BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
2.1
Pemasaran
2.1.1 Ruang Lingkup Pemasaran
Pemasaran lebih dari sekedar fungsi bisnis untuk melakukan kesepakatan
dengan konsumen. Banyak orang yang berpikir pemasaran hanya sebuah
penjualan dan periklanan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila
seorang pemasar mengerti kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang
mempunyai nilai lebih dan melaksanakan penetapan harga, distribusi, dan promosi
yang efektif, menjual produk akan lebih mudah.
Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang perlu dilakukan
oleh perusahaan baik itu perusahaan barang atau jasa dalam upaya untuk
mempertahankan kelangsungan hidup usahanya. Hal tersebut disebabkan
karena pemasaran merupakan salah satu kegiatan perusahaan, di mana secara
langsung berhubungan dengan konsumen. Maka kegiatan pemasaran dapat
diartikan sebagai kegiatan manusia yang berlangsung dalam kaitannya dengan
pasar.
Perusahaan akan mempunyai risiko yang besar apabila mereka gagal
dalam mengawasi konsumen dan pesaing serta melanjutkan stockholders,
karyawan, supplier, dan klien distribusinya. Keterampilan pemasar diperlukan
dalam hal tersebut, dikarenakan untuk menjadi pemasar diperlukan persiapan
9
10
untuk mengerti apa pemasaran, bagaimana pemasaran bekerja, apa yang
dipasarkan, dan siapa yang melakukan pemasaran. Beberapa ahli mendefinisikan
pemasaran sebagai berikut :
Kotler (2009) dalam bukunya “Marketing Management” 13 Edition,
mendefinisikan bahwa :
“Pemasaran adalah identifikasi dan pemenuhan kebutuhan manusia dan
sosial, digambarkan pula pemasaran sebagai fungsi organisasi dan
kumpulan dari proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan
menyampaikan nilai kepada konsumen dan mengelola relasi konsumen
dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pihak-pihak
berkepentingan (stakeholders)”
Kotler dan Amstrong dalam bukunya yang berjudul “Principles of
Marketing” Edisi ke 12, bahwa :
“Pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan
nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan
pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai
imbalannya”
Berdasarkan definisi tersebut di atas, pada dasarnya pemasaran
mempunyai tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan, sehingga suatu
rangkaian aktivitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat
membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi lalu menyampaikan
nilai melalui proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai kemudian
membangun hubungan dengan pihak yang terkait untuk kepentingan organisasi
dan stakeholder dengan tujuan untuk dapat mengidentifikasi, mengantisipasi, dan
memenuhi kebutuhan sosial dan keinginan manusia.
11
2.2
Retailing
2.2.1 Ruang Lingkup Retailing
Levy and Weitz (2001:8) pengertian retailing yaitu :
“Retailing is the set of business activities that adds value to the products
and services sold to consumers for their personal or family use”.
Berman and Evans (2001:3) mengemukakan bahwa :
“Retailing consists of the business activities involved in selling goods and
services to consumers to their personal, family, or household use”.
Kotler (2000:520) berpendapat bahwa :
“Retailing includes all the activities involved in selling goods or services
directly to final consumers for personal, non business use”.
Dari definisi di atas, maka dapat dirumuskan beberapa hal yang
berhubungan dengan usaha eceran sebagai berikut :
1. Usaha eceran adalah suatu usaha yang merupakan mata rantai terakhir
dari saluran distribusi.
2. Dalam usaha eceran, tercakup berbagai kegiatan, na,un yang paling
utama dalah kegiatan penjualan produk secara langsung kepada
konsumen.
3. Produk yang ditawarkan dalam usaha eceran ini dapat berupa barang
atau jasa maupun kombinasi dari keduanya.
4. Konsumen yang menjadi target pasar adalah konsumen akhir yaitu
konsumen yang mengkonsumsi produk untuk kebutuhan pribadi,
keluarga dan rumah tangga.
12
2.2.2 Karakteristik dan Fungsi Retailing
Berman and Evans (2001:12) karakteristik retailing terbagi menjadi tiga,
yaitu Small Average Sale, Impulse Purchase, dan Popularity of Stones. Berikut
adalah penjelasan mengenai masing-masing karakteristik.
1. Small Average Sale
Tingkat penjualan pada retailing tersebut relative kecil, dikarenakan
target konsumen merupakan konsumen akhir yang membeli dalam
jumlah sedikit.
2. Impulse Purchase
Pembelian yang terjadi pada retailing sangat tergantung dari
popularitas toko atau perusahaan. Semakin popular maka tingkat
kunjungan akan tinggi dan akan meningkatkan penjualan.
3. Popularity of Stones
Keberhasilan dari suatu bisnis retailing sangat tergantung dari
popularitas toko atau perusahaan. Semakin popular maka tingkat
kunjungan akan tinggi dan akan meningkatkan penjualan.
Berman and Evans (2001:12), fungsi dari retailing itu sendiri adalah :
1. Retailing
merupakan
tahap
akhir
proses
distribusi
dengan
dilakukannya penjualan langsung pada konsumen akhir.
2. Bisnis retail berfungsi sebagai perantara antara distributor dengan
konsumen akhir. Retailer berperan sebagai penghimpun barang.
3. Retail berperan sebagai penentu eksistensi barang dari manufaktur di
pasar konsumsi.
13
4. Membeli dan menyimpan barang serta memindahkan hak milik barang
tersebut kepada konsumen akhir.
5. Memberikan informasi mengenai sifat dasar dan pemakaian barang
tersebut.
6. Memberikan kredit pada konsumen (dalam kasus tertentu).
2.2.3 Jenis Retailing
Berdasarkan lima kriteria, tipe kepemilikan, produk atau jasa yang dijual,
non-storeretailing, strategi penetapan harga dan lokasi, Meyer (2000:250)
mengklasifikasikan retailing ke dalam dua bagian yaitu Service Retailing dan
Product Retailing.
1. Service Retailing
Ada tiga jenis service retailing, yaitu rented goods services, owned
goods services dan non goods services.
a.
Rented Goods Services
Dalam jenis ini, para pelanggn menyewa dan menggunakan
produk-produk
tertentu
(Meyer,
2000:250).
Contohnya
penyewaan mobil. Dalam hal ini suatu produk fisik disewakan
dengan tarif tertentu untuk jangka waktu tertentu pula. Konsumen
dapat menggunakan produk tersebut tetapi kepemilikannya tetap
berada di pihak retailer.
14
b.
Owned Goods Service
Pada owned goods service, produk yang dimilki oleh konsumen di
reparasi, ditingkatkan atau dikembangkan untuk kerjanya (Meyer,
2000:250). Owned goods service juga mencakup perubahan
bentuk pada produk yang telah dimiliki pelanggan. Contohnya
adalah jasa reparasi jam tangan, mobil, dan lain-lain.
c.
Non Goods Service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang
bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan
kepada konsumen. Contohnya supir, baby sister, dan lain lain.
2. Product Retailing
Product retailing terdiri atas beberapa jenis, diantaranya yaitu :
a.
Department Store
Departemen
Perdagangan
Amerika
Serikat
mendefinisikan
department store sebagai suatu perusahaan eceran yang
mempekerjakan sedikit 25 orang dan memiliki penjualan pakaian
dan peralatan rumah tangga sejumlah 20% atau lebih dari
penjualan totalnya.
b.
Speciality Store
Ciri khas speciality store adalah konsentrasinya pada jenis barang
dagang yang terbatas atau sedikit. Contohnya Computer Land
(komputer-komputer kecil), Toys “R” Us (mainan anak-anak),
dan Athlete Foot (sepatu olahraga). Biasanya terletak di pusat
perbelanjaan yang besar.
15
c.
Catalog Showroom
Menawarkan harga rendah, merek nasional, dan daerah
perbelanjaan yang kecil yang berdekatan dengan tempat pajangan
(display) ecerannya.
d.
Food and Drug Retailer
Ada tiga jenis utama food and drug retailer, yaitu bisnis pasar
swalayan (supermarket) dan superdrug store, convenience store,
dan combination store. Pasar swalayan dan superdrug store
adalah toko besar yang menjual makanan atau obat obatan dalam
jumlah besar dengan harga yang rendah.
