BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran mengandung arti luas karena membahas mengenai
masalah yang terdapat dalam perusahaan dan hubungannya dengan
perdagangan barang dan jasa.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 41) :
Marketing is about identifying and meeting human and social needs.
(Pemasaran adalah tentang bagaimana mengidentifikasi dan memenuhi
keinginan manusia).
2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran merupakan suatu tindakan yang dilakukan
oleh perusahaan yang ditujukan untuk mengatur proses pertukaran.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 27) :
Marketing management as the art and science of choosing target
markets and getting, keeping, and growing customers trough creating,
delivering, and communicating superior customer value. (Manajemen
Pemasaran adalah seni dan ilmu di dalam memilih pasar sasaran serta
meraih, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui
penciptaan, penghantaran, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang
unggul).
6
2.3 Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran
dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada
pelanggan.
Menurut Kotler & Keller (2012 : 47-48) :
Komponen 4 P dalam Bauran Pemasaran :
a. Produk (product) :
Variasi produk, Kualitas, Desain, Fitur, Nama Merek, Kemasan,
Ukuran, Pelayanan, Jaminan Dan Pengembalian.
b. Harga (price) :
Daftar harga, Diskon, Tunjangan, Periode pembayaran, dan
Ketentuan kredit.
c. Tempat (place) :
Saluran distribusi, Sebaran pelanggan dalam suatu wilayah, Aneka
pelanggan, Lokasi, Persediaan, dan Pengiriman.
d. Promosi (promotion) :
Promosi
penjualan,
Periklanan,
Tenaga
penjual,
Hubungan
masyarakat, dan Pemasaran langsung.
2.4 Pengertian Merek
Menurut Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2009):
7
Merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan
merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang
dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama, perbedaan ini bisa
fungsional, rasional, atau nyata – berhubungan dengan kinerja produk
dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional,
atau tidak nyata – hubungan dengan apa yang dipersentasikan merek.
(Irwanty : 2013)
Merek
merupakan
nama,
istilah,
simbol,
tanda
ataupun
kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan. Identifikasi tersebut juga berfungsi
untuk membedakan dengan produk yang ditawarkan dengan produk
pesaing”.
Penggunaan merek merupakan masalah utama dalam strategi
produk. Merek adalah suatu simbol rumit yang dapat menyampaikan
hingga enam tingkat pengertian :
1. Atribut : Merek mengingatkan atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat : Atribut-atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional dan emosional.
3. Nilai : Merek tersebut juga mengatakan sesuatu tentang nilai
produsennya.
4. Budaya : Merek tersebut juga mungkin melambangkan budaya
tertentu.
8
5. Kepribadian : Merek tersebut dapat mencerminkan kepribadian
tertentu.
6. Pemakai : Merek tersebut menyiratkan jenis konsumen yang
membeli atau menggunakan produk tersebut.
2.4.1
Cara membangun merek
Perusahaan harus dapat menciptakan brand image yang positif dan
baik agar konsumen memiliki kepercayaan terhadap produk tersebut.
Dalam menciptakan kesan-kesan konsumen terhadap suatu merek yang
positif dan baik. Menurut Rangkuti (2002:45), perusahaan dapat
membangun merek dengan cara berikut :
a. Memiliki positioning yang tepat.
Merek dapat diposisikan dengan cara menempatkan secara
spesifik dibenak konsumen yaitu menempatkan semua aspek dari
brand value secara konsisten sehingga bisa menjadi nomor satu
di benak konsumen.
b. Memiliki brand value yang tepat.
Semakin tepat mereka diposisikan di benak konsumen, maka
mereka akan semakin kompetitif. Tetapi untuk mengelola hal
tersebut, perlu mengetahui brand value yang nantinya akan
membentuk brand personality, karena brand personality
mencerminkan gejolak perubahan selera masyarakat.
9
c. Memiliki
konsep
yang
tepat
tahap
akhir
untuk
mengkomunikasikan brand value dan brand positioning yang
tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat.
Konsep yang baik adalah dapat mengkomunikasikan semua
elemen-elemen brand value dan brand positioning yang tepat
sehingga brand image dapat terus menerus ditingkatkan.
