BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Alfred Korzybski

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi
Alfred Korzybski menyatakan bahwa kemampuan manusia berkomunikasi
menjadikan manusia sebagai “pengikat waktu” (time binder).19 Pengikatan waktu
(time binding) merujuk pada kemampuan manusia untuk mewariskan pengetahuan
dari generasi ke generasi, dan dari budaya ke budaya. Manusia tidak perlu memulai
setiap generasi sebagai generasi yang baru. Manusia mampu mengambil
pengetahuan masa lalu, mengujinya berdasarkan fakta-fakta mutakhir dan
meramalkan masa depan.
Menurut Korzybski, pengikatan waktu ini jelas merupakan karakteristik
yang membedakan manusia dengan mahluk yang lain. Dengan kemampuan tersebut,
manusia mampu mengendalikan dan mengubah lingkungan menjadi lebih baik.
2.1.1. Pengertian Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris, berasal dari
bahasa latin “communis” yang artinya “sama”, communico, communication, atau
communicare yang berarti membuat sama (to make common). 20 Istilah pertama
“communis” paling sering disebut sebagai asal kata komunikasi, yang merupakan
19
20
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, Bandung: Remaja Rosdakarya. 2009 hal 7.
Ibid. 46
17
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
akar dari kata-kata latin lainnya yang mirip. Komunikasi menyarankan bahwa suatu
pikiran, suatu makna atau suatu pesan dianut secara sama.
Everett M. Rogers, seperti dikutip Cangara, 21 seorang pakar sosiologi
pedesaan Amerika yang kemudian lebih banyak memberi perhatian pada studi riset
komunikasi khususnya dalam hal penyebaran inovasi membuat definisi komunikasi,
yakni: “Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada
satu penerima atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka”
Definisi ini kemudian dikembangkan bersama dengan Lawrence D. Kincaid
(dalam Cangara, 2014: 36)22 sehingga melahirkan suatu definisi yang lebih maju
dengan menyatakan: “Komunikasi adalah suatu proses dimana dua orang atau lebih
membentuk atau melakukan pertukaran informasi dengan satu sama lainnya, yang
pada gilirannya akan tiba pada saling pengertian yang mendalam”. Hovland, Janis
dan Kelly (dalam Cangara, 2014: 36)23juga membuat definisi komunikasi, yaitu:
“Communication is the process by which individual (the communicator) transmits
stimuli (usually verbal) to modify the behavior of other individuals (the audience)”.
2.1.2. Unsur-unsur Komunikasi
Jika proses komunikasi yang dimaksud dalam definisi diatas dilukiskan
dalam gambar, maka proses tersebut dapat dilihat sebagai berikut:
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi. Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2016 hal
35.
22
Ibid. 36
23
Ibid. 46
21
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
SUMBER
PESAN
MEDIA
PENERIMA
EFEK
UMPAN BALIK
Gambar 2.1. Unsur-unsur Komunikasi
Dari gambar diatas dapat disimpulkan bahwa terjadinya suatu proses
komunikasi karena didukung oleh beberapa elemen atau unsur, yaitu:
a. Sumber
b. Pesan
c. Saluran
d. Penerima
e. Efek
f. Umpan Balik
g. Lingkungan atau Situasi
1. Sumber; adalah pihak yang menyampaikan atau mengirim pesan kepada
penerima. Sumber sering disebut dengan banyak nama atau istilah, antara
lain; komunikator, pengirim, atau dalam bahasa inggris disebut source,
sender, atau encoder.
2. Pesan; adalah pernyataan yang disampaikan oleh pengirim kepada penerima,
baik dalam bentuk verbal (bahasa tertulis atau tulisan) maupun non-verbal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
(isyarat) yang bisa dimengerti oleh penerima. Dalam bahasa Inggris pesan
biasa diartikan dengan kata message, content atau information.
3. Media; adalah alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan dari sumber
kepada penerima. Media dalam pengertian disini dapat berupa media massa
yang mencakup surat kabar, radio, film, televisi dan internet.
4. Penerima; adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim dari
sumber kepada penerima. Penerima biasa disebut sebagai khalayak, sasaran,
target, adaptor, komunikan atau dalam bahasa inggris disebut dengan
receiver, audience, atau decoder.
5. Pengaruh atau efek; adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan,
dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
Pengaruh bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.
Oleh sebab itu pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan
keyakinan pada pengetahuan, sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat
penerimaan pesan. Pengaruh biasa disebut dengan nama “akibat” atau
dampak.
6. Umpan balik; adalah tanggapan yang diberikan oleh penerima sebagai
akibat penerimaan pesan dari sumber. Ada juga yang beranggapan bahwa
umpan balik sebenarnya adalah efek atau pengaruh atau dalam bahasa
inggrisnya feedback, reaction dan response.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
7. Lingkungan; adalah situasi yang mempengaruhi jalannya komunikasi.
Lingkungan dapat diartikan dalam bentuk fisik, sosial budaya, psikologis
dan dimensi waktu. Sebuah informasi tidak bisa dikirim karena terhambat
oleh kendala fisik, sehingga informasi tersebut tidak dapat diterima.
2.1.3. Dimensi Komunikasi
Ada beberapa dimensi dalam komunikasi yaitu komunikasi sebagai proses,
simbolik, interaksional, aktivitas sosial, sistem dan sebagai multidimensional.
Komunikasi sebagai proses; maksudnya adalah suatu kegiatan yang
berlangsung secara dinamis. Sesuatu yang didefiniskan sebagai proses, berarti ada
titik awal dimana suatu kegiatan dimulai dan bergerak ketitik akhir yang menjadi
tujuan yang ingin dicapai, seperti formula yang dibuat oleh Harold D. Laswell “who
says what, through what channel to whom, and what effects?”.
Komunikasi sebagai simbolik; artinya pesan yang disampaikan pengirim
kepada penerima dinyatakan dalam bentuk verbal yang tertulis atau lisan, dan juga
dalam bentuk tanda-tanda atau isyarat non-verbal. Proses pemberian makna
terhadap simbol-simbol verbal maupun non-verbal dipengaruhi oleh banyak faktor,
antara lain budaya atau pengalaman yang tumbuh dan berkembang dalam kelompok
masyarakat. Misalnya sebuah pesan yang disampaikan dengan simbol yang sama
bisa saja berbeda arti dan makna jika individu yang menerima pesan tersebut
berbeda dalam kerangka berpikir dan pengalamannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
Komunikasi sebagai interaksional; adalah komunikasi antarmanusia yang
tidak pernah akan terjadi tanpa melibatkan orang lain, oleh karena itu dalam proses
komunikasi akan terjadi aksi dan interaksi antar sesama pelaku komunikasi.
Menurut Miller (2005) 24 aksi dan interaksi disini menuntut reaksi balik dari
penerima informasi kepada pemberi informasi. Demikian pula sebaliknya dari
pemberi informasi kepada penerima informasi.
Komunikasi sebagai aktivitas sosial; sudah menjadi sifat manusia untuk
selalu berusaha melakukan hubungan dengan sesama. Usaha ini dilakukan untuk
menghilangkan keterasingan, juga untuk mengetahui apa yang terjadi diluar dirinya
(communication is human). Hubungan antara sesama manusia, baik itu dilakukan
untuk memenuhi kebutuhan hidupnya atau aktualisasi dirinya, hanya dapat
dipenuhi
melalui
komunikasi.
Komunikasi
menjadi
jembatan
dalam
menghubungkan antara kepentingan diri manusia sebagai individu dengan
masyarakat di sekelilingnya.
Komunikasi sebagai sistem; sistem sering kali didefinisikan sebagai suatu
aktivitas dimana semua komponen atau unsur yang mendukungnya saling
berinteraksi satu sama lain dalam menghasilkan luaran (Semprivivo, 1982). 25
Sistem senantiasa membutuhkan sifat-sifat yang menyeluruh, saling bergantung,
berurutan, mengontrol dirinya, seimbang, terarah, adaptif dan memiliki tujuan.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
39.
25
Ibid.
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
Karena itu sistem bergerak secara aktif, dinamis, dan tidak statis. Jika komunikasi
dikaitkan dengan sistem, maka hal itu tercermin dari unsur-unsur atau elemen yang
mendukungnya, dimana sumber, pesan, media, penerima, efek dan umpan balik
saling mengikat dan berurutan. Artinya pesan ada karena ada sumber, media ada
karena adanya pesan, dan penerima ada karena adanya pengirim, dan adanya efek
dan umpan balik karena adanya penerima dan seterusnya. Hubungan yang terjadi
diantara semua komponen atau unsur tersebut menunjukkan suatu keteraturan, dan
tidak boleh saling mendahului satu sama lain.
Komunikasi sebagai multi-dimensional; artinya semua elemen yang
membangunnya saling mempengaruhi satu sama lain. Dengan kata lain
komunikator tidak hanya mempengaruhi pesan tapi juga mempengaruhi media dan
penerima. Sebaliknya media juga bisa mempengaruhi bentuk pesan, dan penerima
mempengaruhi komunikator.
2.1.4. Gangguan Komunikasi
Jika komunikasi dilihat sebagai suatu sistem, maka gangguan komunikasi
bisa terjadi pada semua elemen atau unsur-unsur yang membangunnya, termasuk
faktor lingkungan dimana komunikasi itu terjadi. Menurut Shanon dan Weaver
(1949)26 gangguan komunikasi terjadi jika terdapat intervensi terhadap salah satu
komponen komunikasi sehingga proses komunikasi tidak dapat berlangsung secara
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
40.
26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
efektif. Sedangkan rintangan komunikasi dimaksudkan yakni adanya hambatan
yang membuat proses komunikasi tidak berlangsung sebagaimana yang
diharapakan oleh komunikator dan penerima atau komunikan.
Menurut Hafied Cangara (2014) 27 ada delapan gangguan dan rintangan
komunikasi sebagai berikut:
a. Gangguan teknis
b. Gangguan semantik
c. Gangguan psikologis
d. Rintangan fisik dan organik
e. Rintangan status
f. Rintangan kerangka berpikir
g. Rintangan budaya
h. Rintangan birokrasi
Gangguan teknis terjadi jika salah satu alat yang digunakan berkomunikasi
mengalami gangguan, sehingga informasi yang ditransmisi melalui saluran
mengalami kerusakan (channel noise). Misalnya gangguan pada stasiun radio dan
TV, gangguan jaringan telepon, sound system radio yang terganggu sehingga
suaranya tidak jelas dan sebagainya.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
40.
27
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
Gangguan semantik adalah gangguan komunikasi yang disebabkan karena
adanya kesalahan pada bahasa yang digunakan (Blake, 1979). 28 Gangguan
semantik sering terjadi karena:
a. Kata-kata yang digunakan terlalu banyak menggunakan jargon bahasa
asing yang sulit dimengerti oleh masyarakat tertentu.
b. Bahasa yang digunakan oleh pembicara berbeda dengan bahasa yang
digunakan oleh penerima.
c. Struktur bahasa yang digunakan tidak sebagaimana mestinya, sehingga
membingungkan penerima.
d. Latar belakang budaya yang menyebabkan terjadinya salah persepsi
terhadap simbol-simbol bahasa yang digunakan.
Gangguan psikologi adalah gangguan yang terjadi karena adanya persoalan
yang timbul dalam diri individu. Misalnya perasaan curiga komunikan atau
penerima kepada komunikator atau sumber, situasi berduka atau karena gangguan
kejiwaan sehingga dalam pengiriman dan penerimaan informasi atau pesan tidak
sempurna.
Rintangan fisik adalah rintangan yang disebabkan oleh kondisi geografis.
Misalnya tempat yang jauh dan terpencil sehingga sulit dicapai, tidak ada signal,
jalur transportasi yang sulit, dan lain sebagainya. Dalam komunikasi antar manusia,
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
40.
28
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
rintangan fisik dapat juga diartikan adanya gangguan organik pada fisik manusia.
Misalnya salah satu panca indra si penerima atau komunikan tidak berfungsi dengan
baik karena tunanetra atau tunawicara.
Rintangan status adalah rintangan yang disebabkan adanya jarak sosial
diantara peserta komunikasi. Misalnya perbedaan status antara senior dengan
yunior atau antara atasan dengan bawahan. Perbedaan seperti ini biasanya menuntut
perilaku komunikasi yang selalu memperhitungkan kondisi dan etika yang sudah
membudaya dalam masyarakat, yakni bawahan cenderung hormat pada atasannya,
atau rakyat pada raja yang memimpinnya.
