Analisis Sikap, Persepsi Konsumen Dan Rentang

III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teotitis
Penelitian ini dilakukan untuk melihat sikap, positioning dan rentang harga
konsumen beras organik SAE khususnya berada di kota Bogor. Sikap, positioning
dan rentang harga berpengaruh terhadap pembelian yang dilakukan konsumen.
Perilaku pembelian merupakan gambaran bagi produsen tentang keputusan
pembelian dilakukan, maka perlu diketahui atribut-atribut yang dipertimbangkan
konsumen dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen beras organik SAE.
3.1.1. Definisi Konsumen
Definisi konsumen menurut undang-undang No.8 tahun 1999 tentang
perlindungan konsumen adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang
tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain,
maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk di perdagangkan. Sedangkan
menurut Kotler dan Amstrong (1997), konsumen terdiri dari seluruh individu dan
rumah tangga yang membeli barang atau jasa untuk keperluan pribadi. Konsumen
itu sendiri dapat digolongkan kedalam kelompok-kelompok yang berbeda
berdasarkan usia, pendapatan, pendidikan, pola perpindahan tempat dan selera.
Pengelompokan konsumen ini sangat
bermanfaat bagi para pemasar dalam
merencanakan strategi pemasaran.
3.1.2. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan konsumen yang langsung
terlibat dalam upaya memilih, mendapatkan dan mengkonsumsi produk dan jasa
yang dibutuhkannya, termasuk proses yang mendahului dan menyusuli tindakan
tersebut (Engel et all, 1994).
Faktor-faktor yang mempengaruhi konsumsi pangan dalam hubungannya
dengan preferensi pangan diantaranya ada tiga hal yaitu karakteristik individu,
karakteristik makanan dan karakteristik lingkungan. Karakteristik individu antara
lain seperti umur, jenis kelamin, golongan etnis dan tingkat pendapatan.
Karakteristik makanan antara lain seperti rasa, harga, rupa dan tekstur.
13
Karakteristik lingkungan antara lain adalah seperti musim dan tingkat sosial
dalam masyarakat (Indriasari, 2000).
Tingginya tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi dirinya
dalam proses keputusan konsumen untuk mengkonsumsi suatu produk dan jasa.
Tingkat pendidikan yang semakin tinggi akan meningkatkan daya beli (Asshael,
1992). Hal ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat pendidikan konsumen,
maka konsumen akan semakin mengerti tentang kebutuhan gizi yang dibutuhkan
oleh tubuh serta sangat peduli akan kesehatan sehingga konsumen dengan tingkat
pendidikan yang tinggi akan lebih berpeluang untuk mengkonsumsi beras organik.
Kotler (1997), mendefenisikan konsumen sebagai individu atau kelompok
yang berusaha memenuhi atau mendapatkan barang maupun jasa yang
dipengaruhi untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya. Menurut Suwarman
(2003), konsumen dikelompokkan menjadi dua, yaitu :
1. Konsumen akhir (final costumer), adalah setiap rumahtangga atau individu
yang membeli produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau
untuk dikonsumsi langsung.
2. Konsumen organisasi (organizatoinal customer), adalah organisasi,
perusahaan, pedagang, pemerintah dan lembaga non-profit yang membeli
barang atau jasa untuk diproses lebih lanjut hingga menjadi produk akhir
tipe konsumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsumen
akhir (final costumer).
Engel, et all (1994), mendefinisikan prilaku konsumen sebagai tidakan yang
langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan
tersebut.
Menurut
Hawkins
(1992),
keputusan
pembelian
oleh
konsumen
dipengaruhi oleh banyak faktor antara lain; budaya, nilai-nilai yang dianut
konsumen, status sosial, persepsi dan keadaan demografi. Sedangkan menurut
Kotler (1997), proses pembelian dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi dan faktor psikologis. Faktor-faktor ini dapat digambarkan sebagai
suatu model faktor-faktor yang mempengaruhi pembeli, seperti pada Gambar 1.
