BAB II

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Perikalan Sebagai Salah Kegiatan Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua
unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses
dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antara
individu, atau antara
organisasi dengan individu. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan kegiatan
dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran)
antara
mereka
dengan pelanggannya. Tentu
saja pemasaran
lebih umum
pengertiannya dari pada komunikasi pemasaran, namun kegiatan pemasaran
banyak melibatkan aktifitas komunikasi1.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller2, komunikasi pemasaran
adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung, tentang
produk dan merek yang dijual.
Komunikasi
pemasaran
dapat
memberitahu
atau
memperlihatkan
kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan,
oleh orang seperti apa, serta dimana dan kapan. Konsumen dapat mempelajari
tentang produk apa, siapa yang memproduksi, mereknya apa, cocok dikonsumsi
oleh siapa, apa keunggulannya, dapat diperoleh di mana, dan bagaimana
1
Terence A. Shimp. Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu, Jakarta:
Erlangga, 2003 hal 4
2
Philip Kotler & Kevin Lane Keller. Marketing Management. 13th Edition, Erlangga,
Jakarta, 2009. hal. 234
9
10
caranya memperoleh produk itu. Dengan demikian komunikasi pemasaran
memiliki peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk mengkomunikasikan
produk yang dipasarkan kepada pasar sasaran secara lebih luas, bahkan dapat
berkontribusi
terhadap
ekuitas merek
dengan menanamkan merek dalam
ingatan dan menciptakan image merek, serta mendorong penjualan, dan
memperbesar pasar. Kontribusi komunikasi pemasaran dalam membentuk
ekuitas merek yaitu melalui bauran komunikasi pemasaran.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari penjualan perorangan
(personal selling),
promotion),
periklanan
(advertising),
pemasaran sponsorship
promosi
penjualan
(sponsorship marketing),
(sales
publisitas
(publicity), dan komunikasi ditempat pembelian (point of purchase)3.
Berdasarkan kumpulan teori diatas mengenai komunikasi pemasaran
sebagai jembatan perusahaan untuk menginformasikan produk mereka terhadap
khalayak luas, komunikasi pemasaran juga erat kaitannya dengan periklanan.
Periklanan merupakan salah satu kegiatan bauran pemasaran yang berfungsi
memberikan informasi, mengajak, membentuk citra pada merek, membangun
khalayak, dan yang paling utama merupakan salah satu alat komunikasi bagi
produk.
Iklan dapat di definisikan segala bentuk penyajian dan promosi, ide,
barang atau jasa secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan
pembayaran.
3
Terence A. Shimp, Periklanan dan Promosi : Aspek Tambahan Komunikasi Terpadu, Jakarta :
Erlangga, 2003 hal 5
11
Definisi iklan secara sederhana adalah pesan membujuk yang menawaran
suatu produk yang ditujukan kepada khalayak khusus melalui media massa yang
bertujuan agar khalayak mau membeli produk yang ditawarkan. menurut Rhenald
Kasali ”Iklan/advertisement merupakan suatu pesan mengenai suatu produk yang
disampaikan melalui media, ditujukan ke masyarakat”4. Maka dapat disimpulkan
bahwa iklan merupakan serangkaian kegiatan yang meliputi penyiapan,
perencanaan,
pelaksanaan
dan
menggunakan
media
komunikasi
untuk
memperkenalkan dan menawarkan suatu produk kepada masyarakat.
Menurut Kotler iklan merupakan bentuk komunikasi non-personal yang
dilaksananakan lewat media dan dibayar oleh sponsor yang jelas, karenanya iklan
merupakan media yang dapat diserao sehingga iklan sebagai sumber informasi
menjadi stimulus bagi organisme seseorang yang akan memberikan respon dari
stimulus yang diterimanya5.
Periklanan adalah suatu proses komunikasi massa yang melibatkan
sponsor tertentu, yakni si pemasang iklan (pengiklan), yang membayar jasa
sebuah media massa atas penyiaran iklannya, misalnya melalui program siaran
televisi6.
Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk
memenuhi fungsi pemasaran. Bagi para produsen untuk dapat menjalankan
fungsi pemasaran, maka yang harus di lakukan dalam kegiatan periklanan
4
Rhenald Kasali, Management Periklanan Konsep dan aplikasinya di Indonesia, Jakarta: Pustaka
Utama Grafiti, 1992 hal 9
5
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi Dan Kontrol, Jilid I,
Jakarta, PT. Prehalindo, 1997 hal 234
6
Suhandang, Kustandi, Periklanan : Manajemen, kiat dan strategi, Bandung, Penerbit Nuansa,
2005 hal 13
12
tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak.
Periklanan harus bisa membujuk khalayak ramai agar mencapai target yang
sesuai dengan strategi pemasaran untuk mencetak penjualan dan keuntungan.
