingnya.
Menurut Setiabudi (2010: 1) Pengertian diferensiasi produk secara umum merupakan
pembedaan suatu produk dengan produk lainnya. Pengertian lain juga tentang diferensiasi
produk adalah pembedaan suatu produk dalam suatu perusahaan, agar pihak konsumen dapat
memilih produk yang mana, yang mereka inginkan. Cara alternatif konsumen untuk memilih
suatu produk didasari pada warna, kualitas dan harga. Diferensiasi produk atau pembedaan
produk, merupakan suatu strategi perusahaan untuk mempromosikan produk yang diproduksinya
dengan produk perusahaan pesaingnya. Strategi ini didayagunakan sehingga perusahaan dapat
menghindari persaingan harga. Perusahaan meletakkan perbedaan dalam desain produk, merek,
kemasan, ukuran dan rasa.
1) Desain Produk
Desain produk adalah suatu aspek pembentuk citra produk seperti warna,kualitas jaminan
dan pertanggung jawaban.
2) Merek
Merek merupakan nama istilah simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi
unsur-unsur yang direncanakan untuk mengindentifikasi barang dan jasa.
3) Kemasan
Sebagai seluruh kegunaan merancang, memproduksi bungkus atau kemasan suatu
produk.
4) Ukuran dan Rasa
Menunjukkan kualitas produk suatu barang jika perusahaan dapat melakukan diferensiasi
produknya secara efektif, maka perusahaan dapat menetapkan harga, diatas harga
sebenarnya.
Diferensiasi
memungkinkan
perusahaan
memperoleh
keuntungan
berdasarkan nilai tambah yang dirasakan dan diberikan kepada pelanggan.
Adapun manfaat dari diferensiasi produk yaitu :
1) Untuk melakukan modifikasi yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini.
2) Menciptakan produk baru untuk memberikan manfaat tanpa mengubah saluran distribusi
pemasaran.
3) Memperpanjang daya guna produk yang dihasilkan.
4) Menarik keutungan dari reputasi perusahaan karena produk yang dihasilkan, diminati
oleh para pelanggan.
Jadi dapat disimpulkan diferensiasi adalah tindakan untuk menetapkan sekumpulan
perbedaan-perbedaan yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dari berbagai
aspek di perusahaan, menghasilan dan memasarkan dua atau lebih produk dengan perbedaan
penampilan, mutu, ukuran dari pesaingnya.
2.2.7 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Menurut Budi (2013: 97) bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi
pemasar yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan
agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan berjalan sukses. Menurut
Assauri (2007: 198) marketing mix merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau pembeli. Menurut Alma (2002: 62) bauran pemasarann
(marketing mix) merupakan strategi kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi
maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan.
Bauran pemasaran pada produk yang kita kenal selama ini berbeda dengan bauran
pemasaran produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan karakteristik jasa dan barang
sebagaimana yang telah dibahas sebelumnya. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P,
yaitu product, price, place dan promotion. Keempat hal tersebut masih dirasa kurang mencukupi.
Para pakar menambahkan tiga unsur lagi, yaitu : people, process, dan physical evidence. Dengan
demikian, unsur bauran pemasaran jasa terdiri atas tujuh hal :
1. Produk (product) : jasa seperti apa yang ingin ditawarkan.
2. Harga (price) : strategi penentuan harga.
3. Promosi (promotion) : promosi yang harus dilakukan.
4. Tempat (place) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibbat dalam pemberian
jasa.
5. Personal(people) : jenis kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat dalam pemberian
jasa.
6. Proses (process) : bagaimana proses dalam operasi jasa tersebut.
7. Bentuk fisik (Physical evidence) : bentuk fisik dari bangunan atau design jasa.
Jadi dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan dari
variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha
untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.
2.2.7.1 Produk (Product)
Menurut Assauri (2007: 200) produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang meliputi barang
secara fisik, jasa, kepribadian, tempat, organisasi dan gagasan atau buah pikiran. Menurut Alma
(2002: 162) produk adalah merupakan titik sentral dari kegiatan marketing. Produk ini dapat
berupa barang dan dapat pula berupa jasa.
Menurut Budi (2013: 99) produk merupakan suatu yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada konsumennya baik itu secara nyata (tangible) maupun tidak nyata (intangible) untuk
memenuhi kebutuhan atau keinginan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada
kepemilikannya tetapi pada jasa yang diberikannya, sehingga produk dalam industri perhotelan
mengandung suatu konsep yang menyeluruh atas objek fisik dan proses yang memberikan
sejumlah nilai kepada konsumen. Produk terdiri dari berbagai macam lapisan yang terdiri atas :
1. Produk inti (core product) yaitu manfaat dasar yang dibutuhkan oleh konsumen atas
produk tersebut. Seperti halnya konsumen membutuhkan hotel untuk hanya menyewa
kamar sehingga hotel menyediakan kamar sebagai core produknya.
