pengaruh strategi periklanan

PENGARUH STRATEGI PERIKLANAN ( IN HOUSE ADVERTISING, OUTDOOR
ADVERTISING, DAN SPECIALTY ADVERTISING) TERHADAP KEPUTUSAN
KONSUMEN UNTUK MENGGUNAKAN JASA HOTEL PADA QUALITY HOTEL
DI SURAKARTA
Setyani Sri Haryanti
STIE “AUB” Surakarta
Abstraksi
Periklanan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Quality Hotel adalah salah satu perusahaan jasa yang bergerak dalam
bidang jasa perhotelan. Quality Hotel melakukan periklanan yang dilaku kan di dalam
hotel sendiri (in house advertising), promosi yang dilakukan di luar hotel ( outdoor
advertising) atau juga memberikan kenang -kenangan (specialty advertising) kepada tamu
atau konsumen yang menggunakan jasa hotel tersebut.
Penelitian dilakukan dengan menyebarkan kuestioner kepada 100 orang
pengunjng hotel sebagai sampelnya. Sampel delakukan dengan random sampling.
Hasil analisa dengan menggunakan Uji Regresi Linier Berganda menunjukkan:
Y = 1,209 + 0,195X 1 + 0,515X 2 + 0,214X 3 + e. Yang artinya bahwa Outdoor Advertising
yang dilakukan pihak hotel paling dominan pengaruhnya terhadap keputusan
konsumen menginap di hotel Quality. Hasil koefisien determinasi R 2 (adjusted R
square), yaitu 0,610 yang artinya pihak hotel masih dapat menggali varia bel lain agar
lebih banyak lagi konsumen yang tertarik untuk menginap di hotel.
Kata Kunci
: In House Advertising, Outdoor Advertising , Specialty Advertising)
Keputusan Konsumen
PENDAHULUAN
Latar Belakang Masalah
K
ebutuhan dan keinginan konsumen merupakan kesempatan
pasar bagi perusahaan untuk
menciptakan produk jasa yang sesuai
dengan keinginan konsumen.
Penciptaan produk jasa tersebut ber tujuan untuk melayani konsumen secara
baik sehingga mereka akan menjadi
senang dan puas terhadap produk jasa
tersebut. Tujuan dari perusahaan yaitu
untuk mendapatkan laba yang telah
ditentukan oleh perusahaan, dari hal
inilah maka perusahaan berusaha untuk
terus melakukan inovasi strategi strategi pemasaran yang tepat sehingga
keberadaan produk dapat diketahui
oleh konsumen sekaligus mampu men jadi daya tarik bagi konsumen.
Periklanan merupakan salah satu faktor
penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Tujuan utama dari per iklanan adalah menginformasikan, mem
pengaruhi dan membujuk serta mengingatkan konsumen sasaran tentang
perusahaan dan bauran pema -sarannya.
Oleh karena itu setiap peru -sahaan
harus menggunakan media periklanan
yang paling tepat bagi peru -sahaannya
agar tepat ke sasaran yaitu konsumen
akhir.
Quality Hotel adalah salah satu
perusahaan jasa yang bergerak dalam
bidang jasa perhotelan. Banyak terdapat
hotel di kota Solo antara lain Novotel
Hotel, Lor In Hotel, Sahid Hotel, Grand
Orchid Hotel dan masih banyak lagi.
Dari sekian banyak hotel tersebut
masing-masing mempunyai karakteristik tersendiri dan juga keunggulan
tersendiri yang dapat mempengaruhi
minat konsumen. Guna memenangkan
persaingan dengan hotel lain, maka
Quality Hotel melakukan strategi peri klanan untuk lebih memperkenalkan
keberadaan hotel kepada m asyarakat
atau konsumen. Periklanan yang dila kukan oleh Quality Hotel bervariasi,
dimana pihak hotel melakukan per iklanan yang dilakukan di dalam hotel
sendiri (in house advertising), promosi
yang dilakukan di luat hotel ( outdoor
advertising) atau juga memberikan
kenang-kenangan (specialty advertising)
kepada tamu atau konsumen yang
menggunakan jasa hotel tersebut, di
mana diharapkan dengan itu konsumen
diharapkan untuk tertarik dan juga
menjaga kesetiaan pelanggan.
Perumusan Masalah
Perumusan
masalah
d alam
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Apakah ada pengaruh yang signi fikan strategi periklanan ( in house
advertising, outdoor advertising dan
specialty advertising) terhadap keputusan konsumen untuk menggu nakan jasa hotel pada Quality Hotel
di Surakarta secara parsial ?
2. Apakah ada pengaruh yang signi fikan strategi periklanan ( in house
advertising, outdoor advertising dan
specialty advertising) secara bersamasama terhadap keputusan konsumen
untuk menggunakan jasa hotel pada
Quality Hotel di Surakarta ?
Tujuan dan Kegunaan Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan
sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui pengaruh
strategi periklanan in house
advertising, outdoor advertising
dan specialty advertising sama
terhadap keputusan konsumen
untuk menggunakan jasa hotel
pada Quality Hotel di Surakarta
secara parsial.
b. Untuk mengetahui pengaruh
strategi periklanan in house
advertising, outdoor advertising
dan specialty advertising secara
bersama-sama terhadap keputusan konsumen untuk menggu nakan jasa hotel pada Quality
Hotel di Surakarta.
2. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat
berguna:
a. Diharapkan dari hasil penelitian
ini dapat digunakan sebagai
salah satu masukan dan bahan
pertimbangan untuk menen tukan langkah strategi yang
paling tepat dalam bidang periklanan guna meningkatkan
tingkat hunian kamar.
b. Dapat
digunakan
sebagai
sumber data atau informasi
untuk penelitian selanjutnya
dalam bidang yang sejenis di
masa yang akan datang.
Tinjauan Pustaka
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran
merupakan
sebuah faktor penting dalam suatu
siklus yang bermula dan berakhir
dengan
kebutuhan
konsumen.
Pemasaran harus dapat menafsirkan
kebutuhan-kebutuhan
konsumen
dan mengkombinasikannya dengan
data pasar seperti : lokasi konsumen,
jumlahnya dan kesukaan mer eka.
Informasi tersebut dapat dipakai
sebagai dasar untuk mengadakan
pengolahan bagi kegiatan produksi.
Dalam hal ini, tugas produsen
adalah membuat barang secara fisik
dan
untuk
menyampaikannya
kepada konsumen dengan berbagai
kombinasi seperti jasa-jasa seperti
kredit, penentuan harga, pemberian
informasi, periklanan dan distribusi
produk untuk menjangkau konsu men akhir dengan cepat dan seba gainya. Suatu siklus akan berakhir
apabila konsumen merasa puas
terhadap pemilikan suatu barang.
Pengertian
pemasaran
adalah : “Kegiatan manusia yang
diarahkan pada usaha untuk
memuaskan keinginan dan kebu tuhan melalui proses pertukaran”
(Kotler dalam Swastha, 1999 : 5)
Pengertian lain dari pemasaran
adalah “Suatu kegiatan yang meng usahakan agar produk yang dipa sarkannya itu dapat diterima dan
disenangi oleh pasar” (Gitosudarmo,
2000 : 1).
Semua kegiatan pemasaran
adalah ditujukan agar produknya
dapat diterima dan kemudian
disenangi oleh pasar. Produk yang
diterima oleh pasar berarti produk
tersebut laku dijual at au sering
disebut laris. Tidak semua produk
dapat diterima oleh pasar. Banyak
produk yang tidak laku dijual.
Produk macam ini berarti tidak
diterima oleh pasar. Agar suatu
produk dapat diterima oleh pasar
atau konsumen, maka perusahaan
haruslah
melakukan
b erbagai
kegiatan, tanpa kegiatan-kegiatan
tertentu produk tidak akan dapat
diterima oleh pasar. Sebelum
produk tersebut dapat diterima
terlebih dahulu harus diusahakan
agar produk tersebut dapat dikenal
oleh pasar. Tanpa mengenal produk,
maka tidak mungkin produk itu
dapat diterima dengan baik oleh
konsumen.
2. Pemasaran Jasa
Sektor jasa dewasa ini telah
mengalami peningkatan yang dra matis dibanding dekade sebe lumnya. Dinamika yang terjadi pada
sektor jasa terlihat dari
seperti
perbankan, asuransi, penerba ngan,
telekomunikasi, retail, pariwisata
dan perusahaan-perusahaan jasa
profesional seperti kantor akuntan,
konsultan dan pengacara. Selain itu,
terlihat juga dari maraknya organi sasi nirlaba, seperti LSM, lembaga
pemerintah, rumah sakit, universitas
dan lain-lain yang kini semakin
menyadari perlunya peningkatan
orientasi
kepada pelanggan/
konsumen. Bahkan perusahaan perusahaan manufaktur kini juga
telah menyadari perlunya elemen
jasa pada produknya sebagai upaya
peningkatan competitive advantage
bisnisnya. Implikasi penting dari
fenomena ini adalah makin ting ginya tingkat persaingan, sehingga
diperlukan manajemen pemasaran
jasa yang baik dibanding pemasaran
tradisional (barang) yang telah
dikenal selama ini.
Jasa sering dipandang seba gai suatu fenomena yang rumit.
Kata jasa itu sendiri mempunyai
banyak arti dari mulai pelayanan
personal (personal service) sampai
jasa sebagai suatu produk. Adapun
definisi jasa menurut Philip Kotler
adalah sebagai berikut :
Jasa adalah setiap tindakan
atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain, pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Produksi jasa
mungkin berkaitan dengan produk
fisik atau tidak (Kotler dalam
Lupiyoadi, 2001 : 8).
Definisi jasa menurut ahli
lain adalah “barang yang tidak
kentara (intangible product) yang
dibeli dan dijual di pasar melaui
suatu transaksi pertukaran yang
saling memuaskan” (Swastha, 1999 :
318).
Pada dasarnya jasa meru pakan semua aktivitas ekonomi
yang hasilnya tidak merupakan
suatu produk dalam bentuk fisik
atau konstruksi yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama
dengan waktu yang dihasilkan dan
memberikan nilai tambah (seperti
misalnya kenyamanan, hiburan,
kesenangan atau kesehatan) atau
pemecahan masalah yang dihadapi
konsumen.
