BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam suatu penelitian diperlukan dukungan – dukungan hasil penelitian
yang telah ada sebelumnya yang berkaitan dengan penelitian yang sedang diteliti.
Begitu juga dalam penelitian ini, penulis yang meneliti kegiatan promosi dalam
meningkatkan brand awareness di Guilin Restoran Surabaya yang terdiri dari dua
variable dalam penelitian, yaitu : Promosi dan Brand Awareness. Kedua variable
tersebut dikategorikan ke dalam dua variable sesuai dengan pengaruhnya yaitu :
dependen dan independen.
Tabel 2.1 Penelitian Sebelumnya
No
1
Penelitian sebelumnya
Marketing
Communication
Pembahasan
and
Brand Dalam
Awareness. Tulasi, Dominikus. (2012).
penelitian
dipaparkan
bahwa
melakukan
Jurnal Humaniora, pp. 215-222.
komunikasi
tersebut
dengan
marketing
akan
sangat
mempengaruhi kesadaran akan
brand dari suatu produk atau
perusahaan dan apabila segala
aspek yang mendukung sudah
terpenuhi, maka hasil yang ingin
dicapai akan diperoleh dengan
lebih mudah.
Pembahasan
dalam
yang
dilakukan
penelitian
tersebut
membahas
tentang
besarnya
nilai dari brand awareness bagi
suatu
organisasi,
dalam
penelitiannya disebutkan bahwa
untuk mempertahankan suatu
brand awareness dari sebuah
11
12
No
Penelitian sebelumnya
Pembahasan
universitas
menjaga
diperlukan
dan
untuk
meningkatkan
ketertarikan para mahasiswa dan
calon mahasiswa yang akan
mendaftar
di
universitas
tersebut.
Hubungan antara jurnal dengan
penelitian yang peneliti lakukan
adalah penelitian yang dilakukan
sama – sama memiliki tujuan
yaitu, untuk meningkatkan
brand awareness dari suatu
brand atau perusahaan untuk
juga meningkatkan ketertarikan
dan penambahan penjualan
kepada masyarakat.
2
Somayeh Shojaee & Azreen bin Azman
Judul : An Evaluation of Factors Affecting
Brand Awareness in the Context of Social
Media in Malaysia (2013)
3
Sherly Octaviasari
Judul : Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan
dan Efek Komunitas Terhadap Kesadaran
Merek dan Sikap Terhadap Merek Kartu
Prabayar Mentari di Semarang (2011)
Penggunaan sosial media untuk
menciptakan dan meningkatkan
brand awareness sangat penting
dan harus menjadi bagian dari
strategi pemasaran.
Dalam
penelitian
ini
menjelaskan bahwa daya tarik
iklan
dan
efek
berpengaruh
positif
komunitas
terhadap
kesadaran merek dan kesadaran
merek juga berpengaruh positif
terhadap citra merek. Penelitian
tersebut
memakai
analisis regresi berganda.
metode
13
No
Penelitian sebelumnya
4
Yudhiartika & Haryanto
Judul : Pengaruh Personal Selling, Display,
Promosi Penjualan terhadap Kesadaran
Merek dan Instensi Membeli Pada Produk
Kecantikan POND’S (2012)
Pembahasan
Menyatakan
bahwa
promosi
penjualan berpengaruh secara
positif
signifikan
terhadap
kesadaran
merek
produk
kecantikan
POND’S.
Pada
penelitian
tersebut
dapat
diketahui
bahwa
penjualan
promosi
menggambarkan
insentif-insentif dan hadiah –
hadiah untuk membuat para
pelanggan
barang
membeli
perusahaan
barangsekarang
daripada nanti. Adanya promosi
yang dilakukan secara unik dan
kreatif ini dapat menciptakan
kesadaran
akan
merek
dari
produk tersebut.
5
Sikki, Kembara, Suharyono Wilopo
Judul : Pengaruh Retail Communication
Mix terhadap Brand Awareness (2011)
Dapat
disimpulkan
bahwa
promosi penjualan berpengaruh
positif
terhadap
kesadaran
merek. Penelitian ini semakin
memperkuat bahwa “Semakin
tinggi promosi penjualan, maka
semakin
merek.”
tinggi
kesadaran
14
2.2 Teori-Teori Dasar / Umum
Teori - teori dasar / umum yang digunakan penulis dan dibahas penulis yaitu:
2.2.1 Promosi
Promosi menurut Kotler (2010:426) promosi merupakan berbagai kegiatan
yang dilakukan antar perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya
dan untuk meyakinkan konsumen sasaran agar membelinya. Promosi merupakan
semua kegiatan yang ditujukan untuk memacu tingkat permintaan terhadap produk
yang dipasarkan dengan komunikasi antara produsen dan konsumen. Komunikasi
pemasaran perlu dilakukan guna memberitahukan produk yang akan dipasarkan.
