PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT MELALUI MEDIA SOSIAL

PENGARUH CUSTOMER ENGAGEMENT MELALUI MEDIA SOSIAL
TWITTER TERHADAP PEMBENTUKAN ELECTRONIC WORD OF
MOUTH (E-WOM) POSITIF ( Studi Pada Twitter XL @XL123 )
Jafar Fathul Haq , Achmad Fauzi
Departemen Ilmu Administrasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia
E-Mail: [email protected]
Abstrak
Seiring dengan pertumbuhan internet, kegiatan customer engagement melalui media sosial menjadi penting
untuk meningkatkan hubungan antara perusahaan dan customer-nya. Disamping itu, electronic word of mouth
telah menjadi bentuk iklan yang paling dipercaya oleh konsumen. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui
pengaruh antara customer engagement terhadap pembentukan electronic word of mouth positif pada Twitter XL
@XL123 serta melihat dimensi customer engagement manakah yang mempunyai pengaruh paling besar
terhadap pembentukan electronic word of mouth positif pada Twitter XL @XL123. Metode penelitian yang
digunakan adalah pendekatan kuantitatif dan menggunakan non-probability sampling dengan sample sebanyak
100 responden. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah dengan menggunakan kuisioner dan akan
dianalisis menggunakan multiple regression. Hasil yang diperoleh melalui penelitian yaitu customer
engagement memiliki pengaruh terhadap pembentukan electronic word of mouth positif. Dimensi customer
engagement yang memiliki pengaruh terbesar pada pembentukan electronic word of mouth positif adalah
Cognitive Attachement.
Kata Kunci: Customer engagement, Electronic word of mouth, Twitter
The Effect of Customer Engagement in Social Media Twitter in Establishing Positive Electronic Word
of Mouth (E-WOM) (Study on XL Twitter @XL123 )
Abstract
Following the growth of the Internet, customer engagement activities through social media have become an
important activities to increase the company relationship with its customer. In addition, electronic word of
mouth have become the most trusted form of advertising. The objective of this research is to observe the effect
of customer engagement on establishing positive electronic word of mouth, and to observe which dimension of
customer engagement had the greatest effect on establishing positive electronic word of mouth. This research
applied quantitative approach and collected using non-probability sampling. The sample size taken in this
research is100 respondent. The data collection technique used is by conducting a survey through questionnaire
and analyzed with multiple regression. The result of the study is that customer engagement had an effect on
establishing positive electronic word mouth. The dimension of customer engagement which has the greatest
effect on establishing positive electronic word of mouth was cognitive attachement.
Key Words: Customer engagement, Electronic word of mouth, Twitter
Pendahuluan
Internet sebagai media komunikasi, telah memungkinkan adanya pengaburan
geografis individual dengan kepentingan yang berbeda-beda untuk berkumpul secara online
(Thomsen et., al, 1998). Internet membentuk interaksi baru secara radikal. Dunia internet
tidak hanya menghubungkan perusahaan, tetapi juga konsumen, dengan menyediakan akses
untuk online, dan melakukan komunikasi. (De Valck et al., 2009).
1
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
2
Pada akhir tahun 2012, pengguna internet di Indonesia telah mencapai 61 juta
pengguna, bertambah 10% dari pengguna di akhir tahun 2011 yang mencapai 55 juta
pengguna. Dari 61 juta pengguna tersebut, rata-rata pengguna internet di Indonesia
mengakses internet lebih dari 3 jam setiap harinya (sumber: APJII). Kemajuan teknologi
seperti Facebook, Twitter, dan media sosial lainnya memungkinkan terjadinya konektivitas
dan interaktivitas antar individu dan kelompok, sehingga dapat mendorong pengguna untuk
mengekspresikan dirinya dan melakukan kolaborasi dengan orang lain. Salah satu bentuk
ekspresi individu adalah ketika konsumen berbicara mengenai suatu produk, brand, atau
iklan di internet, hal tersebut dapat dikatakan sebagai electronic word of mouth.
Definisi electronic word of mouth yang sering digunakan dibentuk oleh HenningThurau et al. Henning-Thurau et al (2004) mendeskripsikan electronic word of mouth
sebagai pernyataan positif ataupun negatif yang dibuat oleh konsumen, baik itu konsumen
potensial, konsumen saat ini, ataupun konsumen yang sudah tidak lagi menjadi konsumen.
Pernyataan tersebut mereka buat melalui internet, sehingga dapat dilihat oleh banyak orang
dan banyak institusi.
Menurut data Nielsen Online Global Consumer Study 2013, rekomendasi word of
mouth dari teman dan keluarga, yang disebut sebagai earned advertising, mempunyai
pengaruh paling besar sebagai sumber informasi yang paling dipercaya ketika konsumen
melakukan keputusan pembelian suatu produk atau jasa dengan angka 84% (Nielsen, 2013).
Merujuk pada research yang dilakukan oleh Morpace (2009), electronic word of mouth baik
itu positif ataupun negatif pada media sosial dapat menimbulkan pengaruh yang besar
terhadap bagaimana pengguna media sosial melakukan pembelian sebuah produk.
Media sosial menghubungkan jutaan orang yang membangun hubungan secara online
dan perkembangannya sangat mengagumkan. Bagian pemasaran dan public relation
menggunakan saluran komunikasi baru ini untuk meningkatkan kinerja pasar bisnis (Husa
and Kvale 2009). Kini, media sosial memungkinkan dan memfasilitasi bentuk interaksi yang
lebih luas, dimana hal tersebut dimanfaatkan oleh perusahaan untuk mengimplementasikan
strategi customer engagement.