14
BUDAYA
SOSIAL
KEPERIBADIAN
ƒ
ƒ
ƒ
Kultur
Subkultur
Kelas Sosial
ƒ
ƒ
ƒ
Kelompok
Acuan
ƒ
Usia dan Tahap Siklus
ƒ
Pekerjaan
ƒ
Keadaan Ekonomi
ƒ
Gaya Hidup
ƒ
Keperibadian dan
Keluarga
Pembeli
Konsep
Gambar 1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen (Kotler, 1997)
Friedmen, dalam Samuel (1999) mengemukakan bahwa individu
menyesuaikan prilaku konsumsi mereka dengan pola konsumsi permanen (jangka
panjang) dan bukan dengan tingkat pendapatan mereka sekarang. Pola konsumsi
yang permanen dapat dikatakan sebagai salah satu bentuk perilaku konsumen,
terutama untuk konsumen yang loyal terhadap satu produk.
Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan
oleh perusahaan dalam usaha pemasaran, dengan tujuan memberikan kepuasan
kepada konsumen. Definisi perilaku konsumen dapat diartikan sebagai tindakan
yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengkonsumsi, menyimpan
atau menghabiskan produk atau jasa. Dengan analisis prilaku konsumen
perusahaan dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukan.
Schiffman dan Kanuk (2004), mendefinisikan istilah perilaku konsumen
sebagai prilaku yang ditunjukkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk atau jasa mereka
harapkan akan memuaskan kebutuhannya. Perilaku konsumen berfokus pada
bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber daya
berharga mereka (waktu, uang dan usaha) pada item yang berhubungan dengan
konsumsi. Perilaku konsumen melibatkan pemikiran, perasaan, pengalaman dan
tindakan seseorang dalam proses konsumsi.
Perilaku konsumen sangat penting untuk dipelajari dan dianalisis karena
terdapat beberapa manfaat yang diperoleh. Menurut Loudon dan Bitte (1993)
dalam Ekawati (2003), manfaat yang akan diperoleh perusahaan apabila
melakukan analisis perilaku konsumen adalah :
15
1. Mengetahui peluang pasar yang ada. Perusahaan yang mengetahui apa
yang sebenarnya diinginkan konsumen akan dapat melihat bagian-bagian
yang mana yang belum terpenuhi dari produknya. Hal ini merupakan
peluang bagi perusahaan untuk memenuhi keinginan pasar sehingga dapat
meningkatkan bagian pasarnya.
2. Perusahaan dapat menentukan pasar sasaran (target pasar) yang akan
dilayani. Perusahaan tidak dapat melayani dan memenuhi seluruh
keinginan konsumen. Perusahaan harus menentukan segmen pasaryang
akan dilayani dan dipuaskan. Analisis konsumen ini maka perusahaan
dapat menentukan strategi pemasaran yang akan dilakukannya. Strategi ini
merupakan kombinasi dari apa yang diinginkan dan kepuasan konsumen
terhadap sasaran.
Perilaku konsumen menurut Engel et all (1994), dipengaruhi dan dibentuk
oleh banyak faktor antara lain : pengaruh
lingkungan, pengaruh individu,
pengaruh psikologis. Model dan prilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya dapat dilihat pada Gambar 2.
PENGARUH
LINGKUNGAN
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Keluarga
Situasi
PERBEDAAN INDIVIDU
Sumber Konsumen Motivasi
dan keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kepribadian dan Gaya
Hidup
Demografi
PROSES KEPUTUSAN
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
PROSES PSIKOLOGIS
Pengolahan Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap atau
Prilaku
STRATEGI PEMASARAN
Gambar 2. Model Prilaku Keputusan Konsumen dan Faktor-Faktor yang
Mempengaruhinya (Engel et all, 1994).
16
3.1.3. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubunganhubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan info (Kotler, 1997).
Persepsi terdiri dari (Kotler, 1997). :
a. Seleksi perceptual
: Berbagi informasi yang ada di memori konsumen.
b. Organisasi persepsi
: Mengelompokkan informasi dari berbagai sumber.
c. Interprestasi persepsi
: Memberikan interprestasi atas stimuli yang
diterima. Dalam menginterprestasikannya
konsumen membuka kembali informasi yang ada
dalam memorinya.
Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah (Kotler, 1997) :
a. Keadaan peribadi orang yang mempersepsi.
b. Karakter target yang dipersepsikan.
c. Konteks
situasi
terjadi
persepsi
yaitu
waktu,
lokasi,
cuaca
dapat
mempengaruhi.