Untuk mencapai target penjualan, maka perusahaan lebih fokus perhatian
dalam berkomunikasi dengan pelanggan melalui produk yang disampaikan. Promosi
juga
menjadi
salah
satu
faktor
penentu
keberhasilan
suatu
program
pemasaran.Seberapa bagus kualitas produk yang disampaikan apabila konsumen
tidak pernah mendengar atau yakin akan produk itu maka mereka tidak akan
membelinya.
Menurut Reynolds dan Lancaster (2012) kegiatan promosi mengarah pada
beberapa aktivitas komunikasi melalui peiklanan, publisitas, personal selling, dan
sales promotion. Semua campuran kegiatan promosi tersebut disebut dengan bauran
komunikasi pemasaran (Marcomm Mix)..
Promosi ialah serangkaian kegiatan untuk mengkomunikasikan, memberi
pengetahuan dan menyakinkan orang tentang suatu produk agar ia mengakui
kehebatan produk tersebut, membeli dan memakai produk tersebut, juga mengikat
pikiran dan perasaannya dalam suatu wujud loyalitas terhadap produk. (Suryadi,
didih; 2011: 8)
2.2.2 Tujuan Promosi
Tujuan utama dalam promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi, dan
membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran
pemasarannya. Menurut Tjiptono ketiga tujuan promosi dalam dijelaskan sebagai
berikut :
15
1. Menginformasikan (informing)
Menginformasikan
pasar
mengenai
keberadaan
suatu
produk
baru,
memperkenalkan cara pemakaian yang baru, menyampaikan perubahan
harga, menjelaskan cara kerja, menginformasikan jasa yang disediakan, dan
meluruskan kesan yang keliru.
2. Membujuk pelanggan/ konsumen sasaran (persuading)
Membujuk pelanggan mengenai pembentukan pilihan merek tertentu,
mengalihkan pilihan merek tertentu, mengugah persepsi pelanggan terhadap
atribut produk, dan mendorong pembeli untuk melakukan transaksi saat itu
juga.
3. Mengingatkan (reminding)
Mengingatkan pembeli mengenai produk yang bersangkutan dibutuhkan
waktu dekat, mengingatkan akan tempat yang menjual produk perusahaan,
dan membuat pembeli tetap ingat akan produk perusahaan.
Menurut Kumar (2010) tujuan akhir promosi dengan menggunakan bauran
komunikasi pemasaran adalah untuk :
•
Menginformasikan kepada konsumen tentang ketersediaan produk, jasa, fitur,
harga, garansi dan info lainnya.
•
Membujuk konsumen dengan mempengaruhi konsumen untuk melakukan
kegiatan pembelian lewat diskon, rabat dan berbagai macam jenis penawaran
•
Untuk mengingatkan konsumen tentang pilihan-pilihan dari produk atau jasa
yang dimiliki pemasar.
2.2.3 Bauran Promosi
Unsur promosi dalam bauran pemasaran jasa mempunyai peranan penting
dalam membantu komunikasi positioning jasa kepada konsumen. Adapun pengertian
bauran promosi (promotion mix) menurut Kotler, Armstrong (2010:426) adalah
“Promotion mix/marketing communication mix is the specific blend of promotion
tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build
customer relationship” yang berarti bauran promosi/bauran komunikasi pemasaran
merupakan perpaduan khusus dari alat promosi yang digunakan perusahaan untuk
meyakinkan nilai komunikasi dan membangun hubungan dengan konsumen.
16
Perpaduan tersebut digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasaran
yang disampaikan.
Menurut Kotler dalam bukunya Principles of Marketing (2010 ; p.460)
menjelaskan dimensi-dimensi dari promosi, yaitu:
•
Periklanan ( Advertising )
Iklan merupakan suatu bentuk presentasi yang tidak hanya dilakukan
oleh orang dan gagasan promosi, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah
ditentukan. Komunikasi yang dilakukan oleh sponsor bersifat massal karena
menggunakan alat media massa contoh : iklan, surat kabar, majalah, tv, radio,
brosur, papan reklame dll.
