BAB 2 LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

5
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Komunikasi Pemasaran / Promosi
2.1.1 Definisi & Pengertian
Menurut Surachman ( 2008, p108 ) komunikasi pemasaran merupakan kegiatan
yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produk-produk
ke pasar sasaran. Komunikasi pemasaran biasanya disebut juga sebagai bauran promosi (
promotion mix ) yang mengacu kepada bauran spesifik dari iklan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat, penjualan pribadi dan pemasaran langsung ditambah dengan point
of purchase communication sebagai alat-alat dari perusahaan dalam rangka mencapai
tujuan-tujuan perusahaan.
Sedangkan menurut Duncan ( 2005 ) komunikasi pemasaran adalah kumpulan dari
berbagai tipe pesan yang digunakan untuk membangun merek, yang terdiri dari berbagai
bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Seluruh usaha komunikasi
pemasaran ditujukan untuk mencapai tujuan yaitu membangkitkan keinginan akan suatu
kategori produk, menciptakan kesadaran merek (brand awareness), mendorong sikap positif
terhadap produk dan mempengaruhi niat, serta memfasilitasi pembelian.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran adalah perwujudan dari
kumpulan semua elemen-elemen bauran pemasaran yang memfasilitasi pertukaran melalui
penetapan kesamaan arti atau pengertian dengan pelanggan.
6
2.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran / Promosi
Bauran komunikasi pemasaran adalah pemilihan fungsi komunikasi pemasaran
yang digunakan pada waktu tertentu sebagai bagian dari program pemasaran. Dalam
menentukan bauran komunikasi yang akan digunakan, pemasar harus bisa mengukur
keperluan tiap fungsi yang dipiilh ( Duncan 2005 ) . Duncan mengemukakan bauran
komunikasi pemasaran, sebagai berikut:
1. Iklan ( advertising )
Komunikasi bersifat nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, jasa atau
ide yang dibayar dan sponsornya diketahui.
2. Pemasaran langsung ( direct marketing )
Penggunaan berbagai media untuk memotivasi respon dari pelanggan tertentu
dan calon pelanggan yang ada dalam database perusahaan.
3. Publisitas ( publicity )
Cerita atau penyebutan merek pada media masa tanpa bayar, yang juga
melindungi citra atau produk individual lainnya.
4. Promosi penjualan ( sales promotion )
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa. Promosi penjualan lebih menitikberatkan pada
event atau waktu yang berkaitan dengan modus-modus tertentu, menggunakan
media dan wahana tertentu untuk tujuan jangka pendek serta menggunakan
slogan-slogan yang berkaitan dengan event tertentu.
5. Penjualan secara pribadi ( personal selling )
Interaksi langsung dengan pelanggan atau calon pelanggan untuk memuaskan
kebutuhan
pelanggan,
diantaranya
pertanyaan dan menerima pesan.
melakukan
presentasi,
menjawab
7
6. Pengemasan ( packaging )
Wadah dan medium informasi.
7. Events dan Sponsorship
Dukungan berupa uang dari organisasi, individu atau aktivitas dengan publisitas
merek sebagai imbalannya.
8. Layanan Konsumen ( customer service )
Sikap dan perilaku perusahaan terhadap konsumen.
2.2 Iklan
2.2.1 Definisi & Pengertian
Menurut Jefkins mendefinisikan iklan merupakan pesan-pesan penjualan yang
paling persuasif yang diarahkan kepada para calon konsumen yang paling potensial atas
produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Kegiatan-kegiatan
iklan memang bisa menelan biaya yang sangat mahal, namun selama itu didasarkan pada
tujuan dan perhitungan yang serba jelas maka semuanya bisa dibenarkan. Yang penting,
semua kegiatan itu tetap efektif dan ekonomis, dalam pengertian dapat mencapai sasaran
dan tetap menjamin keuntungan perusahaan.
Menurut Surachman ( 2008, p183 ) iklan adalah semua bentuk penyajian
nonpersonal, promosi ide-ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh pihak lain yang
diminta oleh perusahaan dalam membantu mengkomunikasikan produk dan atau jasa untuk
mencapai tujuan tertentu dengan menggunakan media tertentu, seperti media elektronik
maupun nonelektronik. Iklan untuk berkomunikasi dengan membangun kesadaran,
pemahaman dan minat konsumen, serta untuk memotivasi konsumen agar mencoba dan
melakukan pembelian ulang. Hal ini lebih tepat dilakukan untuk produk atau jasa yang
8
sederhana sehingga tidak memerlukan penjelasan rumit, segmen yang akan dijangkau luas,
pemilihan media menjadi bahan pertimbangan yang penting menyangkut nasional, regional
atau lokal.
Dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu bentuk untuk memperkenalkan dan
mempromosikan suatu produk atau jasa perusahaan dengan menggunakan media tertentu
kepada masyarakat agar tertarik untuk membeli produk atau jasa tersebut.
2.2.2 Fungsi Iklan
Surachman ( 2008, p192 ) berpendapat bahwa fungsi iklan adalah sebagai berikut:
1. Iklan memperluas alternatif bagi konsumen. Dengan adanya iklan, konsumen dapat
mengetahui adanya berbagai produk dengan berbagai merek yang ada pilihannya.
2. Iklan membantu produsen untuk menanamkan kepercayaan pada konsumennya.
3. Iklan membuat orang ingat kepada produk atau merek yang ditawarkan, mengenali
dan percaya untuk kemudian melakukan pembelian.
2.2.3 Jenis-Jenis Iklan
Menurut Wells, Burnett dan Moriarty ( Advertising Principles and Practice, 2003
p11 ) sembilan tipe iklan diantaranya:
1. Brand Advertising
Merupakan tipe iklan yang dapat disebut pula sebagai national consumer
advertising yang dasarnya tipe ini memfokuskan pada pembangunan brand
loyalty serta brand image dari sebuah produk barang atau jasa secara jangka
panjang.
9
2. Retail advertising
Jika brand advertising lebih berskala nasional maka retail advertising lebih
berskala lokal dan memfokuskan pada toko/outlet dimana berbagai macam
produk atau jasa dapat dibeli. Pesan-pesan iklan yang disampaikan bersifat
lokal, produk-produk lokal, menstimulasi store traffic, membangun store image.
Retail advertising menekankan pada harga, ketersediaan produk, lokasi outlet
dan jam buka.
3. Political advertising
Political advertising digunakan bagi para politisi atau partai politik dalam
kampanyenya untuk menggalang suara pemilh. Tipe advertising ini cenderung
lebih kepada pembentukan image dari partai politik atau politisi daripada isi
kampanyenya sendiri.
4. Directory advertising
Merupakan suatu bentuk iklan yang berguna bagi orang untuk mencari tahu
tentang bagaimana mencari atau membeli produk atau jasa. Contoh dari
advertising ini adalah Yellow Pages.
5. Direct Response Advertising
Dalam tipe ini pesan yang disampaikan bertujuan kepada penciptaan penjualan
secara langsung dan cepat melalui berbagai media seperti surat, telepon yang
berbeda tujuannya dengan nasional atau retail advertising.
6. Business-to-Business Advertising
Tipe advertising seperti ini ditujukan kepada dealer, retailer, supplier,
distributor, wholesaler dan para pembeli dari kalangan industrial lainnya dan
tipe advertising ini lebih difokuskan kepada publikasi bisnis atau jurnal
profesional
10
7. Institusional Advertising
Tipe ini disebut pula dengan corporate advertising yang memfokuskan kepada
pembangunan corporate identity.
8. Public Service Advertising
Merupakan tipe iklan yang menyampaikan pesan-pesan sosial yang berguna
bagi masyarakat banyak seperti kampanye anti narkoba, anti kekerasan dll.
Biasanya tipe iklan ini dibuat tanpa dikenakan biaya oleh pembuat iklan atau
agency dan oleh media.
9. Interactive Advertising
Merupakan tipe iklan yang mengantarkan kepada konsumen yang mempunyai
akses langsung ke komputer dan internet. Pesan yang dikirim dalam bentuk
halaman web, iklan banner dan e-mail.
2.2.4 Sifat-Sifat Iklan
Oleh karena iklan mempunyai bentuk dan penggunaan yang lebih beragam, maka
perlu diketahui sifat-sifat iklan sebagai komponen promosi. Menurut Surachman ( 2008,
p193 ) sifat-sifat iklan tersebut sebagai berikut:
1. Presentasi publik
Iklan adalah cara berkomunikasi yang sangat umum. Sifatnya yang umum itu
memberikan semacam keabsahan produk atau merek dan penawaran yang
distandarkan. Oleh karena itu, pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti oleh
masyarakat luas.
11
2. Tersebar luas
Iklan adalah media berdaya sebar luas yang memungkinkan penjualan akan lebih
meningkat karena mengulang satu pesan berkali-kali. Iklan memungkinkan konsumen
menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
3. Ekspresi yang lebih kuat
Iklan memberikan peluang untuk mendramatisasi produk, merek dan perusahaannya
melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. Kemampuan
berekspresi dan kreatif dengan selalu menghadirkan hal-hal baru yang sesuai dengan
situasi kemungkinan besar dan dapat memperkuat pesan atau mengalihkan perhatian
pesan lain dari pesaing.
