ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN
KECAP PADA PASAR TRADISIONAL
DI KOTA SURAKARTA
Skripsi ini disusun agar memperoleh gelar sarjana Ekonomi
Jurusan Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis
Oleh :
Yuli Dwi Astuti
H 0306106
FAKULTAS PERTANIAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
PERNYATAAN
Dengan ini kami selaku Tim Pembimbing Skripsi Mahasiswa Program Sarjana:
Nama
: Yuli Dwi Astuti
NIM
: H 0306106
Jurusan / Program Studi
: Sosial Ekonomi Pertanian / Agrobisnis
Menyetujui Naskah Publikasi Ilmiah yang disusun oleh yang bersangkutan, dipublikasikan
dengan / tanpa*) mencantumkan Tim Pembimbing sebagai Co Author.
Pembimbing Utama
Pembimbing Pendamping
Erlyna Wida Riptanti, SP. MP.
NIP : 19780708 200312 2 002
Ir. Rhina Uchyani F., MS.
NIP : 19570111 198503 2 001
ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN KECAP PADA PASAR TRADISIONAL
DI KOTA SURAKARTA
Yuli Dwi Astuti
H 0306106
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta dan mengkaji
variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap pada
pasar tradisional di Kota Surakarta. Metode dasar dalam penelitian ini menggunakan
metode deskriptif. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode
pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling,
dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner
ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang pembeli yang
didasarkan pada ukuran sampel untuk analisis faktor sedikitnya adalah 4 atau 5 kali jumlah
variabel yang diteliti. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer
dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan
pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor
adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel
menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat
responden terhadap 15 variabel kecap yang diamati. Hasil analisis faktor menunjukkan
bahwa ada 5 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli kecap pada
pasar tradisional di Kota Surakarta (Pasar Jongke, Pasar Harjo Daksino, Pasar Gede,
Pasar Legi dan Pasar Mojosongo) dengan KMO Measure of Sampling Adequacy sebesar
0,621. Kelima faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor produk (22,73%),
faktor kemasan (12,31), faktor iklan (9,62%), faktor promosi (8,88%), dan faktor tempat
(6,90%). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli
kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta untuk faktor produk adalah variabel merek
(factor loading 0,732), faktor kemasan adalah variabel volume kemasan (factor loading
0,789), faktor iklan adalah variabel iklan di media cetak (factor loading 0,717), faktor
promosi adalah variabel promosi pemberian bonus isi (factor loading 0,544), dan faktor
tempat adalah variabel ketersediaan kecap (factor loading 0,682).
Kata Kunci : Marketing Mix, Analisis Faktor, Kecap, Pasar Tradisional
ANALYSE OF MARKETING MIX FACTORS FOR KETCHUP CONSUMERS
PURCHASING DECISION IN TRADITIONAL MARKET
IN SURAKARTA CITY
Yuli Dwi Astuti
H 0306106
ABSTRACT
The aims of this research are to study the factors that is considered by consumers
in buying ketchup in traditional market in Surakarta City, and to study the dominant
variables which considered by the ketchup consumers traditional market in Surakarta City.
The basic method of this research is used descriptive method. Location research selected
by purposive method. Consumer’s sample method that used in this research is judgement
sampling, with distributing quisioner or interview. The researcher takes 100 samples of
buyer, based on the size of sample for analysis factors at least four or five times of total
research variable. Data resources of this research are primary and secondary data. The
data collected with the interview, observation, and record keeping. Data analysis used is
factors analyse method. Factor analysis is an analysis that used to reduce, shorten from
many variables become some factors. Factors analyse used data from the statement of
responden to concerning the 15 of ketchup variables. The result of factor analysis
indicates that there are five factors that become the consumers consideration in purchasing
of ketchup in traditional market in Surakarta City. Based on the priority, the factors are
product factor (22,73%), package factor (12,31%), advertisement factor (9,62%),
promotion factor (8,88%), and place factor (6,90%). While the most considered variable
by consumers in buying ketchup in traditional market at Surakarta City from each factors
are brand variable for product factor (factor loading 0,732), volume package variable for
package factor (factor loading 0,789), advertisement in print media variable for
advertisement factor (factor loading 0,717), gift of content bonus variable for promotion
factor (factor loading 0,544), and availability in traditional market variable for place factor
(factor loading 0,682).
Keywords : Marketing Mix, Factor Analysis, Ketchup, Traditional Market
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Indonesia merupakan negara agraris yang mempunyai kekayaan alam yang
melimpah terutama di bidang pertanian. Sebagai negara agraris, sebagian besar
penduduknya bermata pencaharian sebagai petani. Keadaan lingkungan di Indonesia
sangat baik untuk bercocok tanam sehingga mendukung kegiatan pertanian di Indonesia.
Oleh karena itu, petani dapat menghasilkan produk-produk pertanian yang dibutuhkan
masyarakat untuk mencukupi kebutuhan sehari-hari (Soebandi, 1993: 2).
