1 BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Balakang Masalah Komunikasi

1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Balakang Masalah
Komunikasi menjadi unsur yang penting dalam semua segi kehidupan
manusia, baik sebagai pribadi maupun sebagai anggota kelompok, maupun
masyarakat. Karena itu, komunikasi menjadi sangat erat hubungannya dengan
setiap aspek kehidupan. Karena peran yang penting dari komunikasi tersebut,
sehingga setiap perubahan besar yang terjadi pada komunikasi akan memberikan
pengaruh, dampak, serta implikasi pada keseluruhan kehidupan manusia dan
masyarakat, tidak terkecuali pada pranata dan anggotanya.1
Komunikasi antar manusia dilakukan melalui tahapan yang sistematis,
yang disebut dengan istilah proses komunikasi. Proses komunikasi pada dasarnya
memerlukan dua komponen utama, yaitu komunikator dan komunikan atau
audience. Namun dalam skala komunikasi yang lebih besar, dalam proses
komunikasi juga ditemukan unsur perantara yang umum disebut dengan medium
atau media (jamak).
Salah satu kegiatan yang dilakukan oleh manusia dalam berkomunikasi
adalah kegiatan pemasaran. Inti dari proses pemasaran adalah adanya pertukaran
dari satu pihak lain, baik pertukaran yang sifatnya terbatas maupun yang sifatnya
luas dan kompleks. 2
1 M. Alwi Dahlan, Implikasi Penerapan Teknologi Komunikasi, Reporter, No. 11/II/OktoberNovember 1990
2 Sutisna, Prilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,
2002. hal 264.
1
2
Seiring dengan persaingan yang ketat dalam dunia usaha, organisasi
dituntut untuk menciptakan keunggulan yang atraktif dan kompetitif. Disinilah
pentingnya komunikasi bagi sebuah organisasi atau perusahaan. Dengan
komunikasi, suatu produk akan dapat dikenal dan tertanam dalam benak para
konsumennya. Untuk itu sebuah merek menjadi sangat penting, karena dalam
kondisi yang kompetitif, merek akan membantu pihak eksternal perusahaan dalam
membedakan antara produk dan jasa satu dengan yang lainnya.
Menurut penuturan Aaker (1991) merek adalah nama dan atau simbol
yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, atau kemasan) untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual
tertentu, serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing.
Pada akhirnya, merek memberikan tanda mengenai sumber produk serta
melindungi konsumen maupun produsen dari para pesaing yang berusaha
memberikan produk – produk yang tampak identik.
Terdapat beberapa manfaat dari merek yang kuat yaitu, dapat
membangun loyalitas dan loyalitas akan mendorong bisnis berulang kembali,
merek yang kuat memungkinkan tercapainya harga premium dan akhirnya
memberikan laba yang tinggi, sebuah merek yang sangat mapan dapat
memberikan kredibilitas untuk sebuah produk baru, merek yang kuat akan
membantu perusahaan dalam melakukan perluasan pasar, dalam menghadapi
persaingan yang ketat merek yang kuat merupakan suatu pembeda yang jelas,
bernilai, dan berkesinambungan, menjadi ujung tombak bagi daya saing
perusahaan dan sangat membantu dalam strategi pemasaran. Secara internal
3
merek yang kuat memberikan kejernihan fokus internal dan eksekusi merek.
Merek yang kuat umumnya memberikan pemahaman kepada para karyawan
tentang posisi merek tersebut dan apa yang dibutuhkan untuk menopang reputasi
atau janji yang diberikan merek itu. Merek yang kuat juga akan memberikan
kejelasan arah strategi karena setiap anggota organisasi mengetahui posisinya dan
bagaimana cara menghidupkannya di mata pelanggan. Manfaat lain yang
diperoleh dari merek yang kuat yaitu memungkinkan perusahaan untuk menarik
calon karyawan yang terbaik dan memberikan kepuasan bagi para karyawannya.
Perusahaan yang memiliki merek yang kuat dan pelanggan yang loyal
cenderung membuat karyawan bangga terhadap pekerjaannya dan merasa puas.