Forrester (2007) mendefinisikan customer engagement sebagai sebuah pengukuran baru
kegiatan pemasaran yang berkembang pesat seiring dengan perkembangan online media.
Engagement merupakan sebuah pembentukan hubungan emosional antara konsumen dengan
brand (Bielski, 2008). Proses engagement melibatkan beberapa aspek didalamnya seperti
interaksi, dialog, konektivitas, kepercayaan dan keterbukaan. Proses engagement membawa
para konsumen dan partisipan lain yang terhubung dengan merek, produk, atau jasa dalam
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
3
sebuah conversation diluar aktivitas konsumsi untuk berkolaborasi dan menghasilkan sebuah
pengalaman baru bagi masing-masing partisipan (Hunt, 2009).
Dengan kemudahan mendapatkan informasi dan mempunyai banyak pilihan produk,
saat ini konsumen tidak hanya menginginkan produk atau service dengan kualitas tinggi,
namun konsumen juga butuh pengalaman personal positif yang dapat menyentuh mereka
secara emosional. Konsumen yang pada saat ini memiliki banyak pilihan mendapatkan
keuntungan karena kebutuhannya sangat diperhatikan. Pemasar berusaha mengambil hati dan
pikiran konsumen (Kertajaya, 2006). Ikatan emosional dapat dibangun melalui interaksi
antara perusahaan dengan konsumennya. Interaksi yang memunculkan ikatan emosional
tersebut dapat dibentuk melalui proses customer engagement (Cook, 2011).
Di Indonesia, brand yang menerapkan strategi customer engagement adalah PT XL
Axiata Tbk (dahulu PT Excelcomindo Pratama Tbk) untuk selanjutnya disebut XL. Dalam
usahanya untuk meningkatkan layanan menyeluruh, XL berusaha melibatkan (engagement)
pelanggan agar dapat berinteraksi secara langsung dengan perusahaan, baik itu melalui
media-media konvensional, event, maupun melalui media sosial yang menjadi sarana baru
kegiatan engagement. Salah satu media sosial yang digunakan XL untuk melakukan
engagement dengan customer adalah account resmi XL di Twitter, yaitu @XL123.
Salah satu key performance indikator yang dapat dilihat dari sebuah media sosial
Twitter adalah jumlah followers. XL sebagai operator yang ingin meningkatkan layanan
menyeluruh, mempunyai performa yang baik di media sosial Twitter jika dilihat dari jumlah
followers. Berikut adalah jumlah followers Twitter account Twitter brand telekomunikasi per
bulan November 2013
Tabel 1. Perbandingan Jumlah Followers Twitter Brand Telekomunikasi
Metrcis
XL
Telkomsel
Simpati
Kartu AS
Twitter Followers
504,778
266,044
211,565
224,727
Metrcis
Indosat
Axis
3
Smartfren
Twitter Followers
226,038
72,122
75,630
158,786
(Sumber : Twitter.com, diunduh pada pada 2 Oktober 2013 pukul 19.42 wib)
Selain sebagai bentuk kepuasan sebuah produk atau service, terdapat aktifitas yang
juga dapat mendorong electronic word of mouth positif secara organik, yaitu komunikasi dua
arah. Twitter adalah sebuah media komunikasi dua arah yang terbuka, yang memungkinkan
terjadinya electronic word of mouth organik secara natural. Inti dari customer engagament
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
4
adalah keterlibatan yang dibentuk oleh perusahaan dengan pelanggan. Keterlibatan pelanggan
dengan aktifitas yang dilakukan oleh perusahaan di media sosial seperti Twitter dapat
mendorong munculnya electronic word of mouth positif (Carl, 2005).
Berdasarkan latar belakang masalah yang sudah dijelaskan, maka pokok
permasalahan yang diangkat di dalam penelitian ini dirumuskan dalam pertanyaan :
1.
Bagaimana pengaruh
customer engagement melalui media sosial Twitter
@XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif ?
2.
Bagaimana pengaruh dimensi-dimensi customer engagement melalui socialmedia
Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif ?
Berdasarkan masalah penelitian dan pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan di
atas, maka tujuan penelitian ini Mengetahui pengaruh antara customer engagement melalui
media sosial Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif dan
untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi customer engagement melalui media sosial
twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif.
Tinjauan Teoritis
Mollen danWilson (2010, p. 5) mendefinisikan customer engagement terkait dengan
komitmen secara afektif dan kognitif terhadap brand yang dipersonifikasikan melalui website
atau media komputer lain yang didisain untuk mengkomunikasikan nilai brand tersebut.
Dalam Brodie, et. Al (2011), customer engagement terkait dengan loyalitas konsumen,
kepuasan konsumen, pemberdayaan, koneksi, komitmen, dan trust. Menurut Brodie,
customer engagement merupakan proses yang tidak terstruktur secara teratur, melainkan fase
yang sekuensial sepanjang waktu. Brodie mempunyai model yang menggambarkan hubungan
yang
muncul
engagement
diantara
aspek
kognitif,
emosional,
dan
serta objek spesifik customer engagement
perilaku
dari
customer
yang mencirikan tingkat
kompleksitas dari pelanggan.
Dalam menentukan dimensi customer engagement yang akan dipakai pada penelitian
ini, peneliti akan mengelaborasi beberapa model pengukuran customer engagement yang
didapat dari beberapa jurnal mengenai customer engagement. Model dasar pengukuran yang
dipakai pada penelitian ini bersumber dari jurnal yang berjudul Customer Engagement In A
Virtual Brand Community yang dilakukan oleh Brodie (2010), yang menyatakan bahwa
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
5
terdapat tiga variable utama pada customer engagement, yaitu variable kognitif, attitudinal,
dan behavioural. Untuk melengkapi penjelasan tiga variable utama tersebut, peneliti
mengelaborasi ketiga model pengukuran lain untuk menjelaskan masing-masing variable
yang berasal dari jurnal ; "Measuring Blog Engagement : Testing a Four Dimensional Scale"
(Sung-Un Yang, 2009), "Engagement and Self-Control: Superordinate Dimensions of Big
Five Traits" (Kenneth R. Olson, 2004), dan buku "Socia lMedia Marketing : The Next
Generation of Business Engagement" (Dave Evans, 2008).
