Brand - Universitas Sumatera Utara

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. URAIAN TEORITIS
2.1.1. Brand Loyalty
2.1.1.1 Merek (Brand)
Branding adalah keseluruhan proses bisnis dalam memilih janji, nilai, dan
komponen apa yang akan dimiliki oleh suatu entitas. (Patricia, 2007:5). Keahlian
yang sangat
unik
dari pemasar profesional
adalah kemampuannya
untuk
menciptakan, memelihara, melindungi, dan meningkatkan merek.
Merek adalah sejumlah citra dan pengalaman dalam benak konsumen yang
mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan produk
yang diproduksi oleh
perusahaan tertentu. Menurut Kotler & Keller (2007:332), bahwa merek adalah
nama,
istilah,
tanda,
dimaksudkan untuk
simbol,
desain atau kombinasi keseluruhannya,
mengidentifikasikan barang
atau jasa yang
yang
ditawarkan
perusahaan sekaligus untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga
memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentikasi manfaat
yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk
dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang
ditawarkan sama (Ferinadewi, 2008:135). Merek dapat memiliki enam level
pengertian yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut tertentu. Mercedes memberi kesan
sebagai mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
dan bergengsi tinggi.
2. Manfaat: bagi konsumen, kadang sebuah merek tidak sekadar menyatakan
atribut, tetapi manfaat. Mereka membeli produk tidak membeli atribut, tetapi
membeli manfaat. Atribut yang dimiliki oleh suatu produk dapat diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional dan atau emosional. Sebagai contoh : atribut “tahan
lama” diterjemahkan menjadi manfaat fungsional “tidak perlu cepat beli lagi,
atribut “mahal“ diterjemahkan menjadi manfaat emosional “bergengsi”, dan lain
lain.
3. Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes
berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman, terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian:
merek
mencerminkan
kepribadian
tertentu.
Mercedes
mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah
(binatang), atau istana yang agung (objek).
6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut. Mercedes menunjukkan pemakainya seorang diplomat atau
eksekutif.
Pada intinya merek adalah penggunaan nama, logo, trade mark, serta slogan
untuk membedakan perusahaan perusahaan dan individu-individu satu sama lain
dalam hal apa yang mereka tawarkan. Penggunaan konsisten suatu merek, simbol,
Universitas Sumatera Utara
atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen sehingga
segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat. Dengan demikian, suatu
merek dapat mengandung tiga hal, yaitu sebagai berikut:
1) Menjelaskan apa yang dijual perusahaan.
2) Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan.
3) Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
Suatu merek memberikan serangkaian janji yang didalamnya menyangkut
kepercayaan, konsistensi, dan harapan. Dengan demikian, merek sangat penting,
baik bagi konsumen maupun produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat untuk
mempermudah proses keputusan pembelian dan merupakan jaminan akan kualitas.
Sebaliknya, bagi produsen, merek dapat membantu upaya-upaya untuk membangun
loyalitas dan hubungan berkelanjutan dengan konsumen.
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara
terus menerus oleh setiap perusahaan. Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada
brand building activity yang bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi
merupakan segala macam usaha lain untuk memperkuat merek tersebut.
Adanya komunikasi, merek bisa menjanjikan sesuatu, bahkan lebih dari
janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand signaling). Merek akan mempunyai
reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma. Agar memiliki karisma, merek harus
mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya harus dijaga dari waktu ke waktu,
selain tentunya juga harus mempunyai kredibilitas.
Merek terbaik, tentu suatu merek harus terlihat baik di pasar hingga mampu
membuat konsumen tertarik membelinya. Agar terlihat baik, merek tersebut harus
Universitas Sumatera Utara
memiliki costumer value jauh di atas merek-merek yang lain. Selain itu, harus
mampu
meningkatkan
keterlibatan
emosi
pelanggan
sehingga
pelanggan
mempunyai ikatan dan keyakinan terhadap merek tersebut.
2.1.1.2. Kesetiaan Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merupakan hasil dari pembelajaran konsumen pada suatu entitas
tertentu (merek, produk, jasa, atau toko) yang dapat memuaskan kebutuhannya.
(Ruly, 2006:68). Kesetiaan merek (brand loyalty) merupakan suatu konsep yang
sangat penting dalam strategi pemasaran karena memberikan banyak manfaat bagi
perusahaan termasuk pembelian berulang dan dapat mengurangi biaya pemasaran.