Rintangan kerangka berpikir adalah rintangan yang disebabkan adanya
perbedaan persepsi antara komunikator dengan komunikan. Ini disebabkan karena
latar belakang pengalaman dan pendidikan yang berbeda.
Rintangan budaya adalah rintangan yang terjadi disebabkan oleh adanya
perbedaan norma, nilai dan kebiasaan yang dianut oleh pihak-pihak yang
berkomunikasi. Dinegara-negara yang sedang berkembang, orang cenderung
menerima informasi dari sumber yang banyak memiliki kesamaan dengan dirinya,
seperti kesamaan bahasa, agama dan kebiasaan-kebiasaan lainnya.
Rintangan birokrasi adalah terhambatnya suatu proses komunikasi yang
disebabkan oleh struktur organisasi. Dalam organisasi pemerintahan atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
perusahaan yang begitu besar seringkali terjadi kendala, yakni penyampaian
informasi dari pimpinan puncak (top management) tidak sampai pada karyawan di
tingkat eselon bawah. Hal ini bisa disebabkan oleh karena proses penyampaiannya
melalui jenjang birokrasi yang terlalu panjang.
2.1.5. Fungsi dan Kegunaan Komunikasi
Fungsi adalah potensi yang dapat digunakan untuk memenuhi tujuan
tertentu. 29 Komunikasi sebagai ilmu pengetahuan memiliki fungsi yang dapat
dimanfaatkan oleh manusia dalam memenuhi kebutuhan hidupnya. Secara klasik
fungsi komunikasi ditujukan untuk:
a. Memberi informasi
b. Menghibur
c. Mendidik, dan
d. Membentuk opini publik
David K. Berlo mahaguru komunikasi dari Michigan State University
menyebut secara ringkas bahwa komunikasi sebagai instrumen interaksi sosial
berguna untuk mengetahui dan memprediksi sikap orang lain, juga untuk
mengetahui keberadaan diri sendiri dalam menciptakan keseimbangan dalam
masyarakat (Byrnes, 1965). 30 Jadi sangat jelas bahwa komunikasi tidak dapat
dipisahkan dengan kehidupan umat manusia, baik sebagai individu maupun sebagai
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
42.
30
Ibid.
29
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
anggota masyarakat. Komunikasi diperlukan untuk mengatur tatakrama pergaulan
antar manusia, baik itu seorang pengusaha, dokter, guru, karyawan atau polisi.
Melalui komunikasi yang dilakukan dengan baik dan santun akan memberi
pengaruh langsung terhadap diri seseorang dalam bermasyarakat.
Goran Hadebro seorang profesor komunikasi berkebangsaan Swedia dalam
bukunya Communication and Sosial Change in Developing Nations (1982) 31
berhasil mengembangkan kegunaan media komunikasi menjadi dua belas fungsi,
yaitu:
a. Menciptakan iklim perubahan dengan memperkenalkan nilai-nilai baru
untuk mengubah sikap dan perilaku ke arah modernisasi.
b. Mengajarkan keterampilan-keterampilan baru kepada masyarakat.
c. Berperan sebagai pelipat ganda (multiplier effect) ilmu pengetahuan
dengan penyebarluasan melalui media komunikasi.
d. Menciptakan efisiensi tenaga dan biaya terhadap mobilitas seseorang
melalui informasi yang mereka terima dari media, tanpa harus
mengunjungi tempat-tempat yang diinformasikan.
e. Meningkatkan aspirasi seseorang dengan informasi yang dibaca,
didengar dan dilihat.
f. Menumbuhkan partisipasi dalam pengambilan keputusan terhadap halhal yang menyangkut kepentingan orang banyak.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
40.
31
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
g. Membantu masyarakat dalam menemukan nilai-nilai baru dan
keharmonisan dari suatu situasi tertentu.
h. Mempertinggi rasa kebangsaan melalui penyajian informasi yang
menggugah rasa peduli pada nasib bangsa dan negara.
i. Meningkatkan aktifitas politik seseorang untuk ikut mengambil bagian
dalam penentuan kebijakan publik.
j. Mengubah struktur kekuasaan dalam suatu masyarakat melalui
penyatuan sikap untuk menumbangkan tirani.
k. Menjadi sarana pembelajaran melalui pertukaran ide dan pengalaman
para anggota masyarakat tanpa mengenal tempat dan jarak.
l. Mendukung pelaksanaan program-program pembangunan dibidang
ekonomi, sosial serta keamanan dalam rangka meningkatkan
kesejahteraan masyarakat.
2.2. Perencanaan Komunikasi
Sebuah proses komunikasi yang dilaksanakan tidak luput dari berbagai
rintangan atau hambatan, oleh sebab itu perencanaan komunikasi dibuat untuk
mengatasi rintangan-rintangan yang ada, guna mencapai efektifitas komunikasi.
Dari segi fungsi dan kegunaan komunikasi, perencanaan diperlukan untuk
mengimplementasikan program-program yang ingin di capai, baik untuk pencitraan,
pemasaran, penyebarluasan gagasan, kerjasama atau pembangunan infrastruktur
komunikasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
2.2.1. Pengertian Perencanaan Komunikasi
Ada beberapa pengertian tentang perencanaan komunikasi menurut para
pakar komunikasi (Cangara, 2014) 32 diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Perencanaan komunikasi adalah proses pengalokasian sumber daya
komunikasi untuk mencapai tujuan organisasi. Sumber daya tersebut
tidak saja mencakup media massa dan komunikasi antar pribadi, tapi
juga setiap aktifitas yang dirancang untuk mengubah perilaku dan
menciptakan keterampilan-keterampilan tertentu diantara individu dan
kelompok dalam lingkup tugas-tugas yang dibebankan oleh organisasi
(John Midleton, 1978).33
b. Communication planning is the technique of processing avalaible
alaternatives for the accomplishment of communication goals. It
involves rational decision making, control and logical allocation of
communication resources.
c. Perencanaan komunikasi adalah suatu usaha yang sistematis dan
berkelanjutan dalam menyusun aktivitas manusia terhadap upaya
penggunaan
sumber
daya
komunikasi
secara
efisien
guna
merealisasikan kebijaksanaan komunikasi. (AMIC, 1982)34
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
47.
33
Ibid.
34
Ibid.
32
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
d. Robin Mehall mendefinisikan “Communication plan is a written
document that describe what you want to accomplish with your
association communications (your objectives), ways in which those
objectives can be accomplished (your goals or program of work), to
whom your association communication will be addressed (your
audience), how yoou will accomplish your objectives (the tools and
timetable) and how you will measure the results of your program
(evaluation).” [Perencanaan komunikasi adalah sebuah dokumen
tertulis yang menggambarkan tentang apa yang harus dilakukan yang
berhubungan dengan komunikasi dalam pencapaian tujuan, dengan cara
apa dapat dilakukan sehingga tujuan tersebut dapat dicapai dan kepada
siapa program komunikasi itu ditujukan, dengan peralatan dan dalam
jangka waktu yang berapa lama hal itu bisa dicapai, dan bagaimana cara
mengukur (evaluasi) hasil-hasil yang diperoleh dari program tersebut]
Dari beberapa definisi diatas dapat disimpulkan beberapa pokok pikiran
yang ada didalamnya (Cangara, 2014) 35 adalah sebagai berikut:
a. Perencanaan komunikasi sebagai usaha yang disengaja
b. Perencanaan komunikasi dibuat dalam bentuk dokumen tertulis
c. Perencanaan komunikasi merupakan penerapan ilmu pengetahuan
dan seni komunikasi
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
48.
35
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
d. Merupakan aktivitas manusia yang disusun secara sistematis dan
berkelanjutan dari satu proses ke proses selanjutnya.
e. Memiliki tujuan yang ingin dicapai dalam jangka waktu tertentu.
f. Untuk mencapai tujuan, perencanaan komunikasi alokasi sumber
daya komunikasi (dana, barang/alat, manusia atau keahlian dan
program).
g. Perencanaan komunikasi menggunakan unsur-unsur komunikasi
yang mencakup sumber, pesan, media, target sasaran dan efek
(perubahan) sebagai komponen audit.
h. Perencanaan komunikasi memerlukan pengukuran hasil atau
evaluasi.
Dengan mengacu pada pokok-pokok pikiran yang terkandung dalam
perencanaan komunikasi diatas, Astrid S. Susanto (1977) 36 yang pernah berkerja
untuk penyusunan kebijaksanaan komunikasi di Badan Perencanaan Pembangunan
Nasional (Bappenas), melihat masalah kebijaksanaan dan perencanaan komunikasi
dapat dikelola sebagai suatu komoditi dan juga sebagai modal (capital) nasional.
Upaya ini semaki menarik bila dihubungkan dengan pembangunan sosial ekonomi
dan perubahan sosial. Untuk itu perencanaan komunikasi ditantang, untuk selalu
bersifat fleksibel dan mampu mengantisipasi perkembangan masyarakat dan
kemajuan teknologi komunikasi dan informasi. Hal ini sejalan dengan pandangan
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
49.
36
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Allan Hancock dalam Eddie C.Y. Kuo (1996)37 bahwa perencanaan komunikasi
sedapat mungkin diintepretasikan dalam tiga unsur, yaitu sebagai berikut: (1)
Kebijakan pembangunan dan publik, (2) Sistem infrastruktur komunikasi dan (3)
Teknologi.
Jadi, sebuah perencanaan komunikasi adalah sebuah dokumen tertulis yang
harus menjawab pertanyaan dibawah ini (Cangara, 2014:49)38.
1. Apa yang ingin dicapai;
2. Mengapa menginginkan ada hasil yang diperoleh;
3. Siapa yang menjadi target sasaran;
4. Apa yang menjadi kata kunci dalam pesan yang akan dibawakan;
5. Siapa yang menjadi executor dalam penyampaian pesan, dan bagaimana
cara untuk memilih dan menentukannya;
6. Dengan cara apa digunakan untuk mencapai tujuan yang diinginkan;
7. Bagaimana tipe saluran komunikasi yang bisa digunakan untuk
menyampaikan pesan;
8. Kapan waktu yang tepat untuk menyampaikan setiap pesan;
9. Bagaimana mengukur atau mengevaluasi hasil dari program yang
dijalankan tersebut.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
49.
38
Ibid.
37
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
Perencanaan komunikasi sebagai penuntun terhadap kegiatan komunikasi
yang akan dilakukan. Perencanaan komunikasi menjadi dokumen kerja dan cetak
biru (blue print) yang harus diperbaharui secara periodik sesuai dengan kebutuhan
khalayak. Perencanaan komunikasi menjelaskan bagaimana menyebarluaskan
pesan yang tepat dari komunikator kepada khalayak yang tepat, melalui saluran
yang tepat dengan waktu yang tepat.
Perencanaan komunikasi juga membantu untuk membuat agenda kegiatan
sehingga menjadi pegangan bagi para stakeholder untuk selalu well-inform,
terutama dalam kaitannya dengan apa yang akan ditawarkan. “Communication plan
explains how to convey the right message, from the right communicator, to the right
audience, through the right channel at the right time.”
Dengan demikian sebuah perencanaan komunikasi yang telah dibuat dalam
cetak biru (blue print) seharusnya (Cangara, 2014:50).39
a. Memberi fokus terhadap pekerjaan yang akan dilaksanakan
b. Membantu untuk menentukan prioritas
c. Menjadi pegangan untuk selalu berada dalam tataran perencanaan dan
pengendalian
d. Membantu dalam mendapatkan sumber daya
manusia untuk
mendukung implementasi program, dan
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
50.
39
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
e. Menghindari kebiasaan mengerjakan hal-hal yang bersifat mendesak
pada saat-saat terakhir (last minute).
Perencanaan
komunikasi
membantu
dalam
menjaga
konsistensi
penyampaian pesan kepada target sasaran. Perencanaan komunikasi sangat penting
bagi kesuksesan suatu organisasi atau lembaga. Oleh sebab itu perencanaan
komunikasi menjadi hal yang sangat krusial dalam mencapai suatu tujuan.
2.2.2. Fungsi Perencanaan Komunikasi
Oleh berbagai kondisi dan alasan, komunikasi perlu ditempatkan pada
fungsinya, bukan hanya untuk membangkitkan kesadaran, memberi informasi,
mempengaruhi atau mengubah perilaku, melainkan juga berfungsi untuk
mendengarkan, mengeksplorasi lebih dalam, memahami, memberdayakan dan
membangun konsensus untuk perubahan.
