13 BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Theoretical

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Theoretical Framework
Menurut Swanson (2013), Teori dirumuskan untuk menjelaskan, memprediksi,
memahami fenomena yang ada dalam banyak kasus, dan memperluas pengetahuan
yang ada dalam batas-batas asumsi kritis yang mengikat. Kerangka teoritis (The
theoretical framework) adalah struktur yang dapat menahan atau mendukung teori
dari studi penelitian.Kerangka teoritis mengenalkan dan menjelaskan teori tentang
mengapa ada masalah didalam penelitian yang diteliti.
Sebuah kerangka teori terdiri dari konsep bersama dengan definisi dan referensi
untuk literatur ilmiah yang relevan, teori yang ada yang digunakan untuk studi
tertentu.Kerangka teori harus menunjukkan pemahaman tentang teori dan konsep
yang relevan dengan topik penelitian.
Kerangka teoritis memperkuat studi dengan cara berikut:
a.
Pernyataan eksplisit dari asumsi teoritis memungkinkan pembaca untuk
mengevaluasi penelitian secara kritis.
b.
Kerangka teoritis menghubungkan peneliti untuk pengetahuan yang ada.
c.
Dipandu oleh teori yang relevan, memberikan dasar untuk hipotesis dan pilihan
metode penelitian.
d.
Mengartikulasikan asumsi teoritis dari penelitian memaksa untuk menjawab
pertanyaan mengapa dan bagaimana. Hal ini memungkinkan untuk mentransisi
secara intelektual dari hanya menjelaskan fenomena yang telah diamati untuk
menggeneralisasi tentang berbagai aspek fenomena.
e.
Memiliki sebuah teori membantu mengidentifikasi batas generalisasi. Sebuah
kerangka teori menentukan variabel kunci yang mempengaruhi fenomena yang
menarik dan menyoroti kebutuhan untuk mengkaji bagaimana variabel-variabel
kunci mungkin berbeda dan dalam situasi apa.
13
14
Dengan adanya framework sangat membantu penulis dalam memberikan
kemudahan bagi pembaca untuk lebih mengerti isi dari penelitian ini. Berikut adalah
framework landasan teori dari penelitian ini :
Gambar 2.1 Framework Landasan Teori
Sumber : Penulis 2015
15
2.2
Manajemen Strategi
Menurut definisi Griffin (2000) dalam Trisnawati dan Kurniawan (2005),
Strategy is a comprehensive plan for accomplishing an organization’s goals.strategi
adalah rencana komprehensif untuk mencapai tujuan organisasi. Tidak hanya sekedar
mencapai, akan tetapi strategi juga dimaksudkan untuk mempertahankan
keberlangsungan organisasi di lingkungan di mana organisasi tersebut menjalankan
aktivitasnya, (Trisnawati dan Kurniawan, 2005:132).
Porter (1996) dalam Nilasari (2014) mengatakan stategi adalah penciptaan
posisi unik dan berharga yang didapatkan dengan melakukan serangkaian aktivitas,
(Nilasari, 2014:3).
Jadi strategi adalah perencanaan yang didapat dari penciptaan serangkaian
aktivitas yang dilakukan untuk mencapai tujuan organisasi.
Berikut ini adalah pendapat yang dikemukakan oleh para ahli tentang definisi
dari manajemen strategi:
Menurut David (2002) dalam Nilasari (2014), manajemen strategi adalah seni
dan ilmu untuk merumuskan, mengimplementasikan dan mengevaluasi keputusan
lintas fungsional yang membuat organisasi mampu mencapai tujuannya, (Nilasari,
2014:3).
Ketchen (2009) dalam Nilasari (2014) menyatakan definisi dari manajemen
strategi adalah sebagai analisis, keputusan dan aksi yang dilakukan perusahaan untuk
menciptakan dan mempertahankan keunggulan kompetitif. Dari definisi tersebut
dapat dijabarkan mengenai manajemen strategi yang terdiri dari elemen proses
penciptaan keputusan strategis dan keunggulan kompetitif yang nantinya dapat
membuat sebuah perusahaan mengalahkan perusahaan lain dalam industry, (Nilasari,
2014:4).
Sedangkan menrut Gluck, Kaufman dan Walleck
(1982) dalam Nilasari
(2014), mendefinisikan manajemen strategi adalah system manajemen yang
menghubungkan perencanaan strategis dengan membuat keputusan dalam proses
operational perusahaan, (Nilasari, 2014:5).
16
Manajemen strategi adalah perencanaan yang dibuat untuk diimplementasikan
dalam organisasi untuk proses operasional organisasi yang membuat organisasi
mampu mencapai tujuannya.
2.2.1 Proses Manajemen Strategi
Menurut Robbins dan Coulter (2012) the strategic management process is a six
step process that encompasses strategy planning, implementation, and evaluation.
Definisi dari proses manajemen strategi adalah enam langkah yang mencakup proses
perencanaan strategi, pelaksanaan, dan evaluasi, (Robbins dan Coulter, 2012:254).
Gambar 2.2 Proses Manajement Strategi
Sumber:Management Ed. 11, Stephen P. Robbins & Mary
Coulter(2012:254)
Sebelum menentukan strategi yang akan dipakai, suatu organisasi harus
melakukan analisis SWOT terlebih dahulu. Analisis SWOT merupakan sebuah
kegiatan untuk menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman dari
sebuah organisasi, (Robbins dan Coulter, 2012:256).
Abdul Rivai dan Darsono Prawironegoro (2015) menyatakan ada beberapa
manfaat dari manajemen strategi baik secara keuangan atau non-keuangan:
17
Manfaat secara keuangan
a.
Peningkatan penjualan
b.
Peningkaan profitabilitas
c.
Piningkatan perputaran harta (assets turn over)
d.
Peningkatan likuiditas
Manfaat secara non-keuangan
a.