Tabel 2. Elaborasi Dimensi Variable Penelitian
Brodie, 2011
Cognitive attachment
Attitudinal Attachment
Behavioural Attachment
Sung-Un Yang, 2009
1. Contingency interactivity
Kenneth R. Olson, 2004
1. Extraversion
Evans, 2008
1. Consumption
2. Self-company connection
2. Openness to
2. Curation
3. Company attitude
experiences
3. Creation
4. Word of mouth Intension
4. Collaboration
(Sumber: diolah peneliti dari berbagai sumber)
Dari hasil elaborasi tersebut, berikut dimensi customer engagement yang akan peneliti
gunakan :
1. Contingency interactivity : Dimensi contingency interactivity digambarkan dengan
proses keterlibatan customer dalam media dan pesan yang disampaikan oleh
perusahaan. Keterlibatan tersebut bisa berupa proses membaca, mengunduh, melihat
atau mendengar sebuah konten yang ada pada media online (Sundar et al., 2003, p.
35).
2. Self-company connection : Beberapa pelanggan dapat mempunyai hubungan yang
berarti antara diri mereka dan perusahaan. Hubungan tersebut sering diasosiasikan
dengan individual self-concept. (Esacalas and Bettman, 2004).
3. Extraversion Extraversion dapat dikarakteristikan sebagai orang yang senang
melakukan interaksi dengan orang lain, mendapatkan energi tambahan dari
lingkungan luar, mempunyai pemikiran yang positif, dan suka mencari pengalaman
baru (Clark & Watson, 1991).
4. Openness to Experience : Openners to experience dapat dideskripsikan sebagai sikap
seseorang yang mempunyai keingintahuan yang tinggi dan mempunyai sikap
imajinatif terhadap sesuatu (Yamagata et al., 2006).
5. Creation : Creation adalah pembuatan konten yang dilakukan oleh perusahaan agar
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
6
terciptanya aktivitas pelanggan dimana mereka ‘mengiklankan’ sendiri apa yang
mereka ciptakan, misalnya dengan melakukan sharing experience (Evans, 2008).
6. Collaboration : Collaboration adalah proses kolaborasi antara produsen dan
konsumen untuk menciptakan produk/jasa yang terbaik dari berbagai feedback yang
muncul. Hal ini dapat terjadi apabila publik diberi kesempatan untuk terlibat. (Evans,
2008).
Definisi electronic word of mouth yang saat ini sering dipakai dibentuk oleh HenningThurau et al. (2004). Mereka mendeskripsikan electronic word of mouth sebagai statment
positif ataupun negatif yang dibuat oleh konsumen, baik itu konsumen potensial, konsumen
saat ini, ataupun mereka yang sudah tidak lagi menjadi konsumen. Statment tersebut mereka
buat melalui internet, sehingga dapat dilihat oleh banyak orang dan banyak institusi. Pesanpesan electronic word of mouth dapat ditemukan secara online diberbagai tempat yang
berbeda, seperti di forum diskusi online, bulletin board, blog, situs review, chat room,
ataupun social network. (Henning-Thurau & Walsh, 2004; Goldsmith, 2006).
Pada variable electronic word of mouth positif, peneliti juga akan melakukan elaborasi
dari jurnal Godes dan Mayzlin (2004) dan EunHa Jeonga dan SooCheong (2011).
Tabel 3. Elaborasi Dimensi Variable Penelitian
Godes &Mayzlin, 2004
1. Volume
SooCheong &EunHa, 2011
1. Concern for others
2. Dispersion
2. Expressing positive feelings
3. Helping the company
(Sumber: diolah peneliti dari berbagai sumber)
Dari hasil elaborasi tersebut, berikut dimensi customer engagement yang akan peneliti
gunakan :
1. Volume: Dimensi volume ini akan mengukur seberapa banyak word of mouth yang
sudah tersebar. Dimensi volume ini dapat dianlogikan sebagai frekuensi word of
mouth, seberapa banyak dan sering orang membicarakan produk dan jasa perusahaan.
2. Dispersion:
Dimensi dispersion ini akan mengukur seberapa jauh word of mouth
telah tersebar luas. Jenis penyebaran word of mouth juga dapat diketahui melalui
dimensi ini, yakni sudah berapa banyak orang berbeda yang membicarakan pesan
word of mouth yang telah tersebar.
3. Concern for Others (kepedulian terhadap orang lain): Menurut (Hennig-Thurau dkk,
2004), kepedulian terhadap orang lain adalah dengan merekomendasikan sesuatu
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
7
kepada orang lain untuk melakukan pembelian atau tidak terhadap suatu produk atau
jasa.
4. Expressing positive feelings: Keinginan untuk mengekspresikan perasaan positif dapat
dipicu oleh pengalaman positif pelanggan setelah melakukan pembelian dan
merasakan pengalaman konsumsi yang positif. Pelanggan yang mempunyai
pengalaman positif akan mempunyai keinginan yang kuat untuk berbagi sukacita dan
perasaan positif dengan orang lain (Dichter, 1966;. Hennig-Thurau et al, 2004).