Periklanan harus mampu mengarahkan konsumen membeli produk-produk
yang oleh departemen pemasaran telah di rancang sedemikian rupa, sehingga
diyakini dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan konsumen. Tepatnya,
periklanan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembeli.
2.1.1 Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan yang utama adalah menjual atau meningkatkan
penjualan barang,
mengakibatkan
jasa,
atau
ide.
Adanya
kegiatan
periklanan
sering
terjadinya penjualan dengan segera meskipun banyak juga
penjualan yang baru terjadi pada waktu mendatang.
Tujuan periklanan menurut Kotler adalah7:
a. Memberi Informasi
1) Menginformasikan pasar
2) Mengemukakan kegunaan baru sebuah produk
3) Menginformasikan perubahan harga ke pasar
4) Menjelaskan cara kerja produk
5) Membangun citra perusahaan
b. Membujuk
1) Membangun preferensi merek
7
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Analisis Perencanaan Implementasi Dan Kontrol, Jilid I,
Jakarta, PT. Prehalindo, 1997 hal 235
13
2) Mendorong agar beralih ke merek anda
3) Mengubah persepsi pembeli tentang atribut merek
4) Membujuk pembeli untuk membeli sekarang
c. Mengingatkan
1) Meningatkan pelanggan bahwa produk bisa saja dibutuhkan dalam
waktu dekat.
2) Mengingatkan pelanggan dimana harus membeli produk.
3) Agar produk tetap diingat pelanggan walaupun penjualan sedang sepi.
4) Menjaga agar kesadaran akan produk tetap menjadi hal utama.
Pilihan tujuan periklanan harus didasarkan pada analisis yang mendalam
mengenai situasi pemasaran sekarang. Jika kelas produk tersebut mapan dan
perusahaan merupakan pemimpin pasar, dan jika penggunaan mereknya rendah,
tujuan yang tepat adalah mendorong pemakaian merek yang lebih tinggi. Jika
kelas produk itu baru dan perusahaan bukan pemimpin pasar maka tujuan yang
tepat adalah meyakinkan pasar tentang keunggulan merek tersebut.
Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media seperti Televisi,
radio, cetakan (majalah, surat kabar), papan billboard, papan tanda dan macammacam media lain seperti balon udara atau baju kaos. Walaupun pada umumnya
konsumen diekspos pada ratusan iklan setiap hari, sebagaian besar dari pesan
yang disampaikan hanya menerima perhatian dan pemahaman dari konsumen
dalam jumlah yang sangat sedikit. Oleh karena itu adalah suatu tantangan yang
besar bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan memilih media
14
yang dapat
mengekspos konsumen, menangkap perhatian mereka, dan
menciptakan pemahaman yang tepat.
Pada iklan biasanya ditampakan organisasi yang mensponsorinya. Iklan
ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan kognesi (evaluasi, perasaan, makna,
kepercayaan, sikap dan citra) yang telah berkaitan dengan produk atau merek.
Dalam prakteknya iklan telah dianggap sebagai manajemen citra,
menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun
pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognesi,
tujuannya yang
paling akhir adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Banyak faktor yang mempengaruhi pilihan pemasar dan alat promosi oleh
karena ada banyak yang dibentuk dan penggunaan dari periklanan, sulit
untuk membuat kesimpulan umum mengenai sifat mereka sebagai sebuah
kesimpulan dari bauran promosi.
Iklan pada umumnya mempunyai sifat yang sederhana (simplicity),
mengulang (redudancy), dan kejelasan (clarity). Dengan pendekatan yang
sederhana, mengulang, dan kejelasan tadi, suatu iklan berusaha untuk
mengadakan persuasi agar orang mau membeli jasa atau produk yang dianjurkan
atau dijajakan. Karena itu periklanan selalu cenderung membenarkan satu pihak
saja yaitu pihak yang dipromosikan. Tujuan suatu iklan bukan sekedar untuk
menyampaikan pesan untuk didengar atau dilihat melainkan untuk menganjurkan
orang untuk bertindak (Susanto, 1989: 199).
15
Iklan dipercaya sebagai suatu cara untuk mendongkrak penjualan oleh
kebanyakan pengusaha yang punya anggaran yang besar untuk kegiatan
promosinya. Proses iklan bersifat :
a. Menyatakan komunikan akan adanya suatu barang atau jasa.
b. Mengingatkan manusia akan eksistensi serta manfaat dari penggunaan suatu
barang atau jasa.
c. Sebagai akibat faktor terdahulu iklan berusaha memberi informasi kepada
komunikan tentang manfaat dan sifat yang diberikan oleh barang, ide atau jasa
yang dianjurkan.
d. Menimbulkan suatu sikap yang menguntungkan komunikan atau pesan.
e. Mencapai fase yang lebih menyenangkan dibandingkan dengan anjuran atau
pesan terdahulu.
f. Mencapai fase yang ingin mengetahui atau menggunakan barang atau jasa
yang diperkenalkan.
g. Sebagai akibatnya akan sungguh-sungguh bertindak dan berusaha untuk
memiliki atau menikmati barang atau jasa yang telah dianjurkan. (Susanto,
1989: 214).