Meningkatkan kesadaran terhadap ancaman luar
b.
Meningkatkan pemahaman terhadap strategi pesaing
c.
Meningkatkan produktivitas karyawan
d.
Peka terhadap perubahan
e.
Memahami hubungan antara imbalan dan prestasi
2.3
Strategi pemasaran ( Marketing Strategy )
Menurut Craven dalam Purwanto (2008:151), Strategi pemasaran didefinisikan
sebagai analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam strategi
penentuan sasaran pasar bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan tujuan
pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan strategi program
pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk memenuhi keinginan
konsumen sasaran pasar.
Strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu
dan menyatudibidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang
akan dijalankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan
(Assauri,2013:168).
Dengan kata lain, strategi pemasaran adalah rangkaian tujuan dan sasaran yang
telah dibuat atau direncanakan, kebijakan dan aturan yang memberikan arah kepada
usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, dalam masing-masing tingkatan
dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam
meghadapi lingkungan dan persaingan yang dapat berubah-ubah.
Startegi pemasaran digunakan agar dapat lebih unggul daripada pesaing dan
dapat merebut semua konsumen dari pesaing, tetapi tidak semua konsumen memiliki
tujuan yang sama, setiap konsumen memiliki keinginan dan kebutuhan yang
18
berbeda-beda, artinya harus adanya analisis terhadap konsumen terlebih dahulu agar
strategi pemasaran dapat berjalan dengan baik (Kotler dan Amstrong, 2012:72).
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) proses analisis konsumen tersebut
adalah:
a.
Market Segmentation
Market segmentation adalah proses pemisahan pasar kedalam kelompok atau
grup berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau prilaku dan yang memerlukan
produk yang berbeda atau terpisah atau program pemasaran.
b.
Market Targeting
Market targeting adalah proses mengevaluasi ketertarikan dari setiap market
segment dan memilih satu atau lebih segment untuk masuk.
c.
Market Differentiation dan Market Positioning
Market differentiation adalah proses dimana membedakan penawaran pasar
untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul, dan sedangkan market
positioning adalah proses dimana mengatur produk untuk ditempatkan dengan
jelas, khas, dan agar dapat di tempatkan di benak sasaran konsumen.
2.4
E-Marketing
E-marketing adalah penawaran barang atau jasa yang dilakukan secara
langsung kepada konsumen atau dari bisnis ke bisnis secara online (Hasan,
2013:760). Menurut (Mohammed et al, 2003:4), Internet marketing merupakan
proses membangun dan mempertahankan hubungan dengan pelanggan melalui
kegiatan online untuk memfasilitasi pertukaran ide, produk, dan pelayanan untuk
memenuhi keinginan dari kedua belah pihak.
E-marketing memberikan berbagai kemudahan bagi marketer khususnya dalam
berinteraksi dengan konsumen, membantu dalam penyampaian informasi kepada
konsumen, membantu dalam memahami konsumen dengan baik, membantu dan
mempertahankan hubungan dengan konsumen, memfasilitasi pertukaran ide, produk,
dan pelayanan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan komunitas (pasar) (Hasan
2013:760).
Teknologi informasi menghasilkan transportasi pemasaran untuk meningkatkan
praktik-praktik bisnis, menyediakan saluran pemasaran modern disamping saluran
19
konvensional, dan integrasi keduanya anakn menjadi keunggulan untuk bersaing
dalam industry yang sama. Berikut ini adalah perkembangan praktik marketing
(Hasan, 2013:763) :
a.
Transaction Marketing (TM)
Focus utamanya adalah 4P sebagai panduan untuk menarik pelanggan pada
segmen tertentu.
b.
Database Marketing (DM)
Penggunaan database untuk memilih sasaran pada segmen tertentu.
c.
Interaction Marketing (IM)
Pengembangan interaksi personal antara karyawan dan pelanggan individu.
d.
Network Marketing (NM)
Pengembangan hubungan antara pelanggan dan perusahaan melalui jaringan.
Menurut Hasan (2013:767) untuk mendukung kegiatan pemasaran, ada 9 jenis
e-marketing yaitu :
1.
E-Commerce
Merupakan model bisnis dalam penjualan produk dengan tiga kemungkinan
yaitu B2C dimana produk dijual langsung ke konsumen, B2B yang artinya
perusahaan menjual produk kepada perusahaan lain, dan C2C dimana
konsumen menjual produk ke konsumen lainnya.
2.
Lead Based Website
Strategi dimana organisasi menghasilkan nilai dari lead penjualan via website,
mirip dengan walk in customer di dunia ritel, model ini sering disebut organic
leads.
3.
Affiliate Marketing
Sebuah proses dimana produk yang dikembangkan oleh satu entitas untuk
dijual oleh penjual aktif (lain) dengan berbagai keuntungan.
4.
Display Advertising
Dimana tampilan iklan melibatkan penggunaan iklan banner yang ditempatkan
di website pihak ke tiga untuk mengarahkan lalu lintas ke website perusahaan
itu sendiri dan meningkatkan kesadaran produk.
20
5.
Email Marketing
Perusahaan yang menggunakan email mengirimkan promosi secara langsung
kepada pelanggan.
6.
Interactive Advertising
Iklan interaktif melibatkan penggunaan animasi dan teknik grafis lainnya untuk
membuat iklan yang melibatkan audiens dan mengundang partisipasi.
7.
Search Engine Marketing
Merupakan serangkaian taktik online (bila tidak dikombinasikan dengan search
engine optimization) dapat meningkatkan visibilitas konten website untuk
meneliti, menyampaikan pesan dan positioning sebuah website mesin pencari
untuk mendapatkan ekposur maksimum dari website, menarik pelanggan,
menghasilkan kesadaran merek, membangun kepercayaan pelanggan, dan
fungsi lain yang akan meningkatkan eksposur dan lalu lintas ke website
perusahaan.