2.4.2
Pengertian Citra Merek
Menurut Kotler dan Keller (2008) Identitas adalah berbagai cara
yang di arahkan perusahaan untuk mengidentifikasikan dirinya atau
memposisikan produknya. Sedangkan citra/image yaitu, Citra adalah
persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Maka jelas
jika, brand image atau citra merek adalah bagaimana suatu merek
mempengaruhi persepsi, pandangan masyarakat atau konsumen terhadap
perusahaan atau produknya. Brand image akan berpengaruh langsung
terhadap tingginya kepuasan konsumen terhadap suatu produk. Hal
tersebut didukung bahwa perkembangan pasar yang demikian pesat,
maka menuntut perusahaan untuk meningkatkan kepuasan konsumen
dengan mendorong konsumen untuk lebih memperhatikan brand image
dibandingkan karakteristik fisik suatu produk dalam memutuskan
pembelian.
Keller (dalam Hanggadhika 2010) mendefinisikan citra merek
sebagai persepsi tentang merek sebagaimana yang dicerminkan oleh
10
merek itu sendiri ke dalam memori ketika seorang konsumen melihat
merek tersebut. Model konseptual dari citra merek meliputi atribut
merek, keuntungan merek dan sikap merek. Citra merek membuat
konsumen dapat mengenal suatu produk, mengevaluasi kualitas dari
produk tersebut, serta dapat menyebabkan risiko pembelian yang rendah.
Citra merek dikatakan mampu memberikan garansi kepada konsumen
tentang produk yang digunakan. Konsumen pada umumnya lebih
menyukai merek yang terkenal meskipun terkadang harga yang
ditawarkan lebih mahal. Konsumen akan memilih merek yang telah
terkenal di masyarakat karena merek yang telah terkenal dianggap
mempunyai citra yang baik sehingga memiliki kualitas yang baik pula
sehingga konsumen lebih yakin dalam membeli dan menggunakan merek
tersebut.
Sedangkan Martinez et al (dalam Roslina, 2009) mengukur citra
merek secara umum yaitu meliputi :
1. Merek memberikan nilai yang baik dari uang yang dikeluarkan.
2. Terdapat suatu alasan membeli produk tersebut dibandingkan
dengan produk lain.
3. Merek memiliki kepribadian.
4. Merek tersebut menarik.
5. Ada kesan yang diberikan oleh orang yang menggunakan produk
tersebut.
6. Merek tersebut berbeda dengan merek lain (pesaing).
11
Menurut Park et al dan Martinez et al (dalam Roslina 2009)
indikator citra merek adalah sebagai berikut :
1. Merek mempertinggi citra diri penggunanya
2. Merek memenuhi kebutuhan konsumen
3. Merek memberikan nilai sesuai harga
2.5 Pengertian Kualitas Produk
Definisi kualitas produk berpusat upaya pemenuhan kebutuhan
konsumen dan keinginan konsumen serta ketetapan penyampaiannya
untuk mengimbangi harapan konsumen.
Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja
merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih
keunggulan yang bersinambungan, baik sebagai pemimpin maupun
sebagai bawahan.
Menurut Kotler dan Keller (2009:354) menyatakan bahwa kualitas
produk adalah kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya,
meliputi daya tahan, keandalan, ketepatan, kemudahan operasi dan
perbaikan serta atribut bernilai lainnya.
Menurut Kotler & Amstrong (2004:354), dimensi yang digunakan
untuk menganalisis karakteristik kualitas produk adalah sebagai berikut:
12
a. Performansi (Performance) berkaitan dengan aspek fungsional
dari produk itu dan merupakan karakteristik utama yang
dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.
b. Ciri-ciri (Feature) merupakan aspek kedua dari performansi yang
menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan
pengembangannya.
c. Keandalan (Reliability) berkaitan dengan probabilitas atau
kemungkinan suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil
dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi tertentu.
d. Konformasi (Conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuaian
produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan berdasarkan
keinginan pelanggan.
e. Daya Tahan (Durability) merupakan ukuran masa pakai suatu
produk.
f. Kemampuan Pelayanan (Serviceability) merupakan karakteristik
yang
berkaitan
dengan
kecepatan,
keramahan,
kesopanan,
kompetensi, kemudahan dalam melakukan reparasi, penanganan
keluhan yang memuaskan.
g. Estetika (Aesthetics) merupakan karakteristik yang bersifat
subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan
refleksi dari preferensi atau pilihan individual.