•
Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Promosi penjualan merupakan intensif jangka pendek untuk
mendorong penjualan barang atau jasa yang akan diberikan kepada pasar
sasaran. Perusahaan melakukan ini guna meningkatkan tingkat penjualan
barang yang kurang diminati di pasar. Promosi penjualan juga tidak mampu
meruntuhkan loyalitas pelanggan terhadap produk lain, bahkan promosi
penjualan yang terlalu sering malah dapat menurunkan citra kualitas
barang/jasa
tersebut
karena
pelanggan
menginterprestasikan
bahwa
barang/jasa tersebut berkualitas atau termasuk kategori murahan. Meskipun
demikian diakui bahwa promosi penjualan menghasilkan tanggapan yang
lebih cepat dari iklan.
•
Hubungan Masyarakat atau Publisitas ( Public Relation )
Publisitas merupakan cara membangun hubungan baik dengan publik
untuk menghindari hal negatif dan membawa perusahaan akan citra yang
baik. Berbagai program telah dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya. Contoh dari
penggunaan hubungan masyarakat adalah jasa informasi telepon, pelayanan
informasi masyarakat secara tatap muka atua sebagainya.
17
•
Pemasaran Langsung ( Direct Marketing )
Pemasaran langsung menunjukan komunikasi langsung dengan
sejumlah konsumen sasaran guna memperoleh tanggapan atau pun berdialog
dengan pelanggan dan calon pelanggan melalui penggunaan surat, telepon,
faksimili, e-mail, dan internet.
Gambar 2.1 Contoh alur dari direct marketing
Sumber: www.webservicesconsultancy.com
•
Penjualan Personal ( Personal Selling )
Penjualan perorangan merupakan bentuk presentasi perorangan dari
bagian penjualan perusahaan dengan tujuan membuat penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan. Bentuk presentasi dilakukan
dengan interaksi tatap muka terhadap calon pembeli dengan tujuan
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan memperoleh pemesanan.
2.3 Teori – teori Khusus
Teori – teori khusus yang digunakan dan dibahas oleh penulis yaitu teori
Brand Awareness :
2.3.1 Brand (Merek)
American Marketing Association yang dikutip oleh Arif Rahman (2010:179)
mendefinisikan merek sebagai nama,istilah, tanda, simbol , atau desain, atau
kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari barang atau jasa
18
pesaing. Merek menjadi tanda pengenal yang sangat penting bagi penjual atau
pembuat.
Brand sering kali diasosiasikan dengan positioning. Namun demikian,
branding pada dasarnya adalah langkah penyempurnaan dari positioning. Jika
positioning mendefinisikan sebuah perusahaan dalam kaitannya dengan pasar dan
pesaing, branding adalah upaya untuk menciptakan persepsi unik serta ikatan
emosional
atau
intelektual
antara
produk
dengan
konsumen
akhir
(Rahman,2010:177)
Menurut Arif Rahman (2010:180) manfaat merek dibagi menjadi beberapa
katagori, antara lain sebagai berikut:
1. Manfaat ekonomis
a. Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling
memperebutkan pasar.
b. Konsumen memilih berdasarkan value for money yang
ditawarkan berbagai macam merek.
c. Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan
penjualan.
2. Manfaat fungsional
a. Merek memberikan peluang bagi diferensiasi dan jaminan
kualitas.
b. Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
c. Merek memudahkan sponsorship dan iklan.
3. Manfaat psikologis
a. Merek merupakan penyederhanaan dari semua informasi
produk yang diketahui konsumen.
19
b. Pilihan merek tidak selalu disarankan pada pertimbangan
rasional. Faktor gengsi dan emosional berperan dominat
dalam keputusan pembelian.
c. Merek bisa memperkuat citra diri dan persepsi orang lain
terhadap pemakai atau pemiliknya.
Jadi penulis menyimpulkan brand merupakan sebuah simbol, tanda yang
memberikan identitas suatu barang ataupun jasa untuk memberikan perbedaan antara
satu yang lainnya sehingga menimbulkan persepsi unik oleh masyarakat.
2.3.2 Brand Awareness
Aaker dalam Handayani,dkk (2010:62), mendefinisikan kesadaran merek
adalah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa
suatu merek termasuk ke dalam kategori produk tertentu.
Brand awareness menurut Aaker yang dikutip oleh Durianto, Sugiarto dan
Budiman dalam bukunya Brand Equity Ten (2004: 7) memiliki tingkatan kesadaran
berawal dari Unaware of brand, Brand recognition, Brand recall dan puncaknya Top
of mind.