Hal ini sejalan dengan apa yang pernah dikatakan oleh PR. Shinha (1972)40
seorang ahli komunikasi dari India, bahwa banyak perencanaan pembangunan di
negara-negara yang sedang berkembang dilakukan tanpa memperhitungkan
komunikasi sebagai sumber daya perubahan. Karena itu perencanaan komunikasi
diperlukan untuk mendukung proses pembangunan bangsa, namun di satu sisi
negara dan masyarakat juga diperlukan untuk membangun komunikasi itu sendiri.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
46.
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
Atas pertimbangan demikian, maka perencanaan komunikasi menjadi hal
yang sangat esensial bagi keberhasilan suatu negara atau organisasi. Melalui
perencanaan komunikasi diharapkan program-program yang sejenis dari berbagai
departemen atau organisasi dapat dibuat secara logis, realistis, integratif,
komprehensif, dan menyeluruh guna menghindari duplikasi dan pemborosan biaya,
tenaga dan waktu. Perencanaan komunikasi juga menjadi hal yang sangat krusial
dalam mensukseskan suatu program, yakni semua staff dan stakeholder harus dapat
memahami tujuan yang dicapai. Oleh karena itu, waktu yang paling tepat untuk
membentuk pemahaman terhadap perencanaan komunikasi adalah pada tahap awal
dimulainya suatu program.
2.3. Strategi Komunikasi
2.3.1. Pengertian Strategi Komunikasi
Pengertian strategi komunikasi pada hakikatnya adalah perencanaan
(planning) dan manajemen (management) untuk mencapai satu tujuan. Strategi
komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi dan manajemen
komunikasi untuk mencapai suatu tujuan (Effendy, 2003:301)41. Dalam menangani
masalah komunikasi, para perencana dihadapkan pada sejumlah persoalan,
terutama dalam kaitannya dengan strategi penggunaan sumber daya komunikasi
yang tersedia untuk mencapai tujuan yang ingin dicapai.
Strategi Komunikasi: Pengertian dan Ruang Lingkup. Komunikasipraktis.com. Diakses pada
tanggal 23 Desember 2016 dari http://www.komunikasipraktis.com/2015/10/strategi-komunikasipengertian-dan.html
41
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
Rogers (1982) 42 seperti yang dikutip dalam Cangara (2014) memberi
batasan pengertian strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk
mengubah tingkah laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ideide baru. Seorang pakar perencanaan komunikasi Middleton (1980) membuat
definisi dengan menyatakan “strategi komuniksi adalah kombinasi yang terbaik
dari semua elemen komunikasi dari mulai komunikator, pesan, media (saluran),
komunikan sampai pada efek (pengaruh) yang dirancang untuk mencapai tujuan
komunikasi yang optimal”.43
Pemilihan
strategi
komunikasi
merupakan
langkah
krusial
yang
memerlukan penanganan secara hati-hati dalam perencanaan komunikasi, sebab
jika pemilihan strategi komunikasi salah atau keliru maka hasil yang diperoleh bisa
fatal, terutama kerugian dari segi waktu, materi dan tenaga.
2.3.2. Penetapan Strategi Komunikasi dalam Perencanaan Komunikasi
Penetapan strategi komunikasi dalam perencanaan komunikasi akan
mengacu kepada elemen dari komunikasi, yakni who, says what, through what
channels, to whom and what effects.44 Karena itu strategi yang dijalankan dalam
perencanaan komunikasi harus diawali dengan langkah-langkah sebagai berikut:
a. Memilih dan menetapkan komunikator
b. Menetapkan target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
55.
43
Ibid. 64
44
Ibid. 133
42
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
c. Teknik Menyusun pesan
d. Memilih media atau saluran komunikasi
e. Telepon selular atau SMS
f. Produksi Media
g. Uji awal materi komunikasi
h. Penyebarluasan media komunikasi
i. Menganalisis efek komunikasi
j. Memobilisasi kelompok berpengaruh
k. Penetapan rencana anggaran
l. Penyusunan jadwal kegiatan
m. Penetapan tim kerja
n. Evaluasi dan audit komunikasi
A. Memilih dan Menetapkan Komunikator
Dalam berbagai kajian komunikasi, komunikator menjadi sumber dan
kendali semua aktivitas komunikasi. Karena itu jika suatu proses komunikasi tidak
berjalan dengan baik, maka kesalahan utama bersumber dari komunikator, karena
komunikator yang tidak memahami penyusunan pesan, memilih media yang tepat,
dan mendekati khalayak yang menjadi target sasaran. Sebagai pelaku utama dalam
aktivitas komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting. Untuk
seorang komunikator yang akan bertindak sebagai ujung tombak suatu program
harus terampil berkomunikasi, kaya ide, serta penuh daya kreativitas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
Ada tiga syarat yang harus dipenuhi oleh seorang komunikator, yakni
kredibilitas (credibility) yang dimilikinya, daya tarik (attractive) dan kekuatan
(power). Kredibilitas adalah seperangkat persepsi tentang kelebihan-kelebihan
yang dimiliki seorang komunikator sehingga bisa diterima oleh target sasaran.
Josep Gobbel, Menteri Propaganda Hitler dalam Perang Dunia II 45 menyatakan
bahwa untuk menjadi seorang komunikator yang handal dan efektif harus memiliki
kredibilitas yang tinggi dimata pendengar.
Kredibilitas menurut Aristoteles, bisa diperoleh jika seorang komunikator
memiliki ethos, pathos dan logos. Ethos menunjukkan karakter kepribadian
seseorang sehingga ucapan-ucapannya dapat dipercaya. Pathos adalah kekuatan
yang dimiliki seorang komunikator dalam mengendalikan emosi pendengarnya,
sedangkan logos adalah kekuatan yang dimiliki seorang komunikator melalui
argumentasinya.
James McCroskey (1966) 46 lebih jauh menjelaskan bahwa kredibilitas
seorang komunikator dapat diperoleh dari kompetensi (competence), sikap
(attitude), tujuan (intention), kepribadian (personality) dan dinamika (dynamism).
Kompetensi adalah penguasaan yang dimiliki seorang komunikator pada masalah
yang dibahasnya. Sikap menunjukan pribadi pembicara apakah ia tegas atau toleran
dalam prinsip. Kepribadian menunjukkan apakah pembicara memiliki pribadi yang
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
133.
46
Ibid. 134
45
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
hangat dan bersahabat, sedangkan Dinamika menunjukkan apakah materi yang
disampaikan itu menarik atau membosankan.
Berlo (1962)47 seorang pakar komunikasi dari Michigan State University
menambahkan bahwa kredibilitas seorang komunikator bisa timbul jika ia memiliki
keterampilan dalam berkomunikasi (communication skills), pengetahuan yang luas
tentang materi yang dibawakannya (knowledge), sikap jujur dan bersahabat
(attitude) serta mampu beradaptasi dengan sistem sosial budaya (sosial and cultural
sistem) masyarakat yang dihadapinya.
B. Menetapkan Target Sasaran
Dalam dunia bisnis masyarakat menyebutnya dengan sebutan pasar, dan
dalam studi komunikasi disebut dengan khalayak (audience)48, sementara dalam
dunia politik disebut dengan publik.
Memahami masyarakat terutama target yang menjadi sasaran program
komunikasi merupakan hal yang sangat penting, sebab semua aktifitas komunikasi
diarahkan kepada mereka. Mereka yang akan menentukan berhasil tidaknya sebuah
program komunikasi, sebab sebesar apapun biaya, waktu dan tenaga yang
dikeluarkan untuk mempengaruhi mereka, namun jika mereka tidak tertartik pada
program yang ditawarkan, maka kegiatan komunikasi yang dilakukan akan sia-sia.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
134.
48
Ibid. 136
47
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
Masyarakat sebagai mahluk sosial, sangat peka dengan hal-hal persuasi,
propaganda, agitasi dan perdebatan. Hal ini disebabkan karena manusia memiliki
kebebasan untuk memilih yang terbaik menurut pikiran dan pengalamannya.
Di dalam masyarakat ada kelompok-kelompok yang menentukan besarnya
pengaruh suatu program, adalah sebagai berikut:
a. Kelompok yang memberi ijin, yaitu suatu lembaga atau badan yang
membuat
peraturan
dan
memberi
ijin
sebelum
suatu
program
disebarluaskan
b. Kelompok pendukung, adalah kelompok yang mendukung dan setuju pada
program yang akan dilaksanakan.
c. Kelompok oposisi, adalah kelompok yang menentang atau bertentangan
dengan ide perubahan yang ingin dilakukan.
d. Kelompok evaluasi, adalah mereka yang terdiri dari orang-orang yang
mengkritisi dan memonitor jalannya suatu program.
Karena manusia tidak bisa dipisahkan dari kelompok, maka masyarakat
sering dikelompokkan menurut segmentasi. Untuk mengetahui dan memahami
segmentasi masyarakat, para peneliti seringkali memulai dengan cara memetakan
(scanning) karakteristik masyarakat. Ada tiga cara yang bisa digunakan untuk
memetakan karakteristik masyarakat, yaitu sebagai berikut:49
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
137.
49
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
a. Aspek sosiodemografik, mencakup usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan, tingkat pendapatan (income), agama, ideologi, etnis
termasuk pemilikian media.
b. Aspek profil psikologis, mencakup sikap yang tercermin dari
kejiwaan masyarakat, misalnya temperamen, tenang, sabar, terbuka,
emosioanal, tidak sabar, dan lain-lain.
c. Aspek karakteristik perilaku masyarakat, mencakup kebiasaankebiasaan yang dijalani dalam kehidupan suatu masyarakat.
Misalnya agamais (religius), santun, suka pesta dan mabukmabukan, suka menabung, dan lain-lain.
Aspek-aspek diatas bisa diketahui melalui penelitian atau riset. Research is
the sistematic collection and interpretation of information to increase
understanding (JV. Pavlok). Riset diperlukan untuk mengetahui peta sosiodemografi, psikografik, dan perilaku masyarakat yang menjadi target sasaran
program.
Kotler mengajukan enam hal yang perlu dipetakan dari suatu masyarakat
yang menjadi target sasaran program, yakni sebagai berikut:
1. Demografi
2. Kondisi ekonomi
3. Kondisi fisik, misalnya lokasi, perumahan dan jalan raya
4. Teknologi yang tersedia, misalnya jaringan telekomunikasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
5. Partai politik yang diikuti oleh masyarakat
6. Kondisi sosial budaya masyarakat setempat
Untuk melaksanakan riset, biasanya diserahkan kepada lembaga-lembaga
riset yang ada, atau bisa juga dilakukan oleh tim kerja yang diangkat untuk tugas
tersebut.
C. Teknik Menyusun Pesan
Pesan adalah segala sesuatu yang disampaikan oleh seseorang dalam bentuk
simbol yang dipersepsi dan diterima oleh khalayak dalam serangkaian makna.
Kemampuan manusia menciptakan simbol membuktikan manusia sudah memiliki
kebudayaan yang tinggi dalam berkomunikasi, mulai dari simbol yang sederhana
seperti bunyi, isyarat dan warna sampai pada simbol-simbol yang dimodifikasi
dalam bentuk sinyal-sinyal melalui gelombang udara dan cahaya. Melalui radio,
televisi, telegram, telex dan satelit. Simbol adalah hasil kreasi manusia yang
mengandung makna sehingga bisa digunakan dalam berkomunikasi antar sesama
manusia.
Menurut bentuknya, simbol yang disampaikan dapat dibedakan atas dua
macam, yakni simbol verbal dan non-verbal. Simbol verbal dalam pemakaian
menggunakan bahasa.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
Bahasa adalah seperangkat kata yang telah disusun secara berstruktur
sehingga menjadi himpunan kalimat yang mengandung arti. 50 Bahasa dapat
membantu manusia menyusun struktur pengetahuan menjadi logis dan mudah
dimengerti oleh orang lain.51 Sebagus apapun sebuah ide jika tidak disusun menurut
struktur bahasa yang benar, maka ide tersebut akan menjadi kacau. Bahasa bukan
hanya membagi pengalaman, tetapi juga membentuk pengalaman itu sendiri.
Benyamin Lee Whorf dan Edward Sapir (1956)52 mengatakan bahwa tanpa bahasa
manusia tidak bisa berpikir, bahasa yang mempengaruhi persepsi dan pola-pola
pikir seseorang.
Pesan sangat tergantung pada program yang mau disampaikan. Jika
program itu bersifat komersial untuk mengajak orang agar mau membeli barang
yang dipasarkan, maka pesannya bersifat persuasif dan propokatif, sedangkan jika
produk dalam bentuk program penyuluhan untuk penyadaran khalayak masyarakat
maka sifat pesannya harus persuasif dan edukatif. Namun jika program yang ingin
disampaikan hanya untuk sekedar diketahui oleh khalayak maka sifat pesannya
adalah informatif. Pesan yang informatif sebenarnya harus melekat pada semua
jenis program baik itu komersial, politik, penyuluhan dan informasi publik, sebab
pesan yang tidak memiliki unsur informasi bisa menimbulkan kesalahan persepsi.
Hafied Cangara, Perencanaan & Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
139.
51
Ibid.
52
Ibid. 140
50
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
a. Pesan yang bersifat persuasif
Memiliki sebuah proposisi, yakni adanya hasil yang diperoleh sumber dari
penerima atas pesan yang disampaikannya. Artinya setiap pesan yang dibuat,
diharapkan akan menghasilkan perubahan. Komunikasi persuasif berusaha
mengubah pengetahuan, sikap, tingkah laku, seseorang atau masyarakat terhadap
program yang akan dilaksanakan.
Ada beberapa cara yang dapat digunakan dalam penyusunan pesan
(execution message) yang menggunakan teknik persuasi, diantara adalah sebagai
berikut:
1. Pesan yang menakutkan (fear appeal)
Adalah cara penyusunan pesan yang dapat menimbulkan rasa takut
kepada khalayak.
2. Pesan yang penuh dengan emosi (emotional appeal)
Adalah cara penyusunan pesan yang berusaha menggugah emosi
khalayak.
3. Pesan yang penuh dengan janji-janji (reward appeal)
Adalah cara penyusunan pesan yang berisi janji-janji kepada khalayak.
Heilman dan Gerbner (1975) 53 dalam risetnya menemukan bahwa
khalayak cenderung menerima pesan atau ide yang penuh janji-janji
daripada pesan yang disertai ancaman.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
143.
53
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
4. Penyusunan pesan yang penuh dorongan (motivational appeal)
Adalah cara penyusunan pesan yang dibuat bukan karena janji-janji,
tetapi disusun untuk menumbuhkan pengaruh internal psikologis
khalayak sehingga mereka dapat mengikuti pesan-pesan yang
disampaikan.
5. Penyusunan pesan yang penuh humor (humorous appeal)
Adalah cara penyusunan pesan yang berusaha membawa khalayak tidak
merasa jenuh. Pesan yang disertai humor mudah diterima oleh khalayak.
b. Pesan yang bersifat mendidik (educative)
Adalah pesan yang memiliki unsur kognitif, afektif dan psikomotorik. Pesan
mendidik memiliki tendensi kearah perubahan, mulai dari tidak tahu menjadi tahu
hingga mau melaksanakan apa yang diketahuinya.
c. Pesan yang bersifat informatif
Dapat dibedakan dalam dua kategori yakni informasi yang bersifat aktual
dan yang bersifat umum. Informasi yang bersifat aktual ditandai dengan “kebaruan”
atas kejadian informasi tersebut, misalnya berita dilantiknya Basuki Cahaya
Purnama atau yang akrab dipanggil Ahok sebagai Gubernur DKI Jakarta pada pagi
hari dan langsung disebarluaskan pada saat itu juga oleh media massa terutama
televisi dan radio. Sementara berita yang bersifat umum digolongkan dalam
kategori publikasi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
D. Memilih Media atau Saluran Komunikasi.
Memilih media komunikasi harus mempertimbangkan karakteristik isi dan
tujuan isi pesan yang ingin disampaikan, dan jenis media yang dimiliki oleh
khayalak. Isi pesan maksudnya adalah kemasan pesan yang ditujukan untuk
masyarakat luas dan kemasan pesan untuk komunitas tertentu. Untuk masyarakat
luas, pesan sebaiknya disalurkan melalui media massa, misalkan surat kabar atau
televisi, sementara untuk komunitas tertentu digunakan media selebaran atau
saluran komunikasi kelompok. Pengetahuan tentang pemilikan media dikalangan
masyarakat harus diketahui lebih dahulu berdasarkan hasil riset yang telah
dilakukan. Hal ini penting dilakukan untuk menghindari pemborosan biaya, waktu
dan tenaga. Tidak akan berguna menggunakan televisi jika target sasaran
(khalayak) tidak memiliki televisi, atau tidak akan berguna menggunakan media
surat kabar bila target khalayak tidak tahu membaca atau tidak suka membaca.
E. Produksi Media
Setelah menetapkan media yang akan digunakan dalam kampanye,
selanjutnya adalah memproduksi media. Memproduksi media sangat tergantung
tipe atau bentuk media mana yang akan dibuat, sebab memproduksi media cetak
sangat berbeda dengan memproduksi media elektronik, demikian juga media luar
ruang dan media format kecil (leaflet, selebaran, brosur, dll).
Ada dua kategori media yang digunakan dalam produksi media, yaitu (1)
media lama yang terdiri dari media cetak, media eletronoik, media luar ruang dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
media format kecil, (2) media baru yang terdiri dari internet dan telepon selular
(SMS).
F. Uji Awal Materi Komunikasi
Uji awal (pretesting) materi komunikasi diperlukan untuk mengantisipasi
terjadi kesalahan yang menyebabkan tindakan dari kalangan masyarakat yang
menentang tentang materi yang disampaikan.
Pekerjaan untuk menilai atau menguji awal (pretesting) materi komunikasi
yang ingin disebarluaskan, dapat dilakukan dengan meminta bantuan para tenaga
ahli atau pakar dalam bidang komunikasi, psikologi massa, agama, bahasa, dan seni
(estetika). Pakar komunikasi diperlukan untuk melihat sejauhmana pesan dan media
yang dipilih bersinergi dengan target khalayak yang menjadi sasaran. Mereka dapat
memberikan pendapatnya tentang efektifitas komunikasi yang dilakukan apakah
sudah tepat dan mengena sasaran. Pakar psikologi massa diperlukan untuk melihat
dampak social psychology komunikasi terhadap orang banyak, sementara kalangan
ulama diminta pendapat untuk melihat apakah pesan-pesan akan disampaikan tidak
melecehkan agama.
Berdasarkan uji awal ini, maka dapat dilakukan revisi dalam bentuk
pengurangan atau penambahan terhadap hal-hal yang belum tercakup dalam iklan
atau media yang digunakan sebelum didistribusikan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
G. Penyebarluasan Media Komunikasi
Penyebarluasan media sangat menentukan keberhasilan suatu program,
sebab jika tidak, selain akan membuang waktu dan tenaga juga bisa menjadi
pemborosan uang. Penyebaran media pada prinsipnya berbeda satu sama lain
tergantung dari sifat, karakteristik dan jangkauan media tersebut.
Untuk distribusi media cetak, selain surat kabar yang sudah memiliki agen
dan distributor, penerbitan khusus seperti tabloid, majalah dan buku dapat
disalurkan melalui toko-toko buku atau kios penjual surat kabar atau majalah.
Berbeda dengan media televisi, perencana komunikasi harus mengetahui prime
time dan kemampuan jangkauan siaran ke wilayah mana saja bisa diterima. Dan
sedapat mungkin bisa memanfaatkan peluang untuk mengisi ruang-ruang publik
(public sphere) yang tersedia di media elektronik seperti TV, misalnya talkshow,
liputan program, interaktif dan semacamnya.
Untuk media luar ruang seperti spanduk, baliho, reklame, bendera, balon
dan iklan pohon, umbul-umbul, penempatannya harus bisa menarik perhatian orang
yang lalu lalang. Hal ini terkait dengan adanya aturan dari Dinas Kebersihan dan
Tata Kota agar penempatan media luar ruang tidak mengurangi keindahan kota.
H. Menganalisis Efek Komunikasi
Semua program komunikasi yang dilakukan mempunyai tujuan, yakni
mempengaruhi target khalayak. Pengaruh atau efek ialah perbedaan antara apa yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
50
dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima
pesan (Stuart dan Jamias dalam Cangara, 2014).54 Pengaruh sangat penting dalam
komunikasi. Tujuannya untuk mengetahui berhasilnya tidak kegiatan komunikasi
yang dilakukan.
Pengaruh bisa terjadi dalam bentuk perubahan pengetahuan (knowledge),
sikap (attitude) dan perilaku (behavior). Pada tingkat pengetahuan pengaruh bisa
terjadi dalam bentuk perubahan persepsi dan perubahan pendapat (opinion).
Adapun yang dimaksud dengan perubahan sikap adalah adanya perubahan internal
pada diri seseorang yang diorganisasi dalam bentuk prinsip, sebagai hasil evaluasi
yang dilakukannya terhadap suatu objek.
Dalam banyak hal, terutama dengan yang berkaitan dengan kepercayaan
atau ideologi, orang berubah sikap karena melihat apa yang tadinya dipercaya tidak
benar. Oleh karena itu, ia berubah sikap untuk mengganti kepercayaannya.
Sementara yang dimaksud dengan perubahan perilaku adalah perubahan yang
terjadi dalam bentuk tindakan.
Ada empat macam efek perubahan yang bisa ditimbulkan sebuah gagasan,
yakni sebagai berikut:
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
165.
54
http://digilib.mercubuana.ac.id/
51
a. Turbulent; yaitu suatu perubahan yang begitu cepat dan luas dalam suatu
lingkungan yang memerlukan perencanaan jangka pendek, yakni antara
1-2 tahun.
b. Unstable; yaitu cepat tapi perubahannya kecil sehingga penanganannya
memerlukan perencanaan untuk 2-3 tahun.
c. Transitional; lambat tetapi perubahannya luas sehingga diperlukan
perencanaan untuk jangka waktu 3-5 tahun.
d. Stable; lambat dan perubahan yang ditimbulkan kecil sehingga
perencanaan diperlukan untuk jangka waktu 5-20 tahun.
Dari berbagai studi yang pernah dilakukan terhadap pengaruh dalam
komunikasi, ditemukan bahwa komunikasi massa lebih banyak berpengaruh
terhadap pengetahuan dan wawasan seseorang, sedangkan komunikasi antarpribadi
cenderung berpengaruh pada sikap dan perilaku (Cangara, 2014: 166).55
Studi yang sama juga pernah dilakukan pada 1930an dengan temuan bahwa
dengan mendengar pidato langsung dilapangan terbuka (komunikasi publik)
cenderung membakar emosional pendengar daripada melalui radio. Demikian juga
halnya studi Lazarsfeld dan Elihu Katz di Eric Country, Iowa (AS) 56 ditemukan
bahwa kotak pribadi (komunikasi antarpribadi) lebih tinggi pengaruhnya dalam
mengajak seseorang untuk memilih calon presiden AS pada 1994 daripada media
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
166.
56
Ibid.
55
http://digilib.mercubuana.ac.id/
52
massa. Namun sesudah televisi tampil sebagai media primadona dalam 5 dekade
terakhir ini, ditemukan bahwa walaupun surat kabar lebih banyak mengulas
masalah-masalah politik dan kampanye pemilihan presiden, ternyata televisi lebih
efektif dalam mempengaruhi perilaku pemilih.
I. Memobilisasi Kelompok Berpengaruh
Dalam berbagai program komunikasi, baik itu penyadaran masyarakat,
pemasaran, promosi, kampanye politik; selain dilakukan dalam media maka
memobilisasi massa juga perlu dilakukan. Mobilisasi dilakukan dengan
menggerakkan masyarakat untuk bisa mengerti, memahami dan menerima
program-program yang ditawarkan, untuk menggerakkan atau memobilisasi
masyarakat tentu tidak mudah apalagi dalam situasi reformasi di mana orang
merasa sudah tidak terlalu menonjol ketimbang solidaritas kelompok.
Namun dibeberapa negara sedang berkembang di Asia, Afrika dan Amerika
Latin, masih ditemui warga dalam mengambil keputusan, masih tergantung pada
tokoh-tokoh formal dan informal, khususnya bagi mereka yang masih tinggal di
daerah pedesaan. Para warga memiliki hubungan yang erat dengan tokoh-tokoh
formal dan informal ini. Tokoh formal misalnya camat, kepala desa, kepala
kampung, ketua RW/RT. Sedangkan tokoh nonformal misalnya imam desa, guruguru dan tetua adat, punggawa dan sebagainya. Para warga pada umumnya hanya
bisa menerima sesuatu pembaruan jika para tokoh-tokoh masyarakat yang mereka
panuti lebih dulu menerima perubahan itu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
53
Ciri-ciri tokoh masyarakat yang terdapat di daerah pedesaan, (dalam
Cangara, 2014; 168)57 antara lain;
a. Lebih berpendidikan
b. Lebih tinggi status ekonominya
c. Diterpa oleh media komunikasi
d. Kosmopolit
e. Inovatif
f. Memiliki partisipasi sosial yang tinggi
g. Memiliki kontak dengan agen perubahan (komunikator pembangunan)
h. Concern dengan sistem budaya setempat
i. Homophily dengan lingkungan masyarakatnya
Untuk menggerakkan masyarakat agar bisa menerima program-program
yang dikomunikasikan, maka peran tokoh-tokoh masyarakat sangat diperhitungkan.
Selain dengan cara melalui media dan tokoh masyarakat, cara lain yang bisa
digunakan agar orang bisa tertarik terhadap suatu program, antara lain memberi
kupon berhadiah, pemberian sampel cuma-cuma, dan bonus. Cara-cara seperti ini
disebut dengan metode pelatuk atau pemicu (trigger) untuk merangsang target
sasaran untuk ikut memiliki produk.
Hafied Cangara, Perencanaan dan Strategi Komunikasi, Jakarta: Rajagrafindo Persada. 2014 hal
168.
57
http://digilib.mercubuana.ac.id/
54
Untuk menggerakkan atau memobilisasi massa, dapat digunakan saluran
komunikasi, antara lain:
a. Saluran komunikasi publik dengan cara memobilisasi massa untuk
menghadiri rapat akbar, panggung terbuka, pagelaran musik, turnamen
olahraga, pasar murah dan semacamnya
b. Saluran komunikasi sosial melalui kegiatan arisan, pengajian, khitanan,
perkawianan, upacara kelahiran, pos ronda, pesta panen, peringatan hari
raya, dan ulang tahun. Dalam media baru bisa digunakan media sosial
seperti Facebook, Twitter, dan Linkedin.
c. Saluran komunikasi antarpribadi misalnya surat, telepon, sms, anggota
keluarga dekat, teman kantor dan sahabat.
J. Penetapan Rencana Anggaran
Dalam menetapkan rencana anggaran dapat digunakan formulasi persentasi
untuk porsi belanja komunikasi, yakni:
55% untuk media televisi, 20% untuk saluran komunikasi antarpribadi (personal),
10% untuk media surat kabar, 10% untuk media outdoor dan 5% untuk media radio.
Mengenai besarnya belanja media pada prinsipnya tergantung target sasaran.
Tidak ada patokan yang resmi, sebab tidak ada gunanya mengeluarkan dana untuk
beriklan di televisi jika sasaran target khalayak tidak terjangkau oleh siaran televisi,
demikian pula untuk beriklan di surat kabar jika target khalayaknya tidak dijangkau
oleh sebaran surat kabar.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
55
K. Penyusunan Jadwal Kegiatan
Menetapkan jadwal kegiatan (time schedule) untuk suatu program
komunikasi harus memakai strategi, terutama untuk menghindari kegiatan yang
memiliki gaung lebih besar pengaruhnya dari kegiatan yang akan dilakukan.
Kegiatan
kampanye
atau
sosialisasi
harus
dilakukan
dengan
memperhitungkan waktu yang kondusif, sehingga mengena pada sasaran kampanye.
Dalam penetapan waktu harus diperhitungkan waktu-waktu awal (starting point)
dan waktu-waktu akhir (ending point), karena kampanye yang dilakukan pada
waktu-waktu awal dan akhir biasanya menarik perhatian masyarakat dibandingkan
dengan kampanye yang dilakukan pada waktu pertengahan.
Secara garis besar, penetapan jadwal kegiatan dapat dibuat menurut model:
a. Diagram Gunnt.
Diagram Gunnt biasa disebut diagram balok yang terbuat atas dua sumbu,
yakni sumbu absis dan sumbu ordinat. Sumbu absis menetapkan kapan sebuah
kegiatan dilaksanakan, apakah itu perminggu atau bulanan, sementara sumbu
ordinat menetapkan bentuk-bentuk kegiatan yang akan dilaksanakan;
No
1
2
3
4
5
Waktu
Kegiatan
Iklan Telivisi
Iklan Radio
Iklan Surat Kabar
Tatap Muka
Dan lain-lain
Tahun 2016
Jan
Feb
Mar
April
Mei
Jun
Gambar. 2.2. Jadwal Kegiatan Perencanaan Komunikasi Model Gunnt
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Jul
Aug
56
Penetapan jadwal kegiatan dengan menggunakan model diagram Gunnt
memiliki kelebihan dan kekurangan. Adapun yang menjadi kelebihannya adalah
kegiatan terperinci dari satu kegiatan ke kegiatan yang lain, waktu dapat
diperkirakan dan lama kegiatan dapat dilihat secara jelas. Sementara
kekurangannya adalah hubungan aktifitas tidak jelas, kegiatan yang kritis (critical
point) tidak tampak, jika terjadi perubahan kegiatan atau waktu, diagram harus
diganti, penetapan waktu hanya cocok untuk kegiatan sederhana.
b. Model PERT dan CPM
Dr. C.E. Clark seorang matematikus mencoba memperkenalkan diagram
panah yang komposisinya berbentuk jaringan yang disebut PERT (Program
Evaluation Research Task) yang kemudian berubah menjadi Program Evaluation
and review Technique.
2c
2a
1
2b
3
2
3a
4a
4
3b
3c
4b
Gambar 2.3. Jadwal Kegiatan Perencanaan Komunikasi Model PERT
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
57
Model penetapan jadwal perencanaan PERT berhasil diaplikasikan kedalam
proyek pembuatan roket balistik pada tahun 1958 di Amerika Serikat, kemudian
disusul dengan keberhasilan sebuah perusahaan kimia dalam mengembangkan
teknik perencanaan dan pengendalian yang disebut CPM (Critical Path Methode).
Model PERT dan CPM ini dimulai dengan penetapan titik awal (starting
point) sebuah peristiwa kegiatan (1), kemudian diikuti oleh banyak kegiatan (2a),
(2b), (2c) dan (3a), (3b), (3b) yang pada akhirnya dari banyak kegiatan
menghasilkan satu tujuan (4) dan output (5). Kelebihan model ini dapat menjaring
banyak kegiatan yang dilakukan secara bersamaan (simultan). Model ini memang
cukup rumit tetapi juga bisa berhasil mengetengahkan titik-titik kritis (Critical Path
Method) yang memerlukan perhatian khusus.
L. Penetapan Tim Kerja
Untuk melaksanakan suatu program komunikasi diperlukan pekerja yang
handal dan memahami tugas-tugas komunikasi yang akan dilaksanakan. Mengenai
besarnya tim dapat dikembangkan dan dikurangi menurut ruang lingkup kampanye
atau program komunikasi yang akan dijalankan.
M. Evaluasi dan Audit Komunikasi
Evaluasi merupakan metode pengkajian dan penilaian keberhasilan
kegiatan komunikasi yang telah dilakukan, dengan tujuan memperbaiki atau
meningkatkan keberhasilan yang telah dicapai sebelumnya. Evaluasi dilakukan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
58
dalam rangka mengukur sejauh mana keberhasilan suatu program komunikasi.
Kegiatan evaluasi dapat dilakukan bertitik tolak dari tujuan-tujuan yang telah
ditetapkan sebelumnya, apakah tercapai atau tidak, atau apakah tingkat
pencapaiannya cukup tinggi atau rendah.
Efektifitas sebuah program komunikasi hanya bisa diketahui dengan
evaluasi. Evaluasi dapat dilakukan dengan dua acara, yakni evaluasi program dan
evaluasi manajemen.
2.4. Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan oleh perusahaan
dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen,
baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang
mereka jual.58 Dalam pengertian tertentu, komunikasi pemasaran mengambarkan
“suara” merek dan merupakan sarana yang dapat digunakan untuk membangun
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.59
Sementara Terence A. Shimp (2003:4)
60
mendefiniskan komunikasi
pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu
suksesnya
pemasaran.
Sutisna
dalam
(Amir
Purba,
dkk,
2006:126-
Kotler, Philip., dan Keller, Kevin Lane, Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid 2, Indonesia,
Indeks. 2006 hal 204.
59
Ibid.
60
Moch Fachrudin, Definisi Komunikasi Pemasaran. Diakses pada tanggal 3 Maret 2017 dari
http://www.academia.edu/30159826/definisi_komunikasi_pemasaran
58
http://digilib.mercubuana.ac.id/
59
127) 61 mengemukakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen, saran mengenai
perbedaaan produk dipasar. William G Nikles dalam (Amir Purba, dkk, 2006:126)62
mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran informasi yang
dilakukan secara persuasive sehingga proses pemasaran dapat berjalan efektif dan
efisien.
Komunikasi pemasaran membentuk banyak fungsi bagi konsumen 63 .
Konsumen dapat diberitahu atau ditunjuk bagaimana dan mengapa sebuah produk
digunakan, oleh orang seperti apa, dan dimana serta kapan; konsumen dapat belajar
tentang siapa yang membuat produk dan apa yang dipertahankan perusahaan dan
merek; dan konsumen dapat diberikan satu insentif atau imbalan untuk percobaan
atau
pengunaan.
Komunikasi
pemasaran
memungkinkan
perusahaan
menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus,
pengalaman merek, perasaan dan barang
64
. Komunikasi pemasaran dapat
berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan
menciptakan citra merek.65
Moch Fachrudin, Definisi Komunikasi Pemasaran. Diakses pada tanggal 3 Maret 2017 dari
http://www.academia.edu/30159826/definisi_komunikasi_pemasaran
62
Ibid.
63
Kotler, Philip., dan Keller, Kevin Lane, Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid 2, Indonesia:
Indeks. 2006 hal 204
64
Ibid.
65
Ibid.
61
http://digilib.mercubuana.ac.id/
60
2.4.1. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Seluruh usaha komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian
beberapa tujuan. Menurut Terence A. Shimp (2003:160)
66
adapun tujuan
komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Membangkitkan keinginan terhadap kategori produk
Pada akhirnya, setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih
konsumen agar memilih produknya dan bukan produk pesaingnya.
2. Menciptakan kesadaran akan merek
Setelah keinginan akan suatu kategori produk tercipta, para pemasar
bersaing satu sama lain untuk mendapatkan bagian dari jumlah total
pengeluaran konsumen, setiap pemasar berusaha menciptakan
permintaan sekunder untuk merek tertentu mereka.
3. Mendorong sikap postif dan mempengaruhi niat pembeli
Setiap pemasar perlu mengarahkan usaha mereka pada penciptaan
kesadaran akan merek dan mempengaruhi sikap serta niat positif akan
merek.
4. Memfasilitasi Pembelian
Iklan yang efektif, display yang menarik didalam took, serta variable
pemasaran lainnya berfugsi untuk memfasilitasi pembelian dan
memberikan solusi atas persoalan yang ditimbulkan oleh variabel
bauran pemasaran non promosi (product, price dan place).
Moch Fachrudin, Definisi Komunikasi Pemasaran. Diakses pada tanggal 3 Maret 2017 dari
http://www.academia.edu/30159826/definisi_komunikasi_pemasaran
66
http://digilib.mercubuana.ac.id/
61
2.5. Sosialisasi
Secara umum sosialisasi adalah suatu proses dimana manusia dapat belajar
melalui interaksi dengan orang lain, tentang cara berpikir, merasakan dan bertindak
yang semuanya itu adalah hal-hal yang sangat penting dalam menghasilkan
partispasi sosial yang efektif.
Sosialisasi adalah proses mempelajari dan menghayati norma, nilai, peran
dan semua persyaratan lainnya yang diperlukan supaya seorang individu bisa
berpartisipasi secara efektif didalam kehidupan masyarakat. 67 Charlotte Buhler
(dalam Muin, 2013:115) 68 memberikan definisi bahwa sosialisasi adalah proses
yang membantu individu-individu belajar dan menyesuaikan diri, terhadap cara
hidup dan cara berpikir kelompoknya agar dia dapat berperan dan berfungsi dalam
kelompoknya. Sosialisasi adalah salah satu mekanisme untuk menjaga
keberlangsungan hidup masyarakat.69
Dalam penelitian ini sosialiasi dapat diartikan sebagai sebuah proses dimana
Kementerian Perdagangan melakukan upaya untuk membantu masing-masing
pelaku usaha, belajar dan memahami serta mampu menyesuaikan diri untuk ikut
berpartisipasi
dalam
membangun
dan
mengembangkan
mereknya
guna
kelangsungan hidup usahanya melalui sebuah program pengembangan merek
(rebranding) produk Indonesia.
Bernard Raho. Sosiologi, Yogyakarta: Ledalero, 2016 hal 114.
Muin, Idianto. Sosiologi untuk SMA/MA Kelas X: Kelompok Peminatan Ilmu-ilmu Sosial,
Jakarta: Erlangga, 2013 hal 115.
69
Raho, loc.cit.,
67
68
http://digilib.mercubuana.ac.id/
62
2.6. Merek
Bagi banyak orang, merek seringkali disalah artikan sebagai logo, padahal
logo hanyalah sebagian kecil dari sebuah proses membangun merek. Penamaan
merek yang tepat merupakan sebuah keputusan penting, sebab pemilihan nama
dapat mempengaruhi keputusan pembelian, dan volume penjualan pada waktu
berikutnya. Nama merek digambarkan sebagai “cerebral switches” atau
pengubahan pemikiran yang mengaktifkan pembentukan citra dalam pikiran
kolektif para target audience.
Sebuah penelitian menunjukkan bahwa anak-anak yang berusia 3 atau 4
tahun sangat perduli terhadap nama merek, dan pada saat berusia 10 tahun lebih,
nama merek mengambil konsep penting dalam benak mereka. Saat ini anak-anak
lebih mudah mengingat merek dibandingkan dengan karakteristik produknya.
Merek bukan hanya sekedar nama dan logo, merek (brand) merupakan janji
suatu organisasi kepada pelanggan untuk memberikan apa yang menjadi prinsip
brand tersebut, tidak hanya dalam hal manfaat fungsional, tetapi juga manfaat
emosional, ekspresi diri, dan sosial. 70 Namun, brand itu lebih dari sekedar
memenuhi sebuah janji. Sebuah brand juga merupakan satu perjalanan, sebuah
hubungan yang berkembang berdasarkan persepsi dan pengalaman yang dimiliki
pelanggan setiap kali mereka berhubungan dengan brand tersebut.
David Aaker, Aaker on Branding: 20 Prinsip Esensial Mengelola dan Mengembangkan Brand,
Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. 2014 hal XV.
70
http://digilib.mercubuana.ac.id/
63
Merek adalah suatu tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf,
angka-angka, susunan warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang
memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan
jasa.71
The American Marketing Association mendefinisikan merek (brand)
sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya
untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual, atau kelompok penjual untuk
membedakan dari barang atau jasa kompetitor.72
Kotler (1991) 73 mendefiniskan merek “A name, term, sign, symbol, or
design, or combination of them which is intended to identify the goods and services
of one seller or groups of sellers and to differentiate them from those of competitors.”
Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen.
Merek merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan
kinerjanya. 74 Sejalan dengan apa yang dikatakan oleh Arto Soebiantoro dalam
Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual, Pengenalan Merek. Diakses pada tanggal 20 Juli 2016
dari http://www.dgip.go.id/layanan-kekayaan-intelektual/merek/pengenalan-merek
72
Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Edisi ke Duabelas Jilid Satu, Indeks.
2009 hal 332
73
Hemant Kumar P. Bulsara, Meenu Shant Priya, and Samant Shant Priya, An Exploratory Study
on Brand Management: Current Trends and Future Directions, International Journal of
Management, Volume 5, Issue 4, April (2014), pp. 01-18. Diakses pada tanggal 20 Juli 2016 dari
http://www.iaeme.com/MasterAdmin/UploadFolder/10120140504001/10120140504001.pdf
74
Philip Kotler, Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke-12 Jilid Satu, Jakarta:
Erlangga. 2008 hal 281.
71
http://digilib.mercubuana.ac.id/
64
bukunya ia menulis “jika bisa menciptakan persepsi berarti bisa menciptakan
merek”.75
2.6.1. Membangun Merek
Membangun sebuah merek untuk dapat bertahan dan bersaing dengan
merek-merek besar dunia bukanlah sesuatu yang mudah untuk dilakukan, dan hal
tersebut membutuhkan waktu yang panjang. Penciptaan merek membantu
perusahaan untuk memposisikan diri mereka secara strategis untuk masa yang akan
datang dan bersaing secara efektif dengan merek-merek ternama dunia.
Pada tahun 1990an, media semakin banyak memberikan perhatian kepada
kekuatan merek, dan hal ini meningkatkan tingkat kesadaran banyak perusahaan
tentang apa yang bisa dicapai dengan merek. Sebagai hasilnya, semakin banyak
perusahaan asia termasuk Indonesia yang melakukan kegiatan promosi untuk
membangun merek.
Membangun merek adalah menanamkan nilai kedalam persepsi dan benak
konsumen tentang produk dan jasa yang dikelola. Nilai yang dibangun seringkali
tidak kasat mata, dan hal ini yang membantu merek tersebut untuk menjadi lebih
unggul dan menjadikannya sangat berharga.
Penggunaan secara konsisten suatu merek, simbol, atau logo membuat
sebuah merek segera dapat dikenali oleh konsumen, dan bisa membuat sifat-sifat
75
Arto Soebiantoro, Merek Indonesia Harus Bisa. Jakarta: Elex Media Komputindo. 2013 hal 55.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
65
merek tersebut, serta segala sesuatu yang berkaitan dengannya (merek) tetap diingat.
Akan tetapi walaupun unsur visual dan desain merupakan aspek penting dalam
membangun merek, namun hal itu tidak cukup untuk membuat merek menjadi kuat.
Pada hakikatnya membangun merek didasarkan pada prinsip memenuhi
kebutuhan para konsumen atau pelanggan. Namun, manusia memiliki beragam
kebutuhan, yang beberapa diantaranya bisa sangat didasarkan pada emosi, dan tidak
selalu bertindak secara rasional. Untuk memutuskan bagaimana cara membangun
suatu merek, suatu kerangka kerja yang mencakup kebutuhan-kebutuhan yang
berbeda ini harus dibangun.
Komposisi dasar dari produk-produk dengan merek yang sukses
mengandung dua konstituen dasar, yaitu keistimewaan & sifat serta keuntungan
emosional. Keistimewaan, sifat dan manfaat praktis merupakan komponenkomponen utama dari suatu produk, jasa, atau perusahaan yang akan diberi merek.
Dalam perusahaan komponen tersebut bisa merupakan ukuran, fokus bisnis atau
apa yang dikerjakan oleh perusahaan tersebut, atau organisasi penjualan perusahaan
tersebut. Untuk produk jasa, komponen-komponen tersebut bisa mencakup syaratsyarat yang berlaku, kecepatan pengiriman, dan lain sebagainya. Dan untuk produk
barang bisa merupakan spesifikasi fisik atau teknik. Keistimewaan-keistimewaan
atau sifat-sifat ini memenuhi kebutuhan fungsional, dan biasanya tidak cukup untuk
membedakan suatu merek dari para pesaingnya. Karena digerakkan secara
fungsional, maka keistimewaan-keistimewaan dan sifat-sifat dasarnya bersifat
http://digilib.mercubuana.ac.id/
66
rasional dengan sendirinya, keistimewaan dan sifat ini menarik bagi cara berpikir
logis seseorang atau cara mereka membuat perbandingan.
Para konsumen tidak pernah benar-benar memahami semua keistimewaan
dan sifat yang dimiliki oleh produk dan jasa, tidak seperti perusahaan-perusahaan
yang memproduksinya. Akan tetapi konsumen mengetahui bahwa mereka lebih
menyukai beberapa merek daripada merek-merek yang lain. Preferensi merek ini
cenderung berasal dari kebutuhan emosional yang dimiliki oleh manusia. Rahasia
pembangunan merek ada dalam pemberiaan nilai tambah, khususnya nilai
psikologis pada produk maupun jasa, dan perusahaan dalam bentuk keuntungankeuntungan yang tidak kasat mata antara hubungan emosional, keyakinan, nilai dan
perasaan yang dikaitkan dengan merek oleh orang-orang. Aspek ini yang bisa
dengan kuat membedakan satu merek dengan merek lainnya dalam benak
pelanggan. Hal ini bisa dicapai dengan membangun suatu identitas atau kepribadian
yang kuat untuk merek tersebut.
Membangun merek sudah dilakukan dari sejak lama, dan merek masih
memenuhi fungsinya sebagai pembeda atau diferensiasi, namun teknik-teknik
pembangunan merek telah banyak mengalami perkembangan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
67
Paul Temporal (2001) 76 menulis dalam bukunya ada tiga diagram yang
mewakili metode-metode alternatif untuk membangun merek, yaitu (1) struktur
dasar merek berpusat pada produk, (2) struktur dasar merek bepusat pada nilai dan
kepribadian, (3) struktur dasar merek rasional dan emosional.
Struktur dasar merek yang berpusat pada produk, melambangkan merek
yang menekankan karakteristik-karakteristik fungsional. Perusahaan-perusahaan
yang menggunakan pendekatan ini berkonsentrasi pada promosi merek mereka
berdasarkan keistimewaan dan kecakapan fungsional yang dimiliki oleh merek
tersebut. Pendekatan lain yang berpusat pada nilai dan kepribadian adalah
membangun merek dengan memusatkan merek pada nilai-nilai utamanya, biasanya
karakteristik kepribadian, dan kemudian membangun keistimewaan, sifat,
keuntungan atau citra produk. Perusahaan-perusahaan yang menggunakan
pendekatan ini berkonsentrasi pada kepribadian, menyesuaikan kepribadian merek
dengan kepribadian konsumen, atau memberi merek suatu kepribadian yang akan
menarik calon konsumen kepada merek tersebut.
Pada model pendekatan struktur dasar merek rasional dan emosional atau
disebut juga dengan Model Yin-Yang, menyatakan bahwa kesuksesan merek
tergantung baik dari sisi rasional maupun emosional dari merek tersebut, dan
keduanya diperlukan, namun harus berjalan dengan serasi. Yin mewakili rasional
Paul Temporal, Membangun Merek di Asia: Penciptaan, Pembangunan dan Manajemen Merek
Asia untuk Pasar Global, Interaksara, P.O. Box 238. 2001
76
http://digilib.mercubuana.ac.id/
68
(dengan sifat-sifat merek seperti mutu dan kualitas), maka harus ada suatu
keseimbangan sifat emosional yaitu “Yang” (seperti kebebasan, kemudahan
penggunaan), dan keseimbangan bisa dirubah tergantung pada situasi dimana hal
itu membuatnya berharga bagi kumunikasi merek.
Philip Kotler dan Waldemar Pfoertsch (2006) 77 dalam bukunya menulis
merek tidak hanya harus dimulai, merek juga harus dibangun dan dimodifikasi
sepanjang waktu. Merek yang sukses tidak tinggal diam, mereka terus-menerus
membangun. Menurut Model CBBE seperti pada gambar 2.20 membangun merek
melibatkan empat langkah logis.78 Pengembangannya harus didasari oleh strategi
brand yang kuat dan arsitektur brand yang konsisten:
1. Menetapkan identitas merek yang sesuai
Identitas: Siapakah kita? → brand awareness yang dalam dan luas.
2. Menciptakan arti merek yang sesuai
Arti: Siapa Anda? “Asosiasi merek yang unik.
3. Membangkitkan respons merek yang tepat
Respons: Bagaimana dengan saya? → Reaksi positif dan dapat diterima.
4. Membentuk hubungan merek yang layak dengan konsumen
Hubungan: Bagaimana dengan saya dan Anda? → Loyalitas yang kuat
dan aktif.
Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management: Dengan Branding Membangun
Keunggulan dan Memenangi Kompetisi, Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 201.
78
Ibid. 203
77
http://digilib.mercubuana.ac.id/
69
Kevin Clancy, kepala perusahaan strategi pemasaran Copernicus, memiliki
pendekatan berbeda dalam pembangunan merek. Jika memulai konsep branding
atau membangun merek mulai dari nol, model ini dapat diterapkan jika memulai
bisnis spekulasi baru atau ketika perusahaan terlepas dari unit yang lebih besar atau
ketika harus hidup dengan identitas baru.79 Ada lima langkah pendekatan dalam
membangun merek untuk situasi seperti ini.
Visi Inspirasional
Strategi
Transformasional
Perencanaan
Pemasaran Berbasis
Model
Implementasi
Obsesif
Metric Diagnostic
Gambar 2.4.
Proses Lima Langkah Membangun Merek oleh Kevin Clancy Copernicus
1. Menciptakan pernyataan visi yang inspirasional
Visi merek mengidentifikasi tujuan keberadaan perusahaan melampaui
sekedar penciptaan keuntungan. Visi ini mengungkap sudut pandang
yang lebih luas, mendalam, dan tidak ada habis-habisnya untuk
memperkaya perusahaan, konsumen, dan komunitasnya. Menentukan
kepribadian merek akan membantu menghidupkan merek. Dari sudut
strategi, kepribadian merek menyampaikan kredibilitas dan sesuatu
yang menyenangkan. Beberapa merek memiliki kepribadian yang
memicu kharisma antara kepercayaan yang dimulai dari loyalitas
sampai advokasi. Menciptakan karakter brand sesuai dengan kulturnya.
Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management: Dengan Branding Membangun
Keunggulan dan Memenangi Kompetisi, Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 206.
79
http://digilib.mercubuana.ac.id/
70
2. Strategi transformasional
Dalam memikirkan hubungan antara merek dan konsumen perlu
menyerap yang lebih transformasional dan lintas fungsi dalam
memahami keseluruhan rantai nilai. Dengan beralih dari segmen pasar
menjadi segmen strategis, potensial konsumen dapat dijangkau melalui
proposisi nilai yang didefinisikan dengan jelas (apa yang ditawarkan),
dan bagaimana menyampaikannya. Strategi transformasional juga dapat
dicapai melalui inovasi bisnis radikal yang beralih dari dipacu pasar
menjadi pemacu pasar. Pemacu pasar adalah elemen visioner,
menciptakan pasar yang baru dan mendefinisi ulang kategori, dan bukan
fokus pada bagaimana memperoleh pangsa pasar dipasar yang sudah
ada. Elemen visioner termasuk juga pengembangan citra brand yang
transformasional. Tantangannya adalah bagaimana agar merek
diarahkan, dibentuk dan fokus pada cara konsumen melihatnya. Dan
konsumen melihat merek tidak hanya melihat dengan mata, namun juga
apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen. Mata dan otak
menciptakan serangkaian impresi (kesan), masa lalu dan saat ini, nyata
dan dapat dirasakan, rasional dan emosional.
3. Perencanaan pemasaran berbasis model
Siklus yang singkat dan penurunan pendapatan yang cepat, ditambah
dengan munculnya produk baru yang cepat dan sering, membuat
pemasaran yang sukses menjadi tantangan yang sangat berat dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
71
tugas manajemen. Dengan produk dan jasa baru yang seringkali
melibatkan investasi dalam jumlah yang besar, potensi peningkatan
pengambilan keputusan dalam industri sangat perlu dipertimbangkan.
Ini artinya, beralih dari model perencanaan pemasaran tradisional.
Banyak dari model tersebut didasari pada “permainan angka” dimana
manajemen puncak, melalui suatu proses penyusunan tujuan,
mengumpulkan semua yang ada dibawahnya untuk mengembangkan
strategi yang mampu mencapai tujuan tersebut. Tujuan disusun untuk
memotivasi dan mengendalikan kinerja.
4. Implementasi obsesif
Konsisten 100% pada saat menyampaikan pengalaman merek sangat
penting bagi kesuksesan jangka panjang merek. Setiap kali mengubah
dan tidak memenuhi janji kepada konsumen akan menciptakan rasa
tidak dapat dipercaya akan merek tersebut.
5. Metrik diagnostik
Bagi strategi merek yang sukses harus memiliki metric diagnostic
terbaik dan paling efektif. Metrik ini harus terkait dengan strategi merek
dan strategi bisnis. Metrik ini, berdasarkan metode Business Intelligence
(BI) akan memperlihatkan bagaimana merek sebaiknya dikelola
sembari memikirkan merek dan alokasi sumberdaya usaha yang lebih
efektif.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
72
Kotler dan Armstrong (2006) 80 dalam bukunya menulis bahwa dalam
membangun merek yang kuat, melibatkan positioning merek, pemilihan nama
merek, sponsor merek dan pengembangan merek.
Gambar 2.21. Keputusan Strategi Merek Utama
1. Positioning Merek
Memposisikan merek dengan jelas dalam pikiran (target) konsumen. Dapat
memposisikan merek berdasarkan tiga tingkat posisi merek. Pada tingkat terendah,
merek dapat diposisikan pada atribut produk. Pada tingkat menengah merek
diposisikan pada manfaat yang diinginkan. Dan tingkat teratas adalah melampaui
atribut dan manfaat, merek diposisikan kedalam kepercayaan dan nilai yang kuat.
2. Pemilihan Nama Merek
Nama yang baik bisa sangat menambah keberhasilan produk, namun
menemukan nama merek yang paling baik adalah tugas yang sulit. Pencarian nama
merek dimulai dengan tinjauan seksama terhadap produk dan manfaatnya, target
market, dan strategi pemasaran yang akan digunakan.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, Edisi ke Duabelas Jilid 1, Jakarta:
Erlangga. 2006 hal 282.
80
http://digilib.mercubuana.ac.id/
73
Kualitas yang diinginkan untuk nama merek meliputi (1) nama merek harus
menunjukkan sesuatu tentang manfaat dan kualitas produk, (2) nama merek harus
mudah diucapkan, dikenali, dan diingat, (3) nama merek harus berbeda, (4) nama
merek harus dapat diperluas, (5) nama merek harus dapat diterjemahkan dengan
mudah kedalam bahasa asing.
Selanjutnya nama merek harus dilindungi hukum. Banyak perusahaan
berusaha membangun nama merek yang pada akhirnya dikenali lewat kategori
produk.
3. Sponsor Merek
Produsen memiliki empat pilihan sponsor. Produk bisa diluncurkan sebagai
merek produsen (atau merek nasional) atau produsen bisa menjual kepada penjual
perantara yang memberikan merek pribadi kepada produk (disebut juga merek took
atau merek distributor). Walaupun sebagian besar produsen menciptakan nama
merek merek sendiri, produsen lain memasarkan merek berlisensi. Terakhir, dua
perusahaan dapat menggabungkan kekuatan dan melakukan co-branding (merek
bersama) suatu produk.
4. Pengembangan Merek
Ada empat pilihan untuk mengembangkan merek, perusahaan bisa
memperkenalkan perluasan lini, perluasan merek, multimerek atau merek baru.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
74
1. Perluasan Lini
Perluasan lini (line extension) terjadi ketika perusahaan memperluas nama
merek yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan atau rasa baru dari
kategori produk yang ada.
2. Perluasan Merek
Memperluas nama merek menjadi produk baru atau produk modifikasi
dalam kategori baru. Perluasan merek memberikan pengakuan instan dan
penerimaan yang lebih cepat kepada produk baru. Perluasan merek juga menghemat
biaya dibandingkan dengan membangun nama merek baru.
3. Multimerek
Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori
yang sama. Multimerek menawarkan cara menetapakan fitur dan penampilan lain
terhadap motif pembelian yang berbeda. Multimerek juga memungkinkan
perusahaan mengisi lebih banyak ruang rak penjual perantara.
Kelemahan utama multimerek adalah bahwa setiap merek mungkin hanya
memperoleh pangsa pasar yang kecil, dan tidak ada merek yang sangat
menguntungkan. Perusahaan pada akhirnya akan menyebarkan sumber dayanya
untuk banyak merek dan tidak untuk membangun beberapa merek baru agar
mencapai tingkat yang sangat menguntungkan. Perusahaan-perusahaan ini harus
http://digilib.mercubuana.ac.id/
75
mengurangi jumlah merek yang dijual dalam kategori tertentu dan menetapkan
prosedur penyaringan yang lebih ketat untuk merek-merek baru.
4. Merek Baru
Suatu perusahaan mungkin percaya bahwa kekuatan nama merek yang ada
melemah dan nama merek baru diperlukan. Atau perusahaan mungkin menciptakan
nama merek baru ketika perusahaan memasuki kategori produk baru dimana tidak
ada satupun nama merek perusahaan yang cocok saat ini.
Dari strategi dan cara-cara membangun merek yang disampaikan diatas,
dalam membangun sebuah merek membutuhkan sebuah alat bantu yang disebut
dengan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran menjadi “suara” merek
yang menciptakan platform untuk menentukan komunikasi atau dialog, dan
membangun hubungan dengan konsumen. 81 Joewono (2013: 7) dalam bukunya
juga mengatakan keunggulan merek membutuhkan strategi pengembangan yang
dipadu dengan kreatifitas melakukan komunikasi pemasaran.82
Membangun merek yang kuat adalah investasi yang bertujuan menciptakan
aset tak berwujud jangka panjang dan dengan demikian memastikan kesuksesan
masa depan perusahaan.83 Membangun merek yang kuat akan mendukung bisnis
atau usaha untuk mencapai pertumbuhan jangka panjang, tidak hanya lebih cepat,
Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management: Dengan Branding Membangun
Keunggulan dan Memenangi Kompetisi, Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 123.
82
Handito Joewono, The 5 Arrows of Strategy Management, Jakarta: Arrbey. 2013 hal 7.
83
Kotler, op.cit., 57
81
http://digilib.mercubuana.ac.id/
76
tetapi juga dengan cara yang lebih menguntungkan. Merek tidak hanya tentang apa
yang dijual perusahaan, namun merek mewakili apa yang dilakukan oleh
perusahaan, dan yang terpenting lagi adalah “apa perusahaan tersebut”.
Kebanyakan merek adalah penyebab dari keberadaan usaha atau bisnis, dan bukan
sebaliknya.
2.6.2. Alasan Menggunakan Merek
Banyak alasan mengapa produk dan jasa harus menggunakan merek untuk
dapat memasuki sebuah pasar. Dalam buku panduan Direktorat Jenderal Kekayaan
Intelektual menyebutkan bahwa pemakaian merek berfungsi sebagai:84
1. Tanda pengenal untuk membedakan hasil produksi yang dihasilkan
seseorang atau beberapa orang secara bersama-sama atau badan hukum
dengan produksi orang lain atau badan hukum lainnya;
2. Sebagai alat promosi, sehingga mempromosikan hasil produksinya
cukup dengan menyebut mereknya;
3. Sebagai jaminan atas mutu barangnya;
4. Menunjukkan asal barang/jasa dihasilkan.
Merek yang bertahan lama dapat memberi kekuatan lebih besar
dibandingkan aset lainnya, yang bertindak sebagai jalan pintas emosional antara
perusahaan dengan konsumennya.
Buku Panduan Hak Kekayaan Intelektual, Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual. Diakses
pada tanggal 22 Juli 2016 dari http://e-tutorial.dgip.go.id/wp-content/uploads/brosur/panduan2013.pdf
84
http://digilib.mercubuana.ac.id/
77
Kepribadian merek dan reputasi kinerjanya dapat membedakannya dari
pesaing, yang menghasilkan kesetiaan dan pertumbuhan konsumen. Peranan brand
dapat diringkas sebagai berikut:85
1. Diferensiasi
Merek adalah alat bantu yang efektif dan memaksa untuk melakukan
“dekomoditisasi” kategori produk yang sangat tidak terdiferensiasi.
2. Masa depan bisnis yang aman
Dengan merek yang kuat akan lebih mudah untuk melawan krisis
apapun dan merek juga menarik bagi pasar keuangan dan investor.
3. Menciptakan kesetiaan merek
Merek membantu perusahaan dalam melakukan transisi dari model
penjualan berbasis transaksi menjadi berbasis hubungan. Kesetiaan
merek tercipta ketika bisnis atau usaha secara konsisten berusaha untuk
menyampaikan kesan sesuai dengan janji merek.
4. Mendiferensiasi usaha pemasaran
Bisnis atau usaha dengan merek yang kuat dapat memperoleh manfaat
dan meningkatnya efektifitas komunikasi. Usaha pemasaran akan lebih
siap diterima dibandingkan produk dan jasa yang tidak bernama atau
tidak dikenal oleh konsumen.
5. Menciptakan preferensi (prioritas)
Philip Kotler, Waldemar Pfoertsch, B2B Brand Management: Dengan Branding Membangun
Keunggulan dan Memenangi Kompetisi, Jakarta: Bhuana Ilmu Populer. 2006 hal 59.
85
http://digilib.mercubuana.ac.id/
78
Preferensi merek dalam keadaan terbaiknya dapat menyebabkan adanya
penolakan akan merek pesaing atau competitor.
6. Menetapkan harga premium
Suatu usaha atau bisnis dengan merek yang terkenal dapat menetapkan
harga premium untuk produk dan jasanya. Dengan sendirinya hal itu
membuat produk dan jasa lebih kuat menghadapi tekanan persaingan.
7. Menciptakan citra merek
Merek memungkinkan adanya penawaran nilai perusahaan menjadi
lebih tinggi. Selain itu, citra merek yang positif juga menarik bagi
pemangku kepentingan lainnya, dan memudahkan untuk merekrut dan
mempertahankan orang-orang berbakat.
8. Peningkatan penjualan
Tujuan utama bisnis adalah untuk mendapatkan keuntungan.
Perusahaan dengan merek yang kuat dapat diuntungkan tidak hanya dari
margin yang lebih besar namun juga volume penjualan yang lebih besar.
2.6.3. Merek Lokal dan Merek Global
Seiring dengan derasnya arus globalisasi, perusahaan-perusahaan berusaha
menciptakan merek-merek global (global brands) dan secara agresif berupaya
mencari pasar-pasar potensial diseluruh belahan dunia. Menurut Yip (1995), 86
merek global adalah merek-merek yang memiliki nama yang sama, strategi
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Pemasaran Global: Konteks Offline & Online, Yogyakarta:
UPP STIM YKPN. 2012 hal 128.
86
http://digilib.mercubuana.ac.id/
79
pemasaran terkoordinasi yang sama pula di banyak negara. Kendati demikian Kahn
(dikutip dalam Branch, 2001)87 menegaskan bahwa formula satu produk dan jasa
yang sama namun dijual dengan berbagai nama berbeda disejumlah negara dapat
pula diklasifikasikan sebagai merek global, asalkan strategi pemasarannya dikelola
secara tersentralisasi.
Merek global biasanya didukung dengan sejumlah keunggulan, seperti skala
ekonomis, lingkup ekonomis, international recognition, jaringan distribusi global,
dan kekuatan finansial perusahaan pemiliknya. Faktor ini yang membuat merekmerek global mampu menerobos banyak pasar diberbagai penjuru dunia
Merek lokal (local brands) perlu diklasifikasikan secara lebih sistematis dan
akurat. Salah satu tipelogi lain yang ditawarkan adalah klasifikasi berdasarkan dua
dimensi utama, yaitu asal (origin) dan kepemilikan (ownership). Ada empat
kategori utama perspektif merek lokal, yaitu sebagai berikut:88
a. Original local brands
Kategori ini mencakup merek-merek yang berasal dari negara
setempat/lokal dan dimiliki oleh orang/perusahaan lokal. Contohnya
adalah Kopi Kapal Api, jamu Nyonya Meneer, harian Kompas, Martha
Tilaar, dan lain-lain.
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Pemasaran Global: Konteks Offline & Online, Yogyakarta,
UPP STIM YKPN. 2012 hal 128
88
Ibid.
87
http://digilib.mercubuana.ac.id/
80
b. Quasi local brands
Kategori ini terdiri dari merek-merek yang berasal dari negara lokal,
namun dimiliki oleh orang/perusahaan asing. Kategori ini terdiri atas
dua bentuk (Tjiptono, 2003) 89 . Pertama, original local brands yang
dibeli oleh perusahaan multinasional, namun nama merek lokalnya
dipertahankan (contoh; Ades dibeli oleh Coca-Cola Company). Kedua,
merek lokal yang dikembangkan dan dipasarkan secara khusus untuk
pasar domestik tertentu oleh perusahaan multinasional (contoh; PT
Unilever Indonesia Tbk. Mengembangkan dan memasarkan Citra hand
and body lotion di pasar Indonesia).
c. Acquired local brands
Kategori ini meliputi merek-merek yang berasal dari negara lain, namun
dimiliki oleh orang/perusahaan lokal.
d. Foreign brands
Kategori ini merupakan kebalikan dari original local brands. Foreign
brands berasal dari luar negeri dan dimiliki orang/perusahaan asing.
Secara umum, setiap negara termasuk negara berkembang memiliki
original local brands yang kuat. Merek-merek ini bukan saja mampu bertahan
hidup dalam era globalisasi dan pasar bebas, namun juga memainkan peranan
signifikan dipasar domestiknya masing-masing.
Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Pemasaran Global: Konteks Offline & Online, Yogyakarta:
UPP STIM YKPN. 2012 hal 128
89
http://digilib.mercubuana.ac.id/
81
2.7. Perdagangan Bebas
Memasuki akhir tahun 1940an, prinsip-prinsip perdagangan bebas kembali
mendominasi perdagangan internasional. Dibawah kepemimpinan Amerika Serikat,
perdagangan internasional dibawa kearah liberalisme ekonomi.
Pengertian perdagangan bebas telah mengalami transformasi dari waktu-ke
waktu. Pada awal abad ke-19 di Amerika Serikat, perdagangan bebas dimaknai
sebagai pengenaan tarif dibawah 20%. Lalu pada akhir abad ke-19 diartikan sebagai
level tarif di bawah 40%, sementara di abad ke-20 perdagangan bebas, tarif dibawah
5%. Dalam kasus AFTA misalnya, perdagangan bebas diartikan sebagai tarif antara
0% sampai 5%.90
Pada perkembangan selanjutnya makna perdagangan bebas diperluas tidak
hanya menyangkut pertukaran barang yang melintas batas-batas negara tanpa
mengalami hambatan, namun menyangkut hal-hal lain yang tidak berhubungan
langsung dengan perdagangan, misalnya bidang jasa, dan bidang Hak atas
Kekayaan Intelektual (HAKI), investasi, lalu lintas tenaga kerja, infrastruktur dan
sebagainya. Sehingga apa yang disebut sebagai perdagangan bebas meliputi semua
bidang eknomi yang berporos pada perdagangan, investasi, jasa (trade-investementservice nexus).
Edy Burmansyah, Rezim Baru Asean: Memahami Rantai Pasokan dan Masyarakat Ekonomi
Asean, Yogyakarta: Pustaka Sempu. 2014 hal 6.
90
http://digilib.mercubuana.ac.id/
82
Dewasa ini apa yang disebut sebagai perdagangan bebas sangat jauh
berbeda makna prosesnya dibandingkan pada abad 20. Pelaku perdagangan
internasional telah berubah dari perdagangan antar negara menjadi perdagangan
yang dilakukan perusahaan-perusahaan multinasional (perdagangan infra firm).
Perusahaan multinasional kini merupakan pelaku utama dari globalisasi.
Pandangan konversional bahwa persaingan perdagangan internasional adalah
persaingan antara negara atau antar benua, sudah mengalami pergeseran definisi.
Produksi dan bisnis yang terintegrasi dari perusahaan-perusahaan
multinasional membentuk satu jaringan/rantai produksi yang melibatkan banyak
perusahaan yang tersebar di banyak negara untuk mencapai efisiensi dan
keuntungan yang maksimal. Kegiatan produksi seperti pembuatan komponen,
pembuatan bahan baku, perakitan dan penyelesaian akhir produk disebar kelokasilokasi yang dianggap paling menguntungkan diseluruh dunia dengan tetap dapat
mengendalikan proses produksi dari suatu tempat pengendalian atau disebut juga
dengan globalisasi produksi.
2.8. Masyarakat Ekonomi Asean (MEA)
Memasuki periode pertengahan tahun 1970-an, negara-negara anggota
ASEAN telah meletakkan kerjasama ekonomi sebagai salah satu agenda utama
yang perlu dikembangkan. Pada awalnya kerjasama ekonomi difokuskan pada
program-program pemberian preferensi perdagangan (preferential trade), usaha
http://digilib.mercubuana.ac.id/
83
patungan (join ventures) dan skema saling melengkapi (complementation scheme)
antar pemerintah negara-negara anggota maupun pihak swasta di kawasan ASEAN.
Pasca perang dingin, ASEAN semakin agresif membuat kesepakatankesepakatan ekonomi yang bertujuan menciptakan integrasi ekonomi kawasan.
Diantaranya adalah AFTA yang merupakan cikal bakal dibentuknya ASEAN
Economic Community (AEC) atau Masyarakat Ekonomi Asean (MEA). Dan pada
bulan Agutus 2006 bertempat di Kuala Lumpur Malaysia para Menteri negara
bertemu untuk membahas kesepakatan mengembangkan ASEAN Economic
Community Blueprint, sebagai panduan pelaksanaan AEC, yang memuat jadwal
strategis dan tenggat waktu pelaksanaannya. Melalui AEC Blueprint, pelaksanaan
AEC dipercepat dari sebelumnya tahun 2020 menjadi tahun 2015 akhir.
AEC Blueprint sendiri ditandatangani bersamaan dengan pengesahan
Piagam ASEAN, 20 Nopember 2007 pada KTT ke -13 ASEAN di Singapura.91
AEC dibangun dalam 4 pilar utama yaitu:
1. Single market and production base
Dengan terbukanya komunitas ekonomi ASEAN pada akhir tahun 2015
akan menjadikan ASEAN sebagai satu entitas pasar. Setiap negara
menjadi pemain yang dapat menawarkan berbagai barang dan jasa
kepada seluruh masyarakat ASEAN. Selain itu, setiap negara harus
Website Kementerian Perdagangan, Tentang Masyarakat Ekonomi ASEAN. Diakses pada
tanggal 16 Februari 2017 dari http://aeccenter.kemendag.go.id/tentang-aec-2015/
91
http://digilib.mercubuana.ac.id/
84
memiliki produksi yang kuat dan berkualitas. Single market dan
production base memiliki 5 elemen utama yaitu bebas barang (free flow
of goods), jasa (free flow of service), investasi (free flow of investment),
aliran modal yang bebas (free flow of capital) dan tenaga kerja terdidik
(free flow of skilled labour).
2. High competitiveness
AEC memberikan peluang untuk meningkatkan daya saing setiap
negara yang terlibat sekaligus kawasan. Tidak diragukan bahwa
kerjasama dan kolaborasi kawasan dapat menjadi kekuatan untuk
meningkatkan competitive advantage dan menjadi magnet bagi dunia
global.
3. Equitable growth
Walau ada persaingan, ASEAN Economic Community dalah upaya
bersama untuk mensejahterakan semua anggotanya.
4. Economic integration to the global economy
Membentuk sebuah komunitas ekonomi bukanlah upaya untuk
mengasingkan diri dari dunia global. Sebaliknya, komunitas ekonomi
ASEAN ditujukan untuk mengintegrasikan ekonomi kawasan dengan
ekonomi global dengan harapan mampu menawarkan diri dengan nilai
yang lebih tinggi.
ASEAN bergerak di sebuah lingkungan yang makin terhubung dalam
jejaring global yang sangat terkait satu dengan yang lain, dengan pasar yang saling
http://digilib.mercubuana.ac.id/
85
bergantung dan industri yang mendunia. Agar pelaku usaha ASEAN dapat bersaing
secara global, guna menjadikan ASEAN lebih dinamis sebagai pemasok dunia, dan
untuk memastikan bahwa pasar domestik tetap menarik bagi investasi asing, maka
pada konferensi Tingkat Tinggi (KTT) ke-23 ASEAN di Bandar Seri Bengawan,
Brunei Darussalam 9-10 Oktober 2013, para pemimpin negara anggota ASEAN
dalam pernyataannya menyepakati untuk memperdalam integrasi ASEAN
melampaui batas-batas ASEAN Economic Community (AEC).
Bagi Indonesia, pasar ASEAN yang luas mewakili +25% pasar ekspor
Indonesia, sehingga ASEAN merupakan pasar tujuan eskpor potensial bagi
Indonesia. Tidak hanya manfaat dibidang perdagangan barang, manfaat yang
diberikan di sektor jasa juga sangat besar. Dengan semakin terbukanya arus
peredaran jasa di ASEAN, diharapkan kontribusi sektor jasa akan meningkat
menjadi 70% di tahun 2025.
Dengan diberlakukannya MEA setidaknya ada 7 peluang bagi Indonesia
diantaranya adalah sebagai berikut:92
1. Manfaat integrasi dan pertumbuhan ekonomi,
2. Menjadi pasar potensial dunia,
3. Menjadi negara pengekspor,
4. Negara tujuan investor,
Website Kementerian Perdagangan, 100 Pertanyaan Tentang Masyarakat Ekonomi ASEAN:
Menyongsong Masyarakat Ekonomi ASEAN 2015. Pusat Humas Kemendag. 2015, Ebook.
Diakses pada tanggal 20 Maret 2016 dari
http://www.kemendag.go.id/addon/ebook/246/index.html#/0
92
http://digilib.mercubuana.ac.id/
86
5. Meningkatkan daya saing,
6. Terbukanya peluang usaha dipasar barang dan jasa
7. Manfaat aliran modal asing.
Bagi Indonesia, dengan jumlah populasi, luas dan letak geografi terbesar di
ASEAN adalah aset yang dimiliki oleh Indonesia untuk bisa menjadi pemenang
dalam Masyarakat Ekonomi ASEAN. MEA akan menjadi kesempatan yang baik
bagi Indonesia, karena hambatan perdagangan akan cenderung berkurang bahkan
menjadi tidak ada. Hal ini akan berdampak pada peningkatan ekspor nasional yang
pada akhirnya akan meningkatkan PDB Indonesia.
http://digilib.mercubuana.ac.id/