13
h. Kualitas Yang Dirasakan (Perceived Quality) bersifat subjektif,
berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk
itu.
2.6
Pengertian Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2009) kepuasan pelanggan adalah hasil yang
dirasakan oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang
sesuai dengan harapannya. Pelanggan merasa puas kalau harapan mereka
terpenuhi, dan merasa amat gembira kalau harapan mereka terlampaui.
Pelanggan yang puas cenderung tetap loyal lebih lama, membeli lebih
banyak, kurang peka terhadap perubahan harga dan pembicaraannya
menguntungkan perusahaan.
Dalam rangka menciptakan kepuasan pelanggan, produk yang
ditawarkan
organisasi/perusahaan
harus
berkualitas.
Kualitas
mencerminkan semua dimensi penawaran produk yang menghasilkan
manfaat (benefits) bagi pelanggan.
Customer satisfaction adalah perasaan senang atau kecewa yang
dirasakan seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya
terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya, dengan
kata lain kepuasan sebagai evaluasi paska konsumsi dimana suatu
alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan
(Kotler, 2009).
14
Konsumen yang merasa puas adalah konsumen yang menerima
nilai tambah yang lebih dari perusahaan. Memuaskan konsumen tidak
hanya berarti memberikan tambahan produk atau jasa, pelayanan ataupun
sistem yang digunakan (Kotler dan Keller, 2008). Kepuasan pelanggan
merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan
keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya bisnis atau usaha
(Alma, 2011). Dalam konsep kepuasan pelanggan terdapat dua elemen
yang mempengaruhi, yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi
konsumen terhadap apa yang diterima setelah mengkonsumsi produk.
Harapan adalah perkiraan konsumen tentang apa yang akan diterima
apabila ia mengkonsumsi produk (barang atau jasa) kepuasan pelanggan
dapat digambarkan seperti yang ditunjukan pada gambar sebagai berikut :
Tujuan Perusahaan
Kebutuhan dan
Keinginan
Pelanggan
Produk
Harapan Pelanggan
Nilai Produk bagi
Pelanggan
Tingkat Kepuasan
Pelanggan
Gambar 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber: Tjiptono (2008)
15
2.6.1 Ciri-ciri Pelanggan Yang Puas
Kotler dan Keller (2009), menyatakan ciri-ciri konsumen yang
merasa puas sebagai berikut:
a. Loyal terhadap produk konsumen yang puas cenderung loyal
dimana mereka akan membeli ulang dari produsen yang sama.
b. Adanya komunikasi dari mulut ke mulut yang bersifat positif
komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth communication)
yang bersifat positif yaitu rekomendasi kepada perusahaan.
c. Perusahaan menjadi pertimbangan utama ketika membeli merek
lain ketika konsumen ingin membeli produk yang lain, maka
perusahaan yang telah memberikan kepuasan kepadanya akan
menjadi pertimbangan yang utama.
2.6.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler dan Keller (2009) mengatakan bahwa ada beberapa metode
yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu:
a. Sistem keluhan dan saran perusahaan menyediakan kotak saran dan
keluhan, kartu komentar, customer hot lines, memperkerjakan
petugas pengumpulan pendapat atau keluhan untuk pelanggan,
sehingga pelanggan leluasa menyampaikan keluhan maupun saran.
b. Survey kepuasan konsumen.
Metode survey dilakukan perusahaan melalui kuesioner, telepon,
email, fax atau dengan wawancara langsung melalui metode ini
16
maka perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari konsumen.
c. Ghost shopping
Perusahaan mempekerjakan beberapa orang untuk berperan sebagai
konsumen perusahaan dan pesaing, kemudian melaporkan hasil
yang didapat. Metode ini dapat mengamati kekuatan dan
kelemahan produk serta pelayanan baik perusahaan sendiri maupun
perusahaan pesaing.
d. Lost customer analysis.