2.2.4 Bauran Ritel (Retailing Mix)
Retailing Mix menurut Ma’ruf (2006:115) merupakan kombinasi dari
place (lokasi), merchandise (barang dagangan), pricing (strategi harga),
periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai dan retail service untuk menjual
barang atau jasa pada target sasaran/konsumen akhir. Kombinasi ini
memproyeksikan positioning toko yang mempengaruhi persepsi konsumen
terhadap stimuli-stimuli yang diberikan oleh lokasi, barang dagangan,
penetapan harga, promosi dan pelayanan yang diberikan oleh minimarket kepada
konsumen.
16
Bisnis eceran sering dikatakan sebagai suatu aktifitas yang mencakup
penjualan barang dan jasa kepada konsumen akhir. Keberhasilan ritel dicapai
dengan menawarkan produk yang tepat, dengan harga yang tepat, pada tempat
yang tepat dan pada saat yang tepat untuk memperoleh keuntungan. Demi
mencapai semua ini, retailer perlu memahami apa yang diinginkan pelanggan
serta penawaran yang diberikan pesaing saat ini dan di masa mendatang.
Kata eceran (retail) berasal dari bahasa Perancis retailler, yang berarti
memotong atau membagi dalam bagian yang lebih kecil. Eceran merupakan tahap
paling akhir dari proses distribusi.
Memuaskan konsumen merupakan hal yang penting bagi pengecer,
pengecer yang baik akan lebih memfokuskan kegiatan penjualan pada pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen agar konsumen menjadi loyal pada
perusahaan barang atau jasa tersebut. Dalam melaksanakan strategi eceran,
retailler mengembangkan retail mix untuk memuaskan kebutuhan pasar
sasarannya lebih baik dibandingkan dengan pesaing.
Dunne, Lusch dan Griffith (Bob Foster, 2008:51) menyatakan
bahwa :
“Bauran eceran adalah kombinasi dari merchandise, harga, periklanan dan
promosi, pelayanan konsumen dan penjualan, serta suasana toko dan
desain toko yang digunakan untuk memuaskan konsumen”
17
Strategi
Pengecer
Bauran Pemasaran
Pengecer
Pasar
Sasaran
Positioning
Bauran Produk
Layanan
Suasana Toko
Harga
Promosi
Lokasi
Sumber: Kotler dan Amstrong (2004:442)
Gambar 2.1
Strategi Bauran Pemasaran Penjualan Eceran
Berdasarkan gambar tersebut di atas salah satu komponen ritel adalah
suasana toko dan lokasi yang berhubungan dengan topik yang dijadikan observasi
penelitian skripsi oleh penulis.
2.2.5 Faktor-faktor Bauran Retail (Retailing Mix)
Levy & Weitz (2004:29) elemen-elemen bauran bisnis eceran
memandang
sebagai
suatu
kombinasi
dari
beberapa
faktor
yang
mempengaruhinya, yaitu :
1.
Place (Lokasi Toko)
Lokasi toko sering menjadi keputusan terpenting bagi retailer
sehingga menjadi pertimbangan bagi konsumen untuk memilih tempat
berbelanja. Pemilihan dan penempatan posisi toko yang tepat juga
18
menjadi pertimbangan utama retailer, sebab lokasi toko sulit
dipindahkan setelah kegiatan operasional dilakukan.
2.
Product (Barang dan Jasa yang Ditawarkan)
Berkaitan dengan keragaman dan banyaknya produk yang ditawarkan
retailer dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.
3.
Price (Kebijakan Harga)
Keputusan harga berkaitan erat dengan keragaman produk dan
pelayanan yang ditawarkan. Retailer perlu memperhatikan kebijakan
penetapan harga produk yang ditawarkan.
4. Store atmosphere (Suasana Toko)
Suasana toko merupakan salah satu kunci diferensiasi yang
membedakan retailer dengan pesaingnya. Suasana toko dapat
mempengaruhi perilaku pengunjung saat berbelanja. Retailer harus
menciptakan suasana toko yang disesuaikan dengan pasar sasaran
serta mendorong pengunjung untuk melakukan pembelian.
5. Service (Pelayanan)
Aktivitas dan program pelayanan yang diberikan retailer bertujuan
menciptakan shopping experience serta memberikan penghargaan
kepada konsumennya.
6. Promotion (Metode Promosi yang Digunakan)
Promosi berkaitan dengan penggunaan alat-alat pemasaran guna
mendukung positioning serta memberikan informasi mengenai
retailer yang bersangkutan dan pada akhirnya mendorong pengunjung
melakukan pembelian.
19
2.3
Store atmosphere (Suasana Toko)
Suasana toko memiliki peran penting dalam kegiatan pemasaran. Oleh
karena itu store atmosphere harus dirancang sedemikian rupa sesuai dengan pasar
sasarannya sehingga dapat menarik perhatian konsumen untuk masuk, merasakan
kenyamanan dan ingin berlama-lama di dalamnya. Agar dapat memberikan
gambaran
yang
jelas
mengenai
pengertian
store
atmosphere,
penulis
mengemukakan pengertian sebagai berikut :
Christina Widhya Utami (2010: 255) mengatakan bahwa :
“Suasana Toko (Store atmosphere) merupakan kombinasi dari
karakteristik fisik toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan,
pemajangan, warna, temperatur, musik, aroma secara menyeluruh akan
menciptakan citra dalam benak konsumen”.
Kotler Keller (2011:177) berpendapat bahwa :
“Atmosfer adalah unsur lain dalam gudang persenjataan toko. Setiap toko
memiliki tata letak yang mempersulit atau memudahkan pembeli berjalan
ke sana ke mari. Setiap toko mempunyai “penampilan”. Toko tersebut
harus mempunyai atmosfer terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya
dan memikat konsumen untuk membeli”
Gilbert (Bob Foster, 2008:61) menyatakan bahwa :
“Atmosphere toko merupakan kombinasi dari pesan secara fisik yang telah
direncanakan. Atmosphere toko dapat digambarkan sebagai perubahan
terhadap perancangan lingkungan pembelian yang menghasilkan efek
emosional khusus yang dapat menyebabkan konsumen melakukan tindak
pembelian”
Berdasarkan definisi tersebut di atas, dapat disimpulkan bahwa
store atmosphere merupakan karakteristik fisik sebuah toko atau perusahaan
yang dirancang sedemikian rupa sehingga mampu menarik konsumen
mengunjungi toko tersebut, mempengaruhi suasana hati konsumen, membuat
20
konsumen ingin berlama-lama dalam toko, menimbulkan kesan yang menarik dan
menyenangkan bagi konsumen dan akhirnya dapat membuat konsumen merasa
puas dan loyal.
2.3.1 Cakupan Store atmosphere
Cakupan strategi Store atmosphere bisa dikelompokan menjadi Instore dan
Outstore. “Store atmosphere bisa dipahami sebagai penataan ruang dalam
(Instore) dan ruang luar (Outstore) yang dapat menciptakan kenyamanan bagi
pelanggan”, (Sutisna dan Pawitra 2001).
Levi dan Weitz (2001: 118), Store atmosphere terdiri dari dua hal, yaitu
Instore atmosphere dan Outstore atmosphere:
1.
Instore atmosphere
Instore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di dalam ruangan
yang menyangkut:
a.
Internal Layout merupakan pengaturan dari berbagai fasilitas
dalam ruangan yang terdiri dari tata letak meja kursi pengunjung,
tata letak meja kasir, dan tata letak lampu, pendingin ruangan,
sound.
b. Suara merupakan keseluruhan alunan suara yang dihadirkan
dalam ruangan untuk menciptakan kesan rileks yang terdiri dari
live music yang disajikan restoran dan alunan suara musik dari
sound system.
21
c.
Bau merupakan aroma-aroma yang dihadirkan dalam ruangan
untuk meniptakan selera makan yang timbul dari aroma makanan
dan menuman dan aroma yang ditimbulkan oleh pewangi
ruangan.
d. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahan-bahan yang
digunakan untuk meja dan kursi dalam ruangan dan dinding
ruangan.
e.
Desain interior bangunan adalah penataan ruang-ruang dalam
restoran kesesuaian meliputi kesesuaian luas ruang pengunjung
dengan ruas jalan yang memberikan kenyamanan, desain bar
counter, penataan meja, penataan lukisan-lukisan, dan sistem
pencahayaan dalam ruangan.
2.
Outstore atmosphere
Outstore atmosphere adalah pengaturan-pengaturan di luar ruangan
yang menyangkut:
a.
