Bab 2 - Widyatama Repository

advertisement
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran lebih dari sekedar fungsi bisnis untuk melakukan kesepakatan
dengan konsumen. Banyak orang yang berfikir pemasaran hanya sebuah penjualan
dan periklanan, tetapi sekarang pemasaran harus dimengerti tidak hanya membuat
penjualan, tetapi memuaskan kebutuhan konsumen. Apabila seorang pemasar
mengerti kebutuhan konsumen, mengembangkan produk yang mempunyai nilai lebih
dan melaksanakan penetapan harga, distribusi, dan promosi yang efektif, menjual
produk akan lebih mudah.
Pemasaran adalah salah satu komponen penting yang perlu diperhatikan di
dalam sebuah perusahaan untuk dapat mempertahankan kegiatan usahanya secara
berkesinambungan. Pemasaran mencakup semua kegiatan perusahaan untuk
beradaptasi dengan lingkungannya secara kreatif dan menguntungkan.
Pemasaran merupakan hal yang begitu mendasar sehingga tidak dapat
dipandang sebagai suatu fungsi yang terpisah. Pemasaran merupakan keseluruhan
bisnis yang dilihat dari hasil akhirnya, yaitu dari sudut pandang pelanggan. Oleh
karena itu, keberhasilan usaha tidak ditentukan oleh produsen melainkan oleh
pelanggan.
Beberapa ahli mendefinisikan pemasaran sebagai berikut :
1. Kotler dan Keller (2012 : 13), mendefinisikan pemasaran dengan membedakan
antara definisi sosial dan definisi manajerial, yaitu:
-
Definisi Sosial :“Pemasaran adalah satu proses sosial yang di dalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain”.
12
-
Definisi Manajerial :“Seni dalam menjual produk”.
2. American Marketing Association yang dikutip Kotler dan Keller (2012 : 13),
Pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan
para pemilik sahamnya”.
3. Kotler dan Amstrong (2010 :13),“proses yang diciptakan oleh perusahaan untuk
membuat nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan
konsumen.
Dari berbagai definisi mengenai pemasaran di atas, pada dasarnya mempunyai
tujuan dan persepsi yang sama dan dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
suatu rangkaian aktifitas atau kegiatan dimana individu atau suatu kelompok dapat
membuat gagasan atau ide yang bernilai, proses komunikasi, dan menyampaikan
nilai, melalui proses pertukaran barang dan jasa yang bernilai dan membangun
hubungan dengan pihak lain yang kuat untuk kepentingan individu dan organisasi.
2.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Kotler dan Keller (2012 : 13) mendefinisikan manajemen pemasaran, “Seni
dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul”.
Dari uraian diatas dapat dikatakan bahwa Manajemen Pemasaran tidak hanya
berfungsi untuk menentukan dan mempertahankan target pasar, tetapi juga
meningkatkan konsumen tersebut dengan cara menciptakan dan mengkomunikasikan
nilai konsumen. Jadi Manajemen Pemasaran berusaha memilih dan mempertahankan
target pasar serta dapat menjaga hubungan dengan konsumen, agar dapat mencapai
nilai konsumen yang baik dan dapat membantu organisasi atau perusahaan mencapai
sasarannya.
13
2.3
Jasa
2.3.1
Pengertian Jasa
Produk yang berupa barang berwujud maupun tidak, pada prinsipnya
mempunyai suatu tujuan yang sama. Produk diciptakan untuk memenuhi kebutuhan
serta keinginan dari konsumen. Produk berupa barang tidak berwujud atau lebih
dikenal dengan jasa, memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang berwujud.
Untuk lebih memahami, mengenal tentang jasa, perlu diketahui tentang jasa sebagai
berikut :
Definisi Jasa menurut Lovelock (2007:5) dalam bukunya Manajemen
Pemasaran Jasa mengartikan, ”Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan
suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait dengan
produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan
kepemilikan atas faktor-faktor produksi”.
Berdasarkan definisi tersebut, para ahli pemasaran menyatakan bahwa jasa
pada dasarnya memiliki unsur-unsur penting yaitu: suatu yang tidak berwujud, yang
dapat memenuhi kebutuhan dan kepentingan konsumen. Selain itu, dalam
memproduksi jasa dapat menggunakan bantuan suatu produk fisik tetapi bisa juga
tidak. Disamping itu juga tidak mengakibatkan peralihan hak suatu barang secara
fisik atau nyata, jadi jika seseorang pembeli jasa memberika jasa pada orang lain,
maka tidak ada pemindahan hak milik secara fisik, terakhir dalam jasa terdapat
interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen pada waktu yang bersamaan.
2.3.2
Klasifikasi Jasa
Penawaran suatu perusahaan kepada pasar biasanya mencakup beberapa jenis
jasa layanan. Komponen jasa layanan ini dapat merupakan bagian kecil ataupun
bagian utama atau pokok dari keseluruhan penawaran tersebut.
Berdasarkan klasifikasi Organisasi Perdagangan Dunia (World Trade
Organization____WTO),
sesuai
dengan
14
GATS/WTO __Central
Product
Classification/MTN.GNS/W120 yang dikutip oleh Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006
; 7), ruang lingkup klasifikasi bisnis jasa meliputi:
1. Jasa Bisnis
2. Jasa Komunikasi
3. Jasa Konstruksi dab Jasa Teknik
4. Jasa Distribusi
5. Jasa Pendidikan
6. Jasa Lingkungan Hidup
7. Jasa Keuangan
8. Jasa Kesehatan dan Jasa Sosial
9. Jasa Kepariwisataan dan Jasa Perjalanan
10. Jasa rekreasi, Budaya dan Olahraga
11. Jasa Transportasi
12. Jasa Lain-lain.
2.3.3
Karakteristik Jasa
Jasa memiliki beberapa karakteritik yang khas yang membedakan dari produk
berupa barang. Menurut Fandy Tjiptono (2006;15-18), yaitu :
1) Tidak berwujud
Jasa bersifat tidak berwujud, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium,
atau didengar sebelum membeli dan jasa juga merupakan perbuatan, penampilan
atau sebuah usaha. Bila kita membeli suatu barang, maka barang tersebut dipakai
atau di tempatkan pada suatu tempat. Tapi bila membeli jasa, maka pada umunya
tidak ada wujudnya.
2) Tidak terpisahkan
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan konsumsi secara
bersamaan.
15
3) Bervariasi
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandardized out-put, artinya
banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan
dimana jasa tersebut dihasilkan.
4) Mudah lenyap
Sifat jasa itu mudah lenyap. Jasa merupakan komoditas tidak tahan lama dan
tidak dapat disimpan.
Karena
karakteristik-karakteristik
jasa
tersebut
maka
penjual
harus
memberikan gambaran atas apa yang akan didapat oleh konsumen setelah
mengkonsumsi jasa tersebut. Oleh karena itu, dalam perusahaan jasa karakteristikkarakteristik tersebut harus diperhatikan untuk meningkatkan penjualan jasa tersebut
sekaligus meningkatkan kepuasan konsumen.
2.4
Jasa Pendidikan Tinggi
2.4.1
Pengertian Jasa Pendidikan
Berdasarkan Ensiklopedia Indonesia yang dikutip oleh Fuad Ihsan dalam
bentuk dasar-dasar kependidikan (2005:7), pendidikan dapat diartikan sebagai proses
dimana seseorang mengembankan kemampuan sikap dan bentuk-bentuk tingkah laku
lainnya di dalam masyarakat dimana ia hidup, proses sosial dimana orang dihadapkan
pada pengaruh lingkungan yang terpilih dan terkontrol (khususnya datang dari
sekolah), sehingga dia dapat memperoleh atau mengalami perkembangan kemampuan
sosial dan kemampuan individu yang optimum.
Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan
pembentukan keterampilan saja, namum diperluas sehingga mencakup usaha untuk
mewujudkan keinginan, kebutuhan, dan kemampuan individu sehingga tercapai pola
hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai
sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak sekarang
16
yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya.Terdapat ciriciri atau unsur umum dalam pendidikan (Fuad Ihsan, 2005 : 6):
1) Pendidikan mengandung tujuan yang ingin dicapai, yaitu individu yang
kemampuan-kemampuan
dirinya
berkembang
sehinga
bermanfaat
untuk
kepentingan hidupnya sebagai seorang individu, warga negara atau warga
masyarakat.
2) Untuk mencapai tujuan tersebut, pendidikan perlu melakukan usaha-usaha yang
disengaja dan berencana dalam memilih isi (materi), strategi kegiatan, dan teknik
penilaian yang sesuai.
3) Kegiatan tersebut dapat diberikan dalam lingkungan keluarga, sekolah dan
masyarakat, pendidikan formal dan pendidikan non formal.
2.4.2
Jasa Pendidikan Tinggi
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : 148) ditinjau dari sudut lembaga
pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya antara lain bahwa :
1) Perguruan tinggi termasuk ke dalam kelompok jasa murni, di mana pemberian
jasa yang dilakukan didukung alat kerja atau sarana pendukung semata, seperti:
ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku.
2) Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa (mahasiswa), yang
dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga pendidikan tersebut untuk
mendapatkan jasa yang diinginkan (meski dalam perkembangannya ada juga yang
menawarkan program kuliah jarak jauh, universitas terbuka, dan lain-lain).
3) Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang berbasis orang,
atau dalam jasa biasa disebut sistem kontak tinggi, yaitu hubungan pemberian jasa
dengan pelanggan tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama
proses pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa,
pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.
17
4) Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan di mana pelanggan
telah menjadi anggota lembaga pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya
secara terus menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telah ditetapkan.
2.4.3
Peserta Didik
Berdasarkan Undang-Undang RI no. 20 tahun 2003, setiap peserta didik pada
setiap tahun pendidikan berhak:
a. Mendapatkan pendidikan agama sesuai dengan agama yang dianutnya dan
diajarkan oleh pendidik yang seagama;
b. Mendapatkan
pelayanan
pendidikan
sesuai
dengan
bakat,
minat,
dan
kemampuannya;
c. Mendapatkan beasiswa bagi yang berprestasi yang orang tuanya tidak mampu
membiayai pendidikan;
d. Mendapatkan biaya pendidikan bagi mereka yang orang tuanya tidak mampu
membiayai pendidikan;
e. Pindah pada program pendidikan pada jalur dan satuan pendidikan yang setara;
f. Menyelesaikan program pendidikan sesuai dengan kecepatan belajar masingmasing dan tidak menyimpang dari ketentuan dan batas waktu yang ditetapkan.
2.4.4 Strategi Produk Jasa Perguruan Tinggi
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006 : 149-151 ), analisis terhadap jasa
pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tiga tingkatan produk, yaitu :
1. Penawaran Inti
Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan bermanfaat dari
sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga harus dapat menjelaskan
manfaat program yang dapat memenuhi keinginan dan kepuasan pelanggan.
18
2. Penawaran Nyata
Penawaran nyata dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik, sebagai
berikut :
Fasilitas atau fitur, komponen individual dari penawaran dari penawaran yang
mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa.
Fitur juga merupakan alat untuk membedakan program lembaga pendidikan
yang satu dari pesaing lainnya.
Kualitas, mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas jasa sangat
penting karena sangat bervariasi, tergantung keahlian penyedia jasa, motivasi
dan situasi kondisi seseorang, serta pengendalian dari lembaga itu sendiri.
Kemasan, bagaimana kemasan dalam pemberian jasa akan berpengaruh
terhadap penerimaan jasa. Contoh: arsitektur gedung, halaman kampus, dan
lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu universitas.
Merek, program dan jasa dari suatu lembaga pendidikan dapat diberikan suatu
merek, seperti diberikan nama, simbol, dan desain atau beberapa kombinasi
yang dapat membedakan mereka dari penawaran pesaing lainnya.
3. Penawaran Tambahan
Untuk menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat ditambahkan
atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang ditawarkan lembaga
pendidikan di dalam kelas, tetapi pada apa yang mereka tambahkan pada standar
penawaran dari segi pengemasan, layanan, periklanan, pembiayaan, pengaturan
penyampaian jasa sehingga dapat memberikan nilai bagi konsumen. Contoh :
Penawaran untuk keanggotaan di organisasi alumni. Jika lembaga ingin tetap
bertahan di pasar, maka akan menghadapi pilihan strategi yang lebih jauh, di
antaranya :
Strategi berkelanjutan, dalam hal ini perguruan tinggi memutuskan
melanjutan strategi pemasaran yang lalu. Dengan kata lain, melakukan
19
segmen pasar, saluran distribusi, harga, dan promosi yang sama. Hal demikian
bisa mengakibatkan konsumen menyusut.
Strategi konsentrasi, mengonsentrasikan sumber daya yang ada hanya pada
pasar yang paling potensial.
Strategi pemotongan, mengurangi biaya-biaya yang tidak begitu perlu untuk
meningkatkan pemasukan atau arus kas positif (mengurangi yang negatif).
2.5
Bauran Pemasaran
2.5.1
Pengertian Bauran Pemasaran Jasa
Tugas utama pemasaran perusahaan adalah menghasilkan kepuasan pelanggan
serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh
profit. Hal ini berlaku pada perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun
pada perusahaan yang bergerak di bidang industri non-jasa. Walaupun terdapat
kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran
yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut
dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan. Oleh
karena itu strategi dan taktik yang digunakan dalam pemasaran suatu produk berupa
barang tidak diterapkan begitu saja dalam pemasaran produk berupa jasa.
Dalam memasarkan suatu produk diperlukan suatu bauran pemasaran dengan
merancang dan menentukan 4P: product, price, place, promotion untuk dapat
memenangkan persaingan, memperoleh profit, dan bertahan hidup. Sedangkan untuk
produk jasa, para pakar menambahkan tiga unsur lain : people, process dan physical
evidence.
2.5.2
Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan
Menurut Alma (2007 : 382) bahwa elemen-elemen strategi bauran
pemasaran dalam lembaga pendidikan terdiri dari empat P ditambah dengan P ke
lima, yaitu: produk, harga, tempat, promosi, sarana fisik, sumber daya manusia,
20
proses.
1) Bauran Produk, merupakan barang, jasa, atau kombinasi keduanya yang
ditawarkan kepada mahasiswa. Secara umum adalah mendesain produk
pendidikan yang tangible hares memperhatikan hal-hal di bawah ini:
-
Features, komponen individual dari penawaran yang mudah ditambahkan
atau dikurangi tanpa mengubah kualitas dan model jasa. Features juga
merupakan alat untuk membedakan program lembaga pendidikan yang satu
dengan yang lain.
-
Quality, mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa. Kualitas jasa sangat
penting karena sangat bervariasi, tergantung keahlian penyedia jasa, motivasi
dan situasi kondisi seseorang serta pengendalian dari lembaga itu sendiri.
-
Packaging, bagaimana kemasan dalam pemberian jasa akan berpengaruh
dan lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu perguruan
tinggi.
-
Branding, program dan jasa suatu lembaga pendidikan dapat diberikan
suatu merek, seperti diberikan nama, simbol, tanda, dan rancangan atau
desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka dari
penawaran pesaing lain.
Produk pendidikan merupakan elemen bauran pemasaran pertama yang
perlu diketahui, sehingga dapat disusun bauran pemasaran selanjutnya yang sesuai
dengan jenis produk tersebut.
2) Bauran Harga/Biaya pendidikan merupakan sejumlah uang yang harus
dikeluarkan mahasiswa untuk memperoleh jasa pendidikan yang dipilihnya.
Penetapan harga bagi perguruan tinggi sangat penting, karena mereka
bergantung kepada uang perkuliahan dan uang jasa lainnya untuk kegiatan
operasionalnya. Di perguruan tinggi swasta, komponen price antara lain
mencakup:
-
Uang registrasi/registrasi ulang tiap awal semester
-
Uang
perkuliahan,
secara
garis
21
besarnya
meliputi
uang
Biaya
Penyelenggaraan Pendidikan (BPP), juga hal yang berhubungan dengan
pengembangan dan pembinaan kegiatan kokurikuler dan akstra kurikuler,
seprti uang buku, peralatan, dan sebagainya per semester.