8.
Viral Marketing
Merupakan teknik yang mendorong pelanggan untuk menyampaikan informasi
interaktif tentang produk kepada orang lain secara berantai, misalnya melalui
email interaktif atau video klif.
9.
Local Internet Marketing
Merupakan strategi dimana sebuah perusahaan kecil menggunakan internet
untuk menemukan dan memelihara hubungan yang menguntungkan, misalnya
menggunakan media social marketing untuk promosi penjualan online.
2.4.1 Keunggulan E-Marketing
Menurut Hasan (2013;768) perusahaan dapat memperoleh hasil yang maksimal
dari penggunaan e-marketing, sejumlah keunggulan e-marketing yang dapat
dinikmati oleh perusahaan adalah :
1.
Biaya rendah
Biaya iklan yang identik dengan dana dalam model legacymarketing bisa
dikurangi, tanpa mengurangi hasilnya, mampu membuat perusahaan low
budget, high impact marketing.
21
2.
Lebih beda
Dengan komunikasi yang semakin horizontal, posisi seorang individu jadi lebih
kuat, terutama dengan adanya social media yang memungkinkan tiap orang
untuk bersuara.
3.
Interaksi intensif
Penggunaan e-marketing memungkinkan konsumen berinteraksi secara intensif
membentuk komunitas, mengekspresikan aspirasinya, memuji, berkeluh-kesah
bahkan menghujat produk yang digunakan.
4.
Mempertahankan pelanggan
Masalah terpenting dalam pemanfaatan media online adalah bagaimana
mendapatkan trafik sebanyak mungkin ke situs web dan bagaimana berada
diposisi terbaik di search engine marketing.
5.
Customer partnership
Didalam jejaring sosial, para pengguna menciptakan komunitas atas dasar
semangat yang sama atau kepentingan yang sama (segmentasi) dari semua
lapisan masyarakat dimana saja di seluruh belahan dunia ini untuk berinteraksi
satu sama lain.
6.
Pengukuran statistic
Inisiasi marketing online mengharuskan pengguna untuk meng-klik iklan,
mengunjungi sebuah website, dan untuk melakukan tindakan yang ditargetkan.
2.4.2 Keterbatasan E-Marketing
1.
Masalah utama dalam e-marketing atau mass collaboration atau social
networking terletak pada :
a. Apakah mass collaboration atau social networking lebih tepat dimanfaatkan
pada saat pembuatan produk atau pemasaran produk?
b.
Jika pada pemesanan produk, kapan tepatnya memaksimalkan mass
collaboration atau social networking itu?
c. Bagaimana strategi untuk memaksimalkan media mass collaboration atau
social networking untuk pemasaran produk?
d.
Mass collaboration atau social networkingmana yang paling tepat untuk
dimanfaatkan pada pemasaran produk atau pemasaran jasa?
22
2.
Ketidakmampuan pembeli menyentuh, mencium, mencicipi, dan mencoba
barang nyata sebelum melakukan pembelian online dapat mengurangi
kepercayaan terhadap produk, membatasi niat beli.
3.
Keamanan privasi, masalah informasi sangat penting, baik bagi perusahaan
maupun konsumen yang berpartisipasi dalam bisnis online.
4.
Kepastian, e-commerce harus member perhatian penuh pada apakah konsumen
sudah menerima apa yang mereka beli atau belum.
2.5
E-Commerce
Menurut Chaffey (2011:10) E-commerce is all electronically mediated
information exchanges between an organization and its external stakeholders.
Sedangkan menurut Laudon dan Traver (2011:47) E-commerce is the use of the
internet and the web to transact business. More formally, digitally enabled
commercial transactions between and among organizations and individuals.
Dari definisi para ahli dapat disimpulkan bahwa e-commerce adalah semua
pertukaran informasi secara elektronik melalui penggunaan internet dan web untuk
bertransaksi bisnis yang lebih formal di antara organisasi dan individu.
Menurut Kotler (2003:318), dijelaskan pemasaran online memiliki tiga manfaat
utama bagipembeli potensial diantaranya:
a.
Kemudahan: pelanggan dapat memesan produk 24 jam seharidimanapun
pelanggan berada.
b.
Informasi: pelanggan dapat memperoleh setumpuk informasikomparatif tetang
perusahaan, produk, dan pesaing tanpameninggalkan kantor atau rumah
mereka.
c.
Kenyamanan: dengan layanan online, pelanggantidak perlu menghadapi atau
melayani bujukan dan faktor-faktoremosional.
Sedangkan manfaat layanan online bagi pemasar yaitu:
a.
Penyesuaian yang cepat terhadap kodisi pasar: perusahaan dapatdengan cepat
menambahkan produk pada penawaran mereka sertamengubah harga dan
deskripsi.
b.
Biaya yang lebih rendah: pemasar online mencegah biayapengelolaan toko dan
biaya sewa, asuransi, dan prasarana yangmenyertainya. Mereka dapat membuat
23
katalog digital denganbiaya yang lebih jauh rendah daripada biaya percetakan
danpengiriman katalog kertas.
c.
Pemupukan hubungan: pemasar online dapat berbicara langsungdengan
pelanggan dan belajar lebih banyak dari mereka.
d.
Pengukuran besar pemirsa: pemasar dapat mengetahui berapabanyak orang
yang mengunjungi situs online mereka dan berapabanyak yang singgah di
tempat tertentu dalam situs tersebut.Informasi ini dapat membantu pemasar
meningkatkan penawarandan iklan mereka.
2.5.1 Dampak Positif dan Negatif E-commerce
1.
Dampak Positif E-commerce
a. Revenue stream (aliran pendapatan) baru yang mungkin lebihmenjanjikan
yang tidak bisa ditemui di sistem transaksi tradisional.
b.