External Layout yaitu pengaturan tata letak berbagai fasilitas
restoran diluar ruangan yang meliputi tata letak parker
pengunjung, tata letak papan nama, dan lokasi yang strategis.
b. Tekstur merupakan tampilan fisik dari bahanbahan yang
digunakan bangunan maupun fasilitas diluar ruangan yang
meliputi tekstur dinding bangunan luar ruangan dan tekstur papan
nama luar ruangan.
22
c.
Desain eksterior bangunan merupakan penataan ruangan-ruangan
luar restoran meliputi desain papan nama luar ruangan,
penempatan pintu masuk, bentuk bangunan dilihat dari luar, dan
sistem pencahayaan luar ruangan.
2.3.2 Aspek-aspek Atmosphere
Hendri Ma’ruf (2005:206) atmosphere dapat tercipta melalui aspekaspek berikut ini :
1. Visual, yang berkaitan dengan pandangan seperti warna, terang
tidaknya suatu cahaya, ukuran, serta bentuk bangunan.
2. Tactile, berkaitan dengan sentuhan tangan atau kulit atau bahkan kaki
jika itu membuat pelanggan ingin merasakan dengan kakinya
(misalnya lantai kayu atau karpet). Aspek tactile diwujudkan dalam
permukaan yang empuk, lembut, kasar, atau berupa udara yang sejuk
atau dingin.
3. Olfactory, tujuan penggunaan aroma adalah menciptakan kesan rasa
tertentu, misalnya segar atau rasa lain seperti kesejukan.
4. Aural, suasana dan music menurut volume, tempo berpengaruh pada
suasana hati (mood). Music yang lembut membuat pengunjung suatu
gerai terpengaruh menjadi santai dibandingkan dengan music yang
menghentakan keras. Sebaliknya, music yang berirama mars membuat
bawah sadar pengunjung gerai terdorong menjadi cepat.
23
2.3.3 Elemen Store atmosphere
Store atmosphere merupakan salah satu faktor yang dapat memberikan
nilai lebih bagi konsumen, oleh karena itu dalam merancang store atmosphere
perlu direncanakan sebaik mungkin.
Dalam merancang store atmosphere yang baik, unik dan dapat menarik
konsumen, pihak toko harus merencanakan, memilih dan memperhatikan setiap
elemen yang ada dalam atmosphere sebaik mungkin. Elemen-elemen tersebut
dapat saling mempengaruhi dan menunjang satu sama lain.
Exterior
Store Layout
Store atmosphere
Create by The Retail
General Interior
Interior Display
Sumber: Berman dan Evan (2007:545)
Gambar 2.2
Elemen Store atmosphere
Elemen Store atmosphere ini meliputi : bagian luar toko, bagian dalam
toko, tata letak ruangan, dan pajangan (interior point of interest display), akan
dijelaskan lebih lanjut dibawah ini:
24
1.
Exterior (bagian luar toko)
Karakteristik exterior mempunyai pangaruh yang kuat pada citra toko
tersebut, sehingga harus direncanakan dengan sebaik mungkin.
Kombinasi dari exterior ini dapat membuat bagian luar toko menjadi
terlihat unik, menarik, menonjol dan mengundang orang untuk masuk
ke dalam toko.
Elemen-elemen eksterior ini terdiri dari sub elemen-sub elemen
sebagai berikut:
a.
Storefront (Bagian Muka Toko), meliputi kombinasi papan nama,
pintu masuk, dan konstruksi bangunan. Storefront harus
mencerminkan keunikan, kemantapan, kekokohan atau hal-hal
lain yang sesuai dengan citra toko tersebut. Khususnya konsumen
yang baru sering menilai toko dari penampilan luarnya terlebih
dahulu sehingga merupakan exterior merupakan faktor penting
untuk mempengaruhi konsumen untuk mengunjungi toko.
b. Marquee (Simbol) adalah suatu tanda yang digunakan untuk
memejang nama atau logo suatu toko. Marquee dapat dibuat
dengan teknik pewarnaan, penulisan huruf, atau penggunaan
lampu neon. Marquee dapat terdiri dari nama atau logo saja, atau
dikombinasikan dengan slogan dan informasi lainya. Supaya
efektif, marquee harus diletakan diluar, terlihat berbeda, dan lebih
menarik atau mencolok daripada toko lain disekitarnya.
25
c.
Entrance (Pintu Masuk), harus direncanakan sebaik mungkin,
sehingga dapat mengundangkonsumen untuk masuk melihat ke
dalam toko dan juga mengurangi kemacetan lalu lintas keluar
masuk konsumen.
d. Display Window (Tampilan Jendela), tujuan dari display window
adalah untuk mengidentifikasikan suatu toko denganmemajang
barang-barang yang mencerminkan keunikan toko tersebut
sehingga dapat menarik konsumen masuk. Dalam membuat
jendela pajangan yang baik harus dipertimbangkan ukuran
jendela, jumlah barang yang dipajang, warna, bentuk, dan
frekuensi penggantiannya.
e.
Height and Size Building (Tinggi dan Ukuran Gedung), dapat
mempengaruhi
kesan
tertentu
terhadap
toko
tersebut.
Misalnya, tinggi langit-langit toko dapat membuat ruangan
seolah-olah lebih luas.
f.
Uniqueness (Keunikan), suatu toko bisa dihasilkan dari desain
bangunan toko yang lain dari yang lain.
g. Surrounding Area (Lingkungan Sekitar), keadaan lingkungan
masyarakat diaman suatu toko berada, dapat mempengaruhi citra
toko. Jika toko lain yang berdekatan memiliki citra yang kurang
baik, maka toko yang lain pun akan terpengaruh dengan citra
tersebut.
26
h.
Parking (Tempat Parkir), merupakan hal yang penting bagi
konsumen. Jika tempat parkir luas, aman, dan mempunyai jarak
yang dekat dengan toko akan menciptakan Atmosphere yang positif
bagi toko tersebut.
2.
General Interior (bagian dalam toko)
Hal paling utama yang dapat membuat penjualan setelah pembeli
berada di toko adalah display. Desain interior dari suatu toko harus
dirancang untuk memaksimalkan visual merchandising. Display yang
baik yaitu yang dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu
meraka agar mudah mengamati, memeriksa, dan memilih barang dan
akhirnya melakukan pembelian. Ada banyak hal yang akan
mempengaruhi persepsi konsumen pada toko tersebut. Elemen-elemen
general interior terdiri dari:
a.
Flooring (Lantai), penentuan jenis lantai, ukuran, desain dan
warna
lantai
sangat
penting,
karena
konsumen
dapat
mengembangkan persepsi mereka berdasarkan apa yang mereka
lihat.
b. Color and Lightening (Warna dan Pencahayaan), setiap toko
harus menpunyai pencahayaan yang cukup untuk mengarahkan
atau menarik perhatian konsumen ke daerah tertentu dari toko.
Konsumen yang berkunjung akan tertarik pada sesuatu yang
paling terang yang berada dalam pandangan mereka. Tata cahaya
yang baik mempunyai kualitas dan warna yang dapat membuat
27
suasana yang ditawarkan terlihat lebih menarik, terlihat berbeda
bila dibandingkan dengan keadaan yang sebenarnya.
c.
Scent and Sound (Aroma dan Musik), tidak semua toko
memberikan pelayanan ini, tetapi jika layanan ini dilakukan akan
memberikan suasana yang lebih santai pada konsumen, khusunya
konsumen yang ingin menikmati suasana yang santai dengan
menghilangkan kejenuhan, kebosanan, maupun stress sambil
menikmati makanan.
d. Fixture (Penempatan), memilih peralatan penunjang dan cara
penempatan meja harus dilakukan dengan baik agar didapat hasil
yang sesuai dengan keinginan. Karena penempatan meja yang
sesuai dan nyaman dapat menciptakan image yang berbeda pula.
e.
Wall
Texture
(Tekstur
Tembok),
tekstur
dinding
dapat
menimbulkan kesan tertentu pada konsumen dan dapat membuat
dinding terlihat lebih menarik.
f.
Temperature (Suhu Udara), pengelola toko harus mengatur suhu
udara, agara udara dalam ruangan jangan terlalu panas atau
dingin.
g. Width of Aisles (Lebar Gang), jarak antara meja dan kursi harus
diatur sedemikian rupa agar konsumen merasa nyaman dan betah
berada di toko.
28
h. Dead Area, merupakan ruang di dalam toko dimana display yang
normal tidak bisa diterapkan karena akan terasa janggal. Misal :
pintu masuk, toilet, dan sudut ruangan.
i.
