21 BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Teori Umum 2.1.1 Komunikasi

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum
2.1.1
Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia (human
communication) yang lahir bersamaan dengan mulai di gunakannya alat-alat
mekanik, yang mampu melipatgandakan pesan-pesan komunikasi (Wiryanto,
2004: 67).
Little John (2002: 303-330) dalam buku Penelitian Komunikasi Kualitatif
(Pawito, 2007) menyatakan bahwa komunikasi massa merupakan…
The process whereby media organizations produce and transmit
messages to large publics and the prcess by which those messages are sought,
used, understood, and influenced by audiences
Proses dimana organisasi-organisasi media memproduksi dan
menyampaikan pesan-pesan kepada khalayak luas dan proses dimana pesanpesan-pesan dicari, digunakan, dipahami, dan dipengaruhi oleh khalayak)
(Pawito, 2007: 16)
Diingatkan di sini bahwa organisasi media massa bekerja sebagai suatu
lembaga masyarakat (social institution), yang hidup du tengah masyarakat
(dengan segala nilai, norma, dan dinamikanya), dan berinteraksi dengan institusiinstitusi lain yang ada di dalam masyarakat. (Pawito, 2007: 16-17)
Berdasarkan sifat-sifat komponen, komunikasi massa mempunyai ciri-ciri
khusus sebagai berikut (Suprapto, 2009: 19):
1. Berlangsung satu arah. Dalam kmunikasi massa feedback baru akan
diperoleh setelah komunikasi berlangsung (Suprapto, 2009: 19).
21
22
2. Komunikator
pada
komunikasi
massa
melembaga.
Seorang
komunikator dalam media massa bertindak atas nama lembaga dan nyaris
tidak memiliki kebebasan individual (institutionalized communicator atau
organized communicator). Lebih dari itu, karena pesan-pesan yang
disebarkan melalui media massa merupakan hasil kerja sama (collective),
maka komunikatornya disebut juga collective communicator (Suprapto,
2009: 19-20).
3. Pesan-pesan bersifat umum. Pesan-pesan yang disampaikan melalui
media massa pada umumnya bersifat umum (untuk orang banyak)
(Suprapto, 2009: 20).
4. Melahirkan keserempakan. Coba perhatikan bagaimana kekuatan
sebuah radio siaran yang melalui acara tertentu mampu memaksa
pendengarnya untuk serempak mendengarkan acara tersebut. Demikian
pula dengan siaran televisi dan media cetak di negara-negara maju yang
pada saat yang sama paling tidak dibaca oleh kurang lebih satu juta
pembaca Suprapto, 2009: 20).
5. Komunikan komunikasi massa bersifat heterogen. (Suprapto, 2009:
20)
2.1.2
Latar Belakang Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disapaikan antar individu, atau antara organisasi
23
dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan
organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan
pelanggannya. Jika digabungkan, komunikasi pemasaran merepresentasikan
gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya. (Terence A.Shimp, alih bahasa Revyani Sahrial; 2003 :
4).
Marketing communication dapat dinyatakan sebagai kegiatan komunikasi
yang
bertujuan
untuk
menyampaikan
pesan
pada
konsumen
dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki (Soemanagara,2006 : 1).
Tidak mudah untuk melakukan perubahan tersebut sebagai hasil dari
komunikasi yang pemasar lakukan. Perlu dipahami bahwa komunikasi dalam
kegiatan pemasaran bersifat kompleks, tidak sekedar berbincang saja melainkan
berusaha untuk mendorong penyampaian pesan oleh komunikator pada
komunikan, melalui strategi komunikasi yang tepat dengan proses perencanaan
yang matang (Soemanagara, 2006 : 4).
Perbedaan Proses Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
Mengetahui penjelasan diatas, dapat digambarkan perbedaan antara
komunikasi dan komunikasi pemasaran seperti pada gambar dibawah ini (Gb.
2.1):
24
Proses Komunikasi
Noise
Proses Komunikasi Pemasaran
‡
‡
‡
‡
‡
Public Relation
Advertising
Sales Promotion
Personal Selling
Direct Marketing
‡
‡
‡
‡
‡
‡
Prospects
Customers
Employees
Stockholders
Community
Government
Gb. 2.1 Perbedaan Proses Komunikasi dan Komunikasi Pemasaran
(Sumber: Kotler)
Menurut Gb. 2.1 diketahui tedapat perbedaan yang jelas antara
komunikasi dan komunikasi pemasaran. Dalam komunikasi, setiap unsur yang
ada terjadi tanpa adanya ketentuan seperti misalnya siapapun dapat melakukan
komunikasi untuk diberikan kepada siapapun mengenai informasi apa saja dan
dengan media apa saja. Sedangkan mengenai proses komunikasi pemasaran,
menurut C.L Tyagi adalah:
“The marketing communications process is applied to promotional
strategy. The marketing manager is the sender in the system. The message is
encoded in the form of sales presentations, advertisemens, displays or publicity
releases. The transfer mechanism for the delivery of the message may be a sales
25
person, a public relations channel, or the advertising media. The decoding step
involves the consumer’s interpretation of the sender’s message. However,
consumers do not alway iinterpret a promotional message in the same way as its
sender. The fundamental difficulty in the communication process occurs during
encoding and decoding. The source must decide what it wants to say, and than
try to translate it into terms that will be decoded the same meaning by the target
audience. This may be very tricky because the meanings attached to various
words and symbols may differ, depending on the frames of reference and the
fields of experience of the two groups.” (C.L. Tyagi, 2004: p105)
"Proses komunikasi pemasaran telah diterapkan pada strategi promosi.