3.1.4. Perilaku Konsumen Dalam Pemasaran
Memahami konsumen artinya mengetahui apa yang dibutuhkan oleh
konsumen, selera, cara pengambilan keputusan dalam mengkonsumsi baik barang
maupun jasa, dan kedinamisan konsumen dalam mencari informasi dalam upaya
pembelian. Dengan kata lain, mempelajari konsumen berarti membuka peluang
pemasaran bagi perusahaan. Kotler (2002) mendefinisikan peluang pemasaran
sebagai satu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi
secara menguntungkan.
Informasi yang diproleh perusahaan mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembeliannya dapat digunakan
untuk melengkapi penyusunan strategi pemasaran. Salah satu strategi pemasaran
yang dapat dilakukan perusahaan adalah melalui bauran pemasaran (marketing
mix) yang terdiri dari empat unsur yang dikenal sebagai 4P, yaitu produk, harga,
promosi dan tempat. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
17
digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran
Kotler (2002).
3.1.4.1. Bauran Produk
Alat bauran pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Menurut
Kotler (2002), bauran produk adalah rangkaian semua produk dan unit produk
yang ditawarkan penjual kepada pembeli. Sedangkan produk adalah segala
sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau
kebutuhan. Produk yang dipasarkan meliputi barang dan fisik, jasa, orang, tempat,
organisasi dan gagasan.
Pengusaha atau pemasar ingin merencanakan penawaran produk, maka
mereka perlu berpikir dengan lima tingkat produk, dimana kelima tingkat produk
ini membentuk suatu hirarki nilai pelanggan. Tingkat paling mendasar adalah
manfaat inti (core benefit), yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya
dibeli pelanggan. Pengusaha atau pemasar harus memandang diri sendiri sebagai
pemberi manfaat. Tingkat kedua, pengusaha atau pemasar harus mengubah
manfaat inti itu menjadi produk dasar (basic product). Tingkat ketiga, pengusaha
atau pemasar menyiapkan suatu produk yang diharapkan dan disetujui pembeli
ketika mereka membeli produk tersebut. Tingkat keempat, pengusaha atau
pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmnted product) dan yang
memenuhi keinginan pelanggan melalui harapan mereka. Dan pada tingkat
kelima, terdapat produk potensial (potential product) yang mencakup semua
peningkatan dan transformasi produk di masa depan. Dalam melakukan
perencanaan bauran produk, perencanaan strategis perusahaan harus menilai
berdasarkan informasi yang disediakan oleh pemasar perusahaan, lini produk
mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dikurangi dan diberhentikan.
3.1.4.2. Bauran Harga
Harga merupakan alat bauran pemasaran yang penting karena harga adalah
satu-satunya dari 4P yang menghasilkan pendapatan. Harga adalah jumlah uang
yang pelanggan bayar untuk memperoleh produk tertentu. Ada enam tahap yang
harus diperhatikan perusahaan dalam membuat kebijakan pendapatan harga, yaitu
: (1) memilih tujuan penetapan harga, (2) memperkirakan kurva permintaan,
probabilitas kuantitas yang akan terjual pada tiap kemungkinan harga, (3)
18
memperkirakan bagaimana biayanya bervariasi pada berbagai tingkat produksi,
(4) menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing, (5) memilih salah satu
metode penetapan harga dan (6) memilih harga akhir.
Menetapkan harga, ada lima strategi adaptasi harga yang dapat dilakukan
perusahaan, yaitu : (1) penetapan harga geografis, (2) penetapan harga dengan
diskon dan potongan harga, (3) penetapan harga promosi, (4) penetapan harga
diskriminasi dan (5) Penetapan harga bauran produk. Hal yang perlu diperhatikan
perusahaan dalam strategi harga adalah penetapan harga yang dilakukan pesaing.
Perusahaan yang diserang pesaing berharga murah dapat memilih untuk
mempertahankan harga, menaikkan kualitas, mengurangi harga, menaikkan harga
dan meningkatkan kualitas, atau meluncurkan suatu lini produk berharga murah.
3.1.4.3. Bauran Promosi
Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan
dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Komunikasi dengan konsumen penting dilakukan untuk meyakinkan konsumen
bahwa produk yang ditawarkan adalah yang terbaik.