Personel (Pramusaji), yang sopan, ramah, berpenampilan
menarik, cepat, dan tanggap akan menciptakan citra perusahaan
dan loyalitas konsumen.
j.
Service Level, macam-macam tingkat pelayanan menurut Kotler
(2000) yang dialih bahasakan oleh Teguh, Rusli, dan Molan
adalah self service, self selection, limited service, dan full service.
k. Price (Harga), pemberian harga bisa dicantumkan pada daftar
menu yang diberikan agar konsumen dapat mengetahui harga dari
makanan tersebut.
l.
Cash Refister (Kasir), pengelola toko harus memutuskan
penempatan lokasi kasir yang mudah dijangkau oleh konsumen.
m. Technology Modernization (Teknologi), pengelola toko harus
dapat melayani konsumen secanggih mungkin. Misalnya dalam
proses pembayaran harus dibuat secanggih mungkin dan cepat,
baik pembayaran secara tunai atau menggunakan pembayaran
cara lain, seperti kartu kredit atau debet.
n. Cleanliness (Kebersihan), dapat menjadi pertimbangan utama
bagi konsumen untuk makan di tempat tersebut.
29
3.
Layout Ruangan (Tata Letak Toko)
Pengelola toko harus mempunyai rencana dalam penentuan lokasi dan
fasilitas toko.Pengelola toko juga harus memanfaatkan ruangan toko
yang ada seefektif mungkin. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam
merancang layout adalah sebagai berikut:
a.
Allocation of floor space for selling, personnel, and customers.
Dalam suatu toko, ruangan yang ada harus dialokasikan untuk :
1) Selling Space (Ruangan Penjualan)
Ruangan untuk menempatkan dan tempat berinteraksi antara
konsumen dan pramusaji.
2) Personnel Space (Ruangan Pegawai)
Ruangan yang disediakan untuk memenuhi kebutuhan
pramusaji seperti tempat beristirahat atau makan.
3) Customers Space (Ruangan Pelanggan)
Ruangan yang disediakan untuk meningkatkan kenyamanan
konsumen seperti toilet, ruang tunggu.
b. Traffic Flow (Arus Lalu Lintas)
Macam-macam penentuan arus lalu lintas toko, yaitu:
1) Grid Layout (Pola Lurus)
Penempatan fixture dalam satu lorong utama yang panjang.
30
2) Loop/Racetrack Layout (Pola Memutar)
Terdiri dari gang utama yang dimulai dari pintu masuk,
mengelilingi seluruh ruangan, dan biasanya berbentuk
lingkaran atau persegi, kemudian kembali ke pintu masuk.
3) Spine Layout (Pola Berlawanan Arah)
Pada spine layout gang utama terbentang dari depan sampai
belakang toko, membawa pengunjung dalam dua arah.
4) Free-flow Layout (Pola Arus Bebas)
Pola yang paling sederhana dimana fixture dan barang-barang
diletakan dengan bebas.
4.
Interior Point of Interest Display (Dekorasi Pemikat dalam Toko)
Interior point of interest display mempunyai dua tujuan, yaitu
memberikan informasi kepada konsumen dan menambah store
atmosphere, hal ini dapat meningkatkan penjualan dan laba toko.
Interior point of interest display terdiri dari :
a.
Theme Setting Display (Dekorasi Sesuai Tema)
Dalam suatu musim tertentu retailer dapat mendisain dekorasi
toko atau meminta promusaji berpakaian sesuai tema tertentu.
b. Wall Decoration (Dekorasi Ruangan)
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari
gambar atau poster yan ditempel, warna tembok, dan sebagainya
yang dapat meningkatkan suasana toko.
31
Levi & Weitz (2000: 45), Ketika peritel hendak menata atau mendekorasi
ulang sebuah toko manajer harus memperhatikan tiga tujuan dari atmosphere
berikut:
1.
Atmosphere harus konsisten dengan citra toko dan strategi secara
keseluruhan.
2.
Membantu konsumen dalam menentukan keputusan pembelian.
3.
Ketika membuat suatu keputusan mengenai desain, manajer harus
mengingat mengenai biaya yang diperlukan dengan desain tertentu
yang sebaik-baikanya sesuai dengan dana yang dianggarkan.
2.4
Lokasi
2.4.1 Pentingnya Lokasi
Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran jasa yaitu saluran distribusi
atau lokasi tak luput pula memberikan andil dalam kesuksesan suatu restoran atau
café. Karena harus diakui bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat
terbantu sekali apabila mereka menginginkan suatu produk atau jasa maka mereka
menginginkan untuk sesegera mungkin menikmati produk atau jasa tersebut.
Lokasi itu sendiri merupakan perencanaan dan pelaksanaan program penyaluran
produk atau jasa melalui tempat atau lokasi yang tepat (Levy, 2007:213).
Pentingnya lokasi dari suatu café tidak bisa diremehkan. Pemilihan suatu
lokasi dalam bisnis café bisa juga dianalogikan dalam bisnis retail. Dalam bisnis
retail, pemilihan lokasi merupakan tiga hal yang sangat penting dalam industri
tersebut.
32
Levy dan Weitz (2007:185) mengatakan bahwa pemilihan lokasi sangat
penting dalam industri ini dikarenakan :
1. Lokasi merupakan faktor utama yang menjadi pertimbangan
konsumen dalam pemilihan toko atau penyedia jasa yang mereka
inginkan.
2. Pemilihan lokasi merupakan hal yang penting karena faktor ini bisa
digunakan untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang mapan.
3. Pemilihan lokasi sangat berisiko.
Dalam bisnis retail, secara umum lokasi yang bagus bisa mendorong
kesuksesan dari suatu pedagang walaupun strategi pemasarannya kurang
mendukung. Sebaliknya, suatu lokasi yag tidak bagus justru akan menghambat
kesuksesan dari seorang pedagang (Berman, 1995:264).
Lokasi atau tempat juga tidak hanya mempresentasikan suatu kemudahan
yang akan didapat oleh konsumen. Seperti yang telah dikatakan oleh Kotler
(2009:94-95),
lokasi
atau
tempat
juga
harus
bisa
memasarkan
atau
mempromosikan dirinya sendiri. Lokasi atau tempat pada dasarnya melakukan
empat aktivitas, yaitu :
1. Jasa yang ditawarkan harus sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
2. Harga
yang ditawarkan harus bisa menarik konsumen dan
memperkuat citra yang ingin dibentuk.
3. Menghadirkan lokasi yang strategis sehingga memudahkan bagi
konsumen.
33
4. Lokasi atau tempat akan mempromosikan nilai dan citra dari tempat
atau lokasi itu sendiri sehingga konsumen bisa membedakannya
dengan toko lain.
Lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan
karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan
biaya rental atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi yang
kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk
menarik konsumen agar berkunjung. Di samping faktor lokasi, bangunan dan
kelengkapannya, menjadi faktor penting dalam tempat ntuk perusahaan. Dekorasi
sering kali menjadi daya tarik yang besar bagi konsumen dalam memilih tempat.
Bahkan terdapat kecendrungan saat ini gerai-gerai disukai dan popular dikalangan
masyarakat adalah bercorak kontemporer dan minimalis.
Kondisi bangunan merupakan persyaratan yang memberikan kenyamanan.
Sedangkan lokasi strategis bagi konsumen akan memperkecil pengorbanan energy
dan waktu (Widjaja, 2009:81).
2.4.2 Tipe-tipe Lokasi
Pertimbangan yang dilakukan oleh ritel dalam mengambil keputusan
terkait dengan lokasi ritel, yaitu :
1. Merupakan pertimbangan yang dipilih oleh konsumen
2. Merupakan strategi yang penting untuk dikembangkan menjadi
persaingan yang sehat, karena beragamnya barang yang dijual.
34
Beberapa jenis lokasi yang tersedia bagi ritel memiliki kekuatan dan
kelemahannya sendiri. Menurut Christina Whidya Utami (2010:151) ada tiga
jenis lokasi yang bisa dipilih :
1. Pusat Pembelanjaan (Shopping Center)
Yaitu sekelompok ritel dan ketentuan komersial lainnya yang
direncanakan, dikembangkan dan dimiliki serta dikelola sebagai
property tunggal. Pusat pembelanjaan itu sendiri dibagi menjadi
sembilan lokasi, yaitu :
a.
Pusat Pembelanjaan Kecil
Manfaat dari pusat pembelanjaan kecil (Shop Center) adalah
menawarkan pelanggan kenyamanan lokasi dan kemudahan parkir
serta memerlukan biaya sewa yang relative rendah untuk ritel.