(Ruly, 2006:68). Loyalitas dapat diartikan sebagai suatu komitmen yang mendalam
untuk melakukan pembelian ulang produk atau jasa yang menjadi preferensinya
secara konsisten pada masa yang akan datang dengan cara membeli ulang merek
yang sama meskipun ada pengaruh situasional dan usaha pemasaran yang dapat
menimbulkan peralihan perilaku.
Loyalitas merek menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan
merek tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari
pelanggan. Minor dan Mowen (2002:109) mengemukakan bahwa loyalitas dapat
didasarkan pada perilaku pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi
pembelian.
Berdasarkan
dari
pandangan
tersebut
maka
loyalitas
merek
didefinisikan sebagai: keinginan konsumen untuk melakukan pembelian ulang.
Perusahaan yang mempunyai basis pelanggan yang mempunyai loyalitas
merek yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran perusahaan karena biaya
untuk
mempertahankan
pelanggan
jauh
lebih
murah
dibandingkan
dengan
Universitas Sumatera Utara
mendapatkan pelanggan baru. Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan
perdagangan. Dan dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki
keyakinan bahwa membeli produk bermerek minimal dapat mengurangi risiko.
Keuntungan lain yang didapat dari loyalitas merek adalah perusahaan dapat lebih
cepat untuk merespons gerakan pesaing.
2.1.2. Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in Brand)
Menurut Turnbull dkk (dalam Bennet dan Gabriel, 2001) sifat dari sebuah
hubungan yang dekat adalah adanya kondisi yang lebih stabil, lebih mudah saling
memprediksi perilaku partner dan usia dari sebuah hubungan sehingga konsumen
menjadi
enggan untuk berganti
penyedia produk. Determinan hubungan yang
dekat adalah kepercayaan. Bagi pemasar, merek mewakili hubungan pemasaran
yang tercipta dengan konsumen. (Ferinadewi, 2008: 146)
Kepercayaan memiliki peran yang penting dalam pemasaran industri.
Dinamika lingkungan bisnis yang cepat memaksa pemasaran perusahaan untuk
mencari cara yang lebih kreatif dan fleksibel untuk beradaptasi. Untuk tetap
bertahan dalam situasi tersebut, perusahaan akan mencari cara yang kreatif melalui
pembentukan
hubungan
yang
kolaboratif
dengan
pelanggan.
Kepercayaan
dianggap sebagai cara yang paling penting dalam membangun dan memelihara
hubungan dengan pelanggan dalam jangka panjang.
Kepercayaan adalah sejumlah keyakinan spesifik
terhadap
integritas
(kejujuran pihak yang dipercaya dan kemampuan menepati janji, benevolence
(perhatian dan motivasi yang dipercaya untuk bertindak sesuai dengan kepentingan
yang mempercayai mereka), competency (kemampuan pihak yang dipercaya untuk
Universitas Sumatera Utara
melaksanakan kebutuhan yang mempercayai) dan predictability
(konsistensi
perilaku pihak yang dipercaya). Hal ini menjelaskan bahwa penciptaan awal
hubungan dengan partner didasarkan pada trust (kepercayaan). (Lau dan Lee,
1999:344)
Dalam pasar konsumen,
teridentifikasi,
sehingga
sulit
ada begitu banyak
bagi perusahaan
untuk
konsumen yang tidak
membangun
hubungan
personal dengan setiap pelanggan. Cara lain yang ditempuh oleh pemasar untuk
membangun hubungan personal dengan pelanggan adalah melalui sebuah simbol,
yaitu merek (brand). Dalam situasi tersebut, merek berperan sebagai substitute
hubungan person-to-person antara perusahaan dengan pelanggannya, selanjutnya
kepercayaan dapat dibangun melalui merek.
Kepercayaan
terhadap
merek
merupakan
kesediaan
atau
kemauan
konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan merek yang dibeli
akan memberikan hasil yang positif atau menguntungkan. Terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan
tiga entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun
ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan
konsumen. Kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek. (Lau
dan Lee, 1999:344).
Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat
digambarkan sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
Trust in a Brand
Brand Characteristic
• Brand Reputation
• Brand Predictability
• Brand Competence
Company Characteristic
• Trust ini Company
• Company Reputation
• Company Perceived
Motives
• Company Integrity
Brand
Loyalty
Consumer-Brand
Characteristic
• Similarity between
Consumer
Self-Concept and Brand
Personality
• Brand Liking
• Brand Experience
• Brand Satisfaction
• Peer Support
Gambar 2.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Loyalty
Sumber: Lau dan Lee, 1999:345
1. Karakteristik Merek (Brand Characteristics)
Karakteristik merek memainkan peran yang vital dalam menentukan apakah
pelanggan memutuskan untuk percaya pada suatu merek. Karakteristik merek
umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada di benak
konsumen. Dalam konteks hubungan pelanggan-merek, kepercayaan pelanggan
dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi
merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan sebagai berikut:
a.Brand Reputation
Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik dan
dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja
Universitas Sumatera Utara
melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan
kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki
reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi
merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
b. Brand Predictability
Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
memprediksi perilaku dari kelompok lain. Predictable brand adalah merek yang
memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan
memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena
tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan
keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang
tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu,
brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena
predictability menciptakan ekspektasi positif.
c. Brand Competence
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan
permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya.
Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan
suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini
bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri
pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek
tersebut.
2. Karakteristik Perusahaan (Company Characteristics)
Universitas Sumatera Utara
Karakteristik
perusahaan
yang
berpengaruh
terhadap
kepercayaan
pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan,
reputasi perusahaan, motif-motif dari perusahaan yang dipersepsikan, dan integritas
perusahaan yang dipersepsikan.
Karakteristik perusahaan juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan
pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan
kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perusahaan.
a. Trust in the Company
Dalam kasus perusahaan dan mereknya, perusahaan merupakan entitas terbesar dan
merek merupakan entitas terkecil dari entitas terbesar tersebut. Sehingga, pelanggan
yang percaya terhadap perusahaan kemungkinan percaya terhadap mereknya.
b. Company Reputation
Ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain bahwa perusahaan dikenal adil
dan jujur, maka pelanggan akan merasa lebih aman dalam memperoleh dan
menggunakan merek perusahaan. Dalam konteks saluran pemasaran, ketika
perusahaan dinilai memiliki reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan
besar akan percaya pada pengecer dan vendor).
c. Company Perceived Motives
Intentionality merupakan cara dimana kepercayaan dibangun dalam hubungan
antara penjual dan pembeli. Benevolence of motives merupakan faktor penting
dalam suatu hubungan. Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan
Universitas Sumatera Utara
suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka,
maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan.
d. Company Integrity
Integritas
perusahaan
merupakan
persepsi pelanggan
yang
melekat
pada
sekumpulan dari prinsip-prinsip yang dapat diterima. Perusahaan yang memiliki
integritas tinggi tergantung pada konsistensi dari tindakannya di masa lalu,
komunikasi yang akurat tentang perusahaan dari kelompok lain, keyakinan bahwa
perusahaan memiliki sense of justice yang kuat, serta tindakannya sesuai dengan
janji-janjinya. Jika perusahaan dipersepsikan memiliki integritas tersebut, maka
kemungkinan merek perusahaan akan dipercaya oleh pelanggan (Lau dan Lee,
1999:348).
3. Karakteristik Pelanggan-Merek (Consumer-Brand Characteristics)
Suatu hubungan tidaklah hanya satu arah, setiap
kelompok
saling
mempengaruhi dalam hubungannya dengan kelompok lain. Begitu pula dalam hal
ini, karakteristik pelanggan merek dapat mempengaruhi kepercayaan pelanggan
terhadap merek. Karakteristik dalam hubungan pelanggan dengan merek mencakup
kesamaan (similarity) antara self-concept pelanggan dengan citra merek, kesukaan
pelanggan terhadap merek, pengalaman pelanggan, kepuasaan pelanggan, serta
dukungan dari rekan (peer support).
a. Similarity between Consumer Self-Concept dan Brand Personality
Dalam pasar dengan persaingan yang sangat tinggi dimana barang atau jasa saja
tidak cukup untuk menarik suatu pasar baru atau bahkan mempertahankan klien
atau pasar yang sudah ada, diperlukan aspek emosional dari produk untuk
Universitas Sumatera Utara
membentuk konsep suatu merek yang hebat. “Emosional” adalah bagaimana suatu
merek menggugah perasaan dan emosi konsumen; bagaimana suatu merek menjadi
hidup bagi masyarakat dan membentuk hubungan yang mendalam dan tahan lama.