1. Pada tingkatan pertama konsumen akan masuk ke tangga pertama dari tidak
sadar menjadi sadar sedikit akan sebuah Brand (Unaware of Brand). Namun,
bila tingkatan awareness ini tidak kuat, konsumen hanya sekedar tahu saja
dan itu pun tidak ada di dalam pikiran mereka kecuali diperhadapkan didepan
mata mereka.
2. Naik ke tangga kedua, tingkat minimal kesadaran merek, di mana pengenalan
suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat
bantuan (aided recall), inilah yang disebut dengan Brand recognition.
3. Pada tingkat ketiga, terdapat Brand recall, yaitu tahapan dimana konsumen
mampu mengingat kembali suatu merek tanpa adanya bantuan (unaided
recall). Merek akan mendorong atau memotivasi konsumen saat adanya
situasi menuju proses konsumsi. Artinya seorang konsumen yang mampu
mengingat suatu merek saat diperhadapkan sebuah kondisi atau situasi
menuju proses konsumsi disebut Brand recall.
20
4. Pada tingkat puncak, terdapat top of mind. Pada tahap ini, urutan produk yang
pertama kali muncul dalam proses Brand recall adalah produk yang dapat
dikatakan berada dalam tingkat top of mind. Kondisi ini akan memberikan
probabilitas bahwa konsumen akan memilih produk yang pertama kali ia
pikirkan dalam proses Brand recall, sebagai produk yang akan ia konsumsi.
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek
Sumber : Rangkuti (2008:40)
2.4 Hubungan antara Kegiatan Promosi dengan Brand Awareness
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Yudhiartika & Haryanto (2012) yang
berjudul Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan terhadap Kesadaran
Merek dan Instensi Membeli Pada Produk Kecantikan POND’S menyatakan bahwa
promosi penjualan berpengaruh secara positif signifikan terhadap kesadaran merek
produk kecantikan POND’S. Pada penelitian tersebut dapat diketahui bahwa promosi
penjualan menggambarkan insentif-insentif dan hadiah –hadiah untuk membuat para
pelanggan membeli barang-barang perusahaan sekarang daripada nanti. Adanya
promosi yang dilakukan secara unik dan kreatif ini dapat menciptakan kesadaran
akan merek dari produk tersebut.
Sikki, Kembara, Suharyono Wilopo (2011) dalam penelitian yang berjdul
“Pengaruh Retail Communication Mix Terhadap Brand Awareness” disimpulkan
bahwa promosi penjualan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Penelitian
21
ini semakin memperkuat bahwa semakin tinggi promosi penjualan, maka semakin
tinggi kesadaran merek.
2.5 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran pada gambar 2.3 sesuai dengan tujuan penelitian yang
diadakan oleh peneliti yang dilakukan pada Guilin Restaurant, yaitu peneliti ingin
melihat kegiatan promosi apa saja yang sudah dilakukan oleh Guilin Restaurant dan
melihat sejauh mana awareness mayarakat Surabaya terhadap Guilin Restaurant.
Peneliti ingin melihat apakah melalui kegiatan promosi dapat meningkatkan Brand
Awareness produk dari Guilin Restoran. Hingga akhirya mendapat kesimpulan yang
ditujukan agar brand yang ada dapat dikenal oleh masyarakat secara lebih luas dan
pada akhirnya akan meningkatkan awareness masyarakat terhadap produk tersebut.
22
Latar Belakang
Kurangnya pengenalan dan pemahaman mengenai brand dan
perkembangan kegiatan promosi untuk menciptakan brand awareness di
Guilin Restaurant Surabaya
Judul Penelitian
Pengaruh Kegiatan Promosi dalam meningkatkan Brand
Awareness di Guilin Restaurant Surabaya
Variabel X
Variabel Y
Kegiatan Promosi
Brand Awareness
Promotion Mix
•
•
•
•
•
Brand Awareness
Periklanan (advertising)
Promosi Penjualan
Public Relation
Pemasaran Langsung (Direct Marketing )
Penjualan Personal (Personal Selling)
(Kotler, 2010 : p460)
•
•
•
•
Unaware of Brand
Brand Recognation
Brand Recall
Top of Mind
(Durianto, Sugiarto dan Budiman,
2004 : 7)
Kesimpulan
Kegiatan Promosi berpengaruh signifikan dalam
meningkatkan brand awareness di Guilin Restoran
Surabaya
Saran
Saran akan diberikan kepada perusahaan yang bersangkutan sesuai
dengan hasil penelitian yang akan dilakukan.
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran
Sumber: Penulis