Kerugiannya adalah sedikit memberikan penawaran serta pilihan
hiburan pelanggan dari pada mall.
b.
Mall
Mempunyai keuntungan yaitu banyak jenis toko yang berbeda
(bisa mengkombinasikan perbelanjaan dan hiburan), pengalaman
belanja konsumen yang tidak berhenti dengan bermacam-macam
barang dagangan yang diseimbangkan dan manajemen mall
melakukan pemeliharaan area bersama (lingkungan eksternal).
Selain itu, mall juga mempunyai kerugian diantaranya, sewa yang
relatif lebih tinggi dibandingkan dengan pusat perbelanjaan
lainnya, dan beberapa penyewa mungkin tidak menyukai manajer
mall mengkontrol pekerjaannya.
35
c.
Pusat Belanja Regional (Regional Shopping Center)
Merupakan tempat belanja yang menyediakan barang-barang dan
jasa pelayanan yang lengkap dan bervariasi. Tujuannya adalah
untuk menarik departemen, toko diskon dan toko pakaian khusus.
d.
Pusat Belanja Super Regional (Super Reginal Shopping Center)
Merupakan pusat perbelanjaan mirip dengan pusat perbelanjaan
regional, konfigurasi khususnya merupakan mall dengan atap
banyak tingkat.
e.
Pusat Belanja Gaya Hidup (Lifestyle Shopping Center)
Merupakan rancangan tradisional luar ruangan bermacam-macam
ritel seperti William Sonoma dan Pottery Barm di AS, tetapi tidak
ada jasa pelayan toko diskon seperti Best Buy dan Target. Pusat
ini menawarkan kenyamanan, keamanan, ragam penyewa yang
banyak, dan atmosfer kepuasan. Pusat belanja gaya hidup terdiri
atas toko dan restoran, gedung bioskop dan hiburan, sedangkan
yang lainnya masih ruko.
f.
Pusat Mode atau Pusat Belanja Khusus (Specialty Shopping
Center)
Merupakan pusat belanja yang sebagian besar terdiri atas pakaian
mahal, butik atau toko souvenir dengan berbagai macam model
pilihan atau pernak pernik unik berkualitas tinggi atau bernilai.
36
g.
Pusat Belanja Gerai (Outlet Shopping Center)
Pusat perbelanjaan yang sebagian besar terdiri atas pemilik gerai
(Outlet) dan pabrik yang menjual merek buatannya sendiri, juga
mencakup ritel dengan harga banting.
h.
Pusat Belanja Festival atau Bertema
Merupakan pusat perbelanjaan khusus yang menggabungkan tema
tertentu dengan rancangan arsitektual dan sebagai hiasan dalam
pernak pernik pusat perbelanjaan tersebut.
i.
Kios
Meskipun tidak setiap kios barang dagangan ditemukan disemua
jenis mall, kios merupakan suatu alternatif penempatan yang
popular bagi ritel untuk kebutuhan lingkup pasar yang kecil.
2. Lokasi di kota besar atau bertempat di tengah kota, maupun kota kecil.
Walaupun pusat perbelanjaan berada di kota besar dan kota kecil,
pemilihan lokasi tetap harus direncanakan secara khusus, karena
banyaknya kepemilikan serta akses masuk dari jalan. Berikut ini akan
dibahas definisi dari distrik pusat bisnis, lokasi dalam kota, dan lokasi
di jalan utama sebagai berikut :
a.
Distrik Pusat Bisnis
Yaitu area tradisional yang ramai di kota besar atau kecil. Distrik
pusat bisnis juga merupakan pusat transportasi umum, lalulintas
pejalan kaki dan pedagang eceran dalam jumlah besar pemukiman
di daerah tersebut.
37
b.
Lokasi Dalam Kota
Lokasi alternatif lain di kota besar atau kecil adalah dalam kota.
Dalam kota merupakan area perkotaan dengan intensitas yang
tinggi dan terdiri atas bangunan perumahan serta populasi terbesar
dengan berbagai etnik.
c.
Lokasi Jalan Utama
Lokasi jalan utama merupakan tempat dimana Distrik Pusat
Bisnis berada pada area belanja tradisional dari kota kecil atau
distrik yang kedua di daerah pinggiran kota besar atau kota kecil.
Lokasi ini tidak mampu menarik pengunjung seperti Distrik Pusat
Bisnis, karena sedikit sekali orang yang bekerja dan pemukiman
di area ini.
3. Lokasi Bebas (Free Standing)
Lokasi bebas mengembangkan kegunaan yaitu mengkombinasikan
kegunaan yang berbeda atau kompleks, seperti pusat perbelanjaan
dengan gedung perkantoran, hotel, perumahan, dan kompleks pejabat.
Kotler (Bob Foster, 2008:52) menyatakan bahwa peritel dapat
menempatkan tokonya di lokasi sebagai berikut :
1.
Daerah pusat bisnis merupakan daerah kot yang sejak dulu paling
padat arus lalu lintasnya disebut pusat kota.
2.
Pusat perbelanjaan regional, merupakan mall-mall daerah pinggiran
yang terdiri dari 4 sampai lebih dari 10 to ko dan menarik pengunjung
dengan jarak 5 sampai 10 mil.
38
3.
Pusat perbelanjaan lingkungan, ini merupakan mall-mall yang lebih
kecil adri satu toko utama dan 20 sampa i 40 toko kecil.
4.
Jalur perbelanjaan, merupakan suatu linkungan seperti makanan dan
minuman, peralatan logam, cucian dan bensin.
2.4.3 Karakteristik Lokasi
Dalam memilih suatu lokasi harus dipertimbangkan banyak hal. Ada
beberapa karakteristik dari lokasi yang bisa mempengaruhi penjualan dari suatu
toko atau café, yaitu (Levy; 2007:213) :
1. Alur lalu lintas yang melewati lokasi tersebut dan aksesabilitas
menuju lokasi tersebut.
2. Karakteristik dari lokasi.
3. Biaya yang terkait dengan pemilihan lokasi tersebut.
Ketiga karakteristik tersebut mempunyai indicator-indikator tertentu yang
bisa menggambarkan kondisi-kondisi yang bisa mempengaruhi penjualan dari
suatu toko. Indikator-indikator dari karakteristik lokasi tersebut bisa kita lihat
pada Tabel 2.1 di bawah ini :
Tabel 2.1
Karakteristik Lokasi
Alur Lalu Lintas dan Aksesabilitas
Larangan/Peraturan
a. Lalu lintas jalan
a. Zona (zoning)
b. Easy of vehicular accses
b. Tanda/promosi (signage)
c. Akses menuju jalan utama
c. Restrictions on tenant mix
d. Street congestion
d. Safety code restrictions
e. Alur pejalan kaki
f. Ketersediaan dari angkutan umum
39
Karakteristik Lokasi
Biaya-biaya
a. Area parkir
a. Biaya sewa
b. Akses untuk masuk dan keluar b. Biaya perawatan
café
c. Pajak
c. Visibilitas café dari jalan
d. Biaya iklan dan promsi
d. Akses untuk penghantaran
e. Length of lease
e. Ukuran dan bentuk dari toko
f. Kondisi dari bangunan
g. Adjacent retailers
Sumber : Levy (2007:213)
Dari indikator karakteristik di atas, tidak semuanya dapat diaplikasikan
untuk kasus Siete Garden and Café karena perbedaan karakteristik dari bidang
industrinya. Dalam kasus Siete Garden and Café, ada beberapa indicator yang
tidak tepat untuk diterapkan. Ada pula beberapa indicator yang dapat digabungkan
dengan indikator lainnya sehingga lebih ringkas. Indikator-indikator dari
karakteristik yang dipakai dalam penelitian ini bisa kita lihat pada Tabel 2.2
berikut :
Tabel 2.2
Indikator Lokasi untuk Siete Garden and Café
Karakteristik
Alur Lalu Lintas dan Aksesabilitas
Indikator
a. Kestrategisan lokasi
b. Ketersediaan angkutan umum
Karakteristik Lokasi
a. Akses keluar masuk café
b. Visibilitas café dari jalan
40
2.5
Loyalitas Pelanggan
2.5.1 Ruang Lingkup Loyalitas Pelanggan
Harapan utama setiap perusahaan adalah dapat memenuhi dan memuaskan
kebutuhan serta keinginan konsumen yang setiap saat berubah-ubah. Jika hal
tersebut sudah terpenuhi oleh perusahaan maka konsumen akan selalu
memberikan loyalitasnya terhadap perusahaan dengan cara membeli produk
perusahaan melakukan pembelian ulang, bahkan dapat memberitahukannya
kepada orang lain. Secara harfiah, loyal berarti setia ayau loyalitas dapat diartikan
sebagai suatu kesetiaan. Loyalitas sendiri timbul bukan karena adanya paksaan
dari pihak manapun akan tetapi timbul dengan sendirinya sejalan dengan yang
sudah dilakukan oleh perusahaan bagi konsumennya.