2.1.2 Fungsi Periklanan
Iklan mempunyai beberapa fungsi menurut William Wells 8:
a. Memberikan informasi : Iklan dapat menciptakan awareness khalayak
sasaran tentang produk dan merek. Jika iklan dikomunikasikan secara
8
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. Advertising Principle and Practice, 7th
edition. New Jersey : Pearson Education Inc, Prentice Hall, 2006 hal 11.
16
terus menerus kepada konsumennya dapat memberikan informasi lebih
mengenai karakter produk dalam hal ini kelebihan dan kekurangan
produk.
Sehingga
konsumen dapat lebih mengenal segala sesuatu yang
berkaitan dengan produk.
b. Penghibur:
iklan berfungsi membuat konsumen
lebih
tertarik serta
membentuk citra yang diinginkan. Iklan juga untuk menghibur sambil
menyampaikan informasi mengenai produk.
c. Pembujuk:
iklan
menghasilkan
bujukan
untuk
membentuk
kesan
mendalam yang diinginkan tentang produk dan membangkitkan keinginan
untuk membeli produk yang ditawarkan.
d. Pengingat: melalui
iklan
yang
disampaikan
berulang-ulang
kepada
konsumen dapt membuat konsumen lebih mengingat suatu produk yang
ditawarkan dengan lebih baik. Iklan yang berulang juga membantu
menempatkan produk dan merek pada
posisi
teratas
dalam
benak
konsumen. Dampaknya kecendrungan pola pembelian berulang-ulang pun
semakin
tinggi,
serta
dapat
mengingat
nama perusahaan
yang
menghasilkan produk tersebut dengan lebih baik. Hal ini menunjang
kebiasaan untuk menggunakan produk karena adanya faktor terbiasa.
e. Memberikan jaminan: iklan berperan untuk mengurangi gangguan kognitif
dan menciptakan loyalitas terhadap merek dengan mengungkapkan berbagai
jaminan kepuasan penggunaan produk.
17
f. Menunjang kegiatan perusahaan: ukuran kesuksesan sebuah iklan adalah
dilihat dari pengingkatan penjualan produk yang pada akhirnya akan
berdampak positif bagi perkembangan perusahaan secara keseluruhan.
2.2
Hierarchy of Effect Model
Model komunikasi ini menjelaskan bagaimana tahapan mental yang akan
dilalui oleh khalayak setelah melihat terpaan iklan suatu produk. Hierarchy
of effect model menjelaskan bahwa ada tiga tahapan mental yang harus
dilalui oleh khalayak dan mempunyai enam proses mental. Tahapan tersebut
dimulai dari bagaimana khalayak sadar akan suatu produk hingga berakhir pada
tindakan untuk membeli produk.
Menurut Lavidge dan Steiner, model ini
memiliki tiga tahapan yang terdiri dari :
1. Tahap kognitif
Kognisi mengacu kepada bagaimana khalayak merespons informasi,
mempelajari, dan mengerti suatu hal9. Tahap ini adalah tahap dimana individu
memikirkan
dan
mengetahui
suatu
objek
atau
kejadian
berdasarkan
pengetahuan, opini, kepercayaan, dan sistem nilai. Tahapan kognitif mempunyai
dua komponen proses mental, yaitu komponen kesadaran (awareness) dan
komponen pengetahuan (knowledge).
Awareness adalah proses penerimaan pesan melalui indera-indera pada
titik terpaan awal sehingga menuju pada suatu kesadaran10. Knowledge menurut
9
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. Advertising Principle and Practice, 7th
edition. New Jersey : Pearson Education Inc, Prentice Hall, 2006, hal 106
10
Duncan, Tom. Integrated Marketing Communication : Using Advertising and Promotion to
Build Brands, New York : McGraw-Hill, 2002 hal 171.
18
Kotler didefinisikan sebagai pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai
produk 11.
2. Tahap Afektif
Tahap afektif melibatkan perasaan emosional khalayak seperti perasaan
suka ataupun tidak suka terhadap suatu produk. Seperti
yang telah
dijelaskan sebelumnya bahwa pada tahap afektif, respon emosional atau
perasaan terjadi ketika diasosiasikan dengan merek yang diiklankan dan sikap
terhadap merek mulai terbentul. Tahapan ini memiliki tiga proses, yaitu liking
(perasaan suka), preference (preferensi), dan conviction (keyakinan).
Liking adalah perasaan khalayak baik suka ataupun tidak suka terhadap
suatu produk. Menurut Morarty liking menjadi hal penting karena peran iklan
adalah untuk membangun sikap positif konsumen kepada produk12.
Preference adalah kecenderungan atau preferensi khalayak terhadap
suatu produk. Preference adalah keadaan konsumen cenderung menyukai
sebuah produk dibandingkan dengan produk sejenis lainnya13.
