9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1
advertisement
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran 2.1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran Secara ringkas, komunikasi pemasaran adalah proses penyebaran informasi tentang perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar sasaran. Ada dua saluran komunikasi pemasaran yaitu: 1. Saluran Komunikasi Personal Saluran komunikasi personal meliputi dua orang atau lebih yang berkomunikasi langsung secara tatap muka, pembicaraan dengan audiensnya, lewat telephone, atau e-mail. Komunikas personal bisa lebih efektif karena adanya peluang untuk mengindividualisasikan penyampaian pesan dan umpan baliknya. 2. Saluran Komunikasi Nonpersonal Saluran nonpersonal meliputi media, atmosfir even. Media terdiri dari media cetak (koran, majalah, direct mail), media siaran (radio, televise), media elektronik (kaset audio, Video, CD-ROM, halaman web), dan media display (baliho, papan iklan, poster, sign). Kebanyakan pesan nonpersonal berasal dari media yang harus dibayar oleh perusahaan. Strategi pemasaran banyak berkaitan dengan komunkasi. periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikiasi untuk memenuhi fungsi 10 pemasaran. untuk dapat menjalankan funsi pemasaran, maka apa yang harus dilakukan dalam kegiatan oeriklanan tertentu saja harus lebiuh dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Menurut Himstreet dan Bety dalam Business Communication: Principles and Methods, Komunikasi adalah suatu proses pertukaran informasi antara individu melalui suatu sistem yang biasa (lazim), baik dengan simbol-simbol, sinyal-sinyal maupun perilaku atau tindakan.6 Pada bauran pemasaran disebutkan bahwa salah satu elemen pendukungnya adalah komunikasi pemasaran atau promotion (promosi). Komunikasi adalah suatu hal yang esensial dalam kehidupan manusia. Seperti salah satu karakteristik komunikasi, yaitu komunikasi yang bersifat inevitable, yaitu komunikasi tidak dapat dielakkan. Melalui komunikasi manusia dapat saling bertukar pikiran untuk membangun pengertian. Selain itu komunikasi dapat mempengaruhi pikiran dan tingkah laku, seperti komunikasi yang digunakan dalam brosur. Komunikasi adalah perangkat unik yang digunakan oleh pemasar dalam usaha membujuk konsumen sesuai dengan keinginannya. Bahkan menurut Dale S. Beach, komunikasi berfungsi untuk mendorong dan mengarahkan manusia untuk melakukan sesuatu, dan komunikasi membantu membentuk sikap dan menanamkan kepercayaan untuk mengajak, menyakinkan dan mempengaruhi perilaku.7 6 Djoko Purwanto, Komunikasi Bisnis, (Jakarta: Erlangga, 2006), hlm. 3 Dale S.Beach, Personnel; The Management of People at Work, Third Edition, Macmillian Publisher Co.Inc.,New York,1975, hlm. 581 7 11 Salah satu cabang dari ilmu komunikasi adalah komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran dan penentu suksesnya pemasaran. Bentuk utama dari komunikasi pemasaran meliputi tenaga penjualan, iklan (print media dan broadcast media), publisitas, komunikasi dari mulut ke mulut, pemberian sampel, dan alat komunikasi lainnya. Aktifitas-aktifitas ini merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran. Sehingga komunikasi pemasaran mewakili gabungan semua unsur dalam bauran promosi merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya.8 2.2. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran atau Marketing Mix adalah kumpulan alat – alat yang dapat digunakan oleh manajemen untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari bauran pemasaran ini disebut sebagai 4P – product, price, place, promotion. a. Product (produk) Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, pengguna, atau konsumsi yang dapat memuaskan sesuatu keinginanatau kebutuhan. Pproduk tidak ahanya bentuk fisik yang bisa dilihat namun cangkupan 8 Terence A.Shimp,Advertising Promotion and Supplement Aspect of Intergrated Marketing Comunication, Fifth edition, University of South Carolina, Harcout Inc., 2000, hal 4 12 lebih luas meliputi jasa, orang, acara, tempat, organisai, ide dan lain sebagainya.9 b. Place (Distribusi) Secara garis besar, pendistibusian dapat diartiakn sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampain barang dan jasa dari produsen konsumen, sehingga penggunaanya sesuai dengan yang diperlukan (jenis,jumlah,harga, tampat dan saat dibutuhkan).10 c. Promotion (Promosi) Promosi ada salah satu bentuk komunikasi pemasaran. Yang dimaksud komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal terhadap produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.11 d. Price (Harga) Price atau harga adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa. Dalam arti luas harga adalah jumlah semua nilai yang diberikan oleh pelanggan untuk mendapatkan 9 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008), hlm 266 10 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 185 11 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 