Dapat meningkatkan pangsa pasar (market exprosure )
c. Menurunkan biaya operasional (operting cost)
d.
Melebarkan jangkauan global (global reach)
e. Meningkatkan customer loyality.
f. Meningkatkan supplier management
2.
g.
Memperpendek waktu produksi.
h.
Meningkatkan mata rantai pendapatan (value chain)
Dampak Negatif E-commerce
a. Kehilangan segi financial secara langsung karena kecurangan.Seorang penipu
mentransfer uang dari rekening satu ke rekeninglainnya atau dia telah
mengganti semua data financial yang ada.
b.
Pencurian informasi rahasia yang berharga. Gangguan yang timbulbisa
menyingkap semua informasi rahasia tersebut kepada pihak-pihak yang
tidak berhak mengakibatkan kerugian yang besar bagisi korban.
c. Kehilangan kesempatan bisnis karena gangguan pelayanan.Kesalahan ini
bersifat non-teknis seperti aliran listrik tiba-tibapadam.
d.
Penggunaan akses ke sumber oleh pihak yang tidak berhak. Misalkan
seorang hacker yang berhasil membobol sebuah system perbankan.
Setelah itu dia memindahkan sejumlah rekening oranglain ke rekeningnya
sendiri.
24
e. Kehilangan kepercayaan dari para konsumen. Ini karena berbagai macam
factor seperti usaha yang dilakukan dengan sengaja oleh pihak lain yang
berusaha menjatuhkan reputasi perusahaantersebut.
f. Kerugian yang tak terduga. Disebabkan oleh gangguan yang dilakukan
dengan sengaja, ketidak jujuran, praktek bisnis yang tidak benar,
kesalahan factor manusia atau kesalahan system elektronik.
2.6
Keamanan Konsumen
Park dan Kim (2006) medefinisikan security atau keamanan sebagai
kemampuan yang dimiliki online shopdalam melakukan pengontrolan dan menjaga
keamanan dalam proses transaksi data. Parkdan Kim (2006) juga mengatakan bahwa
jaminankeamanan
sangat
berperan
penting
dalam
pembentukankepercayaan
konsumen, dengan mengurangi perhatiankonsumen tentang penyalahgunaan data
pribadidan transaksi data yang mudah rusak.
Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), dalam Sukma (2011) melalui
penelitian yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, dari hasil penelitian
tersebut menghasilkan pernyataan bahwa faktor keamanan memiliki hubungan yang
positif dan signifikan dalam mempengaruhi keputusan pembelian secara online.
Artinya, dimana konsumen tidak akan melakukan pembelian atau transaksi tanpa
adanya jaminan keamanan. Karena jika tanpa jaminan keamanan yang memadai
tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen, yang pada akhirnya
menghalangi mereka untuk melakukan pembelian.
George (2002) dalam laporannya menyatakan bahwa kepercayaan dalam
tampilan properti privasi dikaitkan dengan sikap negatif terhadap pembelian
internet.Hubungan positif antara keamanan dan sikap terhadap belanja online yang
secara empiris diuji oleh Vijayasarathy (2004) dan O'Cass dan Fenech
(2003).Ranganathan dan Ganapathy (2002) dan Lian dan Lin (2008) telah
menunjukkan bahwa dalam konstruksi lainnya yang dipelajari, seperti inovasi atau
internet self-efficacy, keamanan dan privasi yang ditemukan memiliki efek lebih
besar pada penerimaan konsumen dari belanja online.Menurut Flavia'n dan Guinalı'u
(2006), pengembangan kepercayaan mempengaruhi niat untuk membeli tapi
kepercayaan itu terutama dipengaruhi oleh keamanan yang dirasakan oleh konsumen
mengenai penanganan data pribadi mereka.
25
Demikian pula, Mukherjee dan Nath (2007) mengidentifikasi bahwa fitur
privasi dan keamanan situs web bersama dengan nilai-nilai bersama adalah anteseden
kunci kepercayaan, yang pada gilirannya positif memengaruhi niat perilaku
pelanggan.Dalam pengertian ini, pengaruh privasi dan keamanan pada penerimaan
pengguna telah didukung oleh beberapa penulis dalam konteks layanan e-banking
(Sathye, 1999; Liao dan Cheung, 2002; Poon, 2008).
Masalah keamanan sebagai salah satu perhatian pelanggan telah dikutip dalam
studi pembelian online (Flavianus dkk, 2006;.Chang dan Chen, 2008; Naveed dan
Addoudi, 2009) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013).Hal ini disepakati oleh
para peneliti bahwa keamanan bukan hanya tantangan teknis, dan itu termasuk aspek
manusia dan organisasi juga.Ini berarti bahwa bahkan ketika pendekatan teknis
terbaik dan solusi yang digunakan oleh perusahaan, tanpa mempertimbangkan
persepsi pelanggan di website yang aman, maka solusi teknis ini mungkin tidak
relevan.
Dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013), Persepsi keamanan didefinisikan
sebagai sejauh mana seseorang percaya bahwa vendor online atau situs aman.Ini
adalah masalah yang cukup untuk mentransfer informasi penting seperti rincian kartu
kredit (Salisbury, 2001).Persepsi keamanan diklasifikasikan sebagai masalah
keamanan obyektif dan subyektif.Tujuan pelanggan mengacu pada langkah-langkah
seperti pernyataan kebijakan keamanan dan perlindungan teknis, sementara
keamanan subjektif mengacu pada keseluruhan perasaan aman (Chellappa dan
Pavlou, 2002). Chang dan Chen (2008) menekankan bahwa internet bukan
lingkungan aman untuk belanja online, sehingga keamanan harus dimanfaatkan dan
digunakan sebagai pelindung data pelanggan oleh situs online, mereka menyebutkan
bahwa situs online merupakan target utama penyerang.