Pengembangan industri pengolahan pangan di Indonesia yang didukung oleh
sumberdaya alam pertanian, baik nabati maupun hewani yang mampu menghasilkan
berbagai produk olahan yang dapat dibuat dan dikembangkan dari sumber daya alam lokal
atau daerah. Di Indonesia banyak terdapat industri pengolahan hasil pertanian, salah
satunya
adalah
industri
pengolahan
kedelai.
Menurut
Budiono
dalam
www.warintek.ristek.go.id. (11/02/2008) mengatakan bahwa kedelai (Glycine max (L)
Merril)
merupakan salah satu komoditas pertanian dari familia Leguminoseae atau
kacang-kacangan. Kedelai merupakan bahan pangan sumber protein dan lemak nabati
yang sangat penting peranannya bagi tubuh apabila dikonsumsi.
Kecap merupakan produk olahan/awetan kedelai dengan tekstur cair (asin) atau
kental (manis), berwarna coklat kehitam-hitaman dan digunakan sebagai bahan penyedap
masakan (Lies, 2005:20). Kecap sebagai salah satu bumbu masak secara umum yang
berfungsi sebagai penyedap rasa masakan seperti dalam pembuatan masakan mie goreng,
nasi goreng, tumis, soto dan lain-lain.
Kecap dikonsumsi masyarakat secara luas. Salah satu kota yang masyarakatnya
mengkonsumsi kecap adalah Kota Surakarta. Berdasarkan indeks harga konsumen hasil
survei biaya hidup kota Surakata, nilai konsumsi dasar pada kecap tahun 1996 sebesar Rp
524,58, tahun 2002 sebesar Rp 1.753,96 dan pada tahun 2007 sebesar Rp 3012,65.
Konsumen membeli produk kecap sesuai dengan kebutuhan, selera, dan daya
belinya. Kinerja bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran distribusi, dan
promosi merupakan kategori kuat dalam keputusan pembelian konsumen. Konsumen
harus selektif dalam memilih kecap karena saat ini banyak sekali merek yang ditawarkan
produsen dengan keunggulan masing-masing. Saat ini banyak sekali produk kecap yang
beredar di pasaran dengan merek (brand) yang berlainan. Pemberian merek (branding)
mengidentifikasi dan membantu membedakan produk atau jasa dari satu penjual terhadap
produk atau jasa penjual lainnya.
Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasar produk kecap untuk
mengembangkan strategi pemasaran, maka perusahaan harus mempunyai strategi
pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang menjadi target marketnya,
sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan pasar sasaran, dan kemudian positioning
sebagai pedoman dari strategi bauran pemasaran menjadi penting untuk diperhatikan
dengan baik. Hal inilah yang mendorong peneliti mengadakan suatu penelitian mengenai
Analisis Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Kecap pada Pasar
Tradisional di Kota Surakarta.
Kerangka Teori Pendekatan Masalah
Perusahaan
Kecap
Faktor bauran pemasaran
(kecap) :
1. Produk
a. Merek kecap
b. Jenis kecap
c. Rasa kecap
d. Warna kecap
e. Kekentalan
f. Jenis kemasan
g. Volume kemasan
h. Keamanan produk
2. Harga kecap
3. Promosi
a. Promosi pemberian
bonus isi
b. Promosi pemberian
hadiah
c. Iklan di televisi
d. Iklan di media
cetak
4. Tempat
a. ketersediaan di
pasar
b. pelayanan di pasar
Karakteristik
konsumen
Proses Pengambilan
Keputusan Pembelian:
Pengenalan Kebutuhan
Konsumen
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Lingkungan
sosial,
budaya,
ekonomi, dan
politik
Keputusan Konsumen dalam
Membeli Kecap
Perilaku Konsumen
Peningkatan volume
penjualan
Keterangan :
= Variabel yang tidak diamati
Gambar 1. Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah
Pembatasan Masalah
1.
Dalam penelitian analisis perilaku konsumen, yang dikaji adalah faktor marketing mix
terhadap keputusan pembelian konsumen kecap pada pasar tradisional di Kota
Surakarta.
2.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap tercakup dalam
marketing mix yaitu produk, harga, promosi, dan tempat.
3.
Responden adalah konsumen akhir yaitu konsumen yang membeli kecap, baik
berjenis kecap manis maupun kecap asin untuk konsumsi sendiri atau rumah tangga
dimana pembelian dilakukan pada pasar tradisional di Kota Surakarta.
Asumsi
1.
Responden merupakan pengambil keputusan dalam pembelian kecap pada pasar
tradisional di Kota Surakarta yang mewakili rumah tangga.
2.
Jumlah pedagang secara proposional berbanding lurus dengan jumlah pengunjung
pasar.
Hipotesis
1.
Diduga faktor marketing mix (bauran pemasaran) kecap yaitu faktor produk, harga,
tempat, promosi dipertimbangkan oleh konsumen.
2.
Diduga variabel yang dominan pada kecap adalah harga.