Dengan demikian sangat penting bagi produsen untuk merebut pangsa pasar
melalui salah satu merek. Merek yang dimiliki oleh sebuah sepeda merupakan
salah satu aset terbesar bagi perusahaan.
Menurut Larry Light dalam buku Manajemen Ekuitas Merek, perang
pemasaran akan terjadi perang antar merek, suatu persaingan demi dominasi suatu
merek. Berbagai perusahaan dan investor akan menyadari merek sebagai aset
perusahaan yang paling bernilai. Ini merupakan konsep yang sangat penting
sekaligus merupakan visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat,
dan mengelola suatu perusahaan sehingga akan menjadi lebih penting untuk
memiliki pasar ketimbang pabrik. Satu-satunya cara untuk menguasai pasar
adalah memiliki pasar dengan merek yang dominan.3
3
David A. Aaker, Manajeman Ekuitas Merek, Jakarta : Mitra Utama 1997. hal 9
4
Pendapat di atas menekankan bahwasanya sangatlah penting bagi
perusahaan untuk memiliki merek yang kuat dan kokoh. Banyak perusahaan –
perusahaan besar yang mulai menyadari pentingnya untuk memiliki merek yang
kuat.
Dalam dinamika kompetisi antara merek dalam benak konsumen, merek
harus memiliki kedudukan yang unik jika dibandingkan dengan merek lain.
Sehingga diperlukan penempatan merek dan menggambarkan diferensiasi
dibandingkan kompetitor. Begitupun dengan sepeda, dengan banyaknya jumlah
merek sepeda di pasar, maka semakin meningkat pula ketajaman persaingan
antara merek – merek yang beroprasi di pasar dan hanya produk yang mempunyai
ekuitas merek (brand equity) kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut, dan
menguasai pasar. Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan
dalam menentukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk sehingga
sering kali ekuitas merek memperoleh kajian yang mendalam. Semakin ekuitas
merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk
mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen
untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup
keuntungan dari waktu ke waktu.
Strategi membangun merek dapat pula dengan mengandalkan ekuitas
merek. Ekuitas merek berdasarkan perspektif konsumen adalah pengenalan
konsumen atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori mereka beserta
asosiasi merek yang mendukung, kuat dan unik. Ekuitas merek berdasarkan
5
perspektif konsumen terdiri dari kesadaran merek (brand awareness) dan citra
merek (brand image).4
Citra merek merupakan jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen
ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut dapat muncul dalam
bentuk citra atau pemikiran tertentu yang dikaitkan dengan suatu merek. Asosiasi
ini dapat dikonseptualkan berdasarkan jenis, dukungan, kekuatan, dan keunikan.
Jenis asosiasi merek meliputi atribut, manfaat dan sikap. Atribut terdiri dari yang
berhubungan dengan produk.
Untuk meningkatkan Ekuitas merek dilakukan melalui pemilihan nama
merek atau logo yang baik. Usaha yang paling sering dilakukan melalui program
pemasaran dan komunikasi pemasaran agar tercipta asosiasi yang mendukung,
kuat dan unik di benak konsumen antara merek dan atribut atau manfaatnya.
Produk berkualitas tinggi dan mempresentasikan nilai yang potensial mempunyai
ekuitas merek yang tinggi dan membutuhkan usaha komunikasi pemasaran yang
efektif dan konsisten untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek.
Begitupun dengan merek sepeda. Agar sebuah merek dapat sukses di
kalangan pecinta olah raga sepeda, merek tersebut harus dapat menjamin pesepeda
ditempatkan di tengah dunia yang mereka kagumi dan inginkan. Membangun
merek adalah tentang menarik indera. Makin banyak indera yang bisa ditarik,
semakin kuat sinergi yang diciptakan diantara pesepeda. Dalam pembahasan ini,
kita akan lebih memahami pesepeda yang semakin berpengaruh dalam strategi
4 David A. Aaker, Manajemen Ekuitas Merek, Jakarta : Mitra Utama, 1997. hal 17
6
menancapkan merek ke dalam benak mereka, dan mengikat mereka menjadi
pelanggan loyal terhadap merek sepeda.