Manajer pemasaran adalah pengirim dalam sistem. Pesan dikodekan dalam
bentuk presentasi penjualan, iklan, menampilkan atau rilis publisitas. Mekanisme
transfer untuk pengiriman pesan mungkin orang penjualan, saluran public
relations, atau media iklan. Langkah decoding melibatkan interpretasi konsumen
pesan pengirim. Namun, konsumen tidak selalu menginterpretasikan pesan
promosi dengan cara yang sama sebagai pengirimnya. Kesulitan mendasar dalam
proses komunikasi terjadi selama encoding dan decoding. Sumber tersebut harus
memutuskan apa yang ingin katakan, dan daripada mencoba untuk
menerjemahkannya ke dalam istilah yang akan diterjemahkan arti yang sama
dengan target audiens. Ini mungkin sangat rumit karena makna yang melekat
pada berbagai kata dan simbol mungkin berbeda, tergantung pada kerangka
acuan dan bidang pengalaman dari dua kelompok. "(C.L. Tyagi,2004: p105)
Inti dari pernyataan C.L. Tyagi, menurutnya proses komunikasi
pemasaran selalu diterapkan untuk strategi promosi. Umumnya, yang menjadi
sender dalam proses komunikasi pemasaran adalah perusahaan yang dapat
diwakili oleh manajer pemasaran, public relations, atau seseorang yang memiliki
kepentingan dalam proses pemasaran. Dan pesan yang diinformasikan
merupakan pesan yang mencakup tentang inti dari pemasaran tersebut, seperti
misalnya iklan, presentasi penjualan, publisitas. Mekanisme yang mengirimkan
pesan adalah komponen promotion mix seperti Public Relations, Sales Promotion,
Personal Seling, Direct Marketing, dan Advertising.
Setelah adanya pernyataan dari ahli tersebut, maka persepsi mengenai
proses komunikasi dan komunikasi pemasaran adalah hal yang sama harus
26
diubah. Hal ini karena proses komunikasi pada umumnya dan proses komunikasi
pemasaran memiliki perbedaan baik dari sender, receiver, media, dan message.
2.1.3
Promosi
2.1.3.1 Definisi Promosi
Kotler (1997) dalam buku Freddy Rangkuti yang berjudul “Strategi
Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing Communication”
mendefinisikan promosi sebagai suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan
konsumen agar membeli (Rangkuti, 2004: 142). Tujuan utama dari promosi yang
dilakukan oleh perusahaan secara mendasar adalah untuk menginformasikan,
mempengaruhi dan membujuk pelanggan sasaran, mengingatkan kembali
konsumen sasaran. Agar tujuan komunikasi tersebut sesuai dengan targetnya,
sebaiknya pemasar memahami dengan baik konsep marketing communication
(komunikasi pemasaran) (Subagyo,2010: 133). Dalam kajian pemasaran,
kegiatan promosi yang efektif dan efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari
konsep bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix)
(Soemanagara,2006 : 1).
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima mode
komunikasi dalam pemasaran yaitu, advertising, sales promotion, direct selling,
public relation, dan personal selling.
Sebelum melakukan komunikasi tersebut, pemasar harus memahami
terlebih dahulu konsep marketing mix. Marketing mix adalah strategi dasar
27
seorang pemasar dalam membuat perencanaan pemasaran (marketing plan) dan
promosi merupakan bagian dari konsep marketing mix.
Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2006) dalam Rangkuti (2004: 21)
menjelaskan bahwa bauran pemasaran (marketing mix) adalah strategi produk,
promosi, penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan
pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.