METODE PENELITIAN
Metode Dasar Penelitian
Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif. Jenis
penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei.
Metode Penentuan Sampel
1. Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian
Kota Surakarta dipilih secara sengaja (purposive sampling) sebagai daerah
penelitian. Berdasarkan dari data Badan Pusat Statistik Propinsi Jawa Tengah (2008:
35-36), Kota Surakarta merupakan salah satu kota besar yang berpenduduk padat yaitu
dengan jumlah penduduk 522.935 jiwa dan tingkat kepadatan penduduk mencapai
12.849 jiwa per km2. Berdasarkan harga konsumen hasil survei biaya hidup tahun
2007 di Kota Surakarta, nilai konsumsi dasar kecap menempati posisi ke enam yaitu
sebesar Rp. 3.012,65. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 1.
Tabel 1. Nilai Konsumsi Dasar Bumbu di Kota Surakarta, 2007
No.
Jenis Bumbu
Nilai Konsumsi Dasar (Rp)
1
Bawang merah
5.422,92
2
Bawang putih
6.970,00
3
Penyedap masakan/vetsin
3.284,35
4
Bumbu masak jadi
1.224,82
5
Garam
1.121,46
6
Gula merah
2.640,29
7
Kecap (isi)
3.012,65
8
Lada/merica
1.150,14
9
Cabe merah
5.054,00
10
Cabe rawit
3.753,63
11
Sambal jadi/sauce tomat
736,78
12
Terasi udang
675,75
Jumlah
35.046,79
Sumber: BPS Surakarta, 2007
Penelitian dilaksanakan pada pasar-pasar tradisional di Kota Surakarta. Pasar
tradisional dipilih sebagai lokasi penelitian karena masih banyaknya masyarakat
Surakarta yang membeli kebutuhan sehari-hari di pasar tradisional. Maka hal ini akan
membantu kelengkapan data dalam penelitian ini.
Dalam penelitian ini, penentuan pasar tradisional yang digunakan sebagai
tempat pengambilan sampel didasarkan pada sebaran kecamatan yang ada di Kota
Surakarta, dimana terdapat lima kecamatan sehingga pembagian lokasi penelitian
tersebut adalah sebagai berikut:
a.
Kecamatan Laweyan
: Pasar Jongke
b.
Kecamatan Serengan
: Pasar Harjo Daksino
c.
Kecamatan Pasarkliwon
: Pasar Gede
d.
Kecamatan Banjarsari
: Pasar Legi
e.
Kecamatan Jebres
: Pasar Mojosongo
Penentuan sampel pasar tradisional dilakukan dengan purposive sampling,
yaitu dengan pertimbangan pasar tradisional yang mempunyai jumlah pedagang
terbanyak dan mewakili pasar tradisional di tiap kecamatan di Kota Surakarta
2. Metode Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah
judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan
penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Menurut Maholtra dalam Setyani (2006:
24), ukuran sampel untuk analisis faktor adalah sedikitnya empat atau lima kali dari
jumlah variabel yang diteliti. Berdasarkan pertimbangan tersebut, maka penentuan
jumlah sampel responden yaitu 5 x 15 = 75 responden. Agar dapat mewakili 5 pasar
maka jumlah responden dibulatkan menjadi 100 responden. Penentuan jumlah
responden pada tiap-tiap pasar tradisional berbeda-beda didasarkan pada besarnya
jumlah pedagang. Pembagian responden pada masing-masing pasar tradisional sampel
dilakukan berdasarkan jumlah pedagang tiap kecamatan tempat pasar tradisional
sampel berada. Jumlah responden dari tiap pasar ditentukan secara proporsional.
Tabel 2. Jumlah Responden Pada Masing-Masing Pasar Tradisional
No.
Pasar Tradisional
Jumlah Pedagang
Jumlah Responden
1.
Pasar Jongke
665
16
2.
Pasar Harjo Daksino
936
23
3.
Pasar Gede
764
18
4.
Pasar Legi
1595
38
5.
Pasar Mojosongo
191
5
Jumlah
4151
100
Sumber : Analisis Data Primer
Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:
1. Data Primer
2. Data Sekunder
Teknik Pengumpulan Data
Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan antara lain:
1. Observasi
2. Wawancara
3. Pencatatan
Metode Analisis Data
1. Untuk Mengetahui Tujuan Penelitian Pertama Digunakan Analisis Faktor
Tahapan-tahapan dalam analisis faktor yang dikemukakan oleh Hair et al
dalam Bonifatius (2000: 26) dapat diringkas sebagai berikut:
a. Membuat matrik korelasi
b. Mencari/ meringkas variabel menjadi faktor-faktor inti
c. Melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir
d. Menguji tingkat signifikansi dari faktor loading dan menamai faktor.