Conviction didefinisikan sebagai keadaan mental yang tetap pada
konsumen untuk membeli sebuah produk14. Conviction juga dapat berarti
keyakinan yang kuat yang sudah tertanam kuat didalam pikiran seseorang15.
11
Kotler, Philip. Marketing Management the Millenium Edition. New Jersey : McGraw-Hill,
2001 hal 555.
12
Moriarty, Sandra E. Creative Advertising, Theory and Practice. New Jersey : Prentice Hall,
1986, hal 45.
13
Ibid
14
Roseberg, Jerry M. Dictionary of Mrketing and Advertising, Canada : John Willey & Son, Inc,
1995 hal 40
15
Wells, William, Sandra Moriarty, and John Burnett. Advertising Principle and Practice, 7th
edition. New Jersey : Pearson Education Inc, Prentice Hall, 2006 hal 160.
19
3. Tahap Konatif
Konatif adalah tahapan terakhir dalam tahapan Hierarchy of Effect
Model, khalayak melakukan suatu respon terhadap iklan melalui tindakan atau
perbuatan setelah sebelumnya khalayak menyadari, suka, dan yakin terhadap
produk sehingga akhirnya membuat keputusan dengan tindakan pembelian
(purchase). Pada tahap purchase, konsumen melakukan tindakan akhir berupa
pembelian produk dengan brand yang disukainya. Menurut Dictionary of
Marketing and Advertising, purchase decision adalah tahapan akhir dari proses
pembelian yang memuncak ada keputusan untuk membeli barang atau jasa dari
penyedia barang atau jasa tertentu.
Tabel 2.1
Lavidge and Steiner’s Hirarchy of Effects Model
Stages
Hierarchy of Effects Model
Cognitive Stage
Awareness
Knowledge
Affective Stage
Liking
Preference
Conviction
Behavioral Stage
Purchase
Sumber : Nessin Hanna dan Richard Wozniak, Consumer Behavior: an
Applied Approach, second edition, New Jersey: Prentice Hall, 2001, hal 183
20
Lavidge and Steiner, pencipta Hierarchy of Effects Model ini
mengmukakan bahwa
untuk
sampai
pada
tingkatan
dimana
konsumen
melakukan pembelian, iklan tidak hanya perlu memiliki kesadaran (awareness)
yang tinggi. Tetapi sebuah iklan juga harus mudah dipahami dengan jelas oleh
konsumen. Setelah mengetahui semua informasi atau knowledge mengenai
sebuah iklan, maka konsumen akan lebih menghargai iklan, maka konsumen
akan lebih menghargai iklan dan produk yang diiklankan. Perusahaan juga
perlu untuk membuat khalayak merasa tertarik (liking) sehingga konsumen
akan memiliki kecendrungan (preference) terhadap iklan tersebut dan yakin
(convictions) terhadap iklan sehingga khalayak melakukan pembelian terhadap
produk yang diiklankan (purchase).
2.3
Pengaruh
Pengaruh adalah “daya yang timbul pada khalayak akibat dari pesan
komunikasi yang mampu membuat mereka melakukan sesuatu.”16. Pengaruh
dalam penelitian ini diartikan sebagai daya timbul yang ada pada diri masyarakat
maupun khalayak luas.
2.4
Terpaan Iklan
Walaupun bukan bagian dari kognisi, terpaan (exposure) terhadap
informasi sangat penting untuk proses interpretasi dari khlayak. Khayak
16
Onong Uchjana Effendy, Kamus Komunikasi...., hal. 176
21
terekspose
pada informasi dalam lingkungan strategi pemasaran, terutama
melalui perilaku mereka sendiri.
Terpaan (exposure) secara sederhana dijabarkan sebagai berapa kali
konsumen tertepa iklan dari pemasaran dalam kurun waktu tertentu. Harapan
terpaan iklan adanya ketertarikan atau kontak antara khalayak dengan sarana
periklanan maupun iklan, yaitu dengan memberikan perhatian
sehingga
mengetahui iklan dengan melihat, mendengar, membaca17. Pengiklanan harus
dapat melihat target prospek untuk menarik minat beli baik secara emosi dan
pikiran. Terpaan iklan perlu lebih terbuka mengadopsi langkah-langkah baru
untuk menarik konsumen dalam membeli produk yang diiklankan18.
Aaker dan Myres menambahkan bahwa “without exposure there can
be no communication” tanpa terpaan tidak akan terjadi komunikasi19. Jadi
terpaan media merupakan salah satu factor yang akan menentukan pengaruh
sebuah iklan sebagai bagian dari bentuk komunikasi iklan yang paling
efektif menerpa konsumen pada produknya ketika ketertarikan dan perhatian
dari iklan yang ada cukup tinggi.