-
Biaya per SKS (satuan kredit semester)
-
Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali dibayar pada saat
diterima di lembaga bersangkutan
Pada perguruan tinggi swasta di Indonesia, umumnya semua biaya
dibebankan kepada mahasiswa, balk biaya operasional maupun biaya investasi.
Besarnya biaya yang dibebankan kepada mahasiswa (price) ada yang berdasarkan
program studi, ada yang berdasarkan tahun angkatan, dan kombinasinya.
Bagi mahasiswa, uang yang dibayarkan kepada perguruan tinggi adalah
untuk memperoleh jasa yang diinginkan. Dengan membandingkan antara biaya
dan manfaat yang diperoleh (the consumer's costs and benefit). Biayaantara lain
waktu dan tenaga, dana pinjaman, pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga
dan sebagainya. Sedangkan manfaatantara lain prospek karir, prestige, keunikan
program, pengalaman selama menjalankan pendidikan, kualitas pergaulan, dan
lain-lain.
Mahasiswa sebagai konsumen biasanya cenderung untuk mencari harga
yang lebih rendah tetapi memberikan nilai yang tinggi.Jasa pendidikan adalah
suatu pengalaman yang tidak dapat dinilai sebelum kita mengalami atau
merasakan sendiri. Hasil jasa tersebut belum jelas atau nyata, sampai lulusannya
dapat memperoleh pekerjaan dan menjadi seorang profesional.
Memang harus disadari bahwa harga hanyalah salah satu komponen dari
bauran pemasaran, yang mempengaruhi pilihan konsumen. Banyak dari mereka
(mahasiswa) bersedia membayar lebih untuk mendapatkan pendidikan yang
berkualitas tinggi. Jika lembaga lokasinya nyaman, fasilitasnya lengkap, telah
punya nama yang dikenal luas karena kualitasnya, tentu akan lebih menarik
perhatian calon mahasiswa.
22
Apabila perguruan tinggi bemiat melakukan kenaikan harga untuk program
pendidikannya, maka harus didukung oleh kampanye komunikasi
yang
mengindikasikan jumlah dan waktu peningkatan tersebut, alasannya dan usaha
lembaga untuk memperbaiki efektivitas, seperti usaha peningkatan bantuan
finansial, usaha penambahan dana, atau menghapuskan pengeluaran yang tidak
penting.
3)
Lokasi, merupakan perencanaan dan pelaksanaan program jasa pendidikan
yang akan dirasakan oleh mahasiswa. Pengertian tempat dalam konsep bauran
pemasaran meliputi saluran distribusi, lokasi dan
persediaan. Sistem
penyampaian suatu perguruan tinggi harus dapat menyempurnakam tujuan
lembaga itu sendiri, ketika memberikan pengertian kepada mahasiswa sebagai
konsumen. Juga misi dan sumber daya lembaga, keberadaan program atau jasa
yang akan didistribusikan, dan ketersediaan alternatif. Perguruan tinggi juga
harus mempertimbangkan daya tarik dan kenyamanan bagi mahasiswa.
Dalam mendesain sistem penyampaian yang efisien, pihak perguruan tinggi
pertama harus memutuskan tingkat kenyamanan yang dapat dan harus
ditawarkan pada pasar sasarannya. Sering kali lembaga tidak dapat
menawarkan tingkat yang maksimum dari kenyamanan konsumen, tetapi
masih mungkin untuk membuat beberapa perbaikan. Dapat juga membuka
tambahan fasilitas atau sistem penyampaian alternative untuk melayani pasar.
Perguruan tinggi juga dapat memodifikasi lokasi dan skedul untuk
memenuhi tujuan jasa penyampaian mereka. Contohnya, untuk orang-orang
tertentu yang tidak dapat kuliah pagi atau siang karena bekerja atau hal lainnya,
disediakan kuliah malam hari.
4)
Promosi, merupakan cara yang dilakukan perguruan tinggi dalam upaya
menginformasikan produk pendidikan dan jasanya pada masyarakat dan calon
mahasiswa, sehingga calon mahasiswa termotivasi/terdorong untuk memilih
masuk menjadi mahasiswa. Selain itu, promosi juga dilakukan kepada
mahasiswa lama agar mengetahui perkembangan dan kemajuan yang
23
dilakukan perguruan tinggi, sehingga mahasiswa akan mendapatkan kepuasan.
Definisi promosi menurut Alma (2007 : 179) :“Promosi adalah sejenis
komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen
tentang barang dan jasa.”
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan
dan menyakinkan calon konsumen. Promosi mempunyai lima perangkat
utamanya antara lain iklan, pemasaran langsung, promosi penjualan, hubungan
masyarakat dan penjualan personal. Kombinasi dari aktivitas tersebut disebut
sebagai bauran promosi. Definisi dari masing-masing promosi tersebut menurut
Kotler dan Keller (2012 :269) dalam buku Majemen Pemasaran edisi 13 edisi
terjemahan adalah sebagai berikut:
-
Sampel,yaitu tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari
rumah ke rumah, dikirim melalui pos, diambil di toko, desertakan pada produk
lain, atau ditampilkan dalam tawaran iklan.
-
Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya atas potongan
harga yang ditetapkan untuk produk tertentu: dikirim lewat pos, dimasukkan
dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah dan
koran.
-
Paket Harga (transaksi potongan harga) menawarkan kepada konsumen
penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau
kemasan. Peket pengurangan harga adalah suatu kemasan yang dijual dengan
pengurangan harga (seperti beli satu dapat dua). Paket gabungan adalah dua
produk terkait digabungkan bersama (seperti sikat gigi dan pasta gigi).
-
Premium (hadiah pemberian) yakni barang yang ditawarkan dengan harga yang
relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu.
Premium bersama kemasan diberikan bersama produk tersebut bersama produk
tersebut dalam kemasannya. Premium pos gratis dikirim melalui pos kepada
konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian, seperti tutup atas kotak atau
kode UPC. Premium yang diuangkan sendiri dijual di bawah harga eceran
24
normalnya kepada konsumen yang memintanya.
-
Program Frekuensi merupakan program yang memberikan imbalan yang terkait
dengan frekuensi dan intesitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan
tersebut.
-
Hadiah (kontens, undian, permainan) adalah tawaran kesempatan untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu.
Kontes mengharuskan konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari
sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta
konsumen menyerahkan nama mereka ke dalam penarikan undian. Permainan
memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli-nomor bingo,
huruf yang hilang-mungkin akan membantu mereka memenangkan hadiah.
-
Imbalan Berlangganan merupakannilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang
sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual
tertentu.
-
Pengujian Gratis, yaitu Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk
tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau, kalau tidak, penjual
tersebut akan memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama
kurun waktu yang telah ditetapkan.
-
Promosi Bersama, yakni Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama
dalam kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
-
Promosi-Silang, merupakan penggunaan satu merek untuk mengiklankan merek
lain yang tidak bersaing.
-
Pajangan dan Peragaan di Tempat Pembelian (POP-Point-Of-Purchase), yakni
Pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat
pembelian dan penjualan.
5) Sumber Daya Manusia, merupakan orang-orang yang terlibat dalam
menjalankan semua aktivitas pendidikan di perguruan tinggi, mulai dari
tenaga dosen asisten dosen, tenaga adminstrasi dan support lainnya. Kualitas
pada bauran ini sangat menentukan kualitas perguruan tinggi di mata mahasiswa.