Penelitian dalam hubungan interpersonal menunjukkan bahwa similaritas dari
karakteristik
dua
kelompok
dapat
memberikan
kecenderungan
tumbuhnya
kepercayaan. Seorang pelanggan akan mengevaluasi dan menilai sebuah merek jika
sebuah merek memiliki kesamaan dengan dirinya sendiri. Jika atribut atau
personality fisik merek dinilai sama dengan self-image pelanggan, maka pelanggan
kemungkinan mempercayai merek tersebut.
b. Liking the Brand
Untuk mengawali suatu hubungan, suatu kelompok harus disenangi oleh kelompok
lain. Dalam pemasaran konsumen, jika seorang pelanggan suka terhadap suatu
merek, maka pelanggan tersebut kemungkinan besar akan mempercayai merek itu.
c. Experience with the Brand
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, konsumen belajar dari pengalaman masa
lalunya, dan perilaku di masa akan datang dapat diprediksi berdasarkan pada
perilaku masa lalunya. Ketika konsumen memperoleh pengalaman lebih dengan
sebuah merek, maka mereka akan memahami merek dengan lebih baik dan
menumbuhkan kepercayaan lebih terhadap merek tersebut.
d. Satisfaction with the Brand
Kepuasan terhadap sebuah merek dapat didefinisikan sebagai hasil dari evaluasi
subjektif bahwa merek alternatif yang dipilih memenuhi atau melampaui ekspektasi
konsumen. Butler, dalam Lau dan Lee, 1999:350 mengidentifikasi bahwa
Universitas Sumatera Utara
pemenuhan janji (promise) merupakan antecedent bagi kepercayaan dalam
hubungan pemasaran industri. Ketika pelanggan puas dengan suatu merek setelah
menggunakan merek tersebut, maka pada situasi yang sama kepuasaan pada suatu
merek juga akan terpenuhi. Ketika suatu merek telah mempertahankan janjinya,
maka pelanggan kemungkinan besar akan mempercayai merek tersebut.
e. Peer Support
Bearden, dalam Lau dan Lee, 1999:351 mengusulkan bahwa faktor yang penting
dalam menentukan perilaku individu adalah pengaruh individu lainnya, dan
menyatakan bahwa pengaruh sosial merupakan faktor yang penting dalam
menentukan perilaku konsumen. Karena itu, pelanggan kemungkinan akan percaya
terhadap
merek
yang
mana orang/pihak
lain
yang berarti bagi mereka
memperlihatkan kepercayaannya pada suatu merek.
2.2. Penelitian Terdahulu
Nama/Judul
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Universitas Sumatera Utara
Aditya
(2011)
“Pengaruh Trust in a
Brand Terhadap
Loyalitas Pelanggan”
(Studi pada Starbuck
Coffee di Semarang)
Petra
(2007)
“Pengaruh Trust In a
Brand Terhadap Brand
Loyalty Maskapai
Penerbangan Garuda
Indonesia di Kota
Yogyakarta”
Cara pengambilan
sampel menggunakan
accidental sampling.
Data yang terkumpul
dianalisis dengan
menggunakan Pearson
Corellation untuk
menguji validitas item
pertanyaan, Cronbach’s
Alpha untuk menguji
reliabilitas instrument,
analisis regresi
berganda, untuk
menguji besarnya
pengaruh dari variabel
bebas yang diuji dengan
uji t untuk menguji dan
membuktikan pengaruh
secara parsial masingmasing- variabel bebas.
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa
seluruh variabel baik itu
merek itu sendiri (brand
characteristic),perusahaan
pembuat merek (company
characteristic) dan
konsumen (consumer
brand characteristic)
berpengaruh positif dan
signifikan terhadap brand
loyalty, sedangkan untuk
penelitian masing- masing
variabel bebas, juga
terhadap pengaruh yang
positif dan signifikan
terhadap variabel brand
loyalty pelanggan
Starbuck Coffee di
Semarang.
Sampel yang diambil
adalah 100 orang yang
pernah menggunakan
jasa penerbangan
Garuda Indonesia
dalam kurun waktu 1
tahun terakhir. Alat
analisis yang digunakan
untuk menjawab tujuan
penelitian di atas adalah
Regresi Linier
Berganda.
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa
brand characteristic dan
consumer-brand
characteristic
berpengaruh secara
signifikan terhadap brand
loyalty. Temuan yang
menarik adalah tidak ada
pengaruh yang signifikan
antara company
characteristic terhadap
brand loyalty.