Iklan pertama ditampilkan secara berurutan dan menarik untuk
mendapatkan pengakuan dan mengingat pembeli melalui periklanan yang telah
dilakukan dengan lebih memberikan kesan yang menarik dan gambar yang bagus
17
Jhon R. Rossiter, Larry Percy. Advertising and promotion management. New York :McGrow
Hall, 1987 hal 447.
18
Joseph T. Plummer, Measurable Emotions: How Television Ads Really Work, Columbia
Business School; Olson Zaltman Associates [email protected], diakses tanggal 27 Januari
2015
19
David Aaker& John G Myres ,hal 221
22
dan memperhatikan kualitas merek, berapa lama iklan akan diingat dan yang
paling penting pembeli mempunyai keinginan untuk membeli 20.
Terpaan dalam suatu iklan dalam suatu iklan dipengaruhi oleh beberapa
unsur yaitu frekuensi (seberapa sering iklan di lihat), intensitas (seberapa jauh
khalayak mengerti pesan), dan perhatian (seberapa besar perhatian khalayak
terhadap iklan tersebut). Memperoleh terpaan adalah suatu keharusan jika kurang
tidak cukup mencapai komunikasi21.
Berdasarkan teori advertising exposure22 apabila konsumen terkena
terpaan iklan maka akan tercipta perasaan dan sikap tertentu terhadap merek
yang kemudian akan menggerakan konsumen untuk membeli produk. Terpaan
iklan sebagai variable independen dapat diukur melalui 3 dimensi:
1. Dimensi frekuensi
Dimensi frekuensi ialah
seberapa
sering
terpaan
iklan
tersebut
ditempatkan dalam media placement. Terpaan ditentukan dari frekuensi adalah
seberapa sering iklan dilihat dan dibaca. Menurut Shimp (2003: 182), frekuensi
terpaan terjadi ketika sebuah iklan ditempatkan sehingga pembeli prospektif
dapat melihat (see), mendengar (hear), atau membaca (read) iklan tersebut.
2. Dimensi durasi
Dimensi durasi ialah seberapa lama terpaan iklan dilihat atau ditonton.
Terpaan
ditentukan
dari
durasi
adalah
seberapa
lama
khalayak
memperhatikan iklan atau suatu iklan dilihat atau dibaca. Sesering dan
20
Daniel G. Goldstein R. Preston McAfee Siddharth Suri, The Effects of Exposure Time on
Memory of Display Advertisements, Jurnal, [email protected], diakses tanggal 27 Januari 2015
21
Terence A. SHimp, Op. Cit., 374
22
Batra, Myres and Aaker. Advertising Management, New Jersey : Prentice Hall, 1996
23
selama apapun seseorang melihat suatu iklan, belum tentu ia melihat iklan
tersebut secara seksama (dari awal sampai akhir), bisa saja hanya sekilas
atau sebagian
3. Dimensi intensitas
Dimensi intensitas ialah
kemungkinan
suatu
iklan
mendapatkan
perhatian. Terpaan ditentukan dari intensitas adalah seberapa jauh khalayak
mengerti pesan iklan. Dimensi intensitas merupakan seberapa jauh khalayak
mengerti isi pesan iklan dan seberapa lama memperhatikan iklan dan
dimensi frekuensi adalah seberapa sering terpaan iklan tersebut ditempatkan
dalam media placement atau penempatan media baik itu media cetak
ataupun media elektronik (Ilmi, dkk., 2013: 8).
2.5
Minat Beli
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum
melakukan suatu tindakan tersebut. Minat beli adalah perilaku yang muncul
sebagai respon terhadap objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk
melakukan pembelian.23
Minat beli merupakan bagian dari proses pembelian dari suatu produk
yang dimana konsumen mempunyai keinginan dan kebutuhan terhadap suatu
produk yang harus dipenuhi24. Minat beli disini yang dimaksud dimana konsumen
mempunyai respon yang menunjukkan
adanya keinginan, perhatian, dan
ketertarikan, pengambilan keputusan dan tindakan terhadap produk untuk
23
Kotler, Philip, Manajemen Indonesia (Analisis,perencanaan,implementasi,dan pengendalian)
terjemahan A.B Susanto, Jakarta: buku satu salemba empat. 2002, hal. 15
24
Howard S Peavy, et.al. Environmental Engineering. Singapura: McGraw-Hill. 1985 hal 35
24
melakukan pembelian.
Dapat
dikatakan
bahwa
minat
beli
merupakan
pernyataan mental dari konsumen yang merefleksikan pembelian sejumlah
produk.
Minat (interest) digambarkan sebagai suatu situasi seseorang sebelum
melakukan suatu tindakan tersebut. Minat beli merupakan perilaku yang muncul
sebagai respon terhadap objek yang menunjukan keinginan pelanggan untuk
melakukan pembelian25. Beberapa pengertian dari minat sebagai berikut:
1. Minat dianggap sebagai sebuah perangkap atau perantara antara faktor-faktor
motivasional yang mempengaruhi perilaku.
2. Minat juga mengindikasikan seberapa jauh seseorang mempunyai kemampuan
untuk mencoba.