25
Salah satu karakteristik jasa pendidikan adalah dominannya unsur interpersonal
approach mulai jajaran karyawan di bagian administrasi sampai ke dosen atau
pengajar. Hasil akhir dari proses pemasaran produk dan jasa, pada akhirnya
akan dinilai dari unsur pelayanan para pekerjanya. Oleh sebab itu meskipun
secara konsep 4P sudah dikemas dengan baik, tetapi hasilnya tetap tidak akan
optimal apabila
tidak
didukung
oleh
kehandalan
pekerjanya
dalam
memasarkan produknya. Elemen people ini memiliki 2 aspek, yaitu:
Service
People,
dalam
organisasi
jasa,
service
people
biasanya
memegangjabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut.
Dengan pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti dan akurat akan
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang
akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan.
Customer, faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada di
antaranya para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada
nasabah lain, tentang kualitas jasa yang pemah didapatnya dari perusahaan.
Keberhasilan
dari
pemasaran
jasa
berkaitan
erat
dengan
seleksi,
pelatihan,motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia. Telah bank
contohdari jasa jasa yang jatuh atau berhasil sebagai akibat dari tidak
efektif atauefektifnya manajemen sumber daya manusia. Pentingnya
sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah pada perhatian
yang besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui
perusahaan jasa dalam menentukan sukses pemasaran ke pelanggan
eksternal.
6)
Sarana fisik/fasilitas, merupakan suatu hal yang secara nyata turut
mempengaruhi keputusan konsumen, untuk membeli dan menggunakan
produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang termasuk di dalam physical
evidence antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan
26
service yang diberikan seperti sampul, label, dan lain sebagainya. Selain itu
atmosfir dari perusahaan yang menunjang seperti visual, aroma, suara, tata
ruang, dan lain-lain.Dalam industri jasa pengelolaan physical evidence
merupakan strategi yang penting untuk keberhasilan pemasaran jasa,
penggunaan unsur yang tangible, untuk memperkuat arti dan pokok dari
produk jasa yang bersifat intangible.Dalam industri pendidikan, physical
evidence merupakan strategi yang penting untuk keberhasilan pemasaran,
penggunaan unsur yang tangible, untuk memprkuat arti dan nilai produk jasa
bersifat intangible.
7)
Proses, merupakan aktivitas perguruan tinggi dalam melaksanakan jasa
pendidikannya. Pengertian proses mencakup sistem dan prosedur baik berupa
persyaratan ataupun mencakup berbagai ketentuan yang diberlakukan oleh
perguruan tinggi terhadap produknya. Sistem dan prosedur pada akhirnya akan
merefleksikan suatu penilaian yang praktis seperti lamban atau cepat. Proses
dalam perguruan tinggi diatur dalam prosedur-prosedur yang berkaitan satu
sama lain, mulai dari penerimaan mahasiswa baru sampai dengan wisuda.
Tetapi proses utama yang ada di perguruan tinggi adalah bagaimana
meningkatkan kemampuan dan kemandirian mahasiswa melalui kegiatan
akademik yang baik.
Ketujuh bauran pemasaran jasa pendidikan di atas menjadi perhatian
pimpinan perguruan tinggi dalam menyusun program kerjanya untuk mendapatkan
mahasiswa dan sekaligus untuk menjaga keberlanjutan program akademik bagi
mahasiswa aktif.
Bagi mahasiswa, sebagai komponen, ketujuh bauran pemasaran jasa
pendidikan di atas menjadi komponen evaluasi, baik pada saat memutuskan untuk
menjadi mahasiswa perguruan tinggi maupun untuk memutuskan tetap aktif sebagai
mahasiswa sampai lulus.
27
2.6
Loyalitas Pelanggan dalam Perilaku Konsumen
Adanya persaingan yang semakin ketat, dimana semakin banyak produsen
yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan pelanggan, menyebabkan
setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai
tujuan utamanya. Hal ini tercermin dari semakin banyaknya pengusaha yang
menyertakan komitmennya terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan iklan dan
misinya. Dewasa ini semakin diyakini bahwa kunci utama untuk memenangkan
persaingan adalah memberikan loyalitas dan kepuasan pada pelanggan melalui
penyampaian produk berkualitas dengan harga bersaing sehingga mendorong
pelanggan untuk melaksanakan pembelian ulang (Griffin, 2009 : 4).
Menurut Griffin (2009 :4), loyalitas merupakan perilaku yang cenderung tetap
dalam
melaksanakan
keputusan
pembelian,
dimana
keputusan
tersebut
mengesampingkan faktor-faktor lain yang berpengaruh. Dengan kata lain pelanggan
yang loyal merupakan pelanggan yang dalam keputusan pembeliannya tidak
mempertimbangkan faktor-faktor seperti harga, kualitas, jarak, dan atribut lainnya
yang berpengaruh dalam menentukan pilihannya, karena dalam benaknya telah
tertanam bahwa produk perusahaan yang akan dibeli telah memenuhi kriterianya.
Menurut Schnaars yang di kutip oleh Tjiptono (2000 :24) pada dasarnya
tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan kepuasan pada pelanggan agar
merasa puas. Terciptanya kepuasan konsumen dan konsumennya menjadi harmonis,
memberikan dasar yang baik bagi terciptanya loyalitas pelanggan, serta membentuk
suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan
perusahaan.
Griffin (2009:13) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan
diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, yaitu:
1.
Mengurangi biaya pemasaran, separti biaya untuk menarik pelanggan baru)
2.
Mengurangi biaya transaksi (biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan)
28
3.
Mengurangi biaya turn over pelanggan (karena pergantian pelanggan yang lebih
sedikit)
4.
Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan
5.
Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal
berarti merek merasa puas
6.
Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian)
2.6.1
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin (2009:13), pelanggan yang loyal merupakan asset yang tidak
terloyalitas bagi suatu perusahaan sehingga membagi karakteristik pelanggan yang
loyal, sebagai berikut:
1.
Melakukan pembelian secara teratur
2.
Membeli diluar lini produk
3.
Menolak produk lain
4.
Menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh
daya tarik pesaing produk sejenis lainnya)
2.6.2
Siklus Pembelian Pelanggan
Setiap kali pelanggan membeli, ia bergerak melalui siklus pembelian.
Menurut Griffin yang dialihbahasakan oleh Kartini (2009;18) pembelian pertama kali
akan bergerak melalui lima langkah: pertama, menyadari produk, kedua melakukan
pembelian awal, kemudian bergerak melalui dua tahap pembentukan yaitu evaluasi
pasca pembelian dan keputusan membeli kembali, jika keputusan membeli kembali
disetujui maka langkah terakhir adalah pembelian kembali.
Dengan demikian akan membentuk lingkaran pembelian kembali yang akan
berulang, selama terjalin hubungan antara pelanggan dan perusahaan serta produk
atau jasanya. Gambar siklus pembelian dapat dilihat pada gambar 2.
29
Keputusan
Membeli
Kembali
Lingkaran
Pembelian
Kembali
Pembelian
Kembali
Evaluasi
Pascapembelian
Kesadaran
Pembelian awal
Gambar 2.1 Siklus pembelian
Sumber : Griffin (2009;18)
Keterangan :
1. Kesadaran. Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran
pelanggan akan produk perusahaan. Pada tahap inilah perusahaan mulai
membentuk pangsa pilkiran yang dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam
pikiran calon pelanggan bahwa produk dan jasa perusahaan lebih unggul dari
pesaing. Kesadaran dapat timbul dengan cara: iklan konvensional ( tv, radio, surat
kabar), iklan di Web, melalui pos secara langsung, e- mail, komunikasi dari mulut
ke mulut (online dan offline).
2. Pembelian awal. Pembelian pertama kali merupakan langkah penting dalam
memelihara loyalitas. Baik itu dilaksanankan secara online dan offline, pembelian
pertama kali merupakan pembelian percobaan. Sehingga perusahaan harus
menanamkan kesan positif kepada pelanggan atas produk atau jasa yang diberikan
perusahaan.
3. Evaluasi pasca pembelian. Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar
dan tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas atau
ketidak puasanya tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan
pertimbangan beralih kepada pesaing.