Bauran pemasaran adalah variabel-variabel terkontrol yang dapat
digunakan perusahaan untuk menjangkau konsumen yang merupakan target
market-nya. Hal itu populer dengan singkatan 4“P”, yaitu product, price,
place/distribution, dan promotion. Perusahaan yang berhasil pada dasarnya
mampu memainkan dengan tepat kombinasi ke empat “P” tersebut dengan
efisien dan efektif didukung oleh keputusan yang inovatif dan brilian (K., 2003:
2)
Masing-masing elemen 4PS tersebut saling memengaruhi satu sama lain,
bahwa setelah menciptakan produk dan harga suatu produk, maka fungsi
pemasaran selanjutnya
adalah membuat suatu strategi promosi untuk
memperkenalkan produk tersebut kepada masyarakat. (Gb. 2.2):
28
Gb.2.2 The Promotion Mix
(Sumber: Deskripsi peneliti berdasarkan pernyataan Tjiptono (2001 : 219))
Sub Kombinasi bauran pemasaran (Marketing mix) dalam jurnal (Dahmiri,
Juli - Desember 2010) adalah:
a.
Produk
Menurut Kotler (2004) produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan.
b.
Price
Menurut Swastha dan Irawan (2002) harga adalah jumlah uang
(ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk
mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
c.
Place
29
Place mewakili lokasi dimana suatu produk dapat dibeli. Hal ini sering
disebut dengan saluran distribusi (Subagyo,2010: 130). Menurut
Nitisemito (1991) distribusi adalah lembaga-lembaga distributor atau
penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau
menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen ke
konsumen.
d.
Promotion
Menurut Tjiptono (1997) promosi adalah aktivitas pemasaran yang
berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan atau
mengingatkan pasar. Promosi memiliki 4 (empat) elemen yang
berbeda yang disebut dengan bauran promosi yaitu: advertising, sales
promotion, personal selling, public relation, dan direct marketing.
2.1.4
Teori AIDA
Idealnya, sebuah pesan yang efektif, harus dapat memperoleh perhatian
(attention), merangsang minat (Interest), membangkitkan keinginan (desire) dan
mendorong terjadinya aksi (action) pembelian (Simamora, cetakan ke tiga 2003:
290).
Berdasarkan C.L. Tyagi proses AIDA proses AIDA adalah seperti ini:
Attention
Interest
Desire
Action
Gb. 2.3 Proses AIDA menurut C.L. Tyagi
(Sumber：
：Buku Advertising Management C.L Tyagi (2004))
30
Pada gambar 2.3 C.L Tyagi mencoba menjelaskan proses AIDA sebagai
berikut:
“The recipient of a message moves from awareness to interest and again
to desire to reach the level of action-the purchase of the product. The advertiser
should draw the attention of the consumers to create desire to buy the product. In
the beginning of the advertisement the attention of the potential customer shuld
be drawn. Now, interest should be aroused and held through the advertising
process. Interest leads to desire. Customers can satisfy their wants or desire by
purchasing goods”. (C.L. Tyagi, 2004 : p251)
"Para penerima pesan berpindah dari kesadaran kepada kepentingan dan
lagi ke keinginan untuk mencapai tingkat aksi pembelian produk. Pengiklan
harus menarik perhatian konsumen untuk menciptakan keinginan untuk membeli
produk. Pada awal iklan perhatian pelanggan potensial harus ditarik. Sekarang,
minat harus dibangkitkan dan diadakan melalui proses periklanan. Minat
menyebabkan keinginan. Pelanggan dapat memuaskan keinginan mereka atau
keinginan melalui pembelian barang” (C.L. Tyagi, 2004 : p251)
Mengacu pada teori diatas, menurut teori AIDA pemasar harus mampu
menciptakan awareness publik yang bertujuan untuk meningkatkan attention
sehingga tahap selanjutnya dapat memacu tingkat interest dan keinginan untuk
mau melakukan suatu tindakan.
2.1.5
DAGMAR
Pandangan Massingham, G. L. (2002). dalam buku Essential of
Marketing Management dan Massingham dalam model DAGMAR adalah:
“According to DAGMAR theory, the main objective of advertising is to
accomplish clearly defined communication objectives. (Reynolds, G. L.,2002:
p135). Many of the models lack detail as to how best to achieve an objective.
Refinements to some, such as the DAGMAR model, are attempts to
operationalize hierarchy models further. However,, there remain difficulties
associated with measurement, as conceptual problems are still associated with
31
constructs such as awareness, conviction, and preference. (Massingham, G. L.,
2011: p248).