Dari definisi tersebut dapat
diketahui bahwa di dalam jasa selalu
ada aspek interaksi antara pihak
konsumen dan pemberi jasa, mes kipun pihak-pihak yang terlibat
tidak selalu menyadari. Jasa juga
bukan merupakan barang, jasa
adalah suatu proses atau akt ivitas
dan
aktivitas-aktivitas
tersebut
tidak berwujud.
3. Marketing Mix Produk Jasa
Marketing mix pada produk
barang berbeda dengan marketing
mix untuk produk jasa. Hal ini
terkait dengan perbedaan karak teristik jasa dan barang. Marketing
mix produk barang mencakup 4P
yaitu : product, price, place dan
promotion. Sedangkan untuk jasa
keempat hal tersebut masih dirasa
kurang mencukupi. Para ahli pema saran menambahkan tiga unsur lagi
yaitu people, process dan customer
service. Ketiga hal ini terkait dengan
sifat jasa dimana produksi/operasi
hingga konsumsi merupakan suatu
rangkaian yang tidak dapat dipi sahkan
dan
mengikutsertakan
konsumen dan pemberian jasa
secara langsung. Jadi dengan
demikian, elemen marketing mix jasa
terdiri dari tujuh hal, yaitu :
a. Product, jasa seperti apa yang
dingin ditawarkan.
b. Price, bagaimana strategi penen tuan harga.
c. Promotion, bagaimana promosi
yang dilakukan
d. Place, bagaimana sistem peng hantaran (delivery system) yang
akan diterapkan.
e. People, tipe kualitas dan kuantitas orang yang akan terlibat
dalam pemberian jasa.
f. Process, bagaimana proses dalam
operasi jasa tersebut.
g. Customer Service, tingkat servis
(service level) yang bagaimana
yang akan diberikan kepada
konsumen. (Lupiyoadi, 2001 : 58)
Periklanan tersebut dapat
membantu
perusahaan
untuk
menarik minat konsumen agar
menggunakan produk atau jasa dari
perusahaan. Strategi periklanan ada
tiga macam, yaitu :
a. In House Advertising
Adalah merupakan cara promosi
yang dilakukan di dalam ling kungan hotel, dimana semua
barang promosi yang ada diletakkan pada tempat yang stra tegis, seperti lobby hotel, lift,
kamar hotel, restoran dan
tempat-tempat lainnya yang
menjadi pusat lalu lintas para
tamu. (Lupiyoadi, 2001 : 113).
Periklanan ini pada khususnya
sering digunakan di hotel,
dimana ditujukan ataupun digunakan untuk kepentingan tamu tamu hotel sehingga mereka
mengetahui berbagai bentuk
fasilitas yang ditawarkan oleh
pihak hotel kepada mereka.
b. Outdoor Advertising
“Adalah
merupakan
cara
promosi yang dilakukan di luar
lingkungan hotel” (Lupiyoadi,
2001 : 113).
Periklanan ini
bersifat luar ruang, misalnya di
tempat-tempat yang strategis,
dengan memasang berbagai
spanduk atau baliho untuk
menerangkan
keberadaan
produk.
c. Specialty Advertising
“Adalah merupakan cara pro mosi yang berupa hadiah
sebagai
sarana
pelengkap
promosi yang diberikan untuk
kenang-kenangan bagi para
tamu” (Lupiyoadi, 2001 : 113).
Jenis periklanan ini pada
umumnya adalah memberikan
kenang-kenangan kepada seseorang ataupun tamu sehingga
orang tersebut, sehingga keb eradaan produk tersebut terus
diingat oleh konsumen dan
konsumen akan menggunakan
jasa tersebut pada waktu yang
akan datang.
4. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Berbicara mengenai perilaku konsumen, pada akhirnya
akan sampai pada bagaimana
implikasinya terhadap tingkah
atau langkah dari strategi pema saran. Dengan perkataan lain,
mempelajari perilaku konsumen
bertujuan untuk mengetahui dan
memahami berbagai aspek yang
ada pada konsumen yang akan
digunakan untuk menyusun
strategi pemasaran yang berhasil.
b. Teori Perilaku Konsumen
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan
pembelian terhadap suatu pro duk. Manajer perlu mempelajari
faktor-faktor
tersebut
agar
program pemasarannya dapat
lebih berhasil, faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor
ekonomi, psikologi, sosiologis
dan antropologi (Swastha, 1999 :
126). Adapun beberapa teori
perilaku konsumen tersebut
adalah sebagai berikut :
1) Teori Ekonomi Mikro
Teori ini beranggapan bahwa
setiap konsumen akan ber usaha memperoleh kepuasan
maksimum. Mereka akan
berupaya meneruskan pem beliannya terhadap suatu
produk apabila memperoleh
kepuasan dari produk yang
telah dikonsumsi, dimana
kepuasan ini sebanding atau
lebih besar dengan marginal
utility yang diturunkan dari
pengeluaran
yang
sam a
untuk beberapa produk yang
lain.