Di antara model-model terbaru untuk niat dalam pembelian online, Belanger et
al., 2002; Taman dan Kim, 2003 dan Delafrooz et al., 2011 dalam Meskaran, Zuraini
and Bharani (2013) menganggap masalah keamanan sebagai faktor yang
berpengaruh pada niat pembelian online. Sharma dan Yurcik (2004) telah disebutkan
sikap terhadap keamanan, pengalaman tentang fitur keamanan, fitur dari situs dan
menunjukkan
segel
keamanan
pihak
ketiga
sebagai
faktor-faktor
yang
mempengaruhi persepsi keamanan.Mereka menyarankan bahwa masalah keamanan
dapat dipelajari seperti kepercayaan sebagai masalah persepsi dari pandangan
konsumen.Furnell (2004) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) menyebutkan
26
bahwa menunjukkan pernyataan kebijakan dan juga menghadirkan pihak ketiga
seperti Verisign di situs adalah faktor efektif pada persepsi keamanan dari sudut
pandang konsumen. Dalam studi lain oleh Tsai dan Yeh (2010), persepsi konsumen
terhadap keamanan vendor online dikenal sebagai perhatian utama dari pengambilan
keputusan oleh konsumen. Mereka menemukan bahwa desain website (fitur website),
kualitas pelayanan efisiensi, kualitas produk dan informasi transaksi dan kemampuan
pengiriman sebagai faktor yang terkait dengan risiko yang dirasakan keamanan
informasi dan niat beli.
2.7
Kepercayaan Konsumen ( Consumer Trust )
Menurut Sumarwan (2004) dalam Mamang dan Sophia (2013), kepercayaan
adalah kekuatan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu.Kepercayaan itu
sering disebut perkaitan objek-artibut (object-atribute linkage), yaitu kepercayaan
konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara sebuah objek dengan
atributnya yang relevan.
Mowen dan Minor (2002) dalam Mamang dan Sophia (2013) mendefinisikan
kepercayaan konsumen sebagai semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen,
dan semua kesimpulan yang dibuat oleh konsumen tentang objek, atribut, dan
manfaatnya (Mamang dan Sophia, 2013:201).
Berdasarkan pendapat Zur, et al. (2012) dalam Yohana dan Edwin
(2014)menyatakan bahwa Trust is one critical factor in sustainable development,
encouraging long-term relationships between business partners.
Dari pendapat para ahli dapat disimpulkan bahwa kepercayaan konsumen
sebagai faktor penting dalam menjaga hubungan yang berkelanjutan diantara semua
pihak yang terlibat dalam jangka waktu panjang dalam bisnis.Melalui kepercayaan
yang terbangun dari berbagai pihak yang terlibat didalam bisnis memungkinkan
suatu bisnis bisa terjalin lebih intensif mengingat masing-masing pihak memiliki
kepercayaan untuk bisa memenuhi tanggung jawabnya. Diperkuat oleh pendapat
Akbar dan Parvez (2009) dalam Yohana dan Edwin (2014), In business trust is
viewed as one of the most relevant antecedents of stable and collaborative
relationships. Pendapat ini menjelaskan bahwa di dalam membangun hubungan yang
stabil dan hubungan yang menyeluruh diantara pihak yang terlibat dalam interaksi,
diperlukan sebuah kepercayaan.
27
Dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) Kepercayaan ini dikenal sebagai
faktor penting dalam hubungan pembeli-penjual dan niat beli secara online di
perdagangan elektronik (Jarvenpaa et al, 1998;. Zhou et al, 2007;. Naveed dan
Eddaoudi 2009; Yulihasri et al 2011;.Swidi et al. 2012).Dalam konteks e-commerce,
kepercayaan mencakup kepercayaan konsumen online dan harapan dari karakteristik
penjual online
(McKnight et al., 2002).Kraeuter (2002) mengidentifikasi
kepercayaan sebagai penghalang jangka panjang yang paling signifikan untuk
memahami potensi e-commerce untuk konsumen di lingkungan online.Orang
membuat keputusan pembelian penting berdasarkan tingkat kepercayaan pada
produk, tenaga penjual, dan / atau perusahaan (Kim et al., 2008). Atau, kepercayaan
bisa didefinisikan sebagai kesediaan konsumen untuk interpretasi terhadap
kemungkinan kerugian selama proses belanja, menurut definisi ini, kepercayaan
dapat dianggap sebagai semacam niat perilaku juga (Gefen et al., 2003).
Beberapa
penelitian
diidentifikasi
kepercayaan
sebagai
faktor
yang
mempengaruhi sikap dan risiko (Jarvenpaa et al, 1999; Heijden et al, 2003;
Thompson dan Liu, 2007;. Kim et al, 2008;. Meskaran et al, 2010). Akibatnya,
keinginan untuk membeli dipengaruhi oleh sikap dan risiko.Hal ini ditemukan bahwa
kurangnya kepercayaan menghasilkan efek negatif pada kemauan untuk kegiatan
pembelian online.NECTEC (2006) menegaskan bahwa lebih dari 63 persen
pengguna online tidak berbelanja online karena kurangnya kepercayaan.Kepercayaan
adalah faktor dengan efek langsung yang kuat pada niat pembelian online juga (Tariq
dan Eddaoudi, 2009). Demikian pula, Heijden dkk., 2003; Kim et al., 2008 dan
Delafrooz et al., 2011 telah melihat kepercayaan sebagai salah satu anteseden niat
beli online. Selain itu, Heijden et al., (2003) dan Delafrooz et al., 2011 menyatakan
kepercayaan sebagai faktor yang paling signifikan mempengaruhi niat beli online.
Dari penjelasan para ahli, kepercayaan dapat didefinisikan sebagai suatu
perasaan yang dirasakan oleh konsumen setelah mengetahui semua spesifikasi
produk atau atribut produk yang memberikan pengaruh terhadap hubungan berbagai
pihak.