3. Minat menunjukan pengukuran kehendak seseorang.
4. Minat berhubungan dengan perilaku yang terus-menerus
Dalam penelitian ini minat beli bukan berarti sebelum membeli produk
Bolt 4G, tetapi lebih didasarkan pada indikasi seberapa jauh seseorang
mempunyai kemampuan untuk mencoba meggunakan Bolt 4G. Minat beli
merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang dilakukan untuk konsumen
dalam pembelian atas produk yang ditawarkan atau yang dibutuhkan oleh
konsumen tersebut. Ada 5 tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk
membeli yang umum dilakukan oleh seseorang yaitu: Pengenalan kebutuhan,
proses informasi, evaluasi produk atau merek pembelian, dan evaluasi pasca
pembelian.
25
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran, Analisa perencanaan, Implementasi dan control, Edisi
Kesembilan, Jakarta: Salemba 4, 2002 hal. 15
25
Terdapat perbedaan antara pembelian aktual yang benar-benar dilakukan
untuk konsumen dengan minat beli. Minat beli adalah kecendrungan pembelian
untuk melakukan pembelian dimasa mendatang, namun pengukuran terhadap
kecendrungan terhadap pembelian umumnya dilakukan guna memaksimalkan
prediksi terhadap pembelian aktual itu sendiri.
Dari uraian tersebut dapat disimpulkan mengenai pengertian minat
beli adalah tahap kecendrungan perilaku membeli dari konsumen pada suatu
produk atau jasa yang dilakukan pada jangka waktu tertentu dan secara aktif
menyukai dan mempunyai sikap positif terhadap suatu produk barang atau jasa
didasarkan pada pengalaman pembelian yang telah dilakukan dimasa lampau.
Minat beli merupakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen setelah
mereka melakukan pembelian yang pertama kali. Ada cara untuk mengukur
minat perilaku membeli yang paling mudah adalah dengan menanyakan
konsumen. Dimana salah satu tipe minat konsumen adalah minat pembelian
mengantisipasi yang mereflesikan apakah konsumen
mengantifikasikan
pembelian produk atau merek yang sama lagi26.
Ada faktor-faktor yang jelas diidentifikasi dari minat beli yaitu: (1)
kesadaran harga, (2) kesadaran impuls, (3) kesadaran fashion, (4) infuence sosial,
(5) kebiasaan/merek atau toko loyalitas, (6) media massa influence (7) kualitas
kesadaran, (8) gaya hidup infuence, (9) kesadaran kebingungan dan (10)
kesadaran rekreasi27.
26
Black Well, Roger D. James F. Engel, Paul W.M., Perilaku Konsumen, Jakarta. Bina Aksara,
1994, hal 283
27
Kawee Boonlertvanich, Consumer Buying and Decision Making Behavior of a Digital
Camera in Thailand, Institute of International Studides, Ramkhamhaeng University
26
Dalam melakukan
sebuah
proses
pembelian
konsumen
biasanya
melalui tahap-tahap pembelian. Tetapi hal ini tidak terjadi pada semua
kasus, terutama pada pembelian dengan keterlibatan rendah. Namun, demikian
model pembelian menggunakan tahap-tahap ini hanya berlaku pada pembelian
dengan keterlibatan tinggi.
Tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian untuk mengukur minat
beli ini menurut terdiri dari empat yaitu:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses
pembelian
melalui
tahap
pengenalan
kebutuhan
dapat
dipengaruhi oleh dua faktor intern dan ekstern. Faktor intern biasanya
berasal dari dalam diri konsumen tersebut misalnya: dapat diperoleh dari
pengalaman pribadi dan lain sebagainya. Dorongan tersebut timbul sampai
dorongan untuk dapat memuaskannya. Sedangkan faktor ekstern berasal dari
pengaruh luar dapat diperoleh pengaruhnya dari
keluarga, kelas sosial,
kebudayaan, marketing strategy, dan kelompok referensi. Kelompok referensi
merupakan kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak
langsung
pada
sikap
dan
prilaku
konsumen.
Kelompok
referensi
mempengaruhi perilaku seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan
pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Penganalisaan ditujukan
terutama untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan28.
Bangkok, Thailand, E-mail: [email protected], diakses tanggal 27 Januari 2014
28
Swastha DH, Basu & Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, Cetakan Kesebelas, Edisi Kedua,
(Yogyakarta: Liberty, 2003), hal. 20
27
2. Pencarian Info
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimulasi akan berusaha untuk
mencari lebih banyak informasi berkaitan dengan kebutuhannya. Pencarian
informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan ke beberapa toko
untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk. Sedangkan pencarian
informasi pasif, mungkin hanya dengan membaca suatu
pengiklanan
di
majalah atau surat kabar tanpa tujuan khusus dalam pikirannya tentang
gambaran produk yang diinginkan29.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah konsumen melalui tahap-tahap pengenalan kebutuhan dan
pencarian informasi mengenai kebutuhannya, tahap selanjutnya adalah
mengevaluasi keputusan.
berorientasi
Sebagian
secara kognitif
yaitu
besar
mereka
proses
evaluasi
melihat
konsumen
konsumen
dalam
membuat pertimbangan produk sebagian besar secara sadar dan rasional.