2. Produk yang diharapkan (expected product) produk inti yang ditawarkan kepada
konsumen dengan berbagai macam atribut dengan yang kondisi layak sehingga ada
kesepakatan bersama dalam pembelian, untuk di hotel kamar yang disewakan kepada
konsumen dengan fasilitas kamar yang rapi dan bersih.
3. Produk pelengkap (augmented product) produk yang dilengkapi layanan tambahan
sehingga akan menambah kepuasan konsumen, seperti ada fasilitas antar barang atau
layanan bell boy, layanan kamar atau room service.
4. Potensial produk (potencial product) yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang
mungkin dikembangkan hotel untuk suatu produk dimasa mendatang.
Pada dasarnya produk atau jasa pelayanan hotel mulai dinikmati tamu pada saat check-in
sampai dengan check-out. Hotel biasanya memberikan kemudahan bagi konsumennya atau
wisatawan sebagai pemakai jasa, dengan menjual produk dalam bentuk paket dengan
memberikan pelayanan terpadu (integrated service), produk yang ditawarkan tentulah harus yang
berkualitas karena di era horisontal sekarang ini, para pelanggan lebih cerdas dalam memilih
suatu produk. Dalam industri perhotelan Yoeti (2007: 184), produk utama adalah penyedia
kamar dan layanan makanan dan minum serta fasilitas lainnya. Penyediaan kamar dan layanan
makan dan minum serta fasilitas lainnya itu tentunya sangat erat dengan target market yang
hendak diraih.
Tiga produk hotel yang penting, yaitu: unsur fisik, unsur jasa dan unsur nonfisik. Produk
fisik termasuk kamar hotel dan restoran, sedangkan produk yang merupakan unsur jasa adalah
semua bentuk layanan yang diperuntukkan untuk menunjang produk fisik. Adapun produk
nonfisik ada dua yang penting, yaitu: citra (image)dan suasana (atmosphere). Ketiga bentuk
produk tersebut tidak dapat dipisahkan satu dengan yang lain, karena pada dasarnya ketiga unsur
itu berbaur membentuk produk sebuah hotel secara utuh. Jadi dapat disimpulkan bahwa produk
merupakan suatu yang dapat ditawarkan kepada calon konsumen yang dapat berupa barang
maupun berupa jasa.
2.2.7.2 Harga (Price)
Menurut Budi (2013: 100) harga merupakan salah satu indikator yang dipakai sebagai
pertimbangan dalam memilih suatu produk oleh konsumen dimana harga mampu merebut hati
para konsumen dan calon konsumen dalam mengambil suatu keputusan. Strategi penentuan
harga juga dapat menciptakan suatu nilai dalam benak kosumen terhadap produk atau jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan sama dengan istilah jargon konsumen yaitu “harga itu tidak akan
menipu”, hal ini berarti semakin baik kualitas produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu
perusahaan maka harga yang ditetapkan juga semakin tinggi.
Dalam industri perhotelan, strategi penetapan harga dipengaruhi oleh berbagai faktor
antara lain, biaya riil untuk menghasilkan suatu produk, kondisi persaingan, permintaan pasar.
Beberapa strategi untuk menentukan harga pada hotel dimana menggunakan berbagai macam
strategi, antara lain yaitu:
1. Premium Pricing
Harga ditetapkan diatas harga pasar yang merupakan positioning dari produk hotel
tersebut, dengan disertai fitur produk yang mewah dengan layanan yang personal. Hotel
yang masuk dalam kategori ini adalah hotel mewah yang berbintang lima dan memiliki
Brand Image yang kuat.
2. Value for Money Pricing
Harga ditetapkan berdasarkan pada pasar menengah yang menekan pada value for money.
3. Cheap Value Pricing
Tujuannya adalah untuk melemahkan persaingan dengan menggunakan strategi
penetapan harga yang lebih murah. Juga untuk meningkatkan pembelian dari kosumen, di
mana unit profit kecil, tapi keuntungan secara keseluruhan akan memuaskan melalui
pencapaian omset yang tinggi. Dalam kategori ini hotel budget senantiasa menerapkan
harga murah dengan asumsi tingkat hunian yang tinggi menyebabkan profit merekan
akan tinggi.
