manajemen pemasaran

MANAJEMEN PEMASARAN
Sebuah Pendahuluan
Point Pembahasan
• Definisi manajemen pemasaran
• Trend bisnis saat ini dan dampaknya pada
perubahan konsep manajemen pemasaran
• Tugas seorang pemasar/departemen
pemasaran dalam suatu organisasi
Definisi Pemasaran
• Definisi Sosial
suatu proses sosial, yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan cara menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain
• Definisi Manajerial
pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat
proses untuk menciptakan, mengomunikasikan dan
menyerahkan nilai kepada pelanggan, juga mengelola
hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan para pemilik sahamnya
Konsep Dasar Manajemen Pemasaran
Kebutuhan
Keinginan
Permintaan
Penawaran
Pertukaran
“Manajemen pemasaran seringkali
diterjemahkan secara sederhana sebagai
seni untuk melakukan pertukaran yang
menguntungkan…”
Manajeman
Pemasaran
• Kebutuhan adalah tuntutan dasar manusia.
Misal: makanan, pakaian, tempat tinggal, rekreasi
• Keinginan adalah kebutuhan yang telah
dipengaruhi preferensi2 tertentu. Preferensi
seseorang dipengaruhi oleh lingkungannya.
Misalnya: kebutuhan akan hotdog, roti, nasi,
pakaian keluaran desainer, rumah di kompleks
mewah, rekreasi ke pantai, dsb
• Permintaan adalah keinginan akan produk2 yang
spesifik yang disertai dengan kemampuan untuk
membayar
Kebutuhan mempunyai 5 dimensi:
1. Kebutuhan yang dinyatakan
contoh: pelanggan menginginkan mobil murah
2. Kebutuhan riil
contoh: mobil murah, harga belinya dan murah pemeliharaannya
3. Kebutuhan yang tidak dinyatakan
contoh: pelanggan mengharapkan layanan yang baik dari dealer
4. Kebutuhan yang disenangi
contoh: pelanggan akan senang apabila dealer memasukkan
sistem navigasi onboard
5. Kebutuhan rahasia
contoh: pelanggan ingin terlihat oleh para sahabat sebagai
konsumen yang cerdas
Konsep Dasar Pemasaran (Lanjutan)
Kebutuhan
Keinginan
Permintaan
Biaya untuk
menyediakan
suatu nilai
Nilai
Pelanggan
Positioning
Perusahaan
Mengkomunikasikan
Nilai
Kepuasan Pelanggan
Perusahaan
memilih nilai
yang akan
ditawarkan
Perusahaan
menciptakan nilai
dan menyerahkan
nilai
Segmentasi
Filosofi Manajemen Pemasaran
• Konsep Produksi
konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia di mana2 dan murah.
Sehingga orientasi manajemen adalah pada efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah dan distribusi
massal.
• Konsep Produk
konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan fitur2 yang paling
bermutu, berprestasi dan inovatif. Orientasi manajemen pada penciptaan produk yang superior dan
peningkatannya sepanjang waktu
• Konsep Penjualan
konsep ini berpendapat bahwa konsumen apabila dibiarkan sendiri, maka mereka tidak akan melakukan
pembelian atau membeli dalam jumlah yang tidak cukup banyak. Sehingga manajemen berorientasi pada
usaha penjualan dan promosi yang agresif
• Konsep Pemasaran
konsep pemasaran bertitik tolak pada mengerti kebutuhan pelanggan dan menyediakan barang atau jasa
yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan tersebut
• Konsep Pemasaran Holistik
Konsep Pemasaran
• Memilih nilai yang akan ditawarkan pada
konsumen
• Menciptakan nilai
• Menyerahkan nilai pada pelanggan
• Mengkomunikasikan nilai pada pelanggan
Konsep Pemasaran Holistik
• Pemasaran Relasi
bahwa persaingan dalam bisnis saat ini bukan lagi persaingan antara satu
perusahaan dengan perusahaan yang lain, tetapi telah menjadi persaingan antara
satu rantai pasok dengan rantai pasok yang lain. Sehingga semua komponen yang
mempunyai kepentingan utama dalam mempertahankan preferensi dan
kelangsungan hidup bisnis tertentu di pasaran, harus diikutsertakan dalam rencana
pemasaran. Pihak tersebut meliputi: pemasok, distributor, bahkan pelanggan
• Pemasaran Terpadu
menyusun program pemasaran yang terpadu: 4P bauran pemasaran, segmentasi,
positioning, branding
• Pemasaran Internal
memastikan bahwa setiap bagian dan setiap orang dalam organisasi, menganut
prinsip pemasaran (kepuasan pelanggan). Tugas pemasaran internal adalah
merekrut, melatih dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani
pelanggan dengan baik
• Pemasaran yang Bertanggung Jawab Sosial
bahwa dalam melakukan aktivitas pemasarannya, harus menunjukkan
bahwa perusahaan mempunyai etika dan kepedulian dalam masalah
lingkungan, hukum dan sosial
Manajemen
Senior
Departemen
Departemen
pemasaran
Lain
Produk &
Jasa
Komunikasi
Pemasaran
Internal
Saluran
Pemasaran
Terpadu
Pemasaran
Holistik
Pemasaran
Yang
Bertanggung
Jawab Sosial
Etika
Pemasaran
Relasi
Masyarakat
Lingkungan
Hukum
Pelanggan
Mitra
Saluran
Gambar 1. Dimensi Pemasaran Holistik
Pemasaran Relasi
• Pemasaran harus membangun hubungan yang tepat dengan
konstituen yang tepat.