4. Tidak bersifat pribadi
Iklan tidak memiliki kemampuan untuk memaksa, seperti halnya cara-cara wiraniaga
menawarkan produk atau jasa dengan ”setengah memaksa”. Iklan hanya mampu
berkomunikasi satu arah.
2.2.5 Tujuan Iklan
Menurut Surachman ( 2008, p194 ) tujuan iklan dapat digolongkan menjadi tiga
kategori yaitu sebagai berikut:
1. Iklan informatif
yaitu iklan yang ditujukan pada tahap pengenalan atau penjajagan produk yang
bertujuan membangun permintaan, iklan ini dapat berisi informasi harga, kegunaan
dan keunggulan produk.
12
2. Iklan persuasif
yaitu iklan yang digunakan khususnya pada tahap persaingan dimana perusahaan
berusaha membangun permintaan selektif dan berusaha mengajak konsumen untuk
memilih produk atau merek yang ditawarkan.
3. Iklan pengingat
yaitu iklan yang mengingatkan konsumen terhadap produk atau merek yang
diproduksi perusahaan dan meyakinkan konsumen telah melakukan pilihan yang
benar terhadap produk atau merek yang ditawarkan.
2.2.6 Strategi Pamasangan Iklan yang Efektif
Menurut Kotler & Amstrong ( 2004, p643 ), ada dua unsur utama dalam menyusun
strategi pemasangan iklan yang efektif yaitu:
1. Merencanakan strategi pesan ( message strategy )
Tujuan pemasangan iklan adalah mengajak konsumen berpikir tentang atau
bereaksi pada produk atau perusahaan dengan cara tertentu. Orang akan bereaksi
hanya jika mereka percaya bahwa mereka akan menerima manfaat dengan
melakukan tindakan tersebut. Dengan demikian penciptaan strategi pesan yang
efektif dimulai dengan mengidentifikasikan manfaat-manfaat ( benefits ) bagi
pelanggan yang dapat digunakan sebagai daya tarik pemasangan iklan.
Pernyataan strategi pesan cenderung sederhana dan secara langsung merangkum
manfaat dan hal-hal penting dalam positioning yang ditekankan oleh pemasang
iklan. Pemasang iklan itu kemudian harus menciptakan konsep kreatif yang kuat
yang akan membuat stategi pesan tersebut dalam benak konsumen dalam cara
yang khas dan mudah diingat.
13
2. Memilih media pemasangan iklan
Tahap-tahap dalam memilih media pemasangan ilklan adalah sebagai berikut:
a) Memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak
Pengaruh tayangan atau paparan sebuah iklan terhadap kesadaran audiensi
tergantung pada jangkauan, frekuensi dan pengaruh tayangan atau
paparan atau dampak.
¾
Jangkauan ( Reach ) adalah jumlah orang yang melihat tayangan
atau mendengar atau melihat paparan media tertentu selama
periode waktu tertentu.
¾
Frekuensi ( Frequency ) adalah rata-rata banyaknya orang yang
melihat tayangan atau mendengar atau melihat paparan pesan
tersebut dalam suatu periode tertentu.
¾
Dampak ( Impact ) adalah nilai kualitatif dari suatu tayangan
atau paparan melalui media tertentu.
b) Memilih diantara jenis media utama
Perencana media harus mengetahui jangkauan, frekuensi dan dampak dari
masing-masing
jenis
media
utama.
Para
perencana
media
harus
mempertimbangkan banyak faktor ketika melakukan pemelihan media
yaitu:
¾
Kebiasaan media – audiensi sasaran, misalnya radio dan televisi
merupakan media paling efektif untuk menjangkau kalangan
remaja.
¾
Sifat produk, misalnya pakaian wanita paling baik jika ditampilkan
pada majalah berwarna dan kamera polaroid paling baik
ditunjukkan melalui televisi. Beberapa jenis media memiliki
14
kemampuan
yang
berbeda-beda
dalam
hal
demonstrasi,
visualisasi, penjelasan, keyakinan dan warna.
¾
Jenis pesan, misalnya sebuah pesan yang mengumumkan
diadakannya obral besar besok akan membutuhkan radio atau
leaflet atau brosur atau selebaran. Pesan yang berisi banyak data
teknis mungkin membutuhkan majalah khusus atau surat khusus
disertai penjelasan yang lebih detail.
¾
Biaya, biasanya biaya iklan di telivisi lebih mahal daripada iklaln
surat kabar atau di radio atau media yang lain.
c) Memilih sarana media khusus
Perencana media kini harus memiliih sarana media yang paling baik.