Da’i Hudaya
(2012)
Metode yang digunakan
adalah metode
Hasil penelitian ini
menunjukkan bahwa
secara bersama-sama dan
Universitas Sumatera Utara
“Pengaruh Trust in a
Brand Terhadap Brand
Loyalty Dalam Upaya
Mempertahankan
Loyalitas Konsumen Air
Minum Mineral Aqua
(Studi Kasus:
Pubogadung, Jakarta
Timur)
pengumpulan data,
metode analisis data,
dan model analisis
deskriptif yang mana
digunakan kesemuanya
untuk memberikan
gambaran yang cukup
jelas atas objek pada
penelitian ini.
parsial variabel trust in a
brand berpengaruh
signifikan terhadap brand
loyalty. Pengaruh variable
trust in a brand terhadap
brand loyalty adalah
sebesar 0,602 dengan
tingkat signifikan sebesar
0,000. Sebaliknya, secara
parsial pengaruh variabel
trust in a brand adalah,
brand characteristic
berpengaruh signifikan
terhadap brand loyalty
dengan koefisien beta
sebesar 0,471dengan
tingkat signifikan sebesar
0,000, dimana brand
characteristic
berpengaruh dominan
terhadap brand loyalty.
2.3. Kerangka Konseptual
Kepercayaan konsumen pada merek hanya dapat diperoleh bila pemasar
dapat menciptakan dan mempertahankan hubungan emosional yang positif dengan
konsumen. Hubungan emosional yang positif ini harus dibangun selama jangka
waktu yang tidak pendek namun harus dilakukan secara konsisten. Semakin tinggi
rata-rata pembelian kembali pelanggan terhadap satu merek, maka pelanggan
tersebut dapat dikatakan loyal.
Konsumen yang loyal pada satu merek (brand loyalty) akan bersedia
membayar lebih untuk merek tersebut karena ia merasa telah mendapatkan nilai
(value) dari merek tersebut yang tidak didapatkan dari merek lain. Keunikan nilai
Universitas Sumatera Utara
tersebut didapat melalui kepercayaan yang lebih besar terhadap merek tersebut
(brand trust).
Merek bisa memiliki nilai tinggi karena ada brand building activity yang
bukan sekadar berdasarkan komunikasi, tetapi merupakan segala macam usaha lain
untuk memperkuat merek tersebut. Dari komunikasi, merek bisa menjanjikan
sesuatu, bahkan lebih dari janji, merek juga mensinyalkan sesuatu (brand
signaling). Merek akan mempunyai reputasi jika ia memiliki kualitas dan karisma.
Agar memiliki karisma, merek harus mempunyai aura, harus konsisten, kualitasnya
harus dijaga dari waktu ke waktu, selain tentunya juga harus mempunyai
kredibilitas.
Konsumen akan merasa nyaman akan pilihan mereka karena merek yang
mereka pilih sesuai dengan konsep diri.
Ketika merek tersebut memiliki
kepribadian yang sesuai konsep dirinya maka sikap konsumen terhadap merek
cenderung positif. Sikap yang positif ini akan mendorong niat atau intensi yang
positif dan dorongan niat ini akan nampak pada perilaku konsumsinya.
Menurut Lau dan Lee (1999:344), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas
yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor
tersebut adalah Brand characteristic, Company characteristic, dan Consumer
brand
characteristic.
Selanjutnya Lau
dan Lee
memproposisikan
bahwa
kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.
Universitas Sumatera Utara
Kepercayaan
terhadap
merek
merupakan
kesediaan
atau
kemauan
konsumen dalam menghadapi resiko yang berhubungan dengan konsumen yang
akan memberikan hasil yang positif atau menguntungkan.
Karakteristik merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan
merek yang ada di benak konsumen, Karakteristik perusahaan merupakan
pemahaman konsumen mengenai perusahaan, sedangkan Karakteristik konsumenmerek yaitu totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan dirinya sebagai
objek terhadap merek.
Berdasarkan pada pemikiran diatas serta tinjauan teori, maka dalam
penelitian ini dapat dibuat model penelitian sebagai berikut:
Trust in a Brand
Brand Characteristic
(X1)
Brand Loyalty
Company Characteristic
(X2)
(Y)
Consumer-Brand
Characteristic (X3)
Sumber : Lau dan Lee (1999) (diolah)
Gambar 2.2
Kerangka Konseptual
Universitas Sumatera Utara
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang ditetapkan maka hipotesis yang
diberikan peneliti adalah :
Kepercayaan Terhadap Merek (Trust in a Brand) yang terdiri dari : Brand
Characteristic, Company Characteristic, dan Consumer-Brand Characteristic
berpengaruh positif terhadap Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Pada Konsumen
susu UHT Ultramilk di Wilayah Kelurahan Titi Rantai Medan.
Universitas Sumatera Utara