Berdasarkan penjelasan di atas, maka masing-masing hotel mempunyai tujuan dan
orientasi pemasaran yang berbeda, dengan mempunyai strategi dalam melakukan penetapan
harga. Sebagai contoh pada harga kontrak suatu hotel tentu berlangsung tentative yang
didasarkan para productivity agent dan issue pada setiap segment market dan terakhir adalah
mengantisipasi gap harga sehingga harus ditetapkan satu jenis harga.
Menurut Assauri (2007: 223) harga merupakan satu-satunya unsur marketing mix yang
menghasilkan penerimaan penjualan, sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja. Menurut
Alma (2002: 166) harga turut menentukan keberhasilan pemasaran produk. Jadi dapat
disimpulkan bahwa harga adalah sejumlah uang yang harus konsumen bayar untuk membeli atau
mengganti hal milik produk.
2.2.7.3 Promosi (Promotion)
Menurut Alma (2002: 169) promosi ini adalah kegiatan-kegiatan periklanan, personal
selling, promosi penjualan, publicity, yang kesemuanya oleh perusahaan dipergunakan untuk
meningkatkan penjualan. Menurut Budi (2013: 102) promosi adalah salah satu elemen penting
dalam proses pemasaran karena promosi merupakan salah satu cara atau bentuk komunikasi
perusahaan kepada target market yang akan dituju. Strategi perancangan yang akan dilakukan
untuk membuat media promosi meliputi:
1) Strategi Perancangan
(1.1)
Materi pesan, materi pesan adalah penjelasan dari produk atau jasa hotel yang
akan disampaikan kepada konsumen baik itu berupa, penjualan perseorangan
(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), humas (public relation),
surat pemberitahuan langsung (direct mail).
(1.2)
Tujuan perancangan komunikasi, memberikan visualisasi kepada target tujuan
agar bisa dikenal biasanya melalui iklan (advertising).
(1.3)
Tema atau pesann utama, penyampaian kepada masyarakat akan keberadaan
sebuah hotel biasanya diiringi dengan slogan yang menarik emosi.
(1.4)
Positioning, proses penempatan produk dan jasa yang ditawarkan oleh hotel agar
dikenal dan menancap dibenak konsumen yang dituju.
2) Pendekatan komunikasi
(2.1)
Pendekatan verbal
Pendekatan verbal yang dilakukan agar pesan atau tujuan dari komunikasi yang
ingin disampaikan tepat sasaran biasanya menampilkan tagline, headline, sub
headline, bodycopy dengan memakai gaya bahasa disesuaikan dengan target
masyarakat.
(2.2)
Pendekatan visual
Lebih menekankan penggunaan grafis seperti garis dan latar belakang sesuai
dengan desain agar terlihat lebih menarik. Termasuk ilustrasi sebagai gambaran
pesan yang tak terbaca, namun bisa mengurai cerita sehingga pesan dapat lebih
berkesan dan mampu menarik emosi dari target market yang diharapkan.
3) Strategi kreatif
Kreatifitas dari sebuah iklan yang harus ditonjolkan melalui pesan singkat yang disebut
dengan tagline atau slogan dalam kemasan promosi.
4) Strategi media
Banyak jenis media yang bisa digunakan dalam melakukan promosi seperti brosur, email,
kartu ucapan, dan lain-lain. Biasanya media yang paling banyak dipakai adalah melalui
brosur yang langsung dibagikan ke konsumen yang dituju dan ditambah berbagai fasilitas
media penunjang seperti : flyer, X banner, kartu identitas hotel, poster, iklan majalah,
post card, katalog, pamflet, leaflet, bros, pin, video tv, dan lai-lain. Hotel menyediakan
kepingan DVD yang berisikan video maupun slide show gambar kepada para
konsumennya dalam rangka promosi.
5) Strategi distribusi promosi melalui pemanfaatan media
Strategi distribusi lebih kepada waktu ditentukan sesuai dengan kegiatan promosi
tersebut, sehingga produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen sasaran dalam
jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu diperlukan, dan ditempat yang tepat.
Biasanya disesuaikan dengan kalender promosi hotel tersebut.
Menurut Assauri (2007: 269) acuan atau bauran promosi adalah kombinasi strategi yang
paling baik dari unsur-unsur promosi tersebut, maka untuk dapat efektifnya promosi yang
dilakukan oleh perusahaan, perlu ditentukan terlebih dahulu peralatan atau unsur promosi apa
yang sebaiknya digunakan dan bagaimana pengkombinasian unsur-unsur tersebut, agar hasilnya
dapat optimal.