“Menurut teori Dagmar, tujuan utama dari iklan adalah untuk mencapai
tujuan komunikasi yang jelas. (Reynolds, G. L.,2002: p135). Banyak model tidak
ada perincian tentang cara terbaik untuk mencapai tujuan. Penyempurnaan bagi
sebagian orang, seperti model Dagmar, merupakan upaya untuk
mengoperasionalkan model hirarki lebih lanjut. Namun, masih ada kesulitan
yang terkait dengan pengukuran, seperti masalah konseptual yang masih terkait
dengan konstruksi seperti kesadaran, keyakinan, dan preferensi” (Massingham,
G. L.,2011: p248).
Menurut Massingham, G. L. tujuan dari teori DAGMAR adalah tujuan
dari pembuatan iklan yang akan dinformasikan harus memiliki definisi yang jelas
agar hasil iklan dapat diukur. Pengukuran hasil tersebut didasarkan pada masalah
kesadaran (awareness), pemahaman (comprehension), keyakinan (conviction)
dan pembelian sebagai bentuk dari tindakan (action) seperti yang tergambar di
bawah ini (Gb. 2.5)
Unawareness
Awareness
Comprehension
Conviction
Action (Purchase)
DAGMAR MODEL
Gb. 2.4 DAGMAR Model
(Sumber: Massingham, G. L., 2011: 248)
Dari skema hirarki tersebut dapat dijelaskan mengenai proses yang terjadi
saat khalayak melihat iklan (Kasali 2007:52 dalam Aghillunta, A. (2010) tanggal
31 Mei 2012 pukul 04.31 WIB).
32
1. Ketidaksadaran (Unawareness)
Tahapan ini merupakan tahap awal saat khalayak belum menerima
informasi.
2. Kesadaran (Awareness)
Salah satu tugas periklanan disini adalah meraih kesadaran target
khalayak dengan cara menyajikan pesan yang menarik agar khalayak
memperhatikan isi pesan dan mendapatkan kesadaran akan pesan iklan.
Tahapan kedua adalah disaat khalayak tidak memperhatikan isi pesan
dan mendapatkan kesadaran akan pesan sebuah iklan yang didasari
karena adanya ketertarikan dari iklan tersebut. Adanya ketertarikan
timbul karena daya tarik tersebut.
Terkait dengan pembahasan mengenai awareness dalam
teori DAGMAR, menurut William Chitty definisi Brand Awareness
adalah sebagai berikut:
”Brand awareness relates to whether a brand name comes
to mind when consumers think about a particular product category,
and the ease with which that name is evoked. Brand Awareness is the
basic dimension of brand equity. From individual consumer’s
perspective, a brand has no equity unless the consumer is at least
aware of the brand. (William Chitty, 2008: p15)
“Kesadaran merek idealnya selalu memiliki keterkaitan
dengan nama merek yang ada di benak pelanggan sehingga ketika
pelanggan berpikir tentang suatu produk, pelanggan akan dengan
segera dapat mengingat nama merek yang diciptakan. Kesadaran
merek adalah dimensi dasar dari ekuitas merek, karena dari perspektif
konsumen sebuah merek memiliki ekuitas jika konsumen sadar akan
merek tersebut. (William Chitty, 2008: p15)
33
Berdasarkan definisi diatas maka pengertian Brand Awareness
adalah kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat, bahwa
sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Aaker telah membuat suatu ilustrasi dengan sebuah piramida
untuk mengukur awareness konsumen terhadap produk yang
diciptakan, yaitu dengan sebutan “The Brand Awareness Pyramid”.
Gb. 2.5 “The Brand Awareness Pyramid”
(William Chitty, 2008)
Dalam ilustrasi tersebut di atas, maka terlihat ada 4 (empat)
tingkatan dalam piramida Aaker, yaitu:
a.
Top of Mind Awareness, merupakan tahap awal dari piramida
Aaker. Dalam tingkatan ini konsumen telah mengetahui merek
secara sadar. Umumnya, ketika seseorang bertanya mengenai
merek brand pertama yang diucapkan oleh konsumen itulah yang
disebut puncak pikiran. Kesimpulannya, merek yang ada dalam
tahap ini sudah melekat di benak pelanggan secara khusus.
34
b.
Brand Recall, tahap ini adalah tahap pengulangan kembali suatu
merek oleh konsumen tanpa bantuan dari media maupun dari
pihak tertentu. Konsumen dapat menjelaskan suatu brand dalam
kategori produk tertentu produk. Contoh: ketika seseorang
bertanya mengenai produk shampo, konsumen akan dengan segera
menjawab Pantene, Clear, Sunsilk, dll
c.
Brand Recognition adalah merek yang diketahui pelanggan
(Kertajaya, 2004: 203) Mengacu pada definisi Hermawan
Kertajaya, dalam tahap ini konsumen dapat menjawab pertanyaan
mengenai pengenalan merek dengan adanya dukungan dari orang
lain yang membantu mengingatkan mereka dalam memunculkan
merek tersebut melalui pertanyaan yang memiliki keterkaitan
langsung dengan merek.
d.
Tahap terendah dalam piramida ini adalah Unaware of Brand,
pada tahap ini konsumen belum menyadari adanya Brand di
pasaran.
3. Pemahaman (Comprehension)
Langkah ini dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum khalayak
mengatakan suka atau tidak suka terhadap informasi yang diterimanya.
Tahapan ini terjadi setelah khalayak memiliki ketertarikan akan pesan
35
iklan yang ditampilkan dan mampu menangkap serta memahami isi
pesan.