185 13 keuntungan dari memiliki atau menggunakan suatu produk jasa.12 2.2.1. Bauran Komunikasi Pemasaran Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari yaitu: a. Iklan Iklan adalah bagian dari bauran promosi. Secara sederhana iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui media dengan tujuan membujuk orang untuk memebeli barang yang diiklankan kepada masyarakat.13 b. Personal selling Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya.14 Menurut buku yang berjudul periklanan promosi (Terence A. Shimp, 2003:281) personal selling adalah suatu bentuk komunikasi perorangan diamana diamana seorang wiraniaga 12 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran jilid 12, (Jakarta: Erlangga, 2008), hlm 345 13 Renald Kasali, Manajemen Periklanan, (Jakarta: Kreatama, 2007), hlm. 9 14 Fandy Tjiptono Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 1997), hlm. 224 14 berhubungan dengan calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar mereka membeli produk atau jasa perusahaan.15 Personal selling merupakan suatu cara promosi yang menggunakan komunikasi langsung. Disini penjual dengan aktif mendatangi konsumen dan menawarkan berbagai macam barang, menjawan pertanyaan yang diajukan baik yang menyangkut barang yang ditawarkan maupun mengenai transaksi pemebelinya.16 Komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Bank Syariah Mandiri divisi Consumer Financing Bussiness Office dalam produk penjualan KPR (Kredit Pembiayaan Perumahan) adalah dengan menggunakan personal selling. Dimana para Consumer Financing Executive sebagai penghubung antara perusahaan dan calon customer. c. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Merupakan sarana promosi massal yang dilakukan dengan menjalin hubungan dengan berbagai konsumen perusahaan dan masyarakat umum dengan tujuan untuk membangun citra perusahaan yang positif agar mendapat publisitas yang luas dang mengatasi kabar angin, laporan dan kejadian-kejadian yang tidak sesuai dengan kenyataan. 15 16 Shimp A. Terence, Periklanan Promosi (Jakarta: Erlangga. 2003) hlm. 281 Marwan Asri, Marketing (Yogyakarta: AMP YKPN, 1991). hlm.371 15 d. Publisitas Publisitas adalah penyampain informasi yang didesain untuk membangkitkan minat lebih pada perserorangan atau perusahaan melalui media informasi tanpa pengeluaran biaya karena pertimbangan besarnya minat khalayak.17 Salah satu elemen bauran pemasaran adalah promosi, dimana elemen promosi tersebut terdiri dari beberapa alat komunikasi pemasaran atau biasa disebut dengan bauran komunikasi (the communication mix) antara lain : 1. Selling 2. Advertising 3. Sales promotion 4. Direct Marketing 5. Publicity (and public relations) 6. Sponshorship 7. Exhibitions 8. Corporate identity 9. Packaging 10. Point-of-sale and merchandising 11. Word of mouth Promosi merupakan alat yang dapat digunakan oleh perusahaan jasa khususnya industri perbankan untuk berkomunikasi dengan pasar sasarannya. Suatu efektifitas dari alat-alat promosi tersebut sangat 17 Mahmud Mochfoedz, Pengantar Pemasaran Modern, (Yogyakarta: AMP YKPN, 2005). Hlm.107 16 tergantung kepada keterpaduan antar alat yang digunakan tersebut, yaitu IMC (Integrated Marketing Communication). Sebagaimana didefinisikan American Association of Advertising Agencies, IMC adalah18 2.3. Penerapan Personal Selling Telah diketahui bahwa Face to Face merupakan salah satu aspek dalam Personal Selling. Kebanyakan program pelatihan wiraniaga memandang proses penjualan pribadi (Personal Selling Process) terdiri dari beberapa langkah yang harus dikuasai wiraniaga dalam menjual. Mc Daniel mengatakan dalam buku pemasaran bahwa dalam menyelesaikan suatu penjualan, sebenarnya memerlukan beberapa tahap. Proses Personal Selling merupakan serangkaian langkah yang dilalui tenaga penjual dalam sebuah organisasi tertentu untuk menjual suatu produk atau jasa tertentu. Langkahlangkah ini berfokus pada mendapatkan pelanggan baru memperoleh pesanan dari mereka, sehingga bila wiraniaga bisa melakukan proses Personal Selling tersebut secara efektif, volume penjualan perusahaan akan meningkat. 19 Adapun teknik yang terdapat dalam proses personal selling menurut Kotler dan Amstrong dalam buku prinsip-prinsip adalah:20 18 Duncan,T & Caywood, C. “The concept, process and evaluation of intergrated marketing communications”. In Thorson, E. & Moore, J. Intergrated Commnication: Synergy of Persuasive Voices. Mahwah, NJ, Laurence Erlbaum, 1996, 13-34 19 Lamb, Hair, McDaniel, Pemasaran, (Jakarta:PT. Salemba Emban Raya,2001) hlm.171 20 Philip Kotler & Gary Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran jilid 13, (Jakarta: Erlangga, 2010), hlm 25 17 a. Pendekatan (Approach) Yaitu proses Personal Selling dimana wiraniaga bertemu dan menyapa pembeli untuk mendapatkan hubungan atau untuk memulai suatu awal yang baik. Langkah ini melibatkan penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan penjelasan lanjut. Mc