Dari tinjauan teori yang peneliti pakai dan elaborasi dimensi variable yang telah peneliti
lakukan, maka maka peneliti membentuk model analisis sebagai berikut :
Customer Engagement
Cognitive Attachment
Electronic Word of
Mouth Positif
Attitudinal Attachment
Behavioural Attachment
Variable Independen
Variable Dependen
Gambar 1. Model Analisis
(Sumber: diolah peneliti dari berbagai sumber)
Dari model analisis tersebut dan permasalahan yang diangkat, maka peneliti dapat
membentuk hipotesis penelitian. Hipotesis dari penelitian ini adalah :
H0
: Tidak terdapat pengaruh antara variabel customer engagement dengan variabel
electronic word of mouth positif
Ha
: Terdapat pengaruh antara variabel customer engagement dengan variabel electronic
word of mouth positif
Dari hipotesis utama di atas maka dapat diturunkan hipotesis turunan sebagai berikut:
Ha1
: Dimensi Cognitive attachment mempengaruhi pembentukan electronic word of
mouth positif
Ha2
: Dimensi Attitudinal attachment mempengaruhi pembentukan electronic word of
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
8
mouth positif
Ha3
: Dimensi Behavioural attachment mempengaruhi pembentukan electronic word of
mouth positif
Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif. Peneliti menggunakan metode
pendekatan kuantitaif dikarenakan peneliti mempunyai tujuan untuk mencoba menjelaskan
suatu gejala atau fenomena dalam menemukan suatu hukum universal. Pada penelitian yang
akan dilakukan, teori tidak hanya digunakan sebagai sumber pokok untuk menyediakan
jawaban penelitian, melainkan juga memberikan gagasan tentang bagaimana penelitian harus
dilaksanakan, bagaimana interpretrasi data yang harus dilakukan, serta gagasan pemecahan
masalah.
Jenis penelitian ini dapat ditentukan melalui beberap aspek. Berdasrakan aspek tujuan,
penelitian ini adalah penelitian eksplanatif, yaitu penelitian yang memiliki tujuan untuk
mencari hubungan sebab dan akibat (Rangkuti, 1997). Penelitian dilakukan untuk
menjelaskan hubungan pengaruh customer engagement pada media sosial terhadap
pembentukan electronic word of mouth positif. Berdasarkan aspek manfaat, penelitian ini
merupakan penelitian murni, yaitu penelitian yang menjelaskan pengetahuan yang amat
mendasar mengenai dunia sosial (Sekaran, 1992). Penelitian ini memiliki orientasi penelitian
akademis dan bertujuan untuk menyumbangkan ilmu pengetahuan murni. Berdasarkan aspek
dimensi waktu, penelitian ini termasuk cross sectional research. Data-data yang diteliti dan
diolah merupakan data temuan di lapangan pada saat ini. Penelitian ini diadakan pada bulan
September 2013 sampai dengan bulan Mei 2014
Teknik pengumpulan data yang dipakai adalah pengumpulan data secara kuantitatif,
yaitu dengan mengadakan survei melalui penyebaran kuesioner. Penyusunan kuesioner
dilakukan dengan harapan dapat mengetahui variable-variabel apa saja yang menurut
responden merupakan hal yang penting (Neuman,2003). Metode penyebaran kuesioner yang
dilakukan akan menggunakan teknologi media online yaitu mention di Twitter, sesuai dengan
variable yang ingin diteliti yaitu engagement di dalam media sosial Twitter.
Pada penelitian ini, yang menjadi populasi adalah followers Twitter @XL123 pada
saat kuesioner skripsi disebarkan ( 24 - 29 April 2014 ) , yang pada saat itu followers
@XL123 berjumlah 572.000. Peneliti menggunakan teknik penarikan sampel non-probabilita
karena peneliti tidak dapat menyusun kerangka sampel dari followers Twitter @XL123.
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
9
Peneliti menggunakan metode purposive sampling sebagai cara untuk memperoleh sampel
dengan teknik non-probabilita yaitu sampel yang dipilih dengan kriteria tertentu (Sugiyono,
2005). Purposive sampling biasanya digunakan untuk memilih responden yang susah untuk
ditemui atau responden yang sudah dikhususkan (Neuman,2000). Adapun besar sampel yang
diambil dalam penelitian ini berjumlah 100 orang (Hair et al, 2000).
Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah seluruh populasi yang melakukan interaksi
(memberikan respon dengan reply tweet dan melakukan sharing dengan Retweet) dengan
Twitter @XL123 minimal 2x banyaknya dalam satu tahun terakhir. Kriteria ini dipilih
berdasarkan konsep engagement itu sendiri yang merupakan sebuah proses yang
berkesinambungan dan bukanlah suatu proses interaksi yang hanya sekali. Dikarenakan
penelitian ini menguji tentang electronic word of mouth, maka konsumen tersebut merupakan
konsumen yang sudah pernah membicarakan hal yang positif mengenai XL di media sosial
Twitter. Pembicaraan hal positif seperti memuji kualitas sinyal XL, kecepatan internet XL,
harga paket yang sesuai dengan pelayanan, dan perkataan positif lainnya mengenai XL yang
mempunyai kata kunci "baik", "puas", "keren", "bagus", dll. Pembicaraan positif mengenai
XL dapat berupaa one-to-many interaction atau one-to-one interaction.