Tahap ini meliputi dua tahap, yaitu: menetapkan tujuan pembelian dan
menilai
serta
mengadakan
seleksi
terhadap
alternatif
pembelian
berdasarkan tujuan pembeliannya30.
4. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu keputusan konsumen sebagai
pemilikan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif mengenai proses,
29
30
Ibid., hal. 20
Ibid., hal. 21.
28
cara, perbuatan membeli, dengan mempertimbangkan fator lain tentang apa
yang dibeli, waktu membeli, dimana membelinya serta cara pembayarannya.31
Para konsumen setelah melalui tahap-tahap tersebut diatas tahap
terakhir yaitu tahap keputusan pembelian dalam tahap ini konsumen
dipengaruhi oleh faktor situasi
yang
tidak
diantisipasi.
Konsumen
membentuk suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti
pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat
produk yang diharapkan. Keputusan pembelian merupakan proses dalam
pembelian yang nyata, banyak orang yang menemui kesulitan dan
membuat keputusan. Oleh karena itu perusahaan dapat mengusahakan untuk
menyederhanakan pengambilan keputusan yang akan dilakukan oleh para
konsumen.
2.6
Elemen-elemen Televisi
Kreatifitas iklan adalah how to say sebuah pesan periklanan atau
cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan kepada audiens.
Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak
menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih,
kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian
dan ide yang sudah ada sebelumnya.
Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang
telah
31
ada
Ibid., hal. 21.
untuk menciptakan sesuatu yang baru.32 Beragam elemen
iklan
29
biasanya terpadu untuk menciptakan dampak visual dari iklan-iklan di televisi.
Namun
elemen
seperti
audiovisual
tidak
bisa
berdiri
sendiri, elemen
audiovisual harus didampingi elemen-elemen lain agar dapat menciptakan iklan
televisi yang spektakuler, efektif dan kreatif.
Berikut ini adalah elemen-elemen yanxg harus ada dalam iklan televisi:33
1. Elemen visual dalam iklan adalah apa yang terlihat pada layar TV. Elemen ini
meliputi : the product, action sequences, demonstration/ setting, and the talent
dan faktor lainnya seperti copy (produk, urutan adegan, latar belakang, model,
iklan, tulisan).
a. Product (produk)
Produk merupakan objek yang ingin dipersuasikan kepada khalayak
b. Action sequences (urutan adegan)
Urutan jalan cerita menggambarkan khalayak akan pesan yang ingin
disampaikan dalam iklan. Jalan cerita yang jelas memudahkan khalayak
dalam memahami pesan yang terdapat dalam iklan.
c. Setting (latar belakang)
Latar belakang berfungsi dalam menghidupkan suasana, sehingga sesuai
dengan jalan cerita. Membuat suatu pengaturan yang cocok dengan
produk akan memudahkan konsumen mengerti alur cerita dari awal
hingga selesai. Latar belakang juga memperkuat dari keseluruhan adegan
iklan.
32
Roman, Maas & Nisenholtz, How to Advertise, Membangun Merek dan Bisnis dalam Dunia
Pemasaran Baru, Jakarta, PT. Elex Media Kompetindo, 2005
33
George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and promotion 5th edition, New York : MC
Graw Hill, 2001, hal. 28
30
d. Talent (model iklan)
Model iklan merupakan orang yang muncul dalam iklan. Orang
tersebut memainkan berbagai peran sebagai announcers, spoke persons,
character
types, maupun
selebritis.
Model
iklan
yang
mampu
membawa pesan iklan dan meyakinkan kepada khalayak, menciptakan
citra yang baik dimata konsumen.
e. Copy (tulisan)
Kalimat-kalimat yang tertulis dan terucap saat iklan berlangsung.
Beberapa konsep kreatif terutama berbentuk visual, tetapi ide yang
menarik dapat diekspresikan dengan tulisan. Teks iklan yang efektif
harus ringkas, focus, spesifik, personal, focus tunggal, konversasional,
orisinal, bervariasi dan menggunakan deskripsi imajinatif.
2. Elemen audio yakni suara dan musik pada iklan
a. Sound (Suara)
Merupakan elemen penting iklan. Suara dapat terdengar dalam jingle,
spoken dialogue (perbincangan) dan announcement (pengumuman). Suara
dialog biasanya menggunakan suara dari karakter untuk memperlihatkan
siapa yang sedang berbicara. Misalnya, suara anak – anak, orang tua,
eksekutif muda, penyanyi opra. Hampir semua iklan mempunyai
31
announcer, yang berperan sebagai central voice / sebagai penutup iklan
yang menyebutkan indetifikasi produk34.
b. Music (suara)
Music merupakan elemen dari audio yang tidak kalah pentingnya. Musik
merupakan jingle, biasanya bersifat persuasif karena dapat membuat
khalayak mengingat informasi ketika menyanyikannya.