30
dasar
4. Keputusan membeli kembali. Komitmen untuk melakukan pembelian kembali
merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari
kepuasan. Artinya tanpa pembelian berulang tidak ada loyalitas. Motivasi untuk
membeli kembali berasal dari tingginya sikap positif yang ditunjukkan pada
produk atau jasa tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa
alternatif yang potensial.
5. Pembelian kembali. Langkah terakhir dari siklus pembelian adalah pembelian
kembali yang aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus
terus membeli kembali dari perusahaan yang sama , mengulangi langkah ketiga
sampah langkah kelima berkali-kali.
2.6.3
Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin yang dialihbahasakan oleh Kartini (2009 ; 22) ada empat
jenis yang dikemukakan tentang loyalitas pelanggan, yaitu :
1. Tanpa Kesetiaan
Untuk berbagai alasan yang berbeda, ada pelanggan yang tidak mengembangkan
suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu. Tingkat keterkaitan dengan
pembelian ulang yang rendah menunjukan absennya kesetiaan. Pada dasarnya
suatu usaha harus menghindari kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan
target pasar karena mereka tidak pernah menjadi pelanggan yang setia.
2. Loyalitas yang lemah
Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi akan
mewujudkan suatu kesetiaan yang tidak aktif. Pelanggan yang memiliki sikap ini
biasanya membeli berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian
produk dan jasa biasanya karena sudah terbiasa memakai atau karena faktor
kemudahan situasional. Kesetiaan macam ini biasanya banyak terjadi terhadap
produk atau jasa yang sering dipakai, tetapi tidak menutup kemungkinan dapat
mengubah pelanggan tidak aktif dengan cara mendekatkan diri kepada pelanggan
tersebut melalui produk atau jasa yang lebih dibandingkan dengan pesaing,
31
misalnya dengan meningkatkan keamanan dan fasilitas pengiriman bagi
pelanggan.
3. Kesetiaan Tersembunyi
Suatu keterkaitan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat pembelian ulang
yang rendah menggambarkan suatu kesetiaan yang tersembunyi dari pelanggan.
Bagi pelanggan yang memiliki sikap kesetiaan yang tersembunyi, pembelian
ulang lebih banyak dipengaruhi oleh faktor situasional dari pada faktor sikapnya.
4. Kesetiaan Premium
Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterkaitan yang
tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali, kesetiaan jenis inilah
yang sangat diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat preference yang tinggi
maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan produk
atau jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dari pengalaman
mereka kepada teman atau keluarga mereka.
2.6.4
Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin yang dialihbahasakan oleh Kartini (2009 ; 31), karakteristik
pelanggan yang loyal adalah:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
Pelanggan
malakukan
pembelian
secara
kontinyu
pada
satu
produk
tertentu.Contoh : salah satu segmen basis pelanggan Harley disebut RUBs (rich
urban bikers). Orang-orang ini menikmati motor baru, memiliki sejumlah motor
dan mendandani motor mereka. Mereka membeli model terbaru bila mereka
ditawari, kemudian mereka mengeluarkan uang tambahan untuk mengubahnya
sesuai dengan keinginan mereka.
2. Pembelian antar lini produk dan jasa
Pelanggan tidak hanya membeli jasa dan produk utama tetapi pelanggan juga
membeli lini produk dan jasa dari perusahaan yang sama
32
Contoh : pelanggan tidak hanya membeli satu jenis Harley sesudah yang lainya,
tetapi mereka juga selalu membeli aksesoris untuk motor mereka
3. Mereferensikan kepada orang lain
Dimana pelanggan melakukan komunikasi melalui mulut ke mulut berkenaan
dengan produk tersebut.
Contoh: Michelle russo seorang sekertaris yang berusia 25 tahun memiliki teman
pria yang memiliki Harley. Tak lama kemudian Michelle juga memiliki Harley.
Teman pria Michelle senantiasa mengingatkan betapa hebatnya Harley yang
dimilikinya, itulah yang membuat Michelle tertarik pada Harley dan membelinya.
4. Penunjukan kekebalan terhadap tarikan pesaing
Pelanggan menolak untuk menggunakan produk atau jasa alternatif yang
ditawarkan oleh pesaing.
Contoh: para pemilik Harley menolak untuk mengakui bahwa ada jenis-jenis
motor lainnya.
2.6.5
Tahap-tahap Pertumbuhan Loyalitas Pelanggan
Orang tumbuh menjadi pelanggan yang loyal secara bertahap. Proses itun
dilalui dalam jangka waktu tertentu, dengan perhatian yang diberikan pada tiap-tiap
tahap pertumbuhan dan setiap tahap memiliki kebutuhan khusus. Dengan mengenali
setiap tahap dan memenuhi kebutuhan khusus tersebut, perusahaan mempunyai
peluang yang lebih besar untuk mengubah pembeli menjadi pelanggan atau klien
yang loyal. Menurut Griffin yang dialihbahasakan oleh Kartini (2009 ; 35) ada tujuh
tahapan pertumbuhan seseorang menjadi pelanggan yang loyalitas, yaitu :
Suspect, adalah orang yang mungkin membeli produk atau jasa anda. Disebut
sebagai tesangka karena dipercaya atau disangka mereka akan membeli, tetapi
kita masih belum cukup yakin.
Prospect, adalah orang yang membutuhkan produk atau jasa anda dan mempunyai
kemampuan untuk memebeli. Meskipun suspect belum membeli dari anda, ia
mungkin telah mendengar tentang anda, membaca tentang anda, ada seseorang
33
yang merekomendasikan anda kepadanya. Prospect mungkin tahu siapa anda,
dimana anda dan apa yang anda jual, tetapi mereka masih belum membeli dari
anda:
(1) Prospect yang dikualifikasi.Prospect yang telah cukup anda pelajari untuk
mengetahui bahwa mereka tidak membutuhkan, atau tadak memiliki
kemampuan untuk membeli, produk anda.
(2) Pelangan pertama kali. Pelanggan pertama kali adalah orang yang telah
membeli dari anda satu kali. Orang tersebut bisa jadi merupakan pelanggan
pesaing anda.
(3) Pelanggan berulang.Pelanggan berulang adalah orang-orang yang telah
membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin telah membeli produk
yang sama dua kali atau membeli produk atau jasa yang berbeda pada dua
kesempatan atau lebih.
(4) Mitra.Seorang client membeli semua yang anda jual yang mungkin dapat ia
gunakan. Orang ini membeli secara reguler, dan anda harus turut berusaha
untuk menciptakan hubungan yang akan membuat dia tertarik agar tidak jatuh
ke tangan pesaing.
(5) Penganjur. Seperti mitra, seorang Penganjurmembeli semua yang anda jual
yang mungkin dapat ia gunakan dan membeli secara regular. Tambahannya,
seorang Penganjur akan berusaha tentang mencari orang lain untuk membeli
dari anda. SeorangPenganjur berbicara tentang anda, melakukan pemasaran
untuk anda dan membawa pelanggan pada anda.
2.6.6
Keunggulan-keunggulan dari Pelanggan yang Loyal
Menurut
Solihin
2009;103),
dalam
bukunya
Pengantar
Manajemen
mengemukakan beberapa keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila
memiliki pelanggan yang loyal, antara lain :
1. Sales growth.Pertumbuhan penjualan yang berlangsung dalam jangka panjang
tidak dapat dicapai oleh perusahaan tanpa adanya loyalitas pelanggan terhadap
34
produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Menaikkan pangsa pasar dan
menurunkan biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap
perusahaan
dan
menginformasikan
kepada
calon-calon
pelanggan
baru
perusahaan. Dengan demikian akan mengurangi biaya untuk mendapatkan
pelanggan (promosi). Menaikkan laba perusahaan, artinya pelanggan-pelanggan
yang loyal terhadap perusahaan akan cenderung memesan lebih banyak terhadap
produk perusahaan.