Lovelock (2005:4) menyatakan bahwa:
“Loyalitas merupakan istilah kuno yang secara tradisional telah digunakan
untuk melakukan kesetiaan dan pengabdian antusias kepada negara, citacita atau individu. Sedangkan loyalitas secara sukarela terus berlangganan
dengan perusahaan tertentu dalam jangka waktu yang lama”
Oliver yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2007:175) di dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran”, mengatakan bahwa :
“Loyalitas adalah komitmen yang dipegang kuat untuk membeli lagi atau
berlangganan lagi produk atau jasa tertentu di masa depan meskipun ada
pengaruh situasi dan usaha pemasaran yang berpotensi menyebabkan
peralihan perilaku”
41
Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas
merupakan suatu sikap dari konsumen atau pelanggan yang melakukan pembelian
berulang untuk produk atau jasa yang sama secara konsisten yang ditawarkan oleh
perusahaan atau produsen, dan konsumen terhadap produk atau jasa tersebut
positif dan melalui suatu proses evaluasi.
2.5.2 Loyalitas dan Siklus Pembelian
Setiap kali konsumen membeli, maka konsumen akan bergerak melalui
siklus pembelian. Menurut Griffin (2005:18) pembelian pertama kali akan
bergerak melalui lima langkah. Langkah pertama menyadari produk. Kedua
melakukan pembelian awal kemudian pembeli bergereak melalui dua tahap
pembentukan sikap, yang satu disebut evaluasi pasca pembelian dan yang lainnya
disebut keputusan membeli. Langkah terakhir adalah pembelian kembali.
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan akan produk perusahaan. Pada tahap inilah perusahaan
mulai membentuk pangsa pikiran yang dipikirkan untukmemposisikan
kedalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan
lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan berbagai
cara : iklan konvensional (radio, tv, surat kabar, billboards), iklan di
web, melalui pos secara langsung, e-mail, terbitan khusus industri,
komunikasi dari mulut ke mulut (online dan offline).
42
2. Pembelian Awal
Pembelian
pertama
kali
merupakan
langkah
penting
dalam
memelihara loyalitas, baik itu dilakukan secara online maupun offline,
pembelian pertama kali merupakan pembelian percobaan sehingga
perusahaan dapat menanamkan kesan positif atau negatif kepada
pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan perusahaan.
3. Evaluasi Pasca Pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar maupun tidak
sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pelanggan merasa puas, atau
ketidakpuasannya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan
dasar pertimbangan beralih ke pesaing maka pelanggan akan membeli
kembali di waktu mendtang.
4. Keputusan Membeli Kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling
penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan.
Singkatnya, tanpa pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi
untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif
terhadap produk atau jasa alternative yang potensional.
5. Pembelian Kembali
Langkah terakhir dalam siklus pembelian adalah pembelian kembali
yang aktual. Untuk dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus
membeli kembali dari perusahaan yang sama, menulangi langkah
ketiga sampai kelima berkali-kali.
43
2.5.3 Jenis-jenis Loyalitas
Griffin (2005:22) ada empat jenis yang dikemukakan tentang loyalitas
konsumen, yaitu :
1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Keterkaitan pelanggan
yang rendah terhadap produk atau jasa perusahaan dikombinasikan
dengan tingkat pembelian berulang yang rendah menunjukan tidak
adanya loyalitas. Secara umum, perusahaan harus menghindari
membidik para pembeli jenis karena mereka tidak akan pernah
menjadi pelanggan yang loyal.
2. Loyalitas yang Lemah
Keterkaitan yang rendah digaung dengan pembelian berulang yang
tinggi menhasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Jenis
pelanggan yang mempunyai sifat seperti ini biasanya membeli
berdasarkan kebiasaan. Alasan yang digunakan untuk pembelian
produk atau jasa biasanya karena sudah terbiasa memakia atau karena
faktor situasi. Loyalitas macam ini paling umum terjadi pada produk
atau jasa yang sering dipakai, akan tetapi tidak menutup kemungkinan
dapat mengubah loyalitas lemah ke dalam bentuk loyalitas yang lebih
tinggi dengan cara perusahaan lebih aktif mendekati pelanggan dan
meningkatkan diferensiasi positif di benak pelanggan mengenai
produk atau jasa perusahaan dibandingkan dengan produk pesaing.
44
3. Loyalitas Tersembunyi
Tingkat preferensi yang relative tinggi digabung dengan tingkat
pembelian berulang yang rendah menunjukan loyalitas tersembunyi
(latent loyalty). Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi,
pengaruh situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan
pembelian berulang.
4. Loyalitas Premium
Merupakan jenis loyalitas yang terjadi jika suatu tingkat keterkaitan
yang tinggi berjalan selaras dengan tingkat pemeblian ulang yang
tinggi pula. Loyalitas jenis inilah yang diharapkan dalam setiap usaha.
Pada tingkat preferensi yang paling tinggi maka orang-orang akan
merasa bangga jika menemukan dan menggunakan produk atau jasa
tersebut dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman
mereka kepada teman atau keluarga mereka.
2.5.4 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:31) mengatakan bahwa pelanggan yang loyal merupakan
asset yang tidak ternilai bagi perusahaan sehingga membagi karakteristik loyal
sebagai berikut :
1. Melakukan pembelian ulang secara teratur (makes regular repeat
purchase).
2. Membeli antar lini produk atau jasa (purchases across product and
service lines).
45
3. Mereferensikan kepada orang lain (refers other).
4. Menunjukan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing (demonstrates
an immunity to the full of the competition).
Dari indikator karakteristik di atas, tidak semuanya dapat diaplikasikan
untuk kasus Siete Garden and Café karena perbedaan karakteristik dari bidang
industrinya. Dalam kasus Siete Garden and Café, ada beberapa indikator yang
tidak tepat untuk diterapkan. Indikator-indikator dari karakteristik yang dipakai
dalam penelitian ini bisa kita lihat pada Tabel 2.3 berikut :
Tabel 2.3
Indikator Loyalitas untuk Siete Garden and Café
Indikator
a. Melakukan pembelian ulang
b. Mereferensikan kepada orang lain
c. Menunjukkan
Kekebalan
Terhadap
Tarikan dari Pesaing
2.5.5 Tahap Pembentukan Loyalitas Pelanggan
Griffin (2005:35) mengatakan bahwa loyalitas pelanggan terdiri dari tujuh
tahapan, yaitu :
1. Suspect
Merupakan orang yang mugkin membeli produk atau jasa perusahaan.
Dikatakan suspect karena perusahaan percaya atau menyangka mereka
akan membeli, tetapi perusahaan masih belum cukup yakin.
46
2. Prospek
Merupakan orang yang membutuhkan produk atau jasa perusahaan
dan memiliki kemapuan untuk membeli. Meskipun prospek belum
dari perusahaan, ia mungkin telah mendengar tentang perusahaan,
membaca
tentang
perusahaan,
atau
ada
seseorang
yang
merekomendasikan perusahaan kepadanya. Prospek mungkin tahu
siapa perusahaan, dimana perusahaan dan apa yang perusahaan jual,
akan tetapi mereka masih belum membeli produk perusahaan.
3. Prospek yang Diskulifikasi
Merupakan prospek yang telah cukup dipelajari oleh perusahaan untuk
mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tidak memiliki
kemampuan membeli produk perusahaan.
4. Pelanggan Pertama Kali
Merupakan orang yang telah membeli arang atau jasa dari perusahaan
satu kali. Orang ytersebut bisa jadi merupakan pelanggan perusahaan
dan sekaligus juga pelanggan pesaing perusahaan.
5. Pelanggan Berulang
Merupakan otrang-orang yang telah membeli dari perusahaan dua kali
atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk dua kali atau
membeli dua produk atau jasa pada dua kesempatan atau lebih.