4. Keyakinan (Conviction)
Setelah khalayak paham atas informasi yang disampaikan, dalam tahap
ini mereka akan berusaha untuk meyakinkan diri mereka agar
menerima semua informasi dengan sikap yang positif hingga memacu
minat dan interest khalayak untuk melakukan suatu tindakan.
5. Tindakan (Action)
Khalayak melakukan tindakan tas pesan yang diterimanya. Hal
tersebut dapat kita lihat dari perubahan yang terjadi dalam diri
khalayak. Bila khalayak melakukan sesuai dengan apa yang
diharapkan pengikla maka dapat dikatakan iklan tersebut bekerja
dengan baik sehingga menimbulkan efek konatif yang positif (Kasali
2007:52 dalam (lunta, 2010) tanggal 31 Mei 2012 pukul 04.31 WIB).
2.1.6 MARCOM MATRIX
Bruce Bendinger mendefinisikan Marcom Matrix sebagai berikut:
“Marcom Matrix is a useful way to thin about the The Marcom Matrix,
with six major forms of Marcom: Advertising, Public Relation & Publicity, Sales
promotion, Direct Marketing, Event Marketing, New Media (which includes the
Internet). They all revolve arround the Idea.The Idea could be the idea of brand,
the idea arround a current campaign, or a short term event-like a product intro.
(Bendinger, 2002: p2)
Menurut Bruce Bendinger Marcom Matrix adalah model konseptual yang
menggunakan enam bentuk alat komunikasi pemasaran yaitu Periklanan, Public
36
Relatiosn & Publicity, Sales promotion, Direct Marketing, Event Marketing, New
Media (termasuk juga Internet). Semua alat komunikasi tersebut berputar
mengelilingi suatu ide dari merek, ide tersebut dapat dibentuk berdasarkan suatu
event yang ingin dilakukan baik jangka pendek atau yang berbentuk kampanye.
Kesimpulan dari teori Marcom Matrix ini yaitu menjelaskan bahwa suatu
ide besar mengenai apa yang diingiinkan baik ide dari suatu brand atau lainnya
yang coba diaplikasikan dengan menggunakan bantuan dari Advertising, Public
Relation & Publicity, Sales promo, Direct Marketing, Event Marketing, New
Media (Internet).
Gb.2.6 Marcom Matrix Model
(Sumber: Bendinger, 2002: p2 )
37
2.1.7
Integrated Marketing Communication (IMC)
Komunikasi dan promosi adalah satu diantara sekian banyak kemampuan
yang harus
dimiliki
dalam
marketing.
Istilah
komunikasi
sebenarnya
mengandung arti yang lebih luas. Komunikasi dapat terjadi dengan ataupun tanpa
direncanakan sebelumnya. Pakaian yang dikenakan oleh seorang tenaga penjual
merupakan bentuk komunikasi, katalog harga juga bentuk komunikasi, dan
kantor perusahaan juga bentuk komunikasi; smeuanya menimbulkan kesan
tertentu bagi pihak penerima. Inilah sebabnya mengapa belakangan ini orang
banyak menaruh minat pada apa yang disebut IMC. (Kotler, P. yang
diterjemahkan oleh Lastianti,Anies. (2003: 21)).
Membahas mengenai IMC, Menurut Duncan (2005), Principles of
Advertising & IMC, komunikasi pemasaran terpadu adalah proses perencanaan,
pelaksanaaan dan pengendalian pesan suatu merek untuk dapat menciptakan
hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Jadi, IMC merupakan suatu sinergi,
kreativitas, integrasi, dan komunikasi pemasaran secara terpadu dengan cara
memanfaatkan beragam elemen komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta
koherensi yang saling mendukung. (Rangkuti,2004 : 29)
Kita dapat mengklaim memiliki komunikasi pemasaran terpadu
(integrated) secara penuh apabila kita sudah mengidentifikasikan satu per satu
pesan inti yang mengarahkan pada suatu ide kreatif besar dan dapat pula
diimplementasikan pada segala bidang yang kita tekuni. Atau, kita boleh
mengatakan mampu memepertahankan komunikasi terpadu dari waktu ke waktu
38
apabila dalam perkembangannya, komunikasi dianggap benar sesuai keadaan dan
karkteristik merek yang ada. (Rangkuti,2004 : 30)
2.2
Teori Khusus : Promotion Mix
Promosi adalah elemen keempat dari marketing mix yang merupakan
salah satu faktor penting dalam penentu keberhasilan suatu kegiatan usaha
perusahaan. Tanpa adanya promosi, konsumen tidak akan mengetahui informasi
terbaru yang berkaitan dengan perusahaan, misalnya seperti peluncuran suatu
produk/jasa baru. Dampaknya pendapatan perusahaan akan menurun dan
kegiatan usaha tidak akan berkembang dengan baik. Oleh karena itu, dalam
konsep IMC, perusahaan disarankan dapat mengkombinasikan alat-alat promosi
dengan baik yang dikoordinasikan dengan promotion mix (Kotler dan Gary
Amstrong, 2004: 481).