2. Profitability.Sejalan dengan meningkatnya penjualan, perusahaan memiliki
peluang besar untuk memperoleh laba apabila produk perusahaan memiliki
pertumbuhan penjualan yang baik. Menurunkan biaya untuk melayani pelanggan,
artinya biaya untuk mendapatkan pelanggan-pelanggan baru bisa jadi sangat
besar. Dengan adanya pelanggan-pelanggan yang loyal terhadap perusahaan
berarti lebih sedikit pelanggan-pelanggan yang diperlukan. Pelanggan-pelanggan
yang loyal terhadap perusahaan akan sering dan konsisten melakukan pemesanan
sehingga menurunkan biaya untuk melayani. Sehinggan laba yang didapat
perusahaan melalui loyalitas konsumen akan semakin besar.
3. Referral.Konsumen yang loyal dan terpuaskan kebutuhanya dengan produk atau
jasa yang dihasilkan perusahaan saat ini akan memberikan saran penggunaan
produk dan jasa kepada orang lain.
2.6.7
Alasan Perusahaan Harus Mempertahankan Pelanggannya
Kotler, et al (2002 ; 391) yang dikutip dari Alma (2007 ; 279) menyatakan ada
enam alasan mengapa lembaga harus menjaga dan mempertahankan pelanggan.
Alasan tersebut antara lain :
a. Pelanggan yang sudah ada prospeknya akan memberikan keuntungan cenderung
lebih besar
b. Biaya menjaga dan mempertahankan pelanggan jauh lebih kecil dibandingkan
dengan biaya untuk mencari pelanggan baru.
35
c. Pelanggan yang sudah percaya pada suatu lembaga dalam suatu urusan bisnis,
cenderung akan percaya juga dalam urusan bisnis yang lain.
d. Jika suatu perusahaan banyak mempunyai pelanggan lama, akan memperoleh
keuntungan karena adanya peningkatan efisiensi. Langganan lama tidak akan
banyak tuntutan.
e. Pelanggan lama ini tentu banyak pengalaman positif berhubungan dengan
perusahaan, sehingga mengurangi biaya psikologis dan sosialisasi.
f. Pelanggan lama, akan selalu membela perusahaan, dan berusaha pula menarik
atau memberi referensi teman-teman lain dan lingkungannya untuk mencoba
berhubungan dengan perusahaan.
2.6.8
Agar Pelanggan Tetap Loyal
Menurut Griffin yang dialihbahasakan oleh Kartini (2009 ; 182) ada empat
cara agar pelanggan tidak beralih kepada produk atau jasa pesaing, keempat cara
tersebut antara lain:
1. Permudahlah pelanggan untuk memberi umpan balik kepada anda.
Salah satu kegiatan paling menguntungkan bagi perusahaan adalah mencari
keluhan pelanggan, memudahkan pelanggan untuk memberikan umpan balik.
Tanyalah kepada pelanggan secara teratur mengenai pembelian terakhir mereka.
Apakah pembelian itu memenuhi kebutuhan mereka, apakah sesuai dengan apa
yang mereka harapkan, bagimana cara meningkatkanya.
2. Bila pelanggan membutuhkan bantuan, berilah dengan segera.
Setelah anda memperoleh umpan balik dari pelanggan, anda harus bertindak
secara tepat. Bila ia menghubungi untuk menyampaikan keluhan, anda harus
memberi respon dengan segera dan berusaha membantu menyelesaikan
masalahnya. Tetapi setidaknya dengan menegaskan maksud anda untuk
menyelesaikan masalah secepat mungkin. Bila ia harus menghubungi lebih dari
satu kali atas suatu masalah, ia lebih cenderung untuk merasa tidak puas,
walaupun pembicaraan kedua menghasilkan penyelesaian.
36
3. Kurangi kejengkelan atas reparasi, pembayaran kembali dan pemberian jaminan.
Reparasi pembayaran kembali, dan pemberian jaminan sering menjadi sumber
kekecewaan para pelanggan. Perhatikan bagimana sebuah perusahaan berkerja
untuk mencegah ketidakpuasan yang timbul selama penanganan masalah
semacam itu :
(1) Tawarkan produk bermutu saja
Anda tidak dapat memperoleh loyalitas pelanggan bila produk yang anda jual
terus mengalami kerusakan.
(2) Percayakan perbaikan kepada orang yang memiliki barang yang serupa
Dengan mengalami masalah yang harus ia betulkan, orang-orang reparasi
menjadi pemberi pelayanan yang lebih baik. Keterampilan teknis mereka
meningkat, dan demikian pula simpati mereka terhadap pelanggan.
(3) Tetapkan jam pelayanan sesuai dengan jam panggilan pelanggan.
Analisis kapan orang menelpon untuk meminta bantuan dan kemudian
tugaskan staff sesuai dengan kebutuhan.
(4) Kerjakan dengan benar atau tidak akan dibayar
Setiap pelanggan menginginkan agar pekerjaan reparasi dilakukan dengan
benar saat pertama kali dilakukan dan bila tidak maka akan timbul rasa tidak
puas.
4. Belajar cara menghibur pelanggan yang marah.
Dengan sistem umpan balik dan keluhan pelanggan yang meningkat mutunya,
terjadi beberapa interaksi dengan pelanggan. Prinsip-prinsip yang dirancang untuk
membantu mengurangi ketidakpuasan pada awal tahap awal dan mencegah
meningkatnya amarah pelanggan. Tetapi bahkan perusahaan yang terbaik,
pelanggan yang marah kadang-kadang muncul. Tetapi pelanggan yang marah
dapat diselamatkan denagn cara berikut:
(1) Biarkan pelanggan mengeluarkan kemarahannya.
(2) Beritahu pelanggan bahwa anda mengerti masalahnya.
(3) Cari tahulah apa yang diinginkan pelanggan.
37
(4) Sarankan solusi berdasarkan keinginan pelanggan.
(5) Bila pelanggan tidak senang dengan solusi anda, tanyakan kepadanya apa
yang mereka inginkan.
(6) Lakukan telepon tindak lanjut.
2.6.9
Dasar-dasar Program Loyalitas
Dasar-dasar program loyalitas menurut Griffin yang dialihbahasakan oleh
Kartini (2009 ; 200) antara lain :
1. Ukur dan telusuri loyalitas dengan menggunakan variabel-variabel di atas.
Tergantung pada situasi khusus Anda, akan sangat membantu bila variabel
tersebut dikalkulasi pada berbagai tingkatan, misalnya, tingkat retensi total
perusahaan, tingkat retensi pada masing-masing tenaga penjual professional, dan
tingkat retensi berdasar tim pelanggan atau kelompok lainnya. Dengan
menggunakan tingkat terkini sebagai dasar, tetapkan tujuan retensi pelanggan
Anda untuk 5 tahun berikutnya. Analisis yang sama dapat dilakukan terhadap
pangsa pelanggan, tingkat retensi pelanggan baru, dan sebagainya.
2. Perkenalkan terhadap semua pegawai perusahaan arti dan pentingnya loyalitas
klien. Bila Anda mempunyai staf yang sedikit, Anda dapat memilih untuk
memperkenalkan informasi itu ke dalam pertemuan yang dihadiri semua
personalia. Bila perusahaan Anda besar, pertimbangkan sarana komunikasi
lainnya, seperti pertemuan divisi, newsletter perusahaan, dan video pelatihan,
untuk memperoleh dan menyampaikan berita. Pembahasan tentang tingkat
loyalitas terkini dan tingkat loyalitas yang diproyeksikan harus merupakan bagian
utama dari komunikasi itu. Mulailah evaluasi kinerja bulanan terhadap para
pegawai yang mengadakan kontak langsung dengan menggunakan pelanggan.
Gunakan faktor-faktor pengukuran loyalitas sebagai dasar tinjauan.
3. Masukkan sasaran loyalitas pelanggan dan klien ke dalam pengukuran kinerja
pegawai dan rencana kompensasi. Berilah bonus dan kenaikan gaji kepada
pegawai yang menghasilkan tingkat loyalitas yang istimewa. Segera atasi setiap
38
tingkat kinerja yang berada di bawah standar atau yang menurun. Tetapkan batas
waktu perbaikan kinerja dan kemudian latihlah dan bimbinglah pegawai supaya
kinerjanya membaik. Lepaskan para pegawai yang tidak dapat memenuhi sasaran
loyalitas.