Dalam melakukan analisis data, peneliti akan menggunakan teknik analisis data
deskriptif dan teknik analisas inferensial. Teknik analisis deskriptif memberikan informasi
mengenai sekumpulan data dan mendapatkan gagasan untuk keperluan anlisis selanjutnya
dengan mencari mean, modus dan median. Statistik deskriptif per variabel akan dijelaskan
melalui pengukuran nilai rata-rata (mean). Hasil penilaian responden terhadap indikatorindikator penelitian dapat disusun kategori untuk mengetahui kecenderungan penilaian
responden dan menjelaskan pengukuran nilai mean. Dalam penelitian ini terdapat lima kelas
yaitu 1 (satu) dampai dengan 5 (lima). Pembagian kelas analisis deskriptif seperti yang
tergambarkan pada Tabel dibawah ini.
Tabel 4. Pembagian Kelas Analisis Deskriptif Mean
Batas Kelas
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
10
1 < X ≤ 1,8
Sangat Rendah
1,8 < X ≤ 2,6
Rendah
2,6 < X ≤ 3,4
Netral
3,4 < X ≤ 4,2
Tinggi
4,2 < X ≤ 5
Sangat Tinggi
(Sumber: Hasil Analisis Peneliti)
Teknik analisis inferensial yang digunakan penelitia mempunyai tiga pengujian, yaitu
uji validitas, uji reliabilitas, dan uji regresi berganda. Uji validitas digunakan untuk
mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pernyataan dalam mendefinisikan suatu
variabel. Hasil penelitian yang valid bila terdapat kesamaan antara data yang terkumpul
dengan data yang sesungguhnya terjadi pada subjek yang diteliti (Azwar, 2006). Pengukuran
validitas dilakukan dengan menganalisis factor dengan melihat nilai KMO MSA (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy), Bartlett’s Test of Sphericity, Anti-image
Matrics, Total Variance Explained, dan Factor Loading of Component Matrix. Penjelasan
mengenai pengukuran-pengukuran nilai tersebut dirangkum pada tabel berikut ini (Hair et al.,
2006).
Uji reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi
responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pernyataan yang
merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam bentuk angket. Selanjutnya hasil
penelitian yang reliabel, bila terdapat kesamaan data dalam waktu yang berbeda. Reliabilitas
suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai cronbach’s alpha > 0.60.
Uji regresi berganda digunakan pada penelitian ini dikarenakan penelitian ini menguji
pengaruh antara sebuah variable dependen (electronic word of mouth) dengan variable
independen (customer engagement) yang terdiri dari tiga dimensi yaitu cognitive atachment,
attitudinal attachment, dan behavioural attachment.
Hasil dan Pembahasan
Analisis data deskriptif digunakan untuk menganalisis dua variable yang peneliti
gunakan. Penilaian responden terhadap variable customer engagement pada penelitian ini
dapat dilihat melalui gambar 2, terlihat bahwa nilai mean tertinggi dari variable customer
engagement berada pada sub-dimensi self company connection dengan indikator customer
merasa cocok dengan @XL123 yang memiliki nilai mean sebesar 3,96 dan berada pada
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
11
kategori tinggi. Penilaian responden yang tinggi terhadap indikator ini mengindikasikan
bawah responden merasa cocok dengan keberadaan dan aktifitas account Twitter @XL123.
Hal ini dapat dikaitkan dengan personifikasi account Twitter @XL123 sebagai seseorang
yang sangat update dengan perkembangan lifestyle.
Mean tertinggi kedua terdapat pada sub-dimensi creation, yaitu indikator @XL123
mempunyai digital campaign yang menarik dengan nilai mean 3,84. Digital campaign adalah
cara XL untuk menarik customer baru pada ranah digital dan untuk menarik customer agar
mengunjungi website utama XL yang berisikan informasi produk dan promosi XL.
Gambar 2. Diagram Mean Variable Customer Engagement
Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21
Pada gambar 3 dapat dilihat sub-dimensi yang memiliki nilai mean paling tinggi adalah
sub-dimensi creation dari dimensi behavioural attachment dengan nilai mean 3,78. Hal ini
mengindikasikan bahwa @XL123 sudah dapat membuat konten digital yang menarik dan
interaktif yang memotivasi customer untuk berinteraksi, menanggapi, bertukar informasi,
bertukar pengalaman, atau mendukung konten yang telah diciptakan.
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
12
Gambar 3. Histogram Sebaran Mean Customer Engagement
Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21
Pada gambar 4 dapat dilihat variable customer engagement mempunyai nilai mean
3,536, yang berarti memasuki kategori tinggi. Hal ini dapat mengindikasikan bahwa customer
engagement yang dilakukan @XL123 sudah cukup baik, walaupun masih banyak elemen
customer engagement melalui media sosial Twitter yang dapat diperbaiki oleh XL
dikarenakan nilai mean belum memasuki kategori sangat tinggi. Janelle Barlow dan Dianna
Mail dalam buku Emotional Value: Creating Strong Brand with Your Customer mengatakan
pada saat kemajuan teknologi dan customer yang semakin canggih, customer bukan hanya
butuh sebuah servis atau produk dengan kualitas tinggi tapi juga suatu pengalaman personal
yang positif, yang secara emosional sangat menyentuh (dalam Kertajaya, 2006). Pelanggan
yang terkait dengan media sosial akan terhubung dalam hubungan dan interaksi secara virtual
dan menjadi semakin personal (Scoot, 2009).
Gambar 4. Histogram Total Mean Variable Customer Engagement
Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21
Penilaian responden terhadap variable electronic word of mouth positif pada penelitian
ini dapat dilihat melalui gambar 5, terlihat bahwa nilai mean tertinggi dari variable
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
13
electronic word of mouth positif ada pada dimensi expression positive feelings dengan
indikator customer membicarakan kesenangan terhadap pemakaian XL di Twitter yang
memiliki nilai mean sebesar 3,58 dan berada pada kategori tinggi. Hal ini mengindikasikan
bahwa kualitas produk XL dianggap baik oleh masyarakat karena bisa menciptakan
electronic word of mouth yang massive dimana menurut Evans (2008) sebagian besar
electronic word of mouth yang terjadi tiap harinya merujuk pada referensi sebuah merek,
produk, atau servis sebuah perusahaan.