Menurut Mowen dan Minor (2002), terdapat 3 jenis kepercayaan, yaitu :
1.
Kepercayaan atribut objek, kepercayaan ini menghubungkan sebuah atribut
dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa. Dimana melalui atribut
objek, konsumen menyatkan apa yang diketahui tentang sesuatu dalam hal
variasi atributnya.
28
2.
Kepercayaan manfaat atribut, merupakan persepsi konsumen tentang seberapa
jauh atribut tertentu menghasilkan dan memberikan manfaat tertentu. /
3.
Kepercayaan manfaat objek, merupakan persepsi konsumen tentang sejauh
mana produk atau jasa tertentu akan memberikan manfaat tertentu.
2.8 Niat beli konsumen ( Purchase Intention)
Menurut Assael (2001), Niatbeli adalah kecenderungan yang dilakukan oleh
konsumen untuk membeli suatu merek atau mengambil tindakan yang berhubungan
dengan pembelian yang diukur dengantingkat kemungkinan konsumen melakukan
pembelian (Assael, 2001:75).
Definisi Niat beli menurut Simamora (2002:46) dalam Mujiono et al (2012)
adalah sesuatu yang pribadi dan berhubuanga dengan sikap. Individu yang berminat
terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan atau dorongan untuk mendapatkan
objek tersebut (Mujiono et al. 2012).
Dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) Niat pembelian secara online
dapat didefinisikan sebagai situasi di mana konsumen bersedia dan berniat untuk
melakukan transaksi secara online (Pavlou, 2003).Istilah ini digunakan ketika
pelanggan kemauan untuk mencari, memilih dan membeli produk melalui internet.
George (2004) dan Khalifa dan Limayem (2003) didefinisikan perilaku pembelian
internet sebagai proses pembelian produk, jasa dan informasi melalui Internet,
mereka didefinisikan istilah ini didasarkan pada definisi sebelumnya Azjen dan
Fishbein (1980) pada perilaku pelanggan dan niat.
Liang dan Huang (1998) menemukan bahwa niat belanja online tergantung
pada tingkat risiko yang dirasakan.Konsumen umumnya mengasosiasikan tingkat
yang lebih tinggi dari risiko dengan non-toko pembelian dari pada toko
pembelian.Tidak seperti konsumen offline, konsumen online prihatin dengan risiko
dalam membeli di Web seperti kartu kredit, penipuan dan tidak menerima produk
yang tepat setelah memesan (Heijden et al., 2003).
George (2004) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) menyatakan
bahwa karena kekhawatiran pelanggan tentang informasi pribadi dan privasi, banyak
konsumen tidak berbelanja online. Perilaku pembelian pelanggan online adalah
terkait dengan bagaimana pelanggan membuat keputusan tentang produk atau jasa
apa yang dibeli secara online. Internet mempengaruhi pelanggan pengambilan
keputusan perilaku dalam semua tiga tahap pra-pembelian, pembelian dan pasca
29
pembelian (Sheth dan Mittal, 2004). Oleh karena itu, niat pembelian secara online
pelanggan dalam lingkungan web-shoppingakan menentukan kekuatan niat
konsumen untuk melakukan perilaku pembelian melalui Internet (Salisbury et al.,
2001). Berdasarkan penelitian sebelumnya, mendefinisikan niat beli online kesediaan
pelanggan dengan maksud untuk membeli perilaku melalui Internet.
Menurut Carlsson et al. (2006) dalam Sreenivasan dan Noor (2010) konsumen
sangat sensitif dengan adanya perubahan biaya dan harga.Oleh karena itu banyak
faktor yang mempengaruhi Niat beli selain faktor biaya dan harga. Menurut Nickels
et al (2008) ada beberapa factor yang mempengaruhi pengambilan keputusan dalam
membeli:
a.
Pengaruh bauran pemasaran
i. Produk
ii. Harga
iii. Tempat
iv. Promosi
b.
Pengaruh sosiokultural
i. Kelompok referensi
ii. Keluarga
iii. Kelas social
iv. Kultur
v. Subkultur
c.
Pengaruh psikologis
i. Persepsi
ii. Sikap
iii. Pembelajaran
iv. Motivasi
d.
Pengaruh situasional
i. Tipe pembeli
ii. Keadaan social
iii. Keadaan fisik
iv. Pengalaman yang sebelumnya
Febryan (2010: 244) menyatakan bahwa Niat beli dapat terwujud ketika
menemukan kriteria yang sesuai dengan keinginan pelanggan.Niat beli sering tidak
30
muncul dalam pikiran yang terkadang menjadi alasan pelanggan untuk tidak
membeli barang atau jasa yang sudah sering dibeli.
Menurut Ferdinand (2006:129) Niat beli dapat diidentifikasi melalui
pengukuran variabel sebagai berikut :
a.
Niat transaksional
Kecenderungan ingin membeli suatu produk.
b.
Niat preferensial
Niat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama
pada produk tersebut.
c.
Niat eksploratif
Niat yang menggambarkan perilaku konsumen yang selalu mencari informasi
mengenai produk yang diminatinya.
2.9 Keputusan Pembelian ( Purchase Decision )
Menurut Kotler dan Keller (2003:181) dalam Mujiono, et al. (2012), customer
buying decision is all their experience in learning, choosing, using, even disposing
of a product.Keputusanpembelian konsumen adalah semua perilaku konsumen
dimana konsumen mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk,
berdasarkan pengalaman dalam memilih, menggunakanatau mengkonsumsi atau
bahkan menginginkan suatu produk.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2000) dalam Mamang dan Sophia (2013)
mendefinisikan keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua pilihan
alternatif atau lebih.