Promosi penjualan terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam,
kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau
pedagang. Dalam iklan ini ditawarkan alasan untuk membeli, sementara itu
promosi menawarkan insentif untuk membeli. Untuk merencanakan bauran
pemasaran
dengan
menggunakan
promosi
penjualan,
perusahaan
harus
menetapkan tujuan, memilih kiat, mengembangkan program, menguji coba,
menerapkan dan mengendalikan serta mengevaluasi hasilnya.
3.1.4.4. Bauran Tempat
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk
digunakan
atau
dikonsumsi
(Kotler,
2002).
Sebuah
saluran
distribusi
melaksanakan tugas memindahan barang dari produsen ke konsumen, sehingga
dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilihan yang memisahkan
barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkan atau menginginkannya.
19
Menentukan jenis saluran distribusi yang digunakan, perusahaan harus
melakukan (1) analisis kebutuhan pelanggan, (2) menetapkan tujuan saluran (3)
identifikasi dan evaluasi saluran utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang
akan dilibatkan dalam saluran. Jadi dapat dikatakan bahwa bauran pemasaran
yang terdiri dari 4P mencerminkan pandangan penjual terhadap alat pemasaran
yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli, setiap alat pemasaran dirancang
untuk memberikan manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2002).
Lautenborn (1990) dalam Kotler (2002), menyarankan agar 4P penjual
merupakan tanggapan terhadap 4C pembeli, yaitu : (1) kebutuhan dan keinginan
pembeli (customer needs and wants) untuk produk, (2) biaya bagi pembeli (cost to
the customer) untuk harga, (3) kemudahan memperoleh (convenience) untuk
tempat dan (4) komunikasi (communication) untuk promosi.
3.1.5. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mendeskripsikan karakteristik
konsumen dan tahapan keputusan pembelian konsumen. Menurut Nazir (1998),
analisis deskriptif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok
manusia, suatu objek, suatu sel kondisi, suaru sistem pemikiran, ataupun suatu
kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari analisis ini adalah untuk
membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat.
3.1.6. Atribut Produk
Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu
pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan
keputusan oleh seseorang konsumen. Keunikan suatu produk dapat dengan mudah
menarik perhatian konsumen, keunikan ini terlihat dari atribut yang dimiliki oleh
suatu produk. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atributatribut, dan setiap produk baik barang maupun jasa dapat diekspresikan dengan
menyebut nama atribut-atributnya. Para pemasar perlu memahami pengetahuan
konsumen akan atribut, karena pengetahuan mengenai atribut akan mempengaruhi
pengambilan keputusan pembelian.
20
Menurut Kotler (1997), atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu mutu
produk, ciri produk dan desain produk.
ƒ
Mutu Produk yang menunjukkan kemampuan sebuah produk untuk
menjalankan fungsinya.
ƒ
Ciri Produk yang dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan
produk perusahaan dengan produk pesaing.
ƒ
Desain Produk yang merupakan kekhasan penampilan produk yang dapat
menarik perhatian produk adalah kumpulan atribut-atribut, dan setiap
produk baik barang ataupun jasa dapat dideskripsikan dengan menyebut
atribut-atributnya.
Atribut dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang membedakan dengan merek
atau produk lain atau dapat juga sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan
konsumen dalam mengambilan keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun
kategori produk, yang melekat pada produk atau bagian produk (Simamora,
2002).
Atribut yang dimiliki suatu produk menunjukkan keunikan dari produk
tersebut dan dapat juga mudah menarik perhatian konsumen. Atribut produk
terdiri dari tiga tipe :
a. Ciri atau Rupa (feature)
Ciri dapat berupa ukuran, bahan dasar, karakteristik estetis, proses manufaktur,
servis atau jasa, penampilan, harga, susunan maupun trademark, dan lain-lain.
b. Manfaat (benefit)
Manfaat dapat berupa kegunaan, kesenangan yang berhubungan dengan panca
indera, manfaat non material seperti waktu.
c. Fungsi (function)
Atribut fungsi jarang digunakan dan lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri
atau manfaat (Simamora, 2002).
3.1.7. Sikap
Menurut Allport dalam Suryani (2008), sikap adalah suatu predisposisi
yang dipelajari untuk merespon terhadap suatu objek dalam bentuk rasa suka atau
tidak suka. Menurut Sciffman dan Kanuk dalam Suryani (2008) sikap merupakan
21
ekspresi perasaan yang berasal dari dalam diri individu yang mencerminkan
apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau
tidak setuju terhadap suatu objek. Jika defenisi ini dikaitkan dengan defenisi sikap
yang dikemukakan oleh Allport terlihat beberpa kesamaan yaitu pada nilai sikap
dan adanya objek sikap.