Jadi dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran yang dituju, yang dapat
dilakukan dengan periklanan (advertising),brosur, web dan lain-lain.
2.2.7.4 Tempat (Place)
Menurut Alma (2002: 168) sebelum produsen memasarkan produknya, maka sudah ada
perencanaan tentang pola distribusi yang akan dilakukan. Distributor ini harus dipilih secara hatihati, sebab dalam dunia bisnis banyak kemungkinan terjadi ketidakjujuran. Menurut Budi (2013:
104) saluran distribusi dalam pemasaran merupakan suatu keputusan yang paling kritis, karena
akan mempengaruhi keputusan pemasaran lainnya. Menurut Assauri (2007: 233) penyaluran
merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan si pemakai atau konsumen pada
waktu yang tepat.
Oleh karena itu, kebijakan pemasaran terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran
(marketing channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Menurut Yoeti (2007: 189) pada
perusahaan manufaktur , agar suatu barang dapat sampai pada konsumen biasanya melalui
proses: penggudangan (warehousing), pengiriman (transportation), atau penunjukan agen
tunggal (dealer) dan selanjutnya baru dijual langsung kepada konsumen.
Jadi konsumen dapat membeli barang di toko atau warung menjadi pelanggannya. Hal yang
demikian tidak berlaku pada hotel. Produk perhotelan memiliki ciri yang khusus seperti halnya
produk industri pariwisata, antara lain:
1) Proses produksi bersamaan dengan konsumsi.
2) Produk tidak dapat dipindahkan ke tempat konsumen.
3) Calon konsumen tidak dapat mencicipi produk yang akan dibeli.
4) Hubungan konsumen dan produsen sangat erat.
Jalan satu-satunya ialah konsumen sendiri harus datang ke tempat di mana produk
dihasilkan. Atas dasar hal-hal tersebut di atas maka diperlukan usaha untuk mendatangkan tamu
(wisatawan) ke hotel yang bersangkutan. Dalam rangka usaha menarik dan mendatangkan tamu
biasanya suatu hotel mengadakan kerja sama dengan pihak ketiga lainnya seperti :
1) Hotel reservation service.
2) Tour operator atau travel agency lainnya.
3) Maskapai penerbangan.
4) Chains hotel services.
Jadi dapat disimpulkan bahwa tempat (place) adalah kegiatan penyampaian produk
sampai ketangan pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat yang harus dilakukan secara
hati-hati.
2.2.7.5 Personal (People)
Menurut Budi (2013: 105) “people” adalah salah satu dari beberapa elemen layanan ,
perekrutan dan pelatihan staff yang tepat diperlukan untuk menciptakkan keunggulan kompetitif.
Pelanggan membuat penilaian tentang penyediaan layanan dan pengiriman didasarkan pada
orang yang mewakili suatu perusahaan atau organisasi. Sebuah hotel dalam memilih karyawan
dan melayani wisatawan, bisa memberikan dampak yang sangat besar pada kefektivitasan dari
pemasaran.
Hotel dan organisasi harus melakukan dua hal yang baik untuk bisa memuaskan
wisatawan yaitu: menyediakan sebuah produk yang bagus (kamar, makanan, paket liburan,
transportasi, dan lain sebagainya), menyediakan pelayanan yang bagus. Salah satu unsur
marketing mix yaitu “people”adalah salah satu dari beberapa elemen layanan yang pelanggan
dapat melihat dan berinteraksi dengannya. Para staff hotel harus mempunyai pengetahuan,
ketrampilan dan perilaku yang baik yang sesuai dengan interpersonal, attitude, dan pengetahuan
layanan dalam rangka untuk memberikan pelayanan yang berkualitas. Untuk mencapai kualitas
terbaik maka karyawan harus dilatih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu
memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya.
Karyawan khususnya dibagian front-line yang menyediakan pelayanan terdepan dalam
menghadapi wisatawan memegang peranan penting dalam industri perhotelan, strategi dalam
mempengaruhi konsumen dari aspek “people” yaitu :
1) Commucation development, selalu membangun komunikasi dua arah yang berkualitas.
2) Understanding of importance customer, mengerti dengan kebutuhan konsumen karena
sangat spesifik kebutuhan dan keinginan dari konsumen hotel.
3) Customers service quality relationship, hubungan kualitas pelanggan yang baik.
4) Employee relationshipi, adanya hubungan yang baik antara staff pada suatu perusahaan
atau organisai.
5) Competency development, pengembangan keahlian, pengetahuan, dan sikap.