2) Teori Psikologi
Teori ini mendasarkan diri
pada faktor-faktor psikologis
individu yang dipengaruhi
oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis
ini sangat kompleks dalam
menganalisis perilaku konsu men, karena proses mental
tidak dapat diamati secara
langsung.
3) Teori Sosiologis
Teori ini lebih menitik beratkan pada hubungan dan
pengaruh antara individu individu yang dikaitkan
dengan perilakunya.
Keinginan dan perilaku seba gian dibentuk oleh kelompok
masyarakat dimana mereka
menjadi
anggota
dan
kelompok masyarakat.
4) Teori Antropologis
Teori ini juga menekan
perilaku pembeli dari suatu
kelompok masyarakat yang
ruang lingkupnya sangat
luas,
seperti
kebutuhan
kelas-kelas
sosial
dan
sebagainya.
Kerangka Pemikiran
Skema
kerangka
pemikiran
digunakan untuk mempermudah
dalam pemecahan masalah. Skema
kerangka pemikiran dalam pene litian ini adalah
Gambar 1. Kerangka Pemikiran
In House
Advertising
(X1)
Kebijakan
hotel di bidang
Periklanan
Keputusan
Konsumen
Outdoor
Advertising
(b)
Specialty
Advertising
(c)
Keterangan :
: secara parsial
: secara bersama-sama
1. Variabel bebas adalah variabel
yang mempengaruhi variabel
yang lain. dalam penelitian ini
yang menjadi variabel bebas
adalah :
a. In house advertising
b. Outdoor advertising
c. Specialty advertising
2. Variabel terikat adalah variabel
yang dipengaruhi oleh variabel
yang lain. dalam penelitian ini
yang menjadi variabel terikat
adalah keputusan konsumen
untuk menggunakan jasa hotel.
Definisi Operasional
1. In House Advertising
Adalah periklanan yang dilakukan
di dalam lingkungan Quality Hotel,
di mana semua barang yang di iklankan diletakkan di lobby hotel,
lift, kamar hotel, restoran dan
tempat lain yang menjadi pusat lalu
lintas para tamu, bentuknya berupa
perlengkapan seperti key holders,
handuk, sabun, gelas, asbak dengan
logo Quality Hotel ataupun rack
folder yang memuat poster-poster
atau brosur tentang tarif kamar dan
fasilitas hotel yang disediakan oleh
hotel. Kriteria pengukuran dengan
menggunakan skala Likert.
2. Outdoor Advertising
Adalah periklanan yang dilakukan
di luar lingkungan Quality Hotel
yang berupa billboard di muka
hotel, pemasangan neon sign dan
poster-poster yang ditempel di birobiro perjalanan dan perusahaan
penerbangan. Kriteria pengukuran
dengan menggunakan skala Likert.
3. Specialty Advertising
Adalah periklanan yang dilakukan
Quality Hotel yang berupa pem berian hadiah yang diberikan untuk
kenang-kenangan bagi para tamu,
misalnya ballpoint, tas, T-shirt dan
note-pad yang semuanya disertai
dengan logo Quality Hotel. Kriteria
pengukuran dengan menggunakan
skala Likert.
4. Keputusan Konsumen
Adalah suatu keadaan di mana
konsumen mendapatkan dorongan
atau keinginan yang kuat untuk
melakukan untuk menggunakan
jasa Quality Hotel. Kriteria pengu kuran dengan menggunakan skala
Likert.
Hipotesis
“Hipotesis
adalah
suatu
jawaban
yang bersifat sementara
terhadap
permasalahan
penelitian,
sampai terbukti melalui data yang
terkumpul” (Arikunto, 1998 : 67).
responden. Mengenai populasinya
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
yang tidak terhingga atau tidak
1. Diduga
ada
pengaruh
yang
diketahui dengan pasti jumlahnya
signifikan strategi periklanan in
dan berdasarkan kenyataan bahwa
house advertising, outdoor a dvertising
Solo merupakan kota tujuan wisata.
dan specialty advertising terhadap
Sehingga, frekuensi tinggi dalam
keputusan konsumen untuk meng pemakaian jasa penginapan hotel
gunakan jasa hotel pada Quality
terjadi pada hari tertentu, maka
Hotel di Surakarta secara parsial.
pengambilan sampelnya dilakukan
2. Diduga ada pengaruh yang signi dengan pemilihan bertahap berda fikan strategi periklanan in house
sarkan waktu yang terbagi dalam
advertising, outdoor advertising dan
dua kondisi kondisi, yaitu:
specialty advertising secara bersamaa) Waktu ramai yaitu hari Sabtu,
sama terhadap keputusan konsumen
Minggu
dan
Hari
Libur
untuk menggunakan jasa hotel pada
Nasional.
Quality Hotel di Surakarta.
b) Waktu sepi yaitu hari Senin s/d
Lokasi Penelitian
Jum’at.
Penelitian ini merupakan pene “Apabila subyeknya kurang dari 100
litian survai yang dilakukan pada peng lebih baik diambil semua, selan guna jasa di Quality Hotel Surakarta,
jutnya jika jumlah besar dapat
dengan alasan bahwa pihak hotel
diambil 10% - 15% atau 20% - 25%”
bersedia memberikan ijin dan data yang
(Arikunto, 1998 : 120).