• Konstituen utama (stakeholder) pemasaran adalah:
– Pelanggan (CRM, customer relationship management)
– Karyawan
– Mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen – PRM,
partner relationship management)
– Anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis)
• Sehingga terbentuk aset perusahaan yang disebut jaringan
pemasaran
• Prinsip utama: bangunlah suatu jaringan hubungan yang efektif
dengan stakeholder utama, maka laba akan menyusul
PRODUK
Keragaman Produk
Kualitas
Desain
Ciri
Nama Merek
Kemasan
Ukuran
Pelayanan
Garansi
Imbalan
Bauran
Pemasaran
Pasar
Sasaran
HARGA
Daftar harga
Rabat/diskon
Potongan harga khusus
Periode pembayaran
Syarat kredit
TEMPAT
Saluran Pemasaran
Cakupan Pasar
Pengelompokan
Lokasi
Persediaan
Transportasi
PROMOSI
Promosi penjualan
Periklanan
Tenaga penjualan
Kehumasan/public relation
Pemasaran langsung
Gambar 2. 4 Komponen P dalam Bauran Pemasaran
Pemasaran Internal
Harus terjadi dalam 2 level
- Level 1
berbagai fungsi pemasaran – tenaga penjual, iklan, layanan
pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran – harus
bekerja sama dan meningkatkan koordinasi
- Level 2
pemasaran harus dirangkul oleh departemen lain, artinya
departemen lain juga harus ‘memikirikan (berorientasi)
pelanggan’… pemikiran pemasaran harus diserap oleh seluruh
bagian dalam perusahaan
Trend Bisnis
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Perubahan teknologi
Globalisasi
Deregulasi
Privatisasi
Pemberdayaan Pelanggan
Customisasi
Persaingan yang Makin Tajam
Konvergensi Industri
Transformasi dalam bisnis retailer
Disintermediasi
Pergeseran dalam Manajemen
Pemasaran
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
dari pemasaran melakukan tugas pemasaran ke setiap orang melakukan tugas
pemasaran
dari melalui pengorganisasi oleh unit produk ke pengorganisasi melalui segmen
pelanggan
dari membuat semuanya sendiri, ke subkontrak dan outsourcing
dari menggunakan banyak pemasok, berubah menjadi, bekerja dengan lebih
sedikit pemasok dalam kemitraan
dari mengandalkan posisi pasar lama, berubah menjadi, menyingkapkan yang baru
dari penekanan pada aset berwujud, berubah menjadi, penekanan pada aset tak
berwujud
dari membangun merek melalui iklan, berubah menjadi, membangun merek
melalui kinerja dan komunikasi terpadu
dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga penjual, berubah menjadi,
pemasaran online
dari menjual ke semua orang, berubah menjadi fokus pada satu pasar sasaran
dari berfokus pada transaksi yang mampu menghasilkan laba, berubah menjadi
fokus pada nilai masa hidup pelanggan
dari lokal, berubah jadi global
dari fokus pada kartu score keuangan, berubah menjadi kartu score pemasran
dari fokus pada pemegang saham, menjadi fokus pada stakeholder dan pelanggan
Tugas Manajemen Pemasaran
• Mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran
• Mengembangkan suatu pencerahan pemasaran
• Berhubungan dengan pelanggan
• Membangun merek yang kuat
• Membentuk tawaran pasar
• Menyerahkan nilai
• Mengomunikasikan nilai
• Menciptakan pertumbuhan jangka panjang