Gambar 5. Diagram Mean Variable Electronic Word of Mouth Positif
Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21
Mean tertinggi selanjutnya dengan nilai mean 3,55 teradapat pada dua indikator, yaitu
indikator kedua pada dimensi expression positive feelings yaitu customer membicarakan
pengalaman positif terhadap pemakaian XL, dan indikator pertama pada dimensi concern for
others yaitu menyebutkan XL ketika merekomendasikan provider telekomunikasi. Penilaian
responden yang tinggi terhadap indikator membicarakan pengalaman positif pemakaian
produk mengindikasikan bawah customer mengekspresikan kesenangan mereka terhadap
kualitas produk XL, baik dari segi sinyal yang kuat, kecepatan browsing, dan pengalaman
positif lainnya. Pelanggan yang mempunyai pengalaman positif akan mempunyai keinginan
yang kuat untuk berbagi sukacita dan perasaan positif dengan orang lain (Dichter, 1966;
Hennig-Thurau et al, 2004).
Pada gambar 6, dapat diilihat bahwa dimensi yang mempunyai nilai mean paling
tinggi pada variable electronic word of mouth positif adalah dimensi expression positive
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
14
feelings dengan nilai mean 3,557. Hal ini mengindikasikan customer lebih tertarik untuk
mengkepresikan perasaan positif mereka di Twitter terhadap produk XL.
Gambar 6. Diagram Total Mean Variable Electronic Word of Mouth Positif
Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21
Pada gambar 7 dapat dilihat bahwa variable electronic word of mouth
positif
mempunyai nilai mean sebesar 3,228 yang memasuki kategori netral. Hal ini
mengindikasikan bahwa
electronic word of mouth
positif
XL di Twitter belum
mempunyai nilai yang tinggi, baik dari segi volume dan dispersion. Akan tetapi hal ini juga
bukan berarti electronic word of mouth negatif XL di Twitter tinggi, dikarenakan ada
customer netral yang memang tidak melakukan electronic word of mouth sama sekali di
Twitter.
Gambar 7. Diagram Total Mean Variable Electronic Word of Mouth Positif
Sumber: Hasil Pengolahan Data Menggunakan SPSS 21
Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengukur seberapa kuat pengaruh customer
engagement pada Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
15
di Twitter. Selain itu, penelitian ini juga ingin melihat dimensi pada customer engagement
manakah yang paling berpengaruh terhadap pembentukan electronic word of mouth positif.
Variable customer engagement terdiri dari tiga dimensi, yaitu cognitive attachment,
attitudinal attachment, dan behavioural attachment. Maka dengan melihat rumusan masalah
dan tujuan penelitian, peneliti menggunakan analisa multiple regression untuk menjawab
pertanyaan penelitian. Pada tabel 5 di bawah, dapat diketahui kekuatan hubungan antar
variable sebesar 0.454 melalui angka koefisien. Berdasarkan nilai kekuatan hubungan antar
variable menurut Neuman (2003) maka angka koefisien sebesar 0.454 menunjukan kekuatan
hubungan antar variable pada penelitian ini mempunyai korelasi yang cukup kuat. Angka
koefisien tersebut bertanda positif yang memiliki arti bahwa hubungan antar variable adalah
searah. Dengan demikian, kekuatan hubungan antar variable adalah cukup kuat dengan arah
positif. Hal ini menunjukan bahwa semakin kuat nilai customer engagement maka semakin
kuat pula pembentukan electronic word of mouth positif pada konsumen.
Tabel 5. Tabel Model Summary Analysis Multiple Regression Sampel
Model
R
R Square
Adjusted R
Square
Customer
Engagement
0.454
0.206
0.161
Std. Error of
The Estimate
0.904
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Berdasarkan tabel model summary di atas terlihat bahwa nilai R square sebesar 0.206
atau 20,6 % angka ini menunjukan bahwa variabilitas pembentukan electronic word of
mouth positif dapat dijelaskan oleh variable customer engagement yang terdiri atas
dimensi cognitive attachment, attitudinal attachment, dan behavioural attachment sebesar
20,6%. Sedangkan sisanya sebesar 79,4% dipengaruhi oleh faktor-faktor lain di luar
model regresi. Peneliti mengidentifikasi bahwa faktor-faktor lain yang mempengaruhi
pembentukan electronic word of mouth positif adalah kepuasan konsumen, kualitas produk,
dan penyelesaian masalah konsumen (customer service).
Analisa regresi berganda (multiple regression) dapat digunakan untuk melihat
pengaruh sejumlah dimensi pada variable independen terhadap dependen. Untuk mengetahui
apakah model regresi dapat digunakan untuk memprediksi variable dependen yang dalam
peneltian ini adalah electronic word of mouth positif maka peneliti akan melakukan uji anova.
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
16
Tabel 6. Koefisien Regresi Model Penelitian
Customer Engagement terhadap pembentukan Electronic Word of Mouth Positif
Variable
Independen
Cognitive
Attachement
Attitudinal
Attachement
Behavioural
Attachement
Koefesien
regresi
Standard error
Nilai T
Sig.