Marcom Mix dan Promotion mix merupakan dua istilah yang sama,
namun istilah promotional mix (bauran promosi) lebih sering digunakan pemasar
karena lebih mudah diingat dan komunikan lebih aware dengan istilah tersebut
sehingga memudahkan komunikator dalam menyampaikan informasi yang
berkaitan dengan hal tersebut (untuk selanjutnya disebut promotional mix).
Definisi
promotion
mix
menurut
Rangkuti
merupakan
alat-alat
komunikasi yang digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasaran untuk membeli produk
tersebut (Rangkuti, 2009: 275).
39
Komponen alat-alat bauran komunikasi pemasaran (Marcomm Mix) atau
bauran promosi (promotion mix) yang berusaha mengkomunikasikan informasi
dari perusahan kepada konsumen antara lain (Gb. 2.4):
The Promotional Mix
Advertising
Sales
Promotion
Personal
Selling
Publisitas /
Public
Relations
Direct
Marketing
Gb.2.7 Bauran Komunikasi Pemasaran
(Sumber: Soemanagara,2006)
Untuk lebih jelasnya kelima komponen alat promosi tersebut diuraikan
sebagai berikut:
1.
Advertising
Periklanan adalah semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal
dan promosi dari suatu ide, produk, atau jasa yang dilakukan oleh sponsor
(Kotler, dan Amstrong 2004: 494).
Sedangkan definisi iklan menurut Wijatno (2009: 191), iklan
merupakan komunikasi non personal yang disiarkan melalui televisi, radio,
majalah surat kabar, internet, atau media lainnya. Iklan juga merupakan
elemen yang efisien untuk menjangkau khalayak yang luas, misalnya iklan
dipasang melalui televisi atau surat kabar akan ditonton dan dibaca jutaan
orang.
40
Iklan merupakan komponen kunci dari program promosi dan paling
luas digunakan. Tujuan utama iklan adalah membangkitkan kesadaran
konsumen akan adanya suatu produk/ atau merek, menjelaskan keunggulan
suatu produk, menciptakan asosiasi antara suatu produk dengan gaya hidup.
(Wijatno, 2009: 191)
Adapun media-media yang digunaan untuk mendukung kegiatan
advertising dapat dibagi atas 3 bagian utama antara lain (Subagyo, 2010:
138):
a.
Media Cetak
Media cetak adalah suatu media yang statis dan mengutamakan pesanpesan
visual
dalam
melaksanakan
fungsinya
sebagai
media
penyampaian informasi. Berdasarkan kepada pengertian di atas, maka
media cetak yang digunakan sebagai media untuk kegiatan periklanan
terdiri atas surat kabar, majalah, brosur, leaflet,folder.
b. Media Elektronik
Media kedua yang dapat digunaan untuk mengiklankan berbagai
produk yang dihasilkan dengan sasaran konsumen yang lebih besar
dan jangkauan yang luas yaitu dengan menggunakan media elektronik
seperti televisi, dan radio.
41
c.
Media Outdoor (Luar Ruang)
Sebagai alternatif ketiga untuk melaksanakan kegiatan iklan, maka
media luar ruang merupakan bentuk iklan yang paling tua. Fungsi
utama media iklan luar ruang adalah sebagai iklan untuk mengingatkan
dan sebagai media sekunder untuk mendukung kampanye iklan dari
media utama. Contoh media luar antara lain billboard, dan poster.
2. Sales Promotion
Menurut Kotler Sales Promotion adalah:
Sales promotion is the short-term incentives to encourage the purchase
or sale of a product or service. Its main purpose is to stimulate immediate
action. Uses a variety of incentive for consumer and trade-The primary
strength of this is that it offers an “extra incentive” for consumer to act
(Kotler, A. d.,2004: p509).
Promosi penjualan adalah insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Tujuan utamanya adalah
untuk merangsang tindakan segera. Menggunakan berbagai insentif bagi
konsumen dan perdagangan-Kekuatan utama dari ini adalah bahwa ia
menawarkan suatu "bonus tambahan" bagi konsumen untuk bertindak
(Kotler, A. d.,2004: p509).
Mendukung definisi Kotler sebelumnya, menurut Getty (2006: 261)
dalam
bukunya“
Business
Concept
Implementation:
In
Sales
&
Distribution” Sales Promotion adalah seperangkat alat yang digunakan
untuk merangsang konsumen agar membeli barang atau jasa dengan lebih
cepat dengan kuantitas yang lebih besar, biasanya efeknya dalam jangka
pendek. Beberapa contoh alat sales promotion yang banyak digunakan
adalah sebagai berikut:
42
a. Free goods adalah barang tambahan yang diberikan dengan gratis jika
pembeli membeli dalam jumlah tertentu atau model tertentu.
b. Samples adalah contoh produk yang dibagi-bagikan secara gratis ke
konsumen.
c. Coupon adalah kupon diskon yang biasanya ditempelkan di produk
tertentu, di majalah, ataupun dibagikan oleh perusahaan.
d. Stiker dagang, merupakan jenis premi khusus yang diterima oleh
konsumen yang membeli produk, kemudian mereka dapat menukar
barang produk tersebut di pusat-pusat penebusan stiker dagang.
3. Personal Selling
Personal Selling menurut definisi Basu Swastha adalah interaksi antar
individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan pertukaran yang
saling menguntungkan dengan pihak lain (Subagyo, 2010: 155).
Menurut Basu Swastha dalam buku Marketing In Business (Subagyo,
2010: 155) perbedaaan antara iklan dan personal selling adalah percakapan
dalam iklan bersifat searah dan sepihak, sedangkan percakapan dalam
personal selling bersifat dua arah atau timbal balik dalam menghadapi calon
pembeli.
Tujuan personal selling adalah (Subagyo, 2010: 156) mendapatkan
pesanan
untuk
produk
tersebutm
membuat
agar
pengecer
aktif
mempromosikan dan memamerkan produk itu ditempat penjualannya,
43
membuat grosir (wholeshaler) bekerja sama dengan pengusaha untuk aktif
menjual produk tersebut, dan mendidik mereka yang dapat mempengaruhi
pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya.
Prinsip yang paling penting dalam menerapkan strategi personal selling
adalah dengan menjaga hubungan jangka panjang. Sehingga tenaga sales tidak
hanya berfungsi sebagai pencari order, tetapi juga berfungsi sebagai konsultan
untuk pembeli. Yaitu dengan menyarankan produk apa yang harus dipesan,
serta memberikan rekomendasi dengan harga yang paling sesuai dengan
kebutuhan pembeli (Rangkuti, 2010: 188).
4. Publisitas / Public Relations
Publisitas didefinisikan oleh Ahmad Subagyo dalam bukunya Marketing
in Business sebagai sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau
organisasi yang disebarluaskan masyarakat melalui media tanpa dipungut
biaya, atau tanpa pengawas dari sponsor (Subagyo, 2010: 158).
Sedangkan definisi Public Relations menurut Kotler , Public Relations is
the building good relations with the company’s various publics by obtaining
favorable publicity, building up a good corporate image, and handling or
heading off unfavorable rumors, stories, and events. (Kotler, A. d.,2004: p15).
Berdasarkan pengertian di atas, Kotler menyatakan, bahwa public
relations bertugas untuk membangun hubungan yang baik dengan banyak
publik dari perusahaan dengan mendapatkan publisitas yang menguntungkan,
membangun citra perusahaan yang baik, dan penanganan atau rumor yang
kurang baik, cerita, dan peristiwa.
44
Dalam buku Rosady Ruslan (2010), Scott M. Cutlip and Allen H. Centre
(1982) dalam bukunya Effective Public Relations, mengungkapkan bahwa:
“Public Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap publik,
mengidentifikasikan
kebijaksanaan
dan
tata
cara
organisasi
dengan
kepentingan publiknya, serta merencanakan suatu program kegiatan dan
komunikasi untuk memeperoleh pengertian dan duungan publiknya (Ruslan,
2010: 25).
Public Relations sesungguhnya sebagai alat manajemen modern secara
struktural merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan atau organisasi.
Artinya PR/Humas bukanlah merupakan fungsi terpisah dari fungsi
kelembagaan atau organisasi tersebut bersifat melekat pada manajemen
perusahaan (Ruslan, 2010: 24)
Berbeda dengan definisi Cutlip dan Kotler di atas, Grunig dan Hunt
((1984: 6) dalam Sulistyaningtyas, Desember 2010) menempatkan Public
Relations sebagai kegiatan komunikasi dengan mengemukakan pengertian
Public Relations sebagai aktivitas pengelolaan kmunikasi antara sebuah
organisasi dengan publiknya.
Mengacu pada pernyataan Grunig dan Hunt, seorang PR bertanggung
jawab melakukan komunikasi kepada pihak internal dan eksternalnya. Berikut
gambar komunikasi yang dikendalikan oleh seorang Public Relations.(Gb. 2.8)
45
Advertising
• Corporate
Image
Publications
• Annual
report
• Magazines
• Videos
• Brochures
• Books
• Website
Events
• Social events
• Factory Tours
• Annual general
meeting
Public
Relations
Press relations
• Press
releases
• Press
conferences
• Press
briefings
• Press
receptions
Internal
• House of Journals
• Staff briefings
Gb. 2.8 Komunikasi yang dilakukan oleh Public Relations
(Sumber: Penggabungan berbagai sumber buku)
5. Direct Marketing
Menurut Kotler dan Amstrong, Direct Marketing adalah:
Direct marketing is the direct connections with carefully targeted
individual consumers to both obtain and immediate response and cultivate
lasting customer relationships—the use of telephone, mail, fax, e-mail, the
Internet, and other tools to communicate directly with specific consumers;
(Kotler, A. d.,2004: 543 dan Amstrong, 2004: p467).
Pemasaran langsung adalah koneksi langsung dengan konsumen individu
seksama ditargetkan untuk kedua mendapatkan dan tanggapan langsung dan
mengembangkan hubungan pelanggan yang langgeng-penggunaan telepon,
surat, faks, e-mail, Internet, dan alat lainnya untuk berkomunikasi secara
langsung dengan konsumen tertentu; (Kotler, A. d., 2004: 543 dan Amstrong,
2004: p467).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004: p548) dalam bukunya Principles of
Marketing, terdapat beberapa bentuk penjualan langsung (direct marketing)
yaitu:
46
Face-to-face
selling
Online
Marketing
Kiosk
Marketing
Tele-marketing
Customers
and Prospects
Direct-mail
Marketing
Direct response
television
marketing
Catalog
Marketing
Gb. 2.9 Bentuk penjualan langsung (direct marketing)
(Sumber: Kotler dan Amstrong, 2004: 548)
Untuk lebih memahami beberapa bentuk penjualan langsung,dibawah ini
dijelaskan secara singkat tiap-tiap bentuknya (Kotler and Amstrong, 2004
549-554), yaitu:
a. Telephone Marketing, yaitu menggunakan telephone untuk menjual
secara langsung kepada konsumen.
b. Direct-mail marketing, yaitu pemasaran langsung melalui email, fax
mail, maupun voicemail yang meliputi surat,dan iklan.
c. Catalog Marketing, yaitu penjualan secara langsung melalui katalog
tercetak, video, atau katalog elektronik yang dikirimkan dengan
memilih konsumen dan menyediakan katalog tersebut di toko-toko
maupun disajikan secara online.
47
d. Direct-response television marketing, yaitu penjualan secara langsung
melalui televisi, termasuk didalamnya respons dari iklan di televisi
dam media home shopping.
e. Kiosk Marketing adalah beberapa perusahaan memiliki tempat
penjualan di suatu toko, bandara, dan lokasi lainnya,
48
2.3
Kerangka Pemikiran
Berdasarkan beberapa uraian teoritik tersebut di atas, maka penulis
membangun kerangka pemikiran dalam skripsi ini sebagai berikut :
Salah satu Misi PT PLN (Persero):
meningkatkan kepuasan pelanggan
Inovasi Produk dan
Program Layanan untuk
para pelanggan dan
masyarakat
Listrik Pra Bayar
(2008- Desember 2011)
Pencapaian Target: 4 juta Pelanggan
Rebranding menjadi Listrik Pintar
(Januari 2012-Juli 2012 (masa penelitian))
Target baru:
juta pelanggan
secara Nasional
Gb.min.
2.105Kerangka
Pemikiran
Strategi Promosi PT PLN (Persero)
Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang
dalam mendukung Brand Awareness
Listrik Pintar
Tidak
Berhasil
Berhasil
Banyak Pelanggan Migrasi
dan Jumlah pelanggan
Listrik Pintar di kawasan
Jakarta dan Tangerang
meningkat
Pengguna Listrik Pasca Bayar
lebih banyak dibandingkan
pengguna Listrik Pintar
Gb. 210. Kerangka Pemikiran
49
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, penulis ingin menjelaskan bahwa
untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya PT PLN (Persero) selalu
menciptakan prduk layanan yang kreatif, andal, dan berkualitas. Salah satunya
adalah Listrik Pra Bayar. Pada masa menggunakan brand Listrik Pra Bayar di
tahun 2008 hingga akhir 2011 telah mencapai target 4 juta pelanggan secara
Nasional.
Di tahun 2012 ini, Listrik Pra Bayar merupakan prgram prioritas PLN,
maka dilakukanlah rebranding menjadi Listrik Pintar guna mencapai target yang
lebih banyak lagi minimal 5 juta pelanggan secara Nasional.
Dalam penelitian ini, penulis ingin melihat strategi promosi apa saja yang
telah dilakukan oleh PT PLN (Persero) Distribusi Jakarta Raya dan Tangerang
dalam mendukung Brand Awareness Listrik Pintar.
Terdapat dua kemungkinan dalam pengimplementasian suatu strategi, yaitu
berhasil dan tidak berhasil. Dalam penelitian ini, tingkat keberhasilan dapat
diukur dengan melihat banyaknya pelanggan yang melakukan migrasi dari listrik
Pasca Bayar menjadi Listrik Pintar, dan jumlah pelanggan Listrik Pintar
meningkat. Sedangkan ukuran strategi tidak berhasil, maka ditemukan bahwa
masih banyaknya masyarakat yang menggunakan Listrik Pasca Bayar.