4. Evaluasi dan tinjau kembali tingkat loyalitas setiap bulannya. Pertimbangkan
untuk menempelkan tingkat loyalitas pelanggan pada ruang istirahat pegawai atau
tempat lain yang mudah dilihat oleh para pegawai. Hal itu dapat memperkuat
komitmen perusahaan terhadap loyalitas dan memotivasi para pegawai untuk
memperjuangkan tingkat retensi yang tinggi.
5. Libatkan para pegawai dalam mengembangkan dan mempertahankan program
loyalitas. Masukan, rekomendasi, dan ide anggota staf memainkan peran penting
bagi keberhasilan program itu. Bukan rahasia lagi bahwa para pegawai lebih
cenderung mendukung program yang disusun dengan bantuan mereka. Salah satu
cara untuk melaksanakan keterlibatan itu adalah dengan membentuk tim pegawai
untuk melaksanakan “tugas” loyalitas tertentu, seperti evaluasi retensi dan
tinjauan program pelanggan pertama kali.
6. Susunlah gabungan alat-alat pemasaran, penjualan, dan customer care yang
ditujukan untuk memupuk loyalitas pada masing-masing tahapan pelanggan.
Dikembangkan setidak-tidaknya satu program loyalitas penting untuk setiap tahap
pelanggan. Dua contoh adalah promosi untuk mnyambut pelanggan baruyang
memotivasi pelanggan pertama kali untuk membeli lagi, dan promosi untuk
pelnggan berulang yang memicu penjulan silang (cross-sell) terhadap produk dan
jasa lain.
7. Identifikasi lima penyebab utama hancurkan loyalitas pelanggan perusahaan anda
(penundaan “on hold” yang sering diperoleh para penelpon ketika mereka
menelpon perusahaan anda, kebijakan yang terlalui rumit untuk pengembalian
barang
yang
dibeli
dan
sebagainya
dan
kembangkan
menghilangkannya. Mulailah pelaksanaanya dengan segera.
39
rencana
untuk
8. Lanjutkan dengan modifikasi, fine-tune dan course-correct sistem loyalitas anda.
Waktu dan pengalaman langsung merupaka guru terbaik.
2.7
Penelitian Terdahulu
Berikut hasil penelitian terdahulu yang menyatakan bahwa bauran Pemasaran
memiliki pengaruh terhadap Loyalitas.
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
Judul
Peneliti
1
Pengaruh
Bauran
Pemasaran
terhadap
Kepuasan dan
Nasabah
Pegadaian
Mengwi
Badung Bali
Analisis
Pengaruh
Bauran
Pemasaran
terhadap
Loyalitas
Pelanggan pada
Restoran
Jepang Saboten
Sokudo Malang
Pengaruh
Bauran
Pemasaran
terhadap
Loyalitas
Konsumen pada
Fresh Mart
Bahu Mall
Kustania
2
3
4
Marketing Mix
Pengaruhnya
Terhadap
Variabel
-
Produk
Harga
Tempat
Promosi
Orang
Bukti fisik
Proses
Hasil dan
Pembahasan
Bauran Pemasaran
(produk, harga, tempat,
promosi, orang, bukti
fisik dan proses)
berpengaruh terhadap
loyalitas.
- Ade letrio
- Produk
Putra
- Harga
- Eka
- Tempat
Sulistyawati - Promosi
- Orang
- Bukti fisik
- Proses
Terdapat Pengaruh
Bauran Pemasaran
(dengan urutan bukti
fisik, promosi, orang,
harga, produk, proses
dan tempat) terhadap
loyalitas.
Christian Ade - Produk
Selang
- Harga
- Tempat
- Promosi
- Orang
- Bukti fisik
- Proses
Secara Simultan Produk,
harga, tempat, Promosi,
orang, bukti fisik,
terdapat pengarih yanh
signifikan terhadap
Loyalitas
Andrew A.
Lumintang
-
40
Produk (X1),
Harga (X2),
Dalam hasil penelitian
menunjukkan bahwa
bauran pemasaran yang
Loyalitas
Konsumen
Sabun Mandi
Lifebuoy Di
Kota Manado
5
Pengaruh
Marketing Mix
Terhadap
Loyalitas
Konsumen
Siaran Radio
Rama Di Kota
Bandung
-
Saluran
Distribusi (X3)
- Promosi (X4)
- Loyalitas
Konsumen (Y)
- Loyalitas
Randu Bakti
-
Produk (X1),
Harga (X2),
Saluran
Distribusi (X3)
Promosi (X4)
Loyalitas
Konsumen (Y)
Loyalitas
terdiri dari variabel
produk, harga, saluran
distribusi dan promosi
berpengaruh signifikan
terhadap loyalitas
konsumen baik secara
simultan dan secara
parsial.
tidak tedapat pengaruh
antara bauran
pemasaran/marketing
mix terhadap loyalitas
konsumen
Sumber : data Jurnal yang sudah di olah
Berdasarkan hasil penelitian terdahulu, menyatakan bahwa Bauran Pemasaran
dapat digunakan untuk mengukur loyalitas. Dengan demikian jelas bahwa bauran
pemasaran dapat digunakan untuk mengukur atau dijadikan sebagai alat untuk
menguji loyalitas. Namun dalam penelitian terdahulu juga ada hasil yang menyatakan
tidak terdapat pengaruh antara bauran pemasaran terhadap loyalitas konsumen.
2.8
Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
2.8.1
Kerangka Pemikiran
Perkembangan dunia jasa pendidikan dewasa ini menuntut kemampuan
lembaga pendidikan untuk dapat merancang program pemasaran jasa yang mampu
beradaptasi terhadap tuntutan konsumen pendidikan yang berubah dan untuk
menghadapi kompetisi industri jasa pendidikan yang semakin tinggi.
Perkembangan dunia jasa pendidikan dewasa ini menuntut kemampuan
lembaga pendidikan untuk dapat merancang program pemasaran jasa yang mampu
beradaptasi terhadap tuntutan konsumen pendidikan yang berubah dan untuk
menghadapi kompetisi industri jasa pendidikan yang semakin tinggi.
41
Menurut Kotler dan Fox (2000 : 5), lembaga pendidikan menyadari bahwa
mereka memiliki banyak masalah pemasaran, mulai dari menurunnya jumlah
mahasiswa yang mendaftarkan dan kecilnya hibah untuk pendidikan dan sumber
pemasukan lain, sementara biaya operasional terus meningkat. Hal ini
mengingatkan bahwa lembaga pendidikan juga memiki ketergantungan pada
pasar di mana mereka berada. Banyak lembaga pendidikan menghadapi
perubahan pada harapan dan kebutuhan mahasiswa, sementara persaingan semakin
meningkat untuk memperoleh mahasiswa baru dan sumber pendanaan baru.
Lembaga pendidikan memperoleh sumber daya yang mereka perlukan
melalui suatu pertukaran, institusi menawarkan program pelatihan, gelar, program
pendidikan, persiapan karir, dan layanan serta manfaat kepada pasar mereka.
Sementara itu institusi memperoleh sumber daya
yang diperlukannya -
pembayaran SPP, hibah, relawan pendidikan, uang, waktu dan energi. Dengan
demikian pemasaran menjadi aktivitas sentral dari institusi modern yang
digunakan oleh institusi agar dapat bertahan dan memenangkan persaingan.
Mereka harus mengetahui pasar mereka, menarik sumber daya yang cukup,
mengolahnya menjadi program, layanan dan ide yang kemudian didistribusikan
kepada pasar dan publik.
Mahasiswa masuk ke dalam lembaga pendidikan karena menyadari manfaat
yang dapat mereka peroleh. Sasaran lembaga pendidikan modem adalah untuk
mencapai tujuannya dengan menawarkan pertukaran loyalitas antara pasar dan
publik yang berbeda. Dalam Kotler et. al (2002 : 6) pemasaran didefinisikan
sebagai proses managerial yang meliputi analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian. Definisi ini menekankan peranan pemasaran dalam membantu
pendidik menghadapi masalah pemasaran. Berikut merupakan gambar pertukaran
antara institusi pendidikan dan pasar lainnya.