0.261
0.126
2.072
0.041
0.18
0.15
1.204
0.232
0.066
0.133
0.494
0.622
Sumber: SPSS 20 (Telah Diolah Kembali)
Tabel 6 menunjukan koefisien regresi dari masih-masing dimensi pada variable
customer engagement, angka yang disajikan adalah nilai t dan signifikansi tiap dimensi. Uji-t
digunakan untuk menguji signifikansi konstanta dari setiap variabel independen dan supaya
suatu variabel dapat dianggap signifikan maka nilai uji-t harus berada diluar -1.9840 dan
+1.9840 dan nilai signifikansi kurang dari .05. Pada tabel 4.18 dapat dilihat bahwa hanya
dimensi Cognitive Attachement yang memiliki nilai pada uji-t lebih dari +1.9840 dan nilai
signifikansinya kurang dari .05. Sehingga dimensi Cognitive Attachement merupakan dimensi
pada customer engagement yang mempunyai pengaruh paling kuat terhadap pembentukan
electronic word of mouth positif.
Dalam membuktikan suatu hipotesis, peneliti mempunya nilai signifikansi yang
digunakan pada penelitian ini, yaitu sebesar 0,05, dimana jika nilai signifikansi hasil hitung
berada dibawah 0,05 maka Ho ditolak dan Ha diterima sedangkan jika signifikansi bernilai
diatas 0,05 maka Ho diterima dan Ha ditolak. Sedangkan untuk nilai F yang digunakan,
peneliti menghitung nilai F tabel yang akan digunakan sebagai acuan. Derajat kebebasan
dihitung menggunakan α sebesar 0,05, maka nilai F yang dijadikan acuan adalah 3,92.
Hipotesis akan diterima jika nilai F diatas 3,92 atau dibawah -3,92. :
Berdasarkan hasil penelitian, pada tabel 4.19 dapat dilihat bahwa nilai
signifikansi menunjukkan nilai 0.000 dan nilai F dari penelitian ini adalah 8.296 yang
berarti nilai F hitung > F tabel yang berarti H0 ditolak dan Ha diterima. Dengan
demikian maka dalam penelitian ini terdapat pengaruh antara customer engagement
terhadap pembentukan electronic word of mouth positif.
Tabel 7. Tabel Anova Hasil Multiple Regression Sampel Secara Umum
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
17
Model
Sum of
Squares
Mean
Square
df
F
Regression
20.381
3
6.794
Residual
78.619
96
0.819
99
99
Total
Sig.
8.296
0
Sumber: SPSS 20 (Telah di Olah Kembali)
Untuk menguji hipotesis turunan, nilai signifikansi setiap dimensi harus lebih kecil atau
sama dengan 0,05. Sedangkan untuk nilai T setiap dimensi, nilai T hitung harus lebih dari t
tabel dimana jika T hitung ≤ T tabel maka Ha ditolak dan jika T hitung > T tabel maka Ha
diterima. Nilai T tabel yang ditentukan adalah dengan menggunakan signifikansi 95%, n=
100 dan α= 0,05 sehingga dihasilkan T tabel adalah 1,995. Maka nilai T hitung dimensi yang
bernilai diatas 1,995 atau dibawah -1,995 Ha akan diterima
Tabel 8. Hasil Uji Hipotesis Turunan
Hipotesis
Ha1
Ha2
Ha3
Dimensi
Cognitive
Attachement
Attitudinal
Attachement
Behavioural
Attachement
Nilai T
Sig.
Penerimaan
Hipotesis
2.072
0.041
Diterima
1.204
0.232
Ditolak
0.494
0.622
Ditolak
Sumber: SPSS 20 (Telah di Olah Kembali)
Maka dari ketiga hipotesis turunan tersebut, hanya Ha1 saja yang hipotesisnya
diterima, yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara dimensi cognitive
attachement dengan electronic word of mouth positif. Adanya pengaruh antara cognitive
attachement dengan electronic word of mouth positif ini dikarenakan customer sudah
mempunyai motivasi untuk melakukan interaksi lebih lanjut, yang dalam hal ini ketertarikan
untum membaca informasi promosi dan produk, serta ketertarikan untuk membaca konten
link. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa tingkat keterlibatan emosionalitas, dalam
hal ini adalah perasaan kecocokan, penyelesaian masalah, menanggapi dengan baik, dan
mengetahui informasi yang dibutuhkan dapat mempengaruhi pembentukan electronic word of
mouth positif.
Melalui hasil analisis penelitian, dapat diketahui bahwa customer engagement
mempengaruhi pembentukan electronic word of mouth positif 20,6%, dimana sisanya sebesar
79,4% dipengaruhi oleh kepuasan konsumen, kualitas produk, dan customer service . Dengan
demikian, pengaruh customer engagement terhadap pembentukan electronic word of mouth
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
18
positif mempunyai pengaruh yang kecil. Dari tiga dimensi cognitive atachement, attitudinal
attachement, dan behavioural atachement,
hanya dimensi cognitive attachement yang
mempunyai pengaruh signifikan terhadap pembentukan electronic word of mouth positif.
Hasil tersebut mengindikasikan bahwa pengaruh customer engagement antara @XL123 dan
followers yang menjadi responden pada pembentukan electronic word of mouth positif masih
pada tahap cognitive atau emosi saja, belum sampai tahap sikap dan perilaku.
Berdasarkan hasil inilah, pihak XL dapat memperhatikan tahap pembentukan
customer engagement pada Twitter XL agar dapat mencapai tahap attitudinal dan
behavioural. Pada tahap behavioural terdapat sub-dimensi collaboration dimana perusahaan
dan customer akan bekerjasama untuk saling memberikan masukan / feedback yang berguna
bagi XL dalam hal kualitas pelayanan dan inovasi produk. Jika melihat tahap proses customer
engagement yang diberikan oleh Evans (2008), collaboration merupakan tahap terakhir dari
keterlibatan customer, dimana terjadi kolaborasi antara tahapan sebelumnya yaitu
consumption, curation, dan creation yang dapat menciptakan aktivitas terbaru sehingga dapat
menguntungkan perusahaan.