Sikap memiliki tiga model komponen yaitu kognitif (pengetahuan),
afektif (emosi, perasaan) dan konatif (tindakan). (1) Komponen kognitif berkenaan
dengan hal-hal yang diketahui individu yang bersifat langsung dan tidak langsung
dengan objek sikap yang dipengaruhi oleh pengalaman, pengamatan dan
informasi yang diperoleh konsumen terhadap produk. (2) Komponen afektif
berkenaan dengan perasaan dan emosi konsumen mengenai objek sikap yeng
ditunjukkan melalui beragam ekspresi mulai dari rasa sangat tidak suka atau
sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. Komponen afektif
sangat dipengaruhi oleh komponen kognisinya. (3) Komponen konatif berkenaan
dengan predisposisi atau kecenderungan individu/konsumen untuk melakukan
suatu tindakan terhadap objek sikap. Konatif belum berupa perilaku nyata namun
masih berupa keinginan untuk melakukan suatu tindakan.
3.1.7.1 Karakteristik Sikap
Karakteristik sikap konsumen menurut Sumarwan (2004) terdiri dari:
1. Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek,
objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran
seperti produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media, dan
sebagainya. Jika kita ingin mengetahui sikap konsumen, maka kita harus
mendefinisikan secara jelas sikap konsumen terhadap apa.
2. Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki
konsistensi dengan perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran
dari sikapnya. Seseorang menggunakan suatu produk dengan merek tertentu
karena ia memang menyukai produk tersebut. Inilah konsistensi antara sikap dan
perilaku. Namun, faktor situasi sering menyebabkan inkonsistensi antara sikap
22
dan perilaku. Seseorang menyukai suatu produk tertentu, namun ia tidak memiliki
produk tersebut. Faktor daya beli mungkin menyebabkan tidak konsistennya
antara sikap dan perilaku.
3. Sikap Positif, Negatif, dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan tertentu (sikap positif) atau tidak
menyukai minuman tertentu (sikap negatif), atau bahkan tidak memiliki sikap
(sikap netral). Sikap memiliki dimensi positif, negatif, dan netral disebut sebagai
karakteristik valance dari sikap.
4. Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat
tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan
terhadap suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas
sikap disebut seagai karakteristik extrimity dari sikap.
5. Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
Sikap seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin memiliki resistansi
yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak menyukai
sayuran kemudian disarankan oleh dokter untuk mengkonsumsi karena alasan
kesehatan, mungkin sikapnya akan berubah. Pemasar penting memahami
bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi pemasaran yang
tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap konsumen yang
sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
6. Persistensi Sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap
akan berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan
di suatu tempat (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa
bulan ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di tempat tersebut.
7. Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran yang
dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan
23
memiliki tingkat keyakinan yang amat tinggi, sebaliknya sikap sesorang terhadap
adat kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
8. Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu objek seringkali muncul dalam konteks
situasi. Ini artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu
objek. Seseorang mungkin tidak suka minum jus pada pagi hari, tetapi menyukai
minum jus pada siang atau malam hari.
3.1.7.2. Fungsi Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004) terdapat empat fungsi dari sikap, yaitu :
1. Fungsi Utilitarian
Konsumen menyatakan sikapnya terhadap objek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat produk tersebut atau menghindari resiko dari produk. Sikap
berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapat penguatan positif atau
menghindari resiko. Manfaat produk bagi konsumen menyebabkan seseorang
menyukai produk tersebut.
2. Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap berfungsi untuk melindungi konsumen (citra diri) dari keraguan
yang muncul dari dalam dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin
menjadi ancaman bagi dirinya. Sikap akan meningkatkan kepercayaan diri guna
meningkatkan citra diri dan mengatasi ancaman dari luar.
3. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas
sosial dari seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan dan opini
dari seorang konsumen.
4. Fungsi Pengetahuan
Salah satu karakter konsumen adalah memiliki rasa keingintahuan yang
tinggi. Seringkali konsumen merasa perlu mengetahhui produk terlebih dahulu
sebelum menyukai dan membeli produk tersebut. Pengetahuan yang baik tentang
produk mendorong konsumen untuk menyukai produk tersebut. Oleh karena itu
sikap positif terhadap suatu produk seringkali mencerminkan pengetahuan
konsumen terhadap suatu produk.