6) Employee recognation program, memperkenalkan berbagai macam program yang ada di
hotel kepada wisatawan.
7) Employee welfares.
Pentingnya “people”dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan peemasaran internal,
diman interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan
yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan
dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong “people” memberikan kepuasan kepada
konsumen. Bahwa esensi dan pemasaran jasa adalah pelayanan dan kualitas pelayanan
merupakan pondasi dari pemasaran jasa.
Menurut Assauri (2007: 278) sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara
bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal-balik dalam rangka membuat, mengubah,
menggunakan, dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen. Jadi
dapat disimpulkan bahwa personal (people) adalah semua pelaku yang memainkan peranan
dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi pembeli.
2.2.7.6 Proses (Process)
Menurut Budi (2013: 106) merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri atas
prosedur, jadwal pekerjaan mekanisme pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, jasa dihasilkan dan
disampaikan pada konsumen. Kata lain proses berarti bahwa semua orang yang tahu yang harus
dilakukan dan cara melakukannya, dengan kata lain proses dalam suatu hotel adalah:
1) Mengurangi keragaman, berarti terjadi pengurangan biaya, peningkatan produktivitas,
dan kemudahan distribusi layanan tersebut.
2) Menambah keragaman, berarti memperbanyak kustomisasi dan fleksibilitas dalam
penyampaian layanan tersebut.
3) Mengurangi kompleksitas, berarti cenderung lebih terspesialisasi.
4) Menambah kompleksitas, berarti lebih cenderung ke penetrasi pasar dengan cara
menambah jasa yang diberikan.
Proses merupakan suatu sistem yang mendukung pengiriman layanan kepada konsumen
untuk meningkatkan tingkat kepuasan konsumen sehingga diharapkan akan melampaui harapan
konsumen terhadap yang diberikan. Proses yang buruk dapat merusak aspek positif dari
marketing mix lainnya. Seperti budget hotel menawarkan harga murah di awal kepada
konsumennya dan pada akhirnya harganya akan bertambah sesuai dengan tambahan yang
diminta oleh konsumen seperti layanann bagasi, biaya administrasi, makan pagi, dan lain-lain.
Dan itu semua dibebankan kepada konsumennya, sehingga konsumen merasa dirugikan dengan
harga yang ditetapkan oleh pihak hotel.
Menurut Yazid (2003: 19) merupakan semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran
aktifitas dengan mana jasa disampaikan dan merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Jadi
dapat disimpukan bahwa proses merupakan (process) merupakan seluruh aktivitas kerja yang
melibatkan prosedur-prosedur tugas, jadwal – jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas
dan rutinitas dengan mana jasa disampaikan.
2.2.7.7 Bukti Fisik (Physical Evidence)
Menurut Budi (2013: 107) merupakan lingkungan fisik tempat jasa diciptakan dan
langsung berinteraksi dengan konsumen. Bukti fisik merupakan salah satu faktor yang tidak
harus ada, meskipun suatu perusahaan pasti memiliki bukti fisik dari usaha yang dijalankan.
Bukti fisik sebuah usaha bisa dijadikan sebagai dasar penentuan harga karena terkait untuk
menutup pembelian peralatan tersebut. Pelanggan akan membuat penilaian tentang perusahaan
atau organisasi berdasarkan bentuk fisik. Adapun beberapa bukti fisik itu antara lain seperti:
1) Presentation of product & service. Konsumen pasti akan menilai bagaimana kondisi dari
produk maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan atau organisasi.
2) Quality of product & service. Kualitas produk dan jasa ditawarkan oleh perusahaan atau
organisasi.
3) Physical surrounding. Atmosfer dari hotel mempengaruhi minat dari konsumen, apakah
hotel itu terletak dipinggir pantai, ditengah kota, dan sebagainya.
4) Set-up service area. Penempatan dan layoutdari bangunan, maupun lokasi dari hotek
tersebut.
5) Comfortable product. Kenyamanan dalam memakai produk dan jasa yang diberikan oleh
hotel kepada konsumen.
6) Value product to customers. Manfaat dari produk dan jasa dari konsumen apakah sudah
dinikmati? Dalam hal ini konsumen tidak hanya enjoy terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan tapi juga harus merasakan engage terhadap produk dan jasa tersebut.
7) Place & esthetical area. Area hotel yang akan menarik minat konsumen dalam
melakukan pembelian, seperti dipinggir pantai, di pegunungan, di lembah dan
sebagainya.
8) Promotional Materials. Jenis maupun bahan dari promosi yang ditawarkan oleh hotel
kepada konsumen.