2. Untuk Mengetahui Tujuan Penelitian ke Dua Digunakan Analisis Variabel
Untuk
menganalisis
variabel
yang
paling
berperan
(dominan)
yang
dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap dilakukan pengukuran variabel
dengan menggunakan skala likert. Skala Likert merupakan bentuk skala yang paling
sering digunakan dalam penelitian sosial ekonomi.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Tabel 3. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin
Responden
Laki-laki
2
Perempuan
98
Jumlah
100
Sumber : Analisis Data Primer
Persentase (%)
2
98
100
Berdasarkan Tabel 3 dapat diketahui bahwa jumlah responden perempuan
sebanyak 98 orang dan responden laki-laki sebanyak 2 orang. Masih ditemuinya
sebagian kecil laki-laki berbelanja kecap dengan alasan istri sedang bekerja atau
seseorang yang mempunyai toko kelontong di rumahnya yang sekalian membeli
persediaan dagangan untuk toko kelontongnya
2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur
Tabel 4. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur
Umur (Tahun)
Responden
23 - 32
15
33 - 42
37
43 - 52
35
53 - 62
12
63 - 72
1
Jumlah
100
Sumber : Analisis Data Primer
Persentase (%)
15
37
35
12
1
100
Berdasarkan Tabel 4 dapat diketahui bahwa umur responden yang paling
banyak berkisar antara umur 33 - 42 tahun (37%). Kelompok umur tersebut merupakan
kelompok umur dewasa yang cenderung berpikir rasional dimana konsumen dalam
membeli kecap sudah memiliki pertimbangan tertentu dalam mengambil keputusan dan
mengerti tentang kecap yang akan dipilih yaitu sesuai dengan selera konsumen dalam
mengambil keputusan pembelian kecap.
3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan
Tabel 5. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan
Tingkat Pendidikan
Responden
Persentase (%)
SD
12
12
SMP
14
14
SMA/SMK
44
44
D1-D3
10
10
S1
19
19
S2/S3
1
1
Jumlah
100
100
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 5 menunjukkan bahwa sebagian besar responden berpendidikan
SMA/SMK yaitu sebanyak 44 responden dan berpendidikan S1 sebanyak 19
responden. Pendidikan responden konsumen kecap di pasar tradisional di Kota
Surakarta cukup tinggi.
4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian
Tabel 6. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian
Mata Pencaharian
Responden
Ibu Rumah Tangga
38
Swasta
26
PNS
14
Wiraswasta
22
Jumlah
100
Sumber : Analisis Data Primer
Persentase (%)
38
26
14
22
100
Tabel 6 menunjukkan bahwa lebih dari setengah responden adalah wanita
pekerja (62%) dan 38% adalah ibu rumah tangga. Mereka tetap memilih untuk
berbelanja di pasar tradisional karena harganya yang relatif lebih murah, dapat ditawar,
dan sekalian membeli kebutuhan lainnya seperti sayuran dan kebutuhan sembako
lainnya..
5. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga
Tabel 7. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga
Pendapatan ( Rupiah)
Responden
Persentase (%)
≤ Rp 999.999,00
24
24
Rp 1.000.000,00 - 1.999.999,00
44
44
Rp 2.000.000,00 - 2.999.999,00
27
27
≥ Rp 3.000.000,00
5
5
Jumlah
100
100
Sumber : Analisis data Primer
Tabel 7 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu sebanyak
43
responden mempunyai pendapatan rumah tangga antara Rp 1.000.000,00 - Rp
1.999.999,00
kemudian
disusul
responden
dengan
pendapatan
antara Rp
2.000.000,00 - Rp 2.999.999,00 sebanyak 30 responden.
6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga
Tabel 8. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga
Jumlah Anggota Keluarga
Responden
Persentase (%)
(orang)
3-4
62
62
5-6
33
33
7-8
5
5
9 - 10
Jumlah
100
100
Sumber : Analisis data Primer
Tabel 8 menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen kecap mempunyai
jumlah anggota keluarga berjumlah 3 - 4 orang yaitu sebesar 62%. Jumlah anggota
keluarga mempengaruhi jumlah pengeluaran rumah tangga.
Konsumsi Kecap
Tabel 9. Sebaran Merek Kecap yang Dibeli Responden
Merek Kecap
Jumlah Responden (%)
1. Bango
41
2. ABC
31
3. Sedap
13
4. Gandaria
12
5. Indofood
3
Total
100
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 9 menunjukkan bahwa responden paling banyak membeli kecap merek
Bango yaitu sebanyak 41 responden, kemudian disusul merek ABC sebanyak 31
responden, Sedap sebanyak 13 responden, Gandaria sebanyak 12 responden dan Indofood
sebanyak 3 responden. Berdasarkan hasil penelitian dari 100 responden, 74 responden
cenderung membeli kecap dengan merek yang sama atau setia pada satu merek, sedangkan
26 responden suka berganti merek lain.