24
3.1.7.3. Beberapa Metode Untuk Mengukur Sikap
1. Multiatribut Fishbein
Teori-teori sikap mengemukakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu
produk akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk
tersebut. Model sikap multiatribut menggambarkan ancangan yang berharga untuk
memeriksa hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan
sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Analisis
multiatribut juga merupakan sumber informasi yang berguna bagi perencanaan
dan tindakan pasar (Engel et al, 1994). Pengukuran sikap yang paling populer
digunakan oleh para peneliti konsumen adalah model multiatribut sikap dari
fishbein. Model ini disebut multiatribut karena evaluasi konsumen terhadap objek
berdasarkan kepada evaluasinya terhadap banyak atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut.
Manfaat lain dari analisis multiatribut adalah implikasi dari pengembangan
produk baru. Suatu model multiatribut telah digunakan dan berhasil untuk
meramalkan bagian pasar dari produk baru. Analisis multiatribut juga memberi
pemasar suatu pedoman untuk mengembangkan strategi perubahan sikap yang
sesuai.
Model fishbein memungkinkan pemasar mendiagnosa kekuatan dan
kelemahan suatu merek produk secara relatif dibandingkan dengan merek pesaing
dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk
pada atribut-atribut penting. Model fishbein memperlihatkan bahwa sikap
terhadap suatu objek bergantung pada probabilitas bahwa suatu objek mempunyai
atribut-atribut tertentu pada tingkat yang diinginkan.
2. Perceptual Mapping
Perceptual mapping memberikan gambaran perbedaan (gap) dalam
positioning suatu produk atau jasa dan mengidentifikasi ruang dan produk yang
dibutuhkan dari konsumen namun belum dapat dipenuhi oleh produsen. Teknik
ini menyajikan persepsi konsumen terhadap produk dan produk yang memiliki
kesamaan dalam persepsi konsumen. Teknik ini memberikan gambaran posisi
produk yang dihasilkan di banding dengan pesaing pada mapping yg sama.
25
3. Biplot
Model Biplot merupakan alat statistik deskriptif dimensi ganda yang
menyajikan pengaruh baris (objek) dan kolom (peubah) dari suatu matriks data
dalam suatu bidang datar Biplot dalam menggambarkan posisi relatif antara objek
dan peubah, serta hubungan antara objek amatan dengan peubah (Gabriel, 1971).
3.1.8. Analisis Sensitivitas Harga
Harga
adalah
sejumlah
nilai
yang
ditukarkan
konsumen
untuk
mendapatkan manfaat dari penggunaan barang dan jasa. Dalam proses pembelian,
harga dapat menjadi faktor utama yang mempengaruhi konsumen sedangkan dari
segi produsen harga merupakan satu-satunya komponen yang menghasilkan
pendapatan (Simamora, 2001).
Analisis sensitivitas harga diperkenalkan pertama kali oleh Van
Westerndorp pada awal tahun 1970-an. Asumsi yang digunakan dalam penelitian
ini adalah konsumen selalu mengkaitkan antara harga dengan kualitas dari produk.
Analisis ini digunakan untuk melihat harga dari sisi konsumen. Konsumen
melakukan penilaian terhadap harga berdasarkan kategori harga sangat murah,
harga murah, harga mahal dan harga sangat mahal (Blamires, 1998).
Menurut Hiam dan Shewe (1994), dalam menentukan harga optimum
perusahaan perlu mempertimbangkan seluruh biaya yang telah dikeluarkan untuk
memproduksi dan memasarkan produk, permintaan konsumen, dan posisi
persaingan dalam industri. Berdasarkan pertimbangan harga-harga pokok
produksi ditambah profit, perusahaan dapat melakukan analisis sensitivitas harga.
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
Gerakan gaya hidup sehat yang bertemakan ”Back to nature” saat ini telah
menjadi suatu trend di masyarakat. Kesadaran akan pentingnya hidup sehat
menyebabkan masyarakat menginginkan suatu makanan yang benar-benar serba
alami, kurang dan bebas dari pengguna zat kimia, pestisida, hormon dan pupuk
kimia. Hal tersebut juga mendapat dukungan dari pemerintah, yaitu dengan
adanya program gerakan ”Go Organic 2010”. Selain itu semakin banyaknya
masyarakat yang peduli bahwa produk pertanian yang mengandung pestisida dan
26
bahan kimia sintetis lainnya terbukti menimbulkan gangguan pada kesehatan
manusia yang mengkonsumsinya.