Karena
diperlukan untuk penelitian.
sampel kurang tidak diketahui
Populasi dan Sampel
jumlahnya maka sampel diambil
1. Populasi
sebanyak 100 agar data bisa lebih
“Populasi adalah wilayah gene bervariasi. Tehnik pengambilan
ralisasi yang terdiri atas obyek/
sampel dengan random sampling
subyek yang mempunyai kuantitas
atau acak.
dan karakteristik tertentu yang dite Sumber dan Jenis Data
tapkan oleh peneliti untuk dipelajari
1. Data Primer
dan kemudian ditarik kesimpu Yaitu data yang diperoleh secara
lannya” (Sugiyono, 2003 : 55).
langsung dari responden, di mana
Populasi dalam penelitian ini adalah
peneliti membagikan angket.
pengguna jasa Quality Hotel di
2. Data Sekunder
Surakarta yang jumlahnya tidak
Adalah data yang diperoleh secara
terbatas.
tidak langsung, yaitu melalui studi
2. Sampel
pustaka dan data-data dari Quality
“Sampel adalah sebagian dari
Hotel yang berhubungan dengan
jumlah dan karakteristik yang dimipenelitian.
liki
oleh
populasi
tersebut”
(Sugiyono, 2003 : 56). Sampel dalam
Teknik Analisis Data
1. Uji Instumen Penelitian
hal ini adalah pengguna jasa hotel
yang
diambil
sebanyak
100
a) Uji Validitas
Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat -tingkat kevalidan
atau kesahihan sesuatu instrumen. Sebuah instrumen dapat dikatakan valid
apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Sebuah instru -men dikatakan
valid apabila nilai r hitung > r tabel, sedang -kan dinyatakan tidak valid bila
nilai r hitung < r tabel dengan tingkat kepercayaan 5% atau 0,05 (Arikunto,
1998: 160).
b) Uji
Reliabilitas
c)
menggunakan Cronbach’s Alpha.
Reliabilitas menunjuk pada satu
Reliabilitas dikatakan baik jika
pengertian bahwa sesuatu ins memiliki nilai Cronbach’s Alpha >
trumen cukup dapat dipercaya
0,60 (Bhuono Agung Nugroho,
untuk digunakan sebagai alat
2005 :72).
pengumpul data karena ins 2. Uji Asumsi Klasik
trumen tersebut sudah baik.
Adapun untuk mendapatk an hasil
Tujuan dari penggunaan uji
regresi linear berganda yang baik
reliabilitas adalah untuk menge diperlukan
pengujian
terhadap
tahui reliabel atau tidaknya
asumsi klasik regresi yang meliputi
kuesioner,
sehingga
dapat
uji multikolonieritas, heterokedas diketahui
bahwa
kuesioner
tisitas,
autokorelasi
dan
uji
tersebut sudah konsisten. Rumus
normalitas.
3. Uji Hipotesa
yang digunakan untuk mencari
reliabilitas
adalah
dengan
a) Analisis
Regresi
Linier
b)
Y
= Keputusan konsumen
Berganda Analisis ini digunakan
a
= Bilangan Konstanta
untuk mengetahui pengaruh
b1,b2,b3 = Kofisien variabel
dari variabel bebas terhadap
X1
= In house advertising
variabel terikat Adapun rumus
X2
= Outdoor advertising
yang digunakan adalah :
X3
= Specialty advertising
Y’ = a + b 1X1 + b2X2 + b3X3 + e
e
= Error
(Djarwanto Ps, 2001 : 186)
Keterangan :
c) Uji t
Uji t digunakan menguji signifi -kansi pengaruh secara parsial dari ketiga
variabel.
d) Uji F
Analisis ini digunakan untuk
mengetahui
signifikansi
pengaruh variabel bebas secara
bersama-sama terhadap variabel
terikat.
e) Koefisien Determinasi
Analisis ini digunakan untuk
mengetahui
seberapa
besar
sumbangan
yang
diberikan
variabel bebas terhadap variabel
terikat yang ditunjukkan dengan
persentase
Hasil Analisis
Uji Instrumen
a) Uji Validitas
Item
Tabel 1. Uji Validitas Kuestioner
In House Advertising (X1)
r hitung
r tabel
Kesimpulan
a1
a2
a3
a4
0,813
0,888
0,786
0,793
0,195
0,195
0,195
0,195
Valid
Valid
Valid
Valid
Outdoor Advertising (X2)
r hitung
r tabel
0,680
0,195
0,796
0,195
0,818
0,195
0,716
0,195
Specialty Advertising (X3)
Item
r hitung
r tabel
c1
0,760
0,195
c2
0,793
0,195
c3
0,869
0,195
c4
0,807
0,195
Keputusan Konsumen (Y)
Item
r hitung
r tabel
d1
0,676
0,195
d2
0,811
0,195
d3
0,834
0,195
d4
0,791
0,195
Sumber : data yang telah diolah
Item
b1
b2
b3
b4
Dari hasil keseluruhan item
pertanyaan in house advertising,
outdoor advertising dan specialty
advertising
serta
keputusan
konsumen
dapat
diketahui
bahwa nilai r hitung > dari nilai r
tabel, oleh karena itu maka
keseluruhan item pertanyaan
tersebut valid
.
b) Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks
yang menunjukkan sejauh mana
Kesimpulan
Valid
Valid
Valid
Valid
Kesimpulan
Valid
Valid
Valid
Valid
Kesimpulan
Valid
Valid
Valid
Valid
alat ukur dapat dipercaya atau
diandalkan dan sejauh mana hasil
pengukuran
konsisten
bila
dilakukan dua kali lebih terhadap
gejala yang sama, dengan alat
ukur yang sama. Reliabilitas
dikatakan baik jika memiliki nilai
Cronbach’s Alpha > dari 0,60. Untuk
lebih jelasnya maka perhitungan
uji reliabilitas dapat dilihat pada
tabel berikut ini :
Tabel 2. Uji Reliabilitas
Variabel
In house advertising (X1)
Outdoor advertising (X2)
Specialty advertising (X3)
Keputusan Konsumen (Y)
Cronbach
Alpha
Nilai
Kritis
Kesimpulan
0,911
0,766
0,815
0,814
0,60
0,60
0,60
0,60
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Reliabel
Sumber : data yang telah diolah
Dari hasil keseluruhan item
pertanyaan variabel in house
advertising, outdoor advertising ,
specialty advertising dan keputusan
konsumen dapat diketahui bahwa
nilai cronbach alpha > dari standar
nilai kritis (0,60), oleh karena itu
maka
keseluruhan
item
pertanyaan tersebut reliabel.
3. Uji Asumsi Klasik
a) Uji Multikolonieritas
Berdasarkan hasil uji diketahui
bahwa nilai toleransi lebih besar
dari 0,10 dan nilai VIF kurang
dari 10. berarti tidak terjadi
multikolonieritas, maka regresi
atau model yang digunakan
dalam penelitian ini bebas
multikolonieritas.
b) Uji Autokorelasi
Pengujian Autokorelasi menggu nakan Runs Test. Dari hasil
pengujian yang peneliti lakukan
menunjukkan bahwa model
regresi bebas auto korelasi. Dari
hasil
analisis
autokorelasi
dengan Runs Test menunjukkan
nilai Asymp. Sig. (-tailed) atau
0,005 < 0,05 artinya model ini
bebas auto korelasi.
c) Uji Heterokesdastisitas
Deteksi ada tidaknya heteroske dastisitas
dapat
dilakukan
dengan melihat ada tidaknya
pola tertentu pada grafik
scatterplot dimana sumbu Y
adalah Y yang telah diprediksi
dan sumbu X adalah residual.
Dari hasil uji heteroskedastisitas
maka dilihat bahwa tidak ada
pola yang jelas dimana titik -titik
menyebar di atas dan di bawah
angka 0 pada sumbu Y, maka
tidak terjadi heteroskedastisitas.
(untuk lebih jelasnya lihat
lampiran heteroskedastisitas).
d) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk
menguji apakah dalam model
penelitian
ini,
variabel
pengganggu
atau
residual
memiliki
distribusi
normal.
Dalam
penelitian
ini
uji
normalitas dilakukan dengan uji
Kolmogorov-Smirnov test (K-S)
Dari uji tersebut diperoleh nilai
K-S sebesar 0,636 > 0,05 dimana
tidak signifikan, artinya dalam
data terdistribusi normal.
4. Uji Hipotesa
a) Regresi Linier Berganda
Dengan bantuan program SPSS
(Statistical Product and Service
Solution) diperoleh hasil dari
nilai a dan b 1, b2 dan b3 untuk
persamaan
regresi
linier
berganda adalah sebagai berikut
Y = 1,209 + 0,195X 1 + 0,515X 2 +
0,214X3 + e
Dari persamaan tersebut dapat
diintrepretasikan sbb :
a = 1,209, adalah konstanta,
apabila in house advertising,
outdoor advertising
dan
specialty advertising sama
dengan
nol,
maka
keputusan
konsumen
untuk menggunakan jasa
hotel adalah positif.
b1 = 0,195, koefisien variabel in
house advertising
(X1),
apabila in house advertising
ditingkatkan maka keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa hotel
akan meningkat.
b2 = 0,515, koefisien variabel
outdoor advertising
(X2),
apabila outdoor advertising
ditingkatkan maka keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa hotel
akan meningkat.
b3 = -0,214, koefisien variabel
specialty advertising
(X3),
b) Uji t
artinya semakin specialty
advertising
ditingkatkan
maka keputusan konsumen untuk menggunakan
jasa hotel akan meningkat.
Uji t digunakan untuk menge tahui
signifikansi
pengaruh
variabel in house advertising ,
outdoor advertising dan specialty
advertising terhadap keputusan
konsumen secara parsial.