Daniel dalam buku pemasaran mengatakan bahwa sering kali konsumen lebih mungkin mengingat bagaimana tenaga penjual menampilkan diri mereka dibandingkan dengan apa yang tenaga penjual katakan.21 Oleh karena itu, penting bagi tenaga penjual atau wiraniaga untuk memberikan kesan pertama yang baik kepada calon konsumen. b. Presentasi (Presentation) Yaitu proses Personal Selling dimana wiraniaga menceritakan riwayat produk kepada pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang bagi pembeli. Wiraniaga menguraikan fitur-fitur produk bagi pelanggan. Menggunakan pendekatan kepuasan kebutuhan, wiraniaga mulai dengan pencarian kebutuhan pelanggan banyak berbicara. Untuk itu wiraniaga harus mempunyai kemampuan mendengarkan dan memecahkan masalah dengan baik. Oleh karena itu pada saat presentasi, tenaga penjual harus dipersiapkan secara baik, dilatih kembali apa yang mereka katakan, menggunakan kontak mata langsung, bertanya dengan pertanyaan terbuka dan bersikap tenang. 21 Lamb, Hair, McDaniel, Pemasaran, (Jakarta:PT. Salemba Emban Raya,2001) hlm.180 18 c. Mengatasi keberatan (Handing Objection) Yaitu proses Personal Selling dimana wiraniaga menyelidiki, mengklarifikasi dan mengatasi keberatan pelanggan untuk membeli. Selama presentasi, pelanggan hampir selalu mempunyai keberatan. Demikian juga sewaktu mereka diminta untuk menuliskan pesanan. Masalahnya bisa logis, bisa juga psikologis, dan keberatan saling tidak diungkapkan keluar. Dalam mengatasi keberatan, wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi, meminta pembeli untuk menjelaskan keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih banyak, dan mengubah keberatan menjadi alasan membeli. Setiap wiraniaga membutuhkan pelatihan dalam hal-hal ketrampilan mengatasi keberatan. Boone dan Kurtz dalam buku pengantar bisnis mengatakan bahwa penanganan keberatan (Handling Objection) secara tepat memungkinkan tenaga penjualan menghilangkan hambatan dan mewujudkan penjualan.22 Langkah ini bisa berubah menjadi tahap positif dari proses penjualan karena menyediakan peluang kepada tenaga penjualan untuk menyediakan informasi-informasi tambahan dan menawarkan solusi yang unik sebagai salah satu cara untuk mengklarifikasi keberatan-keberatan yang muncul. d. Menutup Penjualan (Closing) Yaitu proses Personal Selling dimana wiraniaga menanyakan apa yang hendak dipesan oleh pelanggan. Setelah mengatasi keberatan 22 Boone dan Kurtz, pengantar bisnis, (Jakarta:Erlangga,2002) hlm. 153 19 prospek,sekarang wiraniaga dapat mencoba menutup penjualan. Wiraniaga harus mengetahui tanda-tanda penutupan dari pembeli termasuk gerakan fisik, komentar dan pertanyaan. Sebagai contoh, pelanggan mungkin duduk condong ke depan dan mengangguk menyetujui atau menanyakan harga dan syarat pembayaran kredit. Boone dan Kurtz mengatakan bahwa titik penting dalam hubungan penjualan waktu saat tenaga penjualan meminta prospek untuk membeli secara aktual adalah penutupan (Closing) atau terjadinya transaksi.23 Jika presentasi berhasil mencocokkan fitur-fitur dari produk dengan kebutuhankebutuhan konsumen, penutupan adalah hasil akhir yang wajar. Menurut J. Paul Peter dan Jerry C Olson dalam buku yang berjudul Perilaku konsumen dan Strategi Pemasaran, proses strategi personal selling disebut juga sebagai model ISTEA yang merupakan singkatan dari Impression (Kesan), Strategy (Strategi), Transmission (Transmisi), Evaluation (Evaluasi), Adjustment (Peneyesuaian).24 Model tersebut menyatakan bahwa pengaruh tenaga penjual dari keahlian mereka dalam melakuakan lima kegiatan dasar, yaitu membangun kesan tentang konsumen, merupakan strategi menjual berdasarkan atas kesan tersebut, mentransisi pesan yang tepat, mengevaluasi reaksi konsumen atas pesan tersebut dan membuat penyesuaian yang tepat dalam penyajian jika pendekatan pertama menemui kegagalan. 23 Ibid. 154 J. Paul Peter dan jerry C. Olson, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran (Jakarta: Erlangga, 2000) hlm.209 24 20 Menurut Fandy Tjiptono dalam buku yang berjudul Strategi Pemasaran Modern, proses atau strategi yang digunakan dalam personal selling yaitu: a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan calon pembeli. b. Tergeting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu tenaga penjual demi calon pembeli. c. Communicating, memberi informasi mengenai produk atau jasa yang ditawarkan kepada calon pembeli. d. Selling, mendekati, mempresentasikan dan mendemontrasikan, mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pembeli. e. Servicing, memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan. f. Information gathering, melakuakn riset dan intelejen pasar. g. Allocating, menentukan pelanggan yang akan dituju.25 Menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya Pengantar Pemasaran Modern untuk dapat menegetahui apakah prospek memenuhi syarat sebagai calon konsumen potensial diketahui melalui enam pertanyaan yang harus dijawab dengan jawaban “ya” sebagai berikut:26 Apakah prospek membutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan ? Apakah prospek menyadari kebutuhan atau masalah yang dapat diatasi dengan produk atau jasa yang ditawarkan? 