47
6. Klien
Klien member paapun yang perusahaan jual yang dapat mereka
gunakan. Orang ini membeli secara teratur. Perusahaan memliki
hubungan yang kuat dan berlanjut, yang menjadikannya kebal
terhadap tarikan pesaing.
7. Penganjur (Advocate)
Pada saat ini sama hal nya dengan klien, pendukung membeli apapun
yang perusahaan jual dan dapat digunakan serta membelinya secara
teratur. Tetapi penganjur juga mendorong orang lain untuk membeli
dari perusahaan, ia membicarakan perusahannya, melakukan bagi
perusahaan dan membawa pelanggan bagi perusahaan..
2.6
Restoran
Restoran mempunyai beberapa definisi, di antaranya kamus besar Bahasa
Indonesia menyebutkan bahwa “Restoran atau rumah makan adalah kedai tempat
makan atau menjual makanan”.
Agus Sulastiyono (2004:300) menyatakan bahwa :
“Restoran adalah ruangan atau tempat dengan segala fasilitasnya yang
menyediakan makanan dan minuman serta pelayanan yang disesuaikan
dengan permintaan pelanggan atau konsumen”.
48
2.6.1 Desain Restoran
Ada bermacam-macam tipe restoran yang dikategorikan menurut
desainnya. Berikut adalah pemaparan berdasarkan Agus Sulastiono (2004:300304) :
1. Ala carte restaurant adalah restoran yang telah mendapat izin penuh
untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variable dimana tamu
bebas memilih sendiri makanan yang diinginkannya. Setiap makanan
di restoran ini memiliki harga masing-masing.
2. Table D’hotel restaurant adalah suatu restoran khusus yang menjual
menu makanan table di hotel yaitu satu susunan menu yang lengkap
(dari appetizer, main course, sampai dessert) dengan harga yang telah
ditentukan pula.
3. Brassene adalah suatu restoran yang pada umumnya berhubungan
dengan hotel, suatu tempat dimana tamu bisa mendapatkan makan
pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga
cukup. Pada umumnya system pelayanannya adalah American service
dimana yang diutamakan adalah kecepatannya. Makanan sudah diatur
dan disiapkan di atas piring. Kadang-kadang makanan dihidangkan
secara buffet.
4. Café adalah suatu restoran kecil yang mengutamakan penjualan kue,
sandwich, kopi dan teh. Pilihan makanannya terbatas dan tidak
menjual minuman beralkohol.
49
5. Canteen adalah restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik atau
sekolah, tempat dimana para pekerja atau para pelajar dapat makan
siang dan coffe break yaitu acara minum kopi disertai makanan kecil
disela jam istirahat.
6. Cintinetal restaurant adalah suatu restoran yang menitikberatkan pada
hidangan continental dan pelayanan yang megah.
7. Carvery adalah suatu restoran yang berhubungan dengan hotel,
dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak
yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.
8. Dinning room biasa terdapat di hotel kecil, motel, atau losmen dimana
tempat-tempat yang tidak lebih ekonomis daripada tempat makan
biasa. Dinning room pada dasarnya disediakan untuk tamu yang
tinggal di hotel itu, tapi juga dapat terbuka bagi tamu luar.
9.
Discotheque adalah suatu restoran yang pada prinsipnya berarti juga
tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Terkadang juga tempat
ini menampilkan live music atau live band. Bar adalah satu fasilitas
utama untuk discotheque. Hidangan yang tersedia umumnya berupa
snack.
10. Fish and chip shop merupakan salah satu restoran terbanyak di daerah
Inggris, dimana kita dapat membeli bermacam-macam keripik (chips
dan ikan goreng, biasanya berupa ikan Cod, dibungkus dalam kertas
dan dibawa pulang. Jadi makanan tersebut tidak dinikmati di dalam
restoran itu.
50
11. Grill room/rotisserie suatu restoran yang menyediakan bermacammacam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan
dinding dapur dibatasi oleh dinding kaca, sehingga para tamu dapat
memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dengan melihat
sendiri bagaimana memasaknya. Grill room kadang disebut juga
dengan steak house.
12. Inn tavern adalah suatu restoran dengan harga cukup yang dikelola
oleh perorangan dan berbeda pada tepi kota. Suasananya dibuat sangat
dekat dan ramah dengan tamu-tamu, sedangkan hidangannya pun
lezat-lezat.
13. Night club adalah suatu restoran yang pada umumnya dibuka
menjelang larut malam. Tempat ini menyediakan makan malam bagi
tamu yang ingin santai, dekorasinya mewah, pelayannannya megah.
Band merupakan perlengkapan yang diperlukan. Para tamupun
dituntut untuk berpakaian resmi dan rapih.
14. Pizzeria adalah suatu restoran yang khusus menjual pizza. Kadangkadang juga berupa spaghetti atau makanan khas Italia yang lain.
15. Pub pada mulanya merupakan tempat hiburan umum yang mendapat
izin untuk menjual minuman beralkohol atau bir. Para tamu
mendapatkan minuman dari counter (meja panjang yang membatasi
antara ruangan). Pengunjung dapat menikmatinya sambil berdiri atau
sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa snack
seperti pies dan sandwich, sekarang kita banyak mendapatkan
hidangan pengganti di pub.
51
16. Snack bar/milk bar adalah suatu restoran yang tidak resmi dengan
pelayanan cepat dimana para tamu mengumpulkan makanan di atas
baki yang diambil dari atas counter dan membawanya ke meja makan.
17. Specialty restaurant adalah restoran yang Susana dan dekorasi
seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan.
Restoran ini pada umumnya menyediakan makanan Cina, Jepang,
India dan sebagainya. Pelayanannya disesuaikan beradasarkan tempat
asal makanan special itu.
18. Terrace restaurant adalah suatu restoran yang pada umumnya terletak
diluar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan
hotel atau restoran induk. Di negara-negara barat biasanya restoran ini
hanya buka pada musim panas saja.
19. Gourmet restaurant adalah restoran yang menyelengarakan pelayanan
makanan dan minuman untuk orang yang mempunyai pengalaman
luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan
restoran ini adalah biasanya karena makanan dan minumannya yang
lezat-lezat, pelayanannya megah dan harganya cukup mahal.
20. Family type restaurant adalah suatu restoran sederhana yang
menghidangkan makanan dan minuman dengan harga yang tidak
mahal. Terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun
rombongan.
52
21. Main dining room adalah suatu restoran atau ruang makan utama yang
pada umumnya terdapat pada hotel-hotel besar, dimana penyajian
makannya bersifat resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan
yang ketat. Servisnya bisa mempergunakan pelayanan ala Prancis atau
Rusia. Tamu-tamu hadirpun pada umumnya berpakaian resmi/formal.
2.7
Pengaruh Retailing Mix terhadap Loyalitas Pelanggan
Kepuasan merupakan tanggapan akhir dari konsumen tentang sebuah
persepsi yang terjadi setelah konsumen melakukan pembelian atau melakukan
transaksi ke sebuah toko. Dalam memahami keinginan konsumen terhadap
persepsi akhir yang akan ditimbulkannya maka perusahaan tersebut harus mampu
menawarkan strategi yang baik dan tepat agar konsumen tetap melakukan
pembelian, dengan kata lain konsumen tersebut telah loyal dengan toko tersebut.
Elemen-elemen retailing mix sangatlah mempengaruhi proses pemilihan
toko dan tingkat loyalitas konsumen. Konsumen yang memasuki toko tentunya
memiliki perasaan, kesan tersendiri terhadap toko tersebut, baik kesan terhadap
toko yang dekat dan strategis, keberagaman dan kelengkapan produk sesuai
kebutuhan, harga yang pas menurut persepsi konsumen, promo-promo yang
menarik dan pelayanan yang optimal dari karyawan toko kepada konsumennya.
Strategi bauran ritel perusahaan yang kuat dapat meningkatkan kecendrungan
untuk membeli dengan demikian bila suatu toko memiliki strategi pemasaran yang
tepat di hati konsumennya membuat kecendrungan konsumen untuk berbelanja
disana semakin tinggi.
53
Dengan demikian berdasarkan penjelasan-penjelasan di atas maka penulis
menarik kesimpulan bahwa terdapat pengaruh bauran ritel yaitu store atmosphere
dan lokasi terhadap loyalitas pelanggan.