(1) Uji t pengaruh in house
advertising terhadap keputusan konsumen
Nilai t hitung variabel in
house advertising 4,194 > nilai
ttabel 1,960 atau dapat dilihat
dari nilai signifikansi 0,000 <
0,05, maka Ho ditolak yang
berarti terdapat pengaruh
yang signifikan antara in
house advertising terhadap
keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa hotel
Quality di Surakarta.
(2) Uji t pengaruh outdoor
advertising terhadap
keputusan konsumen
Nilai t hitung variabel outdor
advertising 6,956 > nilai t tabel
1,960 atau dapat dilihat da ri
nilai signifikansi 0,000 < 0,05,
maka Ho ditolak yang berarti
terdapat pengaruh yang
signifikan antara outdoor
advertising terhadap keputusan konsumen untuk meng
gunakan jasa hotel Quality di
Surakarta.
(3) Uji t pengaruh speciality
advertising terhadap keputusan konsumen
Nilai t hitung variabel
specialty advertising 3,835 >
nilai ttabel 1,960 atau dapat
dilihat dari nilai signifikansi
0,000 < 0,05, maka Ho ditolak
yang berarti terdapat penga -
ruh yang signifikan antara
specialty advertising terhadap
keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa hotel
Quality di Surakarta.
c) Uji F
Berdasarkan analisis yang telah
dilakukan diperoleh nilai F hitung
52,539 > nilai F tabel 2,76 atau
dapat
dilihat
dari
nilai
signifikansi 0,000 < 0,05, maka
Ho ditolak yang berarti terd apat
pengaruh yang signifikan in
house advertising (X1), outdoor
advertising (X2) dan specialty
advertising (X3), secara simultan
(bersama-sama) terhadap keputusan konsumen untuk meng gunakan jasa hotel Quality di
Surakarta.
d) Koefisien Determinasi
Hasil
perhitungan
dengan menggunakan bantuan
komputer
program
SPSS
(Statistical Product and Service
Solution) Versi 12.0 diperoleh
nilai yang positif dari R 2 (adjusted
R square), yaitu 0,610 yang
artinya bahwa sumbangan atau
pengaruh yang diberikan varia bel bebas yang berupa variabel
in house advertising, outdoor
advertising, dan specialty advertising
terhadap keputusan
konsumen adalah sebesar 0,610
atau 61,0%, sedangkan sisanya
39,0 % dipengaruhi oleh variabel
lain yang tidak digunakan dalam
penelitian ini, yaitu harga, lokasi,
pelayanan.
B. Implikasi Manajerial
Dari beberapa analisis dan uji yang
telah dilakukan maka dapat dije laskan sebagai berikut :
1. In house advertising
berpengaruh
secara signifikan dengan nilai
koefisien bertanda positif, sehingga
menunjukkan
pengaruh yang
searah, hal ini berarti dengan
adanya in house advertising yang
berupa peralatan, fasilitas yang ada
di dalam hotel maka dapat mening katkan keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa Quality Hotel
Surakarta.
Dari hasil analisis yang telah dilakukan maka dapat diperoleh bahwa
in house advertising
mem-punyai
pengaruh yang positif dan signi fikan terhadap keputusan untuk
menggunakan jasa hotel. In house
advertising merupakan cara promosi
yang dilakukan di dalam ling kungan hotel, dimana semua barang
promosi yang ada diletakkan pada
tempat yang strategis, seperti lobby
hotel, lift, kamar hotel, restoran dan
tempat-tempat lainnya yang menjadi
pusat lalu lintas para tamu.
(Lupiyoadi, 2001 : 113). Dimana
fungsi periklanan adalah untuk
membujuk atau mem pengaruhi
konsumen, oleh karena itu dengan
in house advertising yang dilakukan
oleh Quality Hotel Surakarta akan
mampu meningkatkan pengguna
jasa hotel.
2. Outdoor advertising
berpengaruh
secara signifikan dengan nilai
koefisien regresi yang positi f,
sehingga menunjukkan pengaruh
yang searah, berarti bahwa dengan
adanya outdoor advertesing yang
berupa baliho, spanduk yang berada
di daerah yang strategis akan untuk
memperkenalkan keberadaan hotel
sekaligus untuk selalu mengi ngatkan konsumen maka dap at
mempengaruhi konsumen untuk
menggunakan jasa hotel Quality di
Surakarta.
Outdoor advertising merupakan cara
promosi yang dilakukan di luar
lingkungan hotel (Lupiyoadi, 2001 :
113). Periklanan ini bersifat luar
ruang, misalnya di tempat -tempat
yang strategis, dengan memasang
berbagai spanduk atau baliho untuk
menerangkan keberadaan produk.
Penggunaan outdoor advertising ini
ditujukan untuk seluruh konsumen,
dimana dengan pemasangan di
tempat yang strategis tersebut akan
dilihat atau dibaca oleh banyak
orang dengan harapan akan membe rikan pengaruh atau mampu untuk
membujuk konsumen untuk meng gunakan jasa di Quality Hotel
Surakarta.