Setiadi (2013) dalam Mamang dan Sophia (2013) mengatakan bahwa definisi
dari pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua prilaku alternative atau lebih, dan memilih
salah satu diantaranya. Hasli dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
yang disajikan secara kongnitif sebagai keinginan berprilaku (Mamang dan Sophia,
2013:121).
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah
prilaku yang dilakukan secara sengaja dan sadar yang dilandaskan kepada keinginan
yang dihasilkan ketika konsumen memilih salah satu tindakan alternatif yang ada.
31
Keputusan pembelian konsumen memiliki berbagai jenis keputusan dalam
membeli, contohnya adalah adanya perbedaan yang besar antara membeli pasta gigi,
sebuah raket tenis, sebuah computer dan sebuah mobil baru. Pembelian yang
kompleks dan mahal akan melibatkan lebih banyak pertimbangan pembelian dan
lebih
banyak
membutuhkan
pengaruh
dalam
membelinya.
Baron
(1995)
membedakan empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat
keterlibatan pembeli dan derajat perbedaan antara berbagai merek. Ketiga dari empat
jenis prilaku tersebut dijelaskan sebagai berikut (Kotler dan A.B. Susanto, 2000) :
a.
Prilaku Pembelian Kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika sangat terlibat
dalam suatu pembelian dan menyadari adanya perbedaan nyata antara berbagai
merek.Para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli,
berisiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi.
b.
Prilaku Pembelian Mengurangi Ketidaksesuaian
Terkadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat
banyak perbedaan dalam merek.Keterlibatan yang tinggi ini sekali lagi
berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang, dan
beresiko.
c.
Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan
tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Perhatikan pembelian garam, para
konsumen mempunyai keterlibatan yang rendah dalam kategori produk ini,
konsumen pergi ke toko dan mencari merek produk tersebut, jika konsumen
terus-menerus mencari merek yang sama, hal ini merupakan kebiasaan, jadi ada
kesetiaan merek yang kuat.
2.9.1 Tahap Proses Keputusan Pembelian
Dalam Hasan (2013:217) Proses pembelian dimulai jauh sebelum pembelian
actual dan mempunyai kosekuensi lama setelah pembelian, ada lima tahap dalam
proses pembelian suatu produk, tetapi tahap ini tidak terjadi pada semua kasus
pembelian, konsumen mungkin melewatkan atau mengulangi tahap-tahap tertentu.
Adapun tahap sebelum konsumen mengambil keputusan pembelian adalah sebagai
berikut (Sunyoto, 2014:284) :
32
1.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau
kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaannya dengan
keadaan yang diinginkan.Kebutuhan tersebut dapat dipicu oleh stimulus
internal atau eksternal.
2.
Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimulus akan berusaha untuk mencari
lebih banyak informasi. Beberapa pencarian informasi dilakukan bergantung
pada kekuatan dorongannya, jumlah informasi yang telah dimiliki, kemudahan
dalam memperoleh informasi tambahan, nilai yang diberikan pada informasi
tambahan dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian. Perhatian utama
pemasaran adalah sumber informasi utama yang akan dicari konsumen dan
kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesudahnya. Menurut
Kotler dan Amstrong (2011) Sumber informasi terdiri dari empat kelompok :
a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, dan kenalan.
b. Sumber komersial : iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, dan
pengemasan.
c. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk.
d. Sumber public : media masa, organisasi, dan rating konsumen.
3.
Evaluasi Alternatif
Para pembeli berusaha untuk mengurangi perasaan ketidakpastian, pembeli
mungkin akan membaca iklan-iklan. Pencarian informasi dapat bersifat internal
maupun eksternal.Pencarian internal merupakan aktifitas kongnitif yang
berkaitan dengan upaya mengeluarkan informasi yang tersimpan di dalam
ingatan, sedangkan pencarian eksternal yaitu pengumpilan informasi dari
sumber-sumber di luar ingatan mungkin memerlukan waktu, upaya dan uang.
4.
Keputusan Pembelian
Seorang calon pembeli harus mengambil keputusan pembelian.Keputusan
pembelian tersebut mungkin dapat berupa tidak memilih salah satu alternative
yang tersedia. Tetapi dalam kebanyakan kasus, masalah yang merangsang
orang yang bersangkutan untuk memulai proses pengambilan keputusan.
5.
Konsumsi Pascapembelian dan Evaluasi
33
Dengan asumsi bahwa pengambilan keputusan juga sekaligus merupakan
pemakai maka persoalan kepuasan dari pembelian atau ketidakpuasan dari
pembeli tetap aka nada.Sikap puas atau tidak puas hanya terjadi setelah produk
yang dibeli telah dikonsumsi.
Menurut Thomson (2013), sesseorang yang telah memutuskan untuk membeli
suatu produk memiliki indikator sebagai berikut :
1.
Sesuai terhadap kebutuhan
2.
Mempunyai manfaat bagi pembeli
3.
Ketepatan dalam membeli Produk
4.
Pembelian berulang
2.10 Kerangka Pemikiran
2.10.1 Pengaruh Keamanan Terhadap Niat Beli Konsumen
George (2004) dalam Meskaran, Zuraini and Bharani (2013) menyatakan
bahwa karena kekhawatiran pelanggan tentang informasi pribadi dan privasi, banyak
konsumen tidak berbelanja online.Dalam Liang dan Huang (1998) menemukan
bahwa niat belanja online tergantung pada tingkat risiko yang dirasakan.Konsumen
umumnya mengasosiasikan tingkat yang lebih tinggi dari risiko dengan non-toko
pembelian dari pada toko pembelian.Tidak seperti konsumen offline, konsumen
online prihatin dengan risiko dalam membeli di Web seperti kartu kredit, penipuan
dan tidak menerima produk yang tepat setelah memesan (Heijden et al., 2003).
(H1 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap Niat beli
konsumen OLX Indonesia).