Metode yang terakhir adalah metode lost customer analysis, cara
kerja metode ini adalah dengan menghubungi mantan konsumen
untuk menanyakan alasan berhenti membeli dan pindah ke produk
pesaing
sehingga
perusahaan
dapat
mengambil
kebijakan
perbaikan.
2.7
No.
1.
Penelitian Terdahulu
Nama
Peneliti
Albertus
Ferry
Rostya
Adi
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Hasil Penelitian
Judul
Penelitian
Analisis
Pengaruh Harga,
Kualitas Produk,
dan
Kualitas
Layanan
Terhadap
Kepuasan
Pelanggan.
Dalam penelitian ini 100
responden menggunakan teknik
purposive sampling. Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa
semua variabel independen yang
diuji berpengaruh secara positif
dan signifikan terhadap kepuasan
pelanggan melalui uji F dan uji t.
Tahun
2012
17
No.
2.
No.
3.
No.
4.
Tabel 2.1
(Lanjutan)
Penelitian Terdahulu
Hasil Penelitian
Nama
Peneliti
Muhammad
Igor
Beladin
Judul
Penelitian
Analisis
Pengaruh
Kualitas
Produk,
Kualitas
Pelayanan
dan
Citra
Merek
Terhadap
Kepuasan
Konsumen
Nama
Peneliti
Balqis Diab
Judul
Penelitian
Analisis
pengaruh
nilai
pelanggan
dan
Citra merek
terhadap
kepuasan
Pelanggan
dalam
meningkatkan
Retensi
pelanggan.
Nama
Peneliti
Ira
Dlotul
Hasanah
Judul
Penelitian
Pengaruh
Kualitas Produk
& Kepuasan
Konsumen
Terhadap
Loyalitas Merek
Handphone
Nokia
Tahun
Teknik yang digunakan adalah teknik
2013
Nonprobability
Sampling dengan pendekatan
Accidental Sampling. Hasil analisis
menggunakan regresi linear berganda
dapat diketahui bahwa
variabel kualitas produk, kualitas
pelayanan dan citra merek
berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen sepeda
motor merek Yamaha.
Hasil Penelitian
Tahun
Nilai pelanggan
2009
Berpengaruh signifikan terhadap
kepuasan pelanggan dengan nilai
regressi sebesar
0,192; citra merek berpengaruh
signifikan terhadap kepuasan
pelanggan dengan
Nilai regressi sebesar 0,360;
kepuasan pelanggan berpengaruh
signifikan terhadap
Retensi pelanggan dengan nilai
regressi sebesar 0,463
Hasil Penelitian
Teknik analisisnya SEM (Structural
Equation Modeling). Hasil pengujian
memperlihatkan bahwa kualitas
produk berpengaruh positif signifikan
terhadap kepuasan konsumen,
kepuasan konsumen tidak berpengaruh
terhadap loyalitas merek, kualitas
produk berpengaruh positif signifikan
terhadap loyalitas merek.
Tahu
n
2012
18
2.8
Kerangka Pemikiran
Merupakan sebuah ketentuan umum apabila dalam pemecahan
suatu masalah diperlukan suatu landasan. Adanya suatu landasan
dimaksudkan agar dalam pembahasan masalah nantinya mempunyai arah
yang pasti dan acuan yang jelas dalam penyelesaiannya. Adapun
kerangka pemikirannya dapat di gambarkan sebagai berikut :
CITRA MEREK
(X1)
KEPUASAN
PELANGGAN (Y)
KUALITAS
PRODUK (X2)
2.9 Hipotesis
Hipotesis penelitian adalah dugaan sementara mengenai dua
variabel atau lebih mengenai hasil penelitian, selanjutnya hipotesis
penelitian ini dirumuskan sebagai berikut :
Ha1 : Variabel Citra Merek (X1) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) pada produk Yongki Komaladi;
Ha2 : Variabel Kualitas Produk (X2) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) pada produk Yongki Komaladi;
19
Ha3 : Variabel Citra Merek (X1) dan Kualitas Produk (X2) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap Kepuasan Pelanggan (Y) pada produk
Yongki Komaladi.
20