3. Specialty advertising
berpengaruh
secara signifikan dengan nilai
koefisien regresi yang negatif,
sehingga menunjukkan p engaruh
yang searah, berarti bahwa bila
pihak hotel meningkatkan specialty
advertising maka akan menciptakan
image yang baik di mata konsumen,
dan konsumen akan tertarik untuk
menggunakan jasa hotel kembali di
masa yang akan datang
Specialty advertising merupakan cara
promosi yang berupa hadiah sebagai
sarana pelengkap promosi yang
diberikan untuk kenang-kenangan
bagi para tamu (Lupiyoadi, 2001 :
113). Jenis periklanan ini pada
umumnya
adalah
memberikan
kenang-kenangan kepada seseorang
ataupun tamu sehingga orang
tersebut,
sehingga
keberadaan
produk tersebut terus diingat oleh
konsumen dan konsumen akan
menggunakan jasa tersebut pada
waktu yang akan datang dengan
harapan konsumen akan teringat
dengan produk tersebut dan selan jutnya akan melakukan penggunaan
jasa hotel kembali di waktu yang
akan datang.
Kesimpulan
1. Hasil analisis regresi linier ber ganda,
menunjukkan
sebagai
berikut:
Y = 1,209 + 0,195X 1 + 0,515X 2 +
0,214X3 + e
Dari persamaan tersebut dapat
diintrepretasikan :
a = 1,209, adalah konstanta, a pabila
in house advertising, outdoor
advertising
dan specialty
advertising sama dengan nol,
maka keputusan konsumen
untuk menggunakan jasa hotel
adalah positif.
b1 = 0,195, koefisien variabel in house
advertising (X1), apabila in house
advertising ditingkatkan maka
keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa hotel akan
meningkat.
b2 = 0,515, koefisien variabel outdoor
advertising (X2), apabila outdoor
advertising ditingkatkan maka
keputusan konsumen untuk
menggunakan jasa hotel akan
meningkat.
b3 = -0,214, koefisien variabel
specialty advertising (X3), artinya
semakin specialty advertising
ditingkatkan maka keputusan
konsumen untuk menggu nakan
jasa
hotel
akan
meningkat.
Variabel yang paling dominan
pengaruhnya terhadap keputusan
konsumen menginap di Qual ity
Hotel adalah outdoor advertising
dengan koefisien regresi 0,515.
2. Koefisien Determinasi (R 2)
Hasil perhitungan diperoleh nilai
yang positif dari R 2 (adjusted R
square), yaitu 0,610 yang artinya
bahwa sumbangan atau pengaruh
yang diberikan variabel beba s yang
berupa variabel in house advertising,
outdoor advertising, dan specialty
advertising terhadap keputusan konsumen adalah sebesar 0,610 atau
61,0%, sedangkan sisanya 39,0 %
dipengaruhi oleh variabel lain yang
tidak digunakan dalam penelitian
ini, yaitu harga, lokasi, pelayanan.
Saran
Saran yang dapat diberikan
kepada pihak hotel berdasarkan hasil
analisa adalah sebagai berikut :
1. Hendaknya pihak hotel terus
meningkatkan
pemasaran
luar
ruangnya
(outdoor
advertising)
dengan jalan menambah jumlah jumlah baliho di tempat-tempat
yang strategis, baik di tengah pusat
kota maupun di tempat -tempat
perbatasan kota, sehingga banyak
konsumen yang akan mengetahui
keberadaan dari hotel.
2. Hendaknya
pihak hotel
juga
berupaya terus untuk meningkatkan
kerjasama dengan berbagai pihak,
baik perusahaan dengan jalan
mendatangi perusahaan-perusahaan
untuk memperkenalkan keberadaan
hotel, yang dapat digunakan untuk
seminar ataupun pesta -pesta yang
akan diadakan perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsini, 2006, Prosedur
Penelitian
Suatu
Pendekatan
Praktek, Rineka Cipta, Jakarta.
Djarwanto PS, 2001, Mengenal Beberapa Uji Statistik Dalam Pene litian, BPFE-UGM, Yogya.
Engel, F, James, 2001, Perilaku Konsumen, Terjemahan F.X. Budiyanto,
Binarupa Aksara, Jakarta.
Indriyo Gitosudarmo, 2000, Manajemen
Pemasaran, BPFE-UGM, Yogya.
Kotler, Philip, 2002, Dasar-Dasar Pemasaran, Alih Bahasa Jaka Wasana
MSM Intermedia, Jakarta.
Lupiyoadi, Rambat, 2001, Manajemen
Pemasaran Jasa, Salemba Empat,
Jakarta.
Rendra Widyatama, 2005, Pengantar
Periklanan,
Buana
Pustaka
Indonesia, Jakarta.
Sugiyono, 2003, Statistika Untuk
Penelitian, CV. Alfabeta, Bandung.
Sutisna, 2003, Perilaku Konsumen dan
Komunikasi
Pemasaran ,
PT.
Remaja Rosdakarya, Bandung.
Swastha, Basu DH, 1999, Azas-azas
Marketing, Liberty, Yogyakarta.
Swastha, Basu DH dan T.
Hani
Handoko, 1999, Manajemen Pema-
saran, Analisa Perilaku Konsumen,
Liberty, Yogyakarta.
Zainal Mustafa, 2005,
Pengantar
Statistik Terapan Untuk Ekonomi ,
BPFE-UII, Yogyakarta