Di Indonesia sendiri banyak sekali jenis sepeda yang sangat populer,
seperti sepeda onthel, road atau sering disebut sepeda balap, sepeda mini dengan
keranjang, sepeda BMX, sepeda MTB (Mountain bike), dibagi menjadi dua
seperti sepeda Downhill, cross country dan sekarang berkembang adalah jenis
sepeda tricycle dan fixie bike (fixie gear). Segala jenis sepeda ini dapat dijumpai
saat weekend atau hari libur yang biasa disebut car free day (hari bebas
kendaraan) di daerah Jl. Sudirman, bundaran Hotel Indonesia, sampai Jl. Merdeka
pelataran Monument Nasional (MONAS). Tidak sedikit juga jenis sepeda banyak
yang di perlombakan, salah satunya jenis sepeda MTB (Mountain bike) dan
Downhill yang sudah masuk dalam Komite Olahraga Nasional Indonesia
(KONI).5
Ada pula yang menamakan dirinya komunitas Bike to Work, mereka yang
sering melakukan perjalanan menuju tempat kerja dengan menggunakan sepeda
dengan konsisten. Dari sekelompok penggemar sepeda di Jakarta yang
mempunyai semangat untuk bisa memberikan gagasan dan harapan terwujudnya
udara yang bersih di perkotaan khususnya di Jakarta. Kegiatan bersepeda sangat
positif dilakukan, banyak yang kita dapat dari kegiatan ini. Tiga hal yang utama
adalah bumi kita selamat, kemudian jasmani kita sehat dan berupa keuntungan
ekonomi yaitu menghemat BBM.
5 Hasil wawancara ekslusif dengan Bpk.Tino Latuheru selaku Komiser MTB BMX PB ISSI.
7
Dengan semakin meningkatnya kesadaran khalayak akan pentingnya
beraktifitas dengan menggunakan sepeda, para produsen sepeda juga semakin
gencar mengenalkan produk dan keunggulan yang mereka miliki. Sebagaimana
kita ketahui terdapat beberapa merek sepeda di Indonesia baik itu yang bersifat
domestik maupun internasional, yang diantaranya adalah Polygon, Wimcycle,
United Bike, Specialized Bicycle, Kona Bicycle, dan Morewood Bikes.
Dari beberapa merek sepeda tersebut, Polygon merupakan produk nasional
yang merambah pasar internasional. Polygon diproduksi oleh PT Insera Sena
yang didirikan pada tahun 1989 di kota Sidoarjo, sebelah selatan Surabaya. Sejak
awal, perusahaan ditujukan untuk menjadi perusahaan standar dunia dengan hasil
produksi yang sebagian besar di ekspor ke 5 benua di dunia dengan tujuan ekspor
lebih dari 30 negara.
Di Indonesia sendiri, hasil produksi PT Insera dipasarkan dengan merek
Polygon. Dengan kualitas untuk pasar dalam negeri yang setingkat dengan sepeda
yang diekspor, sepeda Polygon dikenal oleh konsumen sebagai sepeda yang
berkualitas tinggi dan terjamin. Polygon juga telah serta dalam mengembangkan
dunia olahraga di Indonesia dengan mendukung tim balap sepeda Polygon Sweet
Nice (PSN) yang telah mengukir prestasi dunia dengan menggunakan sepedasepeda Polygon.
Polygon dalam arti harfiahnya berarti ’segi banyak’. Maksudnya,
pengembangan suatu usaha dalam kancah persaingan global memerlukan pondasi
yang kuat dalam segi banyak.
8
Hampir setiap produsen sepeda malakukan kegiatan promosi untuk
memasarkan produk yang mereka tawarkan kepada masyarakat agar dapat
bertahan dalam kondisi persaingan yang sangat tinggi. Dengan melakukan
tindakan promosi dalam pemasaran, pengiklan dapat menggunakan media yang
sekiranya sesuai dengan tujuan dari melakukan tindakan promosi itu sendiri.