25 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Andi Yogyakarta, 1997) hlm.224 Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern (Yogyakarta: UPP-AMP YKPN,20050, hlm.109 26 21 Apakah prospek mempunyai sesuatu hasrat yang kuat untuk memenuhi kebutuhan atau mengatasi permasalahan tersebut? Apakah prospek mempunyai wewenang untuk mengambil keputusan membeli? Apakah pembelian akan cukup besar untuk menjadikannya menguntungkan? Beberapa metode Prospecting menurut Mahmud Machfoedz dalam bukunya Pengantar Pemasaran Modern antara lain : Metode pusat pengaruh Marketer yang mempunyai kenalan orang yang berpengaruh, seperti dokter, pengacara, pengusaha atau pejabat pemerintah dapat meminta bantuan mereka dalam mencari prospek yang potensial. Pada umumnya mereka menjadi anggota berbagai klub atau organisai baik formal maupun nonformal sehingga dapat dijadikan pusat informasi prospek. Metode Spotter (Hubungan Antara Teman) Spotter adalah orang yang mengenal orang lain sebagai teman namun tidak secara akrab. Mereka berfungsi sebagai sumber infomasi meski bukan pusat pengaruh. Spotter dapat terdiri dari berbagai kalangan dan merupakan orang yang mempunyai informasi penting prospek dalam mencari calon pelanggan. Metode Rantai Bersambung 22 Pada metode ini prospek ditujukan oleh pembeli yang puas dengan produk yang dibeli. Penawaran produk akan lebih kuat apabila disertai dengan bukti tertulis berupa memo ataupun surat pujian yang ditandatangani oleh pembeli yang berpengaruh terhadap prospek. Surat pujian atas kualitas produk dari pembeli dapat diminta pada saat penjualan atau pada kesempatan lain setelah pembeli merasakan atau mengetahui produk yang dibeli. Metode Observasi Metode observasi lebih sering digunakan pada pemasaran jasa. Prospek dapat dicari melalui surat kabar lokal, internet. Metode Kunjungan Metode kunjungan yaitu mengunjungi prospek dari pintu ke pintu untuk mengetahui orang yang telah menggunakan suatu produk dapat merupakan aktivitas pesonal selling yang produktif jika penerapan metode lain kurang berhasil. 2.4. Pengertian Personal selling Manusia adalah seorang penjual, namun masyarakat tidak menyadarinya. Semua bisa menjadi penjual dengan mempromosikan sesuatu yanng pernah dibelinya baik produk maupun jasa. Awalnya proses itu terjadi karena menceritakan kepada teman, namun proses itu bisa disebut sebagai komunikasi penjualan tetapi tidak dilakukan oleh tenaga pemasar yang dibayar khusus oleh perusahaan. 23 Definisi personal selling menurut Mahmud Machfoedz dalam buku yang berjudul Pengantar Pemasaran Modern adalah Personal Selling adalah proses penyampaian informasi kepada konsumen dan membujuk mereka agar membeli produk memlalui komunikasi pribadi.27 Menurut M.C Can dan C.H Vam Heeden dalam buku yang berjudul Personal Selling bahwa “Personal selling can be defined as the process of person ti person communication between a sales personal and prospective customer which the former learns about the letter’s needs and seeks to satisfy those needs by offering the prosprctive customer the oppurtunity to buy something of value, such a good or a service”28 Menurut Eric N. Berkowitz personal selling yaitu “Personal selling is as two ways follow of communication between a buyer designed to influence a person’s of group’s purchase decision.” 29 Penjual personal merupakan komunikasi dua arah antara pembeli dan penjual yang bertujuan untuk mempengaruhi keputusan pembeli seseorang atau suatu kelompok. Menurut Fandy Tjiptono dalam buku yang berjudul Strategi Pemasaran personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pembeli untuk memperkenalkan produk sehingga mereka akan membeli dan mencobanya.30 Personal selling atau promosi penjualan terdiri dari alat insentif yang beraneka ragam, kebanyakan untuk meningkatkan penjualan baik jangka 27 Mahmud Machfoedz, Pengantar Pemasaran Modern, (Yogyakarta: UPP YKPN, 2005), hlm.106 M.C Can dan C.H Van hedeen, personal selling (Lansdowne:Juta,2008), hlm.3 29 Dalam Freddy Rangkuti, Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Intergrated Marketing Communication (Jakarta:Gramedia,2009) hlm. 181 30 Fandy Tjiotono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta:Andi Yogyakarta, 1997) hlm. 224 28 24 pendek maupun jangka panjang, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu agar lebih cepat dan atau lebih kuat oleh konsumen atau pedagang. Pengertian Definisi personal selling menurut Phillip Kotller dalam bukunya Manajemen Pemasaran Personal selling yaitu penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.31 Sedangkan pengertian personal selling menurut Basu Swastha dan Irawan dalam bukunya Menejemen pemasaran Modern pesonal selling adalah Penjualan pribadi adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.32 Personal selling berbeda dengan bentuk promosi yang lain dan personal selling merupakan komunikasi dua arah dengan berhadapan muka, sehingga dapat menyampaikan pesan secara langsung tentang kelebihan ataupun kegunaan produk/jasa yang ditawarkan dan dapat menjawab pertanyaan calon konsumen pada saat itu juga. Pentingnya personal selling makin disadari, terutama dalam persaingan pasar yang tajam. Personal selling dari pesaing dapat menurunkan tingkat penjualan. Oleh karena itu perusahaan harus selalu memperhatikan kegiatan personal selling dari para pesaingnya, serta melihat berapa besar pengaruhnya terhadap omzet penjualan. Apabila kegiatan personal selling dari pesaing mempunyai pengaruh yang cukup besar 31 32 Philip Kotller, Manjemen Pemasaran(Jakarta:PT. Prehallindo,2000) hlm.243 Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern(Yogyakarta:Liberty,2003)hlm.350 25 sehingga mengakibatkan penjualan turun, maka kegiatan personal selling harus lebih ditingkatkan lagi. Jika dilihat dari disiplin ilmu manajemen, personal selling merupakan bagian dari strategi bauran promosi, dimana fungsi promosi dalam strategi pemasaran adalah untuk mengkomunikasikan produk perusahaan kepada masyarakat konsumen, yang dapat dilakukan dengan emapat varibel, yaitu: 1. Periklanan : dapat berupa penyajian non personal, promosi ideide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. 2. Promosi penjulan: insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Publisitas: suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan beritaberita komesial didalam suatu media yang disebarluaskan yang tidak dibayar oleh sponsor. 4. Personal selling: dapat berupa presentasi lisan dalam suatu pembiacaraan dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Dari klasifikasi personal selling diatas, jelas bahwa faktor tersebut merupakan bagian dari strategi pemasaran, yaitu sebagai salah satu upaya untuk mengkomuniksikan produk kepada konsumen untuk kemudian melakukan penjualan (sales). 26 Berdasarkan beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah salah satu bentuk komunkasi pemasaran. Penjualan dilakukan secara tatap muka, komunikasi berlangsung secara dua arah. Pendekatan yang dilakukan yaitu dengan melakukan komunikasi personal. Dimana tenag penjual merayu atau membujuk calon pembeli untuk menggunakan jasaa atau produk yang ditawarkan. Selain itu Personal Selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (Face to Face). Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, Personal Selling mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Program Personal Selling yang menggunakan wiraniaga (Sales People) dan menekankan Dydac Communication (komunikasi antar dua orang atau kelompok) memungkinkan perancangan pesan secara lebih spesifik dan Customized, komunikasi yang lebih personal dan pengumpulan umpan balik secara langsung dari para pelanggan. Oleh karena itu, cara ini merupakan satu satunya cara promosi yang dapat menggugah hati pembeli dengan segera, serta pada tempat dan waktu itu juga diharapkan calon konsumen memutuskan untuk membeli produk yang ditawarkan. Peranan personal selling ini tidaklah kecil di dalam perusahaan, maka dalam menentukan para personal selling tersebut perusahaan harus bertindak hati-hati. Untuk itu diperlukan suatu seleksi agar personal selling itu merupakan orang-orang pilihan yang berkualitas baik dan sesuai dengan 27 kriteria yang diinginkan perusahaan. Untuk mendapatkan personal selling yang potensial, selain dari seleksi yang ketat perusahaan juga harus memberikan pelatihan, balas jasa yang sesuai dengan pengawasan dan evaluasi yang dilakukan terhadap personal selling tersebut. Sementara untuk tenaga penjual dapat digolongkan ke dalam bermacam-macam jenis menurut pendapat Philip Kotller dalam bukunya Manajemen Pemasaran, yaitu : 1. Pengantar Jabatan dimana tugas penjual sebagian besar menyalurkan produk. 2. Penerima Pesanan Jabatan dimana tugas menjual sebagian besar aktif dalam menerima pesanan. 3. Wiraniaga Misioner Jabatan dimana tugas penjual tidak diperkenankan menerima pesanan, tetapi ditugaskan untuk membina baik hubungan dengan calon pembeli. 4. Teknisi Jabatann dimana pengetahuan teknik. 5. Pencipta permintaan kegiatan dititik beratkan pada 28 Jabatan yang membutuhkan penjualan kreatif dari produk/barang nyata.33 Secara umum dapat dikatakan personal selling harus dapat menimbulkan daya tarik bagi pelanggan, menimbulkan kepuasan dan keinginan untuk mengetahui lebih banyak tentang produk yang ditawarkan dan akhirnya menimbulkan keinginan untuk melakukan pembelian. 2. 