2.10.2 Pengaruh Keamanan Terhadap Keputusan Pembelian
Raman Arasu dan Viswanathan A. (2011), dalam Sukma (2011) melalui studi
yang dilakukan pada konsumen online di Malaysia, menemukan bahwa faktor
keamanan memiliki hubungan yang positif dan signifikan dalam mempengaruhi
keputusan pembelian secara online. Dimana konsumen tidak akan melakukan
pembelian tanpa adanya jaminan keamanan. Karena tanpa jaminan keamanan yang
memadai tentunya akan menimbulkan kekhawatiran pada konsumen, yang pada
34
akhirnya menghalangi mereka untuk melakukan pembelian. Dan sebaliknya ketika
webstore mampu meningkat-kan keamanan dan memberikan jaminan kepada
konsumennya maka keyakinan konsumen dalam berbelanja pun akan meningkat.
(H2 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap keputusan
pembelian konsumen OLX Indonesia).
2.10.3 Pengaruh Kepercayaan Terhadap Niat Beli Konsumen
Kepercayaan ini dikenal sebagai faktor penting dalam hubungan pembelipenjual dan niat beli secara online di perdagangan elektronik (Jarvenpaa et al, 1998;.
Zhou et al, 2007;. Naveed dan Eddaoudi 2009; Yulihasri et al 2011;.Swidi et al.
2012).
Kurangnya kepercayaan menghasilkan efek negatif pada kemauan untuk
kegiatan pembelian online.Pembuktian tersebut terdapat dalam NECTEC (2006)
yang menegaskan bahwa lebih dari 63 persen pengguna online tidak berbelanja
online karena kurangnya kepercayaan.Kepercayaan adalah faktor dengan efek
langsung yang kuat pada niat pembelian online juga (Tariq dan Eddaoudi, 2009).
Demikian pula, Heijden dkk., 2003; Kim et al., 2008 dan Delafrooz et al., 2011 telah
melihat kepercayaan sebagai salah satu anteseden niat beli online. Selain itu, Heijden
et al., (2003) dan Delafrooz et al., 2011 menyatakan kepercayaan sebagai faktor
yang paling signifikan mempengaruhi niat beli online.
(H3 :Adanya pengaruh yang signifikan antara kepercayaan konsumen terhadap niat
konsumen untuk membeli di OLX Indonesia).
2.10.4 Pengaruh Kepercayaan Terhadap Keputusan Pembelian
Penelitian yang dilakukan oleh Elissa (2013) dengan judul Analisis Faktorfaktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian Via Internet pada Toko Online
menyatakan dari beberapara faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, faktor
kepercayaan konsumen melalui e-mail secara signifikan berpengaruh langsung
terhadap keputusan pembelian. Sedangkan Sularto (2004) megatakan bahwa faktor
privasi, kepercayaan dan pengalaman terbukti telah menjadi faktor utama yang
mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian melalui internet.Suprihatini
dalam
penelitiannya
mengatakan bahwa dalam menarik Niat beli faktor
35
kepercayaan (trust) penting karena pembelian secara online dilakukan tidak melalui
tatap muka atau bertemu langsung antara penjual dan pembeli, apakah cukup
memberikan rasa aman dan kepercayaan dari konsumen dalam bertransaksi.
(H4
:
Adanya
pengaruh
yang
signifikan
antara
kepercayaan
konsumen
terhadapkeputusan pembelian konsumen di OLX Indonesia).
2.10.5 Pengaruh Niat Beli Konsumen Terhadap Keputusan Pembelian
Febryan (2010: 244) menyatakan bahwa Niat beli dapat terwujud ketika
menemukan kriteria yang sesuai dengan keinginan pelanggan.Niat beli sering tidak
muncul dalam pikiran yang terkadang menjadi alasan pelanggan untuk tidak
membeli barang atau jasa yang sudah sering dibeli.
Perilaku pembelian pelanggan online adalah terkait dengan bagaimana
pelanggan membuat keputusan tentang produk atau jasa apa yang dibeli secara
online. Internet mempengaruhi pelanggan pengambilan keputusan perilaku dalam
semua tiga tahap pra-pembelian, pembelian dan pasca pembelian (Sheth dan Mittal,
2004). Herche (1994) dan Ajay dan Goodstein (1998) menyatakan bahwa Niat beli
konsumen yang tinggi akan mendorong konsumen membeli suatu produk.
Sebaliknya, Niat beli konsumen yang rendah akan mencegah konsumen untuk
membeli produk.
(H5:Adanya pengaruh yang signifikan antara Niat konsumen untuk membeli terhadap
keputusan pembelian konsumen OLX Indonesia).
Berdasarkan landasan teori dan State of The Art, maka dapat disusun sebuah
kerangka pemikiran sebagai berikut :
36
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis
2.11 Hipotesis Penelitian
Secara etimologis hypothesis berasal dari kata hypo yang berarti kurang dari,
dan thesisi yang berarti pendapat atau pernyataan atau teori. Jadi hipotesis artinya
pendapat atau pernyataan atau kesimpulan yang masih kurang atau belum selesai
atau masih bersifat sementara (Jusuf Soewadji, 2012:123).
Hubungan antara variable dalam penelitian ini memiliki hipotesis sebagai
berikut:
H1 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap niat konsumen
untuk membeli di OLX Indonesia
H2 : Adanya pengaruh yang signifikan antara keamanan terhadap keputusan
pembelian konsumen OLX Indonesia
H3 : Adanya pengaruh yang signifikan antara kepercayaan konsumen terhadap niat
konsumen untuk membeli di OLX Indonesia
H4 : Adanya
pengaruh
yang
signifikan
antara
kepercayaan
konsumen
terhadapkeputusan pembelian konsumen di OLX Indonesia
H5 : Adanya pengaruh yang signifikan antara Niat konsumen untuk membeli
terhadapkeputusan pembelian konsumen OLX Indonesia