Pengiklan menggunakan sebagian besar media yang ada untuk mendukung
kampanye periklanan yang bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dalam
benak khalayak.
Mengenai hal yang berkaitan dengan cara untuk meningkatkan brand
awareness dalam benak masyarakat, maka akan membutuhkan sarana untuk
memasarkan produknya dan menginformasikan produknya, baik produk tersebut
berbentuk barang maupun jasa. Disinilah periklanan menjadi faktor yang sangat
penting bagi produsen yang membutuhkan sarana yang efektif untuk
menginformasikan produknya kepada khalayak banyak.
Alasan peneliti ini menggunakan Polygon di karenakan Polygon
merupakan produk sepeda pertama di Indonesia. Polygon selalu mengikut
sertakan komunitas Bike to Work dalam setiap event-event yang dibuat. Polygon
merupakan produsen sepeda yang mempunyai segmentasi dan produk yang
inofatif yang membedakan dengan produk lain yang sejenis. Polygon sangat
mengerti apa yang dibutuhkan oleh konsumennya, dalam arti Polygon mampu
memberikan produk-produk yang sesuia keinginan konsumennya. Belum lama ini
Polygon mengeluarkan produk terbarunya X series, sepeda lemeted edition
dengan kelengkapan teknologi teratas, masing-masing model tersebut mewakili
9
puncak spesifikasi masing-masing sepeda sesuai aliran olah raga sepeda. X series
untuk semua kategori sepeda, seperti MTB (Mountain bike) dan Road Race.
Polygon merupakan produk dengan kualitas tinggi yang sesuai dengan kebutuhan
konsumen, banyak pesepeda pemula hingga atlet professional telah membuktikan
kinerja terbaik sepeda Polygon. Terbukti pada tanggal 4-6 Maret 2011 Polygon
Factory Team rider Hildan Afos Katana memenangkan kejuaraan Downhill di
Long Hor Bike Park, Bogor. Banyak pesepedah pemula hingga atlet professional
membuktikan kinerja terbaik sepeda Polygon. Selain itu, Polygon juga terbilang
aktif dalam mendukung kegiatan-kegiatan sepeda dan gencar dalam berpromosi
dengan menggunakan media lini bawah maupun media lini atas. Kelebihan inilah
yang menjadikan Polygon memiliki ciri khas untuk mempengaruhi konsumennya.
Khalayak yang menjadi fokus utama di sini adalah orang dewasa usia
antara 25 tahun sampai 60 tahun yang tergabung dalam Komunitas Bike to Work
di daerah Jakarta Selatan.
Pemilihan khalayak tersebut dikarenakan penulis
mempunyai kedekatan baik secara fisik serta banyak hal lainnya dan mengetahui
bahwa sebagian besar dari mereka mengetahui berbagai merek sepeda dengan
seluk beluknya, sehingga lebih memudahkan bagi penulis baik dari segi waktu,
jarak, dan biaya untuk mengetahui bagaimana Tingkat Kesadaran Merek (Brand
Awareness) Komunitas Bike to Work Terhadap Polygon. Ini juga didukung
kondisi khalayak yang bersifat heterogen, dari suku, agama, ras dan ekonomi
sehingga dapat lebih mewakili khalayak secara keseluruhan.
10
1.2
Perumusan Masalah
Dari uraian di atas, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah
“Bagaimana Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Komunitas Bike to
Work Terhadap Sepeda Polygon?”
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah
untuk mengetahui Tingkat Kesadaran Merek (Brand Awareness) Komunitas Bike
to Work Terhadap Sepeda Polygon.
1.4
Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperluas salah satu kajian ilmu
komunikasi pemasaran yakni periklanan, khususnya mengenai merek (brand),
serta dampaknya terhadap khalayak.
2. Kegunaan Praktis
Secara praktis, penelitian ini dapat memberikan sumbangan bagi Polygon
dan perusahaan produsen sepeda lain tentang bagaimana menyusun strategi
komunikasi untuk menciptakan brand awareness di benak khalayak.