5. Kelemahan dan Kelebihan Personal Selling. Menurut pendapat Philip Kotller dalam bukunya Manajemen Pemasaran, kebaikan-kebaikan menggunakan personal selling, adalah :34 a. Dapat mengatasi keberatan-keberatan dari calon konsumen dengan memberikan penjelasan-penjelasan secara langsung pada saat itu juga. b. Dapat menyesuaikan daya tarik produk yang ditawarkan. c. Dapat mencari dan memilih langganan d. Dapat membantu dan memberikan petunjuk-petunjuk, serta membantu dalam melakukan pemilihan untuk calon konsumen. e. Dapat memberikan informasi kepada top management. Tenaga penjual yang terpilih dengan baik akan lebih produktif dan dapat membangun hubungan dengan pelanggan lebih baik dibandingkan 33 Philip Kotller, Manjemen Pemasaran (Jakarta:PT. Prehallindo,2000)hlm.340 34 Ibid.345 29 dengan group yang tidak dipilih dengan baik dan cermat. Di dalam pemilihan dan penarikan tenaga penjual, perusahaan harus betul-betul teliti karena apabila melakukan kesalahan dalam melakukan pemilihan dan penarikan maka kemungkinan perusahaan akan mengalami kerugian dalam menarik pembeli potensial. Sementara menurut pendapat Philip Kotller dalam bukunya Manajemen Pemasaran, kelemahan menggunakan personal selling, adalah :35 a. Biaya perkontrak relatif timggi karena pesan yang disampaikan tidak secara massal, tetapi bersifat pribadi, hanya kepada calon pembeli tertentu. b. Terbatasnya jumlah pembeli yang dapat dihubungi pada tempet dan waktu tertentu, karena untuk setiap kunjungan salesman harus memberikan penjelasan-penjelasan. c. Sulit mendapatkan salesman yang benar-benar diandalkan. Jika menggerakan tenaga penjualan, hasil usaha manager penjualan tidak akan lebih baik dari pada kualitas tenaga penjualan yang digerakan itu. Betapapun manajemennya, jika tenaga penjualan itu ternyata lebih jelek mutunya dari pada yang digunakan oleh pesaing maka pesaing itu pasti akan menang. 35 Ibid.353 30 2.6. Proses Personal Selling Menurut Phillip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran, mengemukakan proses daripada personal selling adalah sebagai berikut : 1. Mencari dan menyeleksi langganan baru (prospecting) Langkah pertama dalam proses penjualan adalah mengidentifikasikan calon pembel, walaupun memberi peyunjuk, wiraniaga membutuhkan keahlian dalam meningkatkan peranannya, petunjuk itu biasanya sebagai berikut : - Menanyakan pada langganan lama agar menyebutkan nama-nama calon pembeli baru. - Mencari sumber-sumber referensi lain, misalnya pemasok dan penyalur. - Organisasi gabungan para calon pelangan baru. - Menggunakan telepon dan surat. - Kegiatan tulisan ataupun lisan yang akan menarik perhatian. Tenaga penjual perlu mengetahui cara menyaring petunjuk yang baik. Calon pembeli bisa diseleksi dengan meneliti kondisi keuangannya, volume usahanya, syarat-syarat khususnya, lokasi dan kelangsungan usahanya. Wiraniaga harus menelepon para calon pembeli untuk mengetahui apakah mereka itu perlu dikunjungi terus. 2. Pendekatan Pendahuluan ( preproach) 31 Dalam langkah kedua ini Wiraniaga harus mempelajari sebanyak mungkin mengenai calon konsumen perusahaan (apa yang mereka butuhkan, siapa yang menjadi kunci pengambilan keputusan dalam pembelian) dan konsumen pembeli ( ciri-ciri kepribadian dan gaya pembeliannya). Wiraniaga bisa menghubungi sumber-sumber standar, para kenalan dan perusahaan-perusahaan lain-lain. Untuk konsumen, mempelajari Wiraniaga harus menetapkan sasaran kunjungannya, yang bisa saja menyeleksi calon pembeli atau mengumpulkan informasi atau melaksanakan penjualan langsung. Tugas lain adalah menentukan pendekata yang lebih baik, yang mungkin bisa berupa kunjungan pribadi, telepon atau surat. Waktu kunjungan harus diperhatikan karena banyak calon pembeli sibuk pada waktu-waktu tertentu. Akhirnya wiraniaga harus mencurahkan perhatiannya untuk menyusun strategi penjualan secara keseluruhan. 3. Pendekatan (aproach) Tenaga penjualan harus mengetahui cara menemui dan menyapa pembeli untuk memulai hubungan yang baik. Halini mencakup penampilan wiraniaga, cara memulai pembicaraan dagang, dan pembicaraan selanjutnya. 32 Tenaga penjual harus berpakaian rapih, bersikap sopan dan penuh perhatian terhadap pembeli. 4. Penyajian dan Peragaan ( presentation) Dalam langkah ini tenaga penjual mengutarakan “cerita” mengenai produknya kepada pembeli, sesuai dengan formula AIDA untuk meraih Attention (perhatian), memenuhi Interest (kepentingan), membangun desire (keinginan) dan memperoleh action (pembelian). Wiraniaga menekankan manfaat bagi langganan sambil menceritakan keistimewaan produk itu sebagai bukti dari manfaat-manfaat tersebut. Manfaat itu bisa beraneka macam wujudnya. Ciri khas adalah karateristik dari suatu produk. Kesalahan umum dalam penjualan adalah terlalu menekankan keistimewaan produk (Orientasi Produk) dan tidak menekankan manfaat bagi konsuman (Orientasi Pemasaran). Dalam melakukan pendekatan terdapat tiga macam gaya yang bisa dipakai : - Pendekatan terselubung (caned approach), yakni merupakan pembicaraan tentang hal-hal yang penting dalam penjualan berdasarkan pada pola fikir untuk mendapatkan stimulasi. Pembelian yang pasif dirayu dengan kata-kata manis, gambar-gambar, syarat-syarat 33 dan pembelian. Pendekatan ini biasanya digunakan dalm penjualan