2.7
Pengaruh Terpaan Iklan Bolt 4G di Televisi Terhadap Minat Beli
Pada Mahasiswa
Daya tarik iklan yang besar mampu merangsang motif dan keinginan
membeli atau memakai melalui pesan yang disampaikan sehingga menggugah
minat dan perasaan konsumen yang pada akhirnya memiliki sikap pengembalian
keputusan untuk membeli dan mencoba. Iklan yang bagus harus memiliki daya
tarik, daya tarik dalam iklan sendiri terdapat berbagai macam seperti daya tarik
ketakutan, humor, sex, dan lain-lain.
Belakangan ini hampir sebagian besar perusahaan provider telepon seluler
beriklan di televisi dengan menampilkan untuk menarik perhatian konsumennya.
Bonus dipercaya dapat menciptakan ingatan yang kuat terhadap suatu iklan
sehingga khalayak. PT Internux yang menggandeng Mitsui & Co secara
resmi menghadirkan layanan internet berbasis 4G pertama di Indonesa dengan
nama Bolt 4G. Kehadiran Bolt 4G ini tak terlepas dari alayanan internet mobile
di Indonesia yang berkutat di teknologi 3G dan 3,5G atau HSDPA (High Speed
34
William Wells, John Burnett & Sandra Moriarty, advertising : principles and practice, 5th
Edition, New Jersey : Prentice Hall, Inc 2000 hal. 347
32
Downlink Packet Access). Layanan HSDPA sendiri saat ini hanya mampu
menghadirkan kecepatan internet hingga 14,4 mbp. Langkah Bolt 4G dengan
menghadirkan bundling dengan modem MiFi gomendukung teknologi 4G masih
sangat jarang di Indonesia. Paket bundling ini akan memudahkan pelanggan
untuk mengakses layanan yang ditawarkan oleh Bolt 4G.Ini menandakan bahwa
Perusahaan Internux mempunyai inisiatif agar tidak ditinggalkan oleh para
konsumennya. Jangkuan Bolt masih terbatas yaitu Jakarta Pusat, Jakarta selatan,
Jakarta Barat, Jakarta Timur, Tangerang, Bekasi dan Bogor.
Connell menyatakan bahwa “terpaan iklan bisa dimulai ketika orang itu
melihat iklan, saat mereka tidak memiliki kapasitas yang mencukupi untuk
mempertahankan efektif terhadap iklan”.35 Peran iklan dalam mempengaruhi
penjualan seperti iklan memberikan image tersendiri bagi konsumen yang
dikemukakan. Proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian
yaitu pemahaman
masalah,
pencarian
informasi,
pemilihan
alternatif,
keputusan pembelian, perilaku pembelian pasca pembelian, sedangkan faktor
keputusan pembelian dipengaruhi oleh pemilihan produk, pemilihan merek,
pemilihan saluran pembelian, penentuan waktu pembelian dan
jumlah
pembelian. Jadi, bisa diketahui
sangat
dibutuhkan
dalam
peranan
dari
bauran
pemasaran
melakukan keputusan pembelian karena kita akan
mengetahui apakah konsumen akan merasa puas atau tidak setelah melakukan
35
Paul M. Connell, Merrie Brucks, and Jesper H. Nielsen, How Childhood Advertising Exposure
Can Create Biased Product Evaluations That Persist intoAdulthoodAuthor(s): Paul M. Connell,
Merrie Brucks, and Jesper H. Nielsen, Jurnal. 2014. http://www.jstor.org/stable/10.1086/675218
.diakses 27 Januari 2015
33
pembelian terhadap suatu produk tertentu. Apabila konsumen merasa puas
akan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk.
Berkaitan dengan bauran pemasaran, salah satu variabel yang terkait
adalah produk dan iklan. Mengenai produk mengemukakan salah satu
atribut produk adalah merek. Atribut produk merupakan unsur-unsur produk
yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian. Mengenai iklan, iklan merupakan salah satu atribut
dari promosi. Bauran pemasaran salah satunya adalah iklan, salah satu
faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian. Jadi merek dan iklan
sama-sama sangat mempengaruhi keputusan pembelian (Tjiptono, 2000:103).
2.8
Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan dugaan atau kesimpulan awal dan masih bersifat
sementara yang akan dibuktikan kebenarannya setelah data lapangan (empiris)
dapat diperoleh.Berdasarkan kerangka berfikir di atas maka hipotesis penelitian
ini adalah:
Ho = Terpaan iklan TV tidah berpengaruh secara signifikan terhadap
Minat Beli
Ha = Terpaan iklan TV berpengaruh secara signifikan terhadap minat beli