Perencana media juga harus mempertimbangkan biaya memproduksi iklan
untuk media yang berbeda-beda.
d) Memutuskan tentang penentuan waktu iklan
Pemasang iklan harus memilih pola iklannya. Kontinuitas berarti bahwa
menjadwalkan iklan secara merata selama periode waktu tertentu.
Berdenyut ( pulsing ) berarti menjadwalkan iklan-iklan secara tidak merata
selama periode waktu tertentu. Gagasan intinya adalah memasang iklan
dengan niat selama periode yang singkat guna membangun kesadaran
yang dapat berlanjut ke periode pemasangan iklan berikutnya.
15
2.2.7 Efektivitas Iklan
Menurut Sutherland ( 2007, p351 ) dalam mengukur efektivitas iklan adalah sebagai
berikut:
1. Mengenal iklan
Jika seseorang tidak mengenali iklan setelah beberapa pekan penayangan,
pengiklan bisa memastikan bahwa ada hal yang sangat keliru, karena ini bukanlah
tes yang demikian mudah. Pemasang iklan biasanya menggunakan slogan untuk
memudahkan orang untuk mengenali iklan tersebut. Slogan adalah suatu rangkaian
kalimat pendek yang bertujuan untuk mengkomunikasikan informasi tentang suatu
merek. Slogan merupakan suatu alat yang dirasa kuat untuk bersaing dengan
merek lain.
2. Mengingat kembali iklan secara spontan
Bila konsumen hanya di tunjukkan oleh kategori produk dan konsumen secara
spontan mengingat kembali iklan dengan menyebut merek dan pesan yang tepat,
hal ini akan lebih banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen
dibanding jika mereka hanya mampu mengenali iklan. Dibutuhkan koneksi yang
lebih kuat agar bisa mengingat kembali rincian iklan dibanding sekedar bisa
mengenali iklan.
3. Asosiasi merek dengan iklan
Pengukuran asosiasi merek dan iklan yang benar sangat penting karena merupakan
faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan menceritakan iklan secara
detail, tapi akan keliru jika mengaitkan ingatan kita dengan merek yang salah.
4. Pengantaran pesan
Pengantaran pesan dapat dilakukan dengan cara induktif yaitu dengan mengetahui
kekuatan dan kelemahan produk-merek melallui pembicaraan langsung ( melalui
16
focus group discussion ) dan cara deduktif yaitu metode penciptaan isi pesan iklan
dengan asumsi bahwa pembelian mengharapkan satu dari keempat jenis timbal
balik produk, di antaranya rasional, sensasi, sosial dan kepuasan diri.
Jika kita telah menemukan orang yang telah menonton iklan dan mengaitkan iklan
dengan merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita
harapkan, berarti menyatakan bahwa kaitan iklan itu lemah.
5. Kepercayaan atas merek
Kegagalan untuk menguatkan citra merek ( brand image ) pada atribut bisa terjadi
bila orang punya alasan untuk tidak mempercayai pesan. Konsistensi pesan dengan
apa yang telah ada di otak kita sangatlah penting. Jika iklan atau pesannya tidak
konsisten dengan apa yang telah ada di otak kita dan jika ada motivasi untuk otak
kita untuk tidak menerima apa yang sedang dikatakan, maka pengingat pesan tidak
akan banyak mempengaruhi pengetahuan kerja jaringan kita. Inilah cara mengukur
kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat untuk
mendeteksi apakah hal ini merupakan masalah.
6. Menyukai iklan
Menyenangi iklan adalah penting untuk membuat orang merasa nyaman terhadap
merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan dibanding dengan merek
lainnya.
2.2.8 Keunggulan & Keterbatasan Media Iklan Televisi
Menurut
Surachman
(
2008,
p201
)
keunggulan
media
televisi
yaitu
menggabungkan gambar suara dan gerak, merangsang indra perhatian yang tinggi serta
jangkauan luas. Sedangkan keterbatasan media televisi yaitu biaya absolut tinggi,
17
pengelompokan tinggi, paparan bergerak cepat sehingga sulit dilihat, audiensi dipilih secara
kurang baik.
2.3 Merek
2.3.1 Definisi & Pengertian
Menurut American Marketing Association, merek didefinisikan sebagai nama, istilah,
symbol, tanda, rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Brand as ”a name, term,
symbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one
seller or group or seller and to differentiate them from those competitors” A brand is thus a
product or services that adds dimensions that differentiate it in some way from other
products or services designed to satisfy the same need ( Kotler & Keller 2006, p256 ).