dri rumah ke rumah dan telepon. - Pendekatan terencana, dalam pendekatan ini tenaga penjual memulai pembelian serta dengan gaya pengenalan pembelian kebutuhan mereka, baru kemudian tenaga penjual menggunakan cara-cara pendekatan terencana untuk mendekati jenis pembelian. - Pendekatan pemenuhan kebutuhan, pendekatan ini dimulai dengan penelitian kebutuhan pembeli, dengan cara membiarkan konsumen berbicara sepuas-puasnya. Pendekatan ini memerlukan keahlian sebagai pendengar yang baik dan keterampilandalam pemecahan persoalan. Prestasi penjual agar penjualan agar menjadi lebih baik bisa dengan alat-alat peragaan misalnya, booklet, flipchart, slide, film dan sampel produk baru. Presentasi itu sedemikian rupa sehingga para calon konsumen bisa melihat atau mencoba produk, dan ia akan lebih bisa mengingat ciri dan kegunaan produk. Selama peragaan, wiraniaga bisa mempengaruhi minat pembeli dengan lima strategi untuk mempengaruhi yaitu : - Legitiminasi. Tenaga penjual menekankan reputasi dan pengalaman perusahaannya. 34 - Keahlian tenaga penjual menunjukan pengenalan pengetahuan yang dalam mengenai situasi pembeli dan produk perusahaan, dan melakukan semua itu tanpa berlebihan. - Koneksi, tenaga penjual mengandalkan setiap keistimewaan minat dan pengetahuan bersama untuk mempererat hubungan dengan pembeli. - Mengambil hati, tenaga penjual menyediakan hal-hal yang menyenangkan yang sifat pribadi untuk memperkuat hubungan dan perasaan timbal balik. - Meninggalkan kesan, Wiraniaga berusaha menampilkan diri untuk memberikan kesan yang baik. 5. Mengatasi Keberatan (handling the objek) Para calon konsumen hampir selalu memperhatikan sifat penolakan selama presentasi atau diminta kesediaan untuk membeli atau memesan produk. Sikapnya bisa menjadi bersifat psikologis atau logis. Penolakan psikologis misalnya tak senang dicampuri orang, lebih suka kebiasaan yang mapan, apatis, enggan untuk mengeluarkan uang, sudah punya rencana sendiri, tidak senang mengambil keputusan dan sikap neurotik terhadap uang. Penolakan logis seperti penolakan harga, jadwal 35 pengiriman, tidak tersedianya produk atau ciri-ciri perusahaan. Untuk menangani penolakan ini wiraniaga harus memperlakukan pembeli dengan positif, meminta pembeli menjelaskan sebab penolakannya, mengajukan pertanyan sedemikian rupa sehingga memaksa pembeli untuk memberi alasan penolakannya, menyangkal kebenaran alasan penolakan pembeli atau berusaha mengubah alasan agar membeli. 6. Penutupan Penjualan (closing the sale) Pada langkah yang keenam ini, tenaga penjual perlu mengenal beberapa pertanda dari pembeli yang sudah ingin menutup pembelian, seperti gerakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan-pertanyaan. Tenaga penjual bisa menggunakan satu dari beberapa teknik penutupan. Mereka bisa meminta pesanan, menegaskan kembali persetujuan pembeli, menanyakan apakah pembeli menginginkan produk a atau b, mempersilahkan pembeli untuk memutuskan hal-hal kecil. Wiraniaga boleh menawarkan rangsangan khusus untuk penjualannya, misalnya harga khusus, tambahan ekstra, barang gratis atau hadiah. 36 7. Tindak Lanjut ( follow up ) Langkah terakhir ini sangat penting apabila wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan sehingga akan mengulangi transaksi pembeliannya. Setelah penutupan wiraniaga harus melengkapi perincian, tindak lanjut mengenai waktu pembelian dan mengiriman barang, syarat-syarat hal-hal lain. Wiraniaga harus menjadwalkan kunjungan lanjutan ketika pesanan awal diterima, untuk memastikan apakah pemasangan, instruksi dan pelayanannya memadai. Kunjungan ini untuk mendeteksi berbagai masalah, meyakinkan pembeli bahwa wiraniaga memperhatikan pembeliannya, dan mencegah timbulnya kesalahpahaman atau prasangka yang mungkin timbul.36 Pemilihan dan penentuan kegiatan personal selling yang akan dilakukan oleh perusahaan dengan mengacu pada langkah-langkah perencanaan yang lengkap dan menyeluruh berdasarkan hal-hal yang dapat mempengaruhinya. Hal ini perlu dilakukan agar tujuan perusahaan dalam pencapaian penjualan sesuai yang telah diharapkan melalui kegiatan personal selling. 36 Ibid.368 37 2.7. Sifat-sifat Personal Selling Menurut Fandy Tjiptono personal selling memiliki beberapa sifat antara lain:37 1. Personal Confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara 2 oran atau lebih 2. Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab 3. Respone, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi Dengan sifat-sifattersebut dapat dikatakan bahwa metode ini memiliki kelebihan dalam operasinya yang lebih fleksibel kerena penjual dapat membina hubungan jangka panjang dengan pelanggannya.\ 2.8. Prinsip-prinsip Personal Selling Menurut Buchari Alma dalam buku Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa/ABT personal selling memiliki empat prinsip di dalamnya yaitu:38 1. Persiapan yang mantang 2. Mendapatkan dan menentukan tempat pembeli 3. Merealisasikan penjual 4. Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi. Persiapan yang matang ini meliputi pengetahuan: 37 Fandy Tjiptona, Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Andi, 2008) hlm.204 Buchari Alma, Manajemen Perusahaan dan Pemasaran Jasa/ABT (Bandung: Al Fabeta,2007) hlm. 186 38 38 a) Mengenal pasar dimana barang akan dijual yaitu meliputi keterangan mengenai keadaan perekonomian pada umumnya, persaingan trend harga dan sebagainya. b) Menganai langganan dan calon pelanggan. c) Cukup mengetahui tentang produk yang akan dijual prinsip dasar harus dikuasai oleh penjual karena dengan demikian ia dapat mempengaruhi konsumen untuk membuat transaksi yang menguntungkan kedua belah pihak. Dalam penjualan jika seorang penjual ingin mendapatkan calon pelanggan maka perusahaan harus memliki sales person yang berpengalaman dibidangnya seperti menguasai produk atau jasa yang dijual kepada konsumen, mengetahui kelebihan produk atau jasa dan seorang penjual harus dapat melakuakan berbagai macam cara menarik untuk dapat mempengaruhi mereka untuk melakukan proses pembelian. 2.9. Langkah-langkah Personal Selling Adapun langkah-langkah yang efektif dalam personal selling menurut Kotller dan Keller yaitu: 1. Mencari calon pelanggan (memprospek) mengidentifikasi calon pelanggan. Hal ini dapat dilakukan dengan menggunakan surat atau telepon untuk menilai tingkat minat dan kapasitas keungan mereka. 2. Prapendekatan adalah wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang kebutuhan calon pelanggan, apa yang dibutuhkan pelanggan, karakteristik pelanggan dan gaya pembelian. 39 3. Presentasi dan Demintrasi adalah wiraniaga menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen, menggunakan pedekatan fitur, keunggulan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai (value). 4. Mengatasi keberatan, mempertahankan untuk pendekatan menangani positif, keberatan, wiraniaga meminya pembeli mengklarifikasi keberatan, mengajukan pertanyaan dengan cara dimana pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal keakuratan hal yang menjadi keberatan tersebut, atau mengubahnya menjadi alasan untu membeli. 5. Penutupan, tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan. 6. Tindak lanjut dan pemeliharaan, hal ini diperlukan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan terulangnya kerjasama.39 2.10. Pengaruh Personal Selling Terhadap Penjualan. Keterkaitan personal selling terhadap penjualan menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran adalah Bahwa penjualan merupakan fungsi yang paling penting dalam pemasaran karena menjadi tulang punggung kegiatan untuk mencapai pasar yang dituju. Fungsi penjualan juga merupakan sumber pendapatan yang diperlukan untuk menutupi ongkos-ongkos dengan harapan bisa mendapatkan laba. Jika barang-barang diproduksi atau dibeli untuk dijual, maka harus diusahakan sejauh mungkin agar barang tersebut dapat terjual. Oleh karena itu perlu 39 Philip Kotller & Kevin L. Keller, Manajemen Pemasarab Edisi 13 Jilid 1(Jakarta: PT Indeks, 2009) hlm. 272 40 adanya berbagai macam cara untuk memajukan penjualan, salah satunya dengan melakukan kegiatan personal selling.40 Suatu perusahaan akan melakukan strategi-strategi guna memperkenalkan dan menyampaikan produk yang akan dipasarkan untuk memenuhi kebutuhan. Proses untuk menyampaikan dan memperkenalkan produk tersebut yaitu dengan mengadakan personal selling. Jika perusahaan sudah menentukan kegiatan personal selling yang akan dilakukan, maka tahap berikutnya adalah menyusun anggaran penjualan dan menentukan jumlah tenaga penjualan yang diperlukan untuk mencapai tujuan perusahaan. Keputusan-keputusan yang berkaitan dengan kedua masalah tersebut adalah saling berhubungan. Namun penentuan salah satu faktor saja tidak secara otomatis mempengaruhi nilai faktor yang lain. Pemilihan dan penentuan kegiatan personal selling yang akan dilakukan oleh perusahaan harus membuat perencanaan yang lengkap dan menyeluruh berdasarkan penjualan yang mempengaruhinya. Hal ini perlu dilakukan agar tujuan perusahaan dalam pencapaian penjualan, sesuai dengan apa yang diharapkan melalui kegiatan personal selling. Kegiatan personal selling sangat berpengaruh terhadap peningkatan penjualan, karena dengan adanya kegiatan personal selling maka produk yang akan dijual akan lebih dikenal. Hal ini akan mendorong konsumen untuk membeli dan mencoba produk yang dipasarkan, maka kegiatan personal selling yang dilakukan oleh perusahaan lebih 40 Philip Kotller, Manjemen Pemasaran (Jakarta:PT. Prehallindo,2000)hlm. 183 41 diperhatikan, karena kegiatan personal selling sangat berpengaruh sekali terhadap peningkatan penjualan yang sasaran penjualan produknya tidak hanya langsung kepada konsumen tetapi kepada took-toko. Personal selling merupakan suatu strategi penjualan yang dilakukan oleh perusahaan dalam menjual produknya dengan tujuan produk yang ditawarkan cepat terjual dan mendapatkan laba yang telah ditentukan perusahaan.