Tabel 10. Sebaran Volume Kemasan Kecap yang Sering Dibeli Konsumen
Volume Kemasan (ml)
Jumlah Responden (%)
15
22
90
2
100
10
140
27
225
17
300
12
600
5
620
5
Total
100
Sumber : Analisis Data Primer
Responden paling banyak memilih volume kemasan kecap ukuran 140 ml (27
responden) yang sebagian besar dikonsumsi oleh ibu rumah tangga, kemudian disusul 15
ml (22 responden) yang sebagian besar responden mempunyai pekerjaan swasta, dan 225
ml (17 responden) yang sebagian besar dikonsumsi oleh ibu rumah tangga
Kemasan adalah tampilan luar yang membungkus suatu produk sehingga lebih
menarik. Berdasrkan hasil penelitian menujukkan bahwa jenis kemasan kecap yang paling
sering dibeli adalah kemasan botol plastik yaitu sebanyak 42 responden, kemudian disusul
kemasan reffil sebanyak 32 responden.
Dari hasil wawancara dengan 100 responden diketahui bahwa 76 responden
memperoleh informasi mengenai kecap dari televisi, sementara sisanya memperoleh
informasi dari sumber lain misalnya keluarga, teman, demo masak maupun dari pedagang
langsung di pasar.
Analisis Faktor-faktor Marketing Mix
Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel
atau responden dengan menguji korelasi antar variabel ataupun antar
responden
(Simamora, 2005:106). Data yang digunakan dalam analisis faktor berasal dari pendapat
responden mengenai atribut-atribut produk kecap. Faktor bauran pemasaran yang diteliti
adalah produk, harga, promosi dan tempat. Faktor produk yang diteliti adalah merek kecap
(X1), jenis kecap (X2), rasa kecap (X3), warna kecap (X4), kekentalan kecap (X5), jenis
kemasan (X6), volume kemasan (X7) dan keamanan (X8). Faktor harga yang diteliti
terdiri dari harga (X9). Faktor promosi yang diteliti terdiri dari variabel promosi pemberian
bonus isi (X10), promosi pemberian hadiah (X11), iklan kecap di televisi (X12) dan iklan
kecap di media cetak (X13). Faktor tempat yang diteliti terdiri dari variabel ketersediaan
kecap di pasar tradisional (X14), dan pelayanan di pasar tradisional (X15). Kelimabelas
variabel tersebut dianalisis menggunakan analisis faktor dengan bantuan program
komputer SPSS (Statistical Product and Service Solution) 12.
Tabel 11. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test
Hasil Penelitian
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
0,621
Bartlett's Test of Sphericity
328,117
Approx. Chi-Square
Df
105,000
Sig.
0,000
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan hasil analisis dengan SPSS 12, diperoleh angka KMO Measure of
Sampling Adequacy sebesar 0,621 dengan signifikansi sebesar 0,000. Angka 0,621 berada
di atas 0,5 dan signifikansi 0,00 lebih kecil dari 0,05, maka variabel dan data dapat terus
dianalisis lebih lanjut.
Besarnya Measures of Sampling Adequacy (MSA) dapat dilihat pada tabel anti
images correlation matrices pada SPSS. Besarnya MSA masing-masing variabel dalam
penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 12.
Tabel 12. Hasil Perhitungan Analisis Faktor
No.
Variabel – variabel
1.
Merek kecap
2.
Jenis kecap
3.
Rasa kecap
4.
Warna kecap
5.
Kekentalan kecap
6.
Jenis kemasan
7.
Volume kemasan kecap
8.
Keamanan
9.
Harga kecap
10.
Promosi pemberian bonus isi
11.
Promosi pemberian hadiah
12.
Iklan kecap di TV
13.
Iklan kecap di media cetak
14.
Ketersediaan kecap di pasar tradisional
15.
Pelayanan di pasar tradisional
MSA
0,763
0,568
0,642
0,730
0,714
0,711
0,651
0,572
0,472
0,558
0,445
0,490
0,552
0,743
0,649
Sumber : Analisis Data Primer
Berdasarkan Tabel 12 di atas, maka variabel-variabel yang mempunyai MSA lebih
dari 0,5 adalah variabel merek, jenis kecap, rasa, warna kecap, kekentalan, jenis kemasan,
volume kemasan, keamanan kecap, promosi pemberian bonus isi, iklan di media cetak,
ketersediaan kecap di pasar tradisional dan pelayanan di pasar tradisional. Variabel harga,
promosi pemberian hadiah dan iklan kecap di TV memiliki MSA kurang dari 0,5 sehingga
tidak bisa dilakukan analisis lebih lanjut sehingga variabel tersebut harus dikeluarkan.