2.8
Hubungan antara Bauran Ritel (Retailing Mix) dengan Loyalitas
Persaingan industri ritel yang semakin ketat menuntut para peritel untuk
melakukan kinerja yang optimal dalam tiap pengelolaan keempat fungsi dari
manajemen ritel, seperti yang disebutkan Levy & Weitz (2006:14) keempat
fungsi manajemen dalam industri ritel yakni store management, merchandise
management, finance & audit management dan retail marketing management.
Fungsi retail marketing management yakni mengelola dalam pencapaian
target pasar yang ingin dicapai oleh peritel, untuk mendapatkan target pasar yang
diinginkan peritel melakukan strategi pemasaran melalui kelima elemen bauran
ritelnya yang terdiri dari place (lokasi), merchandise (barang dagangan), price
(harga), periklanan dan promosi, atmosfer dalam gerai dan retail service.
Bauran ritel ini akan dipandang konsumen sebagai apa yang dipikirkan
oleh konsumen tentang sebuah toko, termasuk didalamnya persepsi dan sikap
yang didasarkan pada sensasi dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang
diterima melalui panca indera seseorang. Bauran ritel yang ditawarkan kepada
konsumen akan membentuk persepsi terhadap stimuli-stimuli yang diberikan oleh
store atmosphere, lokasi, barang dagangan, penetapan harga, promosi pelayanan
yang diberikan oleh café kepada pelanggan.
54
2.9
Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian sebelumnya mengenai store atmosphere,
lokasi, dan loyalitas pelanggan. Analisis penelitian sebelumnya yang pernah
dilakukan peneliti tersebut dipaparkan pada Tabel 2.4 berikut ini :
Tabel 2.4
Penelitian Terdahulu
No
1.
Peneliti
Ibrahim
Imaduddin
Islam
107401935
Judul dan
Tahun Penelitian
Pengaruh Strategi
Lokasi dan Tata
Letak Terhadap Citra
Perusahaan dan
Keputusan
Pembelian (Studi
Kasus : ASTRA BizCenter Bandung).
Metode
Variabel
Metode yang
digunakan
dalam penelitian
ini adalah
metode
kuantitatif.
Setelah data
dikumpulkan,
kemudian data
diolah dengan
menggunakan
statistic
deskriptif dan
path analysis.
Variabel
Independen :
X1= Strategi
lokasi
X2= Strategi
tata letak
Variabel
Dependen :
Y1= Citra
Perusahaan
Y2=
Keputusan
Pembelian
Dimensi
Hasil dan
Kesimpulan
Hasil
perhitungan
path analysis
menunjukan
bahwa secara
simultan lokasi,
tata letak Astra
Biz-Center dan
Citra PT. Astra
Internasional
Tbk. Secara
bersama-sama
mempengaruhi
keputusan
pembelian.
Kemudian hasil
perhitungan
secara parsial
menunjukan
bahwa variabel
tata letak tidak
berpengaruh
secara
signifikan
terhadap
variable citra
perusahaan dan
keputusan
pembelian.
Sedangkan
variable lokasi
dan citra
perusahaan
masing masing
memiliki
pengaruh secra
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
55
No
2
Peneliti
Endang
Nurmawati
Judul dan
Tahun Penelitian
Pengaruh Store
atmosphere tehadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen (Studi
Pada Mulia Toserba
dan Swalayan
Godean Sleman
Yogyakarta) 2012
Sumber :
http;//eprints.uny.ac.i
d/8757
Metode
Variabel
Dimensi
Store
atmosphere
- Exterior
- General
interior
- Store
layout
- Interior
display
Keputusan
Pembelian
Keputusan
pembelian
Hasil dan
Kesimpulan
Penelitian ini
bertujuan untuk
mengetahui
pengaruh store
atmosphere
yang terdiri dari
exterior, general
exterior, store
layout, interior
display terhadap
keputusan
pembelian
konsumen di
Mulia Toserba
dan Swalayan.
Hasil dari
peneliatian ini
menetapkan
bahwa
tanggapan
konsumen
terhadap store
atmosphere
yang ada di
Mulia Toserba
dan Swalayan
ditinjau dari
dimensi exterior
dalam kategori
tinggi, general
interior dalam
kategori sedang,
store layout
dalam kategori
tinggi. Oleh
karena itu
manajemen
Mulia Toserba
dan Swalayan
disarankan
untuk
menambah
tanda petunjuk
pada setiap
kelompok
produk yang
dijual agar
mempermudah
pengunjung
dalam mencari
lokasi produk
yang
diinginkan.
56
No
Peneliti
3
Okky
Khairrurizky
2.10
Judul dan
Tahun Penelitian
Pengaruh Store
atmosphere terhadap
Keputusan
Pembelian
Konsumen pada pada
Clio Café dan Resto
Bandung (2012)
Metode
Variabel
Store
atmosphere
Keputusan
Pembelian
Dimensi
Hasil dan
Kesimpulan
Penelitian ini
bertujuan untuk
mengetahui
seberapa besar
pengaruh store
atmosphere
yang dilakukan
oleh Clio Café
and Resto
Bandung.
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Loyalitas pelanggan dinilai memiliki pengaruh positif baik bagi peritel
maupun konsumen. Munculnya loyalitas pelanggan dapat disebabkan karena
berbagai hal diantaranya adalah atmosfer toko dan lokasi penjualan. Atmosfer
toko merupakan kegiatan merancang lingkungan pembelian melalui penataan
barang dan fasilitas fisik lainnya yang dapat mempengaruhi emosi konsumen
untuk melakukan pembelian (Berman dan Evan, 2007:545). Jika diamati
berdasarkan alur pengambilan keputusan konsumen ada berbagai hal yang
mempengaruhi keputusan konsumen, seperti lingkungan toko yang dapat
dikategorikan sebagai stimulus yang berasal dari lingkungan. Hasil dari stimulus
tersebut dapat berupa anggapan khusus mengenai toko tersebut, anggapan ini
dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Kotler (1973:74) menyatakan bahwa lingkungan toko merupakan bagian
penting dari pengalaman belanja dan dapat mempengaruhi keputusan untuk
mengunjungi toko.
57
Dengan melihat hal tesebut sangat penting untuk memperhatikan atmosfer
toko agar konsumen tertarik dan mau melakukan pembelian ditoko. Berdasarkan
hasil penelitian yang dilakukan oleh Kocamaz (2000) dinyatakan bahwa atmosfer
toko berpengaruh terhadap niat konsumen untuk loyal terhadap suatu produk. Niat
tersebut merupakan pengembangan dari peningkatan kepuasan konsumen dan
bentuk pembelian.
Hasil penelitian yang dilakukan Wijayanto, Endang dan Lisytorini,
2013 menyatakan bahwa atmosfer toko berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan
karena dengan mendesain toko yang cukup menarik, penataan rak dan barang
yang rapi, serta adanya dukungan fisik bagunan seperti pendingin ruangan,
penerangan, pengharum ruangan, dan kebersihan ruangan akan membuat
pelanggan merasa betah dan nyaman berada ditoko sehingga dapat membuat
mereka kembali berbelanja ditoko tersebut. Sementara itu, pembelian ulang
dianggap sebagai salah satu indikator dari loyalitas pelanggan.Berdasarkan
penjelasan di atas dapat dirumuskan hipotesis :
H1 : Atmosfer toko berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada Siete Garden
and Café Bandung.
Faktor lain yang mempengaruhi minat beli selain store atmosphere, harga,
keragaman produk adalah lokasi. Lokasi yang baik menjadi keunggulan dan ciri
khas tersendiri dari sebuah toko. Lokasi yang strategis, mudah dijangkau, bersih,
aman, tersedia parkir yang luas, lancarnya arus transportasi untuk ke toko, dan
terletak di tengah kota merupakan kriteria yang diinginkan oleh banyak konsumen
dalam memilih tempat belanja.
58
H2 : Lokasi berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada Siete Garden and
Café Bandung.
Berikut ini merupakan model penelitian yang diajukan dalam penelitian ini :
Store Atmosphere
a. Exterior (Bagian Luar)
b. General Interior
(Interior Umum)
c. Store Layout (Tata
Letak)
d. Interior Display
H1
Loyalitas
Pelanggan
H2
Lokasi
a. Kemudahan akses
dalam mencapai lokasi
b. Keamanan lokasi
c. Keramaian lokasi
Gambar 2.3
Paradigma Pemikiran
a. Melakukan
Pembelian Ulang
b. Mereferensikan
kepada Orang
Lain
c. Menunjukkan
Kekebalan
Terhadap Tarikan
dari Pesaing