Menurut Surachman ( 2008, p2 ) pengertian merek bukan sekedar sesuatu yang
dapat menampilkan nilai fungsionel, melainkan juga yang dapat memberikan nilai tertentu
dalam lubuk hati atau benak konsumen. Nama, istilah, symbol, tanda atau rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa oleh
seseorang
atau
sekelompok
penjual
sebagai
pemegang
merek
sekaligus
untuk
membedakannya dari produk pesaing.
Dan menurut Herman ( 2003 ) dari Herman Startegic Consulting “ A brand is the
anticipation or consumer feel, toward a specific benefit toward about to be derived from a
identified source ( a product, a service and so forth ) often associated with a standardized
set of symbolic representations ( name, logo, emblem, color, tagline, image etc ) “.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa merek mempunyai dua unsur yaitu
brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-kata yang dapat terbaca dan brand
mark yang terbentuk simbol, desain atau warna terntentu yang spesifik. Merek selain
18
berguna untuk membedakan satu poduk dari produk pesaing, juga mempermudah
konsumen untuk mengenali atau mengidentifikasi barang atau jasa yang hendak dibeli.
2.3.2 Kegunaan Merek
Adapun beberapa faktor yang menjadikan merek sangat penting menurut Durianto
& Sitinjak ( 2004, p2 ) yaitu sebagai berikut:
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsistensi dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa
suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya.
3. Merek mampu menciptakan interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu
merek, makin kuat pula interaksi dengan konsumen dan makin banyak asosiasi
merek ( brand association ) yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi
merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, maka potensi
ini akan meningkatkan citra merek ( brand image ).
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang
kuat akan sangat sanggup merubah perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian. Dengan adanya
merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan
dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan,
kebanggaan ataupun atribut lain yang melekat pada merek tersebut.
6. Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.
19
2.3.3 Strategi Merek
Menurut Kotler ( 2003, p431 ) strategi merek adalah sebagai berikut:
1. Merek baru ( new brand )
Sebuah perusahaan dapat menciptakan sebuah nama merek baru ketika
memasuki sebuah kategori produk baru. Strategi ini dapat dilakukan karena
tidak ada nama merek yang sesuai.
2. Multi merek ( multi brand )
Strategi ini dilakukan bila perusahaan ingin mengelola berbagai nama merek
dalam kategori yang ada untuk mengemukakan fungsi dan manfaat yang
berbeda.
3. Perluasan merek ( brand extention )
Strategi ini dilakukan dengan menggunakan sebuah nama merek yang sudah
berhasil untuk meluncurkan produk baru atau produk yang dimodifikasi dalam
kategori baru.
4. Perluasan lini ( line extention )
Strategi ini dapat dilakukan dengan cara memperkenalkan berbagai macam
feature atau tambahan variasi produk seperti rasa, bentuk, warna atau ukuran
kemasan baru dalam sebuah kategori produk yang sudah ada di bawah nama
merek yang sudah ada.
5. Co-branding
Strategi ini merupakan sebuah fenomena baru dalam strategi pemasaran. Co-
branding yang dapat juga disebut dual branding menggabungkan dua atau
lebih merek yang sudah ada dengan tujuan memperkuat merek tersebut dan
merangsang daya beli konsumen.
20
2.3.4 Brand Image ( Citra Merek )
2.3.4.1 Definisi & Pengertian
Menurut Kotler & Keller ( 2006, p268 ), “ brand image is the perception and beliefs
held by consumers, as reflected in associations held in consumer memory “. Brand image
merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti
lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk
atau jasa yang diwakili oleh mereknya.
( Warta ekonomi dalam Power Branding, p141 ) brand image ( citra merek )
bukanlah apa yang diciptakan oleh pemasar, tetapi apa yang terbentuk di benak konsumen
atau apa yang dipersepsikan oleh konsumen atas usaha-usaha pemasar dalam
mengkomunikasikan mereknya. Mengubah citra sebuah merek berarti mengubah apa yang
dipikirkan dan juga yang diharapkan oleh konsumen. Dan brand image merupakan
pendukung dari ekuitas merek.
Menurut Surachman ( 2008, p108 ) brand image kadang-kadang dapat berubah.
Ketika dibutuhkan suatu perubahan brand image, maka model peran yang baru harus
ditemukan. Sebagai bagian dari identifikasi merek, model peran tersebut, seharusnya dapat
mewakili elemen identitas inti sebuah merek.
Dapat disimpulkan bahwa brand image adalah seperangkat asosiasi yang unik yang
terbentuk dalam benak konsumen sebagai hasil persepsi konsumen atas identitas sebuah
brand.
2.3.4.2 Manfaat Brand Image
Brand image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan yang telah ada dalam benak
konsumen, akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen.
Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:
21
1. Manfaat bagi konsumen: konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu
merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.
2. Manfaat bagi perusahaan: perusahaan dapat mengembangkan lini produk
dengan memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap merek
produk lama.
2.3.4.3 Komponen Brand Image
Sebuah biro riset berpendapat bahwa konsep brand image terdapat 3 komponen
penting yaitu brand association, brand value dan brand positioning.
1. Brand association
adalah tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan
mereka akan merek, baik itu pengetahuan yang sifatnya faktual maupun yang
bersumber dari pengalaman dan emosi. Brand association sebagai sesuatu yang
dihubungkan dengan memori terhadap sebuah merek dan brand image,
biasanya dalam bentuk-bentuk yang mempunyai arti. Bentuk-bentuk ini tidak
hanya ada tetapi mempunyai kekuatan jika pengalaman atau penampakan
untuk mengkomunikasikan merek tersebut cukup banyak. Ketika suatu merek
sering menggunakan merek yang sama misalnya merek sabun deterjen,
biasanya tercipta asosiasi yang kuat, unik dan positif. Asosiasi semacam ini
dapat dibuktikan, ketika responden dapat mengingat atribut-atribut produk
yang dibeli keluarganya tapi tidak mampu mengingat nama mereknya. Itu
berarti brand image tersebut telah diasosiasikan dengan kemasan, desain atau
atribut lainnya.
22
2. Brand value
adalah
tindakan
konsumen
dalam memilih
merek.
Seringkali
tindakan
konsumen ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek dikaitkan
dengan nilai-nilai yang mereka yakini.
3. Brand positioning
adalah persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi ini akan
digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merek yang akan dipilih.
Menurut Kotler & Keller ( 2006, p288 ) pemosisian ( positioning ) adalah upayaupaya untuk ”menancapkan” produk-merek kita dalam benak konsumen di
antara produk-merek pesaing. Pemosisian dilakukan berdasarkan nilai, harga,
kualitas, manfaat dan hal lain yang berkaitan dengan psikologis pelanggan.
Menurut Surachman ( 2008, p15 ) brand positioning merupakan upaya
mengkomunikasikan realitas merek kepada konsumen, namun tidak semua
realitas tersebut dapat dikomunikasikan kepada para konsumen.
2.4 Sikap Konsumen
2.4.1 Definisi & Pengertian
Menurut Ferrinadewi ( 2008, p167 ) sikap konsumen merupakan komponen
psikologi konsumen yang mempengaruhi perilaku konsumen, baik itu dalam proses
pengambilan keputusan pembelian maupun perilaku dalam hal keputusan untuk tidak lagi
mengguanakan produk. Ketika konsumen memiliki sikap negatif pada merek tertentu maka
secara sadar maupun tidak sadar akan cenderung menghindari merek tersebut bahkan
merek tersebut bisa jadi tidak menjadi salah satu alternatif yang dipertimbangkan.
23
Menurut Sumarwan ( 2003, p136 ) sikap menggambarkan kognitif dari psokologis
sosial, dimana sikap dianggap memiliki tiga unsur yaitu (1) kognitif (pengetahuan), (2)
afektif (emosi, perasaan) dan (3) konatif (tindakan).
Dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen adalah merupakan ungkapan perasaan
konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa
menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek
tersebut.
2.4.2 Komponen Sikap
Menurut Ferrinadewi ( 2008, p97 ) model sikap terdiri dari 3 komponen yaitu:
Cognitive
Afektif
(pikiran)
(perasaan)
Keyakinan
konsumen
akan suatu
objek.
Perasaan dan
evaluasi.
Konatif
(perilaku)
Tindakan
berdasarkan
keyakinan dan
perasaan.
Gambar 2.1 Komponen Sikap
Sumber: Ferrinadewi ( 2008, p97 )
1. Komponen kognitif
ialah pengetahuan ( cognitive ) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari
pengalaman langsung dengan obyek sikap ( attitude object ) dan informasi terkait yang
didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keyakinan atau
kepercayaan ( beliefs ) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki
atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat atau hasil
24
tertentu. Dalam komponen kognitif terdiri dari keyakinan dan pengetahuan konsumen
tentang produk. Keyakinan dan pengetahuan tentang produk ini berbeda antara satu
konsumen dengan konsumen yang lain.
Lingkungan
Proses
Proses Interpretasi
Kognitif
Perhatian
Pemahaman
Ingatan
Pengetahuan, Arti
dan Kepercayaan
Pengetahuan,
Arti dan
Kepercayaan
Proses Integrasi
Sikap dan
Keinginan
Pengambilan
Keputusan
Perilaku
Gambar 2.2 Model Proses Kognitif
Sumber: Supranto & Limakrisna ( 2007, p212 ).
25
Gambar diatas menunjukkan bahwa pengetahuan, arti dan kepercayaan dapat
disimpan dalam ingatan yang kemudian dapat dipanggil kembali dari ingatan ( diaktifkan )
dan
digunakan
dalam
proses
integrasi.
Selama
proses
integrasi,
konsumen
mengkombinasikan beberapa pengetahuan, arti dan kepercayaan tentang produk atau
merek untuk membentuk evaluasi menyeluruh. Kepercayaan tersebut dapat dibentuk
melalui proses interpretasi atau diaktifkan dari ingatan.
2. Komponen afektif
ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan
perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif yaitu apakah konsumen suka atau
tidak terhadap produk tertentu.
Menurut Schifman dan Kanuk ( 2007, p226 ) komponen afektif adalah emosi atau
perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan komponen
afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti
konsumen sangat evaluatif sifatnya yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek
sikap secara langsung dan menyeluruh (sampai dimana seseorang menilai objek sikap
menyenangkan atau tidak menyenangkan, bagus atau jelek).
Ketika konsumen yakin bahwa harga dari suatu produk terlalu mahal, maka perasaan
yang dihasilkan dapat berupa perasaan positif seperti pernyataan ”ah...biasa, ini kan
harga nego” atau dapat menghasilkan perasaan negatif seperti pernyataan,”...bukan
main, ini terlalu mahal”. Emosi yang melekat pada keyakinan konsumen sangat
ditentukan oleh situasi dan kondisi internal individunya. Jelasnya, perasaan suka atau
tidak suka ini banyak ditentukan oleh keyakinan konsumen, namun belum tentu setiap
26
konsumen yang memiliki keyakinan yang sama akan menunjukkan emosi yang sama.
Hal ini disebabkan karena masing-masing individu memiliki situasi latar belakang yang
berbeda. Perasaan yang merupakan hasil evaluasi dari atribut produk ini dapat juga
mempengaruhi keyakinan konsumen bahkan bisa merubah keyakinannya.
3. Komponen konatif
ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku
dengan cara tertentu terhadap suatu obyek sikap. Menurut Shiffman dan Kanuk (
2007,p227 ), komponen terakhir dari 3 model sikap 3 komponen berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus,
komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu sendiri. Komponen
konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari
seorang konsumen ( intention to buy ). Keyakinan dan rasa suka pada suatu produk
akan mendorong konsumen melakukan tindakan sebagai wujud dari keyakinan dan
perasaannya.
2.4.3 Karakteristik Sikap
Menurut Sumarwan ( 2003, p137 ) karakteristik sikap adalah sebagai berikut:
•
Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti
produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
•
Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen dan perasaan tersebut
akan direflesikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan
27
perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya. Namun,
faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap dan perilaku, seperti
faktor daya beli.
•
Sikap positif, negatif dan netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rendang ( sikap positif ) atau tidak
menyukai minum alkohol ( sikap negatif ), atau bahkan ia tidak memiliki sikap (
sikap netral ). Sikap yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut
sebagai karakteristik valance dari sikap.
•
Intensitas sikap
Sikap
seorang
konsumen
terhadap
suatu
merek
produk
akan
bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat
tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan
terhadap suatu produk, maka konsumen mengungkapkan intensitas sikapnya.
Intensitas sikap disebut sebagai karakteristik extrimity dari sikap.
•
Resistensi sikap ( Resistance )
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Pemasar
penting memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran salah satunya melalui promosi dengan iklan. Dari sikap konsumen
pemasar dapat mengubah sikap konsumen yang sangat resisten atau merekrut
konsumen baru.
•
Persistensi sikap ( Persistence )
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap berubah
karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di McDonald (
sikap negatif ), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan ia mungkin
akan berubah dan menyukai makan di McDonald.
28
•
Keyakinan sikap ( Confidence )
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya.
•
Sikap dan situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini
artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
2.4.4 Fungsi Sikap & Strategi Mengubah Sikap Konsumen
Sumarwan ( 2003, p138 ) mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu (a) fungsi
utilitarian, (b) fungsi mempertahankan ego, (c) fungsi ekspresi nilai, (d) fungsi
pengetahuan. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode
untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Pemasar atau
perusahaan yang menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah skap konsumen
disebut sebagai pendekatan ”mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”.
¾
Fungsi Utilitarian ( The Utilitarian Function )
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu objek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat dari produk ( rewards ) tersebut atau menghindari risiko dari
produk ( punishment ). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan
penguatan positif atau menghindari risiko. Manfaat produk bagi konsumenlah yang
menyebabkan seseorang menyukai produk tersebut.
¾
Fungsi Mempertahankan Ego ( The Ego-Defensive Function )
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam
dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang datang
dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan
29
menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan
mengatasi ancaman dari luar.
¾
Fungsi Ekspresi Nilai ( The Value-Expressive Function )
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari
seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini dari
seorang konsumen.
¾
Fungsi Pengetahuan ( The Knowledge Function )
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Konsumen selalu
ingin tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu
tahu produk terlebih dahulu sebelum konsumen menyukai kemudian membeli
produk tersebut. Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali
mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif
terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap
suatu produk.
2.4.5 Sikap & Strategi Pemasaran
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui pendekatan tidak langsung, misalnya
melalui iklan yang disukai, atmosfer tempat pertukaran yang nyaman atau stimuli lain yang
dapat mempengaruhi sikap konsumen ketiga komponen kognitif, afektif, dan konatif yang
cenderung untuk bersifat konsisten. Oleh karena keempat fungsi tersebut dapat terjadi
bersamaan, maka penting bagi pemasar untuk menemukan fungsi yang paling dominant
maka pemasar dapat mengedepankan fungsi tersebut sebagai manfaat yang ditawarkan
dalam komunikasi dan iklan mereka.
Menurut Ferrinadewi ( 2008, p100 ) tingkat pentingnya dan dampak interaksi
komponen-komponen
sikap
dalam
kaitannya
dengan
kemampuan
masing-masing
30
komponen tersebut untuk memprediksi merek yang dipilih. Dalam penelitiannya, ditemukan
adanya keunikan dari seluruh komponen sikap terhadap merek dan secara signifikan
menjelaskan merek yang dipilih. Oleh karena atribut produk memegang peranan penting
dalam pengambilan keputusan pembelian konsumen dan dalam menentukan kualitas
pengalaman dengan merek. Maka konsumen cenderung lebih sering menggunakan unsur
kognitif dalam evaluasinya terhadap merek daripada unsur afektif.
Sebuah objek atau peristiwa dapat menciptakan banyak sikap untuk setiap orang
yang berbeda, maka akan sangat bermanfaat bagi pemasar berhasil mendapatkan
pemahaman tentang kecenderungan sikap di antara konsumen yang memiliki karakteristik
sama, maka informasi ini akan sangat berguna untuk menciptakan strategi yang baru untuk
menarik konsumen baru dalam segmen yang berbeda. Pemasar dapat menggunakan
komponen-komponen sikap menjadi dasar dalam menciptakan atribut produk. Namun
terlebih dahulu pemasar harus memiliki informasi apa yang disukai atau tidak disukai
konsumen terhadap produk.
2.5 Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini terdiri dari tiga variabel yaitu iklan, brand image dan sikap
konsumen. Yang menjadi indikator dari iklan adalah pengenalan iklan, pengantaran pesan
dan media iklan. Indikator dari brand image adalah brand associations, brand value dan
brand positioning. Dan indikator dari sikap konsumen adalah kognitif, afektif dan konatif.
Dengan konsep bahwa iklan akan mempengaruhi brand image, iklan akan mempengaruhi
sikap konsumen dan brand image akan mempengaruhi sikap konsumen.
Hubungan antar variabel yang diteliti, terkait dengan tujuan penelitian yaitu bahwa
suatu iklan yang dilakukan akan mempengaruhi brand image yang tercipta dalam benak
konsumen. Dan iklan akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk atau merek
31
yang diiklankan. Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang
positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak konsumen sukai.
Serta brand image yang telah terbentuk dalam benak konsumen akan menentukan sikap
konsumen.
• Pengenalan iklan
• Pengantaran pesan
• Media iklan
Iklan
(X)
H2
H1
Sikap Konsumen
• Kognitif
(Z)
• Afektif
• Konatif
H3
Brand Image
(Y)
• Brand associations
• Brand value
• Brand positioning
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis
32
2.6 Hipotesis
Menurut Sugiyono ( 2004, p51 ) hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap
rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi, hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban
teoritis terhadap rumusan masalah penelititan.
Hipotesis dari penelitian ini berdasarkan rumusan masalah yaitu:
•
H1: Diduga iklan berpengaruh secara signifikan terhadap brand image.
•
H2: Diduga iklan berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen.
•
H3: Diduga brand image berpengaruh secara signifikan terhadap sikap konsumen.