Setelah menemukan variabel-variabel yang dapat dianalisis, maka dilanjutkan
dengan communalities. Communalities untuk tiap variabel dapat dilihat pada Tabel 13
berikut :
Tabel 13. Communalities
Variabel
Merek kecap
Jenis kecap
Rasa kecap
Warna kecap
Kekentalan kecap
Jenis kemasan
Volume kemasan kecap
Keamanan
Promosi pemberian bonus isi
Iklan kecap di media cetak
Ketersediaan kecap di pasar tradisional
Pelayanan di pasar tradisional
Initial
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
Extraction
0,649
0,657
0,546
0,469
0,655
0,399
0,661
0,726
0,610
0,547
0,629
0,405
Sumber : Analisis Data Primer
Menurut Simamora (2005: 125) communalities menyatakan varian setiap variabel
yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Dari nilai communalities dapat diketahui
hubungan antara variabel dengan faktor-faktor yang nantinya terbentuk. Communalities
untuk variabel merek kecap nilainya 0,649 yang artinya sekitar 64,9 % variabel dari varian
merek kecap dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. Sedangkan untuk variabel
jenis kecap nilainya 0,657 artinya sekitar 65,7 % variabel dari varian jenis kecap dapat
dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk, begitu juga untuk variabel-variabel yang lain.
Semakin kecil communalities sebuah variabel, berarti semakin lemah hubungannya
dengan faktor yang terkait, dan semakin besar communalities sebuah variabel, maka
semakin kuat hubungannya dengan faktor yang terbentuk.
Setelah diketahui nilai communalities, selanjutnya dapat dilihat pada nilai
eigenvalue. Kriteria suatu faktor dipertimbangkan oleh konsumen terhadap keputusan
dalam membeli kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta, dapat diketahui dengan
melihat nilai eigenvalue dari suatu faktor. Eigenvalue untuk faktor yang dipertimbangkan
konsumen terhadap keputusan pembelian kecap harus lebih dari 1. Besarnya eigenvalue
untuk masing-masing faktor yang terbentuk dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor
Faktor
Eigenvalue
Proporsi Varian
1
3,410
22,73 %
2
1,847
12,31 %
3
1,443
9,62 %
4
1,331
8,88 %
5
1,035
6,90 %
Total
9,066
60,45%
Sumber : Analisis Data Primer
Tabel 14 menunjukkan bahwa dari hasil penelitian terdapat 5 faktor yang memiliki
nilai eigenvalue lebih dari 1 dengan total varian yang mampu dijelaskan kelima faktor
tersebut adalah 60,45 %. Lima faktor yang dihasilkan tersebut merupakan kumpulan dari
variabel-variabel yang merupakan unsur pembentuk faktor tersebut. Penamaan masingmasing faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen kecap di pasar tradisional di Kota
Surakarta didasarkan pada variabel-variabel yang menyusun faktor tersebut.
Setelah diketahui lima faktor yang sesuai untuk menyederhanakan ke-12 variabel
penelitian yang masuk tabel Communalities, maka dari analisis data dengan menggunakan
SPSS 12 diperoleh tabel rotated component matrix. Angka-angka yang terdapat pada tabel
rotated component matrix adalah factor loading yang menunjukkan besarnya korelasi
antara suatu variabel dengan masing-masing faktor yang terbentuk.
Tabel 15 menampilkan nilai factor loading tiap variabel yang sudah dirotasikan
dengan metode varimax. Metode varimax yaitu metode rotasi orthogonal (sudut putar 90˚)
yang menyederhanakan kolom dari matriks faktor agar hanya didapat satu factor loading
tertinggi untuk tiap-tiap variabel.
Tabel 15. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel
Faktor
Nama Faktor
1.
Produk
% of
variance
22,73
2.
Kemasan
12,31
3.
4.
5.
Iklan
Promosi
Tempat
9,62
8,88
6,90
Variabel yang Terlibat pada
Faktor Inti
Merek
Rasa
Warna
Jenis kemasan
Volume kemasan
Keamanan
Iklan di media cetak
Promosi bonus isi
Ketersediaan
Factor
Loading
0,732
0,704
0,541
0,529
0,789
0,749
0,717
0,544
0,682
Eigenvalue
3,410
1,847
1,443
1,331
1,035
Sumber : Analisis Data Primer
Dari hasil analisis faktor terlihat bahwa 12 variabel yang diteliti dapat
disederhanakan menjadi 9 variabel yang tercakup dalam 5 faktor baru yang terbentuk.
Lima faktor ini didapatkan dari pemecahan 4 faktor dasar bauran pemasaran (produk,
harga, promosi dan tempat). Faktor kemasan merupakan pemecahan dari faktor produk
sehingga perusahaan kecap dalam menyusun strategi pemasarannya harus lebih
mempertimbangkan secara spesifik faktor kemasan yang terbentuk yaitu dengan variabel
yang terlibat adalah jenis kemasan, volume kemasan dan keamanan pada kecap.
Sedangkan faktor iklan merupakan pemecahan dari faktor promosi sehingga perusahaan
harus mempertimbangkan secara spesifik lagi faktor iklan yang terbentuk yaitu dengan
variabel yang terlibat adalah iklan kecap di media cetak. Faktor dengan total varian
tertinggi merupakan faktor yang paling dominan. Berdasarkan besarnya total varian, maka
lima faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian kecap dari yang
paling dominan adalah faktor produk (total varian 22,73%), faktor kemasan (total varian
12,31%), faktor iklan (total varian 9,62%), faktor promosi (total varian 8,88%), dan faktor
tempat (total varian 6,90%).