Beberapa fokus yang perlu diperhatikan oleh pihak XL adalah untuk tetap
melanjutkan aktifitas customer engagement melalui media sosial Twitter dengan
meningkatkan penyebaran informasi promosi dan produk, serta meningkatkan konsistensi
pemberian tips-tips umum dan diskusi ringan mengenai perkembangan lifestyle untuk
memicu terbentuknya conversation.
Kesimpulan dan Saran
Penelitian ini memiliki tujuan untuk mengukur seberapa kuat pengaruh customer
engagement pada Twitter @XL123 terhadap pembentukan electronic word of mouth positif
di Twitter. Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diperoleh kesimpulan sebagai berikut :
1. Customer engagement pada Twitter @XL123 memiliki pengaruh yang positif
terhadap pembentukan electronic word of mouth positif di Twitter.
2. Hasil analisis multiple regression menunjukan bahwa dari ketiga dimensi customer
engagement pada Twitter @XL123, dimensi yang memiliki pengaruh paling besar
terhadap pembentukan electronic word of mouth positif adalah dimensi cognitive
attachment,
Pengaruh customer engagement terhadap pembentukan electronic word of mouth
positif di Twitter yang nilai pengaruhnya masih kecil adalah kesempatan yang dapat
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
19
dimanfaatkan oleh perusahaan. Walaupun pengaruhnya kecil, customer engagement adalah
pendekatan baru sebagai interaksi dua arah antara perusahaan dan customer yang dapat
membentuk electronic word of mouth positif. Dimensi yang mempunyai pengaruh paling
besar terhadap pembentukan electronic word of mouth positif seperti cognitive atachment
dapat dipertahankan performanya, sementara dimensi attitudinal attachment dan behavioural
attachment dapat ditinggkatkan. XL dapat meninjau ulang konten-konten digital yang
digunakan pada Twitter @XL123, seperti link, foto, video, tips-tips bermanfaat, dan diskusi
ringan agar dapat menciptakan level sikap dan perilaku customer yang pada akhirnya akan
membentuk customer engagement
Penelitian ini diharapkan dapat dikembangkan supaya menjadi penelitian yang lebih
berkualitas dan dapat menyajikan penelitian yang lebih baik. Untuk itu terdapat beberapa
pengembangan yang perlu diperhatikan seperti penelitian selanjutnya
dapat meneliti
customer engagement melalui media sosial lainnya, yang pada penelitian ini hanya dilakukan
di media sosial Twitter. Media sosial besar seperti Facebook, Blog dan media sosial baru
seperti Instagram dan Pinterest akan dapat menjadi platform media sosial yang menarik
untuk dieksplorasi lebih lanjut.
DAFTAR REFERENSI
Buku
Azwar, Saifuddin. (2004). Metode Penelitian. Yogyakarta: Pustaka Pelajar.
Cook, Sarah. (2011). Customer Care Excelent : How to Create an Effective Customer
Focus. London : Kogan Page.
Evans, Dave. (2008). Social Media Marketing : An Hour A day. Canada: Wiley Publishing
Kertajaya, Hermawan, dkk. (2004). Marketing in Venus. Jakarta: Gramedia.
Neuman, William Lawrence. (2000). Social Research Methods, Qualitativr and
Quantitative Approach. USA: Allyn & Bacon
Rangkuti, Freedy . (1997). Riset Pemasaran . Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama
Scoot, David Meerman. (2009). The New Rules of Marketing and PR. New Jersey:
John Wiley and Sons, Inc
Jurnal
rodie, . ., Hollebeek, . ., uri , .,
li , . 2011a . Customer Engagement. Journal
of Service Research, 14(3), 252-271. doi: 10.1177/1094670511411703
Carl, W. J. (2005). Mapping the Conversational Geography of Word-of-Mouth Marketing:
An Application of the Word-of-Mouth Terminology Framework Measuring Word-of
-Mouth
De Valck K, Van Bruggen G, Wierenga B. (2009). Virtual communities: a marketing
perspective. Decision Support Systems.
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014
20
EunHa Jeonga, SooCheong (Shawn) Jangb,. (2011). Restaurant experiences
triggering
positive
electronic word-of-mouth (eWOM) motivations.
International
Journal of Hospitality Management 30
Godes, D., & Mayzlin, D. (2004). Using Online Conversation to Study Word-of –
Mouth Communication. Marketing Science , 545-560.
Lauren Bielski. 2008. "Guided by feedback : Measuring Costumer Engagement". US :
Amerikan Bankers Association (ABA)
Mollen A, Wilson H. 2010. Engagement, Telepresence And Interactivity in Online
Consumer Experience: Reconciling Scholastic and Managerial Perspectives. Journal of
Business Research.
Morgan RM, Hunt S. The commitment–trust theory of relationship marketing. Journal of
Marketing 1994;58(3):20–38.
Olson, Kenneth R. (2005). Engagement and Self Control: Superordinate Dimensions
of
Big Five Traits.
Yang, Sung-Un. (2009). Measuring Blog Engagement : Testing a Four- Dimensional
Scale.
Sumber Lainnya
Integrated strategy of XL Axiata in order to play a role in competitive digital era, (2013) by
XM gravity
Nielsen. (2012, April). Global Trust in Advertising and Brand Messages. Dipetik: November,
20 2013 pukul : 18.34, dari : http://www.nielsen.com/us/en/reports/2012/global-trustin-advertising-and- brand-messages.html
Universitas Indonesia
Pengaruh customer..., Jafar Fathul Haq, FISIP UI, 2014