Kesadaran masyarakat yang mensyaratkan jaminan bahwa pertanian harus
mempunyai atribut aman dikonsusmsi dan ramah lingkungan. Faktor kesehatan
menjadi salah satu alasan konsumen mengkonsumsi pangan organik. Di kalangan
petani sendiri muncul kesadaran untuk menerapkan pertanian organik, terutama
karena alasan lingkungan, kemandirian dan kesehatan.
Perhatian masyarakat dunia terhadap produk pertanian, kesehatan dan
lingkungan global dalam akhir-akhir ini semakain meningkat. Kepedulian tersebut
diwujudkan dalam usaha-usaha yang konkrit untuk menghasilkan pangan tanpa
mengakibatkan terjadinya kerusakan sumber daya alam, serta aman bagi
kesehatan manusia. Salah satunya di Indonesia telah dicanangkan program Go
Organic 2010 oleh Departemen Pertanian untuk mempercepat terwujudnya
pembangunan agribisnis berwawasan lingkungan yang berorientasi pada pasar
yakni dengan memenuhi keinginan pasar.
Salah satu program kegiatannya adalah memasyarakatkan pertanian
organik kepada konsumen, petani, pelaku pasar serta masyarakat luas. Sehingga
faktor-faktor tersebut diatas menyebabkan preferensi konsumen terhadap produkproduk pangan organik juga mengalami perubahan. Untuk itu seiring dengan
perkembangan pengetahuan konsumen terhadap kesehatan serta perkembangan
ekonomi menyebabkan daya beli masyarakat meningkat terhadap pangan organik
khususnya beras organik. Dengan kebutuhan yang sesuai biaya hidup namun
konsumen menginginkan kualitas beras yang baik serta ketersediaan yang selalu
terjamin setiap waktu. Disamping itu, bertambahnya jumlah penduduk
menyebabkan peningkatan konsumsi pangan organik dan memberikan peluang
usaha bagi para pemasar produk pangan organik dalam hal ini gapoktan Silih Asih
sebagai salah satu pemasar produk pangan organik. Sehingga sebagai pemasar
menjadi suatu hal yang penting untuk mengetahui prilaku konsumen diantaranya
dengan mengidentifikasi preferensi konsumen dengan analisis multiatribut yang
terdapat pada beras organik, atribut yang digunakan antara lain : rasa, harga,
varietas, desain kemasan, khasiat/manfaat, keamanan dikonsumsi, komposisi gizi
yang dikandung, daya tahan produk, iklan, promosi penjualan, dan segel produk.
27
Kerangka operasional penelitian analisis sikap dan persepsi konsumen serta
rentang harga pada beras organik SAE (kasus pada gapoktan Silih Asih) dapat
dilihat pada Gambar 7.
28
Masih Sedikitnya
Konsumen Pangan Organik
Kesadaran Masyarakat Untuk Hidup Sehat
Dengan Mengkonsumsi Pangan yang Aman
Bagi Kesehatan dan Ramah Lingkungan
Gapoktan Silih Asih
Prilaku Konsumen Beras Organik
Analisis
Deskriptif
Karakteristik Konsumen
Beras Organik
Sensitivitas
Harga
Rentang harga beras organik
SAE yang wajar menurut
konsumen
Positioning (Analisis
Biplot)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Sikap
(Analisis Multiatribut
Fishbein
& perceptual mapping)
Atribut Beras Organik :
Rasa
8. Iklan
Harga
9. Varietas yang dikenal
Desain Kemasan
10.Segel Produk
Khasiat/Manfaat
11.Promosi Penjualan
Keamanan dikonsumsi
Komposisi/zat yang dikandung
Daya tahan Produk
Implikasi Bauran Pemasaran
Rekomendasi Kebijakan Pemasaran
Gambar 7. Kerangka Operasional Penelitian Analisis Sikap dan Persepsi Konsumen Serta Rentang Harga Beras Organik SAE
(Pada Gapoktan Silih Asih di Desa Ciburuy Kabupaten Bogor, Jawa barat)
29