Pembuktian Hipotesis
Hipotesis pertama menyebutkan bahwa faktor marketing mix (bauran pemasaran)
kecap yaitu faktor produk, harga, tempat (distribusi), dan promosi dipertimbangkan oleh
konsumen. Sementara itu pada hasil analisis menunjukkan bahwa terdapat 5 faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam keputusan pembelian kecap, yang terdiri dari faktor
produk, kemasan, iklan, promosi dan tempat. Faktor produk terdiri dari merek, rasa dan
warna kecap. Faktor kemasan terdiri dari jenis kemasan, volume kemasan, dan keamanan
kecap. Berdasarkan hal tersebut maka berarti dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang
pertama diterima.
Hipotesis kedua menyebutkan bahwa variabel yang dominan adalah variabel harga.
Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa MSA untuk variabel harga kurang dari 0,5
(0,472), sehingga variabel harga tidak dapat dianalisis lebih lanjut. Hal ini dikarenakan
harga dari setiap merek kecap hampir sama atau selisihnya tidak begitu signifikan, sebagai
contoh harga kecap kemasan botol plastik (140 ml) untuk merek Bango yaitu Rp 3.800,00
sedangkan untuk kecap ABC yaitu Rp 3.300,00. Berdasarkan hasil wawancara terhadap
100 responden, sekitar 76 responden menyatakan bahwa harga kecap yang dibeli masih
wajar, hal itu menunjukkan bahwa harga kecap masih dapat dijangkau oleh konsumen.
Dari hasil analisis faktor dapat diketahui bahwa variabel yang dominan adalah variabel
merek kecap (factor loading sebesar 0,732) dari faktor produk (eigenvalue sebesar 3,410),
dengan demikian hipotesis yang kedua ditolak.
Pembahasan
1. Faktor 1 (produk)
Produk merupakan faktor pertama yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor produk memiliki
persentase total varian yang paling besar (22,73%) yang artinya faktor ini merupakan
faktor yang paling dipertimbangkan oleh konsumen dalam membeli kecap. Variabelvariabel yang tercakup dalam faktor produk adalah merek, rasa dan warna kecap. Pada
faktor produk, merek memegang peranan yang penting, dimana factor loading untuk
variabel merek sebesar 0,732, factor loading untuk variabel rasa kecap sebesar 0,704
dan factor loading untuk variabel warna kecap sebesar 0,541. Merek kecap memiliki
factor loading yang tertinggi (0,732), yang artinya merek merupakan variabel yang
paling berperan dari faktor produk yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli
kecap. Pada faktor produk, variabel rasa menempati posisi kedua yang
dipertimbangkan konsumen dalam pembelian kecap di pasar tradisional di Kota
Surakarta. Warna pada kecap juga menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli
kecap. Kecap memilki warna hitam pekat dan hitam agak kemerahan. Warna kecap
akan mempengaruhi tampilan suatu masakan.
2. Faktor 2 (kemasan)
Kemasan merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor kemasan terdiri dari
variabel dari jenis kemasan, volume kemasan, dan keamanan kecap. Variabel yang
paling (dominan) dipertimbangkan oleh konsumen dari faktor kemasan adalah volume
kemasan dengan factor loading sebesar 0,789. Variabel ini paling dipertimbangkan
oleh konsumen karena konsumen ingin menyesuaikan dengan kebutuhan kecap itu
sendiri. Variabel kedua yang dipertimbangkan konsumen dari faktor ini adalah
keamanan produk (factor loading sebesar 0,749). Keamanan produk dipertimbangkan
oleh konsumen karena konsumen berpendapat bahwa halal tidaknya makanan dan
keinginan untuk melakukan pemeliharaan makanan dan kesehatan mendorong
konsumen harus lebih mengetahui komposisi atau bahan baku lainnya yang ada dalam
suatu produk kecap. Variabel ketiga yang dipertimbangkan konsumen dari faktor ini
adalah jenis kemasan (factor loading sebesar 0,529). Jenis kemasan memegang
peranan dalam pengambilan keputusan pembelian kecap karena terkait dengan segi
kepraktisan.
3. Faktor 3 (iklan)
Iklan
merupakan faktor ketiga yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor iklan memiliki
persentase total varian sebesar 9,62%. Faktor iklan terdiri dari variabel iklan di media
cetak. Iklan kecap di media cetak seperti pada majalah biasanya disertai dengan resep
berbagai masakan yang dapat menarik minat konsumen terutama kalangan ibu-ibu.
Iklan kecap di media cetak juga dapat berupa spanduk pada warung-warung makanan
seperti pada warug sate, warung soto, warung bakso dan lain-lain. Tidak hanya itu,
tempat sendok dan taplak meja yang bergambar produk kecap juga menghiasi suasana
warung makan.