Banyaknya perguruan tinggi asing yang mulai membuka cabang di
Indonesia dengan menawarkan program pendidikan kumputer selain program
pendidikan bisnis yang semakin menunjukkan kompleksitas persaingan antar
42
perguruan tinggi yang semakin ketat, sehingga perguruan tinggi sebagai penyedia
jasa pendidikan perlu mengelola program pemasaran jasanya dengan baik agar
unggul.
Dalam orientasi pemasaran, tugas institusi adalah untuk menentukan
keperluan dan keinginan dari pasar sasaran dan untuk memuaskan mereka melalui
perancangan, komunikasi, harga dan delivery dari program dan layanan yang
cocok/tepat dan berdaya saing.
Pemasaran jasa menggunakan seperangkat alat yang disebut sebagaibauran
pemasaran - program, harga, tempat promosi (termasuk iklan, humas, kontak
pribadi, dan aktivitas lainnya), proses, fasilitas fisik dan SDM. Institusi yang
efektif memahami peran dan pentingnya setiap komponen dalam bauran
pemasaran dan menggunakannya secara terintegrasi untuk menarik dan melayani
pasar sasaran mereka.
Menurut Alma (2000 : 324) bahwa elemen-elemen strategi bauran pemasaran
dalam lembaga pendidikan terdiri dari 7 P, yaitu: produk, harga, tempat, promosi,
dan karakter pribadi sertalingkungan fisik, dan proses. Adapun pengertian dari
elemen-elemen tersebut, diantaranya:
1. Produk, merupakan barang, jasa, atau kombinasi keduanya yang ditawarkan
kepada mahasiswa. Produk pendidikan merupakan elemen bauran pemasaran
pertama yang perlu diketahui, sehingga dapat disusun bauran pemasaran
selanjutnya yang sesuai dengan jenis produk tersebut.
2. Harga/biaya pendidikan, merupakan sejumlah uang yang harus dikeluarkan
mahasiswa untuk memperoleh jasa pendidikan yang dipilihnya. Penetapan
harga bagi perguruan tinggi sangat penting, karena mereka bergantung
kepada uang perkuliahan dan uang jasa lainnya untuk kegiatan operasionalnya.
3. Lokasi, merupakan perencanaan dan pelaksanaan program jasa pendidikan yang
akan dirasakan oleh mahasiswa. Sistem penyampaian suatu perguruan tinggi
harus dapat menyempumakan tujuan lembaga itu sendiri, ketika memberikan
pengertian kepada mahasiswa sebagai konsumen.
43
4. Promosi merupakan cara yang dilakukan perguruan tinggi dalam upaya
menginformasikan produk pendidikan dan jasanya pada masyarakat dan calon
mahasiswa, sehingga calon mahasiswa termotivasi/terdorong untuk memilih
masuk menjadi mahasiswa.
5. Orang, merupakan orang-orang yang terlibat dalam menjalankan semua
aktivitas pendidikan di perguruan tinggi, mulai dari tenaga dosen asisten
dosen, tenaga adminstrasi dan support lainnya Di samping SDM.
6. Sarana fisik/fasilitas, merupakan suatu hal yang sangat nyata dapat
mempengaruhi keputusan mahasiswa untuk masuk dan untuk tetap aktif
dalam perkuliahan. Unsur-unsur yang termasuk kedalamnya, antara lain: fisik
bangunan, perabot/peralatan kampus dan sebagainya.
7. Proses, merupakan aktivitas perguruan tinggi dalam melaksanakan jasa
pendidikannya. Proses dalam perguruan tinggi diatur dalam prosedurprosedur yang berkaitan satu sama lain, mulai dari penerimaan mahasiswa
baru sampai dengan wisuda.
Ketujuh bauran pemasaran jasa pendidikan di atas menjadi perhatian
pimpinan PTS dalam menyusun program kerjanya untuk mendapatkan mahasiswa
dan sekaligus untuk menjaga keberlanjutan program akademik bagi mahasiswa
aktif.
Bagi mahasiswa sebagai konsumen, kinerja ketujuh bauran pemasaran jasa
pendidikan di atas menjadi komponen evaluasi, baik pada saat memutuskan untuk
menjadi mahasiswa perguruan tinggi maupun untuk memutuskan tetap aktif sebagai
mahasiswa sampai lulus.
Pada proses pengambilan keputusan dalam memilih institusi pendidikan,
tingkat keterlibatan individu dan pengalaman pertama yang dibawa seseorang pada
keputusannya akan mempengaruhi bagimana kompleks dan memakan waktu proses
pengambilan keputusan tersebut. Konsumen akan membuat keputusan pembelian
jasa berdasarkan pengalamannya terhadap institusi tersebut. Program yang
ditawarkan, delivery dan unsur bauran lainnya yang telah dirancang oleh lembaga
44
pendidikan, kinerjanya akan dipersepsikan/diloyalitas oleh konsumen. Apabila
kinerja bauran pemasaran baik dan sesuai dengan kebutuhan serta keinginan
konsumen, maka kemungkinan besar konsumen akan memilih institusi tersebut.
Dengan demikian dapat dikatakan bahwa kinerja pemasaran jasa sangat
menentukan proses keputusan konsumen dalam memilih jasa pendidikan.
Menurut (Yazid, 2003 : 18) dalam pemasaran jasa, ada elemen-elemen lain
yang bisa di kontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan dan
memuaskan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut adalah orang lingkungan fisik
dimana jasa akan diberikan atasu bukti fisik, dan proses jasa itu sendiri. Dengan
demikian 4P yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran barang, perlu di perluas
menjadi 7P.
Mengacu pada pemahaman sikap tersebut di atas, maka dapat di perkirakan
bahwa konsumen yang “terikat”, sudah memiliki pengalaman mengkonsumsi, maka
mereka akan memiliki sikap terhadap bauran pemasaran yang di lakukan oleh
Universitas Widyatama dan sikap tersebut akan mempunyai hubungan dengan
kepuasan, dan selanjutnya kepuasan akan mempunyai konsekuensi terhadap
keputusan mereka untuk loyal menyelesaikan kuliah di Fakultas Bisnis & Manajemen
Universitas Widyatama sampai dengan selesai.
45
Bauran Pemasaran
Loyalitas
Pembelian ulang
produk
Penolakan produk
pesaing
Merekomendasikan
produk kepada orang
lain
Tidak terpengaruh
oleh daya tarik produk
lain.
-Product (X1)
-Price (X2)
-Place (X3)
-Promotion (X4)
- People (X5)
- Process (X6)
- Physical evidence (X7)
Sumber :Olah data Penulis
Gambar 2.1
Paradigma Kerangka Penelitian
2.8.2
Hipotesis
Berdasarkan kerangka pemikiran yang telah dikemukakan di atas, maka dapat
diajukan hipotesis Simultan yaitu “Pengaruh Bauran Pemasaran Jasa terhadap
Loyalitas Mahasiswa di Universitas Widyatama, Bandung”.
Hipotesis Parsial adalah sebagai berikut:
1.
Bauran produkProgram Studi DIII Universitas Widyatama berpengaruh terhadap
loyalitas mahasiswa
2.
Bauran hargaProgram Studi DIII Universitas Widyatama berpengaruh terhadap
loyalitas mahasiswa
3.
Bauran tempatProgram Studi DIII Universitas Widyatama berpengaruh terhadap
loyalitas mahasiswa
4.
Bauran promosiProgram Studi DIII Universitas Widyatama berpengaruh
terhadap loyalitas mahasiswa
5.
Bauran orang Program Studi DIII Universitas Widyatama berpengaruh terhadap
loyalitas mahasiswa
46
6.
Bauran prosesProgram Studi DIII Universitas Widyatama berpengaruh terhadap
loyalitas mahasiswa
7.
Bauran bukti fisik Program Studi DIII Universitas Widyatama berpengaruh
terhadap loyalitas mahasiswa
47
Download