peran bauran pemasaran terhadap perilaku pembelian konsumen

PERAN BAURAN PEMASARAN TERHADAP PERILAKU
PEMBELIAN KONSUMEN
Hotniar Siringoringo
Mahasiswa Doktoral Fakultas Ekonomi, Universitas Gunadarma
Jl. Margonda Raya No. 100 Depok 16423
[email protected]
ABSTRAK
Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan
adalah perilaku pembelian. Berbagai penelitian dan kajian telah
dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen dan
bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian
tersebut. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi
yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal.
Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang
budaya yang berbeda. Budaya konsumen sudah diteliti sebagai
variabel moderating perilaku konsumen. Penelitian dalam bauran
pemasaran juga sudah banyak dilakukan. Penelitian dalam membentuk
model perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan. Kajian-kajian
penelitian yang membahas pengaruh strategi pemasaran terhadap
perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan.
Kata Kunci : sikap, perilaku, pengambilan keputusan, keterlibatan
PENDAHULUAN
Konsumen adalah objek luar bagian terpenting bagi setiap perusahaan. Perilaku konsumen oleh karenanya menjadi perhatian bagi perumus strategi pemasaran dalam setiap
perusahaan. Nunes dkk (2002) menemukan bahwa konsumen kurang
tertarik untuk membayar, atau mau
membayar lebih rendah untuk produk
dengan biaya variabel relatif rendah
dan biaya tetap tinggi. Hasil Nunes
ini menunjukkan pentingnya manajemen memperhatikan struktur biaya
dalam penetapan harga, yang nantinya akan mempengaruhi niat
125
membeli konsumen.
Hand (1993)
menemukan bahwa level harga mempengaruhi perilaku konsumen dalam
sikap penerimaan resiko pembelian.
Kedua hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh perumusan strategi
pemasaran terhadap perilaku konsumen.
Unsur lokasi yang merupakan
faktor distribusi dari bauran pemasaran ditemukan oleh Money (1995)
di Jepang mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap niat membeli
konsumen, tetapi di Amerika Serikat
kejadian yang sama tidak ditemukan.
Faktor promosi yang merupakan
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
salah satu bauran pemasaran juga
ditemukan oleh Simpsin (1992) mempengaruhi niat pembelian konsumen,
khususnya varaibel periklanan.
Faktor produk (kualitas produk)
tidak diragukan lagi mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen.
Bruce dkk (1988) menemukan bahwa
kualitas produk yang dapat diterima
adalah elemen utama yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Weiss (2003) juga dalam disertasinya menemukan bahwa produk,
lebih tepatnya kualitas makanan
mempengaruhi niat konsumen untuk
membeli.
Melihat hasil-hasil penelitian di
atas, penentuan harga produk, pemilihan metode dan media promosi,
pemilihan saluran distribusi dan pemilihan produk harus mempertimbangkan respon dan penerimaan
konsumen akan faktor-faktor tersebut. Respon dan penerimaan konsumen ini merupakan bagian dari
perilaku konsumen. Mengetahui atau
meramalkan
perilaku
konsumen
merupakan pekerjaan yang kompleks
dan luas. Dalam mempelajari perilaku konsumen, pertanyaan yang
sering dilontarkan adalah:
1. Siapa yang memutuskan pembelian produk yang dibutuhkan?
2. Faktor apa saja yang mempengaruhi niat untuk membeli
produk yang dibutuhkan?
3. Bagaimana konsumen memutuskan apa yang akan dibeli?
4. Bagaimana konsumen memutuskan jumlah yang akan dibeli?
5. Bagaimana konsumen memutuskan dimana akan membeli produk kebutuhannya?
6.
7.
Bagaimana konsumen memutuskan berapa sering akan membeli
produk yang dibutuhkan?
Apakah ada hubungan niat dengan pembelian aktual yang terjadi? Seberapa besar hubungan
tersebut?
PEMBAHASAN
Salah satu perilaku konsumen
yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian. Pembelian
konsumen merupakan nafas bagi
perusahaan. Membicarakan perilaku
pembelian berhubungan dengan
menjawab pertanyaan apa yang
dibeli, dimana akan dibeli, kapan
akan dibeli, berapa banyak yang
akan dibeli dan berapa sering akan
melakukan pembelian. Mengetahui
apa yang akan dibeli konsumen akan
membantu manajemen merumuskan
strategi produk yang akan mereka
produksi dan lemparkan ke pasar.
Memahami dimana dan kapan pembelian akan terjadi akan membantu
manajemen memutuskan sistem
distribusi dan saluran distribusi yang
akan digunakan untuk menyampaikan produk ke konsumen.
Informasi jumlah dan frekuensi
pembelian dapat digunakan oleh manajemen dalam merumuskan harga
produk yang bersaing. Perilaku pembelian konsumen tentu saja tidak
hanya terbatas dengan semua aktifitas di atas. Perilaku pembelian
konsumen juga akan memberikan
gambaran niat untuk membeli, siapa
yang dapat mempengaruhi niat
pembelian, siapa yang memutuskan
pembelian.
Informasi niat untuk
membeli, siapa yang dapat mempe-
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
126
ngaruhi niat pembelian dan siapa
yang akan memutuskan pembelian
akan sangat bermanfaat dalam
mendisain dan memutuskan strategi
promosi efektif yang akan digunakan.
Kelengkapan informasi ini akan
membuat setiap perusahaan unggul
bersaing.
Berbagai penelitian dan kajian
telah dilakukan untuk mempelajari
perilaku pembelian konsumen dan
bagaimana bauran pemasaran mempengaruhi perilaku pembelian tersebut. Penelitian ada yang dilakukan
terhadap konsumen di lokasi yang
berbeda, baik beda negara maupun
beda kota tempat tinggal. Perbedaan
lokasi ini membentuk konsumen
dengan latar belakang budaya yang
berbeda. Budaya konsumen sudah
diteliti sebagai variabel moderating
perilaku konsumen. Penelitian dalam
bauran pemasaran juga sudah
banyak dilakukan. Penelitian dalam
membentuk model perilaku konsumen juga sudah banyak dilakukan.
Kajian-kajian penelitian yang membahas pengaruh strategi pemasaran
terhadap perilaku konsumen juga
sudah banyak dilakukan.
Perilaku Pembelian
Menurut Boyd, Jr. dan Walker Jr.
(1995) proses pengambilan keputusan ketika akan melakukan pembelian
bervariasi dari satu konsumen ke
127
konsumen lainnya. Assael (1998)
menyebutkan bahwa proses konsumen membuat keputusan pembelian
harus dipahami dalam pengembangan aplikasi strategik.
Pengambilan keputusan konsumen bukan proses tunggal. Gambar
2 menunjukkan topologi keputusan
pembelian konsumen berdasarkan 2
dimensi yaitu derajat pengambilan
keputusan dan derajat keterlibatan
dalam pembelian. Dimensi pertama
menunjukkan
keberlanjutan
dari
pengambilan keputusan ke kebiasaan. Konsumen dapat mendasarkan
keputusan mereka pada proses
kognitif pencarian informasi dan evaluasi alternatif merek dagang. Sebaliknya, sedikit atau tidak ada proses
keputusan dapat terjadi ketika konsumen merasa puas dengan merek
tertentu dan membelinya secara
konsisten. Dimensi kedua menggambarkan secara berkelanjutan pembelian keterlibatan tinggi ke rendah.
Pembelian keterlibatan tinggi terjadi
untuk produk yang penting bagi
konsumen. Pembelian seperti ini menunjukkan ego konsumen serta
cerminan diri dan melibatkan resiko
keuangan, sosial dan pribadi. Pembelian keterlibatan rendah tidak
terlalu penting bagi konsumen dan
resiko keuangan, sosial dan psikologi
(Assael, 1998; Boyd, Jr. dan Walker
Jr., 1995).
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
Pengambilan
Keputusan
Kebiasaan
Tabel 1. Topologi keputusan pembelian konsumen
Keputusan Pembelian
Keterlibatan Tinggi
Keterlibatan Rendah
Pengambilan keputusan kompleks Pengambilan keputusan terbatas
Loyalitas merek
Celsi dan Olson dalam studi keterlibatan tenis dan produknya, menemukan bahwa orang yang lebih
terlibat memberikan perhatian lebih
pada iklan produk tenis dan memperoses informasi produk dalam iklan
lebih ekstensif. Gensch dan Javalgi
melakukan penelitian yang sama
terhadap petani, dan menemukan
bahwa semakin terlibat dengan pembelajaran metode pertanian cenderung menggunakan lebih banyak
atribut dalam mengevaluasi alternatif
pemasok. Diantara petani yang terlibat, 47% menggunakan 3 atau lebih
atribut dalam mengevaluais alternatif
toko retail. Diantara petani yang tidak terlibat, hanya 15% yang menggunakan 3 atau lebih alternatif.
Kedua penelitian itu menunjukkan
bahwa semakin tinggi keterlibatan
menghasilkan pilihan konsumen melalui pengambilan keputusan kompleks (Assael, 1998).
Beatty dkk (1988) membedakan
keterlibatan menjadi dua tipe yaitu
keterlibatan ego dan keterlibatan
pembelian.
Zaichkowsky (1986)
memberikan kerangka pemikiran
komprehensif akan keterlibatan menurut tiga aliran penelitian dalam
perilaku konsumen. Pertama, domain periklanan, keterlibatan adalah
relevansi personal penerima akan
iklan dalam bentuk secara pribadi
dipengaruhi dan oleh akrenanya
termotivasi untuk merespon iklan.
Inersia
Kedua, dalam domain kelas produk,
keterlibatan berhubungan dengan
relevansi produk terhadap kebutuhan
dan nilai konsumen dan oleh karenanya ketertarikan mereka dalam
informasi produk. Ketiga, dalam penelitian keputusan pembelian, perhatian relevan dengan keputusan dan
oleh karennay konsumen akan
dimotivasi untuk mengambil keputusan pembelian yang hati-hati.
Dalam
terminologi
perilaku,
Engel dan Blackwell (1982) menyarankan keterlibatan diukur dalam
jangka waktu pencarian produk, tenaga yang dihabiskan, jumlah alternatif
yang diperiksa dan perluasan proses
pengambilan
keputusan.
Stone
(1984) setuju dengan saran Engel
dan Blackwell dan mendefinisikan
keterlibatan perilaku sebagai waktu
dan/atau intensitas usaha yang digunakan dalam menyelesaikan aktivitas
tertentu. Kim dkk. (1997) selanjutnya
menghipotesiskan beberapa penaksir
perilaku lainnya untuk keterlibatan
dalam konteks kesenangan seperti
frekuensi partisipasi, uang yang
dibelanjakan, jarak yang ditempuh,
kemampuan atau keahlian, kepemilikan peralatan dan jumlah keanggotaan. Mereka memeriksa hubungan
keterlibatan dengan intensi di masa
mendatang dalam konteks pengamatan burung. Mereka memutuskan
bahwa ukuran perilaku keterlibatan
kelihatannya lebih berguna diban-
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
128
dingkan dengan ukuran sosiopsikologi.
Palan (1995) dalam disertasinya
menunjukkan bahwa orang tua dan
orang yang lebih muda dalam
keluarga terlibat dalam pola interaksi
sangat spesifik dalam proses keputusan pembelian keluarga. Strategi
pilihan orang yang lebih muda dan
pola interaksi ditemukan tergantung
pada tipe pembelian. Orang muda
menggunakan strategi mempengaruhi untuk pembelian yang mereka
secara pribadi terlibat.
Proses pengambilan keputusan
pembelian keluarga ini juga sebelumnya sudah diteliti oleh Park
(1993). Dia tidak meneliti keterlibatan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan tapi penggunaan
emosi sebagai konstruk penting yang
mempengaruhi keputusan pembelian
keluarga. Ada empat hipotesa penelitian yang dia uji. Hipotesa pertama
adalah emosi positif mempunyai
hubungan positif dengan kesetujuan
preferensi dan pengambilan keputusan gabungan. Hipotesa kedua,
emosi positif mempunyai hubungan
negatif dengan derajat konflik. Dua
hipotesa lainnya tentang emosi
negatif; emosi negatif mempunyai
hubungan positif dengan derajat
konflik dan mempunyai hubungan
negatif dengan kesetujuan preferensi
dan pengambilan keputusan gabungan.
Mempertimbangkan perbedaan
kultural dalam nilai keluarga, dia
menggunakan dua sub grup kultural
masyarakat A.S. sebagai objek penelitian, yaitu kulit putih dan turunan
Korea.
Keempat hipotesa yang
129
dibentuk untuk kedua sub grup kultur
didukung oleh hasil penelitian.
Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Menggunakan Strategi Bauran
Pemasaran
Perilaku pembelian konsumen
dapat dipengaruhi menggunakan
strategi bauran pemasaran. Beberapa penelitian telah dilakukan dalam
bidang ini. Nunes dkk. (2002) melakukan penelitian pengaruh biaya
khususnya struktur biaya terhadap
pembuatan keputusan konsumen,
pembayaran dan niat beli lebih
tepatnya. Beberapa penemuan yang
dihasilkan diantarnya, pertama, mereka konsumen percaya kegagalan
mereka membayar pencegahan penjual menemukan kembali biaya tetap
lebih berbahaya daripada jika mereka
gagal membantu penjual mendapatkan kembali biaya tetap. Kesimpulan
kedua, konsumen lebih senang untuk
membayar
produk
yang
lebih
berbahaya jika tidak membayar; dan
kesimpulan ketiga, konsumen merasa lebih wajib dan merasa sukarela
membayar untuk suatu produk yang
menyebabkan biaya variabel tinggi
tetapi biaya tetap rendah.
Burns (1994) mengevaluasi perspektif nilai konsumen dalam pertukaran yang terjadi antara penyedia
dan pengguna produk. Tipe berbeda
dari arti nilai diidentifikasi, didefinisikan dan diukur. Hubungan yang
diajukan antara tipe nilai dan perilaku
konsumen penting juga diuji. Kombinasi teknik kualitatif (interview yang
mendalam dan fokus grup) dan
metode kuantitatif (LISREL) digunakan untuk mencapai tujuan pene-
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
litian. Penemuan menunjukkan bahwa
evaluasi
pasca
pembelian
konsumen adalah hasil dari proses
kompleks yang digerakkan pengaruh
kombinasi kinerja fungsional produk
dan kemampuan produk untuk
meningkatkan penggunaan.
Zhu (2003) menemukan bahwa
pembelian individu asuransi jiwa
utamanya untuk menjaga turunannya
terhadap penderitaan tekanan finansial ketika dia meninggal dengan tibatiba. Lebih tepatnya, dia menemukan
bahwa individu akan membeli lebih
banyak asuransi jiwa ketika pendapatan masa depannya lebih besar,
lebih memperhatikan kesejahteraan
turunannya, atau dia lebih sensitif
dengan resiko dan ketidakpastian.
Dia juga menemukan bahwa asuransi
jiwa adalah barang normal dan
keberadaan segala sesuatunya yang
berkontribusi pada pengurangan premi asuransi seperti peningkatan probabilitas ketahanan, atau pengurangan pemuatan biaya, akan merangsang individu membelanjakan
lebih banyak pada pembelian asuransi jiwa. Sesudah pembelian polis
asuransi, setiap individu mempunyai
pilihan untuk menyimpannya atau
menyerahkannya. Individu akan memulai menyerahkan polis ketika pendapatan masa depannya menurun,
motif warisannya menghilang, atau
premi asuransinya meningkat.
Empat tema atribut restoran
diperiksa dan pengaruhnya terhadap
niat kembali. Atribut restoran yang
digunakan adalah kualitas makanan,
kualitas pelayanan, penemuan originalitas dan kesimpulan.
Studi
mengindikasikan
secara
empiris
bahwa kepuasan pelanggan dengan
tema atribut restoran kualitas makanan dan atmosfir mempengaruhi
niat kembali (Weiss, 2003). Teng
(2003) mengintegrasikan model mediasi dual dengan model ketidakmampuan bersaing dan memberikan
pemahaman yang lebih komprehensif
pengaruh periklanan pada perilaku
pemilihan merek konsumen. Dia juga
memperluas kerangka kerjanya ke
dalam pengaturan multikultural dan
memeriksa apakah model pilihan
merek konsumen tidak bervariasi
across kultur Amerika Utara dan
Cina.
Bruce dkk (1988) melakukan
survei pasar interior perumahan 1987
di Inggris untuk menentukan level
hubungan antara strategi pemasaran
yang berbeda dari 3 pemasok yang
utama dan pengaruh strategi terhadap perilaku pembelian pelanggan.
Ketiga perusahaan yang dipilih menawarkan spektrum akhir yang berbeda dalam bentuk disain dan
strategi pemasaran. Perusahaan A
masih baru, fokus pada segmen
pasar sempit dan menawarkan solusi
disain total. Perusahaan B menawarkan produk yang lebih luas untuk
semua area perumahan dan petunjuk
disain; sementara perusahaan C
menawarkan tradisi dan kualitas.
Hasil survei menunjukkan bahwa
kualitas yang dirasakan adalah elemen utama yang mempengaruhi
perilaku
pembelian
konsumen.
Meskipun demikian, model perilaku
pembelian konsumen yang ada tidak
secara nyata menunjukkan bagaimana atribut produk mendorong
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
130
kebutuhan, mengurangi resiko atau
memutuskan hasil pembelian akhir.
Hartanto (1993) melakukan penelitian untuk menganalisa hubungan
antara gaya hidup, konsep diri, citra
produk dan sistem nilai dengan intensi konsumen wanita untuk membeli
kosmetik
lokal,
patungan
dan/atau impor di wilayah DKI
Jakarta dan sekitarnya. Penelitian itu
menggunakan variabel gaya hidup,
diskrepansi konsep-diri, diskrepansi
citra fungsional dan nilai secara
bermakna untuk meramalkan intensi
membeli.
Faktor lingkungan juga menjadi
pertimbangan
konsumen
dalam
memutuskan pembelian. Dibartolo
(1995) melakukan perbandingan
perhatian ekologikal pengoperasian
individu dalam struktur organisasional
(pembelanjaan rumah sakit eksekutif)
dan perhatian ekologikal individu
yang sama dalam pengaturan
(rumah) konsumen. Hal ini dicapai
dengan membandingkan niat pembelian konsumen dalam kedua
lingkungan. Model konseptual yang
dikembangkan menggambarkan berbagai faktor yang mempengaruhi niat
pembelian.
Studi kemudian menyelidiki pengaruh faktor sosial/individu tertentu
dan kehati-hatian khusus ekologikal
pada niat pembelian. Menggunakan
uji-t ANOVA, analisis faktor dan
regresi teknik statistik, niat pembelian
produk ramah lingkungan dan pentingnya isu kemasan dari perspektif
lingkungan diukur. Secara khusus,
niat membeli individu dibandingkan
baik pada lingkungan rumah maupun
organisasional untuk melihat apakah
131
ada kesamaan. Hasil menunjukkan
dukungan pada penelitian sebelumnya pada bidang pemasaran ekologikal dalam terminologi preferensi
konsumen, tapi bagaimanapun muncul juga beberapa perbedaan niat
ketika kedua lingkungan dibandingkan (Dibartolo, 1995).
Gustin (1994) mengevaluasi niat
konsumen menginap di hotel berdasarkan strategi lingkungan yang digunakan hotel. Hines (1984) mengembangkan model perilaku konseptual lingkungan konsumen yang
didasarkan pada meta-analisis literatur pada perilaku yang bertanggung
jawab secara lingkungan.
Model
konseptual Hines menggunakan pengetahuan, kemampuan, sikap, tanggung jawab pribadi dan kontrol lokasi
untuk memprediksi perilaku lingkungan. Dia menguji secara empiris
versi adaptasi model Hines untuk
memprediksi niat konsumen membeli
dalam emnginap semalam di hotel.
Analisis korelasi kanonikal digunakan
untuk menguji hubungan antara niat
dan setiap variabel (pengetahuan,
sikap dan efisiensi yang dapat
diterima) dalam model Hines. Uji
multivariat menunjukkan bahwa setiap variabel mempunyai hubungan
positif terhadap niat membeli.
Money (1995) melakukan penelitian untuk melihat pengaruh promosi
dan distribusi dalam keputusan pembelian. Pertanyaan penelitian pertama adalah bagaimana budaya
nasional mempengaruhi aktifitas jaringan sosial yang berhubungan dengan perilaku rekomendasi dari
“mulut ke mulut” dalam pembelian
industri jasa (perbankan, akunting
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
dan periklanan)? Pertanyaan penelitian kedua berhubungan dengan bagaimana lokasi pengoperasian perusahaan mempengaruhi pembelian.
Hipotesa diuji melalui 2x2 (budaya
nasional terhadap lokasi) disain percobaan semu menggunakan wawancara mendalam manajer di Amerika
Serikat dan Jepang. Hasil ANOVA
mendukung hipotesa budaya nasional dengan kuat. Perusahaan Jepang, tanpa membedakan lokasi,
menunjukkan aktifitas jaringan sosial
yang lebih dibandingkan perusahaan
Amerika.
Perusahaan kedua negara yang
berada di Jepang, menggunakan secara signifikan lebih banyak sumber
daya komunikasi daripada perusahaan yang berlokasi di Amerika
Serikat, tetapi kekuatan hubungannya menunjukkan perluasan yang
lebih besar dalam beberapa pengukuran penggabungan kekuatan dibandingkan lainnya.
Pengukuran
sensitifitas ditemukan signifikan dalam dimensi yang berhubungan
dengan jumlah pengikat (“derajat”)
dalam hasil lokasi, dan dalam
dimensi yang berhubungan dengan
penempatan pengikat (di antara)
untuk hasil budaya nasional.
Ini
mengkonfirmasikan teori mana yang
akan menyarankan tentang sifat
hirarki struktur sosial Jepang. Hasil
regresi
berganda
menunjukkan
bahwa hipotesa tandingannya, hanya
tipe industri pembeli (barang dan
jasa) menunjukkan bahwa pola
mungkin penting (Money, 1995).
Baba (2003) mengeksplorasi
perilaku olah raga konsumen hitam
sebagai sesuatu yang secara kultur
berbasis komunitas pengkonsumsi
olah raga. Zhu (2003) mempelajari
perilaku pembelian asuransi jiwa
(bersamaan dengan pilihan pada
konsumsi dan pembelian stok). Studi
ini melibatkan kerangka pemikiran
baik satu periode maupun dua
periode dan hasil konsisten satu
sama lain.
Weiss (2003) mengadopsi teori
harapan yang tidak dikonfirmasi dalam menaksir kepuasan pelanggan
dengan tema atribut restoran. Temuan ini mendukung penemuan sebelumnya, yang menunjukkan hubungan kepuasan pelanggan dan niat
perilaku.
Teng (2003) mempelajari pengaruh interaksi daya tarik periklanan
pemuatan-kultur, argumen iklan, dan
gambar pemuatan-kultur pada sikap
konsumen dan perilaku pembelian
diteliti dan dibandingkan antara konsumen Amerika utara dan Cina.
Perbandingan ini diteliti dalam konteks iklan berganda dan merek berganda. Sejumlah sepuluh hipotesa
yang dapat diuji diajukan. Dalam
rangka menguji hipotesa, dua percobaan terpisah dikembangkan. Percobaan pertama dirancang untuk mempelajari interaksi pengaruh isi iklan
(contoh argumen kuat dan lemah)
dan daya tarik iklan pada kognisi
iklan konsumen, pengaruh iklan, sikap iklan, kognisi merek, sikap merek, keyakinan pengevaluasian merek dan niat pembelian dalam lingkungan yang kompetitif. Percobaan
kedua dirancang untuk mempelajari
pengaruh interaksi gambar pemuatan-kultur dan daya tarik iklan
pemuatan-kultur dalam situasi kom-
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
132
petitif. Kedua percobaan menguji
model ketidakmampuan bersaing
yang diperluas dan pengaruh interaksi pada perilaku pemilihan merek
konsumen across kedua kultur.
Percobaan dilakukan dengan konsumen yang sebenarnya bukan dengan
sampel pelajar di kedua negara.
Data
dianalisa
menggunakan
MANOVA dan model persamaan
struktural.
Cai dkk (2004) melakukan penelitian untuk melihat hubungan antara
level keterlibatan yang berbeda keputusan pembelian turis dan preferensi
mereka terhadap tipe berbeda isi
informasi dan diantara level keterlibatan dengan penggunaan internet
sebagai saluran informasi. Daftar
pertanyaan yang dikirim melalui pos
digunakan sebagai instrumen penelitian. Dalam daftar pertanyaan, derajat preferensi diukur melalui nilai
yang dapat diterima seperti isi
informasi (tip perjalanan, aktivitas
yang ada, tipe atraksi yang berbeda,
fasilitas makan malam dan akomodasi, dan lain-lain), menggunakan
skala Likert 6 titik. Daftar pertanyaan
dikirim sebanyak 12 109 melalui pos
ke masyarakat di Florida selama
Februari dan Maret 2001, dan
kembali sebanyak 16.7% atau 2 022.
Dowdy (1995) melakukan penelitian untuk mengukur perilaku belanja anggota keluarga terhadap
supermarket dan perilaku terhadap
kenyamanan toko.
Kenyamanan
toko dalam hal ini dapat diasosiasikan dengan kemasan dalam produk
manufaktur. Dia menggunakan instrumen penelitian kuesioner yagn
disebarkan dan dikumpulkan lang-
133
sung. Variabel bauran pemasaran
lainnya juga dimasukkan sebagai variabel penelitian. Beberapa hasil diperoleh dari penelitian ini, diantaranya sikap pembeli sehubungan
dengan keyakinan mereka akan harga yang layak dan kualitas produk
mempengaruhi persepsi supermarket
utama; ada hubungan negatif antara
perasaan tergesa-gesa selama berbelanja dengan persepsi akan supermarket utama. Perasaan tergesagesa bisa timbul karena ketidaknyamanan dalam berbelanja.
Melihat hasil yang ditunjukkan
oleh Dowdy, membentuk keyakinan
konsumen akan harga dan kualitas
produk yang ditawarkan adalah penting. Hasil penyelidikan empiris menunjukkan bahwa ketika sikap diperkirakan pada dasar keyakinan
paling penting, korelasi dengan
ukuran standar cenderung lebih tinggi
dibandingkan ketika diukur pada
basis pemilihan keyakinan secara
intuitif (Fishbein dan Ajzen, 1975).
Korelasi antara standar dengan
ukuran berbasis-keyakinan hanya
memoderasi meskipun keyakinan
paling penting digunakan.
Babin (1992) dalam disertasinya
melihat pengaruh strategi penarikan
imajinasi pada pemrosesan imajinasi
memori, keyakinan, sikap dan niat
dari periklanan cetak. Ada 4 pertanyaan penelitian yang dijawab. Pertanyaan pertama, apakah pemrosesan imajinasi dapat diukur? Diasumsikan bahwa imajinasi mental
benar-benar ada dan dapat diukur
dalam 3 dimensi, yaitu kualtias,
kuantitas dan elaborasi. Asumsi ini
didukung oleh karakteristik skala
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
psikometrik yang dikembangkan untuk mengukur pemrosesan imajinasi
dalam konser dengan dukungan validitas nomologikal konstruk yang
didapatkan melalui aplikasi skala
dalam sebuah percobaan. Pertanyaan penelitian kedua berhubungan
dengan anteseden imajinasi mental,
menggunakan gambar dan instruksi
untuk dibayangkan dan memeriksa
efeknya terhadap variabel konsekuensi memori, kepercayaan, sikap dan
niat.
Gambar yang dimasukkan dalam
periklanan cetak meningkatkan sikap
terhadap merek; bahkan gambar
nyata menghasilkan sikap terhadap
merek yang lebih besar dibandingkan
jika abstrak atau tidak ada gambar.
Instruksi untuk dibayangkan meningkatkan keyakinan tidak nyata dan
sikap. Pertanyaan ketiga berhubungan dengan peran moderating pemrosesan preferensi pada hubungan
antara strategi penarikan-imajinasi
dengan dimensi pemrosesan imajinasi. Hasil penelitian menunjukkan
penolakan hipotesanya. Pertanyaan
terakhir berhubungan dengan peran
perantara pemrosesan imajinasi pada
hubungan yang ditemukan antara
strategi penarikan imajinasi dan
variabel konsekuensi. Ketika peran
perantara pemrosesan imajinasi,
khususnya elaborasi dan kualitas
diperiksa, hubungan antara strategi
penarikan imajinasi dan variabel
akibat dijelaskan secara lengkap atau
parsial oleh dimensi ini. Oleh karena
itu, pemahaman lebih jauh pengaruh
strategi penarikan imajinasi dalam
konteks periklanan cetak dibenarkan
(Babin, 1992).
Hand (1993) menyelidiki pengaruh komponen bauran pemasaran
pada resiko sebelum pembelian yang
dapat diterima dari produk inovatif.
Dia juga menaksir pengaruh harga,
garansi dan peningkatan kualitas merek pada resiko sebelum pembelian
yang dapat diterima pada 2 kelompok
berbeda dari konsumen terakhir. Hal
ini dicapai dengan menggunakan 3
level dari setiap komponen bauran
pemasaran dalam mengidentifikasi
hubungan signifikan antara setiap
atribut dan resiko sebelum pembelian
yang dapat diterima. Empat produk
inovatif konsumen berbeda digunakan, dimana setiap produk mempunyai karakteristik inovatif yang membedakan. Kedua peringkat kualitas
merek dan level harga ditemukan
mempunyai pengaruh produk spesifik
terhadap resiko yang dapat diterima.
Sejalan dengan kemajuan produk
sepanjang siklus hidup produk, kedua
harga dan peringkat kualitas merek
(nama merek) ditemukan mempunyai
resiko yang dapat diterima untuk tipe
tertentu. Peningkatan level garansi
ditemukan secara signifikan mengurangi semua komponen resiko sebelum pembelian yang dapat diterima,
independen kelas produk akan tahapan produk dalam siklus hidupnya.
PENUTUP
Pengambilan keputusan pembelian konsumen bukan proses tunggal.
Topologi keputusan pembelian konsumen didasarkan pada 2 dimensi
yaitu derajat pengambilan keputusan
dan derajat keterlibatan dalam pembelian. Ada penelitian yang menemukan bahwa orang yang lebih
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
134
terlibat, memberikan perhatian lebih
pada iklan dan memperoses informasi produk dalam iklan lebih ekstensif.
Peneliti lainnya membedakan keterlibatan menjadi dua tipe yaitu keterlibatan ego dan keterlibatan pembelian.
Salah satu peneliti lainnya
memberikan kerangka pemikiran
komprehensif akan keterlibatan menurut tiga aliran penelitian dalam
perilaku konsumen.
Strategi bauran pemasaran diteliti dapat mempnegaruhi perilaku
pembelian konsumen. Salah satu
penelitian menyelidiki pengaruh komponen bauran pemasaran pada resiko sebelum pembelian yang dapat
diterima dari produk inovatif. Pengaruh harga, garansi dan peningkatan
kualitas merek juga diperkirakan
pada resiko sebelum pembelian yang
dapat diterima pada 2 kelompok
berbeda dari konsumen terakhir.
Penelitian lain menunjukkan bahwa
evaluasi pasca pembelian konsumen
adalah hasil dari proses kompleks
yang digerakkan pengaruh kombinasi
kinerja
fungsional
produk
dan
kemampuan produk untuk meningkatkan penggunaan.
DAFTAR PUSTAKA
Assael, Henry. 2001. Consumer Behavior and Marketing Action.
Singapura, Thomson Learning.
Babin, Laurie Anne.
Effects of
Imagery-Eliciting Strategies on
Imagery Processing, Memory,
Beliefs, Attitudes and Intentions from Point Advertisement. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and
Social Sciences.
Volume 53,
135
Number
12,
June
1993.
Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Beatty, S.E., Kahle, L.R. dan Homer,
P. 1988. The Involvement
Commitment Model: Theory
and Implications. Journal of
Business Research, Vol. 16, No.
2, pgs 149-167.
Burns, Mary Jane. Value in Exchange:
The
Consumer
Persfective. Dissertation Abstracts International.
A The
Humanity and Social Sciences.
Volume 54, Number 9, March
1994.
Michigan, University
Microfilms International, a Bell
and Howell Company.
Cai, Liping A, Ruemoi Feng dan
Deborah Breiter. Tourist Purchase Decision Involment and
Information Preferences. Journal of Vacation Marketing. pg
138. March 2004.
Dibartolo, Gerard Remo. Ecological
Marketing: A Study of Purchasing Executives’ Environmental Packaging Perspectives. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and
Social Sciences.
Volume 56,
Number 6, December 1995.
Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Dowdy, Marshall Dean. The Grocery
Shopping Attitudes and Behavior
of Convinience Store Patrons.
Dissertation
Abstracts
International. A The Humanity and
Social Sciences.
Volume 55,
Number
9,
Maret
1995.
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004
Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Engel, J.F. dan Blackwell, R.D. 1982.
Consumer Behavior. Dryden
Press, New York.
Gustin, Mary Elizabeth. The Intention
to Purchase a Night’s Stay in A
Hotel: AN Empirical Test of the
Hines’ Model of Responsible
Environmental Behavior. Dissertation Abstracts International. A
The
Humanity
and
Social
Sciences. Volume 55, Number 6,
December 1994. Michigan, University Microfilms International, a
Bell and Howell Company.
Hand, Eddie William, Jr. The Effect
of Marketing Information on
the Reduction of Perceived
Risk in the Purchase of
Innovative Products: A Multiproduct Factorial Experiment.
Dissertation Abstracts International.
A The Humanity and
Social Sciences.
Volume 54,
Number 9, March 1994. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell
Company.
Hartanto
Brotoharsojo.
1993.
Hubungan antara Gaya Hidup,
Konsep Diri, Citra Produk dan
Sistem Nilai Dengan Intensi
Konsumen
Wanita
untuk
Membeli
Kosmetik
Lokal,
Patungan dan/atau Impor di
Wilayah DKI Jakarta dan
Sekitarnya. Disertasi. Psikologi,
Universitas Indonesia.
Kim, S.S., Scott, D. dan Crompton,
J.L.
An Exploration of teh
Relationships Among Social
Psychological
Involvement,
Behavioral involevement, Commitment, and Future Intentions in the Context of BirdWatching. Journal of Leisure
Reseacrh, Vol. 29, No. 3, pgs
320-339. 1997.
Loudan, David L. dan Bitta, Albert J.
Della.
Consumer Bahavior:
Concept and Application. New
York, McGraw-Hill. 1993.
Money, Richard Bruce. A Social
Network Analysis of the Influence of National Culture on
Word of Mouth Referral Behavior in the Purchase of
Industrial Services in the
United States and Japan.
Dissertation Abstracts International.
A The Humanity and
Social Sciences.
Volume 56,
Number 6, December 1995.
Michigan, University Microfilms
International, a Bell and Howell
Company.
Palan, Kay Marie. Family DecisonMaking: A Study of ParentAdolescent Interactions in the
Purchase Decision-Making Process. Dissertation Abstracts International. A The Humanity and
Social Sciences.
Volume 55,
Number 9, Maret 1995. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company.
Simpson, Penny Myers. An Examination of Ethical Judgements and Selecting Advertising Responses Variables.
Dissertation Abstracts International.
A The Humanity and
Social Sciences.
Volume 53,
SIRINGORINGO, PERAN BAURAN PEMASARAN……
136
Number 12, June 1993. Michigan, University Microfilms International, a Bell and Howell Company.
Teng, Lefa. Oktober 2003. Effects
of Competition an Consumer
Decision-Making: Matching Advertising to Culture.
http://wwwlib.umi.com/dissertatio
ns/fullcit/NQ78630.
17
September 2004.
Weiss, Rachel Dawn. Februari 2004.
The Relationship Between Restaurant Attribute Satisfaction
and Return Intent Theme
Restaurant.
137
http://wwwlib.umi.com/dissertatio
ns/fullcit/NQ78630.
17
September 2004.
Xie, Tian (Frank). November 2003.
Enduring Market Performance:
The Role of Entry Time Momentum and the Myth of First
Mover Advantage.
http://wwwlib.umi.com/dissertatio
ns/fullcit/NQ78630.
17
September 2004.
Zaichkowsky, J.L. 1986. Conceptualizing Involvement. Journal
of Advertising, Vol. 15, No. 2, pgs
4-14, 34.
JURNAL EKONOMI & BISNIS NO. 3, Jilid 9, Tahun 2004