4. Faktor 4 (promosi)
Promosi merupakan faktor keempat yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor promosi memiliki
persentase total varian sebesar 8,88%. Faktor promosi terdiri dari variabel promosi
bonus isi dengan factor loading sebesar 0,544. Berdasarkan hasil penelitian dari
kelima merek kecap, hanya kecap ABC yang memberikan promosi berupa bonus isi
yaitu extra 20 ml pada pembelian kemasan reffil isi 100 ml.
5. Faktor 5 (tempat)
Tempat merupakan faktor kelima yang dipertimbangkan konsumen dalam
membeli kecap di pasar tradisional di Kota Surakarta. Faktor tempat memiliki
persentase total varian terkecil dibanding 4 faktor yang lain yaitu sebesar 6,90%.
Faktor tempat terdiri dari variabel ketersediaan kecap di pasar tradisional dengan
factor loading sebesar 0,682. Variabel ini paling dipertimbangkan oleh konsumen
karena konsumen tidak akan membeli kecap di pasar tradisional yang tidak
menyediakan merek kecap yang diinginkan.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1.
Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap di pasar
tradisional di Kota Surakarta adalah: faktor produk (eigenvalue sebesar 3,410), faktor
kemasan (eigenvalue sebesar 1,847), faktor iklan (eigenvalue sebesar 1,443), faktor
promosi (eigenvalue sebesar 1,331), dan faktor tempat (eigenvalue sebesar 1,035).
2.
Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli kecap
pada pasar tradisional di Kota Surakarta untuk faktor produk adalah variabel merek
(factor loading sebesar 0,732), faktor kemasan adalah variabel volume kemasan
(factor loading sebesar 0,789), faktor iklan adalah variabel iklan di media cetak
(factor loading sebesar 0,717), faktor promosi adalah variabel promosi pemberian
bonus isi (factor loading sebesar 0,544), dan faktor tempat adalah variabel
ketersediaan kecap (factor loading sebesar 0,682).
Saran
1.
Untuk faktor produk dimana merek sangat dominan dipertimbangkan oleh konsumen
dalam proses pembelian kecap pada pasar tradisional di Kota Surakarta, maka
perusahaan kecap hendaknya menjaga merek produk kecapnya tetap melekat dihati
masyarakat yaitu dengan cara melakukan program promosi secara paralel. Promosi
yang dilakukan dapat berupa memberikan poin untuk setiap pembelian produk kecap
dan apabila poin tersebut sudah terkumpul pada jumlah tertentu yang ditentukan
produsen maka poin tersebut dapat ditukarkan dengan perlengkapan alat memasak.
2.
Untuk faktor kemasan dengan variabel dominan volume kemasan maka sebaiknya
perusahaan kecap lebih memperbanyak produksi kecap pada volume kemasan 140 ml
karena pada volume ini merupakan kemasan yang paling banyak dibeli konsumen.
3.
Untuk faktor iklan, sebaiknya perusahaan juga memperhatikan iklan kecap di media
cetak, salah satunya dengan cara lebih sering menampilkan produk kecap pada gelas,
taplak meja, tempat sendok maupun tempat tisu.
4.
Untuk faktor promosi, sebaiknya perusahaan kecap selalu memberikan promosi bonus
isi pada semua volume kemasan pada kecap tidak hanya pada volume kemasan
tertentu saja dan memberikan potongan harga pada setiap pembelian kecap.
5.
Untuk faktor tempat, perusahaan hendaknya meningkatkan pelayanan melalui
penyediaan stok produk kecap yang banyak meskipun hanya di pasar-pasar tradisional
yang kecil dan terpelosok.
DAFTAR PUSTAKA
Bonifatius, E. 2000. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan
Pembelian Buah Jeruk di Kotamadya Semarang. Skripsi S1. Fakultas Pertanian
UNS. Surakarta
BPS Jakarta Indonesia. 1996. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei
Biaya Hidup 1996 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota
Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.
. 2002. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei
Biaya Hidup 2002 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota
Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.
. 2007. Diagram Timbangan Indeks Harga Konsumen Hasil Survei
Biaya Hidup 2007 di 27 Ibukota Provinsi dan 17 Ibukota
Kabupaten/Kotamadya. BPS Jakarta.
BPS Jawa Tengah. 2008. Jawa Tengah dalam Angka 2008. BPS Propinsi Jawa Tengah.
BPS Kota Surakarta. 2007. Surakarta dalam Angka 2007. BPS Surakarta.
.2008. Surakarta dalam Angka 2008. BPS Surakarta.
Budiono. 2008. Pengolahan Makanan Jadi. www.warintek.ristek.go.id. Diakses pada
tanggal 31 Desember 2009.
Lies, S. 2005. Kecap Tradisional. Yogyakarta : Kanisius.
Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama.
Jakarta
Soebandi. 1993. Teknik Bercocok Tanam